Персональний продаж

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Персональний продаж - це прямий контакт продавця з покупцем, у вигляді бесіди, під час якої здійснюється купівля-продаж товару.
Розрізняють три типи персонального продажу.
Прийняття замовлення - обробка рутинних або повторних замовлень на продукти або послуги, які підприємство вже продавало. Тут основним завданням є підтримування і поліпшення ділових відносин з постійними клієнтами, закріплення їх за підприємством. Такий тип персонального продажу має місце у разі операцій з простими продуктами або послугами, які продаються за помірним цінами і не належать до технічно - або технологічно складних.
Отримання замовлень - ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності здійснення закупівлі товару або послуги, збільшення обсягів продажу. Такий тип персонального продажу має місце в процесах збуту технічно складної продукції, яка до того ж потребує і супровідному сервісі.
Забезпечення збуту - ідентифікація перспективних покупців, аналіз та вирішення їх проблем через просування нових товарів. Такий тип персонального продажу здійснюється з використанням спеціальних збутових агентів - персональних продавців.
Процес персонального продажу підлягає чіткого планування. Вихідним етапом планування персонального продажу є визначення його цілей. Розрізняють дві групи цілей. Першу групу становлять цілі, орієнтовані на попит, а саме:
- Інформування - створення системи знань в існуючому (не новому) товар на цільовому ринку, ознайомлення споживачів з новим графіком роботи магазину, заходами, спрямованими на скорочення часу очікування клієнтів тощо;
- Переконання - забезпечення переваги товару на ринку, прихильності споживачів до даної марки, їхньої впевненості в тому, що товар здатний допомогти вирішити їхні актуальні проблеми;
- Нагадування - стабілізація обсягів збуту, підтримання прихильності споживачів до даної марки, сприяння повторним закупкам.
Іншу групу представляють цілі, орієнтовані на імідж. Вони зацікавлені у створенні або підтримці позитивного іміджу підприємства або його продукції.
Після цього здійснюється підбір і призначення осіб, які будуть відповідати за здійснення процесів персонального продажу, визначення їх посад, розрахунок відповідного бюджету, вибір методу персонального продажу (презентація чи підхід на основі задоволення потреб споживачів). Особливо відповідальним тут є правильний підбір персональних продавців (торгових агентів). Основні риси характеру цих осіб повинні бути такими:
- Чесність: торговельні агенти, які заводять споживачів в нетрі, створюють погану репутацію не тільки самим собі, а і підприємству, на яке вони працюють;
- Сильна структура особистості, позитивний імідж, почуття власної гідності, впевненість у себе;
- Розуміння споживача, непідробний інтерес до розв'язання проблем своїх клієнтів, уміння їх вислухати, етичність, приязність;
- Розвинений інтелект, широкий кругозір, досконале знання характеристик та властивостей той продукції або послуги, які пропонуються споживачам;
- Енергійність, цілеспрямованість самолюбна, потужна особиста зацікавленість у здійсненні продажу, винахідливість.
Надалі визначається послідовність і зміст етапів процесу персонального продажу, визначення кількості торгових агентів та зон обслуговування, система оплати праці персональних продавців та їх навчання.
Кількість торгових агентів (К) можна визначити в такий спосіб. Перш за все клієнтів поділяють на групи залежно від їх частки в загальному річному товарообороті підприємства. Це може бути здійснено згідно з розподілом Парето (правило 80 \ 20): на 20% клієнтів, як правило, припадає 80% обсягу продажу продукції підприємства. Другим 30% клієнтів підприємство продає 15% своєї продукції. Здачі (50% клієнтів) - 5% такої продукції.
Для кожної з названих трьох груп клієнтів встановлюється бажане річна кількість відвідувань торговим агентом: для першої групи клієнтів - один раз на тиждень, для другої - один раз на місяць і для третьої - один раз на квартал.
Далі здійснюється розрахунок загальної кількості відвідувань на год - У З (бажана кількість відвідувань одного клієнта помножується на загальну кількість клієнтів), а також максимальну кількість відвідувань, які може зробити один торговий агент протягом року (В).
Необхідна кількість торгових агентів можна підрахувати за такою формулою:

Оплата праці торгових агентів повинні стимулювати їх роботу, тобто залежати від отриманих ними результатів. За сучасних умов ця оплата здійснюється здебільшого за такою системою. Перша частина системи - так званий "фіксований мінімум" (конкретна річна або помісячна заробітна плата, розмір якої залежить від досягнутих торговим агентом обсягів продажу). Двома різновидами такої оплати є:
- Певна оплата, яка гарантується в будь-якому випадку;
- Оплата, що видається в аванс того винагороди, яке буде мати місце після підведення підсумків діяльності торгового агента за певний період.
Основною частиною оплати праці торгового агента є комісійні винагороди. Вони можуть встановлюватися в певній пропорції до досягнутих обсягів збуту або отриманого при цьому підприємством прибутку. Різновидами комісійних винагород, які встановлюються пропорційно обсягам збуту, є такі:
- Лінійні комісійні винагороди (торговий агент отримує конкретний відсоток зі свого обороту, без урахування кількості закупівель);
- Дігрессівние комісійні винагороди (торговий агент отримує конкретний процент, який зі збільшенням обороту зменшується),
- Прогресивні комісійні винагороди (із зростанням обсягів продажу збільшується комісійний відсоток).
У систему оплати праці торгових представників можуть також включаться такі складові:
- Компенсація витрат (оплата документально підтверджених торговим агентом витрат, які мали місце під час здійснення продажу);
- Додаткові виплати (страхування, оплата відпусток, лікарняних листків тощо);
- Заохочувальні виплати (премії, подарунки).
Продуктивний торговий агент - це такий працівник, яке час від часу просто-таки повинен підвищувати свою кваліфікацію. Тому навчання торгових агентів - це також важлива система, яка підлягає створенню на підприємстві. Основними аспектами такого навчання є мистецтво продажу, уміння ефективно презентувати товар, набуття практичних навичок щодо техніки продажу, знання поведінки споживачів і конкурентів, власного підприємства і той продукції, з якою торговий агент матиме справу.
Останні етапи планування процесу персонального продажу - простежування шляху його реалізації, контроль та внесення відповідних корективів.
На першому етапі процесу персонального продажу здійснюється пошук і кваліфікація перспективи - покупців, які можуть придбати цей товар. У західній практиці намагаються працювати з покупцями, які відповідають вимогам тесту MADDEN:
Money - у покупця є гроші для придбання даного товару;
Approachable - покупець досяжний для торгового агента (навряд чи торговий агент зможе налагодить ділові зв'язки особисто з президентом фірми);
Desire - покупець має бажання придбати товар саме в цього торгового агента, а не в його конкурента;
Decision - покупець є такою людиною у фірмі, що має право і здатний приймати рішення;
Eligible - покупцем не підписано контракт з іншим продавцем;
Need - покупець відчуває потребу в даному товарі.
На етапі досліджень, перш за все вивчають тих споживачів, які потенційно можуть стати покупцями, тобто тих, хто відчуває потребу в даному продукті.
Далі коло звужують до таких покупців, яких цікавить даний продукт. Остання, найцінніша категорія покупців - це так звана кваліфікована перспектива, тобто такі покупці, які не тільки хочуть, а й можуть придбати запропонований продукт. Саме на них розраховує вправний торговий агент, готуючи "підхід". Інформація для визначення кваліфікованої перспективи міститься в рекламних повідомленнях підприємств і фірм, матеріалах виставок, презентацій тощо ... Така інформація може бути також результатом відповідних опитувань і спостережень.
На етапі попереднього підходу головним є збирання і вивчення конкретної інформації щодо кваліфікованої перспективи. Тут все важливо. Якщо мова йде про конкретну людину, треба знати його систему цінностей, культурний рівень, політичні погляди, кваліфікацію, і навіть такі нюанси, як споріднене стан, звички, стан здоров'я, коло знайомих і друзів. Адже далі, на наступному етапі персонального продажу, необхідно зустрічатися з цією людиною, знайти з ним спільну мову, зацікавити, відповісти на його питання, щоб підготувати грунт для підписання угоди. До зустрічі з покупцем треба готуватися дуже ретельно: скласти план проведення зустрічі, передбачити можливі заперечення, підготуватись до презентації, визначити найліпші "підходи" до покупця. Не завадить також заздалегідь зателефонувати споживачеві. Під час телефонної розмови необхідно відрекомендувати себе і свою фірму чи компанію, бути готовим поставитись спокійно до незадоволення покупця, оскільки того, можливо, відірвали від термінової роботи, перевести розмову в потрібне русло, повідомити причину, зацікавити покупця і найголовніше - домовиться в зустрічі. Одним з бажаних моментів цього етапу є також визначення характеру мотивування, яке більш за все буде впливати на покупця, і що агент обов'язково враховуватиме в процесі переговорів з ним. Мотивація - це спонукання до вживання певних заходів чи здійснення певних дій. Види мотивування покупців, їх переваги та недоліки подано в табл. 1
Таблиця 1
Мотивування ПОКУПЦЯ
Вид мотивування
Переваги
Недоліки
1. Мотивування страхом
Надає мобілізуючий вплив (сприяє виявленню потреб у захисті від саморуйнування, шкоди, небажаної поведінки). Є дуже результативною
Неоднаково впливає на різних людей. Діє тимчасово. Не сприяє творчому мисленню покупця
2. Суто спонукальна мотивація
Підштовхує до здійснення додаткових зусиль. Дає можливість досягати бажаного результату
Залежить від розміру і характеру запропонованих покупцеві вигод від придбання товару. Зникає після отримання таких вигод
Третій етап персонального продажу - зустріч. Тут головне створити позитивне враження в покупця. Цей етап є досить важливим у процесі персонального продажу, адже зустріч може і не повториться.
Щоб залучити покупця, торгові агенти повинні дотримуватися таких правил:
- Створити сприятливе враження на покупця;
- Привернути увагу покупця;
- Домогтися схвалення покупцем зробленої пропозиції;
- Плавно перейти до визначення потреб і запитів покупця.
Перше враження покупця від торгового агента, як свідчать певні дослідження, створюється вже за перші чотири хвилини зустрічі і залишається таким самим протягом усіх майбутніх спілкувань продавця і покупця. Багато що тут залежить від майстерності, фантазії та швидкої реакції торгового агента, але дещо є обов'язковим. Так, торговий агент зобов'язаний враховувати:
- Візуальні фактори (перевірити кожну деталь свого одягу та аксесуарів, відмовитися від коштовностей, привести до порядку зачіску тощо);
-Принципи організованості і професіоналізму (бути пунктуальним, дотримуватись заздалегідь обумовлених питань для обговорення, мати достатньо інформації, необхідної для покупця);
- Враховувати принципи поваги до покупця (правильно вимовляти його ім'я, під час розмови не досить наближатися до нього (не ближче 60 см ), Знайти цікаву для обох тему для розмови);
- Відповідність власної поведінки (дивитися в очі, не нервувати, привітатись енергійним рукостисканням, посмішкою, говорить чітко і не занадто швидко);
- Власну позицію в розмові (бути енергійним, уважним до вимог покупця, зацікавленим у вирішенні його проблем, але завжди залишатися самим собою, без самовпевненості і фамільярності).
Часто перша зустріч дає можливість лише "прочинити двері" до покупця. У такому разі слід закінчувати бесіду на позитивній ноті: подякувати за увагу, з'ясувати перспективи, час і місце наступної зустрічі.
Інший, і то найбільш бажаний варіант закінчення третього етапу процесу персонального продажу - з'ясування проблеми покупця, яку можна вирішити, користуючись запропонованим товаром чи послугою.
Четвертий етап процесу персонального продажу - презентація. Головна мета цього етапу - перетворення кваліфікованої перспективи на реального покупця, стимулювання бажання придбати даний товар або послугу.
Найбільш ефективною презентацією є та, що чітко спланована і підготовлена. Для цього, перш за все, слід визначити мету презентації, зокрема:
- Початкову ціль (наприклад, з'ясувати, як швидко можна буде налагодити ділове відносини з покупцем);
- Оглядову ціль (опис ціни, сервісу та якості товару);
- Конкретну мету презентації (дати рекомендації, сприяти тому, щоб покупець вирішив придбати товар);
- Кінцеву мету (отримати усне або письмове зобов'язання щодо купівлі товару).
У ході презентації треба чітко дотримуватися її схеми і розрахованого часу. Це головне. Завжди, треба робити наголос на вигодах від придбання товару, а не на його функціональних характеристиках, не заглиблюватися в деталі, спиратись не на емоції, а на факти і статистичні дані, постійно наголошувати на високій репутації підприємства чи організації, стимулювати запитання і відповідати на них, демонструвати свою компетентність і професіоналізм, ввічливість і повагу до покупця, вміло демонструвати товар, наочно доводячи його корисність.
У ході презентації можна натрапити на ускладнення - заперечення покупців. Втім, це навіть добре, оскільки, з одного боку, їх подолання торговим агентом підвищує його професійний рівень, а з іншого - наявність заперечень свідчитиме про зацікавленість покупця торговельною пропозицією і можливість швидкого розв'язання проблеми.
Як правило, заперечення виникають тому, що покупець або неправильно зрозумів якусь частину презентації, або він не впевнений в аргументах продавця, не зацікавлений в придбанні товару. Отже, заперечення, як правило, стосуються самого товару, його продавця, підприємства-продуцента, сервісу, ціни або пояснюються тим, що покупець просто не хоче приймати рішення.
Існують шість способів подолання заперечень покупців.
1. Погодитися з запереченням, але обернути його на свою користь. Наприклад, відповідаючи на заперечення співрозмовника на занадто високу ціну можна погодитися з ним, але підкреслити, що причиною цього є використання ефективних сучасних матеріалів, високий рівень контролю за якістю продукту тощо.
2. Відкладення "заперечення, тобто запропонувати співрозмовнику повернутись до нього з часом, після обговорення других моментів. Це стимулює продовження розмови, в ході якого таке заперечення може виявитися несуттєвим.
3. Погодитися з запереченням і нейтралізувати його. Якщо заперечення співрозмовника й справді не дуже важливе, можна погодитися з ним, але при цьому довести його несуттєвість.
4. Прийняти заперечення, тобто погодитися з ним, запропонувавши докладніше його обговорити.
5. Рішуче відкинути заперечення, якщо воно несправедливе.
6. Проігнорувати заперечення, коли покупець наводить аргументи, які не мають суттєвого значення, або просто перевіряє (буває й таке!) Продавця.
Процес презентації повинні тривати не більше 30-45 хвилин. А тому, контролюючи час, персональний продавець повинен вловить момент, коли вже можна перейти до наступного етапу - закінчення, тобто отримання замовлення. Такими ознаками можуть бути невербальні жести (міміка, похитування головою), повторне звернення уваги на умови контракту чи продукт, певні міркування (наприклад, роздуми покупця вголос про можливість економії своїх витрат завдяки використанню запропонованого продукту), питання на тему: "Коли ми можемо очікувати на отримання продукту? ", уточнення ціни й умов виплати тощо.
Відомі такі способи закінчення персонального продажу.
Пробне витікання. Продавець може звернутися до покупця із запитанням щодо якогось аспекту купівлі. Наприклад, "Яка модель із запропонованих Вам більше до душі?" або "Яка форма розрахунків для Вас зручна?"
Запропоноване витікання. Продавець може запропонувати покупцеві підбити підсумки переговорів, зробити висновки щодо переваг даного товару чи послуги, вибору варіантів доставки, гарантій чи оплати.
Невідкладне витікання. Продавець "змушує" покупця до купівлі, підкресливши її своєчасність такими, наприклад, словами: "Це останній екземпляр" або "Надбавка за продажі в кредит підвищуються наступного тижня".
Останній етап процесу персонального продажу - після продажні заходи. Це самий відповідальний і найбільш трудомісткий етап, оскільки саме тут продавець повинен виконати взяті на себе зобов'язання, тобто виконати всі умови підписаного контракту і зберегти нормальні ділові стосунки з покупцем на майбутнє.
Особливу увагу на цьому етапі треба приділити післяпродажному сервісу, у тому числі виконання графіка доставки товару, перевірці функціональних властивостей товару, навчанню покупця правильно його використовувати, сприянню гарантійного і післягарантійного обслуговування та ін

ЛІТЕРАТУРА
1. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: КНЕУ, 1998.
2. Дайян., БунерельФ., Ланкар та ін Академія ринку. Маркетинг .- Г.: Економіка, 1993.
3. Джобер Девід. Принципи та практика маркетингу / Пер.с англ.: Учеб. посібник. - Г.: Вільямс, 2005.
4. ДайлП. Менеджмент: стратегія і тактика: Пер. з англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. - Спб.: Питер, 1999.
5. ДайлП. Маркетинг, орієнтований на вартість: Пер. з англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. - Спб: Пітер, 2004.
6. ДрукерП.Ф. Ринок: як вийти в лідери. Практика і принципи .- Г.: Book chamber international, 1992.
7. Дейда. Стратегічний маркетинг. - Г.: Експо-прес, 2006.
8. КардашВ.Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. - К.: КНЕУ, 2001.
9. Класика маркетингу / Укл. Б. М. Еніс, К. Т. Кокс., Москва М. П. - Спб.: Питер, 2001.
10. Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з англ. - М.: Прогрес, 1990.
11. Котлер Ф. Маркетинг у третьому тисячолітті: Як створити, завоювати і утримати ринок. / Пер. з англ. В. А. Глядачі і А. І. Оганесової. - Г.: АСТ, 2001.
12. Ламбен Ж.Ж. Стратегічний маркетинг. - Спб.: Наука, 1996.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
42.1кб. | скачати


Схожі роботи:
Персональний продаж послуг Загальні відомості
Персональний заслін для спаму
Персональний комп`ютер поглиблення знайомства
Тренінг продаж 2
Продаж нерухомості
Купівля-продаж 4
Особистий продаж
Психологія продаж 2
Продаж товарів і послуг
© Усі права захищені
написати до нас