Курський Державний Медичний Університет
Кафедра економіки і управління охороною здоров'я
Дисципліна "Маркетинг"
Курсова робота
Розробка комплексу маркетингу для просування платної медичної послуги УЗД в умовах "Центру планування сім'ї"
Виконала: студентка 5 курсу,
2 групи, факультету ЕУЗд,
Амеліна Є.М.
Керівник: доцент кафедри
економіки та управління
охороною здоров'я,
к. ф. н. Репринцева Є.В.
КУРСЬК-2006
Зміст
Введення
Глава 1. Особливості маркетингу в сучасних умовах (огляд літератури)
Глава 2. Дослідження ринку та вибір цільових ринкових сегментів для досліджуваної послуги
2.1 Вивчення кон'юнктури і ємності ринку послуги даного виду
2.2 Сегментація ринку і опис обраних сегментів споживачів
Глава 3. Комплекс маркетингу для зміцнення позицій досліджуваної послуги на медичному ринку
3.1 Товар (послуга) - УЗД
3.2 Ціна
3.3 Місце (доведення товару до споживача)
3.4 Просування (маркетингові комунікації)
Висновок
Список літературних джерел
Зазначені проблеми актуальні і для російської економіки, що стоїть перед необхідністю зберегти і помножити науково-технічний та кваліфікаційний потенціал, освоїти сучасні форми організації праці і виробництва в умовах переходу до ринкової системи господарювання, які надають безпосередній вплив на розробку, створення та впровадження у господарську діяльність нових продуктів . Ще більше значення вони набувають в даний час, коли в міру виходу з економічної кризи в повному обсязі постають завдання технічної модернізації, економічної та соціальної ефективності народного господарства, інтеграції у світову економіку і загальноцивілізованого розвиток. Тому участь Росії в такому обміні є нагальною необхідністю. Вивчення ж світового і власних досягнень у сфері дослідження та управління процесу створення, розповсюдження результатів науково-технічного
прогресу, втілених у нових продуктах, дозволяє з більшою ефективністю залучати в міжнародний обіг той колосальний інтелектуальний ресурс, яким володіє Росія.
Мета курсової роботи: розробити комплекс маркетингу для зміцнення позицій на ринку послуги УЗД в умовах ЦПС.
Завдання дослідження:
вивчення літературних джерел з вивчення особливостей маркетингу в сучасних умовах;
дослідження ринку і вибір цільових сегментів для досліджуваної послуги;
Вивчення кон'юнктури і ємності ринку послуг даного виду;
Провести сегментацію ринку і описати вибрані сегменти споживачів;
Розробити комплекс маркетингу для зміцнення позицій досліджуваної
послуги на медичному ринку.
Об'єктом дослідження є платна медична послуга УЗД в умовах "Центру планування сім'ї" та результати його діяльності.
Для розробки комплексу маркетингу необхідно застосувати такі методи: методи порівняння, прогнозування, варіаційної статистики.
В даний час в Росії налічується близько 2 млн. акціонерних товариств, малих підприємств, товариств з обмеженою відповідальністю, приватних та індивідуальних установ. Щороку їх кількість збільшується, як мінімум, на 30%. Навіть після відомих подій 17 серпня 1998 року, незважаючи на початковий відкат, коли, наприклад, кількість малих підприємств до початку 1999 року скоротилося на 250 тис. одиниць, зараз, за даними Федерації незалежних профспілок, їх середньомісячний приріст становить 7%, або 35 тис . одиниць. Ці процеси дають поштовх безперервному розвитку нового соціального класу, що відноситься до малого і середнього бізнесу. На основі становлення та розвитку середнього класу в російському суспільстві відбуваються зміни розподільних відносин; здійснюється активне формування нової фінансово-виробничої бази підприємництва. Все це веде до переосмислення багатьох теоретичних уявлень, категорій та концепцій. У суспільній свідомості перемагає ідея ринку, ринкової економіки.
Сучасний ринковий механізм - це складна система відносин. У нашій країні тільки закладаються основи нового господарського механізму, заснованого на цивілізованих товарно-грошових відносинах.
В даний час ми заново для себе відкриваємо ринкові відносини, які диктують необхідність вивчення основ ринку. За кордоном, в окремих країнах, накопичений величезний досвід ефективного функціонування ринкової економіки - на основі розвитку підприємництва, конкуренції, вільних цін, прогнозування та формування попиту на товари і послуги, використання досягнень науки і техніки у виробництві та реалізації товарів, включаючи інформаційне забезпечення і рекламну діяльність.
Сфера ринку - це ринок праці, цінних паперів, товарів, послуг та ін У поняття "послуги" включається та інтелектуальна власність: наукові ідеї, раціоналізаторські пропозиції, художньо-дизайнерські рішення і т.д.
Основні елементи ринкового механізму (товарна пропозиція, купівельний попит, ціна) тісно пов'язані між собою, і вміле їх використання передбачає професійні знання.
Непростий світ господарської практики може бути доступний і починаючому діловій людині. Дуже важливо при цьому правильне розуміння ринкових процесів, вміння організувати комерційну діяльність. Це дозволяє зробити маркетинг. Маркетинг є відмінною унікальною функцією ділового підприємства. Підприємство відрізняється від усіх інших людських організацій тим, що продає товар або послугу на ринку.
На Заході першою людиною, який розробив принципи маркетингу і дав чітке визначення, що він є центральною функцією ділового підприємства, був Сайрус Маккормік (1809-1884). Завдяки йому були створені базові інструменти сучасного маркетингу: дослідження та аналіз ринку, концепція ринкової позиції, політика цін, постачання запчастин, післяпродажне обслуговування і продаж в кредит. Все це він зробив до 1850 року, але навіть на батьківщині йому почали наслідувати тільки п'ятдесят років по тому.
На Далекому Сході маркетинг виник ще раніше, дуже довгий час також не знаходячи послідовників. Маркетинг був винайдений в Японії близько 1650 р. представником сімейства Міцуї, торговцем, переселився в Токіо, де він відкрив щось на зразок універмагу. Він на цілих 250 років передбачив головні риси маркетингової політики: стати покупцем для своїх споживачів, проектувати для них продукти і розвивати джерела для їх виробництва; принцип "гроші назад і ніяких питань", деспеціалізації, то є широкий асортимент продуктів замість вузькоспеціалізованої торгівлі. Він бачив також, що соціальні зміни в його країні створили новий клас потенційних покупців: урбанізоване дворянство і нову буржуазію. На цій основі він і його спадкоємці не тільки побудували найбільшу й донині систему роздрібної торгівлі в Японії - мережа універмагів Міцуко-ши, а й одне з найбільших виробничих, торговельних і фінансових об'єднань - Міцуї Дзайбацу.
Економічна революція, що почалася в американській економіці з початку XX століття, була здебільшого революцією в маркетингу. П'ятдесят років тому типові відношення до маркетингу американського бізнесмена виражалися формулою: відділ продажу продасть, щоб завод жодного виробляв. Сьогодні він говорить: "наше завдання виробляти те, чого потребує ринок". Наскільки слабко ні було виконання, сила установки вплинула на американську економіку не менше, ніж будь-які технічні інновації (нововведення) нашого століття.
Сучасне визначення маркетингу, дане Американською асоціацією маркетингу, відносить його до видів діяльності, пов'язаних з виробництвом і реалізацією товарів (послуг), спрямованих на задоволення інтересів споживачів, але не тільки сьогоднішніх, сьогохвилинних, а, що дуже важливо, і перспективних. Це в свою чергу вимагає цілеспрямованого формування переваг споживчих смаків попиту.
Знання принципів та засад маркетингової діяльності допомагає зменшити комерційний ризик, прорахувати його варіанти, вибрати найбільш оптимальні умови з вже наявних, забезпечити прибутковість виробництва і продажу при високій якості продукції та обслуговування в умовах конкуренції, визначити продажні ціни, прийнятні для різних груп покупців в умовах сталого збуту.
Основною проблемою сучасного маркетингу є створення нових товарів, освоєння виробництва та їх своєчасний вихід на ринок. Від успіху нового товару на ринку залежить процвітання підприємства, невдача ж ставить його на межу банкрутства. Тому конкуренція в сфері виробів в даний час все більше переміщується в область нових товарів, їх асортименту, якості науково-технічного рівня, а ціни і витрати виробництва перестають грати вирішальну роль.
Таким чином, основна відмінність сучасного маркетингу від всіх йому передують полягає в новизні товарів. Нове - це не обивательська "добре забуте старе", а матеріалізовані в споживчих товарах і засобах виробництва досягнення науки і техніки. Новизна товару - об'єктивна та суб'єктивна категорія, прояви якої настільки ж різноманітні, наскільки великий асортимент самих товарів, їх груп і модифікацій.
Все сказане дає підставу зробити висновок, що принцип маркетингу як системи, що відображає сучасний стан ринкової економіки, в певній мірі здатний допомогти фахівцям у сфері бізнесу, а також всім тим, хто цікавиться діяльністю, спрямованої на отримання прибутку, в самостійному пошуку шляхів швидкого освоєння ринку.
Головне сьогодні - необхідність точного знання потреб і попиту, трудових, сировинних ресурсів та інших можливостей для розвитку будь-якого підприємства (фірми) в різних галузях господарської діяльності на території Росії. Маркетинг не містить готових рецептів чи схем і вимагає творчого ставлення, припускаючи індивідуальну розробку маркетингових програм на кожному підприємстві з конкретних видів товарів і послуг. Але, щоб розробити ці програми, треба мати певний теоретичний багаж, що дозволяє з різних альтернатив вибрати оптимальне рішення.
З огляду на роль маркетингу в сучасному суспільстві, на нашу думку, доцільно за допомогою схем, табличного матеріалу і коментарів до них роз'яснити суть маркетингових процесів.
Для цих цілей розроблено даний навчальний посібник, який базується на таких складових частинах маркетингу, як: поняття і сутність маркетингу, маркетингове дослідження, сегментація ринку, життєвий цикл товару, маркетингова стратегія, планування продукції, ціна і ціноутворення, збут і розподіл, реклама і стимулювання збуту, маркетинг нової продукції, основи організаційної служби та структури управління.
Загострення конкуренції на ринку споживчих товарів, у тому числі і суперництво підприємств різних галузей виробництва, робить основним завданням кожної фірми активізацію всіма можливими способами попиту на свої вироби або, кажучи іншими словами, "просування" (проштовхування) товару до споживача.
Одним із найпоширеніших засобів стимулювання попиту є реклама. У всі часи вона виконувала функцію інформації покупців про існування того чи іншого товару. Однак для фірм чисто інформативна реклама має другорядне значення. Набагато важливішим для них є те, що за допомогою реклама можна переконати споживача в перевагах товару і тим самим проштовхнути свою продукцію на ринок.
При цьому слід зазначити, що реклама проникла в багато сфер людської діяльності, що наочно підставлено в табл.1.
Таблиця 1. Сфери рекламної діяльності
Об'єктом реклами можуть виступати різні товари і послуги, але основне місце належить виробам споживчого призначення. Масовий характер пропозиції цих товарів, численність покупців диктують необхідність широкої реклами через засоби масової інформації. Крім того, на ринку споживчих товарів існують найбільш сприятливі можливості емоційного впливу на покупця з метою переконати його і зробити покупку. До того ж останній користується відносно більшою (у порівнянні з покупцем продукції виробничого призначення) свободою у витрачанні своїх грошей і часто недостатньо обізнаний про переваги і недоліки пропонованих йому виробів. Для збуту споживчих товарів, як неодноразово відзначають вчені і представники бізнесу, реклама стала основною рушійною силою. 
Витрати на рекламу в провідних індустріальних країнах складають, за різними оцінками маркетологів, від 1 до 2,7% їхнього валового національного продукту. За абсолютними розмірами рекламних витрат перше місце міцно утримують США, де щорічна їх величина перевищує і останні роки 100 млрд доларів. Ця сума приблизно дорівнює загальним асигнувань американського бюджету на охорону здоров'я і майже вчетверо перевищує бюджетні витрати на освіту. У Японії рекламні витрати складають понад 18 млрд доларів, у Великобританії в 1997 році вони перевищили 10 млрд доларів.
Особливо високі рекламні витрати у підприємств, що опускають продукти харчування, напої, предмети домашнього вжитку, медикаменти та косметику.
Так, наприклад, американська компанія "Дженерал Фудс" щорічно витрачає лише на телевізійну рекламу понад 100 млн. доларів. Для таких товарів, як косметика та медикаменти, попит на які надзвичайно суб'єктивний і дуже схильний до впливу емоційних чинників, питома вага витрат на рекламу зазвичай включається в ціну і в кінцевому рахунку перекладається на споживачів. Причому, як роблять дослідження маркетингових відділів рекламниx та інших фірм, при придбанні модних духів або деяких патентованих ліків платою за рекламу є один з кожних трьох доларів, що віддаються в касу торговельного підприємства. Відношення витрат на рекламу до ВНП і на душу населення в країнах з розвиненою ринковою економікою і аналогічний показник по Росії наведені в табл.2.
Таблиця 2. Відношення витрат на рекламу до ВНП і на душу населення в країнах з розвиненою ринковою економікою і по Росії
Кафедра економіки і управління охороною здоров'я
Дисципліна "Маркетинг"
Курсова робота
Розробка комплексу маркетингу для просування платної медичної послуги УЗД в умовах "Центру планування сім'ї"
Виконала: студентка 5 курсу,
2 групи, факультету ЕУЗд,
Амеліна Є.М.
Керівник: доцент кафедри
економіки та управління
охороною здоров'я,
к. ф. н. Репринцева Є.В.
КУРСЬК-2006
Зміст
Введення
Глава 1. Особливості маркетингу в сучасних умовах (огляд літератури)
Глава 2. Дослідження ринку та вибір цільових ринкових сегментів для досліджуваної послуги
2.1 Вивчення кон'юнктури і ємності ринку послуги даного виду
2.2 Сегментація ринку і опис обраних сегментів споживачів
Глава 3. Комплекс маркетингу для зміцнення позицій досліджуваної послуги на медичному ринку
3.1 Товар (послуга) - УЗД
3.2 Ціна
3.3 Місце (доведення товару до споживача)
3.4 Просування (маркетингові комунікації)
Висновок
Список літературних джерел
Введення
Перехід індустріально розвинених країн найбільшою мірою інтегрованих у світове господарство, до інноваційної економіки призвів до того, що інтернаціональний обмін сучасними нововведеннями в їх різних формах (готові вироби, технології, ноу-хау, методи управління і ін) набуває в світовому господарстві усе більшого значення. Організація ефективного управління інноваційним процесом на макро - та мікрорівні стає одним з найважливіших чинників забезпечення національної і фірмовою конкурентоспроможності на світовому ринку.Зазначені проблеми актуальні і для російської економіки, що стоїть перед необхідністю зберегти і помножити науково-технічний та кваліфікаційний потенціал, освоїти сучасні форми організації праці і виробництва в умовах переходу до ринкової системи господарювання, які надають безпосередній вплив на розробку, створення та впровадження у господарську діяльність нових продуктів . Ще більше значення вони набувають в даний час, коли в міру виходу з економічної кризи в повному обсязі постають завдання технічної модернізації, економічної та соціальної ефективності народного господарства, інтеграції у світову економіку і загальноцивілізованого розвиток. Тому участь Росії в такому обміні є нагальною необхідністю. Вивчення ж світового і власних досягнень у сфері дослідження та управління процесу створення, розповсюдження результатів науково-технічного
прогресу, втілених у нових продуктах, дозволяє з більшою ефективністю залучати в міжнародний обіг той колосальний інтелектуальний ресурс, яким володіє Росія.
Мета курсової роботи: розробити комплекс маркетингу для зміцнення позицій на ринку послуги УЗД в умовах ЦПС.
Завдання дослідження:
вивчення літературних джерел з вивчення особливостей маркетингу в сучасних умовах;
дослідження ринку і вибір цільових сегментів для досліджуваної послуги;
Вивчення кон'юнктури і ємності ринку послуг даного виду;
Провести сегментацію ринку і описати вибрані сегменти споживачів;
Розробити комплекс маркетингу для зміцнення позицій досліджуваної
послуги на медичному ринку.
Об'єктом дослідження є платна медична послуга УЗД в умовах "Центру планування сім'ї" та результати його діяльності.
Для розробки комплексу маркетингу необхідно застосувати такі методи: методи порівняння, прогнозування, варіаційної статистики.
Глава 1. Особливості маркетингу в сучасних умовах (огляд літератури)
Генеральним напрямком перебудови економічної структури суспільства в Росії є створення багатосекторної економіки, представленої різними господарюючими суб'єктами: державними підприємствами, акціонерними підприємствами, малими підприємствами, приватними та індивідуальними підприємствами і т.п.В даний час в Росії налічується близько 2 млн. акціонерних товариств, малих підприємств, товариств з обмеженою відповідальністю, приватних та індивідуальних установ. Щороку їх кількість збільшується, як мінімум, на 30%. Навіть після відомих подій 17 серпня 1998 року, незважаючи на початковий відкат, коли, наприклад, кількість малих підприємств до початку 1999 року скоротилося на 250 тис. одиниць, зараз, за даними Федерації незалежних профспілок, їх середньомісячний приріст становить 7%, або 35 тис . одиниць. Ці процеси дають поштовх безперервному розвитку нового соціального класу, що відноситься до малого і середнього бізнесу. На основі становлення та розвитку середнього класу в російському суспільстві відбуваються зміни розподільних відносин; здійснюється активне формування нової фінансово-виробничої бази підприємництва. Все це веде до переосмислення багатьох теоретичних уявлень, категорій та концепцій. У суспільній свідомості перемагає ідея ринку, ринкової економіки.
Сучасний ринковий механізм - це складна система відносин. У нашій країні тільки закладаються основи нового господарського механізму, заснованого на цивілізованих товарно-грошових відносинах.
В даний час ми заново для себе відкриваємо ринкові відносини, які диктують необхідність вивчення основ ринку. За кордоном, в окремих країнах, накопичений величезний досвід ефективного функціонування ринкової економіки - на основі розвитку підприємництва, конкуренції, вільних цін, прогнозування та формування попиту на товари і послуги, використання досягнень науки і техніки у виробництві та реалізації товарів, включаючи інформаційне забезпечення і рекламну діяльність.
Сфера ринку - це ринок праці, цінних паперів, товарів, послуг та ін У поняття "послуги" включається та інтелектуальна власність: наукові ідеї, раціоналізаторські пропозиції, художньо-дизайнерські рішення і т.д.
Основні елементи ринкового механізму (товарна пропозиція, купівельний попит, ціна) тісно пов'язані між собою, і вміле їх використання передбачає професійні знання.
Непростий світ господарської практики може бути доступний і починаючому діловій людині. Дуже важливо при цьому правильне розуміння ринкових процесів, вміння організувати комерційну діяльність. Це дозволяє зробити маркетинг. Маркетинг є відмінною унікальною функцією ділового підприємства. Підприємство відрізняється від усіх інших людських організацій тим, що продає товар або послугу на ринку.
На Заході першою людиною, який розробив принципи маркетингу і дав чітке визначення, що він є центральною функцією ділового підприємства, був Сайрус Маккормік (1809-1884). Завдяки йому були створені базові інструменти сучасного маркетингу: дослідження та аналіз ринку, концепція ринкової позиції, політика цін, постачання запчастин, післяпродажне обслуговування і продаж в кредит. Все це він зробив до 1850 року, але навіть на батьківщині йому почали наслідувати тільки п'ятдесят років по тому.
На Далекому Сході маркетинг виник ще раніше, дуже довгий час також не знаходячи послідовників. Маркетинг був винайдений в Японії близько 1650 р. представником сімейства Міцуї, торговцем, переселився в Токіо, де він відкрив щось на зразок універмагу. Він на цілих 250 років передбачив головні риси маркетингової політики: стати покупцем для своїх споживачів, проектувати для них продукти і розвивати джерела для їх виробництва; принцип "гроші назад і ніяких питань", деспеціалізації, то є широкий асортимент продуктів замість вузькоспеціалізованої торгівлі. Він бачив також, що соціальні зміни в його країні створили новий клас потенційних покупців: урбанізоване дворянство і нову буржуазію. На цій основі він і його спадкоємці не тільки побудували найбільшу й донині систему роздрібної торгівлі в Японії - мережа універмагів Міцуко-ши, а й одне з найбільших виробничих, торговельних і фінансових об'єднань - Міцуї Дзайбацу.
Економічна революція, що почалася в американській економіці з початку XX століття, була здебільшого революцією в маркетингу. П'ятдесят років тому типові відношення до маркетингу американського бізнесмена виражалися формулою: відділ продажу продасть, щоб завод жодного виробляв. Сьогодні він говорить: "наше завдання виробляти те, чого потребує ринок". Наскільки слабко ні було виконання, сила установки вплинула на американську економіку не менше, ніж будь-які технічні інновації (нововведення) нашого століття.
Сучасне визначення маркетингу, дане Американською асоціацією маркетингу, відносить його до видів діяльності, пов'язаних з виробництвом і реалізацією товарів (послуг), спрямованих на задоволення інтересів споживачів, але не тільки сьогоднішніх, сьогохвилинних, а, що дуже важливо, і перспективних. Це в свою чергу вимагає цілеспрямованого формування переваг споживчих смаків попиту.
Знання принципів та засад маркетингової діяльності допомагає зменшити комерційний ризик, прорахувати його варіанти, вибрати найбільш оптимальні умови з вже наявних, забезпечити прибутковість виробництва і продажу при високій якості продукції та обслуговування в умовах конкуренції, визначити продажні ціни, прийнятні для різних груп покупців в умовах сталого збуту.
Основною проблемою сучасного маркетингу є створення нових товарів, освоєння виробництва та їх своєчасний вихід на ринок. Від успіху нового товару на ринку залежить процвітання підприємства, невдача ж ставить його на межу банкрутства. Тому конкуренція в сфері виробів в даний час все більше переміщується в область нових товарів, їх асортименту, якості науково-технічного рівня, а ціни і витрати виробництва перестають грати вирішальну роль.
Таким чином, основна відмінність сучасного маркетингу від всіх йому передують полягає в новизні товарів. Нове - це не обивательська "добре забуте старе", а матеріалізовані в споживчих товарах і засобах виробництва досягнення науки і техніки. Новизна товару - об'єктивна та суб'єктивна категорія, прояви якої настільки ж різноманітні, наскільки великий асортимент самих товарів, їх груп і модифікацій.
Все сказане дає підставу зробити висновок, що принцип маркетингу як системи, що відображає сучасний стан ринкової економіки, в певній мірі здатний допомогти фахівцям у сфері бізнесу, а також всім тим, хто цікавиться діяльністю, спрямованої на отримання прибутку, в самостійному пошуку шляхів швидкого освоєння ринку.
Головне сьогодні - необхідність точного знання потреб і попиту, трудових, сировинних ресурсів та інших можливостей для розвитку будь-якого підприємства (фірми) в різних галузях господарської діяльності на території Росії. Маркетинг не містить готових рецептів чи схем і вимагає творчого ставлення, припускаючи індивідуальну розробку маркетингових програм на кожному підприємстві з конкретних видів товарів і послуг. Але, щоб розробити ці програми, треба мати певний теоретичний багаж, що дозволяє з різних альтернатив вибрати оптимальне рішення.
З огляду на роль маркетингу в сучасному суспільстві, на нашу думку, доцільно за допомогою схем, табличного матеріалу і коментарів до них роз'яснити суть маркетингових процесів.
Для цих цілей розроблено даний навчальний посібник, який базується на таких складових частинах маркетингу, як: поняття і сутність маркетингу, маркетингове дослідження, сегментація ринку, життєвий цикл товару, маркетингова стратегія, планування продукції, ціна і ціноутворення, збут і розподіл, реклама і стимулювання збуту, маркетинг нової продукції, основи організаційної служби та структури управління.
Загострення конкуренції на ринку споживчих товарів, у тому числі і суперництво підприємств різних галузей виробництва, робить основним завданням кожної фірми активізацію всіма можливими способами попиту на свої вироби або, кажучи іншими словами, "просування" (проштовхування) товару до споживача.
Одним із найпоширеніших засобів стимулювання попиту є реклама. У всі часи вона виконувала функцію інформації покупців про існування того чи іншого товару. Однак для фірм чисто інформативна реклама має другорядне значення. Набагато важливішим для них є те, що за допомогою реклама можна переконати споживача в перевагах товару і тим самим проштовхнути свою продукцію на ринок.
При цьому слід зазначити, що реклама проникла в багато сфер людської діяльності, що наочно підставлено в табл.1.
Таблиця 1. Сфери рекламної діяльності
| Сфери діяльності | Вид діяльності |
| 1. Економіка | Виробництво, торгівля, фінанси, пропозиції робочої сили, пошуки роботи |
| 2. Побутові послуги | Лагодження, виготовлення предметів побуту, послуги |
| 3. Інтелектуальні послуги | Освіта, медицина, книги, преса, ворожіння, туризм |
| 4. Видовища | Циркові, театральні, концертні |
| 5. Релігія | Місіонерські відозви, релігійні плакати, запрошення до ритуальних акцій |
| 6. Політика | Агітація за кандидатів на виборах, гасла мітингів, демонстрацій, маніфестацій |
| 7. Юриспруденція | Повідомлення про зниклих, пошуки злочинців |
| 8. Наука і екологія | Реклама просвітницького спрямування, наукова популяризація в листівках, плакатах, проспектах, буклетах |
| 9. Сімейні і міжособистісні відносини | Шлюбні оголошення, запрошення познайомитися, зробити спільні подорожі, вступити у справу |
| 10. Благодійність | Повідомлення про благодійні акції, заклики до пожертвування |
| 11. Особиста самореклама | Татуювання, шрами, зачіски, відзнаки, прикраси, герби - варіанти цільової об'єктивності соціального престижу особистості |
Витрати на рекламу в провідних індустріальних країнах складають, за різними оцінками маркетологів, від 1 до 2,7% їхнього валового національного продукту. За абсолютними розмірами рекламних витрат перше місце міцно утримують США, де щорічна їх величина перевищує і останні роки 100 млрд доларів. Ця сума приблизно дорівнює загальним асигнувань американського бюджету на охорону здоров'я і майже вчетверо перевищує бюджетні витрати на освіту. У Японії рекламні витрати складають понад 18 млрд доларів, у Великобританії в 1997 році вони перевищили 10 млрд доларів.
Особливо високі рекламні витрати у підприємств, що опускають продукти харчування, напої, предмети домашнього вжитку, медикаменти та косметику.
Так, наприклад, американська компанія "Дженерал Фудс" щорічно витрачає лише на телевізійну рекламу понад 100 млн. доларів. Для таких товарів, як косметика та медикаменти, попит на які надзвичайно суб'єктивний і дуже схильний до впливу емоційних чинників, питома вага витрат на рекламу зазвичай включається в ціну і в кінцевому рахунку перекладається на споживачів. Причому, як роблять дослідження маркетингових відділів рекламниx та інших фірм, при придбанні модних духів або деяких патентованих ліків платою за рекламу є один з кожних трьох доларів, що віддаються в касу торговельного підприємства. Відношення витрат на рекламу до ВНП і на душу населення в країнах з розвиненою ринковою економікою і аналогічний показник по Росії наведені в табл.2.
Таблиця 2. Відношення витрат на рекламу до ВНП і на душу населення в країнах з розвиненою ринковою економікою і по Росії
| Частка у ВНП,% | Витрати на рекламу на душу населення, дол | Ставлення рекламних витрат на душу населення розвинених країн до аналогічного показника по Росії | |
| США | 2,7 | 450,5 | 128 разів |
| Велико-британія | 1,7 | 180,6 | 52 рази |
| Канада | 1,5 | 211.9 | 60 разів |
| Іспанія | 1,4 | 112,9 | 32 разів |
| Австралія | 1,3 | 187.5 | 54 рази |
| ФРН | 0,9 | 164,2 | 47 разів |
| Японія | 0.9 | 223,3 | 64 рази |
| Бразилія | 0,7 | 14,1 | 4 рази |
| Італія | 0,6 | 76,4 | 22 рази |
| Росія | 0,15 | 3,5 | - |
Згідно з рекомендаціями основоположника реклами на прикладній галузі маркетингу, Вільяма Скотта, реклама повинна представляти у вигідному світлі продукт не сам по собі, а як засіб задоволення якої-небудь однієї або кількох потреб. Тому вона покликана створити v споживачів якийсь уявний "образ" товару (імідж) який в їх свідомості буде асоціюватися з даним виробом. Образом товару, що підносяться рекламою, може бути, наприклад, здоров'я (для лікарських препаратів), краса (для косметичних засобів), комфорт сімейне щастя (для предметів домашнього вжитку), швидкість і приналежність як мінімум до "середнього класу" (для спортивних автомобілів) і т.д.
Глава 2. Дослідження ринку та вибір цільових ринкових сегментів для досліджуваної послуги
2.1 Вивчення кон'юнктури і ємності ринку послуги даного виду
На жаль, а може й ні, але ринок УЗ насичується пропозицією. Результати спостережень за ринком послуг УЗ в Росії показують, що цей бізнес дуже вигідний і багато хто це усвідомили. УЗ кабінетів створено, в більшості регіонів, достатньо.Однак дуже багато приватних кабінетів використовують апарати не найвищого класу: чорно-білі, без допплера, без виведення на якісний друк і т.д. Ці приватні УЗ кабінети й лікарні, з якими вони конкурують, починають відчувати гостру потребу у досконалій техніці, що дозволяє надавати більш якісні послуги. Благо, є кваліфіковані лікарі.
УЗД - відносно молода різновид медичної візуалізації: перший усвідомлений інтерес до ультразвуку як до засобу діагностики виник в науковому світі близько шістдесяти років тому. Перший же досвід практичного застосування УЗД в акушерстві був придбаний ще пізніше - в 1958 році британський лікар Д. Дональд вперше в світі здійснив вимірювання розмірів головки знаходиться в матці плоду за допомогою ультразвуку.
Сегментація ринку допомагає встановити найбільш ймовірні сфери пошуку покупців, а керуючому зі збуту та маркетингу - визначити для торгових агентів тип клієнтів, з якими слід вступити в ділові відносини.
Сегменти ринку можуть бути визначені відповідно до завдань маркетингу і збуту відносно безпосереднього покупця, проміжного покупця і кінцевого користувача. Наприклад, якщо мова йде про виробника літаків, то проміжним клієнтом може бути авіаційна або туристична компанія, а кінцевим користувачем - різні типи пасажирів (приватні та ділові поїздки, подорожі).
Сегментація ринку може носити цілеспрямований характер у відповідності з установкою керівництва фірми (наприклад, мати справу тільки з оптовими продавцями, продавати тільки через дрібні парфумерні магазини в протилежність супермаркетам, мати справу тільки виробниками оригінального устаткування і т.п.). Подібну установку може давати і керуючий зі збуту виходячи з результатів аналізу минулої діяльності, що проводиться з метою визначення сегментів, де вдалося досягти оптимального співвідношення між обсягом продажу і прибутком, а також для прогнозування подальшого розвитку збутової діяльності.
Особливу увагу при сегментації ринку приділяється вивченню кон'юнктури ринку та визначення конкурентоспроможності продукту на певному сегменті ринку.
Кон'юнктурообразующіе фактори |
циклічні |
нециклічні |
Цикл розвитку економіки |
постійні |
непостійні |
Під кон'юнктурою ринку розуміється співвідношення між попитом і пропозицією як по окремих товарах і їх груп, так і за товарною та грошової маси в цілому. Дослідження кон'юнктури ринку - одна зі стадій маркетингового аналізу. Предмет його становлять явища і процеси, що відображають специфіку розвитку ринку в часі і просторі під дією кон'юнктурообразующіх факторів.
Схема 1. Структура кон'юнктурообразующіх факторів
Кон'юнктурообразующіе фактори поділяються на циклічні і нециклічні (схема 1).
Спад - НТП - політичні кризи
Депресія - вплив - соц. конфлікти
Пожвавлення монополізму - сезонність
Підйом - держрегулювання - стихійні лиха
мілітаризація - катастрофи
інфляція - аварії
вплив зовнішніх умов.
Циклічні чинники визначаються циклічним розвитком економіки. Кон'юнктура залежить від фази циклу (спад, депресія, пожвавлення, піднесення).
Нециклічні чинники, які затушовують і змінюють дії циклічних факторів на протилежні, діляться на постійні й непостійні.
До постійних факторів належать науково-технічний прогрес, зовнішні умови, вплив монополізму, державне регулювання, мілітаризація, інфляція та ін
Непостійні фактори включають політичні кризи, соціальні конфлікти, сезонність, стихійні лиха, великі аварії і т.п.
Дослідження кон'юнктури в сфері маркетингу використовують:
• необхідність системного підходу, що враховує взаємозв'язок і взаємозалежність економічних явищ, що відбуваються на ринку;
• неприпустимість механічного перенесення тенденцій, виявлених на одних ринках, на інші: суміжні, в загальногосподарської кон'юнктури галузеві ринки: так, навіть у період спаду розвиватися нові галузі, а в період підйому галузі будуть перебувати в стані депресії;
• постійне і безперервне спостереження за ринками в силу їх динамічності;
• послідовне вивчення ринків - на попередньому етапі досліджуються основні їх особливості; на наступному - накопичується необхідна інформація статистичного характеру, а потім проводиться аналіз і прогноз кон'юнктури.
При аналізі кон'юнктури виявляють основні тенденції на ринку і які породжують їх причини. Крім того, аналізують: виробництво товарів, попит, динаміку світового експорту як в цілому, так і по окремих країнах, а також рух цін.
Зміна кон'юнктури прогнозують за допомогою методів економіко-математичного моделювання, експертних оцінок, статистичної екстраполяції та комбінованих.
За результатами застосування даних методів оцінюють перспективи розвитку загальногосподарської кон'юнктури, споживання товарів, розвитку виробництва та міжнародної торгівлі, руху цін і ін
На основі таких оцінок вибирають ринкову стратегію щодо розглянутих продуктів.
Далі починається розробка нового продукту, що включає інженерну опрацювання, випуск пробних партій, розробку торгової марки, упаковки та реклами, створення системи післяпродажного обслуговування.
Необхідні запасні варіанти на випадок, якщо результати тестування різко відрізняються від очікуваних. Наприклад, змінити торговельну марку з усіма наслідками, що випливають з цього іншими змінами (упаковка, реклама, збут та іншими).
Важливо підкреслити, що послуга постійно перевіряється ринком. Необхідний постійний контроль за послугами. Будь-які слабкі сторони продукту повинні бути визначені на можливо більш ранній стадії. Іншими словами, послуга постійно піддається тестуванню.
Конкурентоспроможність на ринку збуту полягає в тому, що продукт підприємства знайде покупця. Хороша якість, розумна ціна і привабливе обслуговування - головні помічники в боротьбі з конкуренцією
2.2 Сегментація ринку і опис обраних сегментів споживачів
Будь-який підприємець усвідомлює, що його товари не можуть подобатися всім покупцям, так як у світі важко знайти однакових споживачів з однаковою реакцією на пропонований товар. Тим не менш один і той самий продукт може бути призначений для різних груп споживачів, які називаються сегментами ринку, а процес їх виявлення - сегментацією ринку.Сегментація ринку - це певна стратегія більш раціонального і повного пристосування виробництва і маркетингових дій до споживачів ринку і вимог покупців. Ця стадія полягає у виділенні із загальної маси потенційних споживачів продукції фірми окремих типових груп, що пред'являють однорідні вимоги до товару, що однаково реагують на рекламу, тобто груп з однаковими споживчими мотиваціями, уподобаннями і поведінкою. Кожна така група утворює певний сегмент ринку, орієнтуючись на який і здійснюється та чи інша програма дій.
У даному випадку сегмент ринку, відповідного нашу послугу, складають жінки, що проживають на території міста Курська і Курської області, які бажають пройти обстеження в Центрі планування сім'ї. У Центрі планування сім'ї можна проконсультуватися з лікарем фахівцем з приводу майбутньої вагітності, вирішити проблеми гінекологічного характеру, питання контрацепції.
Вагітні жінки можуть при їх бажанні пройти процедуру ультразвукового дослідження, стати на облік і спостерігатися протягом всієї вагітності. У Центрі планування сім'ї проводиться і УЗД органів черевної порожнини, УЗД вагітності на ранньому і пізньому терміні, за бажанням клієнтки можна зробити знімок плоду.
Сегментація ринку націлена на вузьку групу споживачів (сегмент ринку) через єдиний спеціалізований план маркетингу, який грунтується на потреби цього сегмента.
Сегментація ринку може дозволити максимально збільшити прибуток на одиницю продукції, а не сукупні доходи, оскільки відбувається орієнтація на один сегмент. Вона також дозволяє підприємству з невеликими ресурсами конкурувати з великими підприємствами на ринках.
Особливу значимість сегментація набуває при цільовому маркетингу. При даному виді маркетингу продавець робить розмежування між сегментами ринку, вибирає один або декілька і розробляє товари і комплекси маркетингу у розрахунку на кожний зі схвалених сегментів. В даний час підприємства все більше переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до цільового маркетингу, який допомагає продавцям повніше виявити наявні маркетингові можливості. Для кожного цільового ринку продавець може розробити потрібний цьому ринку товар.
Для ефективного охоплення такого ринку продавець може варіювати ціни, канали товароруху, рекламні зусилля. Це робиться для того, щоб не розпорошувати маркетингові зусилля ("стрілянина з дробовика"), а сконцентрувати їх на покупцях, найбільш зацікавлених у придбанні товару ("стрільба з гвинтівки").
Цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів.
Перше (сегментація ринку) - розбивка ринку на чіткі групи споживачів, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та (або) комплекси маркетингу. Підприємство визначає різні способи сегментації ринку, становить профілі отриманих сегментів і оцінює ступінь привабливості кожного з них.
Друге (вибір цільових сегментів ринку) - оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.
Третє (позиціювання товару на ринку) - забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу.
Все це не що інше, як планування стратегії сегментації, етапи якої представлені на схемі 2.
| Визначення характеристик і вимог споживачів щодо типу товарів або послуг, які пропонує підприємство | ||
| \ | ||
| Аналіз схожості та відмінностей споживачів | ||
| Розробка профілю груп споживачів | ||
| Вибір споживчого сегменту (сегментів) | ||
| Визначення конкурентоспроможності підприємства на ринку | ||
Створення відповідного плану маркетингу |
Схема 2. Етапи планування стратегій сегментації
При здійсненні всіх заходів необхідно враховувати те, що результати досліджень маркетингової діяльності, статистична обробка соціологічної інформації як для діяльності підприємств виробників, так і торгових фірм, самих споживачів, дозволили вивести закон, який носить назву закону Паррето. Сенс його полягає в тому що, тільки 20% споживачів купують 80% продукції, представленої на даному сегменті ринку. Звичайно, ці цифри не є жорсткими, хоча цей закон і називають 20/80, тут може бути і 18, і 25%, але суть закону не змінюється. Він стосується як споживчої продукції, так і продукції виробничо-технічного призначення.
Звідси можна зробити висновок: кожному виробнику потрібно знайти той сегмент, ту групу споживачів з однотипною реакцією на маркетингову діяльність, яка входить в ці 20% і шукати її треба не методом "тику", а шляхом досліджень ринку. Отже, сегментація ринку може бути визначена як стратегія, за допомогою якої ринок поділяється на сегменти (частини), які найімовірніше будуть характеризуватися однаковою реакцією на заходи комплексу маркетингу. Мета полягає в максимальному проникненні на саме ці сегменти ринку замість того, щоб розпорошувати зусилля по всьому ринку.
Критерії сегментації ринку. Від того, наскільки правильно вибрана мета сегмента ринку, багато в чому залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі. При формуванні сегмента ринку розрізняють критерії та ознаки (принципи) сегментації. Критерій - це мірило оцінки обгрунтованості вибору сегмента ринку або його товару.
При формуванні сегмента ринку можуть бути використані наступні критерії:
а) відмінності між споживачами, що дозволяють об'єднати сегмент;
б) подібність між споживачами, яке формує стійкість переваг даної групи споживачів до товару;
в) наявність показників, що дозволяють виміряти характеристики і вимоги споживачів, визначити місткість ринку.
Глава 3. Комплекс маркетингу для зміцнення позицій досліджуваної послуги на медичному ринку
3.1 Товар (послуга) - УЗД
Ультразвукова діагностика (УЗД) - це нешкідливий метод діагностики, що не вимагає від пацієнта серйозної підготовки і значного часу. З розвитком УЗД з'явилися такі апарати, які дозволяють не тільки визначити стан органів, але й оцінити кровоток, за станом якого можна з великою вірогідністю судити про наявність патології або її відсутності.УЗД діагностика - метод, заснований на принципі відображення ультразвукових хвиль, що передаються різних тканин і органів і відбитих від структур тіла, що володіють різною ультразвукової проникністю. Діапазон хвиль - мегагерцовий.
Даний вид діагностики значно дешевше, а головне не завдає шкоди пацієнтові (у порівнянні з різними видами рентгенологічних досліджень). Інформативне і практично нешкідливе УЗД широко використовується як первинний метод візуалізації при захворюваннях органів черевної порожнини, нирок та органів малого тазу, вагітності, визначення стану внутрішньоутробного плоду, новонароджених, органів і тканин шиї, включно зі щитовидною і околощітовідних залозу, для виявлення рідини в плевральних порожнинах і т.д.
Пристрій, схожий на мікрофон, - те, що встановлюється під час УЗД на живіт вагітної жінки, - називається трансдюсером, або, простіше кажучи, датчиком. Датчик дійсно справляє коливання. Причому з настільки великою частотою, що, хоча ці коливання і являють собою звукові хвилі, почути їх неможливо. Тому вони і отримали назву "ультразвукові" (тобто надзвукові). Проникаючи вглиб тіла майбутньої матері, що виходить із трансдюсера ультразвук стикається з її внутрішніми органами, а також з тілом і внутрішніми органами розмістився в жіночій матці малюка. І відбивається від них з різною швидкістю - тому що всі вони мають різну щільність. Приблизно так само пущений ударом ракетки тенісний м'яч з різною швидкістю відскакує від щільного грунту та більш м'якого трав'яного покриття. Відбиті від внутрішніх органів матері та плоду ультразвукові хвилі повертаються назад на трансдюсер, який їх вловлює і відправляє в анализирующую частина апарату. Ця сама аналізує частина (у складі якої, звичайно ж, є досить потужний комп'ютер), дуже швидко трансформує різницю у швидкості відображення ультразвуку в відеозображення. Його-то, власне, і вивчає на моніторі проводить УЗД лікар - і бачить сама майбутня мама (якщо лікар поверне монітор до неї, зрозуміло).
Все це не супроводжується ні болем, ні скільки-небудь значимим дискомфортом для вагітної жінки і для лікаря. І практично не тягне за собою негативних наслідків для здоров'я ще не народжену дитину. Зате надає масу інформації - інший раз життєво важливою для майбутньої мами і її малюка. Саме тому УЗД отримало таке широке поширення в сучасному науковому акушерстві.
Акушерська ультразвукове сканування допомагає знайти відповідь на безліч питань, дуже важливих для сім'ї, яка очікує народження малюка.
Крім того, ультразвукове дослідження, проведене в кінці першого триместру вагітності, дозволяє діагностувати у зародка цілий ряд грубих каліцтв - несумісних з життям або гарантують важку інвалідизацію дитини після народження. Так само як і запідозрити ряд спадкових захворювань - таких як синдром Дауна, наприклад. Підтвердження або виключення цього діагнозу проводиться за допомогою інвазивної пренатальної діагностики (біопсії хоріона) 1, виконуваної знову-таки за допомогою УЗД. Раннє виявлення тяжких хвороб у ембріона і плоду дає батькам можливість розв'язати непросте питання про долю вагітності. Згідно безпристрасною статистикою, переривання таких вагітностей у першому триместрі дає меншу кількість ускладнень у порівнянні з перериванням на більш пізніх термінах і завдає набагато меншу психологічну травму батькам - у порівнянні з тією, що буває, коли проблема виявляється вже після народження малюка.
Нарешті, УЗД вже в першому триместрі може порадувати батьків новиною про масове поповнення сімейства, чи то пак встановити факт багатоплідної вагітності. І щасливий майбутній тато двійнят або трійнят отримає необхідний резерв часу для створення належної такій кількості малюків матеріально-технічної, кажучи казенною мовою, бази.
У другому триместрі вагітності УЗД незамінне для оцінки розвитку плода - ультразвукове сканування дозволяє визначити відповідність малюка терміну вагітності, вивчити стан плаценти (її розміри, зокрема). Це дуже важлива інформація, тому що серйозні відхилення від норми в цей час можуть зажадати екстреного втручання лікаря.
У випадках, коли лабораторне обстеження майбутньої матері виявляє у неї певні відхилення (зміни коагулограми, наприклад), перед лікарями гостро постає питання про розвиток пізнього токсикозу вагітності - гестозу. Ультразвукове дослідження кровотоку в судинах плаценти (т. зв. Допплерометрия) допомагає відповісти на це питання. І, відповідно, дозволяє вчасно призначити грамотне лікування.
Корисним виявляється УЗД на цьому відрізку вагітності і для діагностики так званого антифосфоліпідного синдрому - досить поширеної причини невиношування вагітності і передчасних пологів.
Нарешті, УЗД, виконане в другому триместрі, цілком може чітко вказати майбутнім батькам, які іграшки і яку дитячий одяг можна вже зараз купувати в магазинах - маленьку хокейну ключку з маленькими ж бейсболкам або симпатичних ляльок та елегантні капелюшки. Втім, якщо сім'я бажає залишити стать плоду в таємниці до самого моменту народження, слід тільки заздалегідь попередити лікаря - і він делікатно промовчить, навіть якщо побачить явні ознаки статевої приналежності малюка.
Але основним завданням УЗД у другому триместрі, мабуть, є пренатальна діагностика вроджених вад у плода. Його розміри і ступінь розвитку органів дозволяють досвідченому фахівцеві уважно оглянути багато чого - починаючи від пальців на руках і ногах і закінчуючи деталями будови хребців. За допомогою ультразвукового сканера високої роздільної здатності на цих термінах вагітності можна виявити десятки різновидів вроджених вад розвитку плоду. А це дозволяє лікарям і майбутнім батькам виробити раціональну тактику подальшого ведення вагітності.
У третьому триместрі головною місією УЗД можна вважати оцінку фетоплацентарного комплексу. Під цим терміном розуміється важковимовною робочий стан плаценти та показники розвитку плоду - його розміри, ступінь зрілості органів і систем. При суттєвому відхиленні даних показників від норми можна запідозрити так звану фетоплацентарну недостатність та синдром затримки внутрішньоутробного розвитку. Ці стани часто вимагають грамотного медичного втручання - в іншому випадку досить імовірно народження маловагі, незрілого і ослабленого малюка.
Не втрачає своєї актуальності і покладений на УЗД завдання допологової діагностики вроджених вад розвитку плоду. На цьому відрізку вагітності діагностуються так звані пізно виявляються каліцтва - ті, які не завжди візуалізуються при УЗД на більш ранніх строках. Такі, наприклад, як гідронефроз і мегауретер (розширення ниркової миски та збільшення сечоводу, відповідно). Іноді УЗД не тільки допомагає виявити вроджені вади у плода, але і дозволяє здійснити їх лікування прямо в порожнині матки. Наприклад, при утрудненні відходження сечі, викликаному пороком розвитку сечовипускального каналу у плода, виконувана під контролем УЗД пункція сечового міхура малюка допомагає запобігти руйнуванню його нирок. Це дає реальну надію на успішне хірургічне лікування після народження.
Вперше тривимірний УЗД-апарат з'явився в Австрії, в 1989 році. Але тоді він був далекий від досконалості. Якість зображення - дуже низька. Щоб отримати одне статичне тривимірне зображення, необхідно було витратити півгодини. Природно, від застосування цього методу у веденні вагітності відмовилися.
Частота сканування, інтенсивність і потужність звукових хвиль залишаються колишніми.
У Росії обов'язковим мінімумом вважається 4 відвідання кабінету УЗД-діагностики протягом 9 місяців.
1-й раз: термін - до 7 тижнів.
Лікар фіксує присутність плоду в матці, щоб виключити позаматкову вагітність.
2-й раз: термін 8-11 тижнів.
Завдяки дослідженню, на даному терміні можна виявити грубі аномалії у розвитку дитини, генетичні захворювання. Крім того, встановлюється термін вагітності. Контролюється сформувалася до цього моменту серцева діяльність.
3-й раз: термін 19-21 тиждень.
Оцінюється розвиток основних внутрішніх органів і систем малюка, які сформувалися до цього часу.
4-й раз: за 2-3 тижні до передбачуваного терміну пологів.
На даному терміні виявляються плацентарна або судинна недостатність, фіксується положення плоду (вперед головкою або ягодічки), розмір малюка і маминих родових шляхів.
Назва: Узі апарат Sigma - 330 в комплекті:
Склад: монітор, інфрачервоне дистанційне керування, блок ЕКГ з набором затискачів, рідкокристалічний дисплей, спектральний Доплер CFM, ножна педаль управління, візок Bolero,
Реєстраційний номер: РК-МТ-5 № 01244
Дата реєстрації: 15.01.2003
Фірма виробник: Kontron Medical
Країна: Франція
Розділ реєстру ЛЗ: 5 Медична техніка
Для аналізу життєвого циклу послуги використовуємо умовні дані.
Таблиця 3
| Дані про збут товару або послуги по роках (місяцях) в тис. руб. | ||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |||
2,04 | 2,32 | 2,95 | 3,80 | 4,67 | 5,28 | 5,71 | 5,96 | 6,17 | 6,02 | |||
Розрахуємо ланцюгові темпи приросту:
Т =
Маємо ЖЦТ товару - традиційний, з характерними для нього п'ятьма стадіями: впровадження, зростання, зрілість, насичення, спад.
Жіночі консультації має порівняно низький рівень ціни на яку вони надають послугу, але мають більш низький рівень якості і сервісу обслуговування, наприклад, вони не роблять знімки плоду, мають більш застаріле обладнання. ЦПС і "Альбіна" у свою чергу ж, наооборот, не дивлячись на високу ціну, мають більш сучасне устаткування і більш високий рівень обслуговування.
3.2 Ціна
Дана послуга - УЗД при вагітності в Центрі планування сім'ї має ціну:Гінекологічне УЗД (при терміні вагітності до 15 тижнів) коштує 200 рублів;
Акушерська УЗД (при терміні вагітності більше 15 тижнів) - 250 рублів.
Проведемо порівняльний аналіз з цінами товарів-конкурентів:
Гінекологічне відділення фірми "Альбіна" надає аналогічну послугу
Гінекологічне УЗД (при терміні вагітності до 15 тижнів) коштує 300 рублів;
Акушерська УЗД (при терміні вагітності більше 15 тижнів) - 400 рублів.
Жіноча консультація МУЗ ГБ № 2
Гінекологічне УЗД (при терміні вагітності до 15 тижнів) коштує 93 рубля;
Акушерська УЗД (при терміні вагітності більше 15 тижнів) - 93 рубля.
Жіноча консультація МУЗ ГБ № 4
Гінекологічне УЗД (при терміні вагітності до 15 тижнів) коштує 157 рублів;
Акушерська УЗД (при терміні вагітності більше 15 тижнів) - 157 рублів.
Жіноча консультація МУЗ ГБ № 6
Гінекологічне УЗД (при терміні вагітності до 15 тижнів) коштує 149 рублів;
Акушерська УЗД (при терміні вагітності більше 15 тижнів) - 149 рублів.
Виходячи з аналізу отриманих даних ми маємо такі результати:
Найбільш низьку ціну наданої послуги має Жіноча консультація МУЗ ГБ № 2 (93 рубля), потім йде Жіноча консультація МУЗ МЛ № 6 (149 рублів), потім Жіноча консультація МУЗ МЛ № 4 (157 рублів), наступним за рівнем ціни йде Центр планування сім'ї (200 рублів), а найвищу ціну наданої послуги має Гінекологічне відділення фірми "Альбіна" (300 рублів).
У порівнянні з цінами та сервісом конкурентів ЦПС є найбільш конкурентоспроможним, тому що на ровне з порівняно не високою ціною має і високий рівень якості обслуговування.
3.3 Місце (доведення товару до споживача)
Канали товароруху - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до покупців, сукупність зв'язків між учасниками ринкового процесу в конкретній технології і в конкретних формах. Так, для реалізації зв'язків з торгівлею виробники товарів створюють інфраструктуру збуту зі спеціальними відділами, складами, необхідним обладнанням, транспортними засобами, засобами реклами і т.д.Існують два основних типи каналів руху товарів - прямі і непрямі. Прямі канали товароруху пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробника до споживача без використання незалежних посередників. Вони найчастіше використовуються підприємствами, які хочуть контролювати свою маркетингову програму, прагнуть до тісного контакту зі споживачами і мають обмеженими цільовими ринками. Непрямі канали товароруху пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробника до незалежного учасника руху товарів, а потім до споживача. Вони зазвичай приваблюють фірми, які, щоб збільшити свої ринки і обсяг збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і відповідно від певної частки контроль над каналами збуту і контактів із споживачами.
Отже, прямий канал збуту здійснюється за схемою: виробник - споживач, а непрямий: виробник - оптовик - роздрібний торговець - споживач.
У даному випадку ми маємо прямий канал збуту, т.к надається послуга виявляється ЦПС (виробником) безпосередньо пацієнту (споживачеві), не маючи ніяких посередників
Для того, щоб встановити, наситився чи ринок послугами, можна зробити статистичний аналіз і прогнозування обсягів надходжень від платних послуг за допомогою програми ТРЕНД, розробленої на кафедрі економіки і управління охороною здоров'я КДМУ.
У ході розрахунків за програмою ТРЕНД обчислюються основні статистичні величини: середня арифметична, дисперсія, середнє квадратичне відхилення, коефіцієнт варіації, темпи приросту, формули яких наведено нижче:
Середня арифметична - 
де: y i - варіанти показника,
n - кількість показників.
2. Дисперсія - D:
3. Середнє квадратичне відхилення -
4. Коефіцієнт варіації - До V
У нормі величина До v може бути до
5. Темпи приросту - Т:
де: у тек - показник поточний,
у перед - показник попередній.
Для виявлення взаємозв'язку між двома показниками розраховується коефіцієнт кореляції Пірсона - r:
де: х i - показник чинника або часу.
Якщо 0,7
Якщо 0,4
При 0,01
Негативне значення коефіцієнта кореляції вказує на наявність зворотного взаємозв'язку.
Для підтвердження взаємозв'язку коефіцієнт кореляції перевіряється на статистичну значимість по t - критерію Стьюдента - t c:
Отримані значення t c порівнюють з табличним значенням t t - критерію для 5% рівня значимості. Якщо розрахункове значення t c більше t t, це свідчить про статистичну значимість r.
Для побудови математичної моделі показника залежно від впливає чинника проводиться регресійний аналіз. У ході аналізу виявляються основні тенденції динамічних рядів, які надаються у вигляді регресійної моделі, тобто тренда.
Регресійне моделювання проводиться на основі аналітичного вирівнювання з використанням тринадцяти найбільш поширених математичних функцій:
1) лінійна y = a + bt
2) експонентна y = a + expbt
3) статечна y = a * t b
4) гіперболічна першого типу y = a + b / t
5) гіперболічна другого типу y = 1 / (a + bt)
6) гіперболічна третього типу y = t / (a + bt)
7) логарифмічна y = a + blnt
8) S-образна y = exр (a + b / t)
9) обратнологаріфміческая y = 1 / (a + blnt)
10) модифікована експонента y = a + bc t
12) логістична y = 1 / (a + bc t)
13) параболічна y = a + bt + ct 2
де: a, b, c - параметри моделей, t - час (роки)
Результати статистичного аналізу та математичного моделювання представлені у табл.3.
Обсяг наданої послуги УЗД, варіаційна статистика:
середня арифметична
дисперсія D = 23030
середнє квадратичне відхилення
коефіцієнт варіації До v = 3,38%;
середній темп приросту Т = 13,21%;
коефіцієнт кореляції r = 0,965
Отримані дані свідчать про наявність позитивної тенденції щорічного приросту надходжень коштів на 13,21%; наявний динамічний ряд статистично однорідний, так як коефіцієнт варіації (3,38%) нижче значення, прийнятого за норматив (± 30%).
Коефіцієнт кореляції, рівний 0,965 свідчить про наявність сильної взаємозв'язку в динаміці числа пролікованих хворих.
У ході багатоваріантного математичного моделювання відібрані оптимальні моделі, які виявилися практично рівноцінні, тому що коефіцієнти кореляції між фактичними і теоретичними значеннями, розрахованими за математичними моделями, по всіх моделях рівні 1,00, також, як і коефіцієнти детермінації. Ці показники свідчать про те, що зміни надходжень коштів від підприємницької діяльності зумовлені тільки лише динамікою показника, а випадкові фактори на не роблять ніякого впливу.
За всіма трьома моделями були розраховані прогнозні значення, але в якості прогнозного значення на 2005 рік було взято середнє. Таким чином, прогнозовані надходження від підприємницької діяльності в 2005 році складе (5.592 +4.731 +4.501) / 3 = 4.941 тис. крб.
Таблиця 4. Результати статистичного аналізу та математичного моделювання показників діяльності ЦПС і прогноз на 2005 рік.
\ S
Рис.4. Результати статистичного аналізу та математичного моделювання показників діяльності ЦПС і прогноз на 2005 рік.
Виходячи з наведених розрахунків, можна зробити висновок про те, що в 2005 році очікується зниження обсягу надання послуги ультрозвукового дослідження до 4,941 тис. руб.
Одним із найпоширеніших засобів стимулювання попиту є реклама. У всі часи вона виконувала функцію інформації покупців про існування того чи іншого товару. Однак для фірм чисто інформативна реклама має другорядне значення. Набагато важливішим для них є те, що за допомогою реклама можна переконати споживача в перевагах товару і тим самим проштовхнути свою продукцію на ринок.
Об'єктом реклами можуть виступати різні товари і послуги, але основне місце належить виробам споживчого призначення. Масовий характер пропозиції цих товарів, численність покупців диктують необхідність широкої реклами через засоби масової інформації. Крім того, на ринку споживчих товарів існують найбільш сприятливі можливості емоційного впливу на покупця з метою переконати його і зробити покупку. До того ж останній користується відносно більшою (у порівнянні з покупцем продукції виробничого призначення) свободою у витрачанні своїх грошей і часто недостатньо обізнаний про переваги і недоліки пропонованих йому виробів. Для збуту споживчих товарів, як неодноразово відзначають вчені і представники бізнесу, реклама стала основною рушійною силою.
Витрати на рекламу в провідних індустріальних країнах складають, за різними оцінками маркетологів, від 1 до 2,7% їхнього валового національного продукту. За абсолютними розмірами рекламних витрат перше місце міцно утримують США, де щорічна їх величина перевищує і останні роки 100 млрд доларів. Ця сума приблизно дорівнює загальним асигнувань американського бюджету на охорону здоров'я і майже вчетверо перевищує бюджетні витрати на освіту. У Японії рекламні витрати складають понад 18 млрд доларів, у Великобританії в 1997 році вони перевищили 10 млрд доларів.
Особливо високі рекламні витрати у підприємств, що опускають продукти харчування, напої, предмети домашнього вжитку, медикаменти та косметику.
Концепція маркетингу відводить рекламі одне з центральних місць у всьому комплексі збутових заходів. Не випадково окремі бізнесмени, як у Росії, так і за кордоном, навіть плутають поняття реклами і маркетингу. Проте теоретики маркетингу дають чітке формулювання специфіки реклами в порівнянні з іншими інструменту - стимулювання попиту. Реклама, на їхню думку, повинна на, впливаючи передусім на емоції покупця, порушувати в нього бажання придбати товар, виробляти психологічну прихильність до певних марок виробів. Особливо слід відзначити, що на різних стадіях розвитку продуктів вона вирішує різні завдання.
Згідно з рекомендаціями основоположника реклами ка прикладної галузі маркетингу, Вільяма Скотта, реклама повинна представляти у вигідному світлі продукт не сам по собі, а як засіб задоволення якої-небудь однієї або кількох потреб. Тому вона покликана створити v споживачів якийсь уявний "образ" товару (імідж) який в їх свідомості буде асоціюватися з даним виробом. Образом товару, що підносяться рекламою, може бути, наприклад, здоров'я (для лікарських препаратів), краса (для косметичних засобів), комфорт сімейне щастя (для предметів домашнього вжитку), швидкість і приналежність як мінімум до "середнього класу" (для спортивних автомобілів) і т.д.
У нашому випадку рекламні заходи мають бути спрямовані насамперед на те, щоб залучити відвідувачів саме в Центр планування сім'ї.
Для цієї мети необхідно провести наступні заходи:
разме6щеніе реклами в засобах масової інформації, реклама в газетах, журналах для жінок, друкована реклама (стінгазети в жіночих консультаціях, різні буклети, що рекламують ЦПС як високотехнологічний, з хорошим сервісом і обслуговуванням, в якому жінки можуть не тільки спостерігатися при вагітності, але і пройти обстеження перед запланованою вагітністю, причому все це за порівняно низькими цінами.
Вести освітню роботу з лікарями жіночих консультацій про необхідність користування послугами ЦПС
Проведення різних акцій, що залучають у ЦПЗ клієнток.
Неспеціалізовані і торгові журнали можуть бути ефективні з точки зору збільшення обсягів продажів, зберігаючи додаткових торговців вашої продукції і послуг, рекрутіруя їх на різних територіях, а так дозволяючи збільшити збут через систему поштових замовлень. Реклама в них може довгий час сприяти проштовхування результатів хоча б тому, що дані публікації можуть багато місяців лежати під рукою в офісі та вдома. З цієї причини також реклама може розраховувати на самого різноманітного читача. У журналах добре виглядають фотографії, а повнокольоровий репродукція є вельми корисною, якщо вам потрібно представити зовнішній вигляд товару.
Реклама в журналах має перевагу перед телевізійною. По-перше, вона забезпечує передачу більшого обсягу інформації, по-друге, читач по своє бажанням може в будь-який час повернутися до зацікавило його рекламного матеріалу і перечитати його сам або ознайомити з ним членів своєї сім'ї. З цієї точки зору преса (газети, журнали тощо) є більш зручним засобом для реклами споживчих товарів тривалого користування, оскільки рішення про їх купівлю приймається, як правило, колективно і грунтується на обговорення членами сім'ї достоїнств і недоліків різних марок виробів.
Звичайно, в подібних засобах масової інформації є і свої мінуси. З одного боку, потрібно значніше проміжок часу для остаточних результатів - вашу продукцію можуть купити і через кілька місяців завдяки подібній рекламі. З іншого боку, вартість місця для реклами в журналі висока.
Інші види засобів інформації.
До них відносяться: реклама на вулицях і на транспорті, реклама в кіно, поштова реклама, реклама в комп'ютерних мережах, і т.п. Проте вони застосовуються, як правило, не самостійно, а лише як доповнення до реклами товару в пресі або на телебаченні. Найчастіше підприємство може використовувати один або два додаткові автомобіля з метою встановлення на них рекламних щитів для більшого охоплення потенційних покупців. Можна використовувати і пошту - прекрасний канал для реклами, який набуває все більшої популярності.
Західноєвропейський бізнес воліє рекламу в Засобах масової інформації (журнали, газети, радіо, телебачення).
Поштова реклама в змозі досягти практично будь-яку з груп потенційних покупців: слюсарів та власників підприємств громадського харчування, вчителів математики та лікарів, виробників комп'ютерів та Урядових чиновників і т.д. Вона є в якості переконливого засобу; як і коммівояжерная торгівля, вона несе послання безпосередньо від продавця до потенційного покупця. Більш того, в даному випадку може бути представлена максимально повна інформація - те, що є недоступним при використанні інших засобів інформації з-за високої вартості друкованої площі або часу.
Однак у цього каналу реклами є два мінуси: висока вартість на екземпляр в порівнянні з газетами і журналами і проблема "урни для паперів" (тобто деякі адресати відразу ж викидають рекламні проспекти підприємств у кошик, не глянувши на утримання).
Перед тим як завершити цей розділ, потрібно підкреслити важливе значення рекламних листків, особлива для продавців в роздріб. Рекламні листки не вимагають великих витрат, хоча вони є досить ефективні засобом інформації. Постарайтеся за великим рахунком уникати поширення спрощених друкованих оголошень. Навпаки, пропонуйте добре продумані і винахідливі послання, орієнтовані на смаки покупців.
Переваги та недоліки основних каналів рекламної інформації
Будь-яке рекламне послання, яке використовує пpeдпріятіе, має бути націлена в першу чергу на те, щоб інформувати людей про його продукції і (або) послуги та переконати їх зробити покупку. Кожне звернення повинно:
• бути ясним, викладеним мовою виділеного споживача;
• викликати інтерес;
• звертатися до потреб і сподіванням людей;
• підкреслювати бажані риси продукції або послуги
• виглядати переконливими;
• мотивувати, чому її потрібно купувати;
• інформувати про те, де можна купити. У залежності від інтересів людини, її потреб один і той самий рекламний текст може взагалі не сприйматися або сприйматися з різним ступенем глибини, одна і та ж реклама може сформувати у різних людей зовсім різні реакції. На характер сприйняття впливають особливості особистості, настрій та емоційний стан, обстановка, ціннісні орієнтації (життєві критерії цінностей, їх індивідуальна ієрархія), демографічні та національні особливості і багато інших чинників.
У залежності від рівня знань люди по-різному бачать світ. Сприйняття рекламної інформації переломлюється через минулий досвід, мислення, почуття, емоції ше приймаючої. Рекламне повідомлення сприймається краще, якщо йому надана виразна форма. Наприклад великий чорний шрифт або незвичайний його варіант, рамка навколо оголошення, ілюстрації і фотографії тощо Текст реклами повинен бути завжди побудований з урахуванням очікувань потреб та інтересів аудиторії, якій він призначений. Люди охочіше сприймають емоційно забарвлену інформацію. Їх увагу незмінно привертає барвиста розповідь з вдалим використанням епітетів, метафор, гумористичних прийомів.
При порівняно низькій ціні УЗД в ЦПС є більш якісною і зручною, тому користування послугою УЗД в ЦПС є більш сприятливою.
Але незважаючи на це, виходячи з наведених розрахунків, можна зробити висновок про те, що в 2005 році очікується зниження обсягу надання послуги ультрозвукового дослідження до 4,941 тис. руб.
Отримані дані свідчать про наявність позитивної тенденції щорічного приросту надходжень коштів на 13,21%; наявний динамічний ряд статистично однорідний, так як коефіцієнт варіації (3,38%) нижче значення, прийнятого за норматив (± 30%).
Коефіцієнт кореляції, рівний 0,965 свідчить про наявність сильної взаємозв'язку в динаміці числа пролікованих хворих.
У ході багатоваріантного математичного моделювання відібрані оптимальні моделі, які виявилися практично рівноцінні, тому що коефіцієнти кореляції між фактичними і теоретичними значеннями, розрахованими за математичними моделями, по всіх моделях рівні 1,00, також, як і коефіцієнти детермінації. Ці показники свідчать про те, що зміни надходжень коштів від підприємницької діяльності зумовлені тільки лише динамікою показника, а випадкові фактори на не роблять ніякого впливу.
У нашому випадку повинні бути проведені рекламні заходи, які повинні бути спрямовані насамперед на те, щоб залучити відвідувачів саме в Центр планування сім'ї, що призведе до зростання обсягу надання даної медичної послуги.
2. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - 2-е вид. - М.: Финпресс, 2000. - 464 с.
3. Дремова Н.Б. Практика маркетингового планування у фармації (монографія). - 2-е вид. - Курськ, 2001. - 80 с.
4. Дремова Н.Б., Репринцева Є.В., Соломка С.В. Життєвий цикл товарів (аналіз життєвого циклу товарів і прогнозування збуту). Дєлова гра. - Курськ: КДМУ, 2002. - 28с.
5. Лебедєв О.Т., Філліпова Т.Ю. Основи маркетингу / Учеб. посібник під ред.О.Т. Лебедєва. Ізд.2-е, доп. - СПб.: ВД "МіМ", 1997. - 224 с.
6. Максімкіна Е.А., Лоскутова Є.Є., Дорофеєва В.В. Конкурентоспроможність фармацевтичної організації в умовах ринку. - М.: МЦФЕР, 1999. - 256 с.
7. Маркетинг / Під ред. Уткіна Е.А. - М.: Ассоц. авт. і издат. "Тандем", вид. "ЕКМОС", 2001. - 320с.
8. Маркетинг, лізинг, логістика в охороні здоров'я: монографія. / Галкін Р.А., Двойников С.І., Павлов В.В. та ін - Самара-СПб.: "Перспектива", 1998. - 176с.
9. Маркетинг. Принципи і технологія маркетингу у вільній ринковій системі. / Под ред. Н.Д. Еріашвілі - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1998. - 255 с.
10. Маркетинг: Підручник / О.М. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. - М.: Банк і біржі, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
11. Маркетингові дослідження споживачів медичних і фармацевтичних товарів і послуг (мет. сел) / Н.Б. Дремова, С.В. Соломка, В.Ф. Дзюба, Т.Г. Афанасьєва. - Курськ: КДМУ, 2001. - 94с.
12. Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-е європ. вид. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - К.; М.; СПб.: Іздат.д.ом "Вільямс", 1998. - 1056 с.
13. Песоцька Є.В. Маркетинг послуг. - СПб.: Пітер, 2000. - 160 с.
14. Статистика ринку товарів і послуг: Підручник / І.К. Біляївський, Г.Д. Кулагіна, А.В. Коротков и др. - М.: Фінанси і статистика, 1995. - 432 с.
15. Ультразвукова діагностика в гінекології. Демидов В.М., Зикін Б.І. Вид. Медицина, 1990.
16. Клінічна ультразвукова діагностика. Мухарлямов Н.М., Беленков, Ю.М., Атьков О.Ю. Вид. Медицина, 1987.
17. Ультразвукова діагностика в акушерській клініці. Стрижаков А.Т., Бунін А.Т., Медведєв М.В. Вид. Медицина, 1990.
18. Obstetric Ultrasound - Dr. Joseph SK Woo (Hong Kong) - http://www.ob-ultrasound.net/
19. УЗДіагностіка в акушерстві та гінекології. Васильєва О.Ю. Журнал "Фельдшер і акушерка" № 6 - 1987
де: y i - варіанти показника,
n - кількість показників.
2. Дисперсія - D:
3. Середнє квадратичне відхилення -
4. Коефіцієнт варіації - До V
У нормі величина До v може бути до
5. Темпи приросту - Т:
де: у тек - показник поточний,
у перед - показник попередній.
Для виявлення взаємозв'язку між двома показниками розраховується коефіцієнт кореляції Пірсона - r:
де: х i - показник чинника або часу.
Якщо 0,7
Якщо 0,4
При 0,01
Негативне значення коефіцієнта кореляції вказує на наявність зворотного взаємозв'язку.
ТРЕНД |
MPE% |
R |
R 2 |
Варіаційна статистика |
Виділення тренду |
Вибір оптимальної моделі |
прогнозування |
D |
K v% |
T% |
Коефіцієнт кореляції Пірсона r |
t-критерій Стьюдента |
Апроксимуючі функції (13) |
MAPE% |
Прогноз за оптимальними моделями |
Довірчі інтервали прогнозу |
Для підтвердження взаємозв'язку коефіцієнт кореляції перевіряється на статистичну значимість по t - критерію Стьюдента - t c:
Отримані значення t c порівнюють з табличним значенням t t - критерію для 5% рівня значимості. Якщо розрахункове значення t c більше t t, це свідчить про статистичну значимість r.
Для побудови математичної моделі показника залежно від впливає чинника проводиться регресійний аналіз. У ході аналізу виявляються основні тенденції динамічних рядів, які надаються у вигляді регресійної моделі, тобто тренда.
Регресійне моделювання проводиться на основі аналітичного вирівнювання з використанням тринадцяти найбільш поширених математичних функцій:
1) лінійна y = a + bt
2) експонентна y = a + expbt
3) статечна y = a * t b
4) гіперболічна першого типу y = a + b / t
5) гіперболічна другого типу y = 1 / (a + bt)
6) гіперболічна третього типу y = t / (a + bt)
7) логарифмічна y = a + blnt
8) S-образна y = exр (a + b / t)
9) обратнологаріфміческая y = 1 / (a + blnt)
10) модифікована експонента y = a + bc t
12) логістична y = 1 / (a + bc t)
13) параболічна y = a + bt + ct 2
де: a, b, c - параметри моделей, t - час (роки)
Результати статистичного аналізу та математичного моделювання представлені у табл.3.
Обсяг наданої послуги УЗД, варіаційна статистика:
середня арифметична
дисперсія D = 23030
середнє квадратичне відхилення
коефіцієнт варіації До v = 3,38%;
середній темп приросту Т = 13,21%;
коефіцієнт кореляції r = 0,965
Отримані дані свідчать про наявність позитивної тенденції щорічного приросту надходжень коштів на 13,21%; наявний динамічний ряд статистично однорідний, так як коефіцієнт варіації (3,38%) нижче значення, прийнятого за норматив (± 30%).
Коефіцієнт кореляції, рівний 0,965 свідчить про наявність сильної взаємозв'язку в динаміці числа пролікованих хворих.
У ході багатоваріантного математичного моделювання відібрані оптимальні моделі, які виявилися практично рівноцінні, тому що коефіцієнти кореляції між фактичними і теоретичними значеннями, розрахованими за математичними моделями, по всіх моделях рівні 1,00, також, як і коефіцієнти детермінації. Ці показники свідчать про те, що зміни надходжень коштів від підприємницької діяльності зумовлені тільки лише динамікою показника, а випадкові фактори на не роблять ніякого впливу.
За всіма трьома моделями були розраховані прогнозні значення, але в якості прогнозного значення на 2005 рік було взято середнє. Таким чином, прогнозовані надходження від підприємницької діяльності в 2005 році складе (5.592 +4.731 +4.501) / 3 = 4.941 тис. крб.
Таблиця 4. Результати статистичного аналізу та математичного моделювання показників діяльності ЦПС і прогноз на 2005 рік.
| Показник | Варіаційна статистика | Математична модель- ТРЕНД | R | R 2 | MAPЕ,% | Прогноз на 2005 рік | |||||
| СР вимк. | D | K,% | T,% | r | |||||||
| Надходження від підприємницької діяльності, тис. руб | 4492 | 151,76 | 23030 | 3,38% | 13,21% | 0,965 | y = 4.492 +0.1 * t y = 4.492 +0.1 ln t y = 4.492 +0.1 / t | 1,00 1,00 1,00 | 1,00 1,00 1,00 | 0,00 0,00 0,00 | 5.592 4.731 4.501 |
Рис.4. Результати статистичного аналізу та математичного моделювання показників діяльності ЦПС і прогноз на 2005 рік.
Виходячи з наведених розрахунків, можна зробити висновок про те, що в 2005 році очікується зниження обсягу надання послуги ультрозвукового дослідження до 4,941 тис. руб.
3.4 Просування (маркетингові комунікації)
Загострення конкуренції на ринку споживчих товарів, у тому числі і суперництво підприємств різних галузей виробництва, робить основним завданням кожної фірми активізацію всіма можливими способами попиту на свої вироби або, кажучи іншими словами, "просування" (проштовхування) товару до споживача.Одним із найпоширеніших засобів стимулювання попиту є реклама. У всі часи вона виконувала функцію інформації покупців про існування того чи іншого товару. Однак для фірм чисто інформативна реклама має другорядне значення. Набагато важливішим для них є те, що за допомогою реклама можна переконати споживача в перевагах товару і тим самим проштовхнути свою продукцію на ринок.
Об'єктом реклами можуть виступати різні товари і послуги, але основне місце належить виробам споживчого призначення. Масовий характер пропозиції цих товарів, численність покупців диктують необхідність широкої реклами через засоби масової інформації. Крім того, на ринку споживчих товарів існують найбільш сприятливі можливості емоційного впливу на покупця з метою переконати його і зробити покупку. До того ж останній користується відносно більшою (у порівнянні з покупцем продукції виробничого призначення) свободою у витрачанні своїх грошей і часто недостатньо обізнаний про переваги і недоліки пропонованих йому виробів. Для збуту споживчих товарів, як неодноразово відзначають вчені і представники бізнесу, реклама стала основною рушійною силою.
Витрати на рекламу в провідних індустріальних країнах складають, за різними оцінками маркетологів, від 1 до 2,7% їхнього валового національного продукту. За абсолютними розмірами рекламних витрат перше місце міцно утримують США, де щорічна їх величина перевищує і останні роки 100 млрд доларів. Ця сума приблизно дорівнює загальним асигнувань американського бюджету на охорону здоров'я і майже вчетверо перевищує бюджетні витрати на освіту. У Японії рекламні витрати складають понад 18 млрд доларів, у Великобританії в 1997 році вони перевищили 10 млрд доларів.
Особливо високі рекламні витрати у підприємств, що опускають продукти харчування, напої, предмети домашнього вжитку, медикаменти та косметику.
Концепція маркетингу відводить рекламі одне з центральних місць у всьому комплексі збутових заходів. Не випадково окремі бізнесмени, як у Росії, так і за кордоном, навіть плутають поняття реклами і маркетингу. Проте теоретики маркетингу дають чітке формулювання специфіки реклами в порівнянні з іншими інструменту - стимулювання попиту. Реклама, на їхню думку, повинна на, впливаючи передусім на емоції покупця, порушувати в нього бажання придбати товар, виробляти психологічну прихильність до певних марок виробів. Особливо слід відзначити, що на різних стадіях розвитку продуктів вона вирішує різні завдання.
Згідно з рекомендаціями основоположника реклами ка прикладної галузі маркетингу, Вільяма Скотта, реклама повинна представляти у вигідному світлі продукт не сам по собі, а як засіб задоволення якої-небудь однієї або кількох потреб. Тому вона покликана створити v споживачів якийсь уявний "образ" товару (імідж) який в їх свідомості буде асоціюватися з даним виробом. Образом товару, що підносяться рекламою, може бути, наприклад, здоров'я (для лікарських препаратів), краса (для косметичних засобів), комфорт сімейне щастя (для предметів домашнього вжитку), швидкість і приналежність як мінімум до "середнього класу" (для спортивних автомобілів) і т.д.
У нашому випадку рекламні заходи мають бути спрямовані насамперед на те, щоб залучити відвідувачів саме в Центр планування сім'ї.
Для цієї мети необхідно провести наступні заходи:
разме6щеніе реклами в засобах масової інформації, реклама в газетах, журналах для жінок, друкована реклама (стінгазети в жіночих консультаціях, різні буклети, що рекламують ЦПС як високотехнологічний, з хорошим сервісом і обслуговуванням, в якому жінки можуть не тільки спостерігатися при вагітності, але і пройти обстеження перед запланованою вагітністю, причому все це за порівняно низькими цінами.
Вести освітню роботу з лікарями жіночих консультацій про необхідність користування послугами ЦПС
Проведення різних акцій, що залучають у ЦПЗ клієнток.
Неспеціалізовані і торгові журнали можуть бути ефективні з точки зору збільшення обсягів продажів, зберігаючи додаткових торговців вашої продукції і послуг, рекрутіруя їх на різних територіях, а так дозволяючи збільшити збут через систему поштових замовлень. Реклама в них може довгий час сприяти проштовхування результатів хоча б тому, що дані публікації можуть багато місяців лежати під рукою в офісі та вдома. З цієї причини також реклама може розраховувати на самого різноманітного читача. У журналах добре виглядають фотографії, а повнокольоровий репродукція є вельми корисною, якщо вам потрібно представити зовнішній вигляд товару.
Реклама в журналах має перевагу перед телевізійною. По-перше, вона забезпечує передачу більшого обсягу інформації, по-друге, читач по своє бажанням може в будь-який час повернутися до зацікавило його рекламного матеріалу і перечитати його сам або ознайомити з ним членів своєї сім'ї. З цієї точки зору преса (газети, журнали тощо) є більш зручним засобом для реклами споживчих товарів тривалого користування, оскільки рішення про їх купівлю приймається, як правило, колективно і грунтується на обговорення членами сім'ї достоїнств і недоліків різних марок виробів.
Звичайно, в подібних засобах масової інформації є і свої мінуси. З одного боку, потрібно значніше проміжок часу для остаточних результатів - вашу продукцію можуть купити і через кілька місяців завдяки подібній рекламі. З іншого боку, вартість місця для реклами в журналі висока.
Інші види засобів інформації.
До них відносяться: реклама на вулицях і на транспорті, реклама в кіно, поштова реклама, реклама в комп'ютерних мережах, і т.п. Проте вони застосовуються, як правило, не самостійно, а лише як доповнення до реклами товару в пресі або на телебаченні. Найчастіше підприємство може використовувати один або два додаткові автомобіля з метою встановлення на них рекламних щитів для більшого охоплення потенційних покупців. Можна використовувати і пошту - прекрасний канал для реклами, який набуває все більшої популярності.
Західноєвропейський бізнес воліє рекламу в Засобах масової інформації (журнали, газети, радіо, телебачення).
Поштова реклама в змозі досягти практично будь-яку з груп потенційних покупців: слюсарів та власників підприємств громадського харчування, вчителів математики та лікарів, виробників комп'ютерів та Урядових чиновників і т.д. Вона є в якості переконливого засобу; як і коммівояжерная торгівля, вона несе послання безпосередньо від продавця до потенційного покупця. Більш того, в даному випадку може бути представлена максимально повна інформація - те, що є недоступним при використанні інших засобів інформації з-за високої вартості друкованої площі або часу.
Однак у цього каналу реклами є два мінуси: висока вартість на екземпляр в порівнянні з газетами і журналами і проблема "урни для паперів" (тобто деякі адресати відразу ж викидають рекламні проспекти підприємств у кошик, не глянувши на утримання).
Перед тим як завершити цей розділ, потрібно підкреслити важливе значення рекламних листків, особлива для продавців в роздріб. Рекламні листки не вимагають великих витрат, хоча вони є досить ефективні засобом інформації. Постарайтеся за великим рахунком уникати поширення спрощених друкованих оголошень. Навпаки, пропонуйте добре продумані і винахідливі послання, орієнтовані на смаки покупців.
Переваги та недоліки основних каналів рекламної інформації
| Засоби інформації | Переваги | Недоліки |
| Газети | Швидко досягає потенційного покупця. Низькі витрати на екземпляр. Швидкий облік змін. Широке охоплення ринку | Конкуренція з іншою рекламою і колонками новин |
| Журнали | Тривала рекламна життя. Різноманітність читачів. Здатність до відбору ринку. Хороші репродукції фотографій. Можливість кольорового зображення | Відкладена результативність. Важко оцінити вплив на зміну продажів. Більш високі витрати на екземпляр, ніж для газет |
| Радіо | Швидкі результати. Швидкий час досягнення. Відносно недорого. Здатність до відбору ринку | Коротке життя послань. Обмежено одним органом почуттів. Фрагментарність аудиторії. Велика конкуренція з іншими радіопрограмами |
| Телебачення | Швидкі результати впливу. Широке охоплення. Заплановано швидкий облік змін | Висока вартість часу передач. Висока вартість виробництва рекламних роликів. Коротке життя послань |
| Інтернет | Оперативність, швидкі результати впливу, комбінація переваг газет і телебачення, відносно невисока вартість. Обсяг інформації потенційно не обмежений | Специфічна аудиторія (не всі люди мають доступ до Інтернету), можливість потонути в гігантському обсязі інформації, що надається в Інтернет. Несталий, що зароджується ринок |
| Пряма пошта | Найбільш переконливий вигляд реклами. Може досягти особливо виділені групи | Висока вартість за екземпляр. Проблема "сміттєвого кошика" |
• бути ясним, викладеним мовою виділеного споживача;
• викликати інтерес;
• звертатися до потреб і сподіванням людей;
• підкреслювати бажані риси продукції або послуги
• виглядати переконливими;
• мотивувати, чому її потрібно купувати;
• інформувати про те, де можна купити. У залежності від інтересів людини, її потреб один і той самий рекламний текст може взагалі не сприйматися або сприйматися з різним ступенем глибини, одна і та ж реклама може сформувати у різних людей зовсім різні реакції. На характер сприйняття впливають особливості особистості, настрій та емоційний стан, обстановка, ціннісні орієнтації (життєві критерії цінностей, їх індивідуальна ієрархія), демографічні та національні особливості і багато інших чинників.
У залежності від рівня знань люди по-різному бачать світ. Сприйняття рекламної інформації переломлюється через минулий досвід, мислення, почуття, емоції ше приймаючої. Рекламне повідомлення сприймається краще, якщо йому надана виразна форма. Наприклад великий чорний шрифт або незвичайний його варіант, рамка навколо оголошення, ілюстрації і фотографії тощо Текст реклами повинен бути завжди побудований з урахуванням очікувань потреб та інтересів аудиторії, якій він призначений. Люди охочіше сприймають емоційно забарвлену інформацію. Їх увагу незмінно привертає барвиста розповідь з вдалим використанням епітетів, метафор, гумористичних прийомів.
Висновок
Провівши аналіз всіх наявних даних і провівши всі розрахунки ми можемо стверджувати, що Центр планування сім'ї на території Курської області є найбільш сприятливим для надання платної медичної послуги УЗД при вагітності, так як найбільш низьку ціну наданої послуги має Жіноча консультація МУЗ ГБ № 2 (93 рубля), потім йде Жіноча консультація МУЗ МЛ № 6 (149 рублів), потім Жіноча консультація МУЗ МЛ № 4 (157 рублів), наступним за рівнем ціни йде Центр планування сім'ї (200 рублів), а найвищу ціну наданої послуги має Гінекологічне відділення фірми "Альбіна" (300 рублів).При порівняно низькій ціні УЗД в ЦПС є більш якісною і зручною, тому користування послугою УЗД в ЦПС є більш сприятливою.
Але незважаючи на це, виходячи з наведених розрахунків, можна зробити висновок про те, що в 2005 році очікується зниження обсягу надання послуги ультрозвукового дослідження до 4,941 тис. руб.
Отримані дані свідчать про наявність позитивної тенденції щорічного приросту надходжень коштів на 13,21%; наявний динамічний ряд статистично однорідний, так як коефіцієнт варіації (3,38%) нижче значення, прийнятого за норматив (± 30%).
Коефіцієнт кореляції, рівний 0,965 свідчить про наявність сильної взаємозв'язку в динаміці числа пролікованих хворих.
У ході багатоваріантного математичного моделювання відібрані оптимальні моделі, які виявилися практично рівноцінні, тому що коефіцієнти кореляції між фактичними і теоретичними значеннями, розрахованими за математичними моделями, по всіх моделях рівні 1,00, також, як і коефіцієнти детермінації. Ці показники свідчать про те, що зміни надходжень коштів від підприємницької діяльності зумовлені тільки лише динамікою показника, а випадкові фактори на не роблять ніякого впливу.
У нашому випадку повинні бути проведені рекламні заходи, які повинні бути спрямовані насамперед на те, щоб залучити відвідувачів саме в Центр планування сім'ї, що призведе до зростання обсягу надання даної медичної послуги.
Список літературних джерел
1. Алексунін В.А. Маркетинг: Крат. курс. Уч. сел. - М.: Изд. Дім "Дашков і К", 2001. - 191с.2. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - 2-е вид. - М.: Финпресс, 2000. - 464 с.
3. Дремова Н.Б. Практика маркетингового планування у фармації (монографія). - 2-е вид. - Курськ, 2001. - 80 с.
4. Дремова Н.Б., Репринцева Є.В., Соломка С.В. Життєвий цикл товарів (аналіз життєвого циклу товарів і прогнозування збуту). Дєлова гра. - Курськ: КДМУ, 2002. - 28с.
5. Лебедєв О.Т., Філліпова Т.Ю. Основи маркетингу / Учеб. посібник під ред.О.Т. Лебедєва. Ізд.2-е, доп. - СПб.: ВД "МіМ", 1997. - 224 с.
6. Максімкіна Е.А., Лоскутова Є.Є., Дорофеєва В.В. Конкурентоспроможність фармацевтичної організації в умовах ринку. - М.: МЦФЕР, 1999. - 256 с.
7. Маркетинг / Під ред. Уткіна Е.А. - М.: Ассоц. авт. і издат. "Тандем", вид. "ЕКМОС", 2001. - 320с.
8. Маркетинг, лізинг, логістика в охороні здоров'я: монографія. / Галкін Р.А., Двойников С.І., Павлов В.В. та ін - Самара-СПб.: "Перспектива", 1998. - 176с.
9. Маркетинг. Принципи і технологія маркетингу у вільній ринковій системі. / Под ред. Н.Д. Еріашвілі - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1998. - 255 с.
10. Маркетинг: Підручник / О.М. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. - М.: Банк і біржі, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
11. Маркетингові дослідження споживачів медичних і фармацевтичних товарів і послуг (мет. сел) / Н.Б. Дремова, С.В. Соломка, В.Ф. Дзюба, Т.Г. Афанасьєва. - Курськ: КДМУ, 2001. - 94с.
12. Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-е європ. вид. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - К.; М.; СПб.: Іздат.д.ом "Вільямс", 1998. - 1056 с.
13. Песоцька Є.В. Маркетинг послуг. - СПб.: Пітер, 2000. - 160 с.
14. Статистика ринку товарів і послуг: Підручник / І.К. Біляївський, Г.Д. Кулагіна, А.В. Коротков и др. - М.: Фінанси і статистика, 1995. - 432 с.
15. Ультразвукова діагностика в гінекології. Демидов В.М., Зикін Б.І. Вид. Медицина, 1990.
16. Клінічна ультразвукова діагностика. Мухарлямов Н.М., Беленков, Ю.М., Атьков О.Ю. Вид. Медицина, 1987.
17. Ультразвукова діагностика в акушерській клініці. Стрижаков А.Т., Бунін А.Т., Медведєв М.В. Вид. Медицина, 1990.
18. Obstetric Ultrasound - Dr. Joseph SK Woo (Hong Kong) - http://www.ob-ultrasound.net/
19. УЗДіагностіка в акушерстві та гінекології. Васильєва О.Ю. Журнал "Фельдшер і акушерка" № 6 - 1987
Цей текст може містити помилки.
Маркетинг, реклама и торгівля | Диплом
Схожі роботи:
Розробка комплексу маркетингу щодо ціни товару стимулювання і просування
Розробка комплексу маркетингу для відеокамер
Розробка комплексу маркетингу для перукарні Молодість
Розробка комплексу маркетингу для відділу чоловічого одягу
Розробка комплексу маркетингу для торгової оптової компанії
Розробка комплексу маркетингу для шоколадних кондитерських виробів
Особливості комплексу просування в маркетингу послуг
Проект сервісного центру з обслуговування автовласників Московського р-ну м СПб Розробка послуги
Проект сервісного центру з обслуговування автовласників Московського р на р СПб Розробка послуги