Федеральне агентство з освіти
Державна освітня установа вищої професійної освіти
«Кубанського державного університету»
Кафедра загального, стратегічного, інформаційного менеджменту та
бізнес-процесів
ДИПЛОМНА РОБОТА
ДОСЛІДЖЕННЯ РЕГІОНАЛЬНОГО РИНКУ ТОВАРІВ ТА РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ (НА ПРИКЛАДІ ТОВ «« КОЛОС »)
Роботу виконала
Алла Ахмедовна
Група 1 факультет управління та психології
Краснодар 2010
ЗМІСТ
Введення
1. Аналіз комплексу маркетингу
1.1 Аналіз функцій маркетингової діяльності і організація служби маркетингу на підприємстві
1.2 Технологія маркетингових досліджень
1.3 Маркетингова політика підприємства
1.4 Форми просування товару на ринок
2. Аналіз стану ТОВ «Колос» - Оленівської борошномельний завод і постановка проблем розвитку
2.1 Характеристика бізнесів підприємства
2.2 Аналіз структури та динаміки витрат на маркетингову діяльність ТОВ «Колос
2.3 Аналіз залежності фінансової стійкості підприємства ТОВ «Колос» від результатів маркетингової діяльності
2.4 Аналіз регіонального ринку борошна, хлібобулочних виробів
3. Розробка елементів маркетингової стратегії ТОВ «Колос» - Оленівської борошномельний завод
3.1 Розробка місії та стратегічних маркетингових цілей на ТОВ «Колос»
3.2 Вибір стратегії маркетингу на ТОВ «Колос»
3.2.1 Планування комплексу маркетинг - мікс
3.3 Реалізація маркетингової стратегії на підприємстві
Висновок
Список використаних джерел
Реферат
Дипломна робота 90с., 4 рис., 9 табл., 40
джерел, 1 дод.
Об'єктом дослідження є комплекс маркетингу ТОВ «Колос» - Оленівської борошномельний завод.
Мета роботи - підвищення ефективності управління ТОВ «Колос» на основі розробленої маркетингової стратегії і результатів вивчення регіонального ринку.
У процесі роботи проводилися дослідження регіонального ринку, розподілу повноважень та організації маркетингової діяльності підприємства для вироблення раціональних стратегічних рішень.
У результаті дослідження розроблена маркетингова стратегія підприємства та запропоновано комплекс маркетингу для досягнення поставлених маркетингових цілей.
Ступінь впровадження - пропозиція знаходиться на стадії розгляду.
Введення
Ринок хлібобулочної продукції має один з найвищих показників обсягів продажів у кількісному вираженні, так як хліб є продуктом постійного масового попиту.
В даний час велике значення має ефективна організація маркетингу на підприємстві.
З метою визначення найбільш економічних шляхів і способів нарощування обсягу товарообігу проводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибутку підприємства.
Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення цілей організації. Процес управління маркетингом розглядається в кількох тісно взаємозалежних аспектах.
Маркетингове управління підприємством («орієнтація на ринок») засновано на сучасній маркетингової концепції, формуванні нового способу мислення і нового способу дії, розвитку комунікативних зв'язків підприємства з ринком. Воно виражається через систему маркетингових стратегій на корпоративному рівні та прийнятті практично всіх управлінських рішень з урахуванням вимог ринку.
Управління маркетинговою функцією («узгодження зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства») передбачає формування маркетингової системи підприємства. Її найважливішими елементами є організація, планування і контроль. Маркетингова функція перебуває в тісному взаємозв'язку з виробничою, фінансовою, постачальницько-збутової та адміністративної функціями підприємства. Вона виконує координуючу роль спільних зусиль усіх підрозділів щодо забезпечення цілей підприємства.
Управління попитом («ринкоделаніе») являє собою змістовний аспект управління маркетингом на підприємстві. Забезпечується стратегічними і оперативними рішеннями за визначенням цільових ринкових сегментів і формування маркетингових зусиль використанням комплексу маркетингових засобів (товар, просування, ціна, розподіл).
Підприємство в сучасному світі може домогтися успіху лише в тому випадку, коли воно не ігнорує, а орієнтується на запити споживачів. Для підвищення ефективності потрібно дослідження і задоволення максимальної кількості вимог покупця. Маркетинг займається дослідженням поводження споживача, яке включає його потреби і вимоги.
Актуальність даної роботи обумовлюється швидкої мінливістю і непередбачуваністю зовнішнього середовища, яка змушує підприємства оперативно адаптуватися до її змін. Для забезпечення життєздатності підприємства необхідна служба маркетингу, що дозволяє ефективно взаємодіяти із зовнішнім середовищем і правильно реагувати на її зміни.
Метою даної дипломної роботи є підвищення ефективності управління ТОВ «Колос» - Оленівської борошномельний завод на основі розробленої маркетингової стратегії і результатів вивчення регіонального ринку.
Предметом дослідження є комплекс маркетингу підприємства.
В якості об'єкта дослідження виступає ТОВ «Колос» - Оленівської борошномельний завод.
Завдання дослідження:
провести аналіз технології маркетингових досліджень і функцій маркетингу;
дослідити стан ТОВ «Колос» і виявити маркетингові проблеми розвитку;
розробити елементи маркетингової стратегії;
розробити інструментарій реалізації маркетингової стратегії.
Інформаційна база дослідження представлена матеріалами ТОВ «Колос» - Оленівської борошномельний завод, асортиментний план, баланс підприємства.
Методологічну основу роботи склали фундаментальні концепції та розробки, обгрунтовані і представлені в класичній, а також сучасній економічній літературі таких авторів, як Є.П. Голубков, І.К. Біляївський, Е.М. Коротков, Ф. Котлер.
У роботах цих факторів особливий акцент робиться на наступні проблеми:
процес збору і обробки маркетингової інформації;
методологія аналізу і прогнозування ринкової ситуації;
технологія дослідження товарів, цін, ефективності діяльності з просування товарів (насамперед реклами).
Проте аналіз вищезазначених джерел показав, що автори недостатньо висвітлили питання практичної розробки маркетингової стратегії на підприємстві.
Крім того, велику допомогу у висвітленні розкриваного питання надали статті відомих російських економістів, публікації яких були підібрані з журналів «Маркетинг в Росії і за кордоном» і «Економіст» за 2005-2007 рр..
Структура роботи обумовлена метою та завданнями дослідження і складається зі вступу, 3 розділів, об'єднаних в параграфи, висновків, додатку та списку використаних джерел.
У першому розділі аналізується комплекс і функції маркетингу. Розглядається технологія маркетингових досліджень і форми просування товару на ринок. Вивчається маркетингова політика підприємства.
У другому розділі досліджується стан ТОВ «Колос» і ставляться основні маркетингові проблеми.
Наводиться аналіз залежності фінансової стійкості від результатів маркетингової діяльності.
У третьому розділі розробляється маркетингова стратегія, місія і маркетингові цілі, необхідні для її досягнення.
1. Аналіз комплексу маркетингу
Аналіз функцій маркетингової діяльності і організація служби маркетингу на підприємстві
За словами І.К. Біляївського - «Маркетинг - будь-яка діяльність, спрямована на доведення товару від сфери виробництва до сфери споживання, тобто на задоволення потреб відповідно до купівельного попиту ». [4]
Завданням маркетингової діяльності по дослідженню продукту є визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих.
З метою визначення найбільш економічних шляхів і способів нарощування обсягу товарообігу проводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибутку підприємства.
Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять метою дослідження таких питань, як:
вивчення споживача;
дослідження мотивів його поведінки на ринку;
аналіз власне ринку підприємства;
дослідження продукту (вироби або виду послуг);
аналіз форм і каналів збуту;
аналіз обсягу товарообороту підприємства;
вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;
дослідження рекламної діяльності;
визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку;
вивчення «ніші» ринку.
Маркетингова діяльність по вивченню споживача визначає структуру споживчих переваг на ринку даної компанії. Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку ставлять метою прогнозування поведінки певних груп споживачів на ринку. Аналіз ринку має на меті визначення потенційної ємності ринку для продукції, що випускається, визначення характеру споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах.
Проведений аналіз систем і методів реалізації продуктів із погляду маркетингу дозволяє визначити, якнайкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником.
Маркетингові дослідження конкурентного середовища ставлять метою встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове становище конкурентів, особливостях виробничої діяльності, управління.
Дослідження реклами допомагає визначити керівництву компанії найбільш ефективні способи впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції.
При проведенні маркетингових досліджень по пошуку найбільш ефективних способів просування товарів на ринку керівництво компанії визначає, яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиків у закупівлі більш великих партій продукції.
Всі вищевказані цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподілу товарів та послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послугу. Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, розглядає визначення цілей маркетингової діяльності Ф. Котлер, професор маркетингу Північно-західного університету США. Відповідно до даються їм визначенням маркетингу як виду людської діяльності «спрямованої на задоволення потреб і потреб шляхом обміну» цілі маркетингової діяльності розглядаються в наступному аспекті [1]:
1) досягнення максимально можливого високого споживання;
2) досягнення максимальної споживчої задоволеності;
3) надання максимально широкого вибору;
4) максимальне підвищення якості життя.
Однак, як стверджує сам Ф. Котлер, такий підхід до визначення цілей маркетингової діяльності має ряд недоліків. Існує деяка частина виробників, які сумніваються в тому, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Кредо таких виробників: «чим менше - тим більше». Крім того, ще жодному економісту не вдалося виміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю. Що ж стосується максимально широкого вибору, то тут при ближчому розгляді може виявитися, що «реальний вибір» підмінюється «уявним вибором», коли в умовах, здавалося б, «широкого» вибору в рамках однієї товарної категорії запропоновані товари відрізняються лише незначно.
При проведенні маркетингових досліджень керівництво компанії одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, в яких регіонах попит на дані вироби, тобто місткість ринку, найбільш високий, де збут продукції компанії, може принести найбільший прибуток. За допомогою проведення маркетингових досліджень визначається, у які види виробництва, яку галузь найбільше вигідно вкласти капітал, де заснувати своє підприємство. Проведені маркетингові дослідження також дозволяють зрозуміти, яким чином компанія повинна організувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринки нових виробів, будувати стратегію реклами; визначити, які види продукції, продані якому споживачеві й у якому регіоні, принесуть найбільшу віддачу на кожен рубль.
Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення цілей організації [2].
Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п'яти різних підходів:
концепція вдосконалення виробництва;
концепція удосконалення товару;
концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
концепція маркетингу;
концепція соціально-етичного маркетингу.
вивчення ринку;
вивчення споживачів;
вивчення фірмової структури;
вивчення товару (товарної структури);
аналіз внутрішнього середовища підприємства.
організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій;
організація матеріально-технічного постачання;
управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції.
організація системи товароруху;
організація сервісу;
організація системи формування попиту і стимулювання збуту;
проведення цілеспрямованої товарної політики;
проведення цілеспрямованої цінової політики.
організація стратегічного оперативного планування на підприємстві;
інформаційне забезпечення управління маркетингом;
комунікативна подфункция маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз).
фірми - конкуренти;
фірми - посередники.
вивчення організаційної структури підприємства з точки зору її конкурентоспроможності на цільових ринках;
оцінку НДДКР у конкурентів;
аналіз інтелектуального потенціалу працівників, їх здатності швидко адаптуватися до змін у зовнішньому середовищі;
аналіз творчих можливостей колективу, наявності «генераторів нових ідей», новаторів;
оцінку технологічного рівня виробництва, порівняння його з можливостями конкурентів;
вивчення потреб ринку у високоякісних, екологічно чистих і суспільно корисних товари і технологіях.
щорічники статистичної інформації;
публікації торгово-промислових палат і об'єднань;
звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;
публікації національних і міжнародних офіційних організацій;
книги, повідомлення в журналах і газетах;
публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;
публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і організацій.
мотив вигоди (бажання людини розбагатіти);
мотив зниження ризику (потреба в безпеці);
мотив визнання (потреба в статусі, престижі);
мотив зручності (прагнення скрасити своє існування);
мотив свободи (потреба в незалежності);
мотив пізнання (потреба в розвитку).
співвідношення попиту і пропозиції на товар;
визначення ємності ринку;
визначення частки конкурентів на ринку;
сегментацію ринку;
визначення кон'юнктури ринку.
географічний (враховується величина регіону, щільність і кількість населення);
демографічний (враховуються статево критерії населення);
соціально-економічний (враховується освіта, професії, доходи населення);
психологічний (враховуються особливості окремого індивіда).
Маркетингова політика підприємства
товар, який не має аналогів на ринку, який є практичним втіленням наукового прориву називається новим товаром;
товар, який має якісну відмінність від свого попередника товару-аналога;
товар новий для певного ринку;
старий товар, вже колишній на ринку, але знайшов собі нове застосування.
вилучається все, що не пов'язане з комерційною метою підприємства;
вилучається все, що не відповідає виробничим потужностям підприємства.
дослідження і розробка. На цьому етапі відбувається зародження товару, його ідеї. Збут товару поки ще нульовий, прибуток негативна;
впровадження. На цьому етапі товар починає своє просування до споживача, відбувається активна рекламна кампанія, але при зростанні збуту прибуток продовжує рости в негативну сторону;
етап зростання. Найсприятливіший етап для виробника. Підприємство отримує значний прибуток, збут товару продовжує зростати;
етап зрілості. Товар випускається великими партіями, збут росте вже не такими високими темпами, прибуток потроху знижується, так як відчувається конкуренція;
етап спаду. Збут різко падає, підприємство перестає випускати товар, прибуток дуже низка.
споживачі. Цей фактор завжди займає домінуюче положення в сучасному маркетингу;
ринкове середовище. Цей чинник характеризується ступенем конкуренції на ринку. Тут важливо виділити чи є підприємство аутсайдером або лідером, чи належить до групи лідерів або аутсайдерів;
учасники каналів товароруху. На цьому етапі на ціну впливають як постачальники, так і посередники. Причому важливо зауважити, що найбільшу небезпеку для виробника представляє підвищення цін на енергоносії, тому цю галузь намагається контролювати держава;
держава впливає на ціну шляхом непрямих податків на підприємництво, встановленням антимонопольних і демпінгових заборон.
організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів;
створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу.
проведення науково-дослідної роботи;
стимулювання збуту;
налагодження контактів з потенційними споживачами;
виготовлення товарів відповідно до вимог покупців;
транспортування і складування товарів;
питання фінансування;
прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.
маркетингове вивчення ринку, попиту і пропозиції на продукцію виробничо - технічного призначення і народного споживання;
розміщення виробництва товарів у необхідних споживачу асортименті, кількості і з відповідною якістю;
своєчасне, повне і ритмічне забезпечення товарами в широкому асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;
організація зберігання товарних запасів;
організація планомірного і ритмічного завезення і вивозу товарів;
забезпечення пріоритету споживача, посилення його економічного впливу на постачальника в залежності від надійності господарських зв'язків, якості продукції;
забезпечення стабільності партнерських взаємин у господарських зв'язках, погодження по всіх тимчасових категоріях (довгостроковим, середньостроковим, поточним, оперативним);
широке застосування економічних методів регулювання всієї системи взаємовідносин між постачальниками, посередниками, споживачами: зниження сукупних витрат, пов'язаних з просуванням товарів від виробників до споживачів.
досліджує кон'юнктуру, що склалася на товарному ринку;
визначає попит і пропозиція на конкретні види товарів;
здійснює пошук товарів, необхідних для роздрібної торгівлі;
проводить відбір товарів, їх сортування при складанні необхідного асортименту;
здійснює оплату товарів, прийнятих від постачальників;
проводить операції з приймання, зберігання, маркуванню товарів, встановлює на них ціни;
надає постачальникам, споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні та інші послуги.
виробництво борошна, крупи, комбікормів для державних потреб і в комерційних цілях;
закупівля, приймання, післязбиральна обробка, забезпечення збереження і відпуск зерна, олійного насіння для державних потреб і в комерційних цілях;
накопичення, розміщення і зберігання державних хлібних ресурсів;
випічка хлібобулочних виробів;
комерційно-посередня діяльність;
роздрібна торгівля, в тому числі торгівля вино-горілчаними та тютюновими виробами;
випуск макаронних та інших продовольчих виробів з продукції переробки зерна.
форма № 1 «Бухгалтерський баланс»;
форма № 2 «Звіт про прибутки і збитки».
Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а як наслідок компанія повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу.
Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить в 2-х ситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозицію. Друга - коли собівартість товару занадто висока, і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності.
Концепція вдосконалення товару - стверджує, що споживачі будуть прихильно ставитися до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні характеристики та властивості, а отже - компанія повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Однак, негативним моментом даної концепції є те, що споживачі насправді задовольняють не потребу в конкретному товарі, а свої потреби, які можуть бути задоволені товарами іншого роду.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль - стверджує, що споживачі не будуть купувати товари компанії в достатніх кількостях, якщо компанія не зробить достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання. Сфера застосування згаданої концепції - просування на ринок товарів так званого пасивного попиту (страховки, енциклопедичні словники).
Концепція маркетингу - стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективним і більш продуктивним, ніж у конкурентів способами. Орієнтація в даній концепції йде на потреби і потреби клієнтів.
Концепція маркетингу - порівняно новий в історичному сенсі підхід до організації підприємницької діяльності. Вона стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними та продуктивними, ніж у конкурентів способами. Суть концепції маркетингу визначають за допомогою виразів типу: «Відшукайте потреби і задовольните їх», «Робіть те, що можете продати, замість того, щоб намагатися продати те, що можете зробити», «Любіть клієнта, а не товар» і так далі.
Концепція соціально - етичного маркетингу стверджує, що завданням компанії є встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними способами з одночасним зміцненням благополуччя споживача й суспільства в цілому. Дана концепція намагається вирішити протиріччя між задоволенням дійсних потреб клієнтів і їх довгостроковим благополуччям.
Універсальний підхід до визначення і опису маркетингових функцій, та приведення їх у логічно несуперечливу систему полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій і ряду підфункцій в кожному з них.
Структурно вони виглядають наступним чином:
Аналітична функція:
Виробнича функція:
Збутова функція (функція продаж).
Функція управління і контролю:
Аналітична функція маркетингу. Вивчення ринку як такого. Це перший крок до пізнання зовнішнього середовища, в якому діє підприємство. Аналітичну роботу необхідно провести з метою вибору з безлічі потенційних ринків таких, які можуть бути найбільш цікавими та пріоритетними для підприємства та його товарів, на яких з найменшими зусиллями та витратами можна досягти комерційного успіху. Мета вивчення ринків - проведення ранжування, тобто вибудовування національних регіональних ринків і ринків зарубіжних країн у певному порядку в міру спадання інтересів підприємства до цих ринків в залежності від умов реалізації на них товарів і послуг.
Ранжування проводиться за наступними критеріями:
а) місткість ринку - це обсяг реалізованого в регіоні (країні) товару, аналогічного тому, який виробляє підприємство, протягом одного року, розрахований на основі даних національної промисловості та / або зовнішньоторговельної статистики (у фізичних одиницях або за вартістю);
в) імпортне регулювання (у випадку зовнішньоекономічних операцій);
д) стабільність правового режиму.
Для більш детальних і поглиблених досліджень ринків як таких з метою їх ранжування можуть використовуватися й інші критерії: динаміка розвитку галузей виробництва, які споживають плановані підприємством для продажу вироби, прогноз розвитку основних кон'юнктурообразующіх факторів на середньострокову і довгострокову перспективу, гострота конкуренції на ринку і т.п .
Вивчення споживачів. Завдання полягає в тому, щоб з великого числа потенційних покупців, визначених типів товарів вибрати таку групу, яка при оптимальних комерційних зусиллях експортера легше і швидше, в порівнянні з іншими групами, стане покупцем пропонованої продукції. Визначення таких груп називається сегментацією ринку (споживачів). Сегментація споживачів особливо необхідна при просуванні на зовнішні ринки товарів широко вжитку та культурно-побутового призначення (телевізори, холодильники, радіо-і відеосистеми, пилососи, пральні машини), а також такого товару тривалого користування, як легкові автомобілі. Однакових, типових підходів до сегментації покупців немає, кожне підприємство залежно від товару та особливостей споживання в змозі розробити власні правила сегментації. Успішно проведена сегментація дозволить отримувати хороші комерційні результати.
Вивчення фірмової структури ринку. Дослідження зазвичай проводять за трьома групами фірм.
1) фірми - контрагенти (фірми-покупці);
Фірми-контрагенти - це сьогоднішні і потенційні покупці продукції, яку вже постачає чи має намір поставляти на даний ринок підприємство. Через сегментацію фірм-покупців підприємство має право вибрати найбільш цікавих, перш за все, з комерційної точки зору.
При цьому критерії вибору фірм - покупців практично збігаються з критеріями, які зазвичай застосовують при сегментації покупців (споживачів) товарів виробничого призначення, індивідуального споживання і культурно-побутового призначення.
Важливу інформацію про умови проведення угод можна отримати в результаті вивчення фірм-конкурентів. Підприємство має запозичувати найбільш сильні сторони їх діяльності. Якщо в процесі вивчення будуть виявлені недоліки та упущення в роботі конкурентів на ринку, то ці знання дозволять зробити технічні і комерційні пропозиції конкурентів.
Вивчення фірм-посередників дозволяє на основі об'єктивних даних вибрати найбільш ефективного комерційного посередника, який в змозі забезпечити підприємству підтримку в комерційній діяльності на обраному ринку.
Крім фірмової структури, важливо вивчити нормативно-правові акти державних та інших владних органів, які визначають режим ввезення в країну або регіон, і правила експлуатації цікавлять нас товарів.
Вивчення товарної структури ринку. Щоб з'ясувати, як задовольняється потреба в продукції, подібно до тієї, яку передбачає поставляти підприємство на обраному ринку, необхідно вивчити товарну структуру ринку, технічний рівень і якість обертаються на ринку товарів, систему руху товару і сервісу конкурентів, особливі вимоги до товарів, діючі стандарти, норми , правила технічної безпеки. У кінцевому рахунку, треба прийти до висновку про те, які вироби і приблизно в якому обсязі можуть бути реалізовані на обраних ринках (сегментах).
Аналіз внутрішнього середовища підприємства. Такий аналіз передбачає:
Цілі дослідження - вибір напрямків розвитку підприємства на основі соціальних принципів, виявлення резервів, вироблення політики реновації та виживання в умовах конкуренції, створення стратегічних планів розвитку на основі прогнозних досліджень ринків і товарів, адаптація внутрішніх можливостей підприємства до мінливих умов середовища.
Виробнича (творча) функція маркетингу. Організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни). Послідовне і комплексне виконання керівництвом підприємства через оперативні та функціональні підрозділи аналітичної функції створює нормальні умови для прийняття рішень про розробку та постановку на виробництво таких товарів, які будуть прийняті ринком, тобто затребувані споживачами. При цьому підприємство орієнтується не тільки на обрані національні ринки взагалі, але і виділені на цих ринках сегменти покупців (споживачів).
Чітко проведена сегментація споживачів дозволяє цілеспрямовано організувати виробництво конкурентоспроможних (для обраного сегмента ринку) товарів у необхідних ринком кількостях з дотриманням оптимального графіка відвантажень. Особлива увага звертається на організацію виробництва товарів «ринкової новизни», які або відкривають перед споживачем можливості задоволення зовсім нової потреби (це піонерні товари), або піднімають на якісно новий щабель задоволення вже відомої потреби, або дозволяють значно ширшому колу покупців задовольняти на певному рівні відому потребу.
Організація матеріально - технічного постачання. Розвинені ринкові відносини практично виключають матеріально - технічне постачання через канали розподілу з централізованих фондів. Виняток може скласти лише забезпечення сировиною, матеріалами та комплектуючими виробами за твердими цінами при виконанні державних замовлень. У всіх інших випадках підприємство забезпечує свої потреби у вигляді закупівлі необхідних матеріально - технічних ресурсів за прямими договорами купівлі - продажу, а також використовуючи можливості оптового ринку.
Система матеріально - технічного постачання, яка в західній літературі часто визначається поняттям «закупівельна логістика», робить істотний вплив на накладні витрати і тим самим на собівартість продукції. Ідеальним уявляється положення, коли підприємство взагалі не має розвинутого складського господарства і заготівельного виробництва. Надлишкові запаси можуть різко знизити швидкість обороту капіталу, погіршити фінансове становище і конкурентні позиції компанії.
Управління якістю і конкурентоспроможністю продукції. У маркетингу слід розуміти якість у такому контексті, який включає в себе і те, що зазвичай розуміється під технічним рівнем, що випускається, у свою чергу, якість і технічний рівень продукції-найбільш суттєві елементи, що визначають конкурентоспроможність. Що стосується організаційно-комерційних параметрів конкурентоспроможності, то вони в тій чи іншій мірі представлені як складові збутової функції маркетингу (сервіс, цінова політика, оптимізація системи руху товару і т.п.).
Обумовленість і визначеність потреби, яку повинен задовольняти товар (послуга), призводить виробника продукції до необхідності комплексного вивчення пропонованих ринків збуту, їх ранжування та сегментації споживачів. Очевидно, що відповідати вимогам якості може тільки такий товар, який вже в момент розробки (створення) орієнтований на конкретних споживачів.
Збутова функція (функція продаж). Організація систем товароруху. Ця подфункция маркетингу включає в себе все те, що відбувається з товаром у проміжку часу після його виробництва і до початку споживання. Система товароруху забезпечує підприємству (і споживачеві) створення таких умов, щоб товар був там, де він потрібен, у той час, коли він потрібен, в тих кількостях, в яких він затребуваний і тієї якості (мається на увазі збереження під час транспортування), на яке розраховує споживач.
У підфункцію товароруху крім транспортно - експедиційних послуг входить організація оптимального складського господарства та створення реалізаційної мережі як оптової, так і роздрібної.
Товародвижение може надавати помітний вплив на розміри і структуру витрат, особливо на накладні витрати.
Проведення цілеспрямованої товарної політики. Товарна політика, особливо на регіональних і зовнішніх ринках, передбачає певні цілеспрямовані дії адміністрації підприємства, побудовані на таких принципах, завдяки яким забезпечуються ефективне з комерційної точки зору формування номенклатури та асортименту товарів і заплановані обсяги продажів.
Розробка і проведення товарної політики мають базуватися на доброму знанні ринків (зовнішнього середовища) та можливостей підприємства (внутрішнього середовища), тобто на матеріалі, який можна отримати тільки в результаті здійснення повномасштабної аналітичної функції маркетингу.
Організація сервісу. Сервісом називають підфункцію маркетингу підприємства, яка забезпечує комплекс послуг, пов'язаних зі збутом і експлуатацією машин, обладнання та іншої промислової продукції.
Необхідність сервісу випливає, перш за все, з прагнення виробника сформувати стабільний ринок для свого товару.
Високоякісний сервіс високоякісного товару неодмінно викликає розширення попиту на будь-який товар, сприяє комерційному успіху підприємства, підвищує його престиж.
Проведення цілеспрямованої цінової політики. Ціни і ціноутворення на товарних ринках є істотними елементами маркетингового комплексу. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні результати, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо - збутової структури підприємства, організації його маркетингу. У кінцевому рахунку, ціни, що надають підприємству запланований прибуток, свідчать про конкурентоспроможність його товарної структури, всього комплексу товарів, послуг та сервісу на користь покупців.
Цілеспрямована політика в маркетингу полягає в тому, що підприємство встановлює на свої вироби такі ціни і так змінять їх залежно від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення запланованих короткострокових і довгострокових цілей (оволодіння певною часткою ринку, отримання наміченого обсягу прибутку) і рішення оперативних завдань , пов'язаних з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, діяльністю конкурентів і т.п.
Функція управління і контролю. Подфункция планування. Одна з основних цілей маркетингу-встановлення максимально можливої планомірності і пропорційності в діяльності підприємства, особливо в рамках його довгострокових стратегічних цілей. Реалізація всіх функцій маркетингу практично неможлива без продуманого і всеосяжного планування.
Інформаційне забезпечення маркетингу. Зовнішнє середовище - основне джерело маркетингової інформації, на базі якої слід приймати управлінські рішення. У процесі систематизації та аналізу даних вкрай важливо розділити всі фактори зовнішнього середовища на керовані, напівкерованих і повністю некеровані. Методологічно цей процес повинен передувати розробці будь-яких тактичних і тим більше стратегічних ліній поведінки підприємства, оскільки він на багатоальтернативної основі дозволяє вищій ланці управління зупинити свій вибір на найбільш перспективних для підприємства ринках.
Крім екзогенних (зовнішніх по відношенню до підприємства) чинників, що визначають розвиток різних процесів і явищ навколо підприємства, існують ендогенні (внутрішні) фактори, облік яких необхідний для управління складними виробничими системами в умовах ринку. До таких важливих факторів відноситься стан і звітність по портфелю замовлень, обсягами продажів, рівня складських запасів, фінансового стану підприємства та інші.
Комунікаційне забезпечення управління маркетингом. Комунікативна подфункция в маркетингу забезпечує підприємству активний вплив на зовнішню і внутрішню середовище і тому вона органічно пов'язана з формуванням попиту і стимулюванням збуту. Комунікаційна система підприємства повинна не тільки забезпечити оперативну відправку керівних матеріалів та використання відповідних каналів зв'язку, а й відповідати за точні формулювання і однозначне тлумачення цієї керуючої інформації тими, кому вона адресована.
Контроль за допомогою ситуаційного аналізу. Контроль - завершальна стадія циклу управління маркетингом, завершальна ланка процесу прийняття та реалізації рішення. Контроль дозволяє не тільки виявляти, а й попереджати різні відхилення, помилки, недоліки, знаходити нові резерви і можливості розвитку, пристосування до мінливих умов зовнішнього і внутрішнього середовища.
Отже, маркетингова діяльність є складним, але необхідним процесом для підприємств, що працюють в умовах ринку. Спеціалізація маркетингу привела до виділення наступних функцій: аналітична, виробнича, збутова, функція управління і контролю. Такий погляд на маркетинг відповідає сучасному розумінню цього поняття. Структура функціональної насиченості маркетингової діяльності залежить від різних чинників, таких як обсяг продукції, що випускається, чисельність працюючих, склад основних фондів, розвиненість організаційної структури управління і т.д. Зазначені функції мають бути реалізовані у практичній діяльності будь-якої компанії.
1.2 Технологія маркетингових досліджень
Маркетингове дослідження - це систематичний пошук, збір, обробка та інтеграція інформації, яка відноситься до всіх проблем маркетингу товарів і послуг або пов'язана з ними.
Головне призначення (результат) маркетингових досліджень - це генерування маркетингової інформації для прийняття рішень в області взаємодії суб'єктів маркетингової системи, які забезпечували б необхідні ринком кількість і якість товарних і сервісних угод при дотриманні вимоги основних факторів зовнішнього середовища і споживача.
Головна мета маркетингових досліджень полягає в розробці концепції загального уявлення про структуру і закономірності динаміки ринку і про обгрунтування необхідності і можливостей конкретної фірми для більш ефективної адаптації виробництва, технологій структури, а також виводиться на ринок продукції або послуг до попиту і вимог кінцевого споживача.
Загальна функція маркетингових досліджень полягає у виключенні у всій маркетинговій діяльності неточних оцінок, ризику і непродуктивних затрат праці і часу.
Основні напрямки маркетингового дослідження представлені на малюнку 1.1
Маркетингове дослідження |
Дослідження ринку збуту | Дослідження інструментаріїв маркетингу | |
Дослідження зовнішнього середовища | Дослідження внутрішнього середовища | |
Дослідження ринку продуктивних сил | Дослідження мотивів | |
Маркетингова розвідка | Бенчмаркінг | |
Малюнок 1.1 - Основні напрямки маркетингового дослідження
Технологія маркетингового дослідження представлена трьома складовими: методи дослідження, інструменти дослідження та об'єкт дослідження. Малюнок 1.2.
Малюнок 1.2. - Технологія маркетингового дослідження
Методи дослідження можуть відрізнятися за способом отримання інформації. Так, вони можуть бути вторинними і первинними.
По відношенню до фірми розрізняють зовнішні і внутрішні джерела для вторинних досліджень. Внутрішніми джерелами інформації можуть бути: маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажів, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати (по продукту, рекламі, просуванню, збуту, комунікаціям), інші дані (про продуктивність установок, обладнання , прайс-листи на сировину і матеріали, характеристика системи скандування, карти споживачів та ін.)
В якості зовнішніх джерел виступають:
У тих випадках, коли вторинне дослідження не дає потрібного результату, проводять первинне дослідження (польове). Основними методами одержання первинних даних є опитування, спостереження, експеримент і панель. Польове дослідження може бути повним чи суцільним, якщо їм охоплена вся група цікавлять дослідника респондентів, і частковим, якщо їм охоплений визначений відсоток респондентів.
У загальному випадку проведення кабінетних або польових досліджень слід мати на увазі, що збір і обробка даних у процесі дослідження здійснюється методами, які теорія маркетингу запозичила з математики, статистики, психології, соціології, соціальної психології.
Дані, отримані в процесі маркетингового дослідження, повинні пройти процедуру обробки, узагальнення та інтерпретації.
Аналіз і узагальнення даних здійснюється методами ручної, комп'ютерної (полукомпьютерной), коли використовується кишеньковий комп'ютер, і електронної (з використанням персонального чи великого комп'ютера) обробки. Серед аналітичних методів маркетингу часто застосовуються: аналіз трендів, методи нелінійної регресії і корекції, дискримінантний аналіз, кластерний аналіз, факторний аналіз і ін
Методики якісного та кількісного аналізу широко відомі і описані в спеціальній літературі.
Методи польових досліджень представлені в таблиці 1.1.
Таблиця 1.1. - Методи польових досліджень
Метод | Характеристика |
Опитування, інтерв'ю |
Особисте спілкування (стандартізарованная, нестандартизоване, вільна) По телефону У письмовому вигляді За комплексними темами Групове інтерв'ю | |
Спостереження | За участю респондента Без участі респондента Методом моментних спостережень (за допомогою спостерігача чи апарату) Польове або лабораторне |
Інші форми | Експеримент Панель Торгова панель, панель власників Тестування ринку |
Інструменти маркетингового дослідження - це всі ті кошти, які використовуються переліченими вище методами дослідження.
Для вторинних (кабінетних) досліджень перелік таких інструментів зводиться до наявності комп'ютера, обчислювальної техніки та іншого необхідного приладдя.
Для проведення польових досліджень інструментарій значно розширюється: анкети, опитувальні листки, тести, телефон, диктофон, ЗМІ, інтернет.
Об'єктами маркетингових досліджень в широкому сенсі є: навколишнє середовище, ринок і підприємство.
Вибір об'єкта дослідження залежить від характеру проблеми компанії.
Дослідження споживачів. Підприємство в сучасному світі може домогтися успіху лише в тому випадку, коли воно не ігнорує запити споживачів. Для підвищення ефективності потрібно дослідження і задоволення максимальної кількості вимог покупця. Маркетинг займається дослідженням поводження споживача, яке включає його потреби і вимоги.
Вивчення споживачів починається з вивчення їхніх потреб. Найбільшу поширеність одержала ієрархія потреб по А. Маслоу. За цією системою, потреби ростуть від: фізіологічних (голод, холод, спрага), через потребу самозбереження (безпека, захист), соціальні потреби, потреби самоповаги (соціальний статус, визнання) до потреб у самоствердженні (самореалізація і саморозвиток).
Виявлення потреб - одна з ключових цілей маркетингового дослідження. Коли маркетолог дізнається потребу споживача, він може спрогнозувати його подальшу поведінку і можливість його покупки даного товару.
Важливу роль у дослідженні споживачів грають мотиваційні чинники покупки товару. До таких факторів зараховуються:
Дослідження конкурентів і фірмової структури ринку. Першим етапом у дослідженні конкурентів повинна з'явитися оцінка ступеня конкуренції на обраному ринку (досконала, недосконала конкуренція або монополія).
Далі варто переходити до самих конкурентів. Варто визначити: яку частину ринку контролює конкурент, наскільки швидко відбувається його розвиток, якість товару конкурента, його ціну, форму реклами і збуту, технічну підтримку.
При правильно проведеному дослідженні можливо відкрити недоліки і переваги конкурента, дізнатися про його слабкі і сильні сторони, що згодом безсумнівно позначиться на прибутку і розвитку фірми. Вивчення фірмової структури ринку являє собою дослідження постачальників і посередників, без допомоги яких фірма практично не може існувати в сучасних умовах.
Постачальник - це окрема особа або організація, що поставляє підприємству необхідна сировина, устаткування, інформацію.
Також дослідження фірмової структури ринку містить у собі вивчення транспортних компаній, страхових організацій і ін Це допомагає фірмі відразу відчути себе упевненіше на грунті ще неосвоєного ринку.
Дослідження товарного ринку. Під дослідженням товарного ринку розуміється дослідження ринку окремого товару або групи товарів, наприклад борошно (окремий товар) і продукти споживання (група товарів).
Дослідження ринку ставить своїми цілями вивчення:
Основна мета вивчення кон'юнктури ринку - установити зв'язок між діяльністю підприємства і ринком, як забезпечити рівновагу попиту і пропозиції. Кон'юнктурне дослідження містить у собі оцінку ринку в поточний період, прогноз зміни показників ринку, пропозиції і рекомендації по діяльності підприємства в процесі зміни обстановки на ринку.
Під ємністю ринку розуміється обсяг продукції, який може «вмістити» ринок без істотних змін у своїй структурі.
Маркетингова служба досліджує показники потенціалу ринку, обробляє й аналізує дані і на їхній основі прогнозує збільшення або зменшення потенціалу ринку, що веде до збільшення або зменшення обсягу продукції, що випускається підприємством продукції. Сегментація ринку - це поділ ринку на окремі області для збуту товарів.
Сегментація відбувається по ряду ознак:
Таким чином, в умовах розвинених ринкових відносин для підприємців стає необхідним знати орієнтацію споживача, його мотиви, потреби, потреби. Найважливішу роль відіграє конкурентоспроможність продукції, необхідність постійно оновлювати технології, розширювати асортимент, захоплювати нові ринки. Недостатньо також мати інформацію тільки про внутрішній стан фірми, її виробничо - економічної діяльності. Все це обумовлює необхідність впровадження на підприємствах спеціалізованої маркетингової служби, яка в першу чергу буде займатися маркетинговими дослідженнями і розробкою маркетингових програм.
Як відомо маркетингова політика підприємства включає в себе товарну, цінову, збутову політику, а також політику просування товару на ринку. Саме за такою схемою буде викладена політика підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу - просування товару, етапу на якому нарощується прибуток підприємства від продажу товару.
На даному етапі маркетологи, використовуючи дослідження ринку, конкурентів і споживачів, розробляють програму дій підприємства в області виробництва товару (припускають, який товар буде користуватися максимальним попитом, відповідати потребам покупця, визначають його якість у порівнянні з конкурентами), встановлюють правила для створення нових товарів , прогнозують життєвий цикл товару.
У повсякденному сенсі під товаром прийнято розуміти річ, призначену для споживання, або кінцевого, або споживання заради виробництва іншого товару. Маркетингова сутність товару декілька відрізняється від загальноприйнятої, оскільки те, що прийнято називати товаром в загальному значенні, в маркетингу називається продуктом. Продукт - це складова частина товару, яка несе в собі основні якості, заради яких був куплений товар. Наприклад, провівши сахарин (сурогат цукру) не можна назвати його товаром без відповідної підтримки. Підтримкою продукту називається сукупність заходів щодо транспортування, пакування, зберігання і використання продукту. У групу підтримки продукту входять наступні заходи: все, що допомагає продукту зберегти свої споживчі якості до продажу (консервація, упакування, зберігання), заходи з правильного використання продукту (інструкції, спосіб приготування), супутні товари (адаптери, акумулятори, шнури).
І, нарешті, продукт перетворюється в товар при використанні на нього інструментів маркетингу, до яких відносяться дизайн, реклама, правильно налагоджений збут, міцний зв'язок з громадськістю.
Таким чином товар для маркетолога складається з продукту, його підтримки й інструментів маркетингу. На прикладі сахарину це можна показати у вигляді складових частин: продукт - сахарин, замінник цукру, підтримка - упаковка, умови транспортування, зберігання, застосування, інструменти маркетингу - дизайн упаковки, рекламна кампанія.
Маркетинг цілком і повністю залежить від споживача, від його потреб і запитів, тому підприємство просто змушене змінювати свою товарну стратегію, створюючи нові товари. Перш за все слід визначити який товар може називатися новим:
Звичайно, підприємець ризикує, починаючи дослідження нового товару, тому що не знає, чи окупляться його витрати. На такий випадок і існує служба маркетингу, яка допомагає підприємцю знизити ризик до мінімуму, пропонуючи правила для створення нового товару, таким чином, підвищуючи прибуток і ефективність підприємства.
По-перше, необхідна ідея нового товару. Джерелами ідей можуть бути як самі споживачі, так і вчені. Взагалі-то маркетологу важливо на цьому етапі створення нового товару навчитися слухати, тому що ідеї можуть підказати і недоліки конкурентів. Іншим джерелом ідей служать науковці. Багато фірм унаслідок цього співпрацюють з університетами, інститутами науковими лабораторіями. Також ідеї можуть підказувати співробітники системи збуту (оптові, роздрібні торговці) так як вони знаходяться ближче до споживача. Не слід залишати без уваги і опитування громадської думки, статистичні дані, результати тестування в споживчих журналах.
По-друге, потрібно відсів і вибір ідей. Ця стадія відбувається за двома критеріями:
По-третє, необхідно створити досвідчений зразок нового товару, причому важливо пам'ятати про те, що непомічені помилки на цьому етапі принесуть величезні збитки згодом.
Наступним етапом буде випуск пробної партії товару на обмежений ринок і дослідження цього ринку.
По-п'яте, необхідно вибрати місце і час для масового випуску товару, доцільно було б приурочити випуск до якої-небудь ярмарку, виставці, святу.
Отже, можна сформулювати основний закон нових товарів: у той час як один новий товар знаходиться в збуті й активно купується, паралельно повинен відбуватися процес розробки наступного нового товару заради того, щоб підприємство не простоювало, і заради підвищення його прибутковості та ефективності.
Зі створенням нового товару починається його життєвий цикл, який характеризується наступними стадіями.
Маркетинг супроводжує товар на всьому шляху його життєвого циклу. Закон нових товарів можна розглянути з точки зору життєвого циклу так: підприємство буде мати максимальний прибуток і ефективність тільки тоді, коли життєві цикли різних товарів перекривають один одного.
Товарна політика на підприємстві вирішує задачі створення нового товару, вона связна зі сферою виробництва. Розробки маркетингу в цій області допомагають підприємству уникнути багатьох помилок, що підстерігають його в даній стадії господарської діяльності. Тому можна чітко сказати, що маркетингова товарна політика допомагає підвищити ефективність фірми.
Цінова політика підприємства. У сферу цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання, маркетологи встановлюють на товар найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості фірми.
У залежності від реалізаційної ланцюжка можна виділити кілька видів цін. Оптові ціни підприємств - ціни, за якими підприємство продає продукцію оптовому покупцю. Ця ціна складається із собівартості продукції і прибутку підприємства. Оптові ціни торгівлі - ціни, за якими оптовий посередник продає товар роздрібному продавцю. Ціна включає в себе собівартість, прибуток і постачальницько-збутову знижку (витрати оптового постачальника). Роздрібна ціна - ціна, по якій товар продається кінцевому споживачу. Вона включає в себе також торгову знижку (витрати роздрібного торговця).
До зовнішніх факторів процесу ціноутворення відносяться:
Політика цін і всі інші елементи маркетингу - міксу повинні функціонувати в тісному взаємозв'язку один з одним, хоча практично ефективно реалізувати цей взаємозв'язок не завжди можливо. Неузгодженість дій цих елементів, яке зустрічається досить часто, приносить підприємству відчутні втрати. Гарне виконання, просування і розподіл продукту не забезпечать підприємству достатнього успіху, якщо політика цін буде розроблена погано.
Хоча ціна і змінюється на ринку, маркетологи дориночние виділяють чотири основних методів визначення вихідної ціни. Вони зображені на малюнку 1.3.
Малюнок 1.3 - Методи визначення вихідної ціни
Витратний метод. Метод заснований на орієнтації ціни на витрати на виробництво. При цьому методі ціна складається із собівартості і якогось фіксованого відсотка прибутку. Цей метод більш враховує мету підприємця, ніж покупця;
Агрегатний метод. Цей метод підраховує ціну, як суму цін на окремі елементи товару, а також як ціну загального (агрегатного) блоку і надбавки чи знижки за відсутність або наявність окремих елементів;
Параметричний метод. Суть даного методу полягає в тому, що з оцінки і співвідношення якісних параметрів товару визначається його ціна;
Ціноутворення на основі поточних цін. За цим методом ціна на конкретний товар встановлюється в залежності від цін на аналогічні товари, вона може бути і більше, і менше.
Стратегія ціноутворення - це вибір підприємством стратегії, по якій повинна змінюватися вихідна ціна товару з максимальним для нього успіхом, у процесі завоювання ринку. Слід виділити ралічние стратегії залежно від товару (нового або вже існуючого).
Стратегія "зняття вершків" (skim pricing) припускає спочатку продаж товару по дуже високій ціні для того прошарку суспільства, який не дбає про фінансовий крах, далі ціна поступово знижується до рівня середнього класу, а потім і до рівня масового споживання.
Стратегія підвищення ціни ефективна лише в тому випадку, коли попит на продукцію стабільно росте, конкуренція зведена до мінімуму, покупець дізнається товар.
Також існують стратегії міцного впровадження (penetration pricing), ковзної ціни (slide-down pricing) і переважної ціни (preemptive pricing).
Ринок безсумнівно впливає на виробника і змушує його коректувати ціну різними методами. Маркетологи виявили вісім основних методів для корекції ціни, що допомагає підприємцю вибрати найбільш оптимальний і зменшити витрати. До методів корекції ціни відносять наступні.
Метод встановлення довгострокових і гнучких (flexible) цін. Виробник може встановити гнучку ціну на товар у залежності від часу або місця продажу. Також можна встановити стандартну ціну, але при цьому дещо змінити якість продукту.
Метод встановлення ціни по сегментах ринку. За цим методом ціни різняться по сегментах ринку, в основному по споживчому сегменту.
Психологічний метод встановлення ціни. При використанні цього методу підприємець (в основному, роздрібний торговець) розраховує на психологію покупця. Самий найпростіший приклад - ціна в каталогах (99р.90к., Що становить практично 100 грн.).
Метод східчастого диференціювання. Маркетологи виявляють такі сходинки (проміжки) між цінами, в межах яких споживчий попит залишається незмінним.
Метод перерозподілу асортиментних витрат. У цьому методі враховується розмаїтість асортименту однакового продукту, що призводить до незначних витрат, але значному підвищенню ціни.
Метод перерозподілу номенклатурних витрат. У цьому випадку підприємець заздалегідь установлює низьку ціну на основний товар, але більш високу на супутні йому товари.
Метод франкування. Франкування - оплата за перевезення товару від продавця покупцеві. Тут ціна складається із собівартості товару, реальних транспортних витрат і прибутку.
Метод знижок. Цей метод використовується для стимулювання збуту продукції. Знижки можуть бути як унаслідок кількості закуповуваного товару, так і за попередню оплату.
Фактична дія реклами і цін на обсяг збуту продукції виключно залежить від того «роздратування», яке викликають у покупців ціни і реклама. Спираючись, на теорію адаптації, деякі дослідники висунули гіпотезу про те, що покупці формують для себе певний рівень адаптації до впливу на них цін і реклами. Коли покупці стикаються з новими «збудженнями» з боку реклами і ціни, вони порівнюють їх з рівнем адаптації і реагують позитивно, якщо ці зміни викликають у них сприятливі відчуття, і негативно в протилежному випадку.
Якщо ні ціна, ні реклама не змінюються, то й обсяг збуту продукту також не змінюється. Можливі основні ефекти, які можуть виникнути в результаті ізольованого зміни ціни або реклами, і ефекти взаємодії, які можуть виникнути в результаті їх одночасної зміни, представлені в таблиці 1.2.
Таблиця 1.2 - Головні ефекти і ефекти взаємодії
Ціна Реклама | Незмінна | Підвищується | Снижающаяся |
Незмінна | Обсяг збуту не змінюється | Обсяг збуту зменшується за рахунок скорочення покупок колишніми клієнтами та / або відмови частини з них від цього продукту зовсім | Обсяг збуту збільшується за рахунок збільшення покупок колишніми клієнтами та / або приєднання до цього продукту нових клієнтів |
Підвищується | Обсяг збуту збільшується за рахунок того, що колишні клієнти купують більше та / або до цього продукту приєднуються нові клієнти | Обсяг збуту поступово зменшується | Подвійний позитивний ефект |
Снижающаяся | Обсяг збуту зменшується за рахунок того, що колишні клієнти купують менше і / або частина з них відмовляється від продукту зовсім | Подвійний негативний ефект | Частковий негативний ефект |
Отже, при визначенні ціни, при прогнозі її подальшої зміни, при її коригуванні підприємцю дуже важливо не тільки не прогадати, але і не завищити ціну, що може прямим чином відбитися на попиті і відношенні до фірми покупців. Тому маркетологи аналізують усі зміни і розробляють стратегії до встановлення і коригування цін, що сприяють підвищенню прибутковості й ефективності.
Збутова політика підприємства. Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У збутовій політиці маркетологи торкаються питання вибору найбільш оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при ефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії.
Одним з пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподілу) товару - це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару (декількох груп товарів) на ринку.
Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожен з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм доводиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.
У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини. Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити наступні:
Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.
Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їх збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних з реалізацією продукції.
Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них слід віднести такі функції, як:
Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.
Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони частіше усього встановлюються між виготовлювачами і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмежені цільові ринки.
Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат н відповідно від визначеної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачами.
Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів товароруху. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів із постачальниками, вони реалізують продукцію через систему посередників. Виникають і інші державні і комерційні посередницькі організації і підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.
Таким чином, видно, що від фірми потрібно значне уміння в проведенні своєї збутової політики. Слід також відмітити те, що важливо займатися розвитком власної торгової мережі. Це доцільно, якщо кількість товару достатньо велико, щоб виправдати прибутком витрати на організацію торгової мережі, якщо споживачі знаходяться досить близько від фірми і їх невелика кількість, тому що витрати на організацію мережі будуть невеликі, якщо товар вимагає висококваліфікованого сервісного обслуговування й ін
З цим поняттям каналу збуту продукції співвідносяться поняття протяжності і ширини каналу збуту.
Протяжність каналу збуту - це число учасників збутового процесу, тобто число посередників у всій збутової ланцюжку. Розрізняють декілька рівнів протяжності, найпростіші з яких наступні: виробник - роздрібний продавець - споживач і виробник-оптовий продавець - роздрібний продавець - споживач. Сюди включається поняття оптового методу збуту.
Ширина каналу збуту - це кількість незалежних об'єктів збутового процесу в певній його стадії, наприклад кількість оптових продавців товару.
Оптова торгівля охоплює, по суті, всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметами споживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закуповується великими партіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації з метою наступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі. У більшість випадків оптова торгівля не пов'язана з реалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто вона дозволяє виготовлювачам за допомогою посередників збувати товари з мінімальними безпосередніми контактами зі споживачами. На товарному ринку оптова торгівля являє собою активну частину сфери обігу.
Крім того, оптова торгівля є важливим важелем маневрування матеріальними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на всіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і галузевих товарних ринків. Через оптову торгівлю посилюється вплив споживача на виробника, з'являються реальні можливості домогтися відповідності між попитом і пропозицією, забезпечити кожному споживачеві можливість придбавати продукцію в межах своїх фінансових можливостей і відповідно до потреб.
У свою чергу, виготовлювач сам підбирає споживача, а значить сам повинен визначати асортимент і обсяги виробленої для ринку продукції виходячи з кон'юнктури.
Оптова торгівля - це форма відносин між підприємствами, організаціями, при якій господарські зв'язки по постачаннях продукції формуються сторонами самостійно. Вона впливає на систему економічних зв'язків між регіонами, галузями, визначає шляху переміщення товарів у країні, завдяки чому удосконалюється територіальний поділ праці, досягається пропорційність у розвитку регіонів. Для раціонального розподілу торгової кон'юнктури оптова торгівля повинна володіти конкретними даними про дійсний стан і перспективні зміни ситуацій на регіональних і галузевих ринках. Основними завданнями оптової торгівлі є:
З поняттям оптової торгівлі тісно пов'язані її учасники, такі як: брокер, комісіонер, ділер, торговий агент. З усього вищесказаного про оптову торгівлю можна зробити висновок про належність її до непрямого методу збуту, методу, при якому виробники для досягнення споживачів використовують послуги різних посередників.
У процесі товароруху від виготовлювачів до споживачів кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків, є роздрібна торгівля. При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять із сфери обігу в сферу колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі-продажу, оскільки споживачі набувають потрібні їй товари в обмін на свої грошові доходи. Тут створюються стартові можливості для нового циклу виробництва і обігу, оскільки товар перетворюється в гроші.
Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, установам для колективного споживання чи господарських потреб. Товари продаються в основному через підприємства роздрібної торгівлі та громадського харчування. Разом з тим продаж споживчих товарів здійснюється зі складів підприємств-виготовлювачів, посередницьких організацій, фірмових магазинів, заготівельних пунктів, майстерень, ательє і т.д. Роздрібна торгівля здійснює ряд функцій:
Роздрібна торгівля з урахуванням специфіки обслуговування споживачів підрозділяється на: стаціонарну, пересувну, посилочну.
Стаціонарна торгова мережа - найпоширеніша, включає в себе як великі сучасні, технічно обладнані магазини, так і ларьки, намети, кіоски, торгові автомати. При цьому розрізняють магазини самообслуговування, а яких покупець має вільний доступ до товарів. Різновидом стаціонарної торгівлі є також магазини типу «магазин-склад», товари в них не викладаються на вітрини, полки, що значно знижує витрати на їх навантаження, розвантаження, укладанні, тому продаж у них здійснюється за більш низькими цінами. Такі магазини працюють, як правило, на околицях великих міст.
Створюються магазини, що торгують товарами по каталогах. Подібна торгівля заснована на попередньому відборі товару. Каталоги можуть бути видані потенційним покупцям, що відвідали даний магазин, або розіслані їм поштою.
Чималі потенційні можливості має організація продажу товарів через торгові автомати. Вони зручні тим, що можуть працювати цілодобово, без торгового персоналу. Предметом торгівлі звичайно буває певне коло товарів повсякденного попиту (напої, бутерброди. Жувальна гумка, сигарети, канцелярські приналежності, поштові конверти, листівки та ін.)
Пересувна торгова мережа сприяє наближенню товару до покупця і оперативному його обслуговуванню. Ця торгівля може бути развозной з використанням автоматів, лавок-вагончиків, а також розносної з застосуванням лотків і інших нескладних пристроїв.
Посилкової торгівля займається забезпеченням населення, підприємств, організацій книжковою продукцією, канцтоварами, аудіо-і відеозаписами, радіо-і телеапаратурою, лікарськими засобами.
У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментний ознака. Товари зазвичай об'єднуються у відповідні групи (підгрупи) за ознакою виробничого походження або споживчого призначення. У роздрібній торгівлі у зв'язку з цим функціонують різні види магазинів.
Спеціалізовані магазини займаються реалізацією товарів однієї конкретна групи (меблі, радіотовари, електротовари, взуття, тканини, одяг, молоко та ін.) Вузькоспеціалізовані магазини продають товари, які становлять частину товарної групи (підгрупи) (чоловічий одяг, робочий одяг, шовкові тканини та ін.) Комбіновані магазини здійснюють реалізацію товарів декількох груп (підгруп), що відображають спільність попиту або задовольняють відповідний коло споживачів (культтовари, книги та ін.)
Універсальні магазини продають товари багатьох товарних груп у спеціалізованих секціях. Змішані магазини реалізують товари різних груп як продовольчі, так і непродовольчі, не створюючи спеціалізовані секції.
Таким чином, в рамках маркетингової діяльності повинна розроблятися політика поведінки компанії на ринку. Політика в області маркетингу є сукупність сформованих поглядів керівництва на особливості її поведінки на ринку. Маркетингова політика вибудовується за такими напрямками: товарна, збутова, цінова, а також політика просування товару на ринку. Сучасні підприємства повинні вести активну політику в області маркетингу для забезпечення ефективного та успішного функціонування на ринку.
1.4 Форми просування товару на ринок
Під просуванням розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про переваги продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити. Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів з посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями і прошарками.
Просування продукту здійснюється шляхом використання в певній пропорції реклами, методів стимулювання збуту (продажів), персонального продажу і методів зв'язку з громадськістю.
Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, товарів і послуг, здійснювана конкретним замовником.
«Реклама - це друковане, рукописне, усне або графічне освідомлення про особу, товарі, послугах або суспільному русі, відкрито що йде від рекламодавця і оплачений нею з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або публічного схвалення». У сучасних умовах реклама - необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, засіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають двигуном торгівлі.
У рамках маркетингу реклама повинна: по-перше, підготувати ринок (споживача) до сприятливого сприйняття нового товару, по-друге, підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; по-третє, сприяти розширенню ринку збуту. У залежності від стадії життєвого циклу товару змінюються масштаби й інтенсивність реклами, співвідношення між престижною рекламою (реклама фірми-експортера, компетентності її персоналу і т. д.) і товарної (тобто рекламою конкретного товару); змінюються також засоби її поширення, оновлюються її аргументи, підбираються більш свіжі, більш оригінальні ідеї.
Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень у закордонній пресі, участі на виставках і ярмарках і т. д., витрати ці цілком виправдані. По-перше, відпущені на рекламу засобу включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їх відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво, приносить збитки, нерідко багаторазово переважаючі витрати на рекламу. Як свідчить міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% по товарах побутового призначення.
Підготовка рекламних матеріалів - складна і відповідальна справа, яка потребує спеціальних знань і значної практики. За майстерності рекламування, якості рекламних текстів і фотографій потенційний споживач складає перше враження про підприємство і мимоволі, підсвідомо переносить свою думку про якість реклами на що випускається товар. Тому реклама зобов'язана бути бездоганної, у противному випадку вона перетворюється у свою протилежність - «антирекламу».
Існує думка про те, що гарний товар у рекламі не потребує. Однак, тільки хороший, конкурентоздатний товар потребує реклами, причому самої інтенсивної, а рекламування товару поганої якості призводить до величезних економічних витрат і втрати доброго імені підприємства. На відновлення репутації в цьому випадку підуть роки і мільйони.
Виділяють такі види реклами: інформативна, спонукальна (може ставати порівняльної) і реклама-нагадування. [9]
Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою створення початкового попиту.
Спонукальна реклама використовується для створенні в обраного сегмента споживачів попиту на якийсь продукт шляхом навіювання споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них коштів.
Порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівняння певної марки продукту з іншими марками. Наприклад, в рекламі підкреслюються гідності даного виду зубної пасти.
Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти.
Стимулювання збуту (продажів) - це короткострокові заохочувальні заходи, що сприяють продажу або збуту продукції і послуг. Якщо реклама закликає: "Купіть наш продукт", то стимулювання збуту засноване на заклику: "Купіть його зараз". Можна розглядати стимулювання продажів більш детально, маючи на увазі, що воно включає: стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі і стимулювання збутовиків самої організації.
Стимулювання споживачів спрямовано на збільшення ними обсягу покупок. Використовуються такі основні методи: надання зразків для випробувань; використання купонів, повернення частини ціни чи торгова знижка; пакетні продажі за зниженими цінами; премії; сувеніри з рекламою; заохочення постійної клієнтури; конкурси, тоталізатори та ігри, що дають споживачеві шанс що-небудь виграти - гроші, товари, подорожі; експозиції і демонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцях реалізації продуктів.
Виставки та ярмарки займають чільне місце в маркетингу. Їх важлива перевага - можливість представити покупцям товар у справжньому вигляді, а також у дії. У будь-якому випадку відвідувачі приходять в павільйони з ясно вираженим наміром дізнатися щось нове для себе, і таке ставлення активно сприяє впровадженню на ринок нових товарів та послуг. Вміла виставкова діяльність відіграє не меншу, а іноді і велику роль, ніж публікація рекламних оголошень у пресі про товари виробничого призначення.
Під персональної продажем розуміється усна презентація товару з метою його збуту в розмові з одним пли декількома потенційними покупцями. Однак це найбільш дорогий метод просування. Американські компанії на персональний продаж витрачають у три рази більше, ніж на рекламу. У нашій країні цей метод у даний час скомпрометований представниками різноманітних «оптових компаній».
Зв'язок з громадськістю припускає створення добрих відносин з різними державними та громадськими структурами і шарами шляхом створення сприятливого думки про компанію, її продуктах і шляхом нейтралізації несприятливих подій і чуток.
Отже, в маркетингу також розглядається політика просування, що сприяє максимальному збуту товару, що допомагає підприємцю краще з'ясувати переваги покупця і вибрати найбільш ефективний вид просування. Без знання техніки просування сучасній фірмі неможливо вижити, тому що без реклами (одного із способів просування) про неї ніхто не знатиме.
2. Аналіз стану ТОВ «Колос» - Оленівської борошномельний завод і постановка проблем розвитку
2.1 Характеристика бізнесів підприємства
ТОВ "Колос" знаходиться в Республіці Адигея, Червоногвардійському районі, с. Оленівської по вул. Цегляна, 1. П остроен в 1962 році, має ємність 46900 тонн.
Предметом діяльності ТОВ «Колос» є:
На території заводу є цех з переробки олійного насіння. Виробляється олія соняшникова для розрахунків в рахунок орендної плати за земельні паї та на власні потреби. Є млин для виробництва борошна з відбором в / с, 1 с, 2 с., Хлібопекарня для випічки хлібобулочних виробів.
На підприємстві пущений у виробництво комплекс млин-пекарня з продуктивністю 11100 булок хліба на добу. У 2009 році випечено 3371 тонни хлібобулочних виробів з борошна власного виробництва, що більше ніж у 2008 році на 824 тонни. Це дало можливість забезпечити хлібом високої якості населення Красногвардійського району і частково р. Бєлорєченська.
На підприємстві трудяться 273 людини. Серед них робочі наступних спеціальностей: апаратники оброблення зерна, апаратники борошномельного виробництва, механізатори, водії, тестоводи і формувальники хлібобулочних виробів.
На ТОВ "Колос" постійно оновлюється техніка. Проведена реконструкція ЗАВ-40 на суму 200 тис. рублів. Оновлено основних фондів на суму 139,8 тис. руб., Придбані с / г машини на суму 3835,0 тис. руб., Сільськогосподарський інвентар на суму 803,0 тис. руб.
ТОВ «Колос» діє на підставі затвердженого Установчого договору та Статуту, в яких вказуються учасники, розмір статутного капіталу, частка кожного учасника і ін
Поточне керівництво заводу здійснює виконавчий орган (одноособовий). Одноосібним виконавчим органом товариства є Генеральний директор.
2.2 Аналіз структури та динаміки витрат на маркетингову діяльність ТОВ «Колос» - Оленівської борошномельний завод
У підприємства є всі необхідні передумови для динамічного розвитку і зміцнення позицій на товарному ринку, досягнення високих техніко-економічних показників виробничої діяльності, стійкого фінансового положення, стабільної діяльності, отримання прибутку і рентабельності виробництва. Як було сказано вище, підприємство оснащене високопродуктивним німецьким обладнанням, що дозволяє випускати широкий, різноманітний асортимент продукції відповідає своєю якістю вимогам, що пред'являються ГОСТами і технічними умовами, що діють в хлібобулочній і борошномельної промисловості. У виробничому процесі використовуються сучасні передові технології. Зайнятий у виробництві персонал має високу кваліфікацію. ТОВ «Колос» - Оленівської борошномельний завод випускає продукцію різних цінових категорій, що робить її доступною різним верствам населення.
Проте наявний на підприємстві виробничий потенціал використовується не в повному обсязі, що не дозволяє йому працювати досить ефективно, отримувати максимальний прибуток і мати високі показники рентабельності. За досліджуваний період, обсяг випуску продукції збільшився в 7 разів, обсяг реалізації готової продукції збільшився в 8,7 рази, виробіток одного працюючого зросла в 6,3 рази, фондовіддача основних виробничих фондів зросла в 8,5 разів. Це свідчить про активний освоєнні встановленого обладнання і позитивну динаміку у виробничих процесах. Але все ж заводу ще не вдалося вийти на проектні потужності. За даними підприємства, наявні виробничі потужності використовуються в середньому на 64%.
У зв'язку з цим можна зробити наступний висновок: при наявності достатньої кількості обладнання з переробки сировини і випуску різних видів хлібобулочних виробів, не вдається досягти необхідних обсягів реалізації, що забезпечують прибуткову роботу підприємства. Аналіз діяльності ТОВ «Колос» дозволив встановити, що вузьким місцем у виробничому процесі є недостатня організація роботи з маркетингу та просування товару. У зв'язку з цим, пропонується реалізувати комплекс маркетингу, спрямований на збільшення обсягів продажів продукції, а, отже, збільшення прибутку заводу.
На сьогоднішній день на підприємстві «Колос» відсутня спеціалізована служба маркетингу. У зв'язку з цим, комплекс маркетингових заходів проводився слабо. Маркетинговий бюджет не складався, витрати на маркетинг носили змінний характер.
Кошти на маркетингові заходи виділялися за методом фінансування «від можливостей», тобто підприємство орієнтувалося на виробництво, а не на маркетинг та споживача.
За постачанням і реалізацією продукції стежить комерційний відділ, який займається пошуком покупців, виявленням їх потреб, сегментированием ринку, проектуванням відповідних товарів підприємства, ціноутворенням покупної продукції, організацією сервісу (безкоштовна доставка транспортом підприємства), рекламою продукції.
У зв'язку з цим, основним джерелом інформації про фінансово-господарської діяльності ТОВ «Колос» - Оленівської борошномельний завод послужила річна звітність:
Також використовувалася статистична звітність, облікові регістри, аналітичні розрахунки та інші дані.
Оцінка майнового стану підприємства проводиться за даними бухгалтерського звіту (форма № 1).
Актив балансу відображає вартість майна і боргових прав, якими володіє підприємство на певну дату. Активи дають уявлення про економічні ресурси або потенціал підприємства щодо здійснення майбутніх витрат.
Пасив балансу відображає джерела формування ресурсів підприємства (власні кошти, а також зобов'язання підприємства за кредитами, позиками і кредиторської заборгованості). Загальна оцінка динаміки і структури статей бухгалтерського балансу проводиться на основі вертикального і горизонтального аналізу статей балансу. Вертикальний аналіз полягає в поданні балансу у вигляді відносних показників або питомих ваг кожної статті балансу в загальному підсумку. Можна виділити дві основні риси вертикального аналізу: 1) перехід до відносних показників дозволяє проводити міжгосподарські порівняння комерційних організацій, що розрізняються за величиною використаних ресурсів та ін показниками обсягу, 2) відносні показники згладжують негативний вплив інфляційних процесів, які можуть істотно спотворювати абсолютні показники фінансової звітності і ускладнювати їх зіставлення в динаміки.
Горизонтальний аналіз полягає в побудові таблиць, де абсолютні балансові показники доповнюються відносними (темпу зростання або зниження). Горизонтальний аналіз груп активу і пасиву дозволяють встановити їх абсолютна зміна і темп зростання, а вертикальний дає уявлення про співвідношення окремих груп активу і пасиву. Горизонтальний і вертикальний аналіз взаємно доповнюють один одного, тому на практиці не рідко будують аналітичні таблиці (таблиця 2.1), що характеризують як структуру балансу, так і динаміку окремих його показників.
Таблиця 2.1 - аналіз структури і динаміки активів і пасивів балансу ТОВ «Колос»
56. | Показник | 2007 | 2008 | Зміни | 2009 | Зміни | |||||
тис. р.. | У% до валюти балансу | тис. р.. | У% до валюти балансу | тис. р.. | У% до валюти балансу | ||||||
тис. р.. |