Донський Державний Технічний Університет
Доповідь
за курсом: «Маркетинг»
на тему:
Товарна політика
Ростов-на-Дону
Зміст
1.Классіфікація товарів
1.1.Классіфікація споживчих товарів
1.2.Классіфікація товарів промислового призначення
2.Товарний асортимент
3. Торгові марки
4. Упаковка та маркування товару
5. Сервіс.
6. Розробка нових товарів
6.1. Етапи розробки оригінального товару - новинки
7. Життєвий цикл продукту
Товар - це сукупність благ, що задовольняють потреби споживачів. Набір якостей товару підрозділяють на раціональні (розміри, потужність, продуктивність, довговічність і т.д.) і емоційні (почуття комфорту, краса, престиж, статус і т.д.).
При розробці товару виробник прагне виділити його серед конкуруючих. Це можна зробити, розглядаючи товар на різних його «рівнях». Серед багатьох систематик рівнів найбільш проста і популярна трирівнева система Ф. Котлера [9].
Перший рівень - товар за задумом. Це та людська потреба, яку товар може задовольнити. Такий підхід дозволяє знайти нові оригінальні рішення задоволення відомої потреби. Наприклад, замість того, щоб нескінченно модернізувати мишоловку, можна зміркувати, що товаром за задумом у цьому випадку є знаряддя очищення приміщень від гризунів. А це знаряддя може бути не тільки механічним, а й хімічним (отрути), фізичним (ультразвукова установка), біологічних (кішка, мишачі хвороби) та іншим.
Другий рівень-товар у реальному виконанні, тобто фізичний продукт, що включає торгову марку, упаковку, дизайн.
Третій рівень - розширений товар - товар у реальному виконанні плюс, супроводжуючі його послуги: інструкції, програми, гарантія, ремонтна база.
Товари, у свою чергу, діляться на товари тривалого і короткочасного користування; діляться за типом на продовольчі, промислові, господарські, текстиль тощо; на споживчі та виробничого призначення. Однак для зручності розробки маркетингових стратегій товару використовують інші класифікації.
Перша група - товари, що купуються, часто і швидко, з мінімальними зусиллями. Це товари повсякденного попиту, зазвичай давно вибрані, одні й ті ж, товари імпульсної покупки (попалася на очі булочка - як не купити) і товари для екстрених випадків (букет по дорозі на побачення). Для зручності покупця, а, значить, для успішного продажу, вони повинні бути під фірмовою маркою і максимально розподілені по торговим точкам. При їх відсутності в магазині, споживач купить щось подібне.
Друга група - допінгова товари або товари, що купуються з вибором. На їх купівлю споживач витрачає спеціально виділений час, щоб розглянути різні варіанти. Їх поділяють на однорідні (гомогенні) - ідентичні в очах споживача, тому основний критерій їх вибору - ціна і неоднорідні (гетерогенні) - мають на погляд покупця настільки серйозні відмінності в моделі, як, дизайні, іменитості марки, що ціна відходить на другий план. До однорідним товарам можна віднести, наприклад, російські пилососи одного класу невідомих марок, а до різнорідних - одяг, меблі.
Третя група - товари спеціального або особливого попиту з унікальними характеристиками, особливо модні, дефіцитні, заради придбання яких споживач готовий витратити додаткові зусилля: витратити час на їх пошуки або на чергу за ними (квитки на модну виставку або на концерт заїжджої зірки, рідкісну книгу, твір мистецтва).
Четверта група - товари пасивного попиту, про які покупець або не знає, або знає, але не замислюється про їхню покупку. Наприклад, продукти для схуднення, страхування, вкладення в пенсійні фонди. Для їх продажу потрібні великі зусилля - часто це масована реклама, методи особистого продажу.
матеріали і деталі;
капітальне майно;
допоміжні матеріали і послуги.
Матеріали і деталі повністю використовуються у виробі. До них відносяться сировина, напівфабрикати, деталі.
Сировина - це с / г продукція та природні продукти (зерно, риба, нафта).
Маркетинг с / г продукції заснований на використанні посередників між сельхоз. виробниками та переробною промисловістю. Посередники мають сховищами, холодильниками і транспортом. Рекламу і стимулювання збуту виробники не використовують.
Природні ресурси дуже об'ємні і часто важкі при низькій ціні за одиницю товару, звідси - дорога транспортування. Постачання зазвичай довгострокові. Товар мало різниться у різних продавців, тому постачальника вибирають за ціною і надійності поставок.
Напівфабрикати і деталі - це матеріали (сталь Пруткова, сталь листова) та комплектуючі вироби (шини, мотори). Матеріали зазвичай стандартизовані, тому якість у всіх постачальників близьке. Відмінності - тільки в ціні (за рахунок технології і транспортування) і надійності поставок.
Капітальне майно - це стаціонарні споруди, основне і допоміжне обладнання.
Стаціонарні споруди та основне обладнання - будівлі, насосні станції, зрошувальна мережа, греблі, прокатні стани, автоматичні лінії, преси, молоти, печі, .. Ними торгують безпосередньо з покупцем (без посередників), тому торгові агенти - інженери. Виробник часто виготовляє товари за спец. замовленням, організує сервіс. Основну роль у просуванні товару відіграють методи особистого продажу, потім стимулювання продажів (виставки, ярмарки). Реклама має допоміжне значення.
Допоміжне обладнання - це ручний інструмент, навантажувачі, зварювальні апарати, конторське обладнання. Більшість виробників збувають товар через посередників, тому що великих замовлень не буває, ринок географічно розпорошено. Пошук постачальника проводиться за якістю товару, його властивостей, ціною, сервісу.
До допоміжних матеріалів і послуг відносяться робочі матеріали (мастильні, охолоджуючі, папір, ручки), а також використовуються для ремонту та обслуговування капітального майна (будівельні матеріали для ремонту, картриджі ....). Торгують ними також і з тих самих міркувань, як і допоміжним устаткуванням через посередників. Головне в цих стандартних матеріалах - ціна і надійність постачання.
Послуги бувають двох видів - послуги з технічного обслуговування обладнання та консультативні послуги (при вирішенні нових завдань).
Крім асортиментного підходу до випуску продукції і підходу єдиного продукту існує проміжний - випуск продуктової лінії (товарної групи). Продуктова лінія - це група товарів, тісно пов'язаних між собою: наприклад, вони
-Задовольняють одну потребу (миючі засоби) або
- Використовуються спільно (телевізори і антени) або
- Продаються в однотипних торгових точках (аптечні товари) або
- Виробляються з використанням одного виробничого процесу (вироби пластмасовою штампування) або
- Відносяться до одного цінового рівня.
Використовуючи поняття продуктової лінії, асортимент представляють як сукупність різних продуктових ліній та окремих виробів. Більш великі сукупності товарів по висхідній - це
- Продуктова форма (джинси, дизельні автомобілі),
- Клас продуктів (брюки, легкові автомобілі),
- Сімейство продуктів (одяг, транспорт).
До характеристик асортименту відносяться: ширина, глибина, висота, гармонійність, насиченість (приклад - в табл. 6.1).
Ширина асортименту - це число продуктових ліній в асортименті.
Глибина - кількість виробів усередині продуктової лінії.
Насиченість - загальна кількість виробів в асортименті.
Гармонійність - ступінь близькості продуктових ліній (асортиментних груп) по різних ознаках: з використання, за матеріалами, за технологією, точкам збуту.
Висота асортименту - середня ціна виробів в ньому.
У таблиці 6.1 показаний асортимент заводу N: ширина асортименту - 4 продуктових лінії, глибина першої лінії - 4 вироби, другий - 3 вироби, третьої та четвертої - один виріб; насиченість асортименту - 9 виробів
Таблиця 6.1
Асортимент заводу N.
Рішення про формування асортименту носять стратегічний характер і приймаються вищим керівництвом фірми. На цьому рівні визначаються ширина і висота асортименту. Менеджер по продуктовій лінії займається її глибиною, а менеджер по продукту - комплексом маркетингу, які належать до продукту.
Широкий асортимент використовують фірми з великою часткою ринку, а вузький - спеціалізовані фірми, що прагнуть до високої прибутковості на одиницю продукції.
Товарний знак (Brand) - це марка або її частина, забезпечена правовим захистом.
Торгові марки вперше з'явилися в 1861 році в США. Їх широке застосування пояснюється конкуренцією. Марка - це гарантія якості, захист від підробок, зв'язок фірми з покупцем - одним словом, марка - це імідж продукту. Тому марочні вироби в очах покупця дорожче не марочних. І дійсно, собівартість таких виробів також вище звичайних тому гарантовану якість вимагає підвищених витрат. Щоб використовувати марку, необхідно мати постійне якість (тому с / г продукція рідко буває марочної) і місце на продукті, де її помістити.
Торгові марки використовують в основному виробники товарів, але останні десятиліття стали їх використовувати і посередники (роздріб). У цьому випадку вони називаються приватними або дилерськими (наприклад, велика компанія роздрібної торгівлі Сирз Робак в США, Довгань в Росії). Справа в тому, що "сильні марки", що мають широке розповсюдження в торгівлі та високу споживчу перевагу, залишають малу частину прибутку торгівлі. Це дорогі марки класу "А". Власник приватної марки, давлячи на виробника, змушує його постачати товар без марки і ставить на товар свою марку. У цьому випадку, він виділяється маркою серед торговельних конкурентів, а, знизивши на марочні вироби ціну, збільшує оборот і валовий прибуток.
Крім класу "А", використовуються і менш "сильні" марки: класу «В» і «С».
Марки класу "В" менш поширені на ринку, менше рекламуються, тому менш популярні, більш дешеві, більш вигідні роздробі, хоча якістю можуть і не поступатися товарах марки класу "А". Товари з марками класів "А" і "В" називаються марочними. Вони мають доданої емоційної цінністю в порівнянні з безмарочнимі або товарами з маркою класу "С". Тут марка служить лише для ідентифікації виробника, невідомого публіці, у нього немає потужного позитивного іміджу марочних товарів. Тому попит на ці товари низький, відповідно, низька і роздрібна ціна і прибуток виробника.
З-за важливості інформації на упаковці, вона лімітована законом. На російському законодавству інформація на упаковці повинна містити:
- Назва продукту,
- Чиста вага,
- Використовувані інгредієнти,
- Термін реалізації,
- Назва виробника,
- Інструкції щодо зберігання і використання.
І все це російською мовою.
У 90-і роки вимоги до упаковки зросли. Це пов'язано з серйозним забрудненням навколишнього середовища упаковкою (40% твердих відходів - це упаковка), з великими енергетичними та ресурсними витратами на неї, з великою часткою ціни упаковки в загальній ціні товару. Тепер упаковка повинна легко перероблятися природою або спеціальними методами і про це ставитися "знак оборотності матеріалу" на ній, або упаковка повинна бути багаторазового використання (пляшка зі скла). Інакше, упаковка обкладається підвищеними податками.
- Надання інформації (інструкції, поради),
- Доставка, установка,
- Демонстрація і навчання,
- Обмін товару або повернення грошей, зручність оплати,
- Ремонт і заміна, гарантія,
- Розгляд скарг
Перш за все - постійне створення новинок вимагає спеціальної організації фірми. Цими питаннями займається менеджмент [14].
Розробка новинки починається з вироблення на фірмі стратегії створення нового товару. Перерахуємо етапи цієї роботи.
- Відповідно до місії фірми (елемент корпоративної стратегії - основний напрямок її діяльності, див. Главу 10) вирішується питання: "На яких ринках і товари слід зосередитися?"
- Відповідно до цілей фірми вибираються мети розробки новинки:
- Швидка прибуток,
- Розширення частки ринку,
- Заміна застарілого вироби,
- Незалежність від одного ринку.
- Проводиться аналіз можливостей фірми з розробки товару. Враховуються:
- Технологічні,
- Фінансові,
- Кадрові та ін можливості.
- Проводиться аналіз зовнішнього середовища, з'ясовуються потреби і потреби покупців, пропозиції конкурентів, мода, попит, його перспективи.
- Оцінюються можливості стратегії розробки або придбання новинки:
- Створення оригінального товару,
- Модифікація старого,
- Купівля патенту, ліцензії на виробництво чужого товару,
Доповідь
за курсом: «Маркетинг»
на тему:
Товарна політика
Ростов-на-Дону
Зміст
1.Классіфікація товарів
1.1.Классіфікація споживчих товарів
1.2.Классіфікація товарів промислового призначення
2.Товарний асортимент
3. Торгові марки
4. Упаковка та маркування товару
5. Сервіс.
6. Розробка нових товарів
6.1. Етапи розробки оригінального товару - новинки
7. Життєвий цикл продукту
Товарна політика
Товар (продукт) є центральним інструментом маркетингу. Інші інструменти значною мірою визначаються товаром. Так, ціна істотно залежить від товару, розподіл, число і тип каналів - теж. Просування товару спрямоване на усвідомлення споживачем якісних характеристик продукту.Товар - це сукупність благ, що задовольняють потреби споживачів. Набір якостей товару підрозділяють на раціональні (розміри, потужність, продуктивність, довговічність і т.д.) і емоційні (почуття комфорту, краса, престиж, статус і т.д.).
При розробці товару виробник прагне виділити його серед конкуруючих. Це можна зробити, розглядаючи товар на різних його «рівнях». Серед багатьох систематик рівнів найбільш проста і популярна трирівнева система Ф. Котлера [9].
Перший рівень - товар за задумом. Це та людська потреба, яку товар може задовольнити. Такий підхід дозволяє знайти нові оригінальні рішення задоволення відомої потреби. Наприклад, замість того, щоб нескінченно модернізувати мишоловку, можна зміркувати, що товаром за задумом у цьому випадку є знаряддя очищення приміщень від гризунів. А це знаряддя може бути не тільки механічним, а й хімічним (отрути), фізичним (ультразвукова установка), біологічних (кішка, мишачі хвороби) та іншим.
Другий рівень-товар у реальному виконанні, тобто фізичний продукт, що включає торгову марку, упаковку, дизайн.
Третій рівень - розширений товар - товар у реальному виконанні плюс, супроводжуючі його послуги: інструкції, програми, гарантія, ремонтна база.
1.Классіфікація товарів
Продукти діяльності фірми діляться на товари (речові продукти) і послуги.Товари, у свою чергу, діляться на товари тривалого і короткочасного користування; діляться за типом на продовольчі, промислові, господарські, текстиль тощо; на споживчі та виробничого призначення. Однак для зручності розробки маркетингових стратегій товару використовують інші класифікації.
1.1 Класифікація споживчих товарів
Серед безлічі класифікацій товарів в маркетингу найбільш популярна класифікація споживчих товарів і послуг М. Т. Коупленда. Коупленд ділить товари по тому, як люди їх купують, на чотири групи [9,15].Перша група - товари, що купуються, часто і швидко, з мінімальними зусиллями. Це товари повсякденного попиту, зазвичай давно вибрані, одні й ті ж, товари імпульсної покупки (попалася на очі булочка - як не купити) і товари для екстрених випадків (букет по дорозі на побачення). Для зручності покупця, а, значить, для успішного продажу, вони повинні бути під фірмовою маркою і максимально розподілені по торговим точкам. При їх відсутності в магазині, споживач купить щось подібне.
Друга група - допінгова товари або товари, що купуються з вибором. На їх купівлю споживач витрачає спеціально виділений час, щоб розглянути різні варіанти. Їх поділяють на однорідні (гомогенні) - ідентичні в очах споживача, тому основний критерій їх вибору - ціна і неоднорідні (гетерогенні) - мають на погляд покупця настільки серйозні відмінності в моделі, як, дизайні, іменитості марки, що ціна відходить на другий план. До однорідним товарам можна віднести, наприклад, російські пилососи одного класу невідомих марок, а до різнорідних - одяг, меблі.
Третя група - товари спеціального або особливого попиту з унікальними характеристиками, особливо модні, дефіцитні, заради придбання яких споживач готовий витратити додаткові зусилля: витратити час на їх пошуки або на чергу за ними (квитки на модну виставку або на концерт заїжджої зірки, рідкісну книгу, твір мистецтва).
Четверта група - товари пасивного попиту, про які покупець або не знає, або знає, але не замислюється про їхню покупку. Наприклад, продукти для схуднення, страхування, вкладення в пенсійні фонди. Для їх продажу потрібні великі зусилля - часто це масована реклама, методи особистого продажу.
1.2.Классіфікація товарів промислового призначення.
Товари промислового призначення поділяють на групи за тим, якою мірою вони беруть участь у процесі виробництва на [15]:матеріали і деталі;
капітальне майно;
допоміжні матеріали і послуги.
Матеріали і деталі повністю використовуються у виробі. До них відносяться сировина, напівфабрикати, деталі.
Сировина - це с / г продукція та природні продукти (зерно, риба, нафта).
Маркетинг с / г продукції заснований на використанні посередників між сельхоз. виробниками та переробною промисловістю. Посередники мають сховищами, холодильниками і транспортом. Рекламу і стимулювання збуту виробники не використовують.
Природні ресурси дуже об'ємні і часто важкі при низькій ціні за одиницю товару, звідси - дорога транспортування. Постачання зазвичай довгострокові. Товар мало різниться у різних продавців, тому постачальника вибирають за ціною і надійності поставок.
Напівфабрикати і деталі - це матеріали (сталь Пруткова, сталь листова) та комплектуючі вироби (шини, мотори). Матеріали зазвичай стандартизовані, тому якість у всіх постачальників близьке. Відмінності - тільки в ціні (за рахунок технології і транспортування) і надійності поставок.
Капітальне майно - це стаціонарні споруди, основне і допоміжне обладнання.
Стаціонарні споруди та основне обладнання - будівлі, насосні станції, зрошувальна мережа, греблі, прокатні стани, автоматичні лінії, преси, молоти, печі, .. Ними торгують безпосередньо з покупцем (без посередників), тому торгові агенти - інженери. Виробник часто виготовляє товари за спец. замовленням, організує сервіс. Основну роль у просуванні товару відіграють методи особистого продажу, потім стимулювання продажів (виставки, ярмарки). Реклама має допоміжне значення.
Допоміжне обладнання - це ручний інструмент, навантажувачі, зварювальні апарати, конторське обладнання. Більшість виробників збувають товар через посередників, тому що великих замовлень не буває, ринок географічно розпорошено. Пошук постачальника проводиться за якістю товару, його властивостей, ціною, сервісу.
До допоміжних матеріалів і послуг відносяться робочі матеріали (мастильні, охолоджуючі, папір, ручки), а також використовуються для ремонту та обслуговування капітального майна (будівельні матеріали для ремонту, картриджі ....). Торгують ними також і з тих самих міркувань, як і допоміжним устаткуванням через посередників. Головне в цих стандартних матеріалах - ціна і надійність постачання.
Послуги бувають двох видів - послуги з технічного обслуговування обладнання та консультативні послуги (при вирішенні нових завдань).
2.Товарний асортимент
Підприємства рідко випускають один продукт, тому що не хочуть бути вразливими до всіх видів змін навколишнього середовища. Зазвичай проводиться цілий асортимент взаємопов'язаних товарів, близьких між собою або в виробництві, або в споживанні. Асортиментний випуск товарів дозволяє захопити велику ринкову частку, а значить - знизити витрати за рахунок масштабного фактора, крім того, не залишає конкурентам асортиментних дір у освоєної продукції.Крім асортиментного підходу до випуску продукції і підходу єдиного продукту існує проміжний - випуск продуктової лінії (товарної групи). Продуктова лінія - це група товарів, тісно пов'язаних між собою: наприклад, вони
-Задовольняють одну потребу (миючі засоби) або
- Використовуються спільно (телевізори і антени) або
- Продаються в однотипних торгових точках (аптечні товари) або
- Виробляються з використанням одного виробничого процесу (вироби пластмасовою штампування) або
- Відносяться до одного цінового рівня.
Використовуючи поняття продуктової лінії, асортимент представляють як сукупність різних продуктових ліній та окремих виробів. Більш великі сукупності товарів по висхідній - це
- Продуктова форма (джинси, дизельні автомобілі),
- Клас продуктів (брюки, легкові автомобілі),
- Сімейство продуктів (одяг, транспорт).
До характеристик асортименту відносяться: ширина, глибина, висота, гармонійність, насиченість (приклад - в табл. 6.1).
Ширина асортименту - це число продуктових ліній в асортименті.
Глибина - кількість виробів усередині продуктової лінії.
Насиченість - загальна кількість виробів в асортименті.
Гармонійність - ступінь близькості продуктових ліній (асортиментних груп) по різних ознаках: з використання, за матеріалами, за технологією, точкам збуту.
Висота асортименту - середня ціна виробів в ньому.
У таблиці 6.1 показаний асортимент заводу N: ширина асортименту - 4 продуктових лінії, глибина першої лінії - 4 вироби, другий - 3 вироби, третьої та четвертої - один виріб; насиченість асортименту - 9 виробів
Таблиця 6.1
Асортимент заводу N.
| Продуктові лінії | ||||||
| № 1. Вантажні автомобілі | № 2. Холодильники | № 3. Велосипеди | № 4. Легкові автомобілі | |||
| Марка 1 | Марка А | Марка W | Марка G | |||
| Марка 2 | Марка Б | |||||
| Марка 3 | Марка У | |||||
| Марка 4 | ||||||
Широкий асортимент використовують фірми з великою часткою ринку, а вузький - спеціалізовані фірми, що прагнуть до високої прибутковості на одиницю продукції.
3. Торгові марки
Марка - це ім'я, символ, дизайн або їх комбінація, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця.Товарний знак (Brand) - це марка або її частина, забезпечена правовим захистом.
Торгові марки вперше з'явилися в 1861 році в США. Їх широке застосування пояснюється конкуренцією. Марка - це гарантія якості, захист від підробок, зв'язок фірми з покупцем - одним словом, марка - це імідж продукту. Тому марочні вироби в очах покупця дорожче не марочних. І дійсно, собівартість таких виробів також вище звичайних тому гарантовану якість вимагає підвищених витрат. Щоб використовувати марку, необхідно мати постійне якість (тому с / г продукція рідко буває марочної) і місце на продукті, де її помістити.
Торгові марки використовують в основному виробники товарів, але останні десятиліття стали їх використовувати і посередники (роздріб). У цьому випадку вони називаються приватними або дилерськими (наприклад, велика компанія роздрібної торгівлі Сирз Робак в США, Довгань в Росії). Справа в тому, що "сильні марки", що мають широке розповсюдження в торгівлі та високу споживчу перевагу, залишають малу частину прибутку торгівлі. Це дорогі марки класу "А". Власник приватної марки, давлячи на виробника, змушує його постачати товар без марки і ставить на товар свою марку. У цьому випадку, він виділяється маркою серед торговельних конкурентів, а, знизивши на марочні вироби ціну, збільшує оборот і валовий прибуток.
Крім класу "А", використовуються і менш "сильні" марки: класу «В» і «С».
Марки класу "В" менш поширені на ринку, менше рекламуються, тому менш популярні, більш дешеві, більш вигідні роздробі, хоча якістю можуть і не поступатися товарах марки класу "А". Товари з марками класів "А" і "В" називаються марочними. Вони мають доданої емоційної цінністю в порівнянні з безмарочнимі або товарами з маркою класу "С". Тут марка служить лише для ідентифікації виробника, невідомого публіці, у нього немає потужного позитивного іміджу марочних товарів. Тому попит на ці товари низький, відповідно, низька і роздрібна ціна і прибуток виробника.
4. Упаковка та маркування товару
Роль упаковки постійно зростає, тому що зростає добробут споживачів (можуть дозволити собі витратитися на зручну і престижну упаковку), зростає обсяг самообслуговування в торгівлі, зростає значимість марочних виробів. Крім захисту товару при транспортуванні, упаковка виконує рекламні та інформаційні функції. Для маси товарів, упаковка є основним носієм марки, основою дизайну, іміджу. Це косметичні товари, напої, сигарети, кондитерські вироби та ін Іноді нова оригінальна упаковка приваблює покупця більше її вмісту (в 60-і роки-аерозолі, в 90-ті - баночні напої).З-за важливості інформації на упаковці, вона лімітована законом. На російському законодавству інформація на упаковці повинна містити:
- Назва продукту,
- Чиста вага,
- Використовувані інгредієнти,
- Термін реалізації,
- Назва виробника,
- Інструкції щодо зберігання і використання.
І все це російською мовою.
У 90-і роки вимоги до упаковки зросли. Це пов'язано з серйозним забрудненням навколишнього середовища упаковкою (40% твердих відходів - це упаковка), з великими енергетичними та ресурсними витратами на неї, з великою часткою ціни упаковки в загальній ціні товару. Тепер упаковка повинна легко перероблятися природою або спеціальними методами і про це ставитися "знак оборотності матеріалу" на ній, або упаковка повинна бути багаторазового використання (пляшка зі скла). Інакше, упаковка обкладається підвищеними податками.
5. Сервіс.
Сервіс - це діяльність, послуга, що супроводжує товар і ценимая покупцем. Маса товарів без надання сервісу просто не буде купуватися. Сервіс входить в поняття - розширений товар. Фірми приділяють йому багато уваги, тому що це засіб завоювати покупця. Найбільш поширеними видами сервісу є:- Надання інформації (інструкції, поради),
- Доставка, установка,
- Демонстрація і навчання,
- Обмін товару або повернення грошей, зручність оплати,
- Ремонт і заміна, гарантія,
- Розгляд скарг
6. Розробка нових товарів.
Старі товари не вічні: змінюється мода, смаки, з'являються товари конкурентів, розширюються технологічні можливості, насичується ринок. Все це змушує виробників постійно оновлювати свою продукцію. Проте, випуск новинки - ризикована справа. Статистика показує, що утримується на ринку лише 30% -60% новинок, в залежності від галузі. Причинами невдачі можуть бути і слабка ідея товару і погане її втілення, дорожнеча розробки і висока ціна, переоцінка попиту, погана реклама, несподівану відповідь конкурента. Треба зауважити, що в даний час в Росії питання випуску конкурентоспроможної продукції стоїть особливо гостро. І справа тут не тільки у відсутності інвестицій на розробку новинок, але і в неправильному підході до розробки. Наведений нижче матеріал показує зарекомендував себе на ринку американський підхід [7,9,13,17].Перш за все - постійне створення новинок вимагає спеціальної організації фірми. Цими питаннями займається менеджмент [14].
Розробка новинки починається з вироблення на фірмі стратегії створення нового товару. Перерахуємо етапи цієї роботи.
- Відповідно до місії фірми (елемент корпоративної стратегії - основний напрямок її діяльності, див. Главу 10) вирішується питання: "На яких ринках і товари слід зосередитися?"
- Відповідно до цілей фірми вибираються мети розробки новинки:
- Швидка прибуток,
- Розширення частки ринку,
- Заміна застарілого вироби,
- Незалежність від одного ринку.
- Проводиться аналіз можливостей фірми з розробки товару. Враховуються:
- Технологічні,
- Фінансові,
- Кадрові та ін можливості.
- Проводиться аналіз зовнішнього середовища, з'ясовуються потреби і потреби покупців, пропозиції конкурентів, мода, попит, його перспективи.
- Оцінюються можливості стратегії розробки або придбання новинки:
- Створення оригінального товару,
- Модифікація старого,
- Купівля патенту, ліцензії на виробництво чужого товару,
- Купівля цілої фірми, що виробляє перспективний товар.
- Вибір стратегії з перелічених.
Якщо вибір ліг на створення оригінального товару (найскладніший, ризикований і виграшний варіант), то наступним буде етап "Розробка конкретного товару". Розглянемо це питання докладніше.
а) Формування завдання (наприклад, створення дешевого будівельного матеріалу для одноповерхових котеджів).
б) Вироблення варіантів ідеї. Джерелами ідеї можуть бути побажання покупців, розробки конкурентів, патенти, розробки вчених, винахідників, співробітників фірми (наприклад, пінобетон, керамзитобетон, шлакобетон).
в) Розробка обмежень і критеріїв оцінки запропонованих варіантів.
Обмеженнями є: відповідність ідеї цілям фірми, її можливостям, її цільових ринків. Критеріями оцінки виступають технічні, економічні, екологічні, емоційні та ін параметри майбутнього продукту.
г) Відбір ідей з безлічі запропонованих.
2. Розробка задуму товару
Задум-це ідея, виражена зрозумілими і значущими для покупця категоріями. Задуми формулюють докладно (з ціною) і пропонують в опитуваннях цільовим споживачам. Наприклад: "Дешевий будівельний матеріал (ціна 1 м куб. складає 3000 руб.) будь-яких кольорів, в блоках будь-яких замовлених розмірів, легше води, обробляється навіть ножівкою, дозволяє вбивати цвяхи. При цьому міцність - на рівні деревини, екологічно чистий продукт, рекомендується для будівництва одне - двоповерхових споруд ".
За результатами опитування (20% куплять, 5% ймовірно куплять) визначають приблизний можливий обсяг збуту найбільш сподобався задуму.
3. Розробка стратегії маркетингу по виходу на ринок з конкретним товаром
- Описується величина, структура, поведінка цільового ринку, передбачається позиціонування товару, обсяг продажів, частка ринку і прибутку на найближчі роки.
- Обгрунтовується наближено ціна, політика розподілу товару, кошторис витрат на маркетинг на один рік.
- Пропонуються перспективні цілі з прибутку, збуту, стратегіям маркетингу.
4. Докладний аналіз можливостей виробництва і збуту
Уточнюються показники витрат, продажу та прибутку.
5. Розробка конструкції товару
Це етап науково - дослідних і дослідно - конструкторських робіт (НДДКР). Він показує, чи зможе втілитися у виріб ідея і наскільки рентабельно. Зазвичай розробляють кілька варіантів прототипу товару, що відповідають вимогам:
- Споживач має побачити в ньому обіцяні властивості,
- Виріб має бути безпечним і надійним,
- Собівартість повинна бути не вище запланованого.
Закінчується етап проведенням лабораторних і натурних випробувань.
6. Ринкові випробування товару та маркетингової програми
Проводяться виставки, покази, пробні продажі. При цьому з'ясовуються відгуки покупців і продавців, прогнозуються розміри майбутнього ринку.
Позитивні результати випробувань дозволяють прийняти рішення про розгортання комерційного виробництва. Відповідальність рішення пов'язана з великими витратами: на розширення виробничих потужностей, освоєння нових технологічних процесів, рекламу і стимулювання збуту новинки.
При виході на ринок з новинкою фірмі доводиться приймати рішення з таких питань:
- Коли вигідніше вийти на ринок з новинкою?
Часто вихід на початку економічного спаду загрожує невдачею. Чи не підірве вихід новинки збут старої моделі?
- Де вийти на ринок? У містечку, містечку, регіоні або відразу у всій країні?
- Кому спочатку запропонувати товар? Зазвичай орієнтуються на "новаторів" і "ранніх послідовників". Вони повинні бути доступні для реклами при невеликих витратах.
- Як запропонувати товар? Проводиться розробка плану дій з пропаганди, реклами, презентацій, виставок, випуску сувенірів і т.д. Ці заходи розробляються під різні регіони, сегменти ринку.
Рис. 1. Життєвий цикл продукту
Поняття життєвого циклу (ЖЦ) використовується і по відношенню до цілого товарному класу (продуктового), наприклад, «Безалкогольні напої» або до окремого виду у вибраному класі, наприклад, «Дієтичні безалкогольні напої». ЖЦ класу продукту значно протяженнее ЖЦ окремого продукту, що становить в середньому на Заході три роки. Причому, подовження ЖЦ класу продукту відбувається за рахунок збільшення етапу зрілості. Природно, компанії прагнуть подовжити етапи зростання, зрілості та спаду при достатньому рівні прибутку і укоротити два перші збиткових етапи. Тривалість першого етапу визначається складністю проекту нового виробу та кваліфікацією співробітників фірми. Тривалість етапів "виведення" і "зростання" визначається швидкістю сприйняття нового продукту, а етапу зрілості - технологічними розробками та вдосконаленнями товару, змінами в запитах і перевагах споживачів, активністю конкурентів. Тривалість етапу занепаду - прихильністю консервативних споживачів товару, конкуренцією.
Графіки ЖЦ конкретного товару можуть значно відрізнятися від класичного S-образного. Нижче наводиться кілька характерних графіків ЖЦ товарів і послуг [9,17].
Рис. 2. Ж.Ц. з повторним циклом
Рис. 3
1. Ж.Ц. товару з сезонним попитом
2. Ж.Ц. товару, не втримавшись на ринку («провал новинки»).
Рис.4
1. Ж.Ц. - «Тривалі захоплення»
2. Ж.Ц. - «Фетиш»
Рис. 5.
1.Ж.Ц. - «Бум».
2.Ж.Ц. - «Ностальгія».
Розглянемо докладніше етапи ЖЦ товару. Почнемо з другого етапу, тому що етап розробки товару було розглянуто вище.
Етап виведення товару на ринок. Він починається з моменту появи товару на ринку. Зазвичай збут зростає повільно: так розчинна кава проходив цей етап кілька років. Слабкий ріст збуту, пов'язаний з обережною реакцією споживачів на новинку, технічними проблемами розгортання виробництва і затримками з доведенням товару до споживача. На цьому етапі прибуток - рідкість. Частіше бувають збитків через малий об'єм продажів і великих витрат на стимулювання збуту (реклама, пропаганда, стимулювання продажів) і витрат на розподіл товару по торгових точках.
Виробники орієнтуються на багатих покупців («Новаторів»), тому що ціни на цьому етапі високі.
Етап зростання. При задоволенні покупців збут починає швидко рости. Купують "Ранні послідовники", потім "Раннє більшість". З'являються конкуренти, які пропонують товари з новими властивостями, що розширює ринок.
Ціни злегка знижуються, витрати на стимулювання збуту колишні чи трохи вище з-за протидії конкурентам. Прибуток росте, тому що витрати на стимулювання припадають на більший обсяг виробів, а витрати виробництва падають. Для розтягування сприятливого періоду починають модифіковані ринок і весь комплекс маркетингу, хоча основна робота в цьому напрямку відбувається на етапі зрілості.
Етап зрілості товару. Він починається при уповільненні темпу зростання продажів. Це найдовший етап. Більшість товарів на ринку знаходяться саме на етапі зрілості. На цьому етапі у виробників накопичуються товари на складах, тому що Не передбачали зниження темпів зростання збуту. Конкуренти використовують продажу за зниженими цінами, збільшують рекламні зусилля, число пільгових угод з торгівлею. Збільшують асигнування на НДДКР для поліпшення товарів. Все це веде до зниження прибутку. Слабкі конкуренти вибувають з боротьби, залишаються тільки самі стійкі. Доводиться шукати способи модифікації ринку, товару та інших елементів комплексу маркетингу.
Модифікація ринку - це пошук нових покупців, нові способи стимулювання споживання.
Модифікація товару - це модифікація характеристик товару.
Модифікація інших елементів комплексу маркетингу - це зниження ціни, або більш дієва рекламна компанія або висновок пільгових угод з торгівлею, знижки з ціни, сувеніри, конкурси, нові види послуг.
Етап занепаду. На цьому етапі збут падає іноді до нуля, а частіше до низького рівня, на якому тримається кілька років. Падіння пояснюється:
- Технологічними новинками конкурентів,
- Насиченням ринку,
- Зміною смаків,
- Загостренням конкуренції.
Багато виробники йдуть з ринку. Інші можуть скоротити асортимент, відмовитися від дрібних сегментів ринку і не ефективних каналів збуту, зменшити асигнування на стимулювання і ще більше знизити ціни.
Збереження старіючого товару в номенклатурі може дорого коштувати фірмі: воно забирає багато часу на свій маркетинг (коригування ціни, стимулювання збут, переоцінка запасів), вимагає витрат на рекламу, витрат на виробництво. Старі товари підривають імідж фірми, заважають кинути всю енергію на розробку нового, підривають рентабельну діяльність сьогодні і послаблюють позиції фірми в майбутньому. За старими товарами доводиться постійно стежити, аналізуючи збут, частку ринку, рівень рентабельності та витрат. Доводиться вирішувати: чи продовжувати випуск, "пожинати плоди чи" або знімати з виробництва. Продовжувати виробництво можна в надії, що конкуренти підуть з ринку, і Ви залишитеся монополістом.
Стратегія «пожінанія плодів» означає різке скорочення всіх витрат (на обладнання, постачання, НДДКР, рекламу, штат продавців) у розрахунку на продовження збуту деякий час на пристойному рівні. Це дає короткочасне збільшення прибутку.
При розробці товарної політики треба враховувати, що один і той самий продукт на різних ринку може, знаходиться на різних стадіях ЖЦ. Прикладами є продукти західних фірм на російському ринку: на Заході вони вже зійшли з ринку, а у нас можуть опинитися на стадії виведення. Більшість компаній випускає одночасно різні продукти. Бажано, щоб вони знаходилися на різних стадіях ЖЦ: так, щоб прибуток від товарів, що перебувають на стадії зрілості полегшувала виведення на ринок одні й підтримувала на стадії спаду інші продукти.
- Вибір стратегії з перелічених.
Якщо вибір ліг на створення оригінального товару (найскладніший, ризикований і виграшний варіант), то наступним буде етап "Розробка конкретного товару". Розглянемо це питання докладніше.
6.1. Етапи розробки оригінального товару - новинки.
1. Формування ідеї новинкиа) Формування завдання (наприклад, створення дешевого будівельного матеріалу для одноповерхових котеджів).
б) Вироблення варіантів ідеї. Джерелами ідеї можуть бути побажання покупців, розробки конкурентів, патенти, розробки вчених, винахідників, співробітників фірми (наприклад, пінобетон, керамзитобетон, шлакобетон).
в) Розробка обмежень і критеріїв оцінки запропонованих варіантів.
Обмеженнями є: відповідність ідеї цілям фірми, її можливостям, її цільових ринків. Критеріями оцінки виступають технічні, економічні, екологічні, емоційні та ін параметри майбутнього продукту.
г) Відбір ідей з безлічі запропонованих.
2. Розробка задуму товару
Задум-це ідея, виражена зрозумілими і значущими для покупця категоріями. Задуми формулюють докладно (з ціною) і пропонують в опитуваннях цільовим споживачам. Наприклад: "Дешевий будівельний матеріал (ціна
За результатами опитування (20% куплять, 5% ймовірно куплять) визначають приблизний можливий обсяг збуту найбільш сподобався задуму.
3. Розробка стратегії маркетингу по виходу на ринок з конкретним товаром
- Описується величина, структура, поведінка цільового ринку, передбачається позиціонування товару, обсяг продажів, частка ринку і прибутку на найближчі роки.
- Обгрунтовується наближено ціна, політика розподілу товару, кошторис витрат на маркетинг на один рік.
- Пропонуються перспективні цілі з прибутку, збуту, стратегіям маркетингу.
4. Докладний аналіз можливостей виробництва і збуту
Уточнюються показники витрат, продажу та прибутку.
5. Розробка конструкції товару
Це етап науково - дослідних і дослідно - конструкторських робіт (НДДКР). Він показує, чи зможе втілитися у виріб ідея і наскільки рентабельно. Зазвичай розробляють кілька варіантів прототипу товару, що відповідають вимогам:
- Споживач має побачити в ньому обіцяні властивості,
- Виріб має бути безпечним і надійним,
- Собівартість повинна бути не вище запланованого.
Закінчується етап проведенням лабораторних і натурних випробувань.
6. Ринкові випробування товару та маркетингової програми
Проводяться виставки, покази, пробні продажі. При цьому з'ясовуються відгуки покупців і продавців, прогнозуються розміри майбутнього ринку.
Позитивні результати випробувань дозволяють прийняти рішення про розгортання комерційного виробництва. Відповідальність рішення пов'язана з великими витратами: на розширення виробничих потужностей, освоєння нових технологічних процесів, рекламу і стимулювання збуту новинки.
При виході на ринок з новинкою фірмі доводиться приймати рішення з таких питань:
- Коли вигідніше вийти на ринок з новинкою?
Часто вихід на початку економічного спаду загрожує невдачею. Чи не підірве вихід новинки збут старої моделі?
- Де вийти на ринок? У містечку, містечку, регіоні або відразу у всій країні?
- Кому спочатку запропонувати товар? Зазвичай орієнтуються на "новаторів" і "ранніх послідовників". Вони повинні бути доступні для реклами при невеликих витратах.
- Як запропонувати товар? Проводиться розробка плану дій з пропаганди, реклами, презентацій, виставок, випуску сувенірів і т.д. Ці заходи розробляються під різні регіони, сегменти ринку.
7. Життєвий цикл продукту.
При прогнозуванні динаміки обсягів збуту, і прибутку нового продукту враховують модель життєвого циклу виробу. За цією моделлю залежність обсягу продажів і прибутку від часу має S-подібну форму. Протягом часу життя продукту, зазвичай виділяють п'ять стадій: етап розробки товару (1), етап виведення товару на ринок (2), етап зростання (3), етап зрілості (4) і етап занепаду (5). Етап розробки |
Етап виведення |
Етап зростання |
Етап зрілості |
Етап занепаду |
час |
Рис. 1. Життєвий цикл продукту
Поняття життєвого циклу (ЖЦ) використовується і по відношенню до цілого товарному класу (продуктового), наприклад, «Безалкогольні напої» або до окремого виду у вибраному класі, наприклад, «Дієтичні безалкогольні напої». ЖЦ класу продукту значно протяженнее ЖЦ окремого продукту, що становить в середньому на Заході три роки. Причому, подовження ЖЦ класу продукту відбувається за рахунок збільшення етапу зрілості. Природно, компанії прагнуть подовжити етапи зростання, зрілості та спаду при достатньому рівні прибутку і укоротити два перші збиткових етапи. Тривалість першого етапу визначається складністю проекту нового виробу та кваліфікацією співробітників фірми. Тривалість етапів "виведення" і "зростання" визначається швидкістю сприйняття нового продукту, а етапу зрілості - технологічними розробками та вдосконаленнями товару, змінами в запитах і перевагах споживачів, активністю конкурентів. Тривалість етапу занепаду - прихильністю консервативних споживачів товару, конкуренцією.
Графіки ЖЦ конкретного товару можуть значно відрізнятися від класичного S-образного. Нижче наводиться кілька характерних графіків ЖЦ товарів і послуг [9,17].
Рис. 2. Ж.Ц. з повторним циклом
Рис. 3
1. Ж.Ц. товару з сезонним попитом
2. Ж.Ц. товару, не втримавшись на ринку («провал новинки»).
Рис.4
1. Ж.Ц. - «Тривалі захоплення»
2. Ж.Ц. - «Фетиш»
Рис. 5.
1.Ж.Ц. - «Бум».
2.Ж.Ц. - «Ностальгія».
Розглянемо докладніше етапи ЖЦ товару. Почнемо з другого етапу, тому що етап розробки товару було розглянуто вище.
Етап виведення товару на ринок. Він починається з моменту появи товару на ринку. Зазвичай збут зростає повільно: так розчинна кава проходив цей етап кілька років. Слабкий ріст збуту, пов'язаний з обережною реакцією споживачів на новинку, технічними проблемами розгортання виробництва і затримками з доведенням товару до споживача. На цьому етапі прибуток - рідкість. Частіше бувають збитків через малий об'єм продажів і великих витрат на стимулювання збуту (реклама, пропаганда, стимулювання продажів) і витрат на розподіл товару по торгових точках.
Виробники орієнтуються на багатих покупців («Новаторів»), тому що ціни на цьому етапі високі.
Етап зростання. При задоволенні покупців збут починає швидко рости. Купують "Ранні послідовники", потім "Раннє більшість". З'являються конкуренти, які пропонують товари з новими властивостями, що розширює ринок.
Ціни злегка знижуються, витрати на стимулювання збуту колишні чи трохи вище з-за протидії конкурентам. Прибуток росте, тому що витрати на стимулювання припадають на більший обсяг виробів, а витрати виробництва падають. Для розтягування сприятливого періоду починають модифіковані ринок і весь комплекс маркетингу, хоча основна робота в цьому напрямку відбувається на етапі зрілості.
Етап зрілості товару. Він починається при уповільненні темпу зростання продажів. Це найдовший етап. Більшість товарів на ринку знаходяться саме на етапі зрілості. На цьому етапі у виробників накопичуються товари на складах, тому що Не передбачали зниження темпів зростання збуту. Конкуренти використовують продажу за зниженими цінами, збільшують рекламні зусилля, число пільгових угод з торгівлею. Збільшують асигнування на НДДКР для поліпшення товарів. Все це веде до зниження прибутку. Слабкі конкуренти вибувають з боротьби, залишаються тільки самі стійкі. Доводиться шукати способи модифікації ринку, товару та інших елементів комплексу маркетингу.
Модифікація ринку - це пошук нових покупців, нові способи стимулювання споживання.
Модифікація товару - це модифікація характеристик товару.
Модифікація інших елементів комплексу маркетингу - це зниження ціни, або більш дієва рекламна компанія або висновок пільгових угод з торгівлею, знижки з ціни, сувеніри, конкурси, нові види послуг.
Етап занепаду. На цьому етапі збут падає іноді до нуля, а частіше до низького рівня, на якому тримається кілька років. Падіння пояснюється:
- Технологічними новинками конкурентів,
- Насиченням ринку,
- Зміною смаків,
- Загостренням конкуренції.
Багато виробники йдуть з ринку. Інші можуть скоротити асортимент, відмовитися від дрібних сегментів ринку і не ефективних каналів збуту, зменшити асигнування на стимулювання і ще більше знизити ціни.
Збереження старіючого товару в номенклатурі може дорого коштувати фірмі: воно забирає багато часу на свій маркетинг (коригування ціни, стимулювання збут, переоцінка запасів), вимагає витрат на рекламу, витрат на виробництво. Старі товари підривають імідж фірми, заважають кинути всю енергію на розробку нового, підривають рентабельну діяльність сьогодні і послаблюють позиції фірми в майбутньому. За старими товарами доводиться постійно стежити, аналізуючи збут, частку ринку, рівень рентабельності та витрат. Доводиться вирішувати: чи продовжувати випуск, "пожинати плоди чи" або знімати з виробництва. Продовжувати виробництво можна в надії, що конкуренти підуть з ринку, і Ви залишитеся монополістом.
Стратегія «пожінанія плодів» означає різке скорочення всіх витрат (на обладнання, постачання, НДДКР, рекламу, штат продавців) у розрахунку на продовження збуту деякий час на пристойному рівні. Це дає короткочасне збільшення прибутку.
При розробці товарної політики треба враховувати, що один і той самий продукт на різних ринку може, знаходиться на різних стадіях ЖЦ. Прикладами є продукти західних фірм на російському ринку: на Заході вони вже зійшли з ринку, а у нас можуть опинитися на стадії виведення. Більшість компаній випускає одночасно різні продукти. Бажано, щоб вони знаходилися на різних стадіях ЖЦ: так, щоб прибуток від товарів, що перебувають на стадії зрілості полегшувала виведення на ринок одні й підтримувала на стадії спаду інші продукти.