Зміст
Введення
1. Маркетинг: сутність та функції
2. Організація і технологія проведення маркетингових досліджень торгового підприємства
2.1 Дослідження споживачів
2.2 Дослідження конкурентів і фірмової структури ринку
2.3 Дослідження товарного ринку
3. Маркетингова політика торговельного підприємства
3.1 Товарна політика підприємства
3.2 Цінова політика підприємства
3.3 Збутова політика підприємства
4. Заходи щодо стимулювання збуту
Висновок
Введення
Цілями комерційної діяльності є: отримання максимального прибутку, продаж товарів з метою максимального задоволення попиту споживачів при високій якості торговельного обслуговування і мінімальному рівні витрат обігу та споживання.
Основною функцією маркетингу є формування та стимулювання попиту. Тобто попит пов'язує комерцію і маркетинг в єдине ціле. І якщо завданням маркетингу для виробничого підприємства є створення таких товарів і послуг, які не потребували б у зусиллях зі збуту, то завдання маркетингу в торговельних організаціях - це, по-перше, запобігання закупівель товару, що не користується попитом а, по-друге, просування товару, попит на який впав, стимулювання збуту.
Завдання даної курсової роботи - розкрити сутність і зміст маркетингу, організацію роботи маркетингових служб торгових підприємств і виявити заходи щодо підвищення ефективності комерційної діяльності.
1. Сутність і функції маркетингу
Маркетинг - це комплексна система організації виробництва і збуту, орієнтована на можливо більш повне задоволення швидко мінливих і все більш різноманітних потреб конкретних груп покупців за допомогою ринку і отримання на цій основі стійкого прибутку і конкурентних переваг.
В основі терміну «маркетинг» лежить слово, що означає «ринок». Тому часто під маркетингом розуміють філософію управління, господарювання в умовах ринку, що проголошує орієнтацію виробництва на задоволення потреб конкретних споживачів.
Як методологія ринкової діяльності маркетинг знаходить широке застосування в різних видах підприємництва. Маркетингова діяльність охоплює:
області ринку: товарна, грошово-фінансова, трудова;
види товарів: матеріальні блага і послуги (види діяльності);
типи споживачів: кінцеві споживачі, підприємства-споживачі;
галузі підприємництва: промисловість, сільське господарство, торгівля, будівництво, транспорт, банки, страхування, побутові послуги, спорт, культура, освіта та ін;
сфери ринку: внутрішня, зовнішня.
Поряд з підприємництвом принципи і методи маркетингу широко використовуються і в некомерційній діяльності (маркетинг ідей, маркетинг місць, маркетинг осіб, маркетинг організація тощо).
Будучи генеральної господарської функцією багатьох фірм-товаровиробників, маркетинг, у свою чергу, виконує ряд функцій, які розкривають його творчий потенціал:
аналітична функція маркетингу - це вивчення і оцінка зовнішнього (в першу чергу ринкової) і внутрішнього середовища фірми;
продуктово-виробнича функція - це створення нових товарів, які б найбільш відповідали вимогам споживачів. Маркетинг впливає на виробництво, намагаючись зробити його досить гнучким, здатним виробляти конкурентноздатні товари, відповідні техніко-економічними параметрами, і з відносно низькими витратами;
збутова функція - ця функція маркетингу включає в себе все те, що відбувається з товарами у проміжку часу після його виробництва і до початку споживання. Система товароруху забезпечує підприємству (і споживачеві) створення таких умов, щоб товар був там, де він потрібен, у той час, коли він потрібен, в тих кількостях, в яких він затребуваний, і тієї якості (збереження під час транспортування), на яке розраховує споживач;
функція управління та контролю - встановлення максимально можливої планомірності і пропорційності в діяльності підприємства, особливо в рамках його довгострокових стратегічних цілей. При цьому головна управлінське завдання керівництва підприємства полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику в господарській діяльності та забезпечити концентрацію ресурсу на обраних пріоритетних напрямках.
2. Організація і технологія проведення маркетингових досліджень торгового підприємства
2.1 Дослідження споживачів
Підприємство в сучасному світі може домогтися успіху лише в тому випадку, коли воно не ігнорує запити споживачів. Для підвищення ефективності потрібно дослідження і задоволення максимальної кількості вимог покупця. Маркетинг займається дослідженням поводження споживача, яке включає його потреби і вимоги.
Вивчення споживачів починається з вивчення їхніх потреб. Виявлення потреб - одна з ключових цілей маркетингового дослідження. Коли маркетолог дізнається потребу споживача, він може спрогнозувати його подальшу поведінку і можливість його покупки даного товару.
Важливу роль у дослідженні споживачів грають мотиваційні чинники покупки товару. До таких факторів зараховуються: мотив вигоди (бажання людини розбагатіти), мотив зниження ризику (потреба в безпеці), мотив визнання (потреба в статусі, престижі), мотив зручності (прагнення скрасити своє існування), мотив свободи (потреба в незалежності) і, нарешті, мотив пізнання (потреба в розвитку).
2.2 Дослідження конкурентів і фірмової структури ринку
Першим етапом у дослідженні конкурентів повинна з'явитися оцінка ступеня конкуренції на обраному ринку (досконала, недосконала конкуренція або монополія).
Далі варто переходити до самих конкурентів. Варто визначити: яку частину ринку контролює конкурент, наскільки швидко відбувається його розвиток, якість товару конкурента, його ціну, форму реклами і збуту, технічну підтримку.
При правильно проведеному дослідженні можливо відкрити недоліки і переваги конкурента, дізнатися про його слабкі і сильні сторони, що згодом безсумнівно позначиться на прибутку і розвитку фірми.
Вивчення фірмової структури ринку являє собою дослідження постачальників і посередників, без допомоги яких фірма практично не може існувати в сучасних умовах. Хто ж такі постачальники? Постачальник - це окрема особа або організація, що поставляє підприємству необхідна сировина, устаткування, інформацію.
Також дослідження фірмової структури ринку містить у собі вивчення транспортних компаній, страхових організацій і ін Це допомагає фірмі відразу відчути себе впевненіше на хиткому грунті ще неосвоєного ринку.
2.3 Дослідження товарного ринку
Під дослідженням товарного ринку розуміється дослідження ринку окремого товару або групи товарів, наприклад масло (окремий товар) і продукти споживання (група товарів). Дослідження ринку ставить своїми цілями вивчення співвідношення попиту і пропозиції на товар, визначення ємності ринку, визначення частки конкурентів на ринку, сегментацію ринку, визначення кон'юнктури ринку.
Основна мета вивчення кон'юнктури ринку - установити зв'язок між діяльністю підприємства і ринком, як забезпечити рівновагу попиту і пропозиції. Кон'юнктурне дослідження містить у собі оцінку ринку в поточний період, прогноз зміни показників ринку, пропозиції і рекомендації по діяльності підприємства в процесі зміни обстановки на ринку.
Під ємністю ринку розуміється обсяг продукції, який може «вмістити» ринок без істотних змін у своїй структурі. Маркетингова служба досліджує показники потенціалу ринку, обробляє й аналізує дані і на їхній основі прогнозує збільшення або зменшення потенціалу ринку, що веде до збільшення або зменшення обсягу продукції, що випускається підприємством продукції.
Сегментація ринку - це поділ ринку на окремі області для збуту товарів. Сегментація відбувається по ряду ознак:
Географічний (враховується величина регіону, щільність і кількість населення).
Демографічний (враховуються статево критерії населення).
Соціально-економічний (враховується освіта, професії, доходи населення).
Психологічний (враховуються особливості окремого індивіда).
Таким чином, вивчаючи різні аспекти, з якими доводиться зіштовхуватися підприємству, маркетинг допомагає заощадити засоби на пробні випуски товарів у заздалегідь неефективних зонах. Хоча підприємство затрачає визначені суми на дослідження, вони потім себе цілком окупають. У цьому виявляється роль досліджень маркетингу для підвищення ефективності.
3. Маркетингова політика торговельного підприємства
Після проведення досліджень формується маркетингова політика підприємства, яка включає в себе товарну, цінову, збутову політику, а також політику просування товару на ринку. Саме за такою схемою буде викладена політика підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу - просування товару, етапу на якому нарощується прибуток підприємства від продажу товару.
3.1 Товарна політика підприємства
На даному етапі маркетологи, використовуючи дослідження ринку, конкурентів і споживачів, розробляють програму дій підприємства в області виробництва товару (припускають, який товар буде користуватися максимальним попитом, відповідати потребам покупця, визначають його якість у порівнянні з конкурентами), встановлюють правила для створення нових товарів , прогнозують життєвий цикл товару.
Сутність товару в маркетингу
У повсякденному сенсі під товаром прийнято розуміти річ, призначену для споживання, або кінцевого, або споживання заради виробництва іншого товару. Маркетингова сутність товару декілька відрізняється від загальноприйнятої, оскільки те, що прийнято називати товаром в загальному значенні, в маркетингу називається продуктом. Продукт - це складова частина товару, яка несе в собі основні якості, заради яких був куплений товар. Наприклад, провівши сахарин (сурогат цукру) не можна назвати його товаром без відповідної підтримки. Підтримкою продукту називається сукупність заходів щодо транспортування, пакування, зберігання і використання продукту. У групу підтримки продукту входять наступні заходи: все, що допомагає продукту зберегти свої споживчі якості до продажу (консервація, упакування, зберігання), заходи з правильного використання продукту (інструкції, спосіб приготування), супутні товари (адаптери, акумулятори, шнури).
І нарешті, продукт перетворюється в товар при використанні на нього інструментів маркетингу, до яких відносяться дизайн, реклама, правильно налагоджений збут, міцний зв'язок з громадськістю.
Таким чином товар для маркетолога складається з продукту, його підтримки (упаковка, умови транспортування, зберігання, застосування) і інструментів маркетингу (дизайн упаковки, рекламна кампанія).
Створення нового товару
Маркетинг цілком і повністю залежить від споживача, від його потреб і запитів, тому підприємство просто змушене змінювати свою товарну стратегію, створюючи нові товари. Перш за все слід визначити який товар може називатися новим:
Товар, який не має аналогів на ринку, який є практичним втіленням наукового прориву природно називається новим товаром. Таких товарів на ринку дуже мало, прикладом могли служити апарати копіювання і сканування і бездротовий стільниковий зв'язок.
Товар, який має якісну відмінність від свого попередника товару-аналога.
Товар новий для певного ринку.
Старий товар, вже колишній на ринку, але знайшов собі нове застосування.
Звичайно, підприємець ризикує, починаючи дослідження нового товару, тому що не знає, чи окупляться його витрати. На такий випадок і існує служба маркетингу, яка допомагає підприємцю знизити ризик до мінімуму, пропонуючи правила для створення нового товару і, таким чином, підвищуючи прибуток і ефективність підприємства.
По-перше, необхідна ідея нового товару. Джерелами ідей можуть бути як самі споживачі, так і вчені. Взагалі-то маркетологу важливо на цьому етапі створення нового товару навчитися слухати, тому що ідеї можуть підказати і недоліки конкурентів. Іншим джерелом ідей служать науковці. Багато фірм унаслідок цього співпрацюють з університетами, інститутами науковими лабораторіями. Також ідеї можуть підказувати співробітники системи збуту (оптові, роздрібні торговці) так як вони знаходяться ближче до споживача. Не слід залишати без уваги і опитування громадської думки, статистичні дані, результати тестування в споживчих журналах.
По-друге, потрібно відсів і вибір ідей. Ця стадія відбувається за двома критеріями: вилучається усе, що не пов'язане з комерційною метою підприємства, вилучається все, що не відповідає виробничим потужностям підприємства.
По-третє, необхідно створити досвідчений зразок нового товару, причому важливо пам'ятати про те, що непомічені помилки на цьому етапі принесуть величезні збитки згодом.
Наступним етапом буде випуск пробної партії товару на обмежений ринок і дослідження цього ринку.
По-п'яте, необхідно вибрати місце і час для масового випуску товару, доцільно було б приурочити випуск до якої-небудь ярмарку, виставці, святу.
Отже, можна сформулювати основний закон нових товарів: у той час як один новий товар знаходиться в збуті й активно купується, паралельно повинен відбуватися процес розробки наступного нового товару заради того, щоб підприємство не простоювало, і заради підвищення його прибутковості та ефективності.
Концепція життєвого циклу товару
Зі створенням нового товару починається його життєвий цикл, який характеризується наступними стадіями:
Дослідження і розробка. На цьому етапі відбувається зародження товару, його ідеї. Збут товару поки ще нульовий, прибути негативна.
Впровадження. На цьому етапі товар починає своє просування до споживача, відбувається активна рекламна кампанія, але при зростанні збуту прибуток продовжує рости в негативну сторону.
Етап зростання. Найсприятливіший етап для виробника. Підприємство отримує значний прибуток, збут товару продовжує зростати.
Етап зрілості. Товар випускається великими партіями, збут росте вже не такими високими темпами, прибуток потроху знижується, так як відчувається конкуренція.
Етап спаду. Збут різко падає, підприємство перестає випускати товар, прибуток дуже низка.
Маркетинг супроводжує товар на всьому шляху його життєвого циклу. Закон нових товарів можна розглянути з точки зору життєвого циклу як: підприємство буде мати максимальний прибуток і ефективність тільки тоді, коли життєві цикли різних товарів перекривають один одного.
Товарна політика на підприємстві вирішує задачі створення нового товару, пов'язана зі сферою виробництва. Розробки маркетингу в цій області допомагаю підприємцю уникнути багатьох помилок, що підстерігають його в даній стадії господарської діяльності. Тому можна чітко сказати, що маркетингова товарна політика допомагає підвищити ефективність фірми.
3.2 Цінова політика підприємства
У сферу цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості фірми.
Види цін
У залежності від реалізаційної ланцюжка можна виділити кілька видів цін. Оптові ціни підприємств - ціни, за якими підприємство продає продукцію оптовому покупцю. Ця ціна складається із собівартості продукції і прибутку підприємства. Оптові ціни торгівлі - ціни, за якими оптовий посередник продає товар роздрібному продавцю. Ціна включає в себе собівартість, прибуток і постачальницько-збутову знижку (витрати оптового постачальника). Роздрібна ціна - ціна, по якій товар продається кінцевому споживачу. Вона включає в себе також торгову знижку (витрати роздрібного торговця).
Зовнішні чинники процесу ціноутворення
До зовнішніх факторів процесу ціноутворення відносяться:
- Споживачі. Це чинник завжди займає домінуюче положення в сучасному маркетингу.
- Ринкове середовище. Цей чинник характеризується ступенем конкуренції на ринку. Тут важливо виділити чи є підприємство аутсайдером або лідером, чи належить до групи лідерів або аутсайдерів.
- Учасники каналів товароруху. На цьому етапі на ціну впливають як постачальники, так і посередники. Причому важливо зауважити, що найбільшу небезпеку для виробника представляє підвищення цін на енергоносії, тому цю галузь намагається контролювати держава.
- Держава впливає на ціну шляхом непрямих податків на підприємництво, встановленням антимонопольних і демпінгових заборон.
Визначення вихідної ціни товару
Виділяють чотири основні методи визначення вихідної ціни:
Витратний метод. Метод заснований на орієнтації ціни на витрати на виробництво. При цьому методі ціна складається з собівартість і якогось фіксованого відсотка прибутку. Цей метод більш враховує мету підприємця, ніж покупця.
Агрегатний метод. Цей метод підраховує ціну, як суму цін на окремі елементи товару, а також як ціну загального (агрегатного) блоку і надбавки чи знижки за відсутність або наявність окремих елементів.
Параметричний метод. Суть даного методу полягає в тому, що з оцінки і співвідношення якісних параметрів товару визначається його ціна.
Ціноутворення на основі поточних цін. За цим методом ціна на конкретний товар встановлюється в залежності від цін на аналогічні товари, вона може бути і більше, і менше.
Стратегія ціноутворення
Стратегія ціноутворення - це вибір підприємством стратегії, по якій повинна змінюватися вихідна ціна товару з максимальним для нього успіхом, у процесі завоювання ринку. Слід розрізняти різні стратегії залежно від товару (нового або вже існуючого):
- Продаж товару за дуже високою ціною для того прошарку суспільства, який не дбає про фінансовий крах, далі ціна поступово знижується до рівня середнього класу, а потім і до рівня масового споживання.
- Підвищення ціни в тому випадку, коли попит на продукцію стабільно росте, конкуренція зведена до мінімуму, покупець дізнається товар.
Корекція ціни
Ринок безсумнівно впливає на виробника і змушує його коректувати ціну різними методами. Маркетологи виявили вісім основних методів для корекції ціни, що допомагає підприємцю вибрати найбільш оптимальний і зменшити витрати.
Метод встановлення довгострокових і гнучких цін. Виробник може встановити гнучку ціну на товар у залежності від часу або місця продажу. Також можна встановити стандартну ціну, але при цьому дещо змінити якість продукту.
Метод встановлення ціни по сегментах ринку. По цьому методу ціни різняться по сегментах ринку, в основному по споживчому сегменту.
Психологічний метод встановлення ціни. При використанні цього методу підприємець (в основному роздрібний торговець) розраховує на психологію покупця. Самий найпростіший приклад - ціна телемагазинів (97 90, що складає майже 100).
Метод східчастого диференціювання. Маркетологи виявляють такі сходинки (проміжки) між цінами в межах яких споживчий попит залишається незмінним.
Метод перерозподілу асортиментних витрат. У цьому методі враховується розмаїтість асортименту однакового продукту, що призводить до незначних витрат, але значному підвищенню ціни.
Метод перерозподілу номенклатурних витрат. У цьому випадку підприємець заздалегідь установлює низьку ціну на основний товар, але більш високу на супутні йому товари.
Метод знижок. Цей метод використовується для стимулювання збуту продукції. Знижки можуть бути як унаслідок кількості закуповуваного товару, так і за попередню оплату.
Отже, при визначенні ціни, при прогнозі її подальшої зміни, при її коригуванні підприємцю дуже важливо не тільки не прогадати, але і завищити ціну, що може прямим чином відбитися на попиті і відношенні до фірми покупців. Тому маркетологи аналізують усі зміни і розробляють стратегії до встановлення і коригування цін, що сприяють підвищенню прибутковості й ефективності.
3.3 Збутова політика підприємства
Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У збутовій політиці маркетологи торкаються питання вибору найбільш оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при ефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії.
Канали розподілу товарів
Одним з пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподілу) товару - це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару (декількох груп товарів) на ринку.
Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожен з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм доводиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.
У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини. Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити наступні:
організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів;
створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу;
Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.
Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їх збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних з реалізацією продукції.
Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них слід віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів з потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.
Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.
Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони частіше усього встановлюються між виготовлювачами і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмежені цільові ринки.
Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат н відповідно від визначеної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачами.
Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів товароруху. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів із постачальниками, вони реалізують продукцію через систему посередників. Виникають і інші державні і комерційні посередницькі організації і підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.
Таким чином, видно, що від фірми потрібно значне уміння в проведенні своєї збутової політики. Слід також зауважити про те, коли важливо займатися розвитком власної торгової мережі. Це доцільно, якщо кількість товару достатньо велико, щоб виправдати прибутком витрати на організацію торгової мережі, якщо споживачі знаходяться досить близько від фірми і їх невелика кількість, тому що витрати на організацію мережі будуть невеликі, якщо товар вимагає висококваліфікованого сервісного обслуговування й ін
Методи збуту товарів
Не даремно вище було розглянуте поняття каналу збуту продукції. З цим поняттям співвідносяться поняття протяжності і ширини каналу збуту.
Протяжність каналу збуту - це число учасників збутового процесу, тобто число посередників у всій збутової ланцюжку. Розрізняють декілька рівнів протяжності, найпростіші з яких наступні: виробник - роздрібні продавець - споживач і виробник-оптовий продавець - роздрібний продавець - споживач. Сюди включається поняття оптового методу збуту.
Ширина каналу збуту - це кількість незалежних об'єктів збутового процесу в певній його стадії, наприклад кількість оптових продавців товару.
Оптовий метод збуту товару
Оптова торгівля охоплює власне кажучи, всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметами споживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закуповується великими партіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації з метою наступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі. У більшість випадків оптова торгівля не пов'язана з реалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто вона дозволяє виготовлювачам за допомогою посередників збувати товари з мінімальними безпосередніми контактами зі споживачами. На товарному ринку оптова торгівля являє собою активну частину сфери обігу.
Крім того, оптова торгівля є важливим важелем маневрування матеріальними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на всіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і галузевих товарних ринків. Через оптову торгівлю посилюється вплив споживача на виробника, з'являються реальні можливості домогтися відповідності між попитом і пропозицією, забезпечити кожному споживачеві можливість придбавати продукцію в межах своїх фінансових можливостей і відповідно до потреб.
У свою чергу, виготовлювач сам підбирає споживача, а значить сам повинен визначати асортимент і обсяги виробленої для ринку продукції виходячи з кон'юнктури.
Оптова торгівля - це форма відносин між підприємствами, організаціями, при якій господарські зв'язки по постачаннях продукції формуються сторонами самостійно. Вона впливає на систему економічних зв'язків між регіонами, галузями, визначає шляху переміщення товарів у країні, завдяки чому удосконалюється територіальний поділ праці, досягається пропорційність у розвитку регіонів. Для раціонального розподілу торгової кон'юнктури оптова торгівля повинна володіти конкретними даними про дійсний стан і перспективні зміни ситуацій на регіональних і галузевих ринках. Основними завданнями оптової торгівлі є:
маркетингове вивчення ринку, попиту і пропозиції на продукцію виробничо - технічного призначення і народного споживання;
розміщення виробництва товарів у необхідних споживачу асортименті, кількості і з відповідною якістю;
своєчасне, повне і ритмічне забезпечення товарами в широкому асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;
організація зберігання товарних запасів;
організація планомірного і ритмічного завезення і вивозу товарів;
забезпечення пріоритету споживача, посилення його економічного впливу на постачальника в залежності від надійності господарських зв'язків, якості продукції;
забезпечення стабільності партнерських взаємин у господарських зв'язках, погодження по всіх тимчасових категоріях (довгостроковим, середньостроковим, поточним, оперативним);
організація планомірного завезення товарів з регіонів виробництва в район споживання;
широке застосування економічних методів регулювання всієї системи взаємовідносин між постачальниками, посередниками. споживачами: зниження сукупних витрат, пов'язаних з просуванням товарів від виробників до споживачів.
З поняттям оптової торгівлі тісно пов'язані учасники останньої, такі як: брокер, комісіонер, ділер, торговий агент. Оптовий метод поширення товару широко поширений у багатьох країнах світу, а з міжнародної торгівлі є єдиним. З усього вищесказаного про оптову торгівлю можна зробити висновок про належність її до непрямого методу збуту, методу, при якому виробники для досягнення споживачів використовують послуги різних посередників.
Роздрібна торгівля
У процесі товароруху від виготовлювачів до споживачів кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків, є роздрібна торгівля. При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять із сфери обігу в сферу колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі-продажу, оскільки споживачі набувають потрібні їй товари в обмін на свої грошові доходи. Тут створюються стартові можливості для нового циклу виробництва і обігу, оскільки товар перетворюється в гроші.
Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, установам для колективного споживання чи господарських потреб. Товари продаються в основному через підприємства роздрібної торгівлі та громадського харчування. Разом з тим продаж споживчих товарів здійснюється зі складів підприємств-виготовлювачів, посередницьких організацій, фірмових магазинів, заготівельних пунктів, майстерень, ательє і т.д. Роздрібна торгівля здійснює ряд функцій:
досліджує кон'юнктуру, що склалася на товарному ринку;
визначає попит і пропозиція на конкретні види товарів;
здійснює пошук товарів, необхідних для роздрібної торгівлі;
проводить відбір товарів, їх сортування при складанні необхідного асортименту;
здійснює оплату товарів, прийнятих від постачальників;
проводить операції з приймання, зберігання, маркуванню товарів, встановлює на них ціни;
надає постачальникам, споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні та інші послуги.
Роздрібна торгівля з урахуванням специфіки обслуговування споживачів підрозділяється на стаціонарну, пересувну, посилочну.
Стаціонарна торгова мережа - найпоширеніша, включає в себе як великі сучасні, технічно обладнані магазини, так і ларьки, намети, кіоски, торгові автомати. При цьому розрізняють магазини самообслуговування, а яких покупець має вільний доступ до товарів. Різновидом стаціонарної торгівлі є також магазини типу «магазин-склад», товари в них не викладаються на вітрини, полки, що значно знижує витрати на їх навантаження, розвантаження, укладанні, тому продаж у них здійснюється за більш низькими цінами. Такі магазини працюють, як правило, на околицях великих міст.
Створюються магазини, що торгують товарами по каталогах. Подібна торгівля заснована на попередньому відборі товару. Каталоги можуть бути видані потенційним покупцям, що відвідали даний магазин, або розіслані їм поштою. Покупець, вивчивши каталоги, відібравши товар, спрямовує замовлення з указівкою своїх реквізитів у магазин поштою (або по телетайпу, телефону). Магазин приймає рішення про відвантаження товару покупцю. При наявності в магазині демонстраційного залу покупець може зробити заочний замовлення по каталогу або відвідати магазин і особисто вибрати необхідний йому товар.
Чималі потенційні можливості має організація продажу товарів через торгові автомати. Вони зручні тим, що можуть працювати цілодобово, без торгового персоналу. Встановлюються автомати усередині магазина або поза ним. Предметом торгівлі звичайно буває певне коло товарів повсякденного попиту (напої, бутерброди. Жувальна гумка, сигарети, канцелярські приналежності, поштові конверти, листівки та ін.)
Пересувна торгова мережа сприяє наближенню товару до покупця і оперативному його обслуговуванню. Ця торгівля може бути развозной з використанням автоматів, вагонолавок, а також розносної з застосуванням лотків і інших нескладних пристроїв
Посилкової торгівля займається забезпеченням населення, підприємств, організацій книжковою продукцією, канцтоварами, аудіо-і відеозаписами, радіо-і телеапаратурою, лікарськими засобами. За допомогою такої форми торгівлі споживачі можуть одержувати і деяку продукцію виробничо-технічного призначення (запасні частини, інструмент, гумовотехнічні вироби й ін.)
У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментний ознака. Товари зазвичай об'єднуються у відповідні групи (підгрупи) за ознакою виробничого походження або споживчого призначення. У роздрібній торгівлі у зв'язку з цим функціонують різні види магазинів.
Спеціалізовані магазини займаються реалізацією товарів однієї конкретна групи (меблі, радіотовари, електротовари, взуття, тканини, одяг, молоко та ін.)
Вузькоспеціалізовані магазини продають товари, які становлять частину товарної групи (підгрупи) (чоловічий одяг, робочий одяг, шовкові тканини та ін.)
Комбіновані магазини здійснюють реалізацію товарів декількох груп (підгруп), що відображають спільність попиту або задовольняють відповідний коло споживачів (культтовари, книги та ін.)
Універсальні магазини продають товари багатьох товарних груп у спеціалізованих секціях.
Змішані магазини реалізують товари різних груп як продовольчі, так і непродовольчі, не створюючи спеціалізовані секції.
Отже, збутова політика підприємства також спрямована на підвищення ефективності фірми, тому що в сфері збуту остаточно виявляються всі зусилля маркетингу по підвищенню прибутковості, пристосовуючи збутову мережу під споживача підприємство має більше шансів вистояти в конкурентній боротьбі, саме в даній сфері підприємець знаходиться ближче до покупця.
4. Заходи щодо стимулювання збуту
Це форми маркетингових комунікацій представляють собою систему спонукальних заходів і прийомів, спрямованих на заохочення покупки або продажу товару.
Основні завдання та прийоми стимулювання збуту в залежності від типу цільової аудиторії можна охарактеризувати наступним чином:
1. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживача. Найчастіше мають на меті познайомити споживача з новинкою, «підштовхнути» його до покупки; збільшити кількість товарних одиниць, що купуються одним покупцем. Численні прийоми можна об'єднати в кілька груп:
• знижки з ціни є одним з найбільш численних і найчастіше застосовуваних прийомів. Вони, у свою чергу, поділяються на такі різновиди:
-Знижки, що надаються з умовою придбання за обумовлену кількість товарів;
-Бонусні знижки, надані постійним покупцям;
-Знижки сезонних розпродажів;
-Знижки певним категоріям;
-Знижки на застарілі моделі товару при переході фірми на масове виробництво нової.
• купони являють собою своєрідний сертифікат, що видається фірмою покупцеві з правом отримання знижки при купівлі конкретного товару. Найчастіше купони вкладають в упаковки товарів, друкують у газетах, журналах разом з рекламними оголошеннями, поміщають в каталоги, розсилають поштою. Іноді на купоні може бути рекламне звернення;
• в практиці збуту широко застосовуються всілякі премії, що надаються найчастіше у речовій формі. Наприклад, це може бути фірмова майка або сумка, вручаються покупцям безкоштовно за умови купівлі конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму;
2. Заходи впливу на торгових посередників:
• знижки з ціни при обумовленому обсязі партії товару;
• надання обумовленого кількості одиниць товару посереднику безкоштовно за умови закупівлі певного його кількості;
• премії-«штовхачі», що виплачуються дилерам при продажу товарів понад обумовлену кількість за певний відрізок часу;
• фірма-виробник може надати «збутової залік». У цьому випадку посередник отримує певну знижку за включення продукції фірми у свою номенклатуру ніж компенсується частина його додаткових. збутових витрат.
Дані заходи вирішують такі основні завдання: заохотити збільшення обсягу збуту; стимулювати замовлення максимальних за обсягом партій товару на реалізацію; заохотити обмін передовим досвідом у реалізації конкретного товару; знизити тимчасові коливання в надходженні замовлень від посередників і т. д.
3. Стимулювання збуту по відношенню до власного торговому персоналу має на меті збільшити обсяг збуту в підрозділах самої фірми; сприяти обміну досвідом між продавцями; заохотити найбільш ефективно працюючих, додатково мотивувати їх працю, наданням кращим продавцям додаткових днів відпустки, організацією розважальних поїздок і т.д.
Основними рисами системи стимулювання збуту в цілому як форми маркетингових комунікацій слід назвати:
• привабливість (споживачі, посередники і співробітники отримують додаткові безкоштовні блага, що завжди сприймається адресатом комунікації позитивно);
• інформативність (в деяких випадках отримання безкоштовного зразка товару, його випробування несуть більше інформації споживачу, ніж можна було б передати іншими засобами);
• короткочасний характер ефекту в збільшенні продажів;
• багато прийомів сейлз промоушн носять форму запрошення до купівлі;
• різноманіття засобів і прийомів стимулювання збуту.
Реклама
У сформованих ринкових умовах реклама, як уже зазначалося, крім інформативної функції стала виконувати й комунікативну, забезпечуючи зв'язок виробництва з ринком і покупцем шляхом максимального управління процесом руху товарів, що підлягають рекламі.
Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживачів.
Відмітною ознакою сучасної реклами як логічного елемента системи маркетингу є не просто формування попиту, а управління їм всередині обраної групи споживачів. Це стало можливим тому, що, по-перше, ринок є сукупність сегментів, що відбивають специфіку смаків і запитів споживачів. Для фірм мета полягає в максимальному проникненні на обрані сегменти, замість того щоб розпорошувати зусилля по всьому ринку. По-друге, можна з достатньою точністю визначити варіації попиту, які можуть бути покладені в основу диференціації продукту і його реклами. Диференціація товарів полегшує рекламну діяльність і підвищує її ефективність. Розмір прибутку і сума коштів, необхідних на рекламу, зазвичай залежить від ступеня диференціації. На зміну вивченню попиту прийшло вивчення потреб, купівельних мотивів, використання доходів споживачами. Таким чином, з одного боку, реклама стає все більш гнучким інструментом в системі нецінового стимулювання збуту продукції, а з іншого - перетворюється в новий вид інтегрованої рекламно-інформаційної комунікації. У кінцевому підсумку, всі функції реклами, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей системи маркетингових комунікацій формування попиту і стимулювання збуту.
Комерційна пропаганда
Комерційна пропаганда, або паблісіті (від англ. Гласність), являє собою неличностного стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність через публікації або сприятливих презентацій на радіо, телебаченні чи на сцені, які не оплачуються певним спонсором. Для досягнення своїх цілей комерційна пропаганда використовує численні і різноманітні засоби і прийоми. Їх можна систематизувати за декількома напрямками:
1. Зв'язок із засобами масової інформації (преса, телебачення, радіо):
• організація фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюються проблеми її діяльності;
• розсилка в засоби масової інформації прес-релізів (або прес-бюлетенів);
• виробництво за участю фірми кіно-і телефільмів, теле-і радіорепортажів; написання статей про саму фірму, її співробітниках або сфері її діяльності. Статті та фільми носять некомерційний, не рекламного характеру. Найчастіше використовують науково-популярний, видовий, нарисної, подієвий і інші жанри. У ході контакту аудиторія або отримує необхідну з точки зору фірми інформацію, або дізнається про фірму що-небудь добре її характеризує, формує її позитивний образ;
• організація інтерв'ю керівників, інших її співробітників засобів масової інформації;
• встановлення доброзичливих, а по можливості і дружніх зв'язків з редакторами та іншими працівниками засобів масової інформації (формування так званого журналістського лобі). У курних організаціях для цих цілей призначаються відповідальні за зв'язки з пресою, які координують дану роботу.
2. Паблісіті, за допомогою друкованої продукції, придбала наступні форми:
• публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми. У багатьох країнах опублікування даних про результати фінансово-господарської діяльності для деяких типів підприємств (наприклад, акціонерних товариств) є обов'язковим, що закріплено законодавчо;
• видання фірмового пропагандистського проспекту. Зазвичай в престижному проспекті відбивається історія фірми, найбільш значні досягнення. У деяких випадках він знайомить читача з організаційною структурою фірми, її керівниками. Таким чином, проспект сприяє формуванню атмосфери відкритості і довіри між, фірмою й громадськістю. Адресатами розсилки звичайно є редакції засобів масової інформації, урядові установи, ділові партнери, навчальні заклади і т. д.;
• видання фірмового журналу (організація інших засобів масової інформації). Це одне з найбільш дорогих засобів пропаганди, що обумовлено необхідністю забезпечення високого рівня видання з точки зору, як оформлення, так і його змісту. Тому сам факт видання фірмового журналу говорить про високу значимість фірми, її стабільному фінансовому становищі.
3. Участь представників фірми в роботі з'їздів і конференцій професійних чи громадських організацій. Фірма сама може виступити ініціатором про ведення наукового симпозіуму або семінару, пов'язаного з проблемами тієї сфери діяльності, в якій вона працює.
4. Організація фірмою різноманітних заходів подієвого характеру: ювілей самої організації або річниця початку її діяльності на конкретному ринку. Приводом для пропагандистського заходи можуть стати також кругле число вироблених фірмою товарів (мільйонний автомобіль), «ювілейний клієнт» (мільйонний відвідувач мережі підприємства харчування) і т. д.
5. Інші кошти паблісіті, наприклад, фотовиставки, дні відкритих дверей, публічні виступи, доброзичливе представлення фірми в художніх творах, зі сцени і т. д.
Основними рисами комерційної пропаганди є:
широке охоплення споживчої аудиторії.
достовірність;
розмаїття застосовуваних форм;
ще більша, ніж у реклами, невизначеність у вимірі ефекту впливу;
орієнтованість на рішення широкомасштабних завдань, на довготривалу перспективу;
броскость, можливість ефектного представлення фірми чи товару;
відносно невисока середня вартість одного контакту з цільовою аудиторією
оповідна форма викладу інформації, що претендує на об'єктивність.
Широке охоплення споживачів засобами комерційної пропаганди пояснюється наступними причинами. По-перше, матеріали інформаційного характеру (представлені, наприклад, у прес-релізах) можуть бути одночасно використані багатьма засобами масової інформації. По-друге, звернення до комерційної пропаганді має форму новини, факту, об'єктивної інформації, що здається читачам більш достовірним і правдоподібним у порівнянні з рекламою. Аудиторія, яка уникає контактів з рекламою, може зацікавлено сприйняти ту ж інформацію у вигляді науково-популярної статті, видового відеоролика і т. п.
Це робить комерційну пропаганду досить ефективним інструментом маркетингових комунікацій.
Виходячи з певної подібності в цілях і засобах їх досягнення, комерційна пропаганда може розглядатися як складова частина сфери діяльності організацій, що отримала назву «паблік рілейшнз» (PR).
Головним завданням PR є створення та збереження іміджу фірми,
для вирішення цього завдання використовують пропаганду, відгуки преси, редакційне, а не платне місце і час у всіх засобах поширення інформації, спонсорство, участь у виставках і ярмарках, розробку і підтримку фірмового стилю. В даний час PR розвивається стрімко і в «маркетинговому наборі» оцінюється як складний, самостійний, ефективний і дуже практичний інструмент великих і впливових фірм. Він використовується промисловими компаніями і фірмами, які виробляють споживчі товари, з метою розширення кола потенційних покупців, отримання ними великої інформації про товар.
Особистий продаж
В останні десятиліття в розвинених зарубіжних країнах набув поширення так званий директ-маркетинг (прямий маркетинг). Його можна розглядати як особливий вид ринкової діяльності, розрахований на індивідуалізованого споживача (особа) та його запити, де виробник бере безпосередню участь у поширенні необхідної для нього інформації, здійснення інших дій.
До директ-маркетингу відносять особисті взаємини з клієнтами, публічні виступи, використання рекомендацій, персональний продаж.
За обсягом грошових вкладень директ-маркетинг зростає значно швидше, ніж реклама в засобах масової інформації. Ця область удвічі прибутковіше, ніж реклама. Створенню спеціалізованих агентств, що працюють тільки в області директ-маркетингу, сприяв розвиток кабельного телебачення і відеотехніки. Особиста персональний продаж є усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу. Таким чином, персональний продаж може розглядатися в двох основних аспектах: з одного боку, - це засіб налагодження планованих взаємин з покупцем, з іншого - це безпосереднє здійснення збутових операцій. Останній підхід дозволяє розглядати персональний продаж як одну з форм прямого збуту (директ-маркетинг).
До числа комунікаційних особливостей особистого продажу можна віднести:
• безпосередній, прямий характер відносин "продавець - покупець";
• наявність двостороннього зв'язку. Діалоговий режим спілкування дозволяє гнучко реагувати на запити споживача, оперативно вносити корективи у характер і зміст комунікацій;
• особистісний характер персонального продажу, що дозволяє встановити довготривалі особисті відносини між продавцем і покупцем, які можуть приймати різні форми залежно від індивідуальних особливостей покупця;
• наявність певної реакції з боку покупця. Якщо рекламну листівку можна викинути, навіть не прочитавши, купоном на надання знижки не вос-користуватися, то пряме звернення вимагає від покупця висловити своє ставлення у відповідь на пропозицію про продаж. Якщо така пропозиція зроблена досить вміло, то відповісти "ні" іноді досить важко;
• це єдиний вид комунікацій, безпосередньо закінчується покупкою товару.
В організаційному плані персональний продаж може набувати таких форм:
Торговий агент в процесі особистого продажу контактує з одним покупцем. Необхідно зазначити, що торговий агент є центральною фігурою всього комунікаційно-збутового процесу. Товариськість торгового агента, знання психології покупця, життєвий досвід і професійна підготовка багато в чому визначають успіх цього процесу.
Торговий агент контактує з групою споживачів.
Група збуту фірми - продавця контактує з групою представників фірми-покупця. Фактично мова йде про комерційні переговорах при укладанні контракту на реалізацію, як правило, дорогих, складних у технічному плані товарів виробничого призначення. Численність учасників виправдана і доцільна у зв'язку з необхідністю оперативного отримання консультацій експертів-фахівців у різних областях.
Проведення торгових нарад. Представники фірми продавця зустрічаються одночасно з декількома незалежними покупцями для обговорення проблем, що стосуються реалізації товару.
Висновок
У ринковій економіці існує безліч типів підприємств, але ні на одному з них не можна обійтися без маркетингової служби. Існують різні шляхи підвищення ефективності фірми, але особливу увагу концентрується саме на службі маркетингу, на тому як спеціалісти цього відділу допомагають підприємцю підвищити ефективність, а отже, і підвищити прибуток фірми.
Перш за все, маркетологи займаються дослідницькою роботою: дослідженням ринку, споживачів, товару, конкурентів. Якщо підприємства недооцінюють і навіть ігнорують дослідження маркетингу, це згодом прямим чином відбивається на фінансовому добробуті фірми. Хоча дослідження дороги, не можна применшувати їх роль, тому що в майбутньому вони принесуть тільки прибуток: підприємство, особливо молоде, відчує себе впевненіше на новому грунті неосвоєного ринку. За допомогою досліджень можна вибрати найбільш оптимальний і прибутковий ринок, споживачів, спосіб реклами і т. д., і таким чином маркетингові дослідження підвищують прибутковість підприємства.
Маркетингова політика підприємства є логічним продовженням досліджень. Маркетинг супроводжує товар на всьому шляху процесу створення, визначення ціни, стратегії збуту і просування.
Товарна політика маркетингу визначає оптимальні інструменти впливу на новий товар, життєвий цикл товару, пророкує старіння, що сприяє економії засобів і підвищенню ефективності.
Цінова політика допомагає визначити щиру ціну товару, виявити фактори, що впливають на зміну ціни, виробити стратегію зміни ціноутворення. Ця тактика не дає підприємцю прогадати у визначенні ціни, а також завищити її, що в обох випадках могло б привести до банкрутства.
Стратегія збуту товару впливає на визначення оптимального каналу збуту, його ширину і довжина, вибору посередника і постачальника, вибору методу збуту, можливість створення власної торгової мережі, що як не можна краще впливає на економію коштів, в ринкових умовах, коли навіть найменша помилка карається конкурентом.
Без тактики просування товару (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, і ін) не вижила б жодна фірма. В даний час при збільшенні кількості як продавців, так і покупців, виробнику і споживачеві все складніше стає відшукати один одного. Саме для полегшення цієї задачі служить тактика просування.
Отже, маркетинг підвищує ефективність і прибутковість і є невід'ємною частиною політики торговельного підприємства.
Список використаної літератури
Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серьогіна «Комерційна діяльність» М: ІТК «Дашков і К», 2002 р.
Синяева І.М., Земляк С.В., Синяев В.В. «Маркетинг в комерції» М: ІТК «Дашков і К», 2007 р.
Годін А.М. «Маркетинг» М: ІТК «Дашков і К», 2006 р.
http://www.marketing.spb.ru В.М. Наумов «Енциклопедія маркетингу»
http://www.mavriz.ru Журнал «Маркетинг в Росії і за кордоном»