Управління брендами

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Федеральне агентство з освіти

ГОУ ВПО Кубанський державний технологічний університет

(КубГТУ)

Кафедра реклами та маркетингу

Факультет економіки, управління та бізнесу

Контрольна робота

Управління брендами

Краснодар

2009

Зміст

1.Брендінг, як основа побудови комунікаційної концепції маркетингу

2.Модель створення бренду

3.Спісок використаної літератури

1.Брендінг як основа побудови комунікаційної концепції маркетингу

Бренд - всесвітньо відома торгова марка; захищений законодавчо продукт; компанія (її назва) або концепція, виділені суспільною свідомістю з маси собі подібних.

Бренд слово, вираз, знак, символ, дизайнерське рішення або їх комбінація, які використовуються з метою позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності їх від конкурентів. Головна відмінність бренду від торгової марки в тому, що бренд визначає перспективу просування товару. Він створюється у свідомості споживача, а не на лінії виробництва. Бренд відрізняється від торгової марки тим, що бренд завжди асоціюється з певним рівнем якості, престижем продукту і його виробника, у зв'язку з чим, споживач готовий переплачувати за продукт - носій бренду. Те, що мається на увазі під брендом, в кінцевому підсумку можна звести до формули "товар + ставлення споживача до нього".

Успішне поєднання візуальних (упаковка, візуальна частина рекламних матеріалів) і вербальних частин маркетингової комунікації (імена брендів, слогани, тексти рекламних матеріалів різного типу, РR-матеріали) є необхідною умовою як для розуміння адресатом повідомлення, так і при визначенні доцільності фінансових витрат, пов'язаних з комунікацією.

Для маркетингової комунікації важливим є відповідність вербальних і візуальних частин один одному, а також значимість використовуваних елементів для цілей групи в контексті просуваються товарів, послуг або ідей.

Управління брендом, включаючи його створення, просування на ринок, адаптацію до мінливих умов, визначається поняттям брендинг.

Брендинг (Англ. branding) - маркетингова діяльність щодо створення довгострокової переваги товару даної фірми; реалізується в процесі впливу на споживача товарного знаку, упаковки, рекламних звернень, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ.

Бренди є основою сприйняття споживачами продуктів і послуг, а ключовим поняттям комунікаційної концепції маркетингу служить брендинг. Комунікаційна концепція бренда завжди визначається і вибудовується на основі плану маркетингу підприємства, а саме: поточної і прогнозованої ринкової ситуації, метою діяльності підприємства, стратегії маркетингу, стратегії позиціонування торгової марки і комплексу маркетингу / ринкового комплексу (4р) підприємства. Комунікаційна концепція бренду формує і описує імідж бренду - його головну комунікаційну константу і формує систему комунікаційних каналів бренду в рамках обраних способів просування торгової марки на ринок. На основі комунікаційної концепції бренду проводиться:

розробка всіх констант бренду: назви, логотипу, товарного знака / торгової марки, легенди бренда, генерального слогана, фірмового стилю / системи ідентифікації бренду / brand identity, бренд-бука, гайдлайна / guideline, кат гайда / cut guide, керівництва по продажах / sales guide;

подальше «оформлення» всіх каналів комунікацій бренду: дизайну упаковки, етикетки, рекламних вигляді-або аудіо - роликів, зовнішньої реклами, друкованої реклами, інтерактивної реклами, BTL - акцій, директ - маркетингу, каталогів, POS - матеріалів, web-сайту, інтернет реклами і пр.

Комунікаційна концепція бренду складається з креативної концепції марення і концепції просування бренду.

Креативна концепція бренда

На етапі створення креативної концепції бренду відбувається формування образу бренду, розробляються моделі сприйняття і елементи наповнення бренду, і народжується основна творча ідея, яка буде оригінальна, приваблива і близька цільової аудиторії і стане основою діалогу бренду зі споживачем.

Креативна концепція бренду як би переводить основну ідею позиціонування бренду в площину оригінальних і популярних, зрозумілих цільової аудиторії, образів і слів. Вона формує імідж бренду, створюючи єдність його візуальних і вербальних образів. В описовій частині креативної концепції та основний творчої ідеї бренду, як в керівництві до подальших дій з формування образу бренду і створення вербальної частини комунікаційного послання, виділяється дві частини: візуальна концепція бренду і вербальна концепція бренда. Візуальна концепція бренду - описує і мотивує стилістику, характер, колористику, асоціативність і наповнення візуального контенту бренду, визначає специфіку його візуальної (невербальної) складовою.

Вербальна концепція бренда

визначає і мотивує те, які вербальні аргументи будуть дієвими, які слова і образи - зрозумілими, яка мовна стилістика, характер, тон і забарвлення мови - доречними, яке враження потрібно створити і які асоціативні ряди повинні вистаїваться у свідомості потенційних споживачів.

Концепція просування бренду

У процесі розробки концепції просування бренду відбувається вибір каналів комунікації в рамках, визначених планом та стратегією маркетингу, способів просування бренду, за допомогою яких комунікаційне послання буде доноситися до цільової аудиторії. Здійснюється відбір каналів комунікацій у відповідності зі специфікою позиціонування бренду і його креативної концепцією, визначаються цілі, завдання та ролі кожного з обраних каналів комунікації, розробляється стратегія їх використання та взаємодії.

Комунікаційна концепція маркетингу спирається на наступні принципи:

верховенство комунікаційної функції для всіх складових маркетингового комплексу (товару, ціни, каналів товароруху, просування);

орієнтацію на довгострокове перевагу споживача;

забезпечення стійкості компанії до зовнішніх впливів за рахунок розвитку бренду;

функціонально-структурну організацію системи управління брендінгом;

ефективність зовнішнього партнерства в ході ведення маркетингової діяльності;

обов'язковий комунікаційний аналіз і аудит всіх аспектів маркетингової діяльності.

Маркетингові комунікації - це канали донесення інформації про споживчі характеристики бренда до цільової аудиторії та механізми зворотного зв'язку покупця з власником бренду.

Виходячи з портрета цільової аудиторії (цінності, переваги, очікування), суті комунікаційного повідомлення та бюджету виведення бренду на ринок, проводиться вибір найбільш ефективних каналів комунікації. Види комунікаційних каналів:

  • Реклама - відкрите донесення споживчих переваг продукту до цільової аудиторії за допомогою засобів масової інформації (ТБ, радіо, інтернет, зовнішня реклама, друковані ЗМІ, і т.д.).

  • РR (паблік рилейшнз чи піар) - формування позитивної громадської думки щодо виробу та його виробника. Головна відмінність реклами від піару в тому, що реклама продає продукт, а РR формує імідж продукту.

  • Стимулювання збуту - процес розробки спеціальних пропозицій і акцій, спрямованих на короткострокове збільшення продажів: знижки, розіграші, подарункові сертифікати, роздача безкоштовних зразків.

  • Прямий маркетинг, директ-маркетинг - маркетингова комунікація, що працює не з усією цільовою аудиторією відразу, а з окремим потенційним споживачем за допомогою адресного звернення: SMS, поштовий зв'язок, e-mail і т.д

  • Особисті продажі - прямі продажі на виставках, ярмарках, ділових переговорах і т.п. заходах.

Комунікаційна концепція бренда

Легенда бренду. Мета і основне призначення легенди бренда полягає в донесенні до споживача, закодованого у вербальних образах і асоціаціях позиціонування бренду відповідно до вимог та рекомендацій, встановленими вербальної концепції бренда. Легенда бренду повинна легко запам'ятовуватися і допомагати в створенні позитивного і оригінального образу бренду.

Можна виділити кілька типів легенд бренду в залежності від позиціонування бренду: футуристичні, історичні і реальні. Легенда бренду може бути повністю заснованої на реальних подіях або ж створеної творчою волею копірайтера.

Особливе значення легенда бренда набуває при створенні і підтримці бренду з фантазійним або композитним назвою. Оскільки в даному випадку бренд-нейм не несе в собі смислового інформації, а тільки формує напрям, який далі реалізується за допомогою всіх комунікацій бренду. У такій ситуації завдання легенди бренда надати назвою необхідний емоційний фон і смислове значення. Будь легенда бренда потребує правильного лінгвістичному викладі. При наявності такого, бренд міцно завойовує уми споживачів і приносить прибуток кільком поколінням своїх власників.

У словах як особливій системі комунікації міститься багаторівнева інформація. Так, ментальний, емоційний, свідомий і підсвідомий рівень сприйняття залежать не тільки від прямого лексичного значення, а й від емоційної і стилістичного забарвлення слова. При створенні легенди бренда необхідно враховувати всі аспекти лінгвістики - історія (етимологія), структура (морфологія), естетика слова (внутрішня ритміка, графічність, симетричність, благозвучність, алітерації тощо). Крім цього, при роботі над створенням легенди бренда важливо брати до уваги "сімейний інтер'єр" - назва бренду і асоціативні ряди, що мешкають на підсвідомому рівні даного слова. Від того, наскільки глибокою буде інтеграція легенди бренда в систему цінностей споживача, багато в чому залежить успіх бренду.

Ім'я бренду (Brand name). У сучасних умовах високої ринкової конкуренції ім'я бренду має велике значення для формування цілісного образу бренду у споживача, так як він є найбільш сильним і незабутнім ідентифікатором товару / послуги - його вербальним втіленням, відображенням його позиціонування, іміджу та легенди, що визначає специфіку подальшого життя товару, послуги, проекту або компанії.

Мотив назви робить сильний вплив на подальшу реалізацію бренду, оскільки бренд-нейм є найважливішою апеляцією до свідомості споживача, ключовим фактором, що формує асоціативне поле бренду. Розробка імені майбутнього бренду має базуватися на чітко сформульованому позиціонуванні бренду, комунікаційної концепції та легендою. Процес створення імені бренду включає в себе не тільки креативну розробку, а й перевірку майбутньої назви на милозвучність, визначення його фоносемантические характеристик, комплексне дослідження його сприйняття цільовою аудиторією, в тому числі в різних мовних групах, виявлення асоціативних рядів, а також визначення ступеня його патентної чистоти.

Девіз бренду або генеральний слоган - фраза, яка часто супроводжує ім'я бренду. Використовується для полегшення запам'ятовування бренду, а також сприяє зміцненню позиціонування бренду.

Генеральний слоган - другий за значимістю, після імені бренду, вербальний інструмент бренд-комунікації. Він є креативним відображенням і квінтесенцією позиціонування бренду і транслює його основні атрибути. Генеральний слоган повинен відповідати комунікаційної концепції бренду, корелювати зі стилем, характером і тональністю легенди бренда і безпосередньо з бренд-нейм. Генеральний слоган повинен бути простим, коротким, зрозумілим, відповідним ментальності цільової аудиторії, він повинен легко запам'ятовуватися, відтворюватися, народжувати необхідні асоціативні ряди, формувати ментальне тіло бренду, народжувати зацікавленість брендом та йому.

Відповідно до законодавства, слоган може бути зареєстрований як товарний знак, і бути для його власника таким же нематеріальним активом, як і бренд-нейм. Історія маркетингу знає чимало прикладів, коли сам слоган ставав брендом: Jast do it - Nike; Райська насолода - Bounty; Ваша кицька купила б Whiskas; Ціни просто про ... еть - Евросеть, Ти завжди піклуєшся про нас - Tefal; Зроблено з розумом - Electrolux; Next generation - Pepsi і пр.

Існують генеральний чи іміджевий слоган і слогани ситуаційні, до яких відносяться інформаційні та акційні рекламні слогани.

Логотип, товарний знак

Товарний знак є оригінальним образотворчим втіленням імені товару та / або оригінальним образотворчим об'єктом, що ідентифікує товар в конкурентному середовищі.

Торговельні марки можуть бути: образотворчими (емблема, знак, персонаж, графічний об'єкт); словесними (логотип - оригінальне зображення імені товару); комбінованими (поєднання логотипу та образотворчого об'єкта).

Товарний знак розробляється на основі позиціонування, креативної концепції, імені та легенди, і є обличчям бренду, базовим об'єднуючим елементом його іміджу. Товарний знак виконує відразу дві функції: з одного боку він визначає і відрізняє товар на конкурентному ринку, з іншого боку з'єднує товар, його ім'я і його імідж в одне ціле.

Товарний знак - є «скарбничкою» всіх думок, очікувань, відносин, емоцій, асоціацій і переваг споживачів - що в підсумку може перетворити його в бренд - мрію будь-якого власника товарного знака! Система ідентифікації бренду, фірмовий стиль - система образів і правил, яка відповідає позиціонуванню бренду та комунікаційної концепції бренду, всебічно підтримує комунікаційне послання бренду, і максимально ефективно виділяє його в конкурентному середовищі цільового ринку. Сучасні методи і способи комунікації дозволяють товарах і послугах мати образ, який розкриває себе за допомогою максимально багатих способів візуальної передачі інформації. Логотип, знак, колір, шрифт - основна, але нескінченно мала частина системи візуальної ідентифікації бренду в сучасних конкурентних умовах. Глобалізація і злиття великих ринків висувають нові вимоги до впізнаваності і внутрішнім змістом бренду. Стандарти візуальної ідентифікації стають всеосяжними, вони визначають ключові принципи стилістичного і ідеологічної єдності всіх візуальних аспектів комунікації бренду. У зв'язку з цим сучасна система візуальної ідентифікації бренду повинна мати інтегральний і наскрізний характер. Наскрізна айдентика повинна бути всепроникною, пластичної, легко трансформується до потреб будь-якого візуального та аудіо - візуального звернення. Головна мета наскрізний айдентики - візуальна ідентифікація повідомлення бренду, моментальне, підсвідоме, безпомилкове визначення приналежності повідомлення, макета, носія конкретного бренду. Саме за рахунок моментального зчитування приналежності повідомлення торгової марки / бренду працює система ідентифікації бренду в зрізі довгострокового брендингового ефекту і ефекту фіксації. Основне завдання системи візуальної ідентифікації бренду - зробити все її первинні і вторинні елементи, характерні ознаки у верстці і шрифтах, колірну домінанту - осмисленими і застосовними у всіх необхідних і можливих каналах бренд-комунікації - від візитної картки до дизайну інтер'єру; від дизайну упаковки до дизайну сайта, рекламного ролика, мультимедійного і презентаційного контенту. Результатам створення системи ідентифікації бренду або фірмового стилю є паспорт стандартів - гайдлайн (guideline) і набір кат гайдів (cut guide) - в залежності від наявності специфічних каналів комунікації - інтернет сайту, мультимедійних презентацій, оформлення інтер'єрів, виставкових стендів, вірусної реклами і пр.

Традиційно більшість функцій комунікаційної системи на російському ринку виконують рекламні агентства повного циклу послуг (РАПЦУ), які в умовах комунікаційної концепції маркетингу будуть змушені взяти на себе додаткові функції - з консалтингу клієнтів не тільки по рекламних питань, а й маркетингового планування, які не входили до кола обов'язків рекламних агентств, а вирішується рекламодавцем самостійно (у тому числі за такими, як концепція товару, назва, упаковка товару, асортиментна політика, цінова політика та ін.) Для роботи з малими та середніми вітчизняними виробниками, що діють на регіональному рівні, яким не вимагається виконання повного циклу комунікаційних функцій, але які повинні приділяти увагу створенню бренду, а також організації асортиментної, цінової і збутової політики, необхідні консалтингові компанії типу бренд-інкубатора. Ключовою відмінністю цієї форми від РАПЦУ є те, що бренд-інкубатор не надає клієнтам послуг з розробки творчих стратегій рекламних кампаній, виробництву рекламних матеріалів, розміщення у ЗМІ, а спеціалізується тільки на створенні бренда і наданні консалтингових послуг, пов'язаних з його розвитком. Така вузька спеціалізація дозволяє бренд-інкубатору істотно скоротити витрати на утримання команди фахівців, не залучених безпосередньо в консалтинг, і тим самим знизити загальну вартість співробітництва з метою розробки стратегії бренду для клієнтів.

Серед базових функцій, які покликаний виконувати бренд-інкубатор в системі організації брендингу, виділені наступні - розробка бренду; створення унікального позиціювання; перепозиціювання бренду при необхідності; визначення рамок існування бренду таким чином, щоб надалі додавалися мінімальні зусилля по їх коригуванню, забезпечення єдиного маркетингового повідомлення в різних засобах комунікації; гарантія сталості бренду в часі і просторі незалежно від регіону / країни його продажу.

Як показує аналіз досвіду ряду російських підприємств - виробників товарів не тільки споживчого, а й промислового призначення, відбувається поступова зміна ставлення до маркетингу та процесів управління на фірмах. Серед причин підвищення інтересу до цієї сфери на перший план висуваються нові тенденції, що виникли при переході від традиційної економіки до "нової", де взаємодіям організацій надається особливе значення. Постулатами для неї служать наступні:

від управління відчутними активами, ресурсами, собівартістю до управління нематеріальними активами, інтелектуальним капіталом;

від зв'язків через власність до створення альянсів;

від довголітнього вибудовування репутації до просування бренду;

від виховання слухняних виконавців до пошуку талантів, високоефективних команд менеджерів, систем і мереж компаній.

При цьому економія на витратах стає реальним фактором підвищення конкурентоспроможності та раціональності маркетингових витрат.

2. Моделі створення бренду

Створення бренда - це творчий пошук, в основі якого лежить глибоке знання ринку. Тому, перший етап побудови успішного бренду - дослідження ринку за наступними критеріями:

  • структура, ємність, динаміка ринку

  • конкурентне середовище

  • портрет цільової аудиторії

  • споживчі очікування і переваги

На сьогоднішній день існує безліч моделей створення бренду.

Методологічну базу створення розвиненого бренду в рамках запропонованої концепції становить комплекс комунікаційних моделей, в який входять моделі оцінки та визначення:

1) потенціалу бренду на основі факторного аналізу та експериментально-психологічного тестування;

2) життєздатності бренду на різних етапах його життєвого циклу на основі дослідження показника "знання марки";

3) необхідної інтенсивності комунікаційного впливу бренда на споживача на різних етапах життєвого циклу бренду;

4) раціонального рівня інтенсивності комунікаційного впливу на етапі виведення нового бренду на ринок.

В основі моделі оцінки потенціалу бренду, а також розробки нового бренда лежить експериментально-психологічний метод картування (англ. mapping), який включає в себе наступні етапи: розробку суб'єктивної класифікації товарів в рамках однієї товарної групи; розробку суб'єктивної класифікації брендів; оцінку сприйняття упаковки / назви / логотипу / рекламних матеріалів бренду; оцінку цінових очікувань в залежності від оформлення упаковки та рекламного повідомлення; побудова карти "образу користувача"; проведення контент-аналізу ЗМІ та лексики споживачів; проведення фонетичного аналізу слів і висловів на основі положень психосемантики.

Три інші моделі засновані на вивченні та аналізі такого параметра бренду як "знання марки". Наприклад, на основі аналізу виявленої для ринків товарів масового попиту залежності рівня споживання товару (бренду) від рівня його знання, яка має експонентний характер, можна робити обгрунтовані прогнози щодо життєздатності бренду на різних етапах його життєвого циклу. Аналіз даної залежності дає можливість чітко зв'язати інтенсивність комунікаційної активності, що відбивається для товарів масового попиту в першу чергу на величину рекламного бюджету, з тим ефектом в продажах, який отримає власник бренду в результаті рекламної кампанії (як для розвинутих або розвиваються брендів (див. таблицю) , так і для тільки виведених на ринок).

УТП (унікальна торгова пропозиція) - USP (Unique Selling Proposition). Цю модель нечасто розглядають саме як модель побудови бренду, її автор - Россер Рівз (Rosser Reeves), вперше опублікована в книзі "Реальність у рекламі", виданої в 1961 році.

УТП це набір характеристик товару, що надає йому унікальну цінність для споживача в порівнянні з конкурентами.

УТП - це унікальність, яка є невід'ємною від бренду. Унікальним може бути заява, яку ніхто досі не зробив в області, до якої належить бренд. Ця заява має відрізняти бренд, робити його чудовим над конкурентами.

УТП має «продавати». Це означає, що наша пропозиція має бути безпосередньо пов'язане з потребами чи бажаннями споживача. Воно має спонукати до дії. Пропозиція повинна бути настільки переконливим і мотивуючим, що може самостійно залучати нових споживачів.

Кожне УТП має містити пропозицію, звернене до споживача. Ясна обіцянку дати споживачеві конкретні переваги, здатні поліпшити його життя.

Томас Гед - 4D брендинг. (Thomas Gad - 4D Branding) - скандинавський автор, свій метод описує в книзі "4D брендинг: зламуючи корпоративний код мережевої економіки", російською вийшла в 2000-му році.

Щоб "усвідомити сильні і слабкі сторони бренду", Томас вважає за необхідне ввести 4 виміри. Ось ці виміри:

1.Функціональное вимір (стосується сприйняття корисності продукту або послуги, що асоціюється з брендом).

2.Соціально вимір (стосується здатності ідентифікувати себе з певною суспільною групою).

3.Духовное вимір (сприйняття глобальної або локальної відповідальності). 4. Ментальне вимір (здатність підтримувати людину).

Як зазначає сам автор, "Найскладніше - визначити, де ці виміри перетинаються." Далі Томас Гед створює "оболонку", додавши до вимірювань "продукт / корисність; позиціонування; стиль; місію; бачення; цінності". Мається на увазі, що для того, щоб створити бренд, необхідно створити його вимірювання, знайти їх перетин, потім вибудувати навколо цього оболонку.

МодельY & R (Young and Rubicam) Щодо проста модель, вона розроблялася для оцінки активів бренду, але часто згадується саме в рамках створення. Відповідно до неї, бренду необхідно мати 4 елементи: Відмінність;

Релевантність (так само перекладають як доречність, відповідність, тобто мається на увазі виконання брендом очікувань споживача);

Повага (позитивне сприйняття);

Знання (не плутати з популярністю, йдеться про повне поданні споживачем властивостей і функцій).

Відмінність і релевантність визначають силу бренду. Повага і Знання - його положення, статус. При оцінці бренду за такою методикою стає наочною різниця між брендами. Наприклад: нові бренди майже завжди характеризуються низьким ступенем поваги і знання провідні бренди сильні в усіх областях згасаючі бренди мають високу знання, але низький повагу, релевантність, а часто і відмінність.

Девід Аакер Деталі в "Створення сильних брендів" ("Building Strong Brands"), видана в 1995 році. Аакер першим почав говорити про капітал бренду і вимірювати його. Він же першим сформулював концепцію бренд-лідерства, за якою брендинг є ключовою стратегічною функцією компанії.

Аакер виділив п'ять основних параметрів капіталу бренду: Лояльність (основний ефект бренду, що виражається в повторних покупках) Впізнаваність (людині властиво надавати перевагу знайоме незнайомому) Сприймається якість (часто відрізняється від реального) Асоціації бренду (приписувані бренду властивості) Др активи (юридичний захист, перевагу каналами дистрибуції і т.д.)

При створенні бренду основою є ідентичність бренду: "Така ідентичність повинна володіти чітким стрижнем і створювати пропозицію цінності та (або) передумови для взаємовідносин« бренд-клієнт ». На визначення ідентичності бренду часом витрачається занадто мало зусиль, почасти тому, що ніхто за це не відповідає. Одна з цілей компанії при створенні бренда - виявити відповідальних і об'єднати їх зусилля по формуванню і підтримці ідентичності бренду.

Ідентичність бренду повинна бути настільки повною і визначеною, щоб дозволяти відрізнити орієнтовані на цільову аудиторію, що підтримують ідентичність бренд-комунікації від непослідовних і не забезпечують таку підтримку. Якщо ідентичність розмита або неповна, жодна комунікаційна програма не допоможе її реалізації ".

Другий крок - координація всередині організації. Він говорить про необхідність "створити для всіх підрозділів механізм застосування загальної скоординованої бренд-стратегії. При відсутності такого механізму ідентичність бренду, мабуть, буде використовуватися непослідовно. Результат - дезорієнтація споживачів і невикористані можливості створення синергії."

Третій крок - координування роботи зі ЗМІ. "Не всі комунікативні програми будуть послідовно витримувати ідентичність бренду. Завдання полягає в тому, щоб мати напоготові системи показників для розпізнання непослідовності, далі якщо пошук цих показників вимагає часу і витрат. Вдобавок організація повинна наділити правами конкретної людини, уповноваженого припиняти непослідовні програми, навіть якщо вони підтримують бренд за іншими параметрами. "

Четвертий крок - координування роботи на ринках "Коли бренд представлений на багатьох ринках (що визначаються товарами або сегментами споживачів), кінцевий імператив організації - скоординувати стратегію і тактику роботи на них з метою створення синергії та економії на масштабах, залишаючись при цьому досить гнучкою для пристосування до конкретних умов ринку. "

Millward Brown - Піраміда бренду (BrandDinamics). Millward Brown - англійська компанія, яка розробила ряд методик, ця найбільш відома. В її основі популярний принцип піраміди, коли йде рух від базових основ до вершини. Є деякі труднощі з перекладом, оскільки як водиться використовуються багатозначні слова, але в цілому виглядає приблизно так: Залучення

Явна перевага

Виконання очікувань

Релевантність, доречність

Присутність, популярність, вид

Тобто при створенні бренда необхідно пройти по ланцюжку. Популярність / наявність - Відповідність очікуванням - Виконання очікувань - Перевага - Залучення.

Енн Бар Томпсон (очолює консультаційну службу в Interbrand) При розробці бренду пропонує концентруватися на чотирьох факторах: 1. Релевантність, вона ж затребуваність (задоволення потреб і "рішення емоційних запитів");

2. Диференціація (відмінність від конкурентів);

3. Довіра (головною умовою якого вказується виконання обіцянок), 4. Еластичність (можливість залишатися постійно затребуваним в мінливих умовах).

В області перетину цих факторів знаходяться "можливості бренду". Інакше кажучи, чим краще пропрацювала кожна складова, тим сильніше виявиться потенціал створюваного бренду.

Існують ще одна модель створення бренду, вона активно використовується досить успішною компанією Unilever.

Модель Unilever Brand Key. «Бренди та є наш бізнес» - говорять в Unilever. Модель створення торгових марок, в компанії Unilever, Brand Key, базується на трьох основних поняттях:

Key positioning (ключове позиціонування);

Key vision (ключове бачення - інструмент, що визначає, яку позицію повинен займати бренд);

Key extensions (ключове розвиток - портфель брендів і т.д);

Малюнок 1. Модель Unilever Brand Key

Сам «ключ бренду» виглядає наступним чином: 1. Competitive environment (конкурентне оточення) \

2. Target (цільова аудиторія: людина, ситуація)

3. Insight (основний мотив споживання) Що рухає покупцем: потреба, задоволення якої для нього важливо? Що думають і роблять люди?

Чому вони це роблять?

Наприклад, основний споживчий мотив Uniliver бренду Dove:

«Мені подобається бути саме такою жінкою, яка я є. Працюйте зі мною, щоб допомогти мені виглядати і відчувати себе найкращим чином ». 4.Benefits (вигоди) - Різні функціональні і емоційні вигоди, мотивуючі покупку.

5. Values ​​& Personality (цінності і персоніфікація)

6. Reason to believe (доказ обіцянок бренду)

7. Discriminator (визначник бренду) (Єдине, найбільш привабливе і конкурентоспроможне твердження, яке може бути звернено до цільового споживача при купівлі бренду)

8. Essence (сутність бренду) (Сутність бренду Dove: «feminity enriched» - що можна інтерпретувати як «втілена» або «виплекана жіночність»).

Список використаних джерел

1. Аакер Дж. Створення сильних брендів. - Видавництво: ИД Гребенников, 2008. - 440С.

2. Гед Т., Розенкрейц.А. Створи свій бренд. / Пров. з англ. під ред. І.В. Андрєєвої. - СПб.: Видавничий дім «Нева», 2004. - 192с.

3. Чернатоні Л., МакДональд М. Брендинг. Як створити потужний бренд. / Пров. з англ. під ред. проф. Б.Л. Єрьоміна. - Москва: Юніті, 2006. - 543с.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
71.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Чому брендами стають одиниці
Електротехнічна служба управління інженерного озброєння управління начальника інженерних війсь
Управління фінансовими результатами на прикладі державного унітарного підприємства Головного управління
Управління персоналом один з найважливіших аспектів теорії і практики управління
Застосування системи управління ризиками при проведенні митного контролю Система управління
Управління персоналом в органах соціального захисту населення на прикладі управління ДСЗН Краснодарського
Основні школи управління Принципи управління туристичною організацією
Процес управління Сутність планування прогнозування як функції управління
Теорія управління і імперія ігор у системі соціального управління
© Усі права захищені
написати до нас