[ Дослідження регіонального ринку товарів та розробка маркетингової стратегії на прикладі ТОВ ]! | % | тис. р.. | % | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Актив | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
1. Іммобілізовані засоби | 23802 | 79,8 | 22319 | 78,3 | -1483 | -6,2 | 25569 | 71,6 | +3250 | +14,6 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2. Оборотні активи, всього | 6015 | 20,2 | 6192 | 21,7 | + 177 | +2,9 | 10152 | 28,4 | +3960 | +64 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.1. Запаси | 2622 | 8,8 | 2440 | 8,6 | -182 | -6,9 | 3699 | 10,4 | +1259 | +51,6 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
в тому числі: - сировина і матеріали | 2047 | 3,4 | 2160 | 7,6 | +113 | +5,5 | 3135 | 8,8 | +975 | +45,1 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
- Витрати у незавершеному виробництві | 58 | 0,2 | 38 | 0,1 | -20 | -34,5 | 103 | 0,3 | +65 | +171,1 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.2. Дебіторська заборгованість | 2802 | 9,4 | 3386 | 11,9 | +584 | +20,8 | 5700 | 16,0 | +2314 | +68,3 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.3. Грошові кошти | 17 | од | 48 | 0,2 | +31 | + 182,4 | 675 | 1,9 | +627 | - | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Пасив | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
1. Власний капітал | -1436 | -2,8 | 3981 | 14,0 | +5417 | - | 13744 | 38,5 | +9763 | - | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2. Довгострокові кредити і позики | 5702 | 19,1 | 4988 | 17,5 | -714 | -12,5
Дослідження структури активу організації дозволяє отримати важливу інформацію, так, наприклад збільшення частки оборотних коштів у майні може свідчити про наступне:
Для того щоб зробити точні висновки про причини зміни даної пропорції в структурі активів, необхідно провести більш детальний аналіз розділів і окремих статей активу балансу, зокрема оцінити стан виробничого потенціалу організації, ефективності використання основних засобів і нематеріальних активів, швидкість обороту поточних активів та ін З представлених в першій частині таблиці даних видно, що за підсумками 2009 р. в активах організації частка поточних активів становить одну третину, а іммобілізованих коштів, відповідно, дві третіх. При цьому зміна активів характеризуються нестабільністю, так за 2008 р. активи організації зменшилися на 4,4%, в основному зниження величини активів організації було пов'язано зі скороченням основних засобів - 888 тис. руб. (43,7%) і готової продукції - 275 тис. руб. (13,5%). А за аналогічний період 2008 р. активи організації збільшилися на 7210 тис. руб. (На 25,3%). Зростання величини активів організації пов'язаний, головним чином, зі зростанням основних Коштів - 3027 тис. руб. (40,6%); короткострокової дебіторської заборгованості - 2314 тис. руб. (31,1%); сировини, матеріалів - 975 тис. руб. (13,1%) і грошових коштів - 627 тис. руб. (8,4%). Хоча зростання дебіторської заборгованості свідчить про збільшення продажів, але з фінансової точки зору виникнення дебіторської заборгованості призводить до відтоку грошової маси, що може негативно позначиться на фінансовому становищі організації. Відзначаючи зростання активів, необхідно врахувати, що по позиції власних джерел коштів останні два роки спостерігається позитивна тенденція: за 2008 р. на капітал збільшився в 4,8 рази, а за 2009 р. ще більшою мірою - в 3,5 рази. Випереджаюче збільшення власного капіталу щодо загальної зміни активів визнається позитивним показником. Пасивна частина балансу за аналізований період також характеризується нерівномірним зміною структури. На кінець 2008 р. в цілому спостерігається зниженням по всіх статтях балансу: позики і кредити - 2066 тис. руб. (30,7%); кредиторська заборгованість перед державними позабюджетними фондами - 1687 тис. руб. (25,1%); заборгованість перед постачальниками і підрядниками - 1523 тис. руб. (22,6%); інші довгострокові зобов'язання - 714 тис. руб. (10,6%). А на кінець 2009 р. спостерігається кардинально протилежна картина - різкий стрибок по рядках: нерозподілений прибуток (непокритий збиток) - 9764 тис. руб. (49%); позики і кредити - 6322 тис.руб. (31,7%); інші довгострокові зобов'язання - 1586 тис. руб. (8%); заборгованість перед постачальниками і підрядниками - 1501 тис. руб. (7,5%). Чисті активи організації на кінець 2008 р. перевищують статутний капітал на 30,7%. Дане співвідношення позитивно характеризує фінансовий стан ТОВ «Колос» - Оленівської борошномельний завод, повністю задовольняючи вимогам нормативних актів до величини чистих активів організації. До того ж необхідно відзначити збільшення чистих активів в 3,5 рази протягом аналізованого періоду. Прийнявши до уваги одночасно і перевищення чистих активів над статутним капіталом і їх збільшення за період, можна говорити про хороше фінансове становище організації за цією ознакою. Абсолютний і відносний зростання оборотних активів може свідчити не тільки про розширення виробництва або дію чинника інфляції, але і уповільнення їх обороту, в цьому випадки необхідно збільшувати масу оборотних активів. Фінансова стійкість підприємства є відображенням стабільного перевищення доходів над витратами. Вона забезпечує вільне маневрування грошових коштів підприємства шляхом ефективного їх використання, сприяє безперебійному процесу виробництва і реалізації продукції. Аналіз фінансової стійкості дозволяє відповісти на запитання: чи правильно підприємство управляло фінансовими ресурсами протягом періоду попереднього цій даті. Стан фінансових ресурсів має відповідати вимогам ринку і відповідати потребам розвитку підприємства. Недостатня фінансова стійкість призводить до неплатоспроможності підприємства і відсутності коштів для розвитку виробництва 2.3 Аналіз залежності фінансової стійкості підприємства ТОВ «Колос» - Оленівської борошномельний завод від результатів маркетингової діяльності Проведемо аналіз фінансової стійкості підприємства: для цього скористаємося даними таблиці 2.1 і побудуємо таблицю 2.2. Оскільки з трьох варіантів розрахунку показників покриття запасів і витрат власними оборотними засобами позитивне значення має тільки розрахований за останнім варіантом (СОСз), фінансове становище організації за весь аналізований період можна характеризувати як нестійке. Таблиця 2.2 - Аналіз фінансової стійкості ТОВ «Колос» - Оленівської борошномельний завод
| +3752 | +10152 | +6453 |
Незважаючи на незадовільну фінансову стійкість, слід зазначити, що всі три показники покриття власними оборотними засобами запасів і витрат протягом аналізованого періоду поліпшили свої значення.
З таблиці 2.2 видно, що брак усіх джерел, означає кризовий стан, формування запасів і витрат здійснюється за рахунок кредиторської заборгованості і прострочених кредитів.
Однією з найважливіших характеристик стійкості фінансового стану підприємства, його незалежності від позикових джерел коштів, є коефіцієнт автономії (КА) (фінансової незалежності).
К а = СК / СБ (1)
де СК - власний капітал; ВБ - валюта балансу.
Коефіцієнт автономій організації на кінець 2008 р. склав 0,38. Отримане значення свідчить про залежність ТОВ «Колос» від кредиторів через брак власного капіталу.
Таблиця 2.3 - Аналіз показників фінансової стійкості ТОВ «Колос» - Оленівської борошномельний завод за 2007-2009 рр..
Показник | Норма | 2007 | 2008 | Зміна | 2009 | Зміна | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
1. Коефіцієнт автономії | > 0,5 | -0,05 | 0,14 | +0,19 | 0,38 | +0,25 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2. Фінансовий леверидж | 1 | -0,05 | 0,16 | +0,21 | 0,63 | +0,46 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
-3. Коефіцієнт покриття інвестицій | 0,9 | 0,14 | 0,31 | +0,17 | 0,75 | +0,43 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
4. Коефіцієнт маневреності | - | -4,58 | -1,49 | +3,09 | 0,04 | + 1,53 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
5. Коефіцієнт мобільності оборотних коштів | - | 0,20 | 0,22 | +0,02 | 0,28 | +0,07 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
6. Коефіцієнт забезпеченості запасів | > 0,5 | -7,45 | -5,47 | + 1,98 | 0,29 | +5,76 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
7. Коефіцієнт забезпеченості поточних активів | > 0,1 | -3,25 | -2,16 | + 1,09
Значення коефіцієнта покриття інвестицій на кінець періоду одно 0,75, що нижче загальноприйнятого у світовій практиці значення. Суттєвою характеристикою стійкості фінансового стану є коефіцієнт маневреності (Км). Даний коефіцієнт показує, яка частина власного капіталу використовується для фінансування поточної діяльності, тобто вкладена в оборотні кошти, а яка частина капіталізована. К м = ВОК / СК (2) де СОС - власні оборотні кошти підприємства. Значення коефіцієнта маневреності власного капіталу на кінець 2009 р. склало 0,04. Вважається, що оптимальний діапазон значень коефіцієнта 0,5-0,6. І хоча на практиці норматив для цього показника не визначений, отримане тут значення говорить про явне нестачі власного капіталу для забезпечення стабільного фінансового становища ТОВ «Колос» - Оленівської борошномельний завод. Визначальну роль в аналізі фінансової стійкості підприємства відіграє коефіцієнт забезпеченості власними засобами (КЗ). Його нормальне обмеження, одержуване на основі статистичних усереднень даних господарської практики, знаходиться між 0,6-0,8. К о = ВОК / ЗЗ (3) Підсумкове значення коефіцієнта забезпеченості матеріальних запасів (0,29) показує, що матеріально-виробничі запаси в недостатній мірі забезпечені власними обіговими коштами організації. За коефіцієнтом короткострокової заборгованості видно, що на кінець 2009 р. частка короткострокової заборгованості в загальних боргах організації становить 41%. При цьому протягом аналізованого періоду частка короткострокової заборгованості зменшилася на 38%. За досліджуваний період на підприємстві були проведені наступні маркетингові операції: розміщення реклами та фірмового знака на машинах-перевізниках продукції, установка стенду з рекламою продукції, складання прайс-листа фірмової продукції та ознайомлення з ним ряду роздрібних точок в регіоні, традиційний асортимент хлібобулочної продукції оновлено вісьмома новими продуктами (хліб житній-2 найменування; хліб дієтичний-1 найменування; булочні вироби-5 найменувань), до списку виробленої продукції додані: крупа манна, висівки пшеничні зародкові, пластівці, кормової зернопродуктів. Економічні розрахунки дозволяють зробити висновок про істотне збільшення виробництва товарної продукції ТОВ «Колос» - Оленівської борошномельний завод і її реалізації на споживчому ринку. Залежність фінансової стійкості від результатів діяльності маркетингу представлена на таблиці 2.4. Таблиця 2.4 - Динаміка збільшення обсягів виробництва з урахуванням реалізації комплексу маркетингу на ТОВ «Колос» - Оленівської борошномельний завод
Як свідчать дані таблиці, в результаті здійснення комплексу маркетингу завод зміцнив свої позиції на місцевому ринку м'ясної продукції і зайняв більшу частину цього ринку в регіоні. Однак цього недостатньо для підтримки лідерських позицій серед конкурентів і продовження задоволення конкурентів. За рахунок збільшення обсягів виробництва практично на чверть, збільшиться обсяг продажів, що дозволило працювати в цілому беззбитково. Для досягнення найкращого результату необхідно розширити маркетингову діяльність і збільшити витрати на неї. В ідеалі на маркетингову діяльність відводиться 5-7% від чистого прибутку підприємства. Таким чином, з поліпшенням фінансового становища підприємства збільшаться власні кошти, що дозволить скоротити використання позикових коштів. 2.4 Аналіз регіонального ринку борошняних і хлібобулочних виробів В даний час в економіці сільськогосподарського виробництва Республіки Адигея відбуваються великі зміни. Отримують поширення всі форми підприємництва на селі. Йде процес перереєстрації колгоспів і радгоспів з створенням у більшості випадків на їх базі товариств з обмеженою відповідальністю, акціонерних товариств відкритого типу, асоціацій фермерських господарств, кооперативів та ін Як показують дослідження, на території республіки зберігаються загальноукраїнські тенденції ринку за оцінкою експертів, обсяги продажів заводського хліба щорічно падають. Станом на листопад 2009 року, 95% регіонального ринку в натуральному вираженні контролювали місцеві виробники, провідними з яких є ВАТ «Кубаньхлебродукт», ВАТ «Дондуковська елеватор» та ВАТ «Краснодарзернопродукт». Серед кубанських виробників на частку хлібозаводів припадає 80% ринку в натуральному вираженні, інші 20% ділять між собою близько 20 міні-пекарень. На таблиці 2.5 представлені частки ринку компаній - основних конкурентів заводу. Таблиця 2.5 - Частки ринку між основними конкурентами
Результати дослідження конкурентного ринку зображені на малюнку 2.1. Малюнок 2.1 - Частки компаній на ринку Згідно з результатами опитування, 73,2% споживачів купують хлібобулочні вироби регулярно, а 19,6% - періодично. Взагалі не споживають цю продукцію 7,2% респондентів. Що стосується частоти покупок хлібобулочних виробів, то більшість респондентів купують їх кожен день, при добовій закупівлі від однієї до двох одиниць виробів або в середньому 600-1000 грамів. Враховуючи при дослідженні кількість членів сім'ї, частоту споживання, середню частоту та обсяг разової закупівлі, можна зробити висновок про те, що на одного споживача на місяць припадає 12-15 хлібобулочних виробів. Таким чином, згідно з дослідженням, місткість ринку становить 450 тонн на місяць, або приблизно 15 тонн на день. Підприємство виробляє асортиментний перелік продукції і послуг, поданий у таблиці 2.6. Таблиця 2.6 - Асортиментний перелік товарів та послуг ТОВ «Колос»
Половина споживачів - 50,7% - купують хлібобулочні вироби в місцях придбання інших продуктів харчування, виходячи з чинника «зручність». На ціновий фактор при виборі місця купівлі орієнтуються 31,7% респондентів, вибираючи магазини з більш низькими цінами на дану продукцію, а ознакою «свіжість продукції» керуються 17,6% споживачів. Більшість респондентів набувають хліб в безпосередній близькості від місця проживання - більше 60% споживачів в якості найбільш бажаного місця покупки вибирають міні-маркети і магазини формату «біля будинку». На вибір місця купівлі, з одного боку, впливає досить висока частота покупки в одному місці (звичка купувати в одній точці продажів), а з іншого - бажання споживати свіжу продукцію. Проведене спостереження в роздрібних точках продажу продуктів харчування показало, що хлібобулочні вироби, вироблені традиційним заводським способом, залежуються на прилавках роздрібних точок, що не може не позначитися на сприйнятті їх якості споживачами. Так, задоволені якістю хлібобулочної продукції лише 57,6% покупців. При цьому 25% опитаних висловили своє невдоволення свіжістю пропонованої у магазинах продукції, а 8,33% респондента не задоволені смаковими характеристиками хліба. Ситуація «залеживанием» продукції на полицях магазину визначає негативну оцінку якісних характеристик продукту у половини респондентів. З іншого боку, оцінка свіжості і смакові характеристики є визначальними факторами при виборі продукту більшістю споживачів. Оцінюючи критерії вибору хліба споживачами, можна відзначити, що вони досить чутливі до ціни, що змушує виробників фокусуватися не на якісних характеристиках, а на принципі зниження витрат при виробництві та дистрибуції хлібобулочної продукції. На закінчення наведемо основні результати проведеного дослідження:
З огляду на прогнозовані темпи зростання ринку, а так само виявлені переваги споживачів можливо припустити, що з часом російський ринок хлібобулочних виробів наблизитися до європейських показників і досягне значної переваги на користь продукції глибокого заморожування. 3. Розробка елементів маркетингової стратегії ТОВ «Колос» - Оленівської борошномельний завод 3.1 Розробка місії та стратегічної маркетингової стратегії Проаналізувавши поточний стан підприємства ТОВ «Колос», автор розробив місію, якої має дотримуватися керівництво заводу і, на досягнення якої повинна бути спрямована вся політика підприємства. На мою думку, місія підприємства повинна бути простою, але відображати найважливіші напрями політики підприємства. Виходячи з цього, місія ТОВ «Колос» буде звучати так: «Ми даруємо широкий асортимент якісної продукції за доступними цінами». Для реалізації даної місії будуть поставлені наступні маркетингові цілі:
Показники тактичних і оперативних планів становлять основу для розробки стратегічного плану на вищому рівні управління. Після узгодження планових завдань з конкретними виконавцями плани остаточно затверджуються керівництвом, тобто генеральним директором. Програма маркетингу закладається в основу розробки плану в усіх підрозділах: 1) порядок розробки планів виробництва і реалізації продукції; 2) визначається номенклатура і асортимент продукції, потреби в ній і обсяги постачань, спираючись на заявки; 3) на основі обсягу поставок визначається обсяг виробництва кожного виробу в натуральному вираженні; 4) обсяг виробництва розподіляється по календарних періодах року і планований обсяг виготовлення продукції обгрунтовується виробничою потужністю, трудовими і матеріальними ресурсами; 5) виходячи з натуральних обсягів виробництва і поставок, розраховується обсяг виробництва у вартісному вираженні. Основні ринки, на яких сьогодні працює підприємство:
Відповідно до сучасної технології організація діяльності визначається рядом основних принципів. На практиці в маркетингових структурах розробляють основні положення маркетингу організації, структуру управління і функції підрозділів і їхніх агентів, методичні вказівки (інструкції) з реалізації окремих напрямів маркетингу. У зв'язку з цим доцільно трохи докладніше розглянути зміст кожного з наведених вище основних напрямів маркетингу. 1) Комплексне дослідження ринку охоплює три найважливіших напрямки:
По суті мета цього дослідження полягає в тому, щоб знайти відповіді на п'ять запитань: хто? що? коли? де? як?, тобто хто і що буде споживати, куди, коли, доцільно просувати свій товар, де і на яких умовах можлива його реалізація. Більш глибоко маркетинговий аналіз передбачає також проведення "мотиваційного аналізу", тобто пошуку відповіді на питання: чому? Це означає вивчення мотивів поведінки споживачів. На практиці це передбачає вивчення технології виробництва продукції, господарських зв'язків підприємств, створених з матеріального та економічного балансів регіону, рухливості населення і т.п. Одночасно проводиться ретельний аналіз власної продукції підприємств, визначаються її частка і конкурентоспроможність на ринку, перспективи впровадження нових техніки і технологій з підвищення якості продукції, що випускається. Проводиться аналіз і зіставлення діяльності конкурентів, тобто підприємств аналогічного профілю, обсягів, якості, вартості їх продукції, а також вивчається історія і проводиться "ревізія" взаємин з клієнтами, посередниками і т.п. Таким чином, при комплексному дослідженні споживчого ринку здійснюється свого роду макроекономічний аналіз цього та інших ринків, факторів і прогнозів сфери виробництва та обігу. Зазвичай такий аналіз проводять 1 раз на п'ять років на основі звітної статистичної і прогнозної маркетингової інформації. 2) Обстеження споживчих можливостей районів є по суті частиною комплексного дослідження ринку, тільки проведеного більш регулярно (зазвичай 1 раз на рік) і з більшою конкретизацією характеристики споживчого попиту. При цьому обстеженні визначається рівень забезпеченості регіонів конкретними видами продуктів харчування, розміри і характер платоспроможного попиту, основні вимоги користувачів до якості товару, до цінової політики. Обстеження ринку проводиться, як правило, за допомогою анкетного опитування. 3) Аналіз власних виробничих ресурсів і зіставлення їх з характеристиками виявленого попиту дозволяє розробляти реальні плани за асортиментом та обсягами випуску продукції, визначати стратегію роботи підприємства. Ці матеріали є основою розробки маркетингової програми виробничо-збутової діяльності підприємств, які включають прогнози розвитку ринку та економічної кон'юнктури, технічну, технологічну, цінову і збутову політику, заходи щодо стимулювання попиту на продукцію, рекламної діяльності. 4) Розробка і здійснення заходів щодо розширення асортименту і підвищення якості продукції являє собою спеціальний розділ маркетингової програми у вигляді набору конкретних заходів щодо вдосконалення технологій роботи, впровадження нової техніки, інформаційних технологій. Ці заходи зазвичай орієнтовані на тривалу перспективу і поточний період по підвищенню конкурентоспроможності продукції. Їх мета довести якісні характеристики продукції до рівня конкретних запитів користувачів обраного сегмента ринку і забезпечити її ефективний збут. 5) Розробка цінової (тарифної) політики є надзвичайно важливою складовою маркетингової діяльності, тому що вона значною мірою визначає прибутковість та ефективність роботи підприємства. Гнучка тарифна політика дозволяє поліпшити конкурентоспроможність шляхом врахування інтересів клієнтури. 6) Розробка і здійснення збутової політики передбачає оцінку ефективності роботи підприємства з просування своєї продукції по різних каналах продажів через власні структури або через посередників. 7) Розробка комунікаційної політики представляє собою набір заходів щодо формування попиту і стимулювання збуту, спрямованих на просування продукції на ринок. Вони включають:
На сьогоднішній день на заводі реалізується частина необхідних заходів з організації діяльності маркетингової служби, яка спільно з іншими виробничими структурами здійснює планування випуску продукції, стежить за роботою конкурентів, намагається розширити сферу поставок товару. Проте цих заходів недостатньо, щоб значно зміцнити позиції фірми на споживчому ринку. При просуванні продукції заводу на ринок Майкопа і Республіки Адигея, зони півдня Росії очікується жорстка боротьба з конкурентами. Успіх буде залежати від правильного позиціонування продукції, диференціювання продукції заводу від продукції конкурентів, ефективної рекламної кампанії, цінової конкуренції за рахунок економічного режиму роботи на всіх етапах виробництва та ефективної системи дистрибуції. На сьогоднішній день у ТОВ «Колос» - Оленівської борошномельний завод слабко представлена роздрібна торгівля. Для ліквідації даного упущення пропонується відкриття фірмових магазинів (відділів) у г.Белореченске, м. Майкопі, а також реалізація продукції через пересувні торгові точки в населених пунктах Красногвардійського та сусідніх районів, що дозволить отримувати більший прибуток за рахунок відсутності посередників між заводом і покупцями. Також пропонується поступове розгортання так званої «наметової» торгівлі в зоні краю. 3.2 Вибір стратегії маркетингу на ТОВ «Колос» - Оленівської борошномельний завод Маркетингова стратегія - це логічна схема маркетингових заходів, за допомогою якої компанія сподівається виконати свої маркетингові завдання. Вона складається з окремих конкретних стратегій для цільових ринків, позиціонування, маркетингового комплексу і рівнів витрат на маркетингові заходи. Маркетингові стратегії конкретизують базисні стратегії організації і її стратегічних господарських одиниць. Маркетингова стратегія повинна уточнити сегменти ринку, на яких компанія планує зосередити свої зусилля. Ці сегменти ринку різняться за своїми потребам і потребам, з реакції па маркетингові заходи і за прибутковістю. Компанія повинна проявити чуття, щоб направити свої ресурси та енергію на розробку тих сегментів, де вона може отримати найбільші переваги з точки зору конкуренції; для кожного цільового сегменту слід розробити самостійну маркетингову стратегію. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегменту, повинні бути розглянуті нові і що випускаються продукти, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, повинно бути вказано, як стратегія реагує на можливості і небезпеки ринку. Стратегія деталізується стосовно до елементів комплексу маркетингу. Сегментування ринку. Першочерговими завданнями служби маркетингу на підприємстві відповідно до заданої концепцією є: 1) Шляхом всебічного аналізу ринку та вивченням психології споживачів, виявити найбільш вигідні для фірми сегменти ринку, в яких попит на даний товар буде максимальним. 2) Знайти найбільш ефективні для просування відповідного товару на ринок складові, шляхом опрацювання комплексу заходів щодо просування товару. Вирішення цих питань дозволить підприємству найбільш вигідно розподілити наявні в нього ресурси, і тим самим збільшити прибуток від реалізації свого товару. При сегментації ринку необхідно застосувати підхід цільового маркетингу, при якому ринок розбивається на групи споживачів, кожній групі пропонується свій товар, а потім підприємство вибирає для себе найбільш перспективні сегменти, на яких і зосереджує свої зусилля. У зв'язку з використанням цієї стратегії знижуються витрати на маркетингові дослідження, рух товару, рекламу для кожного сегмента, знижуються витрати на утримання великого маркетингового апарату управління. Кінцевим результатом вибору стратегії буде найбільш ефективне використання ресурсів фірми та отримання найвищого відсотка прибутку з найменшим ступенем ризику. Вибір змінних сегментації. Продукція, пропонована підприємством, є товаром широкого вжитку. Змінні принципу сегментування ринку наведено в таблиці 4.1. Таблиця 3.1. - Змінні принципу сегментування ринку
Для сегментування ринку необхідно вибрати найбільш важливі, з точки зору збільшення обсягу продажів, змінні. Стосовно до даного підприємства будемо вважати, що для ефективного продажу товару необхідно вибрати одну змінну географічного принципу: регіон; одну змінну поведінкового принципу: привід для здійснення покупки; і одну змінну демографічного принципу: рівень доходу, дані про якого взяті з статистичної звітності про рівень середньомісячного доходу одного жителя по республіці, що дорівнює 6205 рублям. Просегментіруем ринок у відповідності з обраними змінними і зробленими розбивки: Сегмент 1: Рівень доходу споживачів менш 6205 руб. на 1 особу, які потребують купівлі, що проживають в республіці. Сегмент 2: Рівень доходу споживачів більше 6205 руб. на 1 особу, які потребують купівлі, що живуть в Червоногвардійському районі. Сегмент 3: Рівень доходу споживачів більше 6205 руб. на 1 особу, які потребують купівлі, що живуть в м. Белореченское. Сегмент 4: Рівень доходу споживачів більше 6205 руб. на 1 особу, які потребують купівлі, які живуть у зоні з урахуванням приїжджих. Після сегментування ринку відповідно до обраних трьома найбільш важливими, з точки зору збільшення обсягу продажів, змінними і після ретельного дослідження кожного сегмента можна зробити висновок, що сегменти 2 і 3 є найбільш перспективними. Вони зможуть принести високі прибутки для фірми від реалізації в даних сегментах товару. Споживачі з третього сегмента є жителями міста з високим рівнем доходу, т. о. ціна товару не буде займати перше місце при виборі. У зв'язку з цим, споживачі з третього сегмента будуть орієнтуватися на 2 самих основних і важливих для них фактори:
Позиціонування продукції заводу в обраних цільових сегментах. Для того, щоб провести позиціонування продукції заводу в обраних цільових сегментах, необхідно вирішити по якому з двох шляхів піде підприємство. Перший шлях: коли підприємство займає місце поряд з конкурентами. Другий шлях: коли товар є новинкою або володіє унікальними властивостями. Підприємству, для просування товару, слід вибрати перший шлях позиціонування, оскільки ставиться завдання конкурувати в даному сегменті за існуючим товару, який не є новим для ринку, «піонерним». Як відомо, борошно і хлібобулочні вироби є одним з найбільш значних за обсягом сегментів продовольчого ринку. Так, у Росії частка хліба та хлібопродуктів - 21%. Як зазначалося раніше, основними конкурентами ТОВ «Колос»-Оленівської борошномельний завод на цільовому ринку є інші заводи розташовані в Республіці Адигеї і Червоногвардійському районі. Як видно, конкуренція в галузі достатньо сильна, що може створити певні труднощі при збільшенні частки ринку. Ступінь охоплення ринку (ступінь дистрибуції S) - відношення кількості роздрібних точок, в яких є наш товар (D) до загальної кількості торгових точок розглянутого типу (K) (виражене в%). (4) де i - тип роздрібної точки, . Типи торгових точок, які можуть розглядатися в торгівлі хлібобулочними виробами:
Просування товару на ринок (Sales Promotion). Просування товару на ринок має чотири складові: реклама, стимулювання збуту, особисті продажу і пропаганда. Реклама - неособисті форми комунікації, здійснювані за допомогою платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. Стимулювання збуту - короткочасні заходи, які спонукають до здійснення покупки або інтенсифікації продажу. Особисті продажі - усне уявлення товару в ході бесіди одним або кількома особами з метою продажу. Пропаганда - свого роду безкоштовна реклама, але тільки в засобах масової інформації або зі «сцени». Пропаганда відрізняється великими обсягами інформації, що передається. Підприємству необхідно здійснювати просування товару на ринок такими його складовими, як реклама і стимулювання збуту. При стимулюванні збуту компанія повинна користуватися двома видами цієї діяльності: стимулювання споживачів та стимулювання власного робочого персоналу. У першому випадку завод продемонструє можливості свого товару клієнту в місці продажу, з метою залучення потенційних покупців. Товар буде виставлений на стенди, щоб покупець міг ближче розглянути товар, там же слід організувати елементи інших маркетингових комунікацій, таких, як особиста продаж (пропонований товар можна продавати на стенді зі знижкою). При стимулюванні власного робочого персоналу завод проведе преміальні виплати працівникам, виплатить певний відсоток з продажу; цей крок підвищить активність продавця в залученні покупців в дану фірму. Працівники зацікавлені в просуванні фірми на ринку своїми силами за підтримки керівництва компанії. Але найбільш ефективною складовою просування даного товару є реклама, а саме реклама з метою розширення збуту. Підприємству необхідно визначитися з вибором використання таких засобів реклами, як: газети, радіо, телебачення, друкована реклама. Реклама в газеті. Реклама в газеті (журналі) є однією з самих зручних, тому що можна не тільки дати рекламне оголошення загальноприйнятого формату, а й дати в інтерв'ю керівника підприємства приховану рекламу або навіть статтю про підприємство, але в нашому випадку даний вид реклами не може бути пріоритетним, у зв'язку з малим охопленням аудиторії. Реклама на радіо. Реклама на радіо носить дуже короткочасний характер. Рекламний ролик повинен бути інформативний. Слід звернути увагу на рейтинги радіостанцій для підвищення ефективності. Даний вид реклами прийнятний для нашого підприємства. Друкована рекламна продукція - листівки, брошури, буклети. Вони повинні містити корисну інформацію з розцінками на продукт, контактними телефонами і переліком послуг, що надаються. Листівки, буклети необхідно покласти на стенд при поданні продукції на виставках (багато підприємств відправляють на виставки співробітників, які збирають інформацію зі стендів). Поряд з цим листівки, буклети, брошури необхідно буде покласти на прилавки магазинів, біля каси і роздавати на головному вході. Також передбачається замовити виготовлення перетяжного транспаранта для використання в якості зовнішньої реклами. Реклама на телебаченні є відмінним інструментом для залучення покупців у зв'язку з величезною популярністю телебачення у населення, а, отже, мають максимальне охоплення аудиторії. Отже, процес постановки маркетингу можна вважати закінченим. Однак, хотілося б ще раз підкреслити, що це тільки початковий етап. У його ході необхідно перевірити життєздатність всіх запропонованих заходів та внести зміни, виправити помилки, які неминуче виникнуть. З виконану роботи можна зробити наступні висновки:
Вирішення цих завдань допоможе заводу найбільш ефективно використовувати ресурси фірми та отримати найвищий відсоток прибутку з найменшим ступенем ризику. 3.2.1 Планування комплексу маркетинг-мікс. Розробивши місію та визначивши основні маркетингові цілі підприємства, можна позначить інструменти маркетингу-міксу, необхідні для досягнення цих цілей. Проаналізувавши дане підприємства у другому розділі, можна зробити наступний висновок: при наявності достатньої кількості обладнання з переробки сировини і випуску різних видів хлібобулочних виробів, не вдається досягти необхідних обсягів реалізації продукції, що забезпечують прибуткову і стабільну роботу підприємства. У зв'язку з цим, підприємству ТОВ «Колос» необхідно дотримуватися стратегії інвестування та зростання, яка передбачає наступні елементи маркетингу-міксу:
3.3 Реалізація маркетингової стратегії Приступимо до вибору безпосередніх носіїв реклами. Вибираючи той або інший носій реклами, діємо з визначення охоплення та вартості. У зв'язку з невеликими розмірами (комбінат не може дозволити собі великих вкладень, а саме виготовлення та розміщення повноцінного рекламного ролика на телебаченні) і особливостями фірми доцільно розмістити рекламу на телебаченні «біжучим рядком», на радіо, а також виготовити перетяжние транспаранти для зовнішньої реклами. Для розміщення «біжучого рядка» виберемо місцевий телеканал КМТ, тому що цей канал збирає різноманітну аудиторію. Ціна розміщення одного слова складає 30 руб., Тому текст буде містити, в основному, інформацію про технічну діяльність фірми: коротку інформацію про пропоновану продукцію, телефон і адресу фірми. Оголошення слід давати три рази в тиждень (по два повтору) у вечірній час (прайм - тайм). При виборі радіостанції нам допоможе населення краю за допомогою участі в опитуваннях. До опитування включимо три радіостанції: «Рокс - регіон», «Русское радио» і «Європа плюс-Адигея» тому що вони є найбільш популярними в даному регіоні. Респондентам треба буде відповісти лише на одне питання: «Яке радіо Ви віддаєте перевагу?» Такий підхід буде мати успіх, тому що відповідь усього на одне питання займе мінімальну кількість часу, що, безсумнівно, зменшить ймовірність відмови респондентів від участі в ньому. Провівши градацію популярності радіостанцій і зіставивши цей показник з ціною рекламних послуг можна буде вибрати оптимальну радіостанцію. Слід зазначити, що бажано було б розмістити рекламу на всіх запропонованих радіостанціях, але тоді завод навряд чи зможе собі дозволити ще й рекламу «біжучим рядком». Перетяжние транспаранти доцільно розмістити в г.Белореченск, тому що саме там будуть відкриті фірмові магазини ТОВ «Колос», а також на федеральній трасі. Це обумовлено тим, що зовнішня реклама гарантує широке охоплення аудиторії, який особливо важливий при просуванні продукту. Його вартість складе наступну суму: Виготовлення ескізу транспаранта (750 руб., Включаючи підбір варіантів, їх узгодження і вибір) і сама розтяжка (із загальною площею 4.5 м 2 в розрахунку 280 руб. За м 2). При загальній сумі 750 руб. + 4.5 * 280руб = 2010руб. Оплата рекламного простору складе 8000 рублів за один місяць. Гонорар агентству - 3000 руб. Загальна сума складе 13010 руб. Однак, незважаючи на досить високу вартість, даний вид комунікативного впливу на аудиторію буде високоефективний, тому що перехожі та пасажири транспортних засобів звернуть на нього увагу без будь-якого до цього спонукання. І сировина, і готова продукція проходять обов'язкову сертифікацію, а виробнича лабораторія веде безперервний контроль якості на всіх етапах виробництва. Запорука успіху будь-якої компанії - це люди, які в ній працюють. Тому надається величезне значення підбору та перепідготовки кадрів для роботи на заводі. Колектив заводу складається з 110 осіб, кожен з яких є професіоналом у своїй галузі. Таким чином, комплексний підхід на всіх етапах виробничого процесу і процесу реалізації продукції за допомогою грамотної організації маркетингової діяльності дозволяє досягти головної мети. А саме, розширивши сферу просування продукції на споживчому ринку регіону, орієнтуючись на основні цільові сегменти, визначені стратегією комплексу маркетингу, завод зможе забезпечити завантаження наявних виробничих потужностей, які на сьогоднішній день завантажені лише на 64%. Досягнення 100 - процентної завантаження встановленого на заводі технологічного обладнання вирішить проблему нарощування випуску борошна та хлібобулочної продукції. Підводячи підсумки в кінці даної роботи, слід сказати, що в процесі дослідження ринку споживачів і просування товару на ринок, були знайдені відповіді на завдання, поставлені перед нами на початку: по-перше, виявлені найбільш вигідні сегменти ринку для продукції заводу, по-друге , з'ясовано, що найбільш вигідні засоби реклами для підприємства - телебачення і радіо. Забезпечення в ТОВ «Колос» - Оленівської борошномельний завод максимально повного завантаження обладнання, за рахунок реалізації комплексу маркетингу, є основною задачею проекту, отже, мета розробки дипломного проекту в процесі проведених досліджень досягнута. Висновок У розвинутій ринковій економіці існує безліч типів підприємств, але ні на одному з них не можна обійтися без маркетингової служби. Перш за все, маркетологи займаються дослідницькою роботою: дослідженням ринку, споживачів, товару, конкурентів. Деякі директори підприємств недооцінюють і навіть ігнорують дослідження маркетингу, що згодом прямим чином відбивається на фінансовому добробуті фірми. Хоча дослідження дороги, не можна применшувати їх роль, тому що в майбутньому вони принесуть тільки прибуток. За допомогою досліджень можна вибрати найбільш оптимальний і прибутковий ринок, споживачів, спосіб реклами і т.д., таким чином маркетингові дослідження підвищують прибутковість підприємства. Маркетингова політика підприємства є логічним продовженням досліджень. Маркетинг супроводжує товар на всьому шляху процесу створення, визначення ціни, стратегії збуту і просування. Товарна політика маркетингу визначає оптимальні інструменти впливу на новий товар, життєвий цикл товару, пророкує старіння, що сприяє економії засобів і підвищенню ефективності. Цінова політика допомагає визначити щиру ціну товару, виявити фактори, що впливають на зміну ціни, виробити стратегію зміни ціноутворення. Ця тактика не дає підприємцю прогадати у визначенні ціни, а також завищити її, що в обох випадках могло б привести до банкрутства. Стратегія збуту товару впливає на визначення оптимального каналу збуту, його ширину і довжина, вибору посередника і постачальника, вибору методу збуту, можливість створення власної торгової мережі, що як не можна краще впливає на економію коштів, в ринкових умовах, коли навіть найменша помилка карається конкурентом. Без тактики просування товару (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, і ін) не вижила б жодна фірма. Зараз, коли населення планети росте, збільшується кількість як продавців, так і покупців, виробнику і споживачеві все складніше стає відшукати один одного. Саме для полегшення цієї задачі служить тактика просування. Сьогодні, як ніколи раніше, керівники повинні віддавати собі звіт в тому, що найсучасніша техніка і найбільш кваліфікована робоча сила, величезні витрати на навчання і підготовку робітників до роботи на новому обладнанні - все це само по собі не гарантує та не може гарантувати ні високого рівня продуктивності, ні якості продукції - суто управлінськими засобами можна добитися куди більш вражаючих і результативних успіхів. У даній роботі ми розглянули ряд управлінських рішень, які дозволяють комерційної організації значно розширити свій ринок збуту, при цьому відповідно збільшити свої прибутки і скоротити витрати і тут необхідно зазначити наступне - все це досягається виключно за рахунок використання різних маркетингових підходів у досягненні цих результатів. Без маркетингу сьогодні немислима діяльність жодної організації, так як його ігнорування рано чи пізно призведе до краху. На реальних прикладах було продемонстровано застосування маркетингу в управлінні фірмою, корпорацією, промисловим підприємством. Вміле і грамотне звернення менеджерів, керуючих всім наявним інструментарієм маркетингу, дозволить будь-якому підприємству в повному обсязі використовувати свої конкурентні переваги і відповідно займати лідируюче положення у своїй галузі. У той же час необхідно звернути увагу на такий момент - застосування маркетингових інструментів не є абсолютною гарантією життєздатності підприємства та неефективне їх використання, поряд з помилками в технології виробництва і управлінні робочим колективом цілком може призвести до втрати ринку збуту, а потім і загибелі підприємства. Список використаної літератури 1. Котлер Ф. Маркетинг у третьому тисячолітті: Як створити, завоювати і утримати ринок. - М.: ТОВ «Вид-во АСТ, 2001. 272 с 2. Виханский О.С, Наумов А.І. Менеджмент: людина, стратегія, організація, процес: 2-е вид. Підручник. -М.: «Фірма Гардарика», 1996. 407 з. 3. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: Финпресс, 2000. 416 с. 4. Біляївський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз: Учеб. посібник. - М.: Фінанси і статистика, 2002. 320 с. 5. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Підручник для вузів - СПб:, Пітер, 2007. 736с. 6. Гершун А., Горський М. Технологія збалансованого управління. - М.: ЗАТ «Олімп-Бізнес», 2005. 416 с. 7. Дей Дж. Стратегічний маркетинг. - М.: ЕКСМО-Прес, 2001. 250 с. 8. Зав'ялов П.С., Демидов В.Є. Формула успіху: маркетинг. - М.: Міжнародні відносини, 1991. 168 с. 9. Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях. - М.: Инфра- М, 2000. 495 с. 10. Коротков Е.М. Концепція російського менеджменту. - М.: Інжиніринг-консалтингова компанія "Дека", 2004. 804 с. 11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Пітер, 2003. 797 с. 12. Крофт М. Сегментування ринку. - СПб.: Пітер, 2000. 284 с. 13. Крилов І.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1997. 435 с. 14. Фатхутдінов Р.А. Виробничий менеджмент: Підручник для вузів, 2-е вид .- М.: «Бізнес школа« Інтел-Синтез », 1998. 508 с. 15. Фатхутдінов Р.А. Розробка управлінського рішення: Підручник для вузов.-М.: »Бізнес-школа« Інтел-Синтез », 1998. 468 с. 16. Шмален Г. Основи і проблеми економіки підприємства .- М: Фінанси і Статистика, 1996. 374 с. 17. Кретов І.І. Маркетинг на підприємстві. - М.: Економіка, 1996. 460с. 18. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок. Стратегічний і операційний маркетинг. - СПб.: Пітер, 2004. 440 з. 19. Михайлова Є.А. Цінові стратегії: сучасні світові тенденції / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2001. - № 5. С.92-98. 20. Нікітін В.В., Цвєткова А.Б. Особливості комплексу маркетингу в роздрібної торгівлі / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2000. - № 9. С. 101-108. 21. Попов С.А. Стратегічний менеджмент. Бачення важливіше, ніж знання: Учеб. посібник. - М.: Справа, 2003. 352 с. 22. Сміт П. Комунікації стратегічного маркетингу: Пер. з англ. / П. Сміт, К. Беррі, А. Пулфорд. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 491 с. 23. Уварова Г.В. Методи управління та прийняття рішень. - М.: Центр суспільних наук, 2002. 348 с. 24. Компанія Incon. Стаття «Навіщо Вам маркетингове дослідження». http://www/icongroup.ru/marketing/303.php (дата звернення 12.05.2010). 25. «Центр соціально-психологічних та маркетингових досліджень». Стаття про маркетингові дослідження). http://www.cspm.ru/marcet.htm (дата звернення 14.05.2010). 26. Стаття «Фінансова оцінка маркетингових досліджень» http://promix.narod.ru/Pokupatel/Spros/Ocenka.html (дата звернення 18.05.2010) 27. Матеріали з маркетингу, в тому числі: маркетингові дослідження http://www.dis.ru/MARKET/index.htm (дата звернення 19.05.2010) 28. Дослідження ринку. Серія «Мистецтво управління приватизованим підприємством». М., "Дело", 1996. 380 з. 29. http / / marketingandreserch.ru / authors / htm (дата звернення 23.05.2010) 30. Фатхутдінов Р.А. Виробничий менеджмент: Підручник для вузів, 2-е вид .- М.: «Бізнес школа« Інтел-Синтез », 1998. 424 с. 31. Фатхутдінов Р.А. Виробничий менеджмент: Підручник для вузів. -М.: ЮНИТИ, 1997. 385 з. 32. Фатхутдінов Р.А. Система менеджменту: Підручник - М.: АТ «Бізнес школа« Інтел-Синтез », 1997. 472 с. 33. Фатхутдінов Р.А. стратегічний менеджмент: Навчальний посібник. - М.: ЗАТ «Бізнес-школа« Інтел-Синтез », 1998. 562 с. 34. Феоктистова Є.М., Краснюк І.М. Маркетинг: Теорія і практика. - М.: Вища школа, 1998. 372 с. 35. Гершун А., Горський М. Технологія збалансованого управління. - М.: ЗАТ «Олімп-Бізнес», 2005. 416 с. 36. Долинська І. Г., Соловйов І.О. Маркетинг і конкурентоспроможність промислової продукції. - М.: Изд-во стандартів, 1991. 238 с. 37. Канаєв Д.А. Практика ринкових досліджень: Інформаційно- аналітичний збірник. - СПб.: Гортис, 2003. 96 с. 38. Каплан Р.С., Нортон Д. П. Збалансована система показників. Від стратегії до дії. - 2-е вид., Испр. і доп. / Пер. англ. - М.: ЗАТ «Олімп-Бізнес», 2004. 320 с. 39. Клевлін А.І., Моїсеєва Н.К. Організація гармонійного виробництва (теорія і практика). - М.: Омега-Л, 2003. 360 с. 40. Ковальов А.І., Войленко В.Б. Маркетинговий аналіз. - М.: Прогрес, 1996. 550 з. Будь ласка, не зберігайте тестовий текст. |