1. Маркетингові дослідження
Типи маркетингових досліджень. Етапи проведення маркетингових досліджень з вивчення споживачів.Цілі проведення досліджень споживача.
План досліджень.
Маркетингові дослідження - процес збору, аналізу, зберігання, доступу та використання різної інформації, яка допомагає приймати рішення в області маркетингу.
ТИПИ МІ:
Польові - пов'язані з отриманням інформації від опитуваних (респондентів). Така інформація називається первинною.
"Кабінетні" - пов'язані з отриманням інформації з різних звітів: фірми, конкурентів, постачальників, державних і громадських організацій, а також зі ЗМІ, Інтернет. Отримана таким чином інформація називається вторинною.
Предмет маркетингових досліджень - це різні фактори макро і мікросередовища маркетингу:
Конкуренти
Товари конкурентів
Покупці
Постачальники
Посередники
Ціни
І т.п.
Формулювання цілей дослідження |
Аналіз внутрішньої звітності |
Аналіз вторинних джерел інформації |
Аналіз зовнішніх умов |
План дослідження |
Визначення складу вибірки |
Вибір методу комунікації |
Збір інформації |
Проведення польового дослідження |
Підготовка даних для введення |
Введення даних |
Аналіз та інтерпретація даних |
Висновок результатів |
Статистичний аналіз |
Висновки та рекомендації |
Етапи проведення МІ з вивчення споживачів.
2. Цілі проведення досліджень споживача
Цілі - це запитання в загальній постановці, на які ми хочемо отримати відповіді або перевірити правильність наших припущень.Типи цілей:
пошукові - збір попередньої інформації неформальними методами (маркетингове подорож, фокус-група, кабінетні иссл), що дозволяють більш точно сформулювати подальші цілі;
формалізація якісної інформації в кількісну (скільки%% людей у вибірці воліють різні торгові марки зубної пасти);
експериментальні - встановлення причинно-наслідкового зв'язку між явищами (відповідь на питання "чому?")
Вимоги до цілей:
Цілі повинні бути сформульовані у вигляді конкретних питань, на які ми хочемо отримати відповіді.
Цілі повинні бути вимірні.
Аналіз внутрішніх звітів: статистичні звіти за обсягами продажів, бухгалтерська інформація, аналітичні звіти відділів, результати проведених раніше маркетингових досліджень.
Аналіз зовнішніх вторинних джерел.
ділова преса;
спеціалізована періодична преса з маркетингу та реклами;
річні звіти фірм-виробників;
інформація державних статистичних органів.
Аналіз зовнішніх умов.
політичний стан суспільства;
економічний стан суспільства;
законодавчі та регулюючі документи;
науково-технічний стан суспільства;
соціо-культурне середовище.
3. План досліджень
Визначення складу вибірки.Генеральна сукупність - це сукупність усіх досліджуваних об'єктів (покупців, конкурентів і пр).
Представницька (репрезентативна) вибірка - група об'єктів генеральної сукупності, що відповідає вимогам репрезентативності (представництву). По вивченню поведінки вибірки ми з певним ступенем ймовірності робимо висновок про поведінку всієї ГС.
Репрезентативність - відповідність структури вибірки структурі ГС за кількістю представлених об'єктів по кожному параметру структури.
У відповідності з:
кількістю параметрів структури ГС і вибірки,
розміром ГС і розміром вибірки,
кількістю об'єктів в структурних групах ГС та вибірки
визначається вірогідність достовірності одержуваних даних.
Методи комунікації.
опитування поштою;
телефонне опитування;
особисте інтерв'ю:
індивідуальне інтерв'ю;
групове інтерв'ю;
спостереження;
експеримент (респондента ставлять в модельну ситуацію, він приймає рішення, яке фіксується);
фокус-група;
глибинне інтерв'ю;
hall-test;
home-test.
Для фокус-групи підбираються 5-10 респондентів, з якими в спеціальному приміщенні проводиться "круглий стіл". Модератор (інтерв'юер - керівник групи) формулює перед респондентами питання і викликає учасників на вільне обговорення. Усе записується на відео, потім розшифровується.
Анкети для збору даних.
Анкета ділиться на дві частини:
А) дані про опитуваних з точки зору відповідності його структури вибірки (паспорт);
Б) питання для реалізації мети дослідження.
Питання Б.
Закриті Відкриті
(Припускають наявність варіантів відповідей) (без варіантів відповідей)
Закриті:
1. Альтернативний
2. З варіантами відповідей
3. З використанням шкали Лайкерта
4. Семантичний диференціал
5. Завершення малюнка
6. Оціночна шкала
7. Ранжування
Відкриті:
1. Питання без структурного відповіді.
2. Підбір словесних асоціацій.
3. Завершення пропозиції.
4. Завершення розповіді.
5. Шкала важливості.
6. Підпис (оповідання) під малюнком.
Класифікація питань:
Закриті:
1. Альтернативний. Використовується два варіанти відповідей: так, немає.
2. З варіантами відповідей. Даються варіанти відповідей, з яких потрібно вибрати один, два або декілька.
3. З використанням шкали Лайкерта. Шкала Лайкерта:
| Зовсім "так" | Не зовсім "так" | Важко відповісти | Майже "ні" | Зовсім "ні" |
Наприклад:
Пиво «Тінькофф»
Смачне Огидне
Дороге Дешеве
Престижне Банальне
5. Шкала важливості. При відповіді на питання респондент повинен оцінити ступінь важливості для нього твердження, сформульованого в питанні.
Наприклад: "так, це важливо"; "не дуже важливо"; "мені все одно".
6. Оцінна шкала. Пропонується оцінити важливість висловлювання за бальною шкалою.
7. При ранжируванні респондент впорядковує об'єкти в порядку убування (зростання) їх важливості.