Зміст
Введення
Маркетингові дослідження
Види і етапи проведення маркетингових досліджень
Структура маркетингової інформації
Методи і збори первинної інформації
Аналіз вторинної інформації
Аналіз, інтерпретація даних та презентація результатів дослідження
Експерименти та їх роль у проведенні маркетингових досліджень
Висновок
Список використаної літератури
Введення
У сучасній концепції маркетингу вивченню ринків надається особливе значення. Ці дослідження є основою розроблюваної підприємством стратегії і тактики виступу на ринках, проведення цілеспрямованої товарної політики.
Мета будь-якого ринкового дослідження складається в оцінці існуючої ситуації (кон'юнктури) і розробка прогнозу розвитку ринку. Програма такого комплексного вивчення залежить від особливостей товарів, характеру діяльності підприємства, масштабу виробництва експортних товарів і ряду інших чинників.
Дослідження ринку - не самоціль, а джерело інформації для прийняття ефективного управлінського рішення. Це рішення може відноситися до будь-якого аспекту зовнішньоторговельної та маркетингової діяльності, тому нераціонально обмежувати витрати на такі дослідження з причини "економії засобів": втрати, викликані хибним рішенням, бувають звичайно в 10 - 100 разів більшими.
Використання маркетингових досліджень широко варіюється в залежності від компанії і типу необхідної інформації. Незважаючи на те, що більшість фірм проводить їх у тій або іншій формі, дослідницькі відділи створюються скоріше в великих, ніж у невеликих фірмах. Зазвичай американська фірма з річним обсягом збуту в 25 млн. Доларів і більш витрачає біля 3.5% свого маркетингового бюджету, у той час як компанія з продажами менше 25 млн. Доларів витрачає близько 1.5%. Крім того, компанії, що виробляють споживчі товари, витрачають на маркетингові дослідження більше засобів, чим фірми, що випускають продукцію виробничого призначення.
Маркетингові дослідження
Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби передбачається, що фірмі необхідні маркетингові дослідження. Існує кілька визначень маркетингового дослідження. У науковій літературі ж найбільш часто застосовується широка трактування терміна "дослідження маркетингу". Відповідно до якої, останні можуть являти собою як роздільні, так і комплексні дослідження ринку і маркетингової діяльності фірми.
Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору й аналізу внутрішньої і зовнішньої поточної інформації, є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір і аналіз інформації в маркетингове дослідження. На першому етапі керівник по маркетингу і дослідник повинні чітко визначити проблему й узгодити цілі дослідження. Це пов'язано з тим, що ринок можна досліджувати по сотнях різних параметрах.
Якщо від даних дослідження чекають користі, вони повинні мати безпосереднє відношення до проблеми, що стоїть перед фірмою і потребує вирішення. Збір інформації обходиться занадто дорого. Тому неправильне або розпливчасте визначення проблеми веде до непродуктивних витрат.
Кожна фірма самостійно визначає тематику і обсяг маркетингових досліджень виходячи з наявних у неї можливостей і потреб у маркетинговій інформації, тому види маркетингових досліджень, проведених різними фірмами, можуть бути різними.
Мета МІ: Складається в інформаційно-аналітичному забезпеченні маркетингової діяльності на всіх рівнях:
на Макро-рівні - дається аналіз стану ринку, закономірності та тенденції його розвитку, проводиться аналіз попиту;
на Мікро-рівні - здійснюється аналіз і прогноз власних можливостей підприємства, оцінка його конкурентоспроможності, стану та перспектив розвитку того сегменту ринку, на якому функціонує дане підприємство.
Навіщо потрібні МІ? Можливості знайти те, в чому люди потребують.
Зниження невизначеності - більше інформації про ринок => менше невизначеності, компанії хочуть бути впевнені більше ніж на 70%.
Маркетингові служби обіцяють 95%, але це не більше ніж самореклама, перебільшує свої можливості і гідності, з метою забезпечення робочого місця і максимізації прибутку у своїй галузі. Можна назбирати 2 000 різних показників, значень і коефіцієнтів, і вважати їх уздовж і впоперек. За допомогою статистичних розрахунків можна отримати практично будь-який результат, але дуже багато хто має оману що будь-які математичні розрахунки - головний критерій достовірності.
Види і етапи проведення маркетингових досліджень
Незважаючи на розмаїття видів маркетингових досліджень, що проводяться фірмами, в основі їх лежить загальна методологія, що визначає порядок їх виконання.
Процес проведення маркетингового дослідження в загальному випадку складається з 5 основних етапів:
1) Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження по праву вважається найважливішим етапом дослідження. Правильно виявлена проблема і точно сформульована мета маркетингового дослідження є запорукою його успішного проведення. Слід підкреслити, що успіх діяльності дослідницької групи на даному етапі багато в чому залежить від її уміння залучити до цієї роботи керівництво і фахівців фірми.
2) Відбір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації. Основним і найважливішим джерелом внутрішньої вторинної інформації для більшості фірм служить комп'ютер, в інформаційну базу якого включаються всі значимі дані, що відображають різні функції управління діяльністю фірми (організацію виробництва, закупівлю, продаж, управління кадрами, фінансову, маркетингову діяльність та ін.) Зовнішні ж джерела вторинної інформації включають:
- Матеріали законодавчого та інструктивного характеру, публікуються державними установами, в тому числі федеральними та місцевими (наприклад, бюлетені фонду майна, бюлетені державної податкової інспекції і т.д.);
- Звіти та доповіді комерційних дослідницьких центрів;
- Видання некомерційних дослідницьких організацій (наприклад, відділень академій наук, університетів, інститутів, матеріали конференцій, семінарів тощо);
- Публікації торговельних і промислових асоціацій, у тому числі асоціацій маркетингу по окремих видах продукції (наприклад, асоціація товаровиробників, асоціація рекламодавців і т.д.);
- Журнали по різних товарах і технологій;
- Газети;
- Теле-і радіорекламу.
Слід зазначити, що процес аналізу вторинної інформації може призвести до уточнення, а іноді і до значного коректування сформульованої раніше проблеми і задач дослідження, що свідчить про ітеративному характері процесу маркетингового дослідження.
3) Планування та організація збору первинної інформації.
Планування та організація збору первинної інформації по праву вважається найбільш трудомістким етапом процесу проведення маркетингового дослідження
Визначення об'єкта дослідження.
Визначення структури вибірки.
Визначення обсягу вибірки.
Чітке визначення об'єкта дослідження - необхідна умова успішного його проведення. У деяких випадках, перш за все, коли об'єктом дослідження є кінцеві споживачі або канали збуту, і воно проводиться вперше, точне визначення об'єкта дослідження може вимагати проведення спеціального дослідження.
Наприклад, якщо об'єктом дослідження є цільовий ринок фірми, то його визначення може зажадати проведення дослідницьких робіт по сегментації ринку і відбору цільових сегментів.
Визначивши об'єкт дослідження, можна приступати до наступної процедури (вибору методу збору даних, знаряддя дослідження і способу зв'язку з аудиторією).
Чим більше обсяг вибірки, тим вище її точність і більше витрати на проведення дослідження.
Значення процедури вибору методу збору первинної інформації та знаряддя дослідження полягає в тому, що результати цього вибору визначають як достовірність і точність підлягає збору інформації, так і тривалість, і дорожнечу її збору.
Розрізняють чотири основні методи збору первинної інформації:
а) спостереження;
б) експеримент;
в) імітація;
г) опитування.
4) Систематизація та аналіз зібраної інформації.
Систематизація первинної інформації полягає звичайно в класифікації варіантів відповідей, їх кодуванні і представлення в зручній для аналізу формі (найчастіше в табличній).
Аналіз інформації полягає, в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів. Дослідникам, врешті-решт, і платять за те, що вони розбираються в різних статистичних чинниках, знають, що робити з регресивним аналізом і з тридцятьма шістьма, а то і з сорока трьома іншими статистичними методами.
У наші дні, для прийняття рішення потрібні дорогі дослідження плюс маса статистичних та необроблених даних. Правильність рішення багато в чому залежить від того, хто і як обробляє ці дані. Процес став більш дорогим і довгим. Розібратися в мішанині цифр, звітів, графіків і попередніх оцінок, а потім з урахуванням всієї цієї інформації прийняти рішення, часом буває непросто.
Наприклад, коли ці самі дорогі дослідження приведуть до результату, який десь узгоджується із запланованим керівництвом фірми курсом дій, а де-то йде з ним у розріз. У цьому випадку все залежить від обробки даних.
Успішне проведення дослідження вимагає тісного контакту між дослідницьким колективом і керівництвом фірми (або його представником) на всіх етапах маркетингового дослідження. Це дозволить дослідникам чіткіше зорієнтувати свої зусилля на проблемах, що стоять перед фірмою й уникнути несподіваних розбіжностей позицій з керівництвом фірми з різних питань на останньому етапі дослідження, а керівництву фірми глибше зрозуміти результати досліджень і переконатися в їх коректності та об'єктивності.
Іншими словами, перш ніж дослідники нададуть звіти, необхідно обговорити отримані дані і якого роду звіт хотілося б мати. Після чого, адже у них є голова на плечах, вони складуть самий чудовий звіт у світі.
5) Представлення отриманих результатів дослідження.
Остаточні результати аналізу нерідко виступають у формі рекомендацій, що представляють собою засновані на оцінках зібраних даних пропозиції про дії фірми в майбутньому.
Як правило, звіт про результати дослідження готується у двох варіантах: докладному і скороченому.
Скорочений варіант звіту призначений для керівників фірми і містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і вироблених рекомендацій. При цьому він не обтяжений інформацією технічного та методичного характеру, первинними документами тощо
Багато хто віддає перевагу таблиць і стовпчиках цифр графіки - тому хороший маркетолог намалює графіки.
Коли результати досліджень ідеально збігаються з планами компанії, йому достатньо посилатися на розділ і абзац докладного варіанту звіту і бажано згадати авторитетні джерела даних використаних у дослідженні.
Докладний варіант являє собою повністю документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми.
Буває й так що проблема, з якою зіткнулася фірма - клієнт, насправді дуже проста і все ясно з першого погляду. Рекомендації лежать на поверхні. Тобто не потрібно ніяких незрозумілих речей. Але чи заплатить клієнт за настільки прості і самоочевидні рекомендації? Швидше за все, він буде незадоволений, що неприйнятно в маркетингу. Значить потрібно видати ці рекомендації в дуже наукоподібної вигляді і в 80-сторінковому звіті.
Структура маркетингової інформації
У процесі аналізу, планування, здійснення і контролю ефективності маркетингових заходів менеджерам потрібно різноманітна інформація. Маркетингова інформація дозволяє підприємству:
- Знизити фінансовий ризик і небезпеку для образа фірми;
- Отримати конкурентні переваги;
- Стежити за маркетинговим середовищем;
- Координувати стратегію;
- Оцінювати ефективність діяльності;
- Підкріплювати інтуїцію менеджерів.
За кордоном одними із самих повних і ефективних джерел інформації вважаються бази даних (БД) для професіоналів. Доступ до таких баз даних дозволяє в багато разів підвищити ефективність різних досліджень, надає можливість практично миттєво вирішувати такі завдання, як пошук потенційних партнерів і інвесторів, вивчення ринків товарів і послуг, збір інформації про конкурентів і т.д.
Найвідомішою що швидко розвивалася є мережа Internet. За допомогою Internet можна знайти статті з різних галузей знань, довідники, бази даних, технічну документацію, відомості про конкурентів, інформацію про стан ринків, макроекономічні дані, результати маркетингових досліджень і багато іншої інформації.
Більшості маркетингових досліджень передує детальний аналіз ринку маркетингової інформації на предмет пошуку джерел інформації визначеної вірогідності і повноти відображення ринкових процесів.
Формування ринку маркетингової інформації почалося на початку 60-х років. До середини 60-х основними постачальниками на цьому ринку виступали служби новин і агентства преси. Трохи пізніше в цей ринок включилися інформаційні служби банків, різні науково-технічні товариства та ін Спочатку 70-х з'явилися бази даних, формовані великими інформаційними службами, які були тісно пов'язані з науково-технічними, академічними, державними установами, Співпраця з ними в зборі інформації.
В даний час ринок інформаційних послуг являє собою сукупність економічних, правових і організаційних відносин із продажу і купівлі інформаційних послуг, що складаються між постачальниками і споживачами інформації.
Ринок маркетингової інформації можна умовно підрозділити на наступні основні сектори:
1. Економічна інформація. Оперативна і довідкова економічна інформація та аналітичні економічні огляди. Основною формою подання є професійні бази і банки даних, друковані довідники.
2. Біржова і фінансова інформація. Інформація про котирування цінних паперів, валютних курсах, дисконтних ставках, ринку товарів і капіталів, інвестиціях і т.д. Надається спеціальними службами біржової і фінансової інформації, брокерськими компаніями, банками та іншими фірмами.
3. Професійна і науково-технічна інформація. Професійна інформація для фахівців (юристів, економістів, інженерів і т.д.), науково-технічна (реферативні науково-технічні журнали, опис патентів тощо), довідкова інформація в фундаментальних і прикладних галузях науки. Надається державними службами, різними комерційними організаціями, науково-дослідними установами. У Росії найважливішим джерелом науково-технічної інформації є Всеросійський науково-технічний інформаційний центр (ВНТІЦ).
4. Комерційна інформація. Інформація по компаніям, фірмам, корпораціям, напрямами їх робіт і продукції, що випускається, про фінансовий стан, ділових зв'язках, угодах, ділові новини в області економіки і бізнесу і т.д. Представляється у вигляді електронних баз даних або періодично оновлюваних друкованих видань.
5. Статистична інформація. Показники, розраховані за сукупністю компаній, банків та інших організацій, з певних ринків, географічних і адміністративних територіях і т.д. Надається найчастіше державними статистичними службами у вигляді різних статистичних збірників, як у друкованому, так і в електронному вигляді.
6. Масова і споживча інформація. Інформація, розрахована на широке коло користувачів, наприклад інформація служб новин і агентств преси, інформація про погоду, розклад транспорту і т.д. Засоби масової інформації, телекомунікаційні мережі, різні довідкові видання для масового користування (телефонні довідники, довідники готелів та ресторанів і т.п.).
7. Замовні маркетингові дослідження. Інформація, яку надає фірмами, які виконують маркетингові дослідження на замовлення клієнтів. Маркетингові дослідження проводяться зазвичай спеціальними комерційними фірмами.
Методи і збори первинної інформації
Первинні дані представляють собою тільки що отриману інформацію для вирішення конкретної досліджуваної проблеми чи питання. Вони необхідні в тих випадках, коли доскональний аналіз вторинних відомостей не дає необхідну інформацію.
Введення
Маркетингові дослідження
Види і етапи проведення маркетингових досліджень
Структура маркетингової інформації
Методи і збори первинної інформації
Аналіз вторинної інформації
Аналіз, інтерпретація даних та презентація результатів дослідження
Експерименти та їх роль у проведенні маркетингових досліджень
Висновок
Список використаної літератури
Введення
У сучасній концепції маркетингу вивченню ринків надається особливе значення. Ці дослідження є основою розроблюваної підприємством стратегії і тактики виступу на ринках, проведення цілеспрямованої товарної політики.
Мета будь-якого ринкового дослідження складається в оцінці існуючої ситуації (кон'юнктури) і розробка прогнозу розвитку ринку. Програма такого комплексного вивчення залежить від особливостей товарів, характеру діяльності підприємства, масштабу виробництва експортних товарів і ряду інших чинників.
Дослідження ринку - не самоціль, а джерело інформації для прийняття ефективного управлінського рішення. Це рішення може відноситися до будь-якого аспекту зовнішньоторговельної та маркетингової діяльності, тому нераціонально обмежувати витрати на такі дослідження з причини "економії засобів": втрати, викликані хибним рішенням, бувають звичайно в 10 - 100 разів більшими.
Використання маркетингових досліджень широко варіюється в залежності від компанії і типу необхідної інформації. Незважаючи на те, що більшість фірм проводить їх у тій або іншій формі, дослідницькі відділи створюються скоріше в великих, ніж у невеликих фірмах. Зазвичай американська фірма з річним обсягом збуту в 25 млн. Доларів і більш витрачає біля 3.5% свого маркетингового бюджету, у той час як компанія з продажами менше 25 млн. Доларів витрачає близько 1.5%. Крім того, компанії, що виробляють споживчі товари, витрачають на маркетингові дослідження більше засобів, чим фірми, що випускають продукцію виробничого призначення.
Маркетингові дослідження
Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби передбачається, що фірмі необхідні маркетингові дослідження. Існує кілька визначень маркетингового дослідження. У науковій літературі ж найбільш часто застосовується широка трактування терміна "дослідження маркетингу". Відповідно до якої, останні можуть являти собою як роздільні, так і комплексні дослідження ринку і маркетингової діяльності фірми.
Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору й аналізу внутрішньої і зовнішньої поточної інформації, є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір і аналіз інформації в маркетингове дослідження. На першому етапі керівник по маркетингу і дослідник повинні чітко визначити проблему й узгодити цілі дослідження. Це пов'язано з тим, що ринок можна досліджувати по сотнях різних параметрах.
Якщо від даних дослідження чекають користі, вони повинні мати безпосереднє відношення до проблеми, що стоїть перед фірмою і потребує вирішення. Збір інформації обходиться занадто дорого. Тому неправильне або розпливчасте визначення проблеми веде до непродуктивних витрат.
Кожна фірма самостійно визначає тематику і обсяг маркетингових досліджень виходячи з наявних у неї можливостей і потреб у маркетинговій інформації, тому види маркетингових досліджень, проведених різними фірмами, можуть бути різними.
Мета МІ: Складається в інформаційно-аналітичному забезпеченні маркетингової діяльності на всіх рівнях:
на Макро-рівні - дається аналіз стану ринку, закономірності та тенденції його розвитку, проводиться аналіз попиту;
на Мікро-рівні - здійснюється аналіз і прогноз власних можливостей підприємства, оцінка його конкурентоспроможності, стану та перспектив розвитку того сегменту ринку, на якому функціонує дане підприємство.
Навіщо потрібні МІ? Можливості знайти те, в чому люди потребують.
Зниження невизначеності - більше інформації про ринок => менше невизначеності, компанії хочуть бути впевнені більше ніж на 70%.
Маркетингові служби обіцяють 95%, але це не більше ніж самореклама, перебільшує свої можливості і гідності, з метою забезпечення робочого місця і максимізації прибутку у своїй галузі. Можна назбирати 2 000 різних показників, значень і коефіцієнтів, і вважати їх уздовж і впоперек. За допомогою статистичних розрахунків можна отримати практично будь-який результат, але дуже багато хто має оману що будь-які математичні розрахунки - головний критерій достовірності.
Види і етапи проведення маркетингових досліджень
Незважаючи на розмаїття видів маркетингових досліджень, що проводяться фірмами, в основі їх лежить загальна методологія, що визначає порядок їх виконання.
Процес проведення маркетингового дослідження в загальному випадку складається з 5 основних етапів:
1) Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження по праву вважається найважливішим етапом дослідження. Правильно виявлена проблема і точно сформульована мета маркетингового дослідження є запорукою його успішного проведення. Слід підкреслити, що успіх діяльності дослідницької групи на даному етапі багато в чому залежить від її уміння залучити до цієї роботи керівництво і фахівців фірми.
2) Відбір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації. Основним і найважливішим джерелом внутрішньої вторинної інформації для більшості фірм служить комп'ютер, в інформаційну базу якого включаються всі значимі дані, що відображають різні функції управління діяльністю фірми (організацію виробництва, закупівлю, продаж, управління кадрами, фінансову, маркетингову діяльність та ін.) Зовнішні ж джерела вторинної інформації включають:
- Матеріали законодавчого та інструктивного характеру, публікуються державними установами, в тому числі федеральними та місцевими (наприклад, бюлетені фонду майна, бюлетені державної податкової інспекції і т.д.);
- Звіти та доповіді комерційних дослідницьких центрів;
- Видання некомерційних дослідницьких організацій (наприклад, відділень академій наук, університетів, інститутів, матеріали конференцій, семінарів тощо);
- Публікації торговельних і промислових асоціацій, у тому числі асоціацій маркетингу по окремих видах продукції (наприклад, асоціація товаровиробників, асоціація рекламодавців і т.д.);
- Журнали по різних товарах і технологій;
- Газети;
- Теле-і радіорекламу.
Слід зазначити, що процес аналізу вторинної інформації може призвести до уточнення, а іноді і до значного коректування сформульованої раніше проблеми і задач дослідження, що свідчить про ітеративному характері процесу маркетингового дослідження.
3) Планування та організація збору первинної інформації.
Планування та організація збору первинної інформації по праву вважається найбільш трудомістким етапом процесу проведення маркетингового дослідження
Визначення об'єкта дослідження.
Визначення структури вибірки.
Визначення обсягу вибірки.
Чітке визначення об'єкта дослідження - необхідна умова успішного його проведення. У деяких випадках, перш за все, коли об'єктом дослідження є кінцеві споживачі або канали збуту, і воно проводиться вперше, точне визначення об'єкта дослідження може вимагати проведення спеціального дослідження.
Наприклад, якщо об'єктом дослідження є цільовий ринок фірми, то його визначення може зажадати проведення дослідницьких робіт по сегментації ринку і відбору цільових сегментів.
Визначивши об'єкт дослідження, можна приступати до наступної процедури (вибору методу збору даних, знаряддя дослідження і способу зв'язку з аудиторією).
Чим більше обсяг вибірки, тим вище її точність і більше витрати на проведення дослідження.
Значення процедури вибору методу збору первинної інформації та знаряддя дослідження полягає в тому, що результати цього вибору визначають як достовірність і точність підлягає збору інформації, так і тривалість, і дорожнечу її збору.
Розрізняють чотири основні методи збору первинної інформації:
а) спостереження;
б) експеримент;
в) імітація;
г) опитування.
4) Систематизація та аналіз зібраної інформації.
Систематизація первинної інформації полягає звичайно в класифікації варіантів відповідей, їх кодуванні і представлення в зручній для аналізу формі (найчастіше в табличній).
Аналіз інформації полягає, в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів. Дослідникам, врешті-решт, і платять за те, що вони розбираються в різних статистичних чинниках, знають, що робити з регресивним аналізом і з тридцятьма шістьма, а то і з сорока трьома іншими статистичними методами.
У наші дні, для прийняття рішення потрібні дорогі дослідження плюс маса статистичних та необроблених даних. Правильність рішення багато в чому залежить від того, хто і як обробляє ці дані. Процес став більш дорогим і довгим. Розібратися в мішанині цифр, звітів, графіків і попередніх оцінок, а потім з урахуванням всієї цієї інформації прийняти рішення, часом буває непросто.
Наприклад, коли ці самі дорогі дослідження приведуть до результату, який десь узгоджується із запланованим керівництвом фірми курсом дій, а де-то йде з ним у розріз. У цьому випадку все залежить від обробки даних.
Успішне проведення дослідження вимагає тісного контакту між дослідницьким колективом і керівництвом фірми (або його представником) на всіх етапах маркетингового дослідження. Це дозволить дослідникам чіткіше зорієнтувати свої зусилля на проблемах, що стоять перед фірмою й уникнути несподіваних розбіжностей позицій з керівництвом фірми з різних питань на останньому етапі дослідження, а керівництву фірми глибше зрозуміти результати досліджень і переконатися в їх коректності та об'єктивності.
Іншими словами, перш ніж дослідники нададуть звіти, необхідно обговорити отримані дані і якого роду звіт хотілося б мати. Після чого, адже у них є голова на плечах, вони складуть самий чудовий звіт у світі.
5) Представлення отриманих результатів дослідження.
Остаточні результати аналізу нерідко виступають у формі рекомендацій, що представляють собою засновані на оцінках зібраних даних пропозиції про дії фірми в майбутньому.
Як правило, звіт про результати дослідження готується у двох варіантах: докладному і скороченому.
Скорочений варіант звіту призначений для керівників фірми і містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і вироблених рекомендацій. При цьому він не обтяжений інформацією технічного та методичного характеру, первинними документами тощо
Багато хто віддає перевагу таблиць і стовпчиках цифр графіки - тому хороший маркетолог намалює графіки.
Коли результати досліджень ідеально збігаються з планами компанії, йому достатньо посилатися на розділ і абзац докладного варіанту звіту і бажано згадати авторитетні джерела даних використаних у дослідженні.
Докладний варіант являє собою повністю документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми.
Буває й так що проблема, з якою зіткнулася фірма - клієнт, насправді дуже проста і все ясно з першого погляду. Рекомендації лежать на поверхні. Тобто не потрібно ніяких незрозумілих речей. Але чи заплатить клієнт за настільки прості і самоочевидні рекомендації? Швидше за все, він буде незадоволений, що неприйнятно в маркетингу. Значить потрібно видати ці рекомендації в дуже наукоподібної вигляді і в 80-сторінковому звіті.
Структура маркетингової інформації
У процесі аналізу, планування, здійснення і контролю ефективності маркетингових заходів менеджерам потрібно різноманітна інформація. Маркетингова інформація дозволяє підприємству:
- Знизити фінансовий ризик і небезпеку для образа фірми;
- Отримати конкурентні переваги;
- Стежити за маркетинговим середовищем;
- Координувати стратегію;
- Оцінювати ефективність діяльності;
- Підкріплювати інтуїцію менеджерів.
За кордоном одними із самих повних і ефективних джерел інформації вважаються бази даних (БД) для професіоналів. Доступ до таких баз даних дозволяє в багато разів підвищити ефективність різних досліджень, надає можливість практично миттєво вирішувати такі завдання, як пошук потенційних партнерів і інвесторів, вивчення ринків товарів і послуг, збір інформації про конкурентів і т.д.
Найвідомішою що швидко розвивалася є мережа Internet. За допомогою Internet можна знайти статті з різних галузей знань, довідники, бази даних, технічну документацію, відомості про конкурентів, інформацію про стан ринків, макроекономічні дані, результати маркетингових досліджень і багато іншої інформації.
Більшості маркетингових досліджень передує детальний аналіз ринку маркетингової інформації на предмет пошуку джерел інформації визначеної вірогідності і повноти відображення ринкових процесів.
Формування ринку маркетингової інформації почалося на початку 60-х років. До середини 60-х основними постачальниками на цьому ринку виступали служби новин і агентства преси. Трохи пізніше в цей ринок включилися інформаційні служби банків, різні науково-технічні товариства та ін Спочатку 70-х з'явилися бази даних, формовані великими інформаційними службами, які були тісно пов'язані з науково-технічними, академічними, державними установами, Співпраця з ними в зборі інформації.
В даний час ринок інформаційних послуг являє собою сукупність економічних, правових і організаційних відносин із продажу і купівлі інформаційних послуг, що складаються між постачальниками і споживачами інформації.
Ринок маркетингової інформації можна умовно підрозділити на наступні основні сектори:
1. Економічна інформація. Оперативна і довідкова економічна інформація та аналітичні економічні огляди. Основною формою подання є професійні бази і банки даних, друковані довідники.
2. Біржова і фінансова інформація. Інформація про котирування цінних паперів, валютних курсах, дисконтних ставках, ринку товарів і капіталів, інвестиціях і т.д. Надається спеціальними службами біржової і фінансової інформації, брокерськими компаніями, банками та іншими фірмами.
3. Професійна і науково-технічна інформація. Професійна інформація для фахівців (юристів, економістів, інженерів і т.д.), науково-технічна (реферативні науково-технічні журнали, опис патентів тощо), довідкова інформація в фундаментальних і прикладних галузях науки. Надається державними службами, різними комерційними організаціями, науково-дослідними установами. У Росії найважливішим джерелом науково-технічної інформації є Всеросійський науково-технічний інформаційний центр (ВНТІЦ).
4. Комерційна інформація. Інформація по компаніям, фірмам, корпораціям, напрямами їх робіт і продукції, що випускається, про фінансовий стан, ділових зв'язках, угодах, ділові новини в області економіки і бізнесу і т.д. Представляється у вигляді електронних баз даних або періодично оновлюваних друкованих видань.
5. Статистична інформація. Показники, розраховані за сукупністю компаній, банків та інших організацій, з певних ринків, географічних і адміністративних територіях і т.д. Надається найчастіше державними статистичними службами у вигляді різних статистичних збірників, як у друкованому, так і в електронному вигляді.
6. Масова і споживча інформація. Інформація, розрахована на широке коло користувачів, наприклад інформація служб новин і агентств преси, інформація про погоду, розклад транспорту і т.д. Засоби масової інформації, телекомунікаційні мережі, різні довідкові видання для масового користування (телефонні довідники, довідники готелів та ресторанів і т.п.).
7. Замовні маркетингові дослідження. Інформація, яку надає фірмами, які виконують маркетингові дослідження на замовлення клієнтів. Маркетингові дослідження проводяться зазвичай спеціальними комерційними фірмами.
Методи і збори первинної інформації
Первинні дані представляють собою тільки що отриману інформацію для вирішення конкретної досліджуваної проблеми чи питання. Вони необхідні в тих випадках, коли доскональний аналіз вторинних відомостей не дає необхідну інформацію.
До безпосереднього збору первинних даних необхідно розробити структуру або план дослідження, який використовується в якості керівництва для збору та аналізу даних:
Виявлення проблеми і формулювання цілей дослідження. На першому етапі директор по маркетингу й дослідник повинні чітко визначити проблему й узгодити цілі дослідження. Так як збір інформації обходиться занадто дорого, то розпливчасте або неправильне визначення проблеми веде до невиправданого зростання витрат. Добре певна проблема - це вже півдороги до її вирішення.
Цілі досліджень можуть бути пошуковими - збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і допомагають виробити гіпотезу. Вони можуть бути також описовими - опис певних явищ.
Виділяють також і експериментальні цілі, які передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно - наслідкового зв'язку.
Відбір джерел інформації. На другому етапі необхідно визначити вид цікавій для замовника інформації та шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно.
Вторинні дані - інформація, яка вже десь існує, що зібрана раніше для інших цілей.
Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.
Дослідження зазвичай починають зі збору вторинних даних. В якості джерел даних використовують видання державних і регіональних установ, періодику, книги, бюлетені комп'ютерних мереж. Використовують і послуги комерційних організацій, внутрішні звіти про прибутки та збитки, звіти комівояжерів, звіти про попередніх дослідженнях.
Вторинні дані служать відправною точкою дослідження. Вони дешевші і більш доступні. Проте потрібних дослідникові відомостей може просто не бути або існуючі дані можуть бути застарілими, неточними, неповні ми або ненадійними. У цьому випадку дослідникові прийде з набагато більшими витратами коштів і часу збирати первинні дані, які, ймовірно, опиняться і більш актуальними, і більше точними.
Більшість маркетингових досліджень передбачає збирання первинних даних. Для збору первинних даних слід розробити спеціальний план. План повинен передбачати попередні рішення щодо методу дослідження, знарядь дослідження. Важливими є план і методика складання вибірки, способи зв'язку з аудиторією.
Методи дослідження. Умовно виділяють три способи збору даних, а саме: спостереження, експеримент, опитування.
Спостереження - пасивний експеримент - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник спостерігає за людьми й обстановкою, не втручаючись у події.
Експеримент передбачає планове вплив на події. Це активний метод. Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю змінних складових і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Мета такого дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання тих пояснень результатів спостереження, які суперечать фактам.
При проведенні експерименту необхідно провести перевірку й переконатися, що вибірка досить представницька, і отримані результати неможливо пояснити будь-якими іншими припущеннями.
Опитування найбільш зручний для пошукових і описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання та вподобання людей, про ступінь їхньої задоволеності, а також оцінити своє положення в очах аудиторії.
Знаряддя досліджень. Для збору первинних даних дослідники маркетингу можуть вибрати із двох основних знарядь дослідження: анкета і технічні засоби.
Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. Анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - інструмент дуже гнучкий, питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування, та усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У ході розробки анкети дослідник маркетингу відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Дозвільні питання варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви.
Анкета зазвичай складається з вступу, реквізитний частини і основної частини.
Головна мета запровадження - переконати респондента прийняти участь в опитуванні. Воно повинно містити мета проведеного опитування і показати, яку користь отримає респондент, взявши участь в опитуванні. Крім того, зі вступу повинно бути зрозуміло, хто проводить дане опитування.
У реквізитний частині наводиться інформація, що стосується респондента: стать, вік, приналежність до певного класу, рід занять, сімейний стан, ім'я та адресу для приватних осіб і для організацій: розмір, місце розташування, напрямок виробничо-господарської діяльності, становище респондента в організації, його ім'я. Крім того, необхідно ідентифікувати саму анкету, тобто дати їй назву, вказати дату, час, місце проведення опитування, прізвище інтерв'юера.
При розробці основної частини анкети слід звертати увагу на зміст питань, їх тип і кількість, послідовність подання запитань в анкеті, наявність контрольних питань.
Зміст питань визначається тим, що ми бажаємо дізнатися в результаті відповідей на поставлені питання.
Виділяють два типи питань: закриті і відкриті.
Закритий питання містить всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них.
Відкрите питання дає опитуваному можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання часто дають більше інформації, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають. З іншого боку, відповіді на закриті питання легше інтерпретувати, зводити в таблиці, піддавати статистичному аналізу.
Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на відповідь. До початку широкого використання анкети питання варто попередньо випробувати.
Велике значення має також послідовність питань. Перший з них повинен по можливості розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті питання краще задавати в кінці інтерв'ю, щоб опитувані не встигли замкнутися в собі. Питання варто задавати в логічній послідовності. Питання, що класифікують опитуваних людей на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більш особистий характер і менш цікаві для що відповідають людей.
Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям, у маркетингових вишукуваннях знаходять застосування й технічні кошти. Для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при вивченні конкретного рекламного оголошення або зображення використовують енцефалографи і більш примітивні кошти - гальванометри. Гальванометр фіксує найменше виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження. Прилад під назвою тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш ніж в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний людина розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Застосовують спеціальний апарат для фіксації рухів око, за допомогою якого визначають, куди падає погляд у першу чергу, як довго він там затримується.
Складання плану вибірки. Вибірка - частина суб'єктів, яка повинна уособлювати собою всю сукупність суб'єктів. Дослідники повинні розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням дослідження. Для цього необхідно визначити категорію опитуваних, виходячи з того, яка саме інформація йому потрібна й хто, швидше за все, її у своєму розпорядженні.
Друге важливе питання - це кількість людей, яких необхідно опитати. При визначенні кількості опитуваних слід пам'ятати, що великі вибірки надійніше, але дослідникові важко сподіватися опитати більше 1% населення.
Третє питання - критерій відбору членів вибірки. Можна скористатися методом випадкового відбору. Можна відбирати їх по ознаці приналежності до певної вікової групи або факту проживання в певному районі. Відбір може грунтуватися і на інтуїції досвідченого дослідника, який вважає, що саме ця група осіб може бути гарним джерелом інформації.
Способи зв'язку з аудиторією. Виділяють три основні способи зв'язку з аудиторією: за телефоном, поштою або за допомогою особистого інтерв'ю.
Інтерв'ю по телефону - кращий метод швидкого збору інформації. У ході його інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основних недоліки телефонних інтерв'ю: опитати можна тільки тих, у кого є телефон, і бесіда повинна бути короткою і не носити особистого характеру.
Анкета, розсилається поштою, може бути засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на відповідях яких може позначитися вплив інтерв'юера. Поштова анкета вимагає простих, чітких питань. Відсоток повернення таких анкет звичайно малий.
Особисте інтерв'ю - універсальний метод проведення опитування. Можна задати багато питань, доповнити результати бесіди своїми спостереженнями. Це найдорожчий з тих методів. Він вимагає більш ретельного планування і контролю.
Особисті інтерв'ю бувають двох видів: індивідуальні та групові. Індивідуальні припускають відвідування людей вдома, за місцем роботи або зустріч з ними на вулиці. Інтерв'юер повинен домогтися співробітництва, бесіда може тривати від декількох хвилин до декількох годин. У ряді випадків в якості компенсації за витрачений час опитуваним людям вручають грошові суми або невеликі подарунки.
При груповому інтерв'ю запрошують не більше 10 чоловік для бесіди зі спеціально підготовленим інтерв'юером про товар, послугу, організації або проблемі. Бесіда триває кілька годин. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, об'єктивністю, знанням теми й галузі діяльності, з якою піде мова, і розуміти специфіку динаміки групового й споживчого поводження. В іншому випадку результати бесіди можуть не тільки виявитися марними, але і вводити в оману. За участь у бесіді необхідно виплатити невелику грошову винагороду.
Бесіду слід проводити в приємній обстановці. Ведучий починає бесіду із загальних питань, заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю з розрахунку на те, що динаміка групового поведінки дозволить виявити їхні справжні почуття і думки. Висловлення записують за допомогою магнітофона і потім вивчають, намагаючись розібратися, як споживачі приймають рішення про покупку. Групові інтерв'ю - один з основних дослідницьких методів маркетингу, що дозволяють глибше зрозуміти думки й почуття споживачів.
Збір інформації. Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий і багате помилками етап дослідження. При проведенні опитувань можна зіткнутися з такими проблемами. Деяких опитуваних може не виявитися ні будинку, ні на роботі, і спробу вступити з ними в контакт доведеться повторювати. Інші можуть відмовитися брати участь в опитуванні. Треті можуть відповідати упереджено. Упередженим і нещирим може виявитися сам ведучий.
Дослідникам потрібно уважно стежити за відповідністю один одному експериментальних і контрольних груп, не чинити на учасників впливу своєю присутністю, давати інструкції одноманітно й стежити за дотриманням всіх інших умов.
Аналіз вторинної інформації
Вторинна інформація представляє собою дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. Незалежно від того, чи достатня вона для вирішення, її низька ціна і відносно швидка доступність вимагають, щоб первинні дані не збиралися до завершення ретельного пошуку вторинної інформації. Щоб оцінити її загальну цінність, дослідник повинен зіставити її гідності і недоліки.
Вторинна інформація має такими достоїнствами:
Багато її види недорогі, оскільки не потрібен збір нових даних.
Інформація зазвичай збирається швидко.
Часто є кілька джерел інформації, що дозволяє виявляти різні доходи, зіставляти дані.
Джерела інформації можуть містити дані, які фірма не може сама одержати.
Інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, досить достовірна.
Однак у вторинної інформації є і цілий ряд недоліків:
Наявна інформація може не підходити для цілей дослідження, що проводиться в силу своєї неповноти або загального характеру.
Інформація може бути старою або застарілою.
Можуть публікуватися не всі результати дослідження.
Можуть існувати суперечливі дані, що може зажадати збору нової, первинної інформації.
Фірмам, що діють на зовнішньому ринку, необхідно створювати власні лазні даних з усіх питань, на які доводиться відповідати під час маркетингового аналізу, так як маркетинговий аналіз - не разовий захід, а регулярно повторювана робота, на яку слід не жаліти часу.
Визначимо джерела вторинної інформації. Спочатку розглянемо джерела внутрішньої вторинної інформації.
До того, як почати витрачати час і кошти на пошук зовнішньої вторинної інформації або збір первинних даних, дослідник повинен вивчити інформацію всередині компанії:
- Плани і виконання фінансових планів (бюджетів);
- Дані про збут;
- Дані про прибутки і збитки;
- Рахунки клієнтів;
- Дані про запаси;
- Результати попередніх досліджень;
- Письмові повідомлення (поточна інформація);
- Скарги споживачів, стандарти для визначення результативності та ін
Якщо дослідницька проблема не була вирішена за допомогою внутрішньої інформації, фірма повинна використовувати зовнішні джерела - урядові та неурядові:
- Періодичні видання;
- Книги, монографії й інші неперіодичні публікації;
- Комерційні дослідницькі організації.
Аналіз, інтерпретація даних та презентація результатів дослідження
Після усунення помилок збору даних відповіді респондентів категоризується і кодуються, тобто кожному варіанту відповіді приписується число-оцінка. Дані видаються матричної формі, зводяться в таблиці - табулюючу, що робить можливим статистичну обробку результатів. Статистичний аналіз дозволяє описати стан відповідей (знайти середні значення і відхилення відповідей від середніх величин), перевірити істинність гіпотез, знайти зв'язку між змінними аналізу, робити прогнози.
Інтерпретація результатів статистичного аналізу допомагає відповісти на головні питання дослідження. За результатами аналізу дослідник формує висновки і дає рекомендації, оформляє звіт і представляє його замовнику. Замовник нерідко хоче упевнитися, що дослідження проведені належним чином, а також може бажати отримати додаткові пояснення матеріалів звіту. Замовник може ставитися до результатів упереджено і бачити в дослідженні те, що він хоче чи готовий бачити, і не бачити того, що він не хоче або не готовий прийняти. Тому звіт та презентація повинні бути виконані бездоганно і при цьому бути зрозумілі замовнику, який, можливо, не настільки, глибоко розбирається в статистиці, як сам дослідник. Якщо замовник не знає статистичної термінології, необхідно представити результати і на загальноприйнятому мовою. Менеджер-замовник дослідження і дослідник повинні працювати разом над інтерпретацією результатів і розділяти відповідальність за процес дослідження і випливають з нього рішення.
Для того щоб отримати саме необхідну інформацію, менеджер замовник дослідження повинен:
1) формулювати проблему компанії при підготовці дослідження і створити умови для збору об'єктивної інформації всередині компанії;
2) переглянути постановку проблеми дослідником і переглянути її з дослідником до досягнення згоди про те, яка інформація повинна бути отримана і за який час це потрібно зробити;
3) переглядати хід дослідження та проміжні результати, а також наполягати на ясній трактуванні результатів дослідження.
Експерименти та їх роль у проведенні маркетингових досліджень
Під експериментальними дослідженнями розуміється збір первинної інформації шляхом вибору однотипних груп обстежуваних, видачі їм різних завдань, контролю за факторами, які впливають на результати, і порівняння відмінностей у групових реакціях. Наприклад, щодо виявлення реакції на різні ціни.
Експериментом називається маніпулювання незалежними змінними з метою визначення ступеня їх впливу на залежні змінні при збереженні контролю за впливом інших, не досліджуваних параметрів. Незалежні змінні можуть змінюватися на розсуд експериментатора (ціни, витрати на рекламу і т.п.), в той час як залежні змінні практично не знаходяться в сфері його безпосереднього управління (обсяг продажів, показник ринкової частки). Їх не можна міняти таким само прямим чином як залежні змінні. Залежні змінні змінюються шляхом маніпулювання незалежними змінними.
Виділяють два типи експериментів: лабораторні та польові. До перших відносяться експерименти, при проведенні яких дотримуються певні штучні умови з метою виключити вплив побічних чинників. Наприклад, при оцінці реакції покупців на різні види реклами можна запросити таких покупців, щоб вони були репрезентативними з точки зору статі, віку, соціального стану і т.п. Крім контролю над побічними факторами, лабораторні експерименти є також більш дешевими і потребують менше часу для своєї реалізації.
За останні роки при проведенні лабораторних експериментів все ширше використовується комп'ютерна техніка. Існують комп'ютеризовані програми-опитувальники, які дозволяють споживачам "бродити" по супермаркету і вибирати товари для купівлі. Комп'ютер реєструє їх купівлі та вимірює їх реакцію на застосування певних елементів комплексу маркетингу (ціну, колір і форму упаковки, внутрішньомагазинні методи просування товару).
Польові експерименти проводяться в реальних умовах: в магазинах, вдома у споживачів і т.д. Хоча результати таких експериментів можуть заслуговувати більшої довіри, ніж - лабораторних, при їх проведенні складно точно врахувати вплив побічних факторів, вони потребують більше часу для своєї реалізації і пов'язані з великими витратами.
Багато видів експериментування в маркетингу, що носять характер польових експериментів, відомі під назвою "пробний маркетинг". Компанії можуть проводити такі експерименти в одному чи декількох містах. Проведення експериментів зазвичай переслідує дві цілі: визначити потенційний об'єм продаж нового продукту та визначити ефективність застосування окремих елементів комплекса маркетингу при реалізації нового продукту (як по відношенню споживачів, так і посередників).
Об'єктом вивчення при проведенні пробного маркетингу є різні ринки, тому таку експериментальну діяльність часто називають тестуванням ринку.
Тестування ринку класифікується на стандартне, контрольоване, електронне і імітаційне.
При застосуванні стандартного тестування ринку організація відчуває продукти та інші змінні комплексу маркетингу через звичайні канали збуту товарів, що використовуються цією організацією. Цей метод є достатньо дорогим і потребує для своєї реалізації маси часу. Крім того, він не є конфіденційним.
Контрольоване тестування ринку проводиться спеціалізованими дослідними фірмами, які здійснюють реалізацію товарів через певних дистриб'юторів, заохочувані за участь в проведенні експерименту. Недоліком даного методу є те, що збутові канали дистриб'юторів можуть не відповідати каналах, використовуваним організацій в практичній роботі.
Електронне тестування ринку полягає в тому, що учасники споживацької панелі отримують спеціальні ідентифікаційні картки, які вони пред'являють при покупці товару. При покупці тестованих товарів або інших товарів автоматично фіксуються демографічні характеристики покупця. Електронне тестування ринку забезпечує швидкість і низьку вартість проведення експериментів, конфіденційність отриманих результатів. Однак тестований ринок може не відповідати реальному ринку.
Імітаційне тестування ринку передбачає вивчення реакції споживачів на новий продукт, в умовах, що імітують реальні. Обраним споживачами можуть видаватися гроші з метою покупки на них деяких товарів, серед яких знаходиться новий досліджуваний товар. При цьому можуть тестуватися зразки реклами й інші методи просування продукту, спрямовані на різні товари, включаючи відчувають. Аналіз отриманих результатів дає можливість оцінити новий товар і вибрати ефективні методи його просування, які вводяться в модель, яка містить певні припущення про плановану маркетингової діяльності. Виходом моделі є найбільш ймовірний об'єм продажів досліджуваного продукту.
Тестування ринку здійснюється як для споживчих товарів, так і для продукції виробничо-технічного призначення.
Один з головних недоліків методів тестування ринків полягає в їх високої вартості, що перевищує часом кілька сотень тисяч доларів при проведенні тестування всього в декількох містах при дуже обмеженій дослідницькій програмі. Крім того, тестовий продукт стає відомим конкурентам. Останні можуть швидко виготовити подібний продукт і опинитися першими на ринку. Далі слід зазначити, що є тимчасова затримка між проведенням експериментів і прийняттям маркетингових рішень, а фактор часу найчастіше є вирішальним. Отримання достовірних результатів потребує проведення достатньо тривалих експериментів. Ринкові експерименти ніколи так добре не контролюються як лабораторні. Наприклад, дистриб'ютори та роздрібні торговці в експериментальному регіоні, в якому виробник проводить лінію на низькі витрати на рекламу, можуть самі почати проведення інтенсивної рекламної кампанії. Конкуренти можуть свідомо спотворити результати експерименту, змінивши свою рекламну і цінову політику, організувавши кампанію по закупівлі у великих розмірах експериментального товару, щоб викривити результати експерименту і т.п.
На практиці при проведенні конкретного маркетингового дослідження, швидше за все, використовується не один, а всі типи досліджень, причому в будь-якій послідовності. Так, на основі описового дослідження може бути прийнято рішення про проведення розвідувального дослідження, результати якого можуть бути уточнені за допомогою казуального дослідження, в основу якого покладено проведення експерименту.
Висновок
Маркетингове дослідження необхідно проводити для зниження ступеня невизначеності, з якою стикаються спеціалісти та керівники фірм при прийнятті управлінських рішень. Однак слід взяти до уваги, що повністю усунути невизначеність неможливо.
Для отримання необхідної інформації за прийнятною ціною необхідно добре знати специфіку і технологію проведення маркетингових досліджень. До дослідження доцільно залучати висококваліфікованих фахівців, так в іншому випадку можливе отримання непотрібної, зайвої інформації і (або) виникнення невиправданих витрат на проведення дослідження.
Ясно як день, що ніяка теорія не може бути повністю адекватна реальній практиці бізнесу. Дійсність завжди більш різноманітна і багатогранна. І які б методології не створювали, вони завжди будуть щось випустити з уваги. Наукове планування - це не більше ніж гадання по скляному кулі.
За допомогою МІ можна досліджувати минуле і сьогодення, передбачити майбутнє. Якщо розпитати деяку кількість людей про їхні погляди і зробити висновки на основі отриманих даних, то вийде найкраща з можливих моделей магічного скляної кулі. Звичайно, вона не буде досконалою (небажано приймати рішення, грунтуючись тільки на ній), але вона дуже допоможе.
Сам по собі план не так важливий як планування. Тільки добре обдуманий план важливий для компанії. Планування та обдумування повинно початися з огляду даних і аналізу ситуації. Багато маркетологи використовують систему ДНВУ. Переваги і Недоліки (підхід до внутрішнього аналізу компанії) і Можливості та Загрози (підхід до аналізу зовнішньої ситуації). «Час, витрачений на розвідку, ніколи не буває марним». Хоча часто після добре спланованою і успішної атаки вони вважають за краще говорити, що це було спонтанне творче рішення, яке вони прийняли, покладаючись на своє інтуїтивне розуміння ринку, або навпаки. Такі виверти і правильне планування цілком сумісні.
Щорічний товарний план - істотна частина будь-якого поважає себе бізнес плану. Процес планування займає багато часу, задовго до початку нового фінансового року розглядається в деталях все, що стосується продажу та поведінки споживача для кожного окремо взятого продукту компанії. У ході цієї роботи планується обсяг продажів, розраховується очікувана прибуток, обговорюються більш розпливчасті характеристики товару, такі як бренд-імідж, бренд-стратегія. Плюс на все це план бюджету. Складно передбачити все, що станеться з товаром, перспективи частіше туманні, залежать від безлічі факторів, і вказати на ці перспективи в більшості випадків все одно, що ткнути пальцем в небо.
Ось, наприклад прогноз обсягу продажів, що є важливою частиною щорічного ритуалу складання плану. Це справжнє мистецтво передбачення того, скільки товару буде продано за певний проміжок часу. Відразу можна передбачити лише одне: прогноз буде помилковий. Навіть, незважаючи на вселяють побожний жах найсучасніші методики його складання, такі як, наприклад експоненціальне згладжування, економетричні моделі, метод сезонності.
Тому, відкинувши всі хитромудрі методи в бік, досвідчений маркетолог записує цифру, яку сподівається отримати. Кращим буде дробове число з чотирма знаками після коми. Така точна сума ні в кого не викликає питань. Головне в прогнозах - це всім своїм виглядом показувати беззастережну віру в них. Цифрова інформація вірний союзник фахівця. Інші заплутаються в ній так само, як і він, навіть більше.
Талант маркетолога - нюх на правильні рішення. Статистика йому потрібна, як п'яному ліхтарний стовп - більше для підтримки, ніж для освітлення шляху.
Проігнорувати результати дослідження, діяти по інтуїції (використовувати екстрасенсорні здібності), блефувати і перемогти = непохитна репутація чудового фахівця з маркетингу.
Досвідчений маркетолог завжди стежить за процесами, що відбуваються в суспільстві. Все, що потрапляє на перші шпальти газет, несе комусь прибуток. Будь-які зміни - нові перспективи для підприємства. Йому необхідно бути далекоглядним і об'єктивним у відношенні постійно мінливої ситуації на ринках і вміти адекватно реагувати на ці зміни. Передбачати зміни і зустрічати їх у всеозброєнні - ось найцінніший талант маркетолога. Ринки не прощають помилок. В умовах вічно мінливих ринкових умов йде безупинна робота з коректування плану, виявлення сприятливих можливостей, нескінченне бій за місце на ринку.
Методи аналізу даних все ускладнюються. Технологія «перемелювання чисел» стає все більш значущою. Логарифмічна лінійка поступилася місцем великоформатних комп'ютерним таблиць, які можуть розрахувати зміни бюджету залежно від зміни ціни на шість різних відсоткових значень. Тут же перевести отриману суму в долари або в що завгодно. На комп'ютерах можна порахувати найбільш вигідні умови для мерчандайзингу. Одним натисканням клавіші можна з'ясувати, які продукти і в якій кількості повинні стояти на тій чи іншій полиці. Розрахунок проводитися на підставі швидкості обороту, розмірів, цін, прибутковості товару. Нові розробки інформаційних технологій дозволяють легко робити найскладніші розрахунки, що підвищують ефективність маркетингового процесу. Але - не дивлячись на розквіт статистичних методів, в майбутньому, все складніше буде покладатися на результати досліджень, так як передбачити поведінку все більш досвідченого споживача стане набагато складніше.
Список використаної літератури
1. Басовский Л.Є. Маркетинг. Курс лекцій, Москва 1999. - 330с.
2. Голубков Е. Маркетинг. Словник. - М.: Справа, 1995. - 280с.
3. Делл Д., Лінда Т. Підручник з реклами, Мн., ІООО «Сучасне слово», 1997. - 185с.
4. Котлер Ф. Основи маркетингу. СПб, АТ «Коруна» АТЗТ «Літера плюс», 1994. - 700С.
5. Надєїн А. Реклама в метро просуває товари масового попиту. СПб, «YES», 1998. -122с.
6. Статі М. Методика планування маркетингової діяльності фірми. / / «Маркетинг», 1998, № 2. С. 32-48.
7. Хазбієв А. Дослідження. / / Експерт, № 14, 1999. С.32
8. Еванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. М.: «Економіка», 1993. - 335с.
9. Яновський А. «Паблік рілейшнз» як засіб забезпечення економічного благополуччя підприємства. / / Маркетинг, 1998, № 2. С.55-62.
10.Млоток Є. Принципи маркетингового дослідження. Сайт «I. Marketing»; Харківський ЦПБ «NewBiznet», Маркетингові дослідження. / Сайт «Бізнес у мережах», 2005 р.
11.Форсайт П. «Гола, правда, про маркетинг» - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.-176 стор
Виявлення проблеми і формулювання цілей дослідження. На першому етапі директор по маркетингу й дослідник повинні чітко визначити проблему й узгодити цілі дослідження. Так як збір інформації обходиться занадто дорого, то розпливчасте або неправильне визначення проблеми веде до невиправданого зростання витрат. Добре певна проблема - це вже півдороги до її вирішення.
Цілі досліджень можуть бути пошуковими - збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і допомагають виробити гіпотезу. Вони можуть бути також описовими - опис певних явищ.
Виділяють також і експериментальні цілі, які передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно - наслідкового зв'язку.
Відбір джерел інформації. На другому етапі необхідно визначити вид цікавій для замовника інформації та шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно.
Вторинні дані - інформація, яка вже десь існує, що зібрана раніше для інших цілей.
Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.
Дослідження зазвичай починають зі збору вторинних даних. В якості джерел даних використовують видання державних і регіональних установ, періодику, книги, бюлетені комп'ютерних мереж. Використовують і послуги комерційних організацій, внутрішні звіти про прибутки та збитки, звіти комівояжерів, звіти про попередніх дослідженнях.
Вторинні дані служать відправною точкою дослідження. Вони дешевші і більш доступні. Проте потрібних дослідникові відомостей може просто не бути або існуючі дані можуть бути застарілими, неточними, неповні ми або ненадійними. У цьому випадку дослідникові прийде з набагато більшими витратами коштів і часу збирати первинні дані, які, ймовірно, опиняться і більш актуальними, і більше точними.
Більшість маркетингових досліджень передбачає збирання первинних даних. Для збору первинних даних слід розробити спеціальний план. План повинен передбачати попередні рішення щодо методу дослідження, знарядь дослідження. Важливими є план і методика складання вибірки, способи зв'язку з аудиторією.
Методи дослідження. Умовно виділяють три способи збору даних, а саме: спостереження, експеримент, опитування.
Спостереження - пасивний експеримент - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник спостерігає за людьми й обстановкою, не втручаючись у події.
Експеримент передбачає планове вплив на події. Це активний метод. Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю змінних складових і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Мета такого дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання тих пояснень результатів спостереження, які суперечать фактам.
При проведенні експерименту необхідно провести перевірку й переконатися, що вибірка досить представницька, і отримані результати неможливо пояснити будь-якими іншими припущеннями.
Опитування найбільш зручний для пошукових і описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання та вподобання людей, про ступінь їхньої задоволеності, а також оцінити своє положення в очах аудиторії.
Знаряддя досліджень. Для збору первинних даних дослідники маркетингу можуть вибрати із двох основних знарядь дослідження: анкета і технічні засоби.
Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. Анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - інструмент дуже гнучкий, питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування, та усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У ході розробки анкети дослідник маркетингу відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Дозвільні питання варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви.
Анкета зазвичай складається з вступу, реквізитний частини і основної частини.
Головна мета запровадження - переконати респондента прийняти участь в опитуванні. Воно повинно містити мета проведеного опитування і показати, яку користь отримає респондент, взявши участь в опитуванні. Крім того, зі вступу повинно бути зрозуміло, хто проводить дане опитування.
У реквізитний частині наводиться інформація, що стосується респондента: стать, вік, приналежність до певного класу, рід занять, сімейний стан, ім'я та адресу для приватних осіб і для організацій: розмір, місце розташування, напрямок виробничо-господарської діяльності, становище респондента в організації, його ім'я. Крім того, необхідно ідентифікувати саму анкету, тобто дати їй назву, вказати дату, час, місце проведення опитування, прізвище інтерв'юера.
При розробці основної частини анкети слід звертати увагу на зміст питань, їх тип і кількість, послідовність подання запитань в анкеті, наявність контрольних питань.
Зміст питань визначається тим, що ми бажаємо дізнатися в результаті відповідей на поставлені питання.
Виділяють два типи питань: закриті і відкриті.
Закритий питання містить всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них.
Відкрите питання дає опитуваному можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання часто дають більше інформації, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають. З іншого боку, відповіді на закриті питання легше інтерпретувати, зводити в таблиці, піддавати статистичному аналізу.
Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на відповідь. До початку широкого використання анкети питання варто попередньо випробувати.
Велике значення має також послідовність питань. Перший з них повинен по можливості розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті питання краще задавати в кінці інтерв'ю, щоб опитувані не встигли замкнутися в собі. Питання варто задавати в логічній послідовності. Питання, що класифікують опитуваних людей на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більш особистий характер і менш цікаві для що відповідають людей.
Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям, у маркетингових вишукуваннях знаходять застосування й технічні кошти. Для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при вивченні конкретного рекламного оголошення або зображення використовують енцефалографи і більш примітивні кошти - гальванометри. Гальванометр фіксує найменше виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження. Прилад під назвою тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш ніж в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний людина розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Застосовують спеціальний апарат для фіксації рухів око, за допомогою якого визначають, куди падає погляд у першу чергу, як довго він там затримується.
Складання плану вибірки. Вибірка - частина суб'єктів, яка повинна уособлювати собою всю сукупність суб'єктів. Дослідники повинні розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням дослідження. Для цього необхідно визначити категорію опитуваних, виходячи з того, яка саме інформація йому потрібна й хто, швидше за все, її у своєму розпорядженні.
Друге важливе питання - це кількість людей, яких необхідно опитати. При визначенні кількості опитуваних слід пам'ятати, що великі вибірки надійніше, але дослідникові важко сподіватися опитати більше 1% населення.
Третє питання - критерій відбору членів вибірки. Можна скористатися методом випадкового відбору. Можна відбирати їх по ознаці приналежності до певної вікової групи або факту проживання в певному районі. Відбір може грунтуватися і на інтуїції досвідченого дослідника, який вважає, що саме ця група осіб може бути гарним джерелом інформації.
Способи зв'язку з аудиторією. Виділяють три основні способи зв'язку з аудиторією: за телефоном, поштою або за допомогою особистого інтерв'ю.
Інтерв'ю по телефону - кращий метод швидкого збору інформації. У ході його інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основних недоліки телефонних інтерв'ю: опитати можна тільки тих, у кого є телефон, і бесіда повинна бути короткою і не носити особистого характеру.
Анкета, розсилається поштою, може бути засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на відповідях яких може позначитися вплив інтерв'юера. Поштова анкета вимагає простих, чітких питань. Відсоток повернення таких анкет звичайно малий.
Особисте інтерв'ю - універсальний метод проведення опитування. Можна задати багато питань, доповнити результати бесіди своїми спостереженнями. Це найдорожчий з тих методів. Він вимагає більш ретельного планування і контролю.
Особисті інтерв'ю бувають двох видів: індивідуальні та групові. Індивідуальні припускають відвідування людей вдома, за місцем роботи або зустріч з ними на вулиці. Інтерв'юер повинен домогтися співробітництва, бесіда може тривати від декількох хвилин до декількох годин. У ряді випадків в якості компенсації за витрачений час опитуваним людям вручають грошові суми або невеликі подарунки.
При груповому інтерв'ю запрошують не більше 10 чоловік для бесіди зі спеціально підготовленим інтерв'юером про товар, послугу, організації або проблемі. Бесіда триває кілька годин. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, об'єктивністю, знанням теми й галузі діяльності, з якою піде мова, і розуміти специфіку динаміки групового й споживчого поводження. В іншому випадку результати бесіди можуть не тільки виявитися марними, але і вводити в оману. За участь у бесіді необхідно виплатити невелику грошову винагороду.
Бесіду слід проводити в приємній обстановці. Ведучий починає бесіду із загальних питань, заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю з розрахунку на те, що динаміка групового поведінки дозволить виявити їхні справжні почуття і думки. Висловлення записують за допомогою магнітофона і потім вивчають, намагаючись розібратися, як споживачі приймають рішення про покупку. Групові інтерв'ю - один з основних дослідницьких методів маркетингу, що дозволяють глибше зрозуміти думки й почуття споживачів.
Збір інформації. Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий і багате помилками етап дослідження. При проведенні опитувань можна зіткнутися з такими проблемами. Деяких опитуваних може не виявитися ні будинку, ні на роботі, і спробу вступити з ними в контакт доведеться повторювати. Інші можуть відмовитися брати участь в опитуванні. Треті можуть відповідати упереджено. Упередженим і нещирим може виявитися сам ведучий.
Дослідникам потрібно уважно стежити за відповідністю один одному експериментальних і контрольних груп, не чинити на учасників впливу своєю присутністю, давати інструкції одноманітно й стежити за дотриманням всіх інших умов.
Аналіз вторинної інформації
Вторинна інформація представляє собою дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. Незалежно від того, чи достатня вона для вирішення, її низька ціна і відносно швидка доступність вимагають, щоб первинні дані не збиралися до завершення ретельного пошуку вторинної інформації. Щоб оцінити її загальну цінність, дослідник повинен зіставити її гідності і недоліки.
Вторинна інформація має такими достоїнствами:
Багато її види недорогі, оскільки не потрібен збір нових даних.
Інформація зазвичай збирається швидко.
Часто є кілька джерел інформації, що дозволяє виявляти різні доходи, зіставляти дані.
Джерела інформації можуть містити дані, які фірма не може сама одержати.
Інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, досить достовірна.
Однак у вторинної інформації є і цілий ряд недоліків:
Наявна інформація може не підходити для цілей дослідження, що проводиться в силу своєї неповноти або загального характеру.
Інформація може бути старою або застарілою.
Можуть публікуватися не всі результати дослідження.
Можуть існувати суперечливі дані, що може зажадати збору нової, первинної інформації.
Фірмам, що діють на зовнішньому ринку, необхідно створювати власні лазні даних з усіх питань, на які доводиться відповідати під час маркетингового аналізу, так як маркетинговий аналіз - не разовий захід, а регулярно повторювана робота, на яку слід не жаліти часу.
Визначимо джерела вторинної інформації. Спочатку розглянемо джерела внутрішньої вторинної інформації.
До того, як почати витрачати час і кошти на пошук зовнішньої вторинної інформації або збір первинних даних, дослідник повинен вивчити інформацію всередині компанії:
- Плани і виконання фінансових планів (бюджетів);
- Дані про збут;
- Дані про прибутки і збитки;
- Рахунки клієнтів;
- Дані про запаси;
- Результати попередніх досліджень;
- Письмові повідомлення (поточна інформація);
- Скарги споживачів, стандарти для визначення результативності та ін
Якщо дослідницька проблема не була вирішена за допомогою внутрішньої інформації, фірма повинна використовувати зовнішні джерела - урядові та неурядові:
- Періодичні видання;
- Книги, монографії й інші неперіодичні публікації;
- Комерційні дослідницькі організації.
Аналіз, інтерпретація даних та презентація результатів дослідження
Після усунення помилок збору даних відповіді респондентів категоризується і кодуються, тобто кожному варіанту відповіді приписується число-оцінка. Дані видаються матричної формі, зводяться в таблиці - табулюючу, що робить можливим статистичну обробку результатів. Статистичний аналіз дозволяє описати стан відповідей (знайти середні значення і відхилення відповідей від середніх величин), перевірити істинність гіпотез, знайти зв'язку між змінними аналізу, робити прогнози.
Інтерпретація результатів статистичного аналізу допомагає відповісти на головні питання дослідження. За результатами аналізу дослідник формує висновки і дає рекомендації, оформляє звіт і представляє його замовнику. Замовник нерідко хоче упевнитися, що дослідження проведені належним чином, а також може бажати отримати додаткові пояснення матеріалів звіту. Замовник може ставитися до результатів упереджено і бачити в дослідженні те, що він хоче чи готовий бачити, і не бачити того, що він не хоче або не готовий прийняти. Тому звіт та презентація повинні бути виконані бездоганно і при цьому бути зрозумілі замовнику, який, можливо, не настільки, глибоко розбирається в статистиці, як сам дослідник. Якщо замовник не знає статистичної термінології, необхідно представити результати і на загальноприйнятому мовою. Менеджер-замовник дослідження і дослідник повинні працювати разом над інтерпретацією результатів і розділяти відповідальність за процес дослідження і випливають з нього рішення.
Для того щоб отримати саме необхідну інформацію, менеджер замовник дослідження повинен:
1) формулювати проблему компанії при підготовці дослідження і створити умови для збору об'єктивної інформації всередині компанії;
2) переглянути постановку проблеми дослідником і переглянути її з дослідником до досягнення згоди про те, яка інформація повинна бути отримана і за який час це потрібно зробити;
3) переглядати хід дослідження та проміжні результати, а також наполягати на ясній трактуванні результатів дослідження.
Експерименти та їх роль у проведенні маркетингових досліджень
Під експериментальними дослідженнями розуміється збір первинної інформації шляхом вибору однотипних груп обстежуваних, видачі їм різних завдань, контролю за факторами, які впливають на результати, і порівняння відмінностей у групових реакціях. Наприклад, щодо виявлення реакції на різні ціни.
Експериментом називається маніпулювання незалежними змінними з метою визначення ступеня їх впливу на залежні змінні при збереженні контролю за впливом інших, не досліджуваних параметрів. Незалежні змінні можуть змінюватися на розсуд експериментатора (ціни, витрати на рекламу і т.п.), в той час як залежні змінні практично не знаходяться в сфері його безпосереднього управління (обсяг продажів, показник ринкової частки). Їх не можна міняти таким само прямим чином як залежні змінні. Залежні змінні змінюються шляхом маніпулювання незалежними змінними.
Виділяють два типи експериментів: лабораторні та польові. До перших відносяться експерименти, при проведенні яких дотримуються певні штучні умови з метою виключити вплив побічних чинників. Наприклад, при оцінці реакції покупців на різні види реклами можна запросити таких покупців, щоб вони були репрезентативними з точки зору статі, віку, соціального стану і т.п. Крім контролю над побічними факторами, лабораторні експерименти є також більш дешевими і потребують менше часу для своєї реалізації.
За останні роки при проведенні лабораторних експериментів все ширше використовується комп'ютерна техніка. Існують комп'ютеризовані програми-опитувальники, які дозволяють споживачам "бродити" по супермаркету і вибирати товари для купівлі. Комп'ютер реєструє їх купівлі та вимірює їх реакцію на застосування певних елементів комплексу маркетингу (ціну, колір і форму упаковки, внутрішньомагазинні методи просування товару).
Польові експерименти проводяться в реальних умовах: в магазинах, вдома у споживачів і т.д. Хоча результати таких експериментів можуть заслуговувати більшої довіри, ніж - лабораторних, при їх проведенні складно точно врахувати вплив побічних факторів, вони потребують більше часу для своєї реалізації і пов'язані з великими витратами.
Багато видів експериментування в маркетингу, що носять характер польових експериментів, відомі під назвою "пробний маркетинг". Компанії можуть проводити такі експерименти в одному чи декількох містах. Проведення експериментів зазвичай переслідує дві цілі: визначити потенційний об'єм продаж нового продукту та визначити ефективність застосування окремих елементів комплекса маркетингу при реалізації нового продукту (як по відношенню споживачів, так і посередників).
Об'єктом вивчення при проведенні пробного маркетингу є різні ринки, тому таку експериментальну діяльність часто називають тестуванням ринку.
Тестування ринку класифікується на стандартне, контрольоване, електронне і імітаційне.
При застосуванні стандартного тестування ринку організація відчуває продукти та інші змінні комплексу маркетингу через звичайні канали збуту товарів, що використовуються цією організацією. Цей метод є достатньо дорогим і потребує для своєї реалізації маси часу. Крім того, він не є конфіденційним.
Контрольоване тестування ринку проводиться спеціалізованими дослідними фірмами, які здійснюють реалізацію товарів через певних дистриб'юторів, заохочувані за участь в проведенні експерименту. Недоліком даного методу є те, що збутові канали дистриб'юторів можуть не відповідати каналах, використовуваним організацій в практичній роботі.
Електронне тестування ринку полягає в тому, що учасники споживацької панелі отримують спеціальні ідентифікаційні картки, які вони пред'являють при покупці товару. При покупці тестованих товарів або інших товарів автоматично фіксуються демографічні характеристики покупця. Електронне тестування ринку забезпечує швидкість і низьку вартість проведення експериментів, конфіденційність отриманих результатів. Однак тестований ринок може не відповідати реальному ринку.
Імітаційне тестування ринку передбачає вивчення реакції споживачів на новий продукт, в умовах, що імітують реальні. Обраним споживачами можуть видаватися гроші з метою покупки на них деяких товарів, серед яких знаходиться новий досліджуваний товар. При цьому можуть тестуватися зразки реклами й інші методи просування продукту, спрямовані на різні товари, включаючи відчувають. Аналіз отриманих результатів дає можливість оцінити новий товар і вибрати ефективні методи його просування, які вводяться в модель, яка містить певні припущення про плановану маркетингової діяльності. Виходом моделі є найбільш ймовірний об'єм продажів досліджуваного продукту.
Тестування ринку здійснюється як для споживчих товарів, так і для продукції виробничо-технічного призначення.
Один з головних недоліків методів тестування ринків полягає в їх високої вартості, що перевищує часом кілька сотень тисяч доларів при проведенні тестування всього в декількох містах при дуже обмеженій дослідницькій програмі. Крім того, тестовий продукт стає відомим конкурентам. Останні можуть швидко виготовити подібний продукт і опинитися першими на ринку. Далі слід зазначити, що є тимчасова затримка між проведенням експериментів і прийняттям маркетингових рішень, а фактор часу найчастіше є вирішальним. Отримання достовірних результатів потребує проведення достатньо тривалих експериментів. Ринкові експерименти ніколи так добре не контролюються як лабораторні. Наприклад, дистриб'ютори та роздрібні торговці в експериментальному регіоні, в якому виробник проводить лінію на низькі витрати на рекламу, можуть самі почати проведення інтенсивної рекламної кампанії. Конкуренти можуть свідомо спотворити результати експерименту, змінивши свою рекламну і цінову політику, організувавши кампанію по закупівлі у великих розмірах експериментального товару, щоб викривити результати експерименту і т.п.
На практиці при проведенні конкретного маркетингового дослідження, швидше за все, використовується не один, а всі типи досліджень, причому в будь-якій послідовності. Так, на основі описового дослідження може бути прийнято рішення про проведення розвідувального дослідження, результати якого можуть бути уточнені за допомогою казуального дослідження, в основу якого покладено проведення експерименту.
Висновок
Маркетингове дослідження необхідно проводити для зниження ступеня невизначеності, з якою стикаються спеціалісти та керівники фірм при прийнятті управлінських рішень. Однак слід взяти до уваги, що повністю усунути невизначеність неможливо.
Для отримання необхідної інформації за прийнятною ціною необхідно добре знати специфіку і технологію проведення маркетингових досліджень. До дослідження доцільно залучати висококваліфікованих фахівців, так в іншому випадку можливе отримання непотрібної, зайвої інформації і (або) виникнення невиправданих витрат на проведення дослідження.
Ясно як день, що ніяка теорія не може бути повністю адекватна реальній практиці бізнесу. Дійсність завжди більш різноманітна і багатогранна. І які б методології не створювали, вони завжди будуть щось випустити з уваги. Наукове планування - це не більше ніж гадання по скляному кулі.
За допомогою МІ можна досліджувати минуле і сьогодення, передбачити майбутнє. Якщо розпитати деяку кількість людей про їхні погляди і зробити висновки на основі отриманих даних, то вийде найкраща з можливих моделей магічного скляної кулі. Звичайно, вона не буде досконалою (небажано приймати рішення, грунтуючись тільки на ній), але вона дуже допоможе.
Сам по собі план не так важливий як планування. Тільки добре обдуманий план важливий для компанії. Планування та обдумування повинно початися з огляду даних і аналізу ситуації. Багато маркетологи використовують систему ДНВУ. Переваги і Недоліки (підхід до внутрішнього аналізу компанії) і Можливості та Загрози (підхід до аналізу зовнішньої ситуації). «Час, витрачений на розвідку, ніколи не буває марним». Хоча часто після добре спланованою і успішної атаки вони вважають за краще говорити, що це було спонтанне творче рішення, яке вони прийняли, покладаючись на своє інтуїтивне розуміння ринку, або навпаки. Такі виверти і правильне планування цілком сумісні.
Щорічний товарний план - істотна частина будь-якого поважає себе бізнес плану. Процес планування займає багато часу, задовго до початку нового фінансового року розглядається в деталях все, що стосується продажу та поведінки споживача для кожного окремо взятого продукту компанії. У ході цієї роботи планується обсяг продажів, розраховується очікувана прибуток, обговорюються більш розпливчасті характеристики товару, такі як бренд-імідж, бренд-стратегія. Плюс на все це план бюджету. Складно передбачити все, що станеться з товаром, перспективи частіше туманні, залежать від безлічі факторів, і вказати на ці перспективи в більшості випадків все одно, що ткнути пальцем в небо.
Ось, наприклад прогноз обсягу продажів, що є важливою частиною щорічного ритуалу складання плану. Це справжнє мистецтво передбачення того, скільки товару буде продано за певний проміжок часу. Відразу можна передбачити лише одне: прогноз буде помилковий. Навіть, незважаючи на вселяють побожний жах найсучасніші методики його складання, такі як, наприклад експоненціальне згладжування, економетричні моделі, метод сезонності.
Тому, відкинувши всі хитромудрі методи в бік, досвідчений маркетолог записує цифру, яку сподівається отримати. Кращим буде дробове число з чотирма знаками після коми. Така точна сума ні в кого не викликає питань. Головне в прогнозах - це всім своїм виглядом показувати беззастережну віру в них. Цифрова інформація вірний союзник фахівця. Інші заплутаються в ній так само, як і він, навіть більше.
Талант маркетолога - нюх на правильні рішення. Статистика йому потрібна, як п'яному ліхтарний стовп - більше для підтримки, ніж для освітлення шляху.
Проігнорувати результати дослідження, діяти по інтуїції (використовувати екстрасенсорні здібності), блефувати і перемогти = непохитна репутація чудового фахівця з маркетингу.
Досвідчений маркетолог завжди стежить за процесами, що відбуваються в суспільстві. Все, що потрапляє на перші шпальти газет, несе комусь прибуток. Будь-які зміни - нові перспективи для підприємства. Йому необхідно бути далекоглядним і об'єктивним у відношенні постійно мінливої ситуації на ринках і вміти адекватно реагувати на ці зміни. Передбачати зміни і зустрічати їх у всеозброєнні - ось найцінніший талант маркетолога. Ринки не прощають помилок. В умовах вічно мінливих ринкових умов йде безупинна робота з коректування плану, виявлення сприятливих можливостей, нескінченне бій за місце на ринку.
Методи аналізу даних все ускладнюються. Технологія «перемелювання чисел» стає все більш значущою. Логарифмічна лінійка поступилася місцем великоформатних комп'ютерним таблиць, які можуть розрахувати зміни бюджету залежно від зміни ціни на шість різних відсоткових значень. Тут же перевести отриману суму в долари або в що завгодно. На комп'ютерах можна порахувати найбільш вигідні умови для мерчандайзингу. Одним натисканням клавіші можна з'ясувати, які продукти і в якій кількості повинні стояти на тій чи іншій полиці. Розрахунок проводитися на підставі швидкості обороту, розмірів, цін, прибутковості товару. Нові розробки інформаційних технологій дозволяють легко робити найскладніші розрахунки, що підвищують ефективність маркетингового процесу. Але - не дивлячись на розквіт статистичних методів, в майбутньому, все складніше буде покладатися на результати досліджень, так як передбачити поведінку все більш досвідченого споживача стане набагато складніше.
Список використаної літератури
1. Басовский Л.Є. Маркетинг. Курс лекцій, Москва 1999. - 330с.
2. Голубков Е. Маркетинг. Словник. - М.: Справа, 1995. - 280с.
3. Делл Д., Лінда Т. Підручник з реклами, Мн., ІООО «Сучасне слово», 1997. - 185с.
4. Котлер Ф. Основи маркетингу. СПб, АТ «Коруна» АТЗТ «Літера плюс», 1994. - 700С.
5. Надєїн А. Реклама в метро просуває товари масового попиту. СПб, «YES», 1998. -122с.
6. Статі М. Методика планування маркетингової діяльності фірми. / / «Маркетинг», 1998, № 2. С. 32-48.
7. Хазбієв А. Дослідження. / / Експерт, № 14, 1999. С.32
8. Еванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. М.: «Економіка», 1993. - 335с.
9. Яновський А. «Паблік рілейшнз» як засіб забезпечення економічного благополуччя підприємства. / / Маркетинг, 1998, № 2. С.55-62.
10.Млоток Є. Принципи маркетингового дослідження. Сайт «I. Marketing»; Харківський ЦПБ «NewBiznet», Маркетингові дослідження. / Сайт «Бізнес у мережах», 2005 р.
11.Форсайт П. «Гола, правда, про маркетинг» - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.-176 стор