Ямпільська Д. О., Завгородня О. В.
Уривок з книги: "Маркетингове планування"
"Без інформації немає руху, без руху немає поступу".
Більшість менеджерів з маркетингу в силу своїх функціональних обов'язків мають досить хорошими знаннями про просування, оскільки такі знання складають обов'язкову частину будь-яких маркетингових дій. Просування передбачає побудову системи комунікації, тобто процесу передачі інформації в будь-якій її формі: словесної (вербальної), графічної, музичної і т. д. Комунікація являє собою передачу значень, відчуттів і настрою від однієї людини або групи людей до інших. У своїх комунікаціях продавці намагаються передати інформацію про товар деякої цільової аудиторії, так щоб її сприйняття продукції відбивало те, що вони хочуть повідомити.
Розглянемо основні цілі просування і поведінку цільових груп, які повинні отримати деяке "просуває" повідомлення. Кінцева мета маркетингової діяльності - це займана частка показник діяльності фірми на ринку. За допомогою комунікації фірма повинна вплинути на цей показник чи у кінцевому підсумку на рішення споживача про покупку.
Цілі просування:
поширення інформації про фірму, про товар, про якості товару і т. д. - розширення знання;
створення враження про фірму, товар і т. д. - створення емоційного ставлення;
стимулювання рішення про придбання, заохочення і схвалення дій;
зняття дисонансні відчуттів після придбання товару.
Що відбулася купівля, за фактом, є попит на товар фірми. Для визначення можливості впливу на покупку необхідно розібратися у двох компонентах: перше - це з чого складається поведінка споживача; друге - структура існуючого попиту. Після цього можна приступати до вибору засобів комунікації в рамках планування і проводити відповідні заходи.
Рис. 1. Загальна схема процесу комунікації
1. Поведінка споживача
Існує різні точки зору на людину і його поводження: з одного боку, це біологічна істота, з іншого - соціальне. Людина поєднує в собі раціональне поведінка, яка піддається логічному поясненню і ірраціональна поведінка, яка не піддається логіці, а залежить від підсвідомих процесів, що відбуваються в людині. Маркетологи змушені вивчати людину і його особливості, тому що в процесі просування товару необхідно впливати на нього. Загалом, споживача розглядають як:
біологічна істота, що реагує на ситуацію на основі асоціацій (умовних і безумовних).
раціональної людини. Згідно з економічною теорією, люди діють як раціональні егоїсти; згідно когнітивної теорії, людина зосереджується на обробці інформації з метою формування ставлення.
соціальна істота, кероване суспільними нормами.
чинного у відповідь на підсвідомі бажання і переконання.
істота з певним генетичним кодом (вроджені риси характеру).
Розглядаючи поведінку споживача часто використовують просту і наочну модель споживацької поведінки, яку прийнято називати "стимули - реакції" (рис. 2).
Рис. 2. Модель "Стимули - реакція"
2. Стимули
До стимулів належать численні фактори, які "підстьобують" покупця у своєму рішенні (слово стимул у своєму первісному значенні - це загострена палиця, якою поганяли худобу). Стимулами може бути все що завгодно, але найбільш цікаві в комерційному плані такі напрямки:
стимули, породжені міжлюдськими відносинами. Наприклад, поява у друзів нового автомобіля може з'явитися стимулом до прийняття рішення про зміну власного автомобіля;
стимули об'єкта придбання (товару). Тут стимулом може бути якість товару, набір його оригінальних функцій, зовнішній вигляд, дизайн, місце придбання і т. д.;
комерційні стимули. Перш за все це ціна, різні варіанти знижок і всі дії, які можна уявити, як "спеціальні пропозиції".
До зовнішніх факторів впливу на людину та її рішення надають три основні чинники, які прийнято називати соціальними: культура, референтні групи, соціальні класи.
3. Соціальні фактори
1) Культура визначається як сума накопичених членами суспільства цінностей, стандартів поведінки (норм), думок, включаючи стиль мислення і сприйняття, характерних для цього суспільства і передаються від покоління до покоління. Люди сприймають світ і те, що відбувається в ньому з точки зору культурних умовностей. Культура формує у людини загальну систему цінностей і обумовлює сприйняття будь то не було дій. Культурні цінності - це переваги щодо стилю життя або речей, високо цінують у суспільстві. Так, для групи людей, що віддають перевагу особливий стиль в одязі, одяг символізує цінності даної групи.
У рамках культури існують субкультури, ідентифікуються, наприклад, за віком, соціального класу, релігії, етнічної приналежності або географічним розташуванням. Для стратегії просування знання і розуміння культурних особливостей цільової групи є базовим положенням, основним елементом, здатним об'єднати всю цільову групу. Наприклад, при виведенні рису "Uncle Bens" виробниками була використана реклама з зображенням сценки з участю негрів. Відторгнення даного інформаційного повідомлення відбувалося на культурному рівні за принципом "ми не негри" і всі розмови про користь і переваги продукту, що просувається вже не мали значення.
2) Референтні групи. Споживачі діють не як ізольовані один від одного люди. Вони належать до різних груп. Традиційно, під групою розуміють двох або більше індивідів, яких зв'язує якась спільна мета. Розрізняють основні групи, до яких відносяться: робочий колектив, сім'я, громадські об'єднання, в яких люди безпосередньо контактують один з одним, а також групи більш далекій зв'язку, наприклад, профспілки, членів яких пов'язує турбота про загальні інтереси. У маркетингу групи зі спільними інтересами - це групи покупців.
Всі референтні групи ділять на прямі і непрямі. Прямі групи - ті, до яких споживач належить безпосередньо. Він використовує її як основу для формування стандартів поведінки, наприклад в манері одягатися. Споживач не обов'язково є членом групи, до деяких групам він тільки прагне належати. Такі групи прийнято називати непрямими. Референтні групи чинять сильний вплив на формування відносин людини, він хоче бути "як всі", і, з'ясувавши основні референтні групи, можна використовувати їх при створенні, наприклад, марок. І ще один із способів змінити людей - це показати їм, що їх переконання чи вчинки не узгоджуються з нормами їх референтних груп.
Референтні групи впливають на неформальний процес комунікації. Іноді неформальне спілкування всередині групи може набагато сильніше масової реклами впливати на вибір торговельної марки продукту, тому що подібного спілкування більше довіряють. Члени однієї сім'ї впливають один на одного, рішення про деякі покупках вони приймають спільно або під впливом того чи іншого члена сім'ї. Найчастіше дружина бере на себе провідну роль, визначаючи, які продукти і марки слід купувати.
3) Соціальний клас. Зазвичай він визначається тим, що його члени мають приблизно однаковий статус у порівнянні з іншими верствами суспільства. У маркетингу соціальний клас виділяється, як правило, за родом занять та доходом. Також враховують рівень освіти, стиль життя, престиж або цінності. Споживач, який надає великого значення соціального класу, використовує його в якості референтної групи, але соціальний клас - це більш глибоке поняття і в маркетингу воно розглядається окремо.
4. Індивідуальні характеристики людини
До індивідуальних характеристик зазвичай відносять стать, вік, сімейний стан і т. п. Ці чинники, поза сумнівом, впливають на вибір товарів. Але крім цього в людини існує своя власна система цінностей, яка формує ставлення. Цінності людей позначаються на тому, що вони поважають, а це демонструє їх стиль життя. Якщо зрозуміти цінності людини, то можна визначити, що для нього важливо. Це необхідно в першу чергу при особистих контактах зі споживачем і є основним інструментом особистих продажів. Але цінності характеризується не лише змістом, а й певною значимістю. Система цінностей не є "плоскої", а являє собою деяку піраміду, в основі якої лежать "фізіологічні" цінності. Наприклад, найбільш часто зустрічаються рекламні мотиви явно чи приховано апелюють до таких цінностей, як здоров'я, краса, стрункість і т. д.
Таблиця. 1.
Продаж є результатом рішення споживача, і ставлення споживача до товару грає в цьому процесі ключову роль. Вивченню формування ставлення сучасна наука приділяє досить багато уваги. Виділяється декілька теоретичних позицій по компонентах відносини. Розроблено кілька моделей, що описують взаємозв'язок між компонентами відносини, але тут ми наведемо класичну ієрархічну модель.Ета модель базується на уявленні про ієрархічному порядку проходження окремих стадій:
а) когнітивний (пізнавальний) компонент, чи свідомі переконання (думки) про об'єкт (товарі, фірмі);
б) афективний (емоційний, оцінний) компонент, а від'ємне, нейтральне або позитивне почуття до об'єкта відносини;
в) поведінковий (вольовий) компонент, або прихильність до дії.
Наприклад, відповідно до цього погляду, ставлення до купівлі квартири формується на основі інформації трьох типів:
думка про вид будинку й про район, в якому знаходиться будинок;
емоції з приводу проживання в цьому районі;
дії, що вживаються щодо вибору квартири.
Існують ситуації, коли якомусь якого з компонентів надається домінуюче значення. Так, деякі дослідники надають особливе значення поведінкового компоненту, деякі стверджують, що важлива когнітивна (пізнавальна) компонента, часто в літературі по рекламі відношення вимірюється по аффективному компоненту.
Крім зазначених компонент відносин розглядається також залученість людини в процес покупки. Так, наприклад, при придбанні товарів повсякденного попиту споживач не надає особливого значення процесу придбання товару, так як товар не дуже для нього важливий (наприклад, пакет молока). Із зростанням ціни (цінності) товару для споживача зростає його залученість в процес покупки. Споживач витрачає час на пошук інформації, збирає гроші, здійснює пошук найбільш відповідної моделі товару, що може зажадати багато часу і сил. Хоча, в будь-якому випадку, існує певне відношення до товару, оскільки в ситуації вибору все ж таки має бути присутня якась реакція на рівні "подобається / не подобається".
Вважається, що для людини ставлення виконує чотири функції:
утилітарна функція: сприятливе ставлення до продуктів, які найкращим чином відповідають цієї функції;
функція виразника цінності: сприятливе ставлення до всього, що покращує самосприйняття;
функція захисту: сприятливе ставлення до продуктів, які, з точки зору покупця, захищають його від негативного впливу чого-небудь або кого-небудь;
функція знання: сприятливе ставлення до продуктів, які сприяють впорядкуванню та осмислення навколишнього світу.
Ще одним важливим фактором для формування рішення є мотив. Мати мотив, це означає бути розташованим до дії, з тим щоб задовольнити якусь потребу. Існує багато поглядів на принципи виникнення мотивів. Очевидно, що при здійсненні покупки діє, як правило, не єдиний мотив. Крім того, не всі мотиви діють з однаковою силою і сила різних мотивів не залишається незмінною. Тим не менш соціальні мотиви, наприклад потреба в об'єднанні з іншими людьми, осмисленні навколишнього світу і потреби у визнанні та статусі, є очевидними і стійкими мотивами.
На думку багатьох авторів, жодна зі спроб класифікувати мотиви не є всеосяжною. Твердження про те, що у споживачів є певні фізіологічні потреби, потреби в безпеці, в прихильності (прагнення до любові), у повазі і самореалізації (тобто повної реалізації свого потенціалу), не принесли великої користі, тому що ця класифікація мотивів ( відома як ієрархія потреб Маслоу) не є ні вичерпною, ні достатньо зручною для практичного застосування.
5. Прийняття рішення
Обдумуючи, яку торгову марку купити, споживач прагне зважити всі "за" і "проти". Купівля обмірковується, коли є ризики або невпевненість у покупці, і результат виправдовує зусилля, витрачені на обдумування. Ризики і невизначеність, пов'язані з купівлею, можуть викликати або не викликати занепокоєння. Споживач може витратити чимало часу, вирішуючи, який телевізор купити, зовсім не турбуючись, що може серйозно помилитися у виборі. Часто покупки не вимагають прийняття рішення, обмірковування або навіть точного розуміння того, що відбувається, поки не станеться щось таке, що підштовхне покупця до більш усвідомленої роздумів.
При обмірковуванні покупки у споживача найчастіше вже є набір прийнятних марок для майбутньої покупки, які формують уявний набір. З цього набору і відбувається вибір з будь - якої моделі. Ми вже розглядали ці моделі, коли говорили про якість товару і тут обмежимося їх перерахуванням:
мультиатрибутивной, чи компенсаційна модель, згідно з якою споживач діє так, "ніби" він зважує кожен атрибут (ознака) продукту, наприклад довговічність, економічність, смак і т. д., і оцінює кожну марку, виходячи з того, якою мірою вона володіє цим атрибутом;
модель ідеального товару, згідно з якою, споживачі не беруться за важке завдання серйозної оцінки альтернатив, поки одна з альтернатив не визначиться в якості "ідеальної", попередньо кращою альтернативи. Інша частина процесу прийняття рішення стає по суті підтвердженням переваги: людина просто вибирає чи зважує дані, що свідчать на користь неявного фаворита як правильного вибору;
некомпенсаціонних правил прийняття рішення. На відміну від мультиатрибутивной компенсаційної моделі вони не припускають, що слабкість марки за однією ознакою можна компенсувати силою іншої ознаки. Дві з некомпенсаціонних моделей - "Кон'юнктивна" і "діз'юнктівная" - просто ділять вибір на групи прийнятних і неприйнятних альтернатив; вони не передбачають обов'язкового ранжирування переваг. Згідно кон'юнктивній (з'єднувальному) правилом процесу прийняття рішення, споживач встановлює мінімальні рівні (оцінки) усіх ознак або критеріїв вибору. Товар приймається, тільки якщо кожна ознака чи критерій вибору відповідає мінімальному рівню або перевищує його, тобто, прийнятні всі марки, що перевершують мінімальний стандарт;
лексикографічним правилом, яке веде до унікального вибору. Згідно з цим правилом, споживач оцінює ознаки або критерії вибору від найбільш до найменш важливого. Потім він вибирає той продукт, який найкраще представлений по найважливішого критерію. Якщо з найважливішого критерію все альтернативи однакові ("нічия"), то споживач вибирає кращу альтернативу по другому за важливістю критерієм і т. д., поки не залишиться лише одна альтернатива (марка).
6. Завдання просування
Як ми вже зазначали раніше, завдання просування пов'язані з конкретними завданнями по формуванню попиту. Попит складається з трьох основних частин:
первинне проникнення чи кількість людей що купили хоча б раз товар фірми;
відсоток повторних або заміщають покупок;
інтенсивність споживання чи коефіцієнт споживання товару, який показує, скільки товару припадає на одиницю споживання (людини, родину, підприємство) за певний періо
Рішення задачі первинного проникнення полягає у підвищенні знання споживача про товар та / або про фірму. Потрібно привернути увагу якомога більшої кількості потенційних споживачів. Для просування в даному випадку використовуються засоби масового охоплення цільової аудиторії, неіндивідуальні форми подання інформації, створюється первісний афект. Підтримання числа повторних покупок трохи змінює задачу просування - інформаційна і афективна складова комунікації відходять на другий план, основний акцент робиться на різні стимулюючі заходи, які будуть підтримувати в споживача інтерес до товару.
Треба відзначити, що інтерес можна підтримувати тільки у тому випадку, коли товар "відбувся" і число купили його в перший раз досить велике. Інтенсивність споживання може підтримуватися і розвиватися на всіх етапах життєвого циклу товару, і більша увага приділяється інструментам стимулювання і вмовляння, які спрямовані на розкриття різних додаткових цінностей для вже залученої групи споживачів. У даному випадку дещо змінюється спрямованість стимулюючих дій і вводиться когнітивна (пізнавальна) компонента.
Вибір найбільш переконливого напрями комунікації залежить від характеристик товарної пропозиції і положення фірми на ринку. Конкретно це може бути наступне:
унікальність пропозиції;
імідж торгової марки;
бажане конкурентне становище;
позиціювання марки в свідомості споживача.
Планування інформаційних каналів пов'язано з передачею послання цільової аудиторії правильним способом, вчасно і з певною частотою. Проблема полягає у виборі правильного медіа-міксу (телебачення, журнали, радіо, і т. д.), правильних засобів передачі (конкретних телевізійних програм, журналу і т. д.) і варіантів засобів передачі (наприклад, ціла сторінка або підлогу сторінки в журналі). Цю проблему не так вже й легко вирішити, оскільки члени цільової аудиторії навряд чи будуть тільки телеглядачами, чи глядачами конкретних програм, або читачами журналів чи слухачами радіо. Кожен член аудиторії буде володіти своїм власним набором, який, швидше за все, буде складатися не тільки з основних газет чи телевізійних програм, але також і з рекламних брошур, рекламних щитів і т. д.
Інструменти просування і їх вибір
Для створення і підтримки комунікації між виробником і споживачем використовуються чотири основних інструменти:
паблісіті і (PR);
Вони являють собою різні способи впливу на цільову аудиторію, і комунікаційні програми повинні бути скоординовані таким чином, щоб надати кожному інструменту свій необхідну вагу.
При створенні плану маркетингу необхідно визначити комбінацію різних інструментів просування. У залежності від ряду факторів підприємство акцентує свою увагу на якомусь конкретному інструменті або ж робить суміш з цих елементів. До цих факторів належать:
цільова група або вид споживачів. Це можуть бути підприємства або фірми, домогосподарства, кінцеві споживачі, державні та громадські органи;
охоплення, його широта або врахування розміру цільової групи при виборі інструмента просування;
вид товару (послуги). Товар може бути "простим" або "складним" для споживача за своїми різним якостям. Існують дорогі та дешеві товари, довгострокового і короткострокового користування. Ці властивості визначають ризик (фінансовий, технологічний, екологічний і т. д.) купівлі товару. Крім цього, існує розмір покупки;
бюджет. Бюджет залежить від фінансових можливостей підприємства, а також від завдань на ринку, наприклад, вихід на ринок або вихід з нього. Крім того, існують певні традиції у встановленні бюджету на просування - 5% від собівартості товару.
Рис. 3. Складові каналу просування
7. Реклама
Реклама - це форма неличностного комунікації, спрямованої на охоплення великих цільових груп. Роль реклами полягає у створенні поінформованості про товар, пропаганді та розповсюдженні інформації серед споживачів про товар і його якості, про фірму та її іміджі. Рекламу в першу чергу застосовують для створення первинного попиту, як, наприклад, при розширенні споживання мінеральної води шляхом пропаганди здорового способу життя. Реклама також залежить від виду споживача - чи представляє собою цільова група споживачів, посередників, промислові фірми, урядові установи.
Реклама широко поширений вид просування товару, який привабливий ще й тим, що має низькі питомі витрати. Виробники розраховують на те, що величезні рекламні бюджети "розчиняться" у великих обсягах реалізації і на кожного клієнта, охопленого рекламою, припадає незначна частина фінансових витрат. Разом з тим є один істотний негативний чинник - це відсутність надійного зворотного зв'язку. Ніколи з упевненістю не можна сказати, що саме реклама призвела до визначеного підвищення продажів. Так, після рекламної компанії в одному з регіонів різко зросли продажі, тоді як в інших регіонах такого зростання не спостерігалося.
Дослідники зацікавилися особливостями споживачів, на яких так подіяла реклама. У результаті з'ясувалося, що збільшення продажів в основному було викликано тим, що людям у даному регіоні виплатили зарплату, яку затримували кілька місяців. Ще одним недоліком реклами є неможливість роз'яснення позиції виробника. Усі рекламні повідомлення повинні бути, з одного боку, короткими, з іншого - абсолютно зрозумілими переважній більшості цільової групи.
Відправник послання потрапляє в складну ситуацію - він не має часу і місця для раціональної мотивації і має діяти на ірраціональному рівні. Уявіть собі рекламний щит "N e scafй", де методично перераховуються всі позитивні аспекти споживання кави. Таким чином, реклама - це мистецтво оволодіння масовим увагою, а мистецтво дуже погано піддається плануванню і контролю.
До засобів реклами відносять те, що відповідає завданням з розширення охоплення. У першу чергу це засоби масової інформації (ЗМІ) - газети, журнали, буклети, проспекти, радіо і теле реклама. Крім цього, всі інші засоби, спрямовані на охоплення та створення афекту: щити, реклама на транспорті, реклама в місцях продажів, повітряна реклама. Процедура вибору рекламного засобу представлена на рис. 4.
При виборі рекламного носія враховують фактор частоти або повторюваності повідомлення. Споживач, маючи велику кількість рекламних повідомлень, не відразу зверне увагу і запам'ятає яке-небудь конкретне повідомлення. Проте було встановлено, що повторення сприяє кращому запам'ятовуванню до певних меж. Повторення може викликати нудьгу і роздратування, тому в рекламних компаніях треба робити перерви. Фахівці із просування повинні уважно відслідковувати криву сприйняття реклами (див. рис. 5).
Рис. 4. Схема вибору рекламного засобу
Рис. 5. Процес сприйняття реклами споживачем
8. Особисті продажі
Застосування особистих продажів пов'язане насамперед з необхідністю безпосереднього контакту зі споживачами, коли фірмі важливо думки та враження кожного конкретного споживача. На противагу рекламі метою особистих продажів не є широке охоплення, тут важливо глибоке проникнення в цільову групу. Перевагою особистих продажів є миттєва зворотній зв'язок, що змушує розглядати їх і як просування, і як розподіл (торгівлю) одночасно.
Особистий продаж, так само як і реклама, пов'язана з спонукальної комунікацією. До спонукальної комунікації особистих продажів відносяться:
демонстрація торгової марки, яка вимагає вміння вести переговори, правильно визначати пропонований асортимент і належним чином представляти товари на вітрині;
участь у визначенні ціни, що призначається посередником.
Якщо основна увага при комунікації звертається на те, щоб залучати та утримувати увагу споживачів, а не здійснювати конкретні операції, ключем до успіху є розвиток у клієнта довіри до компанії. Перш за все це відноситься до сервісних компаній, які можуть займатися наданням фінансових послуг типу продажу боргових зобов'язань інституціональним інвесторам. Якщо між продавцем і клієнтом складуться довірчі відносини, окремі невдачі навряд чи зможуть похитнути їх. Довіра породжує відчуття стабільності відносин. Воно є запорукою вірності споживача, досягнення якої слід розглядати в якості першорядної мети, бо вірність клієнтів дозволяє компаніям переживати і періоди тимчасових труднощів.
Прямий маркетинг зазвичай визначається як область, що включає пряму рекламу і пряму рекламну розсилку. Застосовуючи прямий маркетинг, рекламодавець отримує більше контролю над тим, хто отримує рекламне повідомлення, що в ньому йдеться і коли, ніж при використанні звичайної реклами. Коли цільова група споживачів відносно мала і її можна досить добре описати і легко отримати до неї доступ, прямий маркетинг є основним способом спілкування з цільовою групою споживачів. Він називається "прямим", оскільки відносини між рекламодавцем і споживачем є безпосередніми.
Ефективність особистих продажів
1. Оцінка особистих продажів:
продаж одного агента: продажу на одного клієнта, на певну територію порівнюються з показниками інших агентів;
валовий прибуток від реалізації;
кількість нових клієнтів.
Надається наступна інформація про:
середню кількість обслуговуваних клієнтів на день (дзвінків на день);
середньому часу на одного клієнта (на один дзвінок);
витрати у відсотках від продажів і т. д.
2. Принцип "воронки":
кількість дзвінків (охоплення) - 600;
результативні запити (відгуки) - 100;
результативні зустрічі (зацікавленість) - 40;
кількість замовлень - 6.
9. Стимулювання продажів
На противагу рекламі, яка розрахована на довгостроковий ефект, стимулювання повинне забезпечити миттєву віддачу. Мета стимулювання продажів - утримати постійного клієнта і збільшити сукупний попит за рахунок повторних продажів (розвивається повторні і додаткові закупівлі). Існують дві форми стимулювання - цінове і ціннісне. Цінове стимулювання пов'язано зі знижками. Ця форма стимулювання дуже проста і дохідлива, але вимагає проведення деякого розрахунку, який міг би визначити величину знижки:
а) привабливою для клієнта;
б) прийнятної для продавця, знижка повинна збільшити продажі.
Часто цінові знижки робляться на продажну ціну. Розглянемо приклад знижки при розрахунку купонами. Торгова фірма думає ввести систему купонів, щоб збільшити обсяг продажів. Поточний обсяг продажів складає 25 000 000 руб. на рік. Середня маржа складає 20% від продажів. Змінні витрати становлять 10% від закупівельної ціни. Постійні витрати становлять 2 000 000 крб. на рік. Розробляється система знижок при якій споживач може повернути 3 руб. на кожні витрачені 100 руб. Передбачається, що не всі купони повернуться, тому 3% знижка буде фактично надана тільки на 80% товарів. Додаткові витрати на систему безкоштовних купонів оцінюються в 100 000 рублі. рік плюс 0,5% від загальної закупівельної ціни. Питання:
1. Яка буде прибуток, коли при введенні системи знижок обсяг продажів збільшиться до 30 000 000 руб. на рік?
2. При якому річному обсязі продажів чистий прибуток із системою знижок буде дорівнювати чистому прибутку без системи знижок?
Рішення:
1) Поточна прибуток до сплати податків складе: Поточна виручка від продажів
25 000 000 - 20000000 - 2 000 000 - 2 000 000 = 1 000 000 руб.
2) Плановий обсяг продажу 30 000 000 руб.
Витрати на закупівлю 24 млн руб.
Маржинальна прибуток 6 000 000 руб.
Змінні експлуатаційні витрати 2 400 000 руб.
Постійні експлуатаційні витрати 2 000 000 крб.
4 400 000
Прибуток 1600000
Додаткові постійні витрати 100 000
Купони 0,5% г 24 000 000 120 000
220 000
1 380 000
Знижка 3% г 80% г 3 000 000 720 000
Чистий прибуток у нових умовах 660 000
3) Витрати на знижку на основі поточного обсягу продажів:
0,5% г 20 000 000 100 000
3% г 80% г 25 000 000 600 000
Постійні витрати 100 000
800 000
Ці витрати повинні бути покриті додатковим валовим прибутком від додаткових продажів. На кожні 100 руб. додаткового продажу ми будемо мати наступну добавку до прибутку:
Продажна ціна 100 крб.
Закупівельна ціна 80 руб.
Змінні витрати 8 крб.
Знижка 3% г 80% г 100% 2,4 руб.
Витрати на купони 0,4
90,8 руб.
Валовий прибуток на кожні 100 руб. додаткового продажу 9,2 руб. Таким чином, обсяг додаткових продажів повинен бути:
800000 / 9,2 г 100 = 8,7 млн. Обсяг продажів, при якому при введенні системи знижок прибуток дорівнює прибутку до введення системи знижок складає 25 000 000 + 8 700 000 = 33 700 000
Ціннісне стимулювання - подарунки, призи кращому покупцю, клуби споживачів і т. п. Ціннісне стимулювання спрямоване насамперед на створення гарного іміджу фірми, на формування у споживача приємних спогадів про фірму і її представника. Тому формою ціннісного стимулювання можуть бути й атмосфера магазина, і поводження персоналу.
10. PR
Єдиного визначення, чим же саме є діяльність, іменована "public relations" (PR), не існує, оскільки за останній час пропонувалося безліч самих різних тлумачень цього поняття. Тому доцільно розглянути тут декілька з них. Інститут суспільних відносин (IPR), створений у Великобританії в лютому 1948 р., прийняв досі чинне (хоча і з деякими доповненнями, внесеними у листопаді 1987 року) визначення PR. Воно звучить так: "Public Relations" - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, де під "громадськістю організації" розуміються працівники, партнери і споживачі (як місцеві, так і зарубіжні) . Мета PR-встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості.
Дії в рамках PR акцій спрямовані на широке охоплення аудиторії, але на відміну від реклами, де вплив спрямований на цільову групу споживачів з їх мотивами і перевагами, PR працює на широкі верстви громадськості, які можуть і не бути клієнтами фірми. Іншими словами, PR має справу з дещо іншими мотивами, які мають соціальне забарвлення.
Здійснення PR на практиці можна підрозділити на три групи.
1. Активні дії по досягненню доброзичливості. Сюди входить створення і підтримка доброзичливого ставлення громадськості до діяльності організації з метою забезпечити її нормальне функціонування і розширення діяльності.
2. Збереження репутації: не вступати в протиріччя з суспільною думкою і не робити нічого, який шкодить взаєморозумінню.
3. Внутрішні відносини. Використання прийомів PR для створення у співробітників організації почуття відповідальності і зацікавленості у справах адміністрації.
У табл. 2 наведено порівняльний аналіз чотирьох інструментів просування.
Таблиця. 2.
11. Методи визначення бюджету просування
1. Метод процентного співвідношення з обсягом продажів. Багато фірм встановлюють постійний відсоток продажів, на основі якого буде визначатися рекламний бюджет. Наприклад, з кожної пачки сигарет на рекламу передбачається виділяти 0,5 руб. або передбачається виділити на рекламу 5% від вартості обороту. Цей підхід заснований на припущенні, що конкуренти надходять у такий же спосіб і будь-яка спроба знизити витрати на рекламу може підірвати імідж марки, а будь-яка спроба його збільшити спричинить за собою невиправдане збільшення витрат. Такий підхід ігнорує необхідність зв'язувати рекламу з досягненням визначених цілей і реалізацією рекламної стратегії.
2. Підхід, заснований на долі ринку. Використовується залежність між витратами на рекламу і часткою ринку. Незважаючи на те що обгрунтованість такого підходу взагалі можна заперечувати, залежність між часткою ринку і рекламою буде існувати лише в тому випадку, якщо між пропозиціями суперників немає значних відмінностей.
3. Інвестиційний підхід. У разі застосування інвестиційного підходу реклама розглядається як інвестиції, ефект від яких продовжує проявлятися в майбутньому. Цей підхід іноді називається метод планування окупності, оскільки витрати на рекламу визначаються кілька років вперед. Незважаючи на те, що рекламодавець може бути зацікавлений лише в негайному збільшенні обсягу продажів, даний підхід має на увазі, що реакцію продажів на рекламні витрати приблизно визначити, оскільки визначення майбутніх грошових надходжень також грунтується на таких зразкових оцінках.
4. Метод конкурентного паритету. У рамках підходу конкурентного паритету не проводиться жодних оцінок реакції продажів на рекламу. Кошти, зумовлені реклами, залежать тільки від того, скільки витрачають конкуренти. Існує думка, що відповідність чи підтримку процентного співвідношення обсягів витрат у порівнянні з рекламним бюджетом конкурента дозволяє зберегти частку ринку.
5. Метод дозволено максимуму. Коли на ринок запускається новий товар, компанія може витратити на рекламу стільки, скільки вона може собі дозволити виходячи з припущення, що навіть великі витрати були б виправданими, якби була така можливість. У цьому випадку не проводиться оцінки залежності між рекламою і можливим об'ємом продажів. У цьому випадку не замислюються про те, яких цілей потрібно досягти, крім досягнення максимального обсягу продажів.
6. Маркетингові моделі. Деякі моделі прогнозування продажів, які були описані в главі про управління продукцією, включають висновку щодо рівня витрат на рекламу і, таким чином, можуть використовуватися для визначення залежності між обсягом продажу і рекламою на стадії виходу нових товарів на ринок. Також існує підхід, заснований на використанні експертних методів оцінки, який часто розглядається як найкращий спосіб визначення витрат на рекламу.
7. Підхід цілей і завдань. При використанні такого походу встановлюються цілі реклами і розробляється відповідна стратегія. Цілі звичайно представляють собою цілі комунікацій, відповідні одній з прийнятих стратегій. Цілі також можуть полягати в тому, щоб зберегти, звернути, збільшити, залучити, а відповідні їм завдання - задоволення бажань, спрямованість на бажання, формулювання бажань і створення бажань. У будь-якому випадку, все більш популярним стає підхід до визначення рекламного бюджету з урахуванням завдань, тобто відповідно до того, чого необхідно досягти. На ринку завжди існує деяка "ціна рішення задачі". Наприклад, якщо фірмі необхідно вирішити завдання збільшення охоплення цільової аудиторії, то вона з'ясовує вартість розміщення в засобі масової інформації свого інформаційного блоку і примножує цю вартість на кількість розміщень.
Недоліком такого підходу є нездатність визначити вплив на обсяг продажів, витрати і прибутки в результаті різного ступеня досягнення поставлених завдань.
Таблиця. 3.
Планування просування
1. Характеристика цільової групи (груп):
мотиви придбання;
фактори, що впливають на прийняття рішення;
глибина залучення до процесу покупки.
2. Завдання просування, пов'язані зі станом попиту:
створення первинного проникнення;
утримання інтересу до товару (фірмі);
підвищення інтенсивності споживання товару.
3. Вибір виду просування і засобів просування:
реклама;
особисті продажі;
стимулювання: кінцевого споживача, торгового посередника;
PR.
4. Визначення бюджету просування.
5. Складання програми просування з розподілом бюджету між різними заходами просування.
6. Контроль виконання та визначення ефективності дій.
Примітка: Х - грошові суми на проведення певного заходу; N - кількість планових періодів.
Додаток 1
План заходів по просуванню (гіпотетичний приклад)
Примітка: цифра в певній графі позначає суму грошей на реалізацію даного пункту в рублях (розцінки вказані приблизно і сильно залежать від регіону і необхідної якості). "0" - означає, що витрат на реалізацію не потрібно. Зарплата відповідального за цей пункт в графу не вноситься. Якщо керівництво вважатиме за потрібне додатково простимулювати відповідального виконавця, то величину премії необхідно внести у відповідну графу.
Додаток 2
Просування нового товару на ринку
У проведенні заходів з просування товарів компанія спирається в основному на власний торговий персонал, але в більшості випадків помиляється, вважаючи, що угода - це лише бесіда продавця з покупцем, а не командні зусилля щодо забезпечення продажів основним клієнтам, зміцненню відносин з ними, задоволенню їх запитів. Необхідно розробити загальну стратегію просування, що включає рекламу своєї діяльності, стимулювання збуту, відносини з громадськістю. Крім того, компанія повинна активно використовувати рекламні заходи і програми, що надаються для своїх збутових мереж.
Мета програми просування: виведення товару "Р" на ринок і завоювання значної частки, плануючи подальший її збільшення.
Основні цільові аудиторії:
оптові фірми-посередники;
магазини і великі універсами;
кінцевий споживач.
Завдання: розширити збутову мережу за рахунок збільшення числа клієнтів існуючої мережі в 1,25 рази.
У період випуску нової продукції і в попередній період доцільно проведення інформаційної реклами для доведення до споживачів конкретною і змістовної інформації про виробника і готується до випуску продукті, його якостях і способи придбання товару або отримання додаткової інформації.
Основними цілями рекламної кампанії є: інформувати споживача і професійне повідомлення про готової продукції, стимулювати продажі і затвердити позитивний імідж компанії серед професійної спільноти, а також серед приватних потенційних клієнтів.
Одним з ефективних способів реклами є пряма розсилка з орієнтацією на оптових покупців. Переваги такої реклами очевидні:
відносно низька собівартість;
точний вибір цільової аудиторії;
низька трудомісткість підготовки;
висока оперативність;
можливість повідомлення більш докладної інформації;
довірчий характер реклами.
Рекомендованих формами відправлень поштової реклами є: листи / факси, електронні листи, проспекти, інформаційні листки, запрошення, купони, нагадування.
На думку експертів, реклама найбільш популярна серед мешканців великих міст. Основний акцент необхідно зробити на оптовій мережі, оскільки цільова аудиторія компанії фірми-оптовики. Отже, доцільно здійснити публікацію рекламних прайс-рядків у оптових журналах.
Головне, що приваблює в рекламі, і особливо в оформленні упаковки:
корисність інформації;
необхідність інформації;
оригінальність тексту.
Необхідність підвищення маркетингових зусиль вимагає детального підходу до планування інвестицій. На жаль, вітчизняний виробник, слідуючи законам, що діють, знаходиться в найменш вигідному положенні в порівнянні з іноземним: росіяни повинні розраховувати програму просування виходячи з прибутку, в той час як за кордоном його списують на собівартість. Основою формування пропонованого бюджету стало поєднання принципу "від цілей" з лімітуючим "все, що ми можемо собі дозволити".
Також до уваги бралася необхідність витратити значні кошти і сили на інтелектуальні розробки: нові назви, тексти, слогани, нові ідеї різного роду. При цьому дизайн, ставши основою кожної упаковки і однією з головних складових рекламної компанії, буде сприяти тому, щоб продукція "продавала і рекламувала себе", тобто дозволить заощадити на більш дорогих рекламних носіях.
Попередній бюджет компанії
Бажана виручка за один рік.
Оцінюваний обсяг споживання на регіон складає 10 700 т. (за даними маркетингового дослідження). У грошовому виразі (у закупівельних цінах) - 481 500 000 руб.
Бажана виручка 2% від 481 500 000 = 9 630 000 руб.
2% - частка, зайнята підприємством на ринку.
Запланований бюджет на просування товару (за нормативом):
9630000 г 5% = 481 500 рублів (або приблизно $ 16 000).
Кошторис витрат (за методом цілей і завдань)
За кошторисом, заснованої на цілі й завдання фірми, загальна сума склала $ 15 000, що менше запланованої суми за нормативом - $ 16 000. План приймається до виконання.