Міністерство освіти і науки Російської Федерації МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ
Державна освітня установа вищої професійної освіти Російський державний торговельно-економічний університет
Кафедра Організації та технології комерції
080301 «Комерція (торгова справа)»
Допущена до захисту Зав. Кафедрою
к.е.н., доцент ... ... ... ... ... ...
Дипломна робота
на тему: Маркетинг послуг на ринку нерухомості
(На прикладі ТОВ «Байкал-Нерухомість», м. Іркутськ)
Керівник: ________ __________ к.е.н., доцент
(Дата) (підпис)
Студентка: ________ __________
(Дата) (підпис)
Іркутськ 2009
Зміст
Введення
1Теорітіческіе аспекти та специфіка вивчення ринку послуг
1.1 Характеристика ринку послуг
1.2Целі і завдання дослідження в сфері послуг
1.3 Реклама послуг
2 Комерційна діяльність агентства нерухомості ТОВ «Байкал-Нерухомість»
2.1 Організаційна структура і структура управління ТОВ «Байкал-Нерухомість»
2.2.Іспользованіе маркетингу в комерційної діяльності агенства нерухомості ТОВ "Байкал-Нерухомість"
2.3. Конкуренти ТОВ «Байкал-Нерухомість» та їх аналіз
3 Заходи щодо вдосконалення маркетингу послуг та оцінка їх ефективності
3.1 Опис та аналіз запропонованих рекламних заходів в ТОВ «Байкал-Нерухомість»
3.2 Стимулювання збуту новобудов у ТОВ «Байкал-Нерухомість»
3.3 Маркетингові дослідження для розробки рекламно-інформаційної газети компанії ТОВ «Байкал-Нерухомість»
3.4 Оцінка ефективності запропонованих заходів у ТОВ «Байкал-Нерухомість»
Висновки і пропозиції
Список використаної літератури
Введення
Головна мета маркетингу послуг - досягнення максимально можливого високого споживання пропонованих послуг, що сприяє збільшенню прибутку, через задоволення купівельного попиту при високій культурі обслуговування. Ця мета рівною мірою важлива як для організацій і підприємств, так і для окремих осіб, які здійснюють операції купівлі-продажу на ринку послуг.
Нерухомість - це найбільш фундаментальний, грунтовний товар з усіх існуючих, його не можна викрасти, втратити або зламати. Інша справа, що можна позбутися власного нерухомого майна проти свого бажання. Нерухомість є одним з небагатьох товарів, вартість яких може зростати з плином часу. Дуже важливою особливістю нерухомості є необхідність постійного управління нею.
Маркетинг повинен забезпечувати підприємство новими рушійними ідеями напрямки діяльності та високоефективного розвитку підприємства, а також виробляти стратегію і тактику втілення досягнення цих ідей. На відміну від товару, який можна побачити і помацати, послугу сертифікувати і отримати підтвердження її високої якості досить складно і престижно. Правильна організація маркетингової роботи в агентстві нерухомості сприяє зростанню його доходів, досить повного задоволення попиту населення й одержання комерційного успіху.
У цій роботі розглянута тема: Маркетинг послуг на ринку нерухомості, за матеріалами агентства нерухомості ТОВ «Байкал-Нерухомість» м. Іркутськ. Докладно описана і проаналізована комерційна діяльність даного підприємства.
Мета курсової роботи: дослідження маркетингу послуг на прикладі аналізу комерційної діяльності агентства нерухомості «Байкал-Нерухомість» на базі основних економічних показників та розробка маркетингових заходів щодо вдосконалення діяльності ТОВ «Байкал-Нерухомість».
Завдання курсової роботи:
- Дати науково-практичне обгрунтування обраної для розгляду теми;
- Розглянути організацію комерційної діяльності агентства нерухомості «Байкал-Нерухомість»;
- Проаналізувати економічні показники діяльності агентства нерухомості «Байкал-Нерухомість»
- Запропонувати маркетингові заходи щодо вдосконалення діяльності агентства.
Об'єкт дослідження - агенція нерухомості «Байкал-Нерухомість» м. Іркутськ.
Предмет дослідження - маркетинг послуг агентства нерухомості ТОВ «Байкал-Нерухомість». Курсова робота складається з вступу, науково-практичного обгрунтування теми, на базі навчальних і методичних посібників, висновків, списку використаної літератури і. У першій частині роботи дано наукове обгрунтування обраної теми, її актуальність на сьогоднішній момент часу. Друга частина присвячена організації комерційної діяльності агентства нерухомості ТОВ «Байкал-Нерухомість». На закінчення другого розділу дана економічна характеристика підприємства: опис основних економічних показників діяльності ТОВ «Байкал-Нерухомість» та їх аналіз. У завершенні проведених досліджень була побудована третя заключна глава. Дана глава була розроблена в міру проведення запропонованих заходів щодо вдосконалення діяльності підприємства. На закінчення третього розділу була проведена оцінка ефективності проведених рекламних заходів в агентстві нерухомості ТОВ «Байкал-Нерухомість».
У даній роботі застосовані аналітичні методи, як методи порівняння, угруповання, балансовий і графічний методи. Текст містить систематизацію по всіх основних питаннях дипломного проекту, а також великий обсяг малюнків, схем і графіків. Додатком до дипломної роботи послужила документація розглянутого підприємства.
Значимість теоретичних і практичних розробок у цій роботі дозволить керівництву агентства використовувати запропоновані заходи в практичній діяльності, що призведе до підвищення ефективності діяльності даної організації.
1 Теоретичні аспекти та специфіка вивчення ринку послуг
1.1 Характеристика ринку послуг
Послуги - це будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати інший; невідчутне дію, не призводить до володіння чим-небудь. Надання послуг може бути пов'язане або не пов'язане з матеріальними продуктами. Відмінні характеристики послуг, а також особливості ринку послуг визначають специфіку маркетингу послуг.
Під маркетингом послуг розуміють керований соціальний процес, за допомогою якого індивіди і групи людей набувають те, чого вони потребують, обмінюючись з іншими створеними продуктами і цінностями. Цей процес включає розробку, просування і реалізацію послуг і орієнтований на виявлення специфічних потреб клієнтів. Маркетингу послуг притаманні і всі основні функції маркетингу: аналітична, планування, виробничо-збутова та контролю. Однак кожна з перерахованих функцій має свої особливості.
Аналітична функція маркетингу послуг
При реалізації аналітичної функції великого значення набуває питання, пов'язані з сприйняттям клієнтами якості послуги. Оскільки послуги важко стандартизувати і оцінити до їх споживання, а деякі з них неможливо оцінити навіть після їх споживання, при виборі послуги клієнти керуються психологічними мотивами і деякими об'єктивними критеріями. При цьому споживачі беруть до уваги наявність інформації, «відчутні» якості послуг, що відчувається ризик, довіра марці, наявність альтернативних послуг.
Функція планування в маркетингу послуг
При реалізації функції планування слід звернути увагу на збільшення кількості складових комплексу маркетингу для фірм, що працюють у сфері послуг. До традиційних «5 P» - п'яти елементів маркетингу-мікс, якими є товар (product), ціна (price), збут (place), просування (promotion), персонал (personnel), - додаються ще «2 P» - обстановка, або оточення (physical divmises) і процес (process).
Оточення - це інтер'єр, що створює певний настрій і сприяє залученню клієнтів. Характеризуючи процес споживання послуги, необхідно відповісти на наступні питання:
- Як здійснюється продаж і обслуговування клієнта;
- Скільки часу витрачає покупець на придбання послуги.
Таким чином, при розробці ринкової політики і програми маркетингу підприємствам сфери послуг необхідно визначати стратегії і плани їх реалізації з урахуванням семи складових комплексу маркетингу.
1. Важливим напрямком товарної політики є формування та управління асортиментом послуг, що надаються. Формування асортименту передбачає вирішення питань, пов'язаних з розробкою оптимального пакету послуг, а також з визначенням необхідності створення нових послуг, зміною вже існуючих, припиненням надання нерентабельних видів послуг [23]. Важливий момент діяльності фірми - процес розробки нової послуги. При проведенні інноваційної політики в завдання маркетингової служби входить аналіз ситуації на ринку, дослідження побажань і пропозицій клієнтів, оцінка доцільності розвитку нових послуг і виведення їх на ринок.
Якість послуги - це міра того, наскільки добре рівень надаваних послуг відповідає очікуванням клієнта. Тому важливе значення мають критерії, які використовуються споживачами для оцінки якості послуги. У своїх дослідженнях маркетологи виділяють десять таких критеріїв. П'ять з них використовуються при оцінці кінцевого результату (технічної якості), а п'ять інших - при оцінці процесу надання послуг (функціонального якостей
Невловимий характер послуги призводить до того, що покупець відчуває утруднення при її оцінці, тому він часто покладається на зовнішнє враження, і величезну роль при цьому відіграє імідж фірми.
2. Цінова політика - важлива складова комплексу маркетингу. Розробляючи цінову політику, важливо не тільки визначити рівень цін, а й сформулювати стратегію фірми щодо ціни як в комплексі по всьому асортименту пропонованих послуг, так і з кожного окремого їх виду. Невловимий характер послуг утрудняє процес ціноутворення, тому розроблено ряд рекомендацій для визначення цін на послуги.
При наданні послуг, основою яких є люди і які припускають оцінку їх якості тільки на основі особистого досвіду, доцільно встановлювати ціни в залежності від попиту, орієнтуватися на ціноутворення, що базується на конкуренції. Для багатьох видів послуг не існує будь-яких узаконених правил ціноутворення, і кожна фірма може встановлювати ціни довільно, що є складним завданням.
3. При розробці збутової політики необхідно враховувати, що проблеми збуту послуг дуже специфічні і для їх вирішення не завжди можна з успіхом використовувати підходи, які застосовуються при реалізації матеріальних товарів. Зокрема, всі виробники стикаються з необхідністю забезпечення доступності своєї продукції. Однак виробники послуг повинні забезпечити доступність своєї продукції не тільки під час її покупки, але і під час її споживання, причому виробництво послуг та їх споживання є одночасними діями.
При розробці збутової політики фірми необхідно враховувати, що плануючи просування послуг на ринок, компанії використовують ті ж інструменти, що і при просуванні товарів.
4. Кадрова політика, яка регулює питання підбору і навчання персоналу, грає важливу роль в комплексі маркетингу фірм, що надають послуги. Для організацій, що надають послуги, ефективне управління персоналом має особливе значення. Будь-яка взаємодія клієнта і співробітника фірми може відбитися на задоволеності клієнта і, в кінцевому рахунку, на прибутку організації, яка надає послуги.
5. Розробляючи план, що стосується оточення, фірма повинна враховувати вплив, який навколишнє середовище послуги надає на споживача - це зовнішні умови (чистота повітря, температура, рівень шуму і т.д.), обстановка та обладнання (меблі, планування приміщення і т.д. ), знаки, символи та оформлення офісу.
6. Планування процесу споживання (надання) послуги тісно пов'язане з розробкою товарної, збутової та кадрової політики, однак, плануючи цей процес, фірма повинна враховувати, що його учасниками є клієнти і співробітники фірми. З точки зору процесу в залежності від того, хто або що є оброблюваним елементом, послуги можна підрозділити на три категорії:
Виробничо-збутова функція, і функція контролю маркетингу послуг
У сфері послуг ця функція має свою специфіку, яка полягає в тому, що якщо для матеріальних товарів процеси виробництва та реалізації розділені в часі, то при наданні послуг ці процеси протікають одночасно. Крім того, в силу важливої ролі персоналу фірми та її клієнтів в системі надання послуг при реалізації планів особлива увага приділяється питанням, пов'язаним з кадровою політикою, а також навколишнім середовищем послуги і процесом її споживання.
1.2 Цілі та завдання дослідження в сфері послуг
У цьому підпункті розділу, поетапно розглянемо процес маркетингових досліджень. Аналітична функція маркетингу (маркетингові дослідження) - це функція, що зв'язує споживачів, конкурентів і громадськість з маркетологами за допомогою інформації, яка використовується для розпізнавання і визначення можливостей і проблем; вироблення, оптимізації й оцінки маркетингових дій, визначення ефективності комплексу маркетингу і поліпшення розуміння маркетингу як процесу . Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності, вони знижують рівень невизначеності і стосуються всіх елементів комплексу маркетингу, зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства. Процес маркетингових досліджень включає декілька стадій (рисунок 1.1). Далі розглянемо їх більш докладно.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Малюнок 1.1 - Схема процесу маркетингових досліджень
1. Визначення проблеми і цілей дослідження.
2. Визначення об'єктів дослідження.
3. Розробка плану дослідження.
4. Збір інформації (даних).
5. Аналіз інформації (даних).
6. Представлення результатів.
1.3 Реклама послуг
Реклама - представляє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування [22].
Реклама послуг також як і реклама товарів може бути будь-який з вище перерахованих видів. Інформативна реклама характерна для етапу виведення послуги на ринок, увещевательная - у період росту популярності послуги, що нагадує - коли послуга вже досить зміцнилася на ринку, подкрепляющая - як заохочення покупця за придбання даної послуги.
Завдання реклами в структурі маркетингу підприємства. Для компаній, що працюють на ринку послуг, завдання маркетингу полягає в тому, щоб підтримати цикл «маркетинг-обмін». Діяльність по здійсненню цього завдання підрозділяється на три напрямки:
Яке місце реклами в описаному процесі? Перш за все, завдання реклами в умовах ринку послуг - інформувати, крім того, вона повинна переконати покупців послуг в необхідності придбання і нагадати їм, що вони повинні скористатися саме цією послугою. Іноді реклама бере участь у процесі обміну самим безпосереднім чином. Але у всіх цих випадках ефективність реклами залежить у великій мірі від правильного здійснення кампаній різноманітних видів діяльності [9].
Як показує досвід, кампанії можуть щорічно витрачати мільйони на рекламу, але при цьому терпіти невдачі. Перш ніж реклама запрацює, послуга повинна стати такою, яка буде потрібна споживачеві. Ціна повинна бути прийнятною. Повинно бути передбачено певне місце для надання послуг, і повинні бути люди, готові та здатні продавати дану послугу і успішно координувати інші види діяльності.
Наукові дослідження показали, що деякі способи формування попиту на послуги та розповсюдження інформації про них найбільш ефективні. До них можна віднести рекламу «з вуст у вуста», публічні виступи, участь у різних асоціаціях і добровільних професійних організаціях, пряму розсилку рекламних проспектів, пропозиції та продаж по телефону, рекламу в ЗМІ, фірмові рекламні сувеніри. Далі розглянемо більш докладно рекламу «з вуст у вуста». Державна освітня установа вищої професійної освіти Російський державний торговельно-економічний університет
Кафедра Організації та технології комерції
080301 «Комерція (торгова справа)»
Допущена до захисту Зав. Кафедрою
к.е.н., доцент ... ... ... ... ... ...
Дипломна робота
на тему: Маркетинг послуг на ринку нерухомості
(На прикладі ТОВ «Байкал-Нерухомість», м. Іркутськ)
Керівник: ________ __________ к.е.н., доцент
(Дата) (підпис)
Студентка: ________ __________
(Дата) (підпис)
Іркутськ 2009
Зміст
Введення
1Теорітіческіе аспекти та специфіка вивчення ринку послуг
1.1 Характеристика ринку послуг
1.2Целі і завдання дослідження в сфері послуг
1.3 Реклама послуг
2 Комерційна діяльність агентства нерухомості ТОВ «Байкал-Нерухомість»
2.1 Організаційна структура і структура управління ТОВ «Байкал-Нерухомість»
2.2.Іспользованіе маркетингу в комерційної діяльності агенства нерухомості ТОВ "Байкал-Нерухомість"
2.3. Конкуренти ТОВ «Байкал-Нерухомість» та їх аналіз
3 Заходи щодо вдосконалення маркетингу послуг та оцінка їх ефективності
3.1 Опис та аналіз запропонованих рекламних заходів в ТОВ «Байкал-Нерухомість»
3.2 Стимулювання збуту новобудов у ТОВ «Байкал-Нерухомість»
3.3 Маркетингові дослідження для розробки рекламно-інформаційної газети компанії ТОВ «Байкал-Нерухомість»
3.4 Оцінка ефективності запропонованих заходів у ТОВ «Байкал-Нерухомість»
Висновки і пропозиції
Список використаної літератури
Введення
Головна мета маркетингу послуг - досягнення максимально можливого високого споживання пропонованих послуг, що сприяє збільшенню прибутку, через задоволення купівельного попиту при високій культурі обслуговування. Ця мета рівною мірою важлива як для організацій і підприємств, так і для окремих осіб, які здійснюють операції купівлі-продажу на ринку послуг.
Нерухомість - це найбільш фундаментальний, грунтовний товар з усіх існуючих, його не можна викрасти, втратити або зламати. Інша справа, що можна позбутися власного нерухомого майна проти свого бажання. Нерухомість є одним з небагатьох товарів, вартість яких може зростати з плином часу. Дуже важливою особливістю нерухомості є необхідність постійного управління нею.
Маркетинг повинен забезпечувати підприємство новими рушійними ідеями напрямки діяльності та високоефективного розвитку підприємства, а також виробляти стратегію і тактику втілення досягнення цих ідей. На відміну від товару, який можна побачити і помацати, послугу сертифікувати і отримати підтвердження її високої якості досить складно і престижно. Правильна організація маркетингової роботи в агентстві нерухомості сприяє зростанню його доходів, досить повного задоволення попиту населення й одержання комерційного успіху.
У цій роботі розглянута тема: Маркетинг послуг на ринку нерухомості, за матеріалами агентства нерухомості ТОВ «Байкал-Нерухомість» м. Іркутськ. Докладно описана і проаналізована комерційна діяльність даного підприємства.
Мета курсової роботи: дослідження маркетингу послуг на прикладі аналізу комерційної діяльності агентства нерухомості «Байкал-Нерухомість» на базі основних економічних показників та розробка маркетингових заходів щодо вдосконалення діяльності ТОВ «Байкал-Нерухомість».
Завдання курсової роботи:
- Дати науково-практичне обгрунтування обраної для розгляду теми;
- Розглянути організацію комерційної діяльності агентства нерухомості «Байкал-Нерухомість»;
- Проаналізувати економічні показники діяльності агентства нерухомості «Байкал-Нерухомість»
- Запропонувати маркетингові заходи щодо вдосконалення діяльності агентства.
Об'єкт дослідження - агенція нерухомості «Байкал-Нерухомість» м. Іркутськ.
Предмет дослідження - маркетинг послуг агентства нерухомості ТОВ «Байкал-Нерухомість». Курсова робота складається з вступу, науково-практичного обгрунтування теми, на базі навчальних і методичних посібників, висновків, списку використаної літератури і. У першій частині роботи дано наукове обгрунтування обраної теми, її актуальність на сьогоднішній момент часу. Друга частина присвячена організації комерційної діяльності агентства нерухомості ТОВ «Байкал-Нерухомість». На закінчення другого розділу дана економічна характеристика підприємства: опис основних економічних показників діяльності ТОВ «Байкал-Нерухомість» та їх аналіз. У завершенні проведених досліджень була побудована третя заключна глава. Дана глава була розроблена в міру проведення запропонованих заходів щодо вдосконалення діяльності підприємства. На закінчення третього розділу була проведена оцінка ефективності проведених рекламних заходів в агентстві нерухомості ТОВ «Байкал-Нерухомість».
У даній роботі застосовані аналітичні методи, як методи порівняння, угруповання, балансовий і графічний методи. Текст містить систематизацію по всіх основних питаннях дипломного проекту, а також великий обсяг малюнків, схем і графіків. Додатком до дипломної роботи послужила документація розглянутого підприємства.
Значимість теоретичних і практичних розробок у цій роботі дозволить керівництву агентства використовувати запропоновані заходи в практичній діяльності, що призведе до підвищення ефективності діяльності даної організації.
1 Теоретичні аспекти та специфіка вивчення ринку послуг
1.1 Характеристика ринку послуг
Послуги - це будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати інший; невідчутне дію, не призводить до володіння чим-небудь. Надання послуг може бути пов'язане або не пов'язане з матеріальними продуктами. Відмінні характеристики послуг, а також особливості ринку послуг визначають специфіку маркетингу послуг.
Під маркетингом послуг розуміють керований соціальний процес, за допомогою якого індивіди і групи людей набувають те, чого вони потребують, обмінюючись з іншими створеними продуктами і цінностями. Цей процес включає розробку, просування і реалізацію послуг і орієнтований на виявлення специфічних потреб клієнтів. Маркетингу послуг притаманні і всі основні функції маркетингу: аналітична, планування, виробничо-збутова та контролю. Однак кожна з перерахованих функцій має свої особливості.
Аналітична функція маркетингу послуг
При реалізації аналітичної функції великого значення набуває питання, пов'язані з сприйняттям клієнтами якості послуги. Оскільки послуги важко стандартизувати і оцінити до їх споживання, а деякі з них неможливо оцінити навіть після їх споживання, при виборі послуги клієнти керуються психологічними мотивами і деякими об'єктивними критеріями. При цьому споживачі беруть до уваги наявність інформації, «відчутні» якості послуг, що відчувається ризик, довіра марці, наявність альтернативних послуг.
Функція планування в маркетингу послуг
При реалізації функції планування слід звернути увагу на збільшення кількості складових комплексу маркетингу для фірм, що працюють у сфері послуг. До традиційних «5 P» - п'яти елементів маркетингу-мікс, якими є товар (product), ціна (price), збут (place), просування (promotion), персонал (personnel), - додаються ще «2 P» - обстановка, або оточення (physical divmises) і процес (process).
Оточення - це інтер'єр, що створює певний настрій і сприяє залученню клієнтів. Характеризуючи процес споживання послуги, необхідно відповісти на наступні питання:
- Як здійснюється продаж і обслуговування клієнта;
- Скільки часу витрачає покупець на придбання послуги.
Таким чином, при розробці ринкової політики і програми маркетингу підприємствам сфери послуг необхідно визначати стратегії і плани їх реалізації з урахуванням семи складових комплексу маркетингу.
1. Важливим напрямком товарної політики є формування та управління асортиментом послуг, що надаються. Формування асортименту передбачає вирішення питань, пов'язаних з розробкою оптимального пакету послуг, а також з визначенням необхідності створення нових послуг, зміною вже існуючих, припиненням надання нерентабельних видів послуг [23]. Важливий момент діяльності фірми - процес розробки нової послуги. При проведенні інноваційної політики в завдання маркетингової служби входить аналіз ситуації на ринку, дослідження побажань і пропозицій клієнтів, оцінка доцільності розвитку нових послуг і виведення їх на ринок.
Якість послуги - це міра того, наскільки добре рівень надаваних послуг відповідає очікуванням клієнта. Тому важливе значення мають критерії, які використовуються споживачами для оцінки якості послуги. У своїх дослідженнях маркетологи виділяють десять таких критеріїв. П'ять з них використовуються при оцінці кінцевого результату (технічної якості), а п'ять інших - при оцінці процесу надання послуг (функціонального якостей
Невловимий характер послуги призводить до того, що покупець відчуває утруднення при її оцінці, тому він часто покладається на зовнішнє враження, і величезну роль при цьому відіграє імідж фірми.
2. Цінова політика - важлива складова комплексу маркетингу. Розробляючи цінову політику, важливо не тільки визначити рівень цін, а й сформулювати стратегію фірми щодо ціни як в комплексі по всьому асортименту пропонованих послуг, так і з кожного окремого їх виду. Невловимий характер послуг утрудняє процес ціноутворення, тому розроблено ряд рекомендацій для визначення цін на послуги.
При наданні послуг, основою яких є люди і які припускають оцінку їх якості тільки на основі особистого досвіду, доцільно встановлювати ціни в залежності від попиту, орієнтуватися на ціноутворення, що базується на конкуренції. Для багатьох видів послуг не існує будь-яких узаконених правил ціноутворення, і кожна фірма може встановлювати ціни довільно, що є складним завданням.
3. При розробці збутової політики необхідно враховувати, що проблеми збуту послуг дуже специфічні і для їх вирішення не завжди можна з успіхом використовувати підходи, які застосовуються при реалізації матеріальних товарів. Зокрема, всі виробники стикаються з необхідністю забезпечення доступності своєї продукції. Однак виробники послуг повинні забезпечити доступність своєї продукції не тільки під час її покупки, але і під час її споживання, причому виробництво послуг та їх споживання є одночасними діями.
При розробці збутової політики фірми необхідно враховувати, що плануючи просування послуг на ринок, компанії використовують ті ж інструменти, що і при просуванні товарів.
4. Кадрова політика, яка регулює питання підбору і навчання персоналу, грає важливу роль в комплексі маркетингу фірм, що надають послуги. Для організацій, що надають послуги, ефективне управління персоналом має особливе значення. Будь-яка взаємодія клієнта і співробітника фірми може відбитися на задоволеності клієнта і, в кінцевому рахунку, на прибутку організації, яка надає послуги.
5. Розробляючи план, що стосується оточення, фірма повинна враховувати вплив, який навколишнє середовище послуги надає на споживача - це зовнішні умови (чистота повітря, температура, рівень шуму і т.д.), обстановка та обладнання (меблі, планування приміщення і т.д. ), знаки, символи та оформлення офісу.
6. Планування процесу споживання (надання) послуги тісно пов'язане з розробкою товарної, збутової та кадрової політики, однак, плануючи цей процес, фірма повинна враховувати, що його учасниками є клієнти і співробітники фірми. З точки зору процесу в залежності від того, хто або що є оброблюваним елементом, послуги можна підрозділити на три категорії:
Виробничо-збутова функція, і функція контролю маркетингу послуг
У сфері послуг ця функція має свою специфіку, яка полягає в тому, що якщо для матеріальних товарів процеси виробництва та реалізації розділені в часі, то при наданні послуг ці процеси протікають одночасно. Крім того, в силу важливої ролі персоналу фірми та її клієнтів в системі надання послуг при реалізації планів особлива увага приділяється питанням, пов'язаним з кадровою політикою, а також навколишнім середовищем послуги і процесом її споживання.
1.2 Цілі та завдання дослідження в сфері послуг
У цьому підпункті розділу, поетапно розглянемо процес маркетингових досліджень. Аналітична функція маркетингу (маркетингові дослідження) - це функція, що зв'язує споживачів, конкурентів і громадськість з маркетологами за допомогою інформації, яка використовується для розпізнавання і визначення можливостей і проблем; вироблення, оптимізації й оцінки маркетингових дій, визначення ефективності комплексу маркетингу і поліпшення розуміння маркетингу як процесу . Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності, вони знижують рівень невизначеності і стосуються всіх елементів комплексу маркетингу, зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства. Процес маркетингових досліджень включає декілька стадій (рисунок 1.1). Далі розглянемо їх більш докладно.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Визначення проблеми і цілей дослідження |
Визначення об'єктів дослідження |
Розробка плану дослідження |
Збір інформації |
Аналіз інформації |
Представлення результатів |
Малюнок 1.1 - Схема процесу маркетингових досліджень
1. Визначення проблеми і цілей дослідження.
2. Визначення об'єктів дослідження.
3. Розробка плану дослідження.
4. Збір інформації (даних).
5. Аналіз інформації (даних).
6. Представлення результатів.
1.3 Реклама послуг
Реклама - представляє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування [22].
Реклама послуг також як і реклама товарів може бути будь-який з вище перерахованих видів. Інформативна реклама характерна для етапу виведення послуги на ринок, увещевательная - у період росту популярності послуги, що нагадує - коли послуга вже досить зміцнилася на ринку, подкрепляющая - як заохочення покупця за придбання даної послуги.
Завдання реклами в структурі маркетингу підприємства. Для компаній, що працюють на ринку послуг, завдання маркетингу полягає в тому, щоб підтримати цикл «маркетинг-обмін». Діяльність по здійсненню цього завдання підрозділяється на три напрямки:
Яке місце реклами в описаному процесі? Перш за все, завдання реклами в умовах ринку послуг - інформувати, крім того, вона повинна переконати покупців послуг в необхідності придбання і нагадати їм, що вони повинні скористатися саме цією послугою. Іноді реклама бере участь у процесі обміну самим безпосереднім чином. Але у всіх цих випадках ефективність реклами залежить у великій мірі від правильного здійснення кампаній різноманітних видів діяльності [9].
Як показує досвід, кампанії можуть щорічно витрачати мільйони на рекламу, але при цьому терпіти невдачі. Перш ніж реклама запрацює, послуга повинна стати такою, яка буде потрібна споживачеві. Ціна повинна бути прийнятною. Повинно бути передбачено певне місце для надання послуг, і повинні бути люди, готові та здатні продавати дану послугу і успішно координувати інші види діяльності.
Реклама «з вуст в уста» була і залишається одним з найважливіших інструментів стимулювання збуту. Щоб клієнти стали говорити про компанію і рекомендувати її іншим, не потрібно великого бюджету - тут набагато важливіше творче мислення.
Чи так важливо, що кажуть про бізнес клієнти? За даними дослідження зарубіжних маркетологів «Чому люди купують послуги?», Проведеного в Європейському союзі, на першому місці стоїть «впевненість в компанії» і лише на п'ятому - ціна. У Росії ситуація дещо інша. За поведінкою споживачів розвинені регіони можна віднести до європейського стилю. А ось для основної маси населення з середньою зарплатою в 8,5 тис. рублів, можливо, фактор ціни буде на першому-другому місці. Але в будь-якому випадку впевненість в компанії - один з найголовніших стимуляторів просування послуг на ринку.
Далі розглянемо кілька способів, які допоможуть змусити клієнта говорити:
1. Перевищення очікувань. Самий прямий шлях - це перевищення очікувань за послугою. Він же і складний.
2. Подарунок. Найпростіший і надійний спосіб - це подарунок.
3. Безкоштовне доповнення до сервісу
4. Використання позитивних емоцій.
5. Нейтралізація негативних відгуків.
6. Оригінальність.
Маркетинг з кожним днем стає все більш і більш психологічною наукою. Несподіваний дизайн офісу цікава «історія створення бренду», компанії, будь-який несподіваний PR-хід і навіть просто людське ставлення до споживача - все це може змусити клієнта рекламувати послуги іншим. У тому числі і клієнтам конкурентів компанії.
2 Комерційна діяльність агентства нерухомості
ТОВ «Байкал-Нерухомість»
2.1 Організаційна структура і структура управління ТОВ «Байкал-Нерухомість»
Агентство нерухомості ТОВ «Байкал-Нерухомість» - приватна комерційна організація з обмеженою відповідальністю, працює на ринку нерухомості з березня 1998 року і вважається стабільним і досвідченим агентством у місті Іркутську. З 2002 р. здійснює свою діяльність у місті Іркутську.
Вже 10 років агентство ТОВ «Байкал-Нерухомість» успішно працює на Іркутськом ринку нерухомості. На всі види ріелтерської діяльності є ліцензія. Агентство об'єднало у своїй роботі все краще з досвіду різних компаній та використовує найбільш ефективні технології, засновані на активній співпраці з кредитно-фінансовими структурами.
Агентство допомогло тисячам іркутян вирішити свої житлові питання, пов'язані з продажем, купівлею або обміном житла. Понад 50% клієнтів звертаються вдруге і рекомендують агентство нерухомості «Байкал-Нерухомість» своїм друзям і рідним. Чуйно реагуючи на зміни ситуації на ринку нерухомості агентство «Байкал-Нерухомість» пропонує своїм клієнтам все нові послуги, такі як вексельний обіг, оцінка власності, приватизація, оренда, сприяння в отриманні іпотечних позик на покупку або розширення житла. Інновацією агентства стало надання всім клієнтам безстрокового гарантійного сертифіката, що забезпечує відповідальність агентства нерухомості «Байкал-Нерухомість» за всі проведені ним угоди.
Агентство «Байкал-Нерухомість» стало першою ріелтерської компанією, що одержала в місті Іркутську, міжнародний сертифікат якості на послуги з купівлі / продажу нерухомості ISO 9001. Прагнучи до розвитку, агентство нерухомості «Байкал-Нерухомість» проводить постійне підвищення рівня кваліфікації своїх працівників шляхом проведення внутрішнього та зовнішнього навчання. Завдяки цьому в структурі загальноміського ринку нерухомості компанія займає стабільно лідируюче становище.
Розглянуте агентство нерухомості займається наступними видами діяльності: покупка, продаж, обмін, оренда нерухомості; консультації з питань, пов'язаних з нерухомістю; оформлення і супровід операцій; реєстрація прав власності; приватизація житла; оформлення спадщини; інформаційні послуги; підбір варіантів обміну житла; робота з юридичними особами; ліцензована оціночна діяльність, іпотека, продаж векселів.
1. Купівля, продаж квартир.
2. Допомога юриста, оцінка.
3. Нежитлові приміщення.
4. Іпотечне кредитування
5. Продаж векселів
2.2 Використання маркетингу в комерційній діяльності агентства нерухомості ТОВ «Байкал-Нерухомість»
Маркетингове значення послуг у ТОВ «Байкал-Нерухомість»
Розробку маркетингових програм ТОВ «Байкал-Нерухомість» в значній мірі визначають чотири основні характеристики послуг: невідчутність, невіддільність, мінливість і неможливість зберігання.
Послуги володіють чотирма основними характеристиками, які значною мірою впливають на розробку маркетингових програм: невідчутність, невіддільність, мінливість і неможливість зберігання.
Невідчутність. Послуги невловимі. На відміну від матеріальних товарів їх можна побачити, спробувати, відчути, почути або вловити їх запах до тих пір, поки вони не будуть придбані. Людина, що робить операцію з підтяжки шкіри обличчя, не має можливості точно дізнатися про її кінець до купівлі цієї послуги, так само як і пацієнт на прийомі у психотерапевта до закінчення сеансу не розраховує на конкретні результати.
Прагнучи зменшити невизначеність, покупці аналізують зовнішні ознаки або очевидність якості послуги. Вони отримують уявлення про рівень обслуговування по розташуванню офісу, інтер'єру, обладнання, персоналу продавця послуги, надаваної інформації, символів і ціною. Таким чином, завдання продавця послуги полягає в «управлінні сприйняттям», в умінні «зробити невідчутне відчутним». Як маркетологам товару необхідна яка-небудь абстрактна ідея, так і маркетологам послуг необхідні матеріальні докази та образи для їхнього абстрактного пропозиції:
Припустимо, що банк прийняв рішення про позиціонування як «банк швидкого обслуговування». Він має можливість зробити свою стратегію позиціонування «видимої» за допомогою декількох маркетингових прийомів:
1 Розміщення сприяє швидкому обслуговуванню. Зовнішній і внутрішній вигляд банку має рівні лінії. Розташування конторок і пересування людей по операційній залі ретельно продумано. Лінії не повинні бути надмірно довгими.
2. Персонал діяльний, кількість службовців дозволяє швидко обслуговувати клієнтів.
3. Обладнання: комп'ютери, копіювальні машини, конторки - знаходяться в чудовому стані.
4. Надана інформація. Надана банком інформація - тексти і фотографії підтверджують його орієнтацію на оперативність та швидкість обслуговування.
5. Символи. Банк вибирає назву і логотип, що відповідають принципу швидкого обслуговування, наприклад логотип із зображенням грецького бога Меркурія.
6. Ціна. Банк оголошує про те, що рахунок відвідувача, якому доводиться очікувати своєї черги більше 5 хвилин, збільшується на $ 5.
Невіддільність. Послуги на відміну від матеріальних товарів, які виробляються, зберігаються на складі, поширюються через численних посередників, звичайно надаються і споживаються одночасно. Оскільки клієнт - безпосередній учасник процесу обслуговування, то взаємодія продавця послуги і споживача відмінна характеристика послуги як товару. На підсумковий результат: надання послуги безпосередньо впливають і клієнт і продавець.
Обмеженість часу продавця призводить до появи стратегій, що підвищують ефективність його використання. Зокрема, продавець послуги може працювати на більш велику аудиторію. Психотерапевти перейшли від спілкування з пацієнтом один на один до зустрічей з невеликими групами, а потім до терапії в аудиторії, що складається з більш ніж 300 чоловік, роботи в танцювальних залах великих готелів. Компанії зі сфери послуг мають можливість навчитися працювати швидше, поступово завойовуючи довіру клієнтів.
Мінливість. Якість однотипних послуг коливається в досить широких межах, залежно від того, хто їх надає, коли і де. Деякі лікарі вміють знайти підхід до хворого і чудово ладнають з дітьми, інші - грубі і нетерплячі. Деякі хірурги успішно справляються з операціями певного типу, інші - фахівці широкого профілю. Розуміючи це, покупці часто звертаються до кількох продавцям послуг, перш ніж виберуть одного з них.
Підвищення якості послуг передбачає проходження компанією трьох ступенів.
Перша: підбір персоналу та його навчання. Авіаперевізники, банкіри, власники готелів витрачають значні суми на навчання персоналу, тому в будь-якому з готелів Hyatt вас зустрінуть доброзичливі і завжди готові допомогти працівники.
Другий ступінь: стандартизація процесу надання послуг в організації. Звичайно в компанії розробляється план надання послуг, схематично відображає процес їх надання та спрямований на виявлення вузьких місць.
Третій ступінь: контроль ступеня задоволення клієнтів обслуговуванням за допомогою системи аналізу скарг і пропозицій, вивчення клієнтів фірми, порівняння якості послуг конкурентів з якістю власних послуг.
Несохраняемость. Послуги несохраняемості. Деякі лікарі вимагають від пацієнтів сплати пропущених лікувальних сеансів, тому що цінність послуги не змінюється у разі неявки хворого. Неможливість зберігання послуг не має значення в умовах стійкого попиту, коли визначення чисельності обслуговуваних клієнтів не становить проблем. Складності виникають при істотних коливаннях попиту на пропоновані послуги. Наприклад, підприємствам громадського транспорту доводиться утримувати велику кількість транспортних одиниць, використовуваних переважно в години пік.
Е. Сессер запропонував кілька стратегій визначення оптимального співвідношення між попитом і пропозицією в сфері послуг
З боку попиту:
• Диференціація цін дозволяє зменшити попит у пікові періоди. Прикладом служать низькі ціни на ранкові і вечірні кіносеанси, знижки на оренду машин у вихідні дні.
Управління якістю послуг у ТОВ «Байкал-Нерухомість»
Один з найбільш ефективних способів диференціювання компанії сфери послуг - постійне пропозицію більш якісного в порівнянні з конкурентами сервісу. Очікування споживачів формуються під впливом їх минулого досвіду, відгуків інших споживачів та реклами. Покупці вибирають провайдера необхідної їм послуги, і після її надання порівнюють власні враження та очікування.
Стратегічне планування.
Зобов'язання керівництва.
Високі стандарти.
Системи моніторингу.
Система задоволення скарг.
Задоволеність і персоналу, і клієнтів. Кваліфіковані менеджери ТОВ «Байкал-Нерухомість» знають, що ставлення споживачів до компанії багато в чому залежить від настрою її персоналу. У даній компанії реалізуються програми внутрішнього маркетингу, розробляються системи підтримки і винагороди працівників за високу якість обслуговування, а менеджери регулярно перевіряють ступінь задоволеності співробітників працею.
2.3 Конкуренти ТОВ «Байкал-Нерухомість» та їх аналіз
Метою проведення маркетингових досліджень конкурентів є збір та аналіз необхідних даних для виділення своєї конкурентної переваги на ринку.
Результатами досліджень конкурентів є встановлення привабливості тієї чи іншої галузі в довгостроковій перспективі, а також визначення конкурентних позицій фірми та її продуктів у порівнянні з іншими фірмами даної галузі. Для цього аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів, вивчається займана ними частка ринку, проводиться аналіз їх маркетингових засобів, вивчається їх потенціал.
Конкурентна розвідувальна система в ТОВ «Байкал-Нерухомість
1. Розробка та налагодження системи.
2. Збір даних.
3. Оцінка та аналіз даних
4. Поширення інформації та відповіді на запити.
Аналіз основних конкурентів ТОВ Байкал-Нерухомість
У рамках даної роботи розглянемо основних конкурентів агентство нерухомості ТОВ «Байкал-Нерухомість». Основними конкурентами ТОВ «Байкал-Нерухомість» в місті Іркутську є два агентства нерухомості «Суворов» і «Авангард». Дрібні молоді фірми не є конкурентами даного підприємства, тому вони не будуть включені до уваги.
1. Агентство нерухомості ТОВ «Суворов». Центральний офіс цієї конкурента розташований в місті Іркутську в 8-му мікрорайоні. Не в центрі міста. Кілька років це був єдиний офіс, потім відкрився ще один додатковий. На сьогоднішній день для зручності клієнтів агенція має 6 офісів по всьому місту. Компанія надає широкий спектр послуг з оренди, купівлі та продажу житлової нерухомості. Досвід роботи на ринку з 1991 року і комплексний ділової сервіс дозволили побудувати унікальну базу пропозицій нерухомості в місті. Кожен день центральний офіс приймає сотні заявок від власників житла в найпрестижніших частинах міста. Кожен день консультанти показують кілька десятків московських квартир і котеджів потенційним покупцям чи орендарям. На сьогоднішній день компанія знайшла нові квартири сотням сімей і рада запропонувати клієнтам тисячі ексклюзивних об'єктів нерухомості.
2. Агентство нерухомості ТОВ «Авангард». Агентство "Авангард" працює на ринку нерухомості з 1991 року і вважається стабільним і досвідченим агентством у місті Іркутську. З
Агентство «Авангард» є одним з найбільших у місті Іркутську, так як має найбільшу кількість офісів, розташованих у різних районах для зручності клієнтів. На початку своєї діяльності, змінивши кілька місць, офіс ТОВ «Авангард» нарешті розташувався в 206 кварталі в «Салоні краси», який був першим і вважається головним офісом в Іркутську. Кваліфіковані фахівці агентства допоможуть швидко, безпечно і з максимальною вигодою здійснити продаж і купівлю нерухомості. Співробітники агентства проведуть своїх клієнтів через всі необхідні процедури, пов'язані з продажем і купівлею нерухомості - від попередніх консультацій і оцінки до взаєморозрахунків і звільнення житла. База даних агентства нерухомості «Авангард» в Інтернеті містить інформацію, що надходить з восьми філій, і містить близько 2000 варіантів нерухомості. База даних щодня оновлюється і є єдиною для всіх офісів.
Загальна оцінка конкурентоспроможності ТОВ «Байкал-Нерухомість». При цьому використовується експертний метод аналізу фірми та конкурентів по ключових факторів успіху (КФУ) (таблиця 2.2). Експертна оцінка проводиться за 10-ти бальною шкалою. Потім бали множаться на значущість кожного фактора, і підсумовування зважених показників складе підсумковий результат оцінки конкурентоспроможності.
Отримання інформації за напрямками діяльності конкурентів засноване на використанні різноманітних методів. Методи об'єднані в чотири групи: вивчення послуг, інформаційний аналіз, спостереження і активні методи. Всі групи виконують свої цілі та завдання і вимагають значних сил та засобів для їх використання.
Особливо цікаві активні методи. Опитування споживачів і продавців дозволяють отримати первинну інформацію про діяльність конкурентів. У результаті визначається думку споживачів щодо продажу послуг, чим незадоволені і що подобається споживачам. Надалі це необхідно для коригування своїх дій на ринку послуг.
У цілому, аналіз конкуруючих фірм показує загальну картину конкурентної боротьби, в тому числі за певними позиціями. При цьому особливо важливо, виділити найбільш небезпечних (пріоритетних) конкурентів, які будуть визначати напрямки конкурентної боротьби.
Економічна характеристика діяльності ТОВ «Байкал-Нерухомість»
В агентстві «Байкал-Нерухомість» у 2005 році 42,9% від загального обсягу послуг - становлять послуги з купівлі-продажу житла, 24,8% від загального обсягу послуг - становлять послуги з обміну житла, 32,2% складають послуги з продажу векселів. У 2007 році частка послуг з купівлі-продажу житла збільшилась на 11%, питома вага послуги з обміну житла зменшився на 0,8%, частка послуг з продажу векселів зменшилася на 10,2%. При цьому обсяг послуг агентства з купівлі-продажу житла в 2007 році збільшився на 7390,5 тис. руб., Обсяг послуг з обміну житла зріс на 2896,7 тис. руб., Обсяг послуг з продажу векселів зріс на 2000 тис. руб. в порівнянні з 2005 роком. Таким чином, відзначимо, що в 2007 р. найбільш високі темпи зростання купівлі-продажу житла, найменші темпи зростання з продажу векселів. У цілому, обсяги послуг розглянутого агентства зросли в 2007 році на 12287,2 тис. крб. в порівнянні з 2005 роком. Це пов'язано зі збільшенням кількості постійних клієнтів агентства. На малюнку 2.3 представлені обсяги послуг агентства за 2005 - 2007 рр.. підприємства ТОВ «Байкал-Нерухомість» в динаміці.
Малюнок 2.3 - Динаміка обсягу послуг агентства «Байкал-Нерухомість» за 2005-2007 рр..
За малюнком 2.3 можна сказати, що обсяги послуг агентства в 2007 році виросли в порівнянні з 2005 і 2006 рр.., Особливо високий темп зростання обсягів послуг з купівлі-продажу.
Динаміка обсягу послуг ТОВ «Байкал-Нерухомість» по кварталах за 2005-2007 рр.. показана на малюнку 2.4.
Рисунок 2.4 - Динаміка обсягу послуг ТОВ «Байкал-Нерухомість» по кварталах за 2005-2007 рр..
За малюнком 2.4 можна сказати, що найбільший обсяг послуг спостерігається в четвертому кварталі 2005 - 2007 рр.., А найменший у третьому кварталі 2005-2007 рр..
Аналіз витрат обігу ТОВ «Байкал-Нерухомість»
Витрати обігу є вираз поточних витрат, пов'язаних з обсягом послуг. Аналіз витрат обігу передбачає:
- Вивчення динамік витрат у цілому по підприємству і за статтями відповідно до динаміки обсягу послуг;
- Виявлення суми відносної економії або перевитрати витрат;
- Кількісну оцінку впливу факторів на суму і рівень витрат.
При аналізі застосовується система статичних показників, основними з яких є: сума витрат рівень витрат і структура витрат за статтями витрат. Найбільш значущим оцінним показником служить рівень витрат, він характеризує издержкоемкость реалізації послуг.
Зміна суми та рівня витрат відбувається під впливом зовнішніх і внутрішніх факторів. Зовнішні фактори: інфляційне зростання цін на використовувані ресурси і послуги; зміна ставок податків, що відносяться на собівартість і т.п. Внутрішні чинники: розміри підприємства; місце його розташування; асортиментна структура обсягу послуг; форми обслуговування; рівень автоматизації і механізації технологічних процесів.
Далеко не всі фактори, що впливають на зміну витрат обігу, мають факторними ознаками. При проведенні факторного аналізу такі фактори об'єднують в групу «інші чинники». Факторний аналіз суми витрат обігу можна проводити за допомогою мультиплікативної моделі залежності витрат від обсягу послуг та рівня витрат:
І = Уї * Q / 100; (2.1)
де І - сума витрат обігу, тис. руб.;
Уї - рівень витрат обігу,%;
Q - обсяг послуг, тис. руб.
На основі цієї моделі розраховується зміна витрат під впливом:
- Обсягу послуг:
ΔІ (Q) = ΔQ * Уї 2005 г./100; (2.2)
ΔІ (Q) = 12287,3 * 0,78 = 9584,1 тис. руб.
- Рівня витрат:
ΔІ (Уї) = ΔУі * Q 2007 г./100; (2.3)
ΔІ (Уї) = 2,0 * 18490,9 / 100 = 369,8 тис. руб.
Таким чином, через збільшення обсягу послуг агентства нерухомості, витрати обігу зросли на 9584,1 тис. руб., А за рахунок збільшення рівня витрат обігу на даному підприємстві, витрати обігу зросли на 369,8 тис. руб.
3 Заходи щодо вдосконалення маркетингу послуг та оцінка їх ефективності
Після проведеного аналізу діяльності підприємства ТОВ «Байкал-Нерухомість» були запропоновані наступні заходи:
1) Зміни та доповнення до рекламних заходах для залучення нових клієнтів, а також заходи для підвищення ефективності використання реклами з уст в уста, за допомогою якої можна отримати не тільки нових клієнтів, а й залучити клієнтів конкурентів.
2) Розробка та реалізація плану стимулювання збуту новобудов, які не користуються великим попитом в даній компанії. Реалізація даних об'єктів сприяє значному збільшенню прибутку компанії;
3) Розробка безкоштовної рекламно-інформаційної газети компанії. Дана газета буде інформувати про новини зміни та нові пропозиції компанії зацікавлену групу людей.
3.1 Опис та аналіз запропонованих рекламних заходів в ТОВ «Байкал-Нерухомість»
1. Зміни та доповнення до рекламних заходах.
Після змін, витрати на рекламу склали 228,7 тис.руб. Для аналізу змін витрат на рекламу в грошовому вираженні розглянемо рисунок 3.1, на якому показані витрати на рекламу по групах до і після змін.
Малюнок 3.1 - Витрати на рекламу по групах у ТОВ «Байкал-Нерухомість» до і після змін в тис. руб.
2. Використання реклами «з вуст в уста» у ТОВ «Байкал-Нерухомість». Для більш ефективного використання реклами з вуст в уста в компанії ТОВ «Байкал-Нерухомість» було запропоновано: безкоштовне доповнення до сервісу у вигляді інформаційного сайту, використання позитивних емоцій у вигляді позитивних відгуків на сторінках сайту, нейтралізація негативних відгуків і безкоштовна юридична консультація кожному новому клієнтові . Дана система допоможе більш ефективно використовувати рекламу з вуст у вуста. Розглянемо всі складові більш детально.
Створення інформаційного web-сайту компанії.
Використання позитивних емоцій на сторінках сайтах змусить працювати рекламу «з вуст у вуста»,
Нейтралізація негативних відгуків клієнтів. Негативні відгуки можуть бути заслуженими чи ні, але уважна відповідна реакція створює позитивний ефект: незадоволений клієнт може навіть стати постійним. Задоволений клієнт ділиться радістю вдалої угоди з трьома близькими людьми, а незадоволений розповідає про свою невдачу одинадцяти знайомим. Якщо кожен з цих одинадцяти повідає про біду ближнього ще комусь, число людей, що поширюють несприятливу інформацію про послуги компанії, багаторазово збільшиться. У той же час клієнти, скарги яких були задоволені, стають більш лояльними до компанії, ніж клієнти, ніколи не виявляли невдоволення.
Для ефективності даного заходу повинні бути враховані всі відгуки. Збір і нейтралізація негативних відгуків допоможе вчасно зняти «негатив», що підвищить, ймовірність повторного звернення незадоволеного клієнта до послуг компанії, яка в цьому випадку зросте на 30%.
3.2 Стимулювання збуту новобудов у ТОВ «Байкал-Нерухомість»
На початку 2008 року менеджментом компанії ТОВ «Байкал-Нерухомість» була зафіксована ситуація досить низького попиту на новобудови і, отже, поставлено завдання розробки і реалізації програми просування нових житлових будинків з метою стимулювання попиту на них. Розглянемо більш детально можливі шляхи вирішення поставленого завдання.
Крок перший: інформаційно-аналітичний.
Крок другий: формування Ідеї.
Крок третій: реалізація ідеї.
Оцінка результатів кампанії. Маркетингова програма по просуванню нових житлових будинків розрахована на квартал, реалізується тільки другий місяць, - у ТОВ «Байкал-Нерухомість» вважають, що про проміжні результати і оцінках ефективності говорити вже можна. Поряд зі звичайними телефонними дзвінками, орієнтованими на загальну інформацію про пропозиції послуг, з'явилися дзвінки з цілком конкретних питань, що стосуються нових житлових будинків. А клієнти, що приходять в офіс продажів і охочі придбати новий будинок, дійсно стали краще розбиратися в предметі того, що вони хочуть купити. З'явилися реальні продажі нових елітних будинків.
Тим не менш, незважаючи на очевидний успіх кампанії, у ТОВ «Байкал-Нерухомість» переконані, що бездоганних, ідеальних проектів не буває. «Реалізація будь-якого проекту - це метод проб і помилок, - каже фахівець з маркетингу компанії, - а це означає, що будь-яка планована маркетингова кампанія спочатку повинна бути дуже гнучкою, чуйно реагує на будь-які зміни ситуації. У цьому відношенні реалізована програма по просуванню була побудована досить грамотно: вона відкрита будь-яким корективам, доповненням і вдосконалення.
3.3 Маркетингові дослідження для розробки рекламно-інформаційної газети компанії ТОВ «Байкал-Нерухомість»
Відділу маркетингу компанії було запропоновано створення безкоштовної інформаційної газети, в яку за допомогою маркетингових досліджень буде включено тільки те, що хочуть бачити жителі міста.
Фахівцям відділу сподобалася ця ідея. Для реалізації заходу була розроблена анкета, яка була спрямована на виявлення потреб читачів міста Іркутська.
Потім після розробки і затвердження анкети (додаток К), протягом тижня, були проведені маркетингові дослідження. До групи потенційних клієнтів увійшли чотири вікові категорії:
- 30-40 років;
- 41-50 років;
- 51-60 років;
- 61 і старше.
Напрямок для вдосконалення комерційної діяльності ТОВ «Байкал-Нерухомість»
На мій погляд, вдосконалення системи управління агентством нерухомості дозволить організації підвищити ефективність діяльності і прибуток на 15-20%.
Пріоритетними напрямками в удосконаленні управління персоналом на досліджуваному підприємстві, на мій погляд, є:
- Вдосконалення процедури адаптації персоналу;
- Вдосконалення організації розстановки персоналу;
- Вдосконалення мотивації і стимулювання праці;
- Введення більш ефективних методів навчання;
- Організація атестації персоналу;
- Організація контролю за діяльністю співробітників;
- Організація планування потреби персоналу та розробка методики відбору претендентів на вакантні посади;
- Інформованість співробітників організації.
Кожне із запропонованих напрямків передбачає розробку певного комплексу заходів, які необхідно розглянути найбільш докладно.
3.4 Оцінка ефективності запропонованих заходів у ТОВ «Байкал-Нерухомість»
1. Комунікативна ефективність. Для визначення комунікативної ефективності проведених рекламних заходів в ТОВ «Байкал-Нерухомість» були запропоновані два способи:
1) спосіб опитування по телефону;
2) спосіб прямої оцінки ефективності реклами;
Для оцінки ефективності фахівцями відділу маркетингу в ТОВ «Байкал-Нерухомість» був обраний спосіб опитування по телефону. За допомогою цього способу виявимо комунікативний ефект проведених рекламних заходів в ТОВ «Байкал-Нерухомість».
Проведення маркетингових досліджень для оцінки комунікативної ефективності реклами ТОВ «Байкал-Нерухомість»
Спосіб визначення ефективності реклами шляхом опитування по телефону є найбільш популярним в даний час. Причина зрозуміла - не потрібно залучати додаткових співробітників для проведення маркетингових досліджень, так як респондент або клієнт подзвонив сам.
«Як ви нас знайшли - з реклами, через рідних або знайомих?» - Такими словами зазвичай закінчується розмова по телефону. Задають це питання і проводять опитування після того, як респонденту відповіли на його питання. Після цього той, що дзвонив, отримавши потрібну йому інформацію і, як правило, задоволений уважним ставленням, доброзичливо відповідає на запитання. При цьому фірма отримує необхідну для оцінки інформацію про те, чи вперше респондент дзвонить у фірму і за якою конкретно рекламі або інформації.
Тепер визначимо з допомогу обраного методу комунікативну ефективність запропонованих заходів в агентстві нерухомості ТОВ «Байкал-Нерухомість». У компанії встановлено п'ятиканальний телефон. Це дозволило визначити кількість намагаються додзвонитися - (Nто) - 1046 та додзвонилися - (Nт) - 939. Знайдемо коефіцієнт дозвону у фірму (Кд):
Кд = 100 х Nт / Nто (3.1)
Кд = (939/1046) х 100 = 89,8%
Отже, можливість додзвонитися, велика і складає 89,8%.
Проведемо основні дослідження з комунікативної ефективності реклами. До зміни реклами на місяць дзвонило (Nт1) = 2288 осіб, після зміни - (Nт2) = 3098 всіх категорій респондентів і клієнтів. Таким чином, відносна комунікативна ефективність (Ео), виміряна за всіма, хто дзвонив, склала:
Ео = Nт2 / Nт1 (3.2)
Ео = 3098 / 2288 = 1,35
Отже, збільшення витрат на рекламу на 23,8% призвело до зростання кількості тих, що дзвонили на 35%. За результатами дослідження з'ясувалося, що число нових дзвонили після змін склало 2369 чоловік, до змін воно становило 1651 чоловік, отже приріст склав 43,5%, причому кількість постійних клієнтів збільшилася на 14,4%.
Далі методом опитування був виявлений склад тих, хто телефонував із загального числа в (Nт) 3098 осіб.
За результатами проведених досліджень ефективність, підрахована за абсолютною кількістю нових респондентів, що дзвонили тільки під впливом ТБ - реклами, склала величину (Nтр2) - 549 осіб. У попередній місяць цей показник склав (Nтр1) - 346. Число тих, що дзвонили респондентів після змін ТБ - реклами збільшилася на 58,7%, періодичних друкованих виданнях на 82,5% (у зв'язку з появою реклами в новій газеті «Час», не задіяної раніше). Реклама з вуст у вуста стала найбільш ефективна, число притягнутих даними способом респондентів збільшилася на 59,5%. Загальний комунікативний ефект склав 35,4%.
Далі підрахуємо частку постійних клієнтів (Nтп) з усіх опитаних респондентів:
Nтп = 100х729/3098 = 23,5%
На основі отриманих даних за спеціальною методикою можна визначити комунікативну ефективність рекламного засобу. Вона заснована на зіставленні вартості рекламного засобу та числа послалися на нього респондентів і отримання умовної вартості рекламного засобу. Рекламне засіб з найменшою умовною вартістю буде найбільш ефективним.
У = С / Ч (3.3)
де У - умовна вартість рекламного засобу;
С - вартість рекламного засобу, тис. руб.;
Ч - число послалися на нього респондентів.
2. Економічний ефект. Для початку розрахуємо загальну суму витрат на впровадження пропозицій. У загальну суму витрат будуть включені витрати на рекламу, на стимулювання збуту новобудов, на навчання і атестацію співробітників, а також на створення рекламно-інформаційної газети. Вихідні дані представлені в таблиці 3.4.
Таблиця 3.4 - Витрати на впровадження пропозицій в ТОВ «Байкал-Нерухомість»
У тис. руб.
| Запропоновані заходи | Витрати за квартал |
| Реклама | |
| Стимулювання збуту | |
| Навчання та атестація персоналу | |
| Створення газети | |
| Разом: |
1) Додатковий обсяг послуг від пропонованих заходів (Тд):
QUOTE
Де Тс - середньоденний обсяг послуг до проведення заходів, тис. руб.;
П - приріст середньорічного товарообігу в періоді після проведення заходів,%;
Д - кількість днів обліку під час і після проведення заходу.
Тс = QUOTE
Тд = QUOTE
2) Прибуток від пропонованих заходів (Е):
QUOTE
Де Тд - додатковий товарообіг, тис. руб.;
Vp - витрати на проведення заходів, тис. руб.;
Vд - додаткові витрати по приросту обсягу послуг, тис. руб.
Е = 434,9 - (285,0 + 12,0) = 137,9 тис. руб.
3) Рентабельність витрат (P,%):
Р = QUOTE
Де Е - прибуток, тис. руб.;
Vp - витрати на проведення заходів, тис.руб.
Р = QUOTE
Таким чином економічний ефект пропонованих заходів очікується на рівні 137,9 тис. руб., Рентабельність витрат 48,4% або 48 коп. на 1 карбованець витрат.
Висновки і пропозиції
Маркетинг послуг включає в себе розробку, просування, реалізацію послуг і орієнтований на виявлення специфічних потреб клієнтів. Це керований соціальний процес, за допомогою якого індивіди і групи людей набувають те, в чому вони потребують. При цьому споживачі беруть до уваги наявність інформації, «відчутні» якості послуг, що відчувається ризик, довіра компанії і наявність альтернативних послуг.
Проведений економічний аналіз комерційної діяльності ТОВ «Байкал-Нерухомість» показав, що у зв'язку із зростанням цін на вторинне житло, а також зміни умов іпотечного кредитування в 2007 році в компанії спостерігається збільшення обсягу послуг у 2,9 рази в порівнянні з 2005 роком і становить 18490 тис. руб. Через збільшення обсягу послуг у ТОВ «Байкал-Нерухомість» в 2007 році в порівнянні з 2005 роком, витрати обігу зросли на 8723,6 тис. руб. Велику частину витрат підприємства в 2005-2007 рр.. складають витрати на оплату праці та інші витрати. При цьому в 2007 році інші витрати стають більше витрат на оплату праці і становлять 38% від загального обсягу витрат обігу, що свідчить про недостатній контроль за витратами звертання на даному підприємстві. Протягом 2005-2007 рр.. організація прибуткова, причому в 2007 році прибуток підприємства збільшився в 3,2 рази в порівнянні з 2005 роком і склала 3681,2 тис. руб.
Одна з основних проблем, з якою стикається сучасна компанія ТОВ «Байкал-Нерухомість» - організація та підтримку життєздатного бізнесу в умовах стрімко мінливого ринку і ділового середовища. Для цього компанія ТОВ «Байкал-Нерухомість» повинна:
Підприємству були запропоновані заходи щодо вдосконалення маркетингу послуг.
За допомогою проведених маркетингових заходів, були залучені нові клієнти, а також відбулося збільшення кількості постійних клієнтів, що посприяло зростанню прибутку в ТОВ «Байкал-Нерухомість». Комунікативний ефект показав що нові рекламні заходи можуть збільшити кількість клієнтів до 35%.
З усього вищесказаного можна зробити висновок, що правильно організована і добре спланована комерційна діяльність агентства нерухомості ТОВ «Байкал-Нерухомість» може значно підвищити обсяг послуг, а, отже, і прибуток.
Список використаної літератури
1. Ардемасов Є. Офісні комерційна нерухомість Росії / Є. Ардемасов. - М.: «Альпіна Бізнес Букс», 2006. - 482с.
2. Асаул А.М. Економіка нерухомості / О.М. Асаул. - СПБ.: «Гуманістики», 2003 .- 406с.
3. Афанасьєв І.А. Золоті теореми рекламного бізнесу / І.А. Афанасьєв. - Ростов н / Д: «Фенікс», 2004. - 320с.
4. Батя А. А. Довідник ріелтора / А. А. Батя. - Ростов н / Д: «Фенікс», 2005. - 318с.
5. Блінкін-Мельник М.М. Рекламний текст / М.М. Блінкін-Мельник. - М.: 2004. - 200с.
6. Бове А. Сучасна реклама / А. Бове. - М.: 2004. - 180с.
7. Броннікова Т.С. Маркетинг / Т.С. Броннікова, А.Г. Чернявський. - М.: 1999. - 110c.
8. Бусигін А.В. Підприємництво. Основний курс: Підручник для вузів / А.В. Бусигін. - М.: «ИНФРА-М», 1998.
9. Вітале Д. Малий бізнес: Реклама. (Пер. з англ.) / Джо Вітале. - М.: «Довгань», 1998.
10. Головльова Є.Л. Основи реклами: Навчальний посібник / Є.Л. Головльова. - М.: «Головбух», 2003. - 272с.
11. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика / Є.П. Голубков. - М.: Видавництво «Финпресс», 1998. - 416с.
12. Голубкова Є.Н. Реклама на транспорті / О.М. Голубкова / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2001. - № 1. - С. 93 -103.
13. Гольцблат А. Операції з землею в Росії: Купівля-продаж, оренда, приватизація, іпотека / А. Гольцблат. - М.: 2005. - 100с.
14. Грибовський С.В. Оцінка доходної нерухомості / С.В. Грибовський .- СПб.: Питер, 2001 .- 336с.
15. Грязнова А.Г. Оцінка нерухомості: Підручник / О.Г. Грязнова, М.А. Федотова. - М.: Фінанси і статистика, 2004. - 496с.
16. Єфімова О.В. Фінансовий аналіз / О.В. Єфімова. - М.: 1997.
17. Ждан-Пушкіна Д. А. Договір купівлі-продажу нерухомості / Д. А. Ждан-Пушкіна. - М.: «Ваш договір», 2006. - 160с.
18. Зав'ялов А.А. Державне управління обігом нерухомого майна. Тенденції та перспективи / А.А. Зав'ялов. - М.: 2006. - 246с.
19. Зав'ялов П.С. Формула успіху: маркетинг / П.С. Зав'ялов, В.Є. Демидов. - М.: «Міжнародні відносини», 1997.
20. Каплана Л. М. Управління житлової і заміської нерухомістю / Л. М. Каплана. - М.: 2006.