Тема 3. Аналітична функція маркетингу. Інформаційне забезпечення ринкової діяльності
Питання:
1. Проблеми роботи з інформацією: методи пошуку інформації (пасивний, активний, комбінований)
2. Інформаційні завдання маркетингу. Організація роботи з інформацією. Критерії корисності інформації. Послідовність отримання інформації
3. Навколишнє середовище маркетингу як об'єкт інформації.
4. Маркетингова інформаційна система (МІС).
5. Вторинна інформація: зовнішні і внутрішні джерела.
6. Маркетингові дослідження. Основні етапи процесу маркетингового дослідження.
7. Основні методи досліджень в маркетингу. Анкета як інструмент маркетингового дослідження.
Питання 1. Проблеми роботи з інформацією: методи пошуку інформації
Одним з головних умов успішної роботи на ринку є співпраця з вигідними споживачами, постачальниками, партнерами. В умовах щоденного збільшення потоку інформації рішення цього завдання стає можливим лише при успішному пошуку корисної інформації.
Пошук інформації є складною і витратною частиною роботи комерційного підприємства.
Незважаючи на постійне вдосконалення систем комунікації та накопичення інформації, більша частина матеріальних і тимчасових витрат на пошук інформації виявляється незатребуваною і економічно невиправданою.
Головна причина ситуації, що складається - непропорційне збільшення кількості людей, організацій, продуктів їх праці та носіїв інформації в порівнянні з розвитком навичок людей в області методології пошуку цікавить їх.
При збільшенні обсягу інформації люди не в змозі адекватно реагувати і неминуче обмежують її кількість, починаючи спілкуватися в межах легко доступного і контрольованого ними кола носіїв інформації, поступово звикаючи до них і забуваючи про наявність альтернативних шляхів збору необхідних відомостей.
Можна виділити 2 основні методи пошуку інформації (в даному випадку з пошуку клієнтів):
· Активний пошук
· Пасивний пошук
Різного роду їх комбінації.
Активний пошук - необхідних суб'єктів ринку шукають члени організації
Пасивний пошук - працівники організації не роблять особистих дій з пошуку клієнтів, залишаючи різного роду повідомлення на носіях інформації, завдяки яким на них виходить шукана ними аудиторія.
Таким чином, носії інформації залишаються ті ж самі, але дії людей різні!
Для отримання максимального ефекту від використання активного пошуку, доцільно враховувати джерела отримання інформації, вид інформації, способи її збору і аналізувати достовірність одержуваних даних.
Достовірність інформації про організацію, яка виходить методом активного пошуку.
· Під фіксованого розуміється інформація, збережена на речовому носії (текст на папері, газетне повідомлення, повідомлення на компакт-диску, відеокасеті, запис розмови на диктофоні тощо), тобто це та інформація, яку можна багаторазово використовувати в будь-який момент часу.
· Під нефіксованим мається на увазі та інформація, яку дослідник бачив і чув, але не може представити в авторському варіанті. Наприклад, Ви бачили повідомлення в новинах і розповідаєте про це своїм колегам, при цьому домішує частину свого розуміння тексту, але довести ідентичність Вашого переказу не можете, так як авторський текст відсутній. Нефіксована інформація - чиїсь думки, чутки, перекази, сприйняті пам'яттю дослідника.
Джерелами пасивного пошуку є рекламні та інформаційні повідомлення, заходи щодо стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю. Результативність кожного каналу пасивного збору інформації різна і може бути визначена тільки індивідуально, в залежності від великої кількості факторів.
Крім того, при дослідженнях слід враховувати, що інформація може бути прямою і інтегрованою.
Визначити її приналежність до того чи іншого виду можна за методом доказовості.
· Пряма інформація - це інформація, заснована на фактах, прямо відповідають на поставлене запитання.
· Інтегрована інформація - грунтується на непрямих фактах, а відповідь на поставлене питання виводиться методом логічного міркування.
Наприклад, є питання - хто продає товар аналогічний нашому в даному регіоні?
У даному випадку прямої інформацією буде перелік конкурентів, який може бути представлений з різним ступенем достовірності.
Інтегрована інформація - це буде перелік осіб, які можуть виробити продукцію, аналогічну нашій в даному регіоні, виходячи з нашого знання про необхідні умови для організації даного виробництва (в когось може бути подібне обладнання, подібні фінанси, навички і так далі), але знову ж таки цей перелік може бути представлений з різним ступенем достовірності.
У дослідників часто виникає проблема недостатності необхідної інформації про об'єкт дослідження.
Як це не парадоксально, але велика кількість підприємств намагається надавати інформацію про себе в дуже стислому вигляді. Найчастіше це різного роду повідомлення в ЗМІ переважно рекламного характеру.
Наприклад, «наша компанія надає сезонні знижки» або «наша компанія виробляє найсмачніші продукти» і так далі.
Ці повідомлення розраховані на широку публіку, на звичайного рядового кінцевого споживача і дуже рідко привертають увагу потенційних партнерів, нових споживачів і постачальників, через відсутність корисної для них інформації.
Невеликі підприємства ж найчастіше користуються можливістю пошуку і розповсюдження інформації тільки в крайніх випадках - за наявності серйозних проблем, що значно звужує можливість ефективної роботи компанії.
Яка ж інформація про ту чи іншої організації цікавить різних суб'єктів бізнесу в першу чергу?
Інформація, яка цікавить різних суб'єктів бізнесу.
Головною причиною приховування інформації про діяльність підприємства виступає страх керівників перед можливими загрозами з боку конкурентів, контролюючих органів, можливих «доброзичливців» і потенційних покупців.
Як правило, запобігання розповсюдження інформації про протиправні дії та невпевненість у своїх силах маскується під таємничою формулюванням - комерційна таємниця. Навколо комерційної таємниці штучно і найчастіше безпідставно створюється ореол таємничості і багатозначності.
Часто доходить до абсурду:
Керівник одного підприємства на запитання про ціну на його продукцію сказав, що це комерційна таємниця!
Продавці в кіосках, у яких на всю продукцію виставлені цінники, панічно бояться і обурюються, коли людина дістає з кишені папірець з ручкою і починає записувати потрібну йому інформацію.
У більшості супермаркетів, взагалі, заборонено вести записи і охорона запросто може вивести невдалого «дослідника», а якщо піймають при фотографуванні - може статися і що-небудь гірше!
Така ж ситуація складається і при спілкуванні по телефону - багато офіс-менеджери легально працюючих фірм відразу не називають ціни, а просять клієнта залишити свої координати, а потім наводять про нього довідки і передзвонюють.
Іноді наляканий керівництвом персонал компанії боїться навіть назвати прізвище, ім'я, по батькові керівника, дату заснування фірми, наявність продукції, надати прайс-лист, комерційна пропозиція і т.д.
До чого призводить така поведінка?
Якщо представник «законослухняною» компанії звертається до організації з наміром початку співпраці і зустрічає подібне відношення, то у нього відразу ж виникають сумніви в надійності даної організації, а ті особи, які всерйоз вирішили з'ясувати інформацію про діяльність організації для своїх корисливих цілей, все одно знаходять шляху з'ясування потрібних даних.
Якщо компанія легальна, справно платить податки, не приховує мети і завдання своєї діяльності, то всі ці запобіжні заходи марні.
Знаючи основні закони економіки, маючи достатній практичний досвід у сфері пошуку інформації та застосовуючи тільки легальні методи збору інформації, по дрібних деталей можна скласти портрет будь-якої організації!
Питання 2. Інформаційні завдання маркетингу. Організація роботи з інформацією. Критерії корисності інформації
Отже, на сучасному етапі економічного розвитку інформація має найвищий пріоритет цінності, а в останні роки вона перетворилася на потужний стратегічний ресурс.
На сучасному підприємстві ринкової інформаційно-аналітичною роботою займаються маркетологи.
Основа роботи маркетолога - це вміння зібрати, проаналізувати, систематизувати інформацію про ринок, перетворити її в знання тенденцій розвитку ринку, а потім - в систему заходів, які впливають на ринок.
Цією роботою не може займатися жодна з інших підрозділів підприємства. Різні відділи збирають інформацію, що стосується їх професійних обов'язків: плановики і фінансисти - про витрати, податки, кредити; інженерно-технічні працівники - про нові розробки, технології, патенти і т.д.
І тільки відділ маркетингу може звести інформацію в один потік, спрямований до споживачів і від них назад.
Таким чином, всі управлінські функції на підприємстві пов'язані не тільки організаційно, але й інформаційно.
Логічним є виділення підрозділу, який керує інформацією. Маркетолог здійснює координацію, тобто об'єднує бачення і знання різних функціональних підрозділів для оцінки і прогнозування потреб і проблем ринку.
Збір та накопичення інформації - це природний процес, що відображає життєдіяльність підприємства. При цьому можливості підприємства залежать не тільки від того, яку інформацію воно отримує, але і від використовуваного механізму відсіву неперевіреної інформації.
Важливу роль в інформаційній роботі відіграє не стільки явне, що передається знання (моделі, схеми, інструменти, прийоми тощо), скільки т.зв. «Неявне знання» (розуміння істоти фактів, бачення їх під особливим кутом зору, простежування логічних зв'язків тощо), що межує з мистецтвом. Але для цього необхідно мати інформацію, як про внутрішній стан підприємства, так і про зовнішнє оточення.
На рис.1 показана схема цінності маркетингової інформації:
До того часу, коли отримані дані втіляться в конкретні дії, проходить 2 етапи:
витяг інформації з даних
зіставлення цієї інформації з можливими заходами.
У керівництва фірми є досвід роботи, воно має в своєму розпорядженні знаннями про ситуацію на ринку і поведінці конкурентів. Тільки після цього приймаються рішення про те, що конкретно необхідно зробити.
Описаний процес можна представити в іншому вигляді, як послідовний відповідь на 4 питання:
1. Що відбувається на ринку?
2. Чому це відбувається?
3. Що можна зробити?
4. Що необхідно зробити?
Збір даних - це пошук відповідей на 1-ий питання.
Аналіз отриманих даних - це відповідь на 2-ий питання.
Велика прірва лежить між ними, і дуже непросто приступити, володіючи інформацією, до вирішення третього питання. Рідко буває зрозуміло, скільки інформації потрібно для прийняття рішення.
На підприємствах збирається маса інформації: про споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, тенденції і т.п. Однак керівництво часто вважає, що цих даних недостатньо. При зростанні потоків інформації збільшується час і витрати на її обробку. Виникає небезпека втратити знання про ринок, і стає актуальним визначити розумний рівень інформованості.
Більшість проблем, з якими стикається фірма є неявними, тобто до початку дослідження вони не сформовані, в першу чергу через неможливість точно виявити проблему - чітко поставити питання, на який треба отримати відповідь. Коректно поставлений питання орієнтує на збір і аналіз конкретних даних. В іншому випадку висока ймовірність зібрати марну інформацію і швидше заплутати, ніж прояснити проблему.
У практичній роботі часто доводиться стикатися з тим, що:
Завжди не вистачає маркетингової / ринкової інформації потрібного виду або зрозумілою.
Занадто багато непотрібної інформації (інформаційний шум).
Внутрішня маркетингова інформація розподілена по всьому підприємству, потрібні значні зусилля для відбору необхідної для конкретного випадку інформації.
Важлива і потрібна інформація часто надходить надто пізно.
Важко визначити ступінь достовірності зовнішньої інформації.
Інформація складається з різнорідних даних, «голих» фактів, зібраних з різноманітних джерел.
Збір та аналіз даних являє особливу складність для підприємств з-за наступних особливостей економічної ситуації в Росії: Питання:
1. Проблеми роботи з інформацією: методи пошуку інформації (пасивний, активний, комбінований)
2. Інформаційні завдання маркетингу. Організація роботи з інформацією. Критерії корисності інформації. Послідовність отримання інформації
3. Навколишнє середовище маркетингу як об'єкт інформації.
4. Маркетингова інформаційна система (МІС).
5. Вторинна інформація: зовнішні і внутрішні джерела.
6. Маркетингові дослідження. Основні етапи процесу маркетингового дослідження.
7. Основні методи досліджень в маркетингу. Анкета як інструмент маркетингового дослідження.
Питання 1. Проблеми роботи з інформацією: методи пошуку інформації
Одним з головних умов успішної роботи на ринку є співпраця з вигідними споживачами, постачальниками, партнерами. В умовах щоденного збільшення потоку інформації рішення цього завдання стає можливим лише при успішному пошуку корисної інформації.
Пошук інформації є складною і витратною частиною роботи комерційного підприємства.
Незважаючи на постійне вдосконалення систем комунікації та накопичення інформації, більша частина матеріальних і тимчасових витрат на пошук інформації виявляється незатребуваною і економічно невиправданою.
Головна причина ситуації, що складається - непропорційне збільшення кількості людей, організацій, продуктів їх праці та носіїв інформації в порівнянні з розвитком навичок людей в області методології пошуку цікавить їх.
При збільшенні обсягу інформації люди не в змозі адекватно реагувати і неминуче обмежують її кількість, починаючи спілкуватися в межах легко доступного і контрольованого ними кола носіїв інформації, поступово звикаючи до них і забуваючи про наявність альтернативних шляхів збору необхідних відомостей.
Можна виділити 2 основні методи пошуку інформації (в даному випадку з пошуку клієнтів):
· Активний пошук
· Пасивний пошук
Різного роду їх комбінації.
Активний пошук - необхідних суб'єктів ринку шукають члени організації
Пасивний пошук - працівники організації не роблять особистих дій з пошуку клієнтів, залишаючи різного роду повідомлення на носіях інформації, завдяки яким на них виходить шукана ними аудиторія.
Таким чином, носії інформації залишаються ті ж самі, але дії людей різні!
Для отримання максимального ефекту від використання активного пошуку, доцільно враховувати джерела отримання інформації, вид інформації, способи її збору і аналізувати достовірність одержуваних даних.
Достовірність інформації про організацію, яка виходить методом активного пошуку.
| Джерела отримання інформації | Характеристика інформації | Збір інформації персоналом підприємства | ||
| Спостереження | Опитування | Експеримент | ||
| Від членів організації | Фіксована, для внутрішнього використання в організації | абсолютно достовірна | висока | висока |
| Фіксована для зовнішнього середовища | середня | середня | низька | |
| Нефіксована | висока | середня | низька | |
| Від осіб, пов'язаних з діяльністю організації | Фіксована, для внутрішнього використання в організації | висока | висока | середня |
| Фіксована для зовнішнього середовища | низька | низька | низька | |
| Нефіксована | середня | середня | середня | |
| Від осіб, не пов'язаних з діяльністю організації | Фіксована, для внутрішнього використання в організації | середня | низька | низька |
| Фіксована для зовнішнього середовища | низька | низька | низька | |
| Нефіксована | середня | низька | низька | |
· Під нефіксованим мається на увазі та інформація, яку дослідник бачив і чув, але не може представити в авторському варіанті. Наприклад, Ви бачили повідомлення в новинах і розповідаєте про це своїм колегам, при цьому домішує частину свого розуміння тексту, але довести ідентичність Вашого переказу не можете, так як авторський текст відсутній. Нефіксована інформація - чиїсь думки, чутки, перекази, сприйняті пам'яттю дослідника.
Джерелами пасивного пошуку є рекламні та інформаційні повідомлення, заходи щодо стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю. Результативність кожного каналу пасивного збору інформації різна і може бути визначена тільки індивідуально, в залежності від великої кількості факторів.
Крім того, при дослідженнях слід враховувати, що інформація може бути прямою і інтегрованою.
Визначити її приналежність до того чи іншого виду можна за методом доказовості.
· Пряма інформація - це інформація, заснована на фактах, прямо відповідають на поставлене запитання.
· Інтегрована інформація - грунтується на непрямих фактах, а відповідь на поставлене питання виводиться методом логічного міркування.
Наприклад, є питання - хто продає товар аналогічний нашому в даному регіоні?
У даному випадку прямої інформацією буде перелік конкурентів, який може бути представлений з різним ступенем достовірності.
Інтегрована інформація - це буде перелік осіб, які можуть виробити продукцію, аналогічну нашій в даному регіоні, виходячи з нашого знання про необхідні умови для організації даного виробництва (в когось може бути подібне обладнання, подібні фінанси, навички і так далі), але знову ж таки цей перелік може бути представлений з різним ступенем достовірності.
У дослідників часто виникає проблема недостатності необхідної інформації про об'єкт дослідження.
Як це не парадоксально, але велика кількість підприємств намагається надавати інформацію про себе в дуже стислому вигляді. Найчастіше це різного роду повідомлення в ЗМІ переважно рекламного характеру.
Наприклад, «наша компанія надає сезонні знижки» або «наша компанія виробляє найсмачніші продукти» і так далі.
Ці повідомлення розраховані на широку публіку, на звичайного рядового кінцевого споживача і дуже рідко привертають увагу потенційних партнерів, нових споживачів і постачальників, через відсутність корисної для них інформації.
Невеликі підприємства ж найчастіше користуються можливістю пошуку і розповсюдження інформації тільки в крайніх випадках - за наявності серйозних проблем, що значно звужує можливість ефективної роботи компанії.
Яка ж інформація про ту чи іншої організації цікавить різних суб'єктів бізнесу в першу чергу?
Інформація, яка цікавить різних суб'єктів бізнесу.
| Контролюючі органи | Постачальники | Покупці | Партнери | Конкуренти | Покупці бізнесу |
| - Дотримання законодавства - Відсутність загроз для керівництва контролюючих органів - Сплата податків і зборів - Безпека суспільства від результатів діяльності організації | - Гарантії розрахунків за товари - Реальний період співробітництва - Відсутність незручностей при співпраці - Вигода від співпраці | - Корисність від покупки товарів організації - Безпека і надійність від використання товарів організації - Вигода від покупки товару | - Фінансовий стан організації - Відсутність проблем від співпраці - Реальний період співробітництва - Вигода від співпраці | - Асортимент товарів, їх характеристики і ціни - Дії організації, які можуть завдати шкоди їх інтересам -Фінансовий стан організації та її потенціал - Перспектива розвитку організації - Обладнання і технологія організації - Можливість покупки організації або її ліквідація | - Можливість покупки організації - Гарантії повернення інвестицій і отримання прибутку - Обсяг інвестицій - Термін окупності - Фінансовий стан організації |
Як правило, запобігання розповсюдження інформації про протиправні дії та невпевненість у своїх силах маскується під таємничою формулюванням - комерційна таємниця. Навколо комерційної таємниці штучно і найчастіше безпідставно створюється ореол таємничості і багатозначності.
Часто доходить до абсурду:
Керівник одного підприємства на запитання про ціну на його продукцію сказав, що це комерційна таємниця!
Продавці в кіосках, у яких на всю продукцію виставлені цінники, панічно бояться і обурюються, коли людина дістає з кишені папірець з ручкою і починає записувати потрібну йому інформацію.
У більшості супермаркетів, взагалі, заборонено вести записи і охорона запросто може вивести невдалого «дослідника», а якщо піймають при фотографуванні - може статися і що-небудь гірше!
Така ж ситуація складається і при спілкуванні по телефону - багато офіс-менеджери легально працюючих фірм відразу не називають ціни, а просять клієнта залишити свої координати, а потім наводять про нього довідки і передзвонюють.
Іноді наляканий керівництвом персонал компанії боїться навіть назвати прізвище, ім'я, по батькові керівника, дату заснування фірми, наявність продукції, надати прайс-лист, комерційна пропозиція і т.д.
До чого призводить така поведінка?
Якщо представник «законослухняною» компанії звертається до організації з наміром початку співпраці і зустрічає подібне відношення, то у нього відразу ж виникають сумніви в надійності даної організації, а ті особи, які всерйоз вирішили з'ясувати інформацію про діяльність організації для своїх корисливих цілей, все одно знаходять шляху з'ясування потрібних даних.
Якщо компанія легальна, справно платить податки, не приховує мети і завдання своєї діяльності, то всі ці запобіжні заходи марні.
Знаючи основні закони економіки, маючи достатній практичний досвід у сфері пошуку інформації та застосовуючи тільки легальні методи збору інформації, по дрібних деталей можна скласти портрет будь-якої організації!
Питання 2. Інформаційні завдання маркетингу. Організація роботи з інформацією. Критерії корисності інформації
Отже, на сучасному етапі економічного розвитку інформація має найвищий пріоритет цінності, а в останні роки вона перетворилася на потужний стратегічний ресурс.
На сучасному підприємстві ринкової інформаційно-аналітичною роботою займаються маркетологи.
Основа роботи маркетолога - це вміння зібрати, проаналізувати, систематизувати інформацію про ринок, перетворити її в знання тенденцій розвитку ринку, а потім - в систему заходів, які впливають на ринок.
Цією роботою не може займатися жодна з інших підрозділів підприємства. Різні відділи збирають інформацію, що стосується їх професійних обов'язків: плановики і фінансисти - про витрати, податки, кредити; інженерно-технічні працівники - про нові розробки, технології, патенти і т.д.
І тільки відділ маркетингу може звести інформацію в один потік, спрямований до споживачів і від них назад.
Таким чином, всі управлінські функції на підприємстві пов'язані не тільки організаційно, але й інформаційно.
Логічним є виділення підрозділу, який керує інформацією. Маркетолог здійснює координацію, тобто об'єднує бачення і знання різних функціональних підрозділів для оцінки і прогнозування потреб і проблем ринку.
Збір та накопичення інформації - це природний процес, що відображає життєдіяльність підприємства. При цьому можливості підприємства залежать не тільки від того, яку інформацію воно отримує, але і від використовуваного механізму відсіву неперевіреної інформації.
Важливу роль в інформаційній роботі відіграє не стільки явне, що передається знання (моделі, схеми, інструменти, прийоми тощо), скільки т.зв. «Неявне знання» (розуміння істоти фактів, бачення їх під особливим кутом зору, простежування логічних зв'язків тощо), що межує з мистецтвом. Але для цього необхідно мати інформацію, як про внутрішній стан підприємства, так і про зовнішнє оточення.
На рис.1 показана схема цінності маркетингової інформації:
До того часу, коли отримані дані втіляться в конкретні дії, проходить 2 етапи:
витяг інформації з даних
зіставлення цієї інформації з можливими заходами.
У керівництва фірми є досвід роботи, воно має в своєму розпорядженні знаннями про ситуацію на ринку і поведінці конкурентів. Тільки після цього приймаються рішення про те, що конкретно необхідно зробити.
Описаний процес можна представити в іншому вигляді, як послідовний відповідь на 4 питання:
1. Що відбувається на ринку?
2. Чому це відбувається?
3. Що можна зробити?
4. Що необхідно зробити?
Збір даних - це пошук відповідей на 1-ий питання.
Аналіз отриманих даних - це відповідь на 2-ий питання.
Велика прірва лежить між ними, і дуже непросто приступити, володіючи інформацією, до вирішення третього питання. Рідко буває зрозуміло, скільки інформації потрібно для прийняття рішення.
На підприємствах збирається маса інформації: про споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, тенденції і т.п. Однак керівництво часто вважає, що цих даних недостатньо. При зростанні потоків інформації збільшується час і витрати на її обробку. Виникає небезпека втратити знання про ринок, і стає актуальним визначити розумний рівень інформованості.
Більшість проблем, з якими стикається фірма є неявними, тобто до початку дослідження вони не сформовані, в першу чергу через неможливість точно виявити проблему - чітко поставити питання, на який треба отримати відповідь. Коректно поставлений питання орієнтує на збір і аналіз конкретних даних. В іншому випадку висока ймовірність зібрати марну інформацію і швидше заплутати, ніж прояснити проблему.
У практичній роботі часто доводиться стикатися з тим, що:
Завжди не вистачає маркетингової / ринкової інформації потрібного виду або зрозумілою.
Занадто багато непотрібної інформації (інформаційний шум).
Внутрішня маркетингова інформація розподілена по всьому підприємству, потрібні значні зусилля для відбору необхідної для конкретного випадку інформації.
Важлива і потрібна інформація часто надходить надто пізно.
Важко визначити ступінь достовірності зовнішньої інформації.
Інформація складається з різнорідних даних, «голих» фактів, зібраних з різноманітних джерел.
Відсутність достовірної і точної інформації з багатьох питань вимагає постійної перевірки її різними способами;
Велика кількість джерел інформації і повна відсутність її структури;
Відсутність відкритого доступу до інформації як офіційної, так і комерційної;
Велика ефективність використання неформальних каналів інформації в порівнянні з офіційними;
Переважання в аналізі ринкової ситуації якісних методів над кількісними.
Тому за відсутності надійної статистики вітчизняні дослідники змушені крім багаторазових повторних перевірок результатів використовувати багатоступінчасті схеми отримання інформації.
Критерії корисності інформації:
Повнота - критерій означає обов'язковість проведення повноцінного пошуку інформації з джерела в повному обсязі.
Актуальність - як правило, інформація, яка потрібна для прийняття рішення, актуальна тільки в конкретні, обмежені проміжки часу. Вона може бути застарілою і, природно, не задовольняти наші потреби.
Доступність - в сучасному світі практично немає нічого недоступного, добути, придбати, знайти інформацію можна майже завжди, питання тільки в тому, скільки це займе часу і скільки буде коштувати.
Ступінь достовірності - абсолютно достовірної, надійної інформації не існує, будь-яка інформація містить спотворення, неточності, невідповідності й т.п. Важливо визначити до того, як отримана інформація буде запущена у справу, яка ступінь її достовірності.
Незалежність - це особливий критерій. Більшість доступних джерел, особливо ЗМІ, є залежними від реальних власників. Тільки маючи можливість порівняльного аналізу інформації, отриманої з декількох незалежних джерел, можна бути впевненим у тому, що загальна картина відображає реальний стан.
Релевантність - мається на увазі відповідність інформації розв'язуються проблемам та її спрямованість.
Достатність - надмірність інформації заважає керівникові у прийнятті рішення, тобто зайва інформація відволікає увагу і час на деталі, які не мають значення для вибору рішення.
Отримати інформацію аж ніяк не достатньо. Важливо те, як нею розпорядитися, як перетворити в той вигляд і форму, в якій інформація стане зрозумілою і «читабельною».
Аналітична служба необхідна там, де існують значні інформаційні потоки, що вимагають обробки. У цьому зв'язку важливим є продумане інформаційне забезпечення.
Інформаційне забезпечення - це комплекс заходів з пошуку, обробки та використання інформації для прийняття рішень. Повинна бути представлена тільки та інформація, яка в подальшому використовується для аналізу. Перевагу слід віддавати власним баз даних, створюваним під вирішення конкретних завдань.
Збір всієї доступної інформації «про запас» дуже скоро наштовхується на фінансові та технічні обмеження. Чим більше сторонньої інформації, тим складніше робота з інформаційними масивами. Тому інформація повинна бути «віджата», добре структурована для подальшої аналітичної обробки, тобто релевантна.
Послідовність отримання інформації наступна:
збір та аналіз всієї наявної інформації з цікавої проблематики;
аналіз вимагається для ухвалення рішення інформації;
ранжування необхідної інформації за ступенем важливості;
оцінка складності отримання інформації і необхідних для цього грошових, тимчасових, людських і інших ресурсів;
визначення меж, що збирається, тобто на якому етапі роботи можна зупинитися. Обсяг одержуваної інформації безпосередньо пов'язаний з витратами, необхідними для її отримання.
Графічно це виглядає як логарифмічна або експонентна залежність:
обсяг одержуваної
інформації
SHAPE \ * MERGEFORMAT
гроші, витрачені на отримання інформації
Якщо хоча б раз або два пройти послідовно вищеназвані кроки № 1-5, то результатом має стати розуміння того, що є і що необхідно, тобто розробка та затвердження суворого переліку:
всієї наявної інформації (з яких джерел отримана, ким отримана, дата, ступінь важливості для підприємства, ступінь доступу співробітників);
необхідної інформації, яка повинна оновлюватися і поповнюватися (наприклад, щоденний ранковий курс валют).
Будь-яка інформація має 2 важливими особливостями:
будь-яка інформація має якістю недостовірності
не можна свято вірити одного джерела;
Для подолання цих проблем можна використовувати наступні рекомендації:
потрібно шукати і знаходити різні джерела інформації та аналізувати їх шляхом зіставлення (на практиці використовують Метод спільного аналізу інформації)
необхідно проводити узгодження, аналіз і взаємне пов'язування всіх даних
отримувати дані в певному інтервалі часу і зіставляти їх у часі
Метод спільного аналізу інформації.
- Доцільно застосовувати, коли існує якийсь набір джерел, але жоден з них явно не є пріоритетним і надійним.
- Метод використовується для підвищення ступеня достовірності інформації.
Наприклад, нас цікавить обсяг продажів товару А в місті N.
Інформацію нам вдалося добути з 3-х джерел + свої оцінки:
| Джерело | Скільки продано товару А? | Оцінка достовірності інформації (думка експертів) |
| 1. Офіційна статистика міської торгівлі | 700 | 0,2 (20%) |
| 2. Опубліковані результати досліджень маркетингової фірми | 900 | 0,4 (40%) |
| 3. Оцінка експерта або думка партнера, конкурента | 1200 | 0,3 (30%) |
| 4. Наша оцінка | 1000 | 0,1 (10%) |
| Сума = 1 (100%) |
Середнє значення = (700 +900 +1200 +1000): 4 = 950 ум. шт.
З урахуванням оцінки значущості джерел:
700 х 0,2 + 900 х 0,4 + 1200 х 0,3 + 1000 х 0,1 = 960 ум. шт.
Цей результат оцінки продажів буде вже більш точним, але тільки в тому випадку, якщо оцінки значущості джерел були поставлені правильно.
Основні принципи надання інформації:
Адресність - це головний критерій. І форма, і зміст інформації завжди повинні відповідати тому рівню керівника, якому вона передається для прийняття рішення. Багато проблем виникає через нестиковки, нерозуміння мови спілкування виконавця і керівника.
Безперервність - хороша інформаційна робота проводиться на постійній основі. Якщо в ній є великі перерви, то рано чи пізно дуже важлива інформація загубиться, а в результаті настануть збитки.
Системність - якщо інформація видається окремими частинами, розрізненими, одержувана різними людьми і не зводиться воєдино, то бачення всіх процесів, що відбуваються на підприємстві і поза ним, стає неправильним.
Незмінні параметри - не можна часто змінювати параметри і форму надання інформації. Значні зміни параметрів допускаються, коли в цьому виникає необхідність. При цьому треба приділити увагу тому, щоб вельми дохідливо довести до всіх суть змін, щоб виключити неув'язки.
Наочність - будь-яка інформація, хороша за змістом, повинна бути «красиво» представлена. Дуже показові форми представлення процесів у вигляді графіків і схем, що наочно показують якісні зміни. При цьому таблична інформація доповнює наочну кількісним змістом.
Інформація може бути представлена в числовому, текстовому, графічному, аналітичному, експертному (поради і рекомендації), мультимедійному вигляді.
Питання 3. Навколишнє середовище маркетингу як об'єкт інформації
Середовище, в якому здійснюється маркетинг, може бути розділена на 5 частин:
1.Контроліруемие фактори
2.Неконтроліруемие фактори
3.Уровень успіху / невдачі фірми в досягненні своїх цілей
4.Обратние зв'язку
5.Адаптація
Контрольовані фактори - ті, які управляються фірмою і її співробітниками з маркетингу. Ряд основних взаємозалежних рішень приймається вищим керівництвом. Потім ці рішення конкретизуються керівництвом маркетингових служб. У своєму комплексі ці фактори утворюють загальну стратегію маркетингу.
Фактори, що визначаються вищим керівництвом фірми:
Область діяльності. Включає: загальні категорії продукції / послуг; функції (постачальник - виробник - оптовий торговець - роздрібний торговець); територіальні межі діяльності; вид володіння; конкретну діяльність фірми
Загальні цілі. Завдання, які можна виміряти кількісно - дає можливість точно визначити успіх / невдачу
Роль маркетингу. Визначає його важливість, функції і вбудовує його в загальну діяльність фірми
Ролі інших підприємницьких функцій та їх взаємозв'язку з маркетингом (щоб уникнути паралелізму, ревнощів і конфліктів)
Корпоративну культуру. Визначення системи цінностей, норм і правил діяльності, що передаються співробітникам, які повинні її дотримуватися - вплив на етику маркетингу.
Фактори, контрольовані маркетингом:
Вибір цільового ринку (розмір, характеристики).
Цілі маркетингу (образ фірми, мети збуту, мети по прибутку, відмітні переваги).
Структура маркетингу (товари / послуги, ціна, рух товару / збут, просування). Головне-цілісність структури!
Організація служби маркетингу (типи).
Контроль маркетингових результатів (повсякденний, періодичний)
Неконтрольовані фактори - це впливають на діяльність організації елементи, які не можуть управлятися організацією та її службою маркетингу, але їх неодмінно треба враховувати і передбачати! Часто діляться на чинники макро-і мікросередовища.
Споживачі Неконтрольовані Економіка
-Характеристики фактори-темпи зростання
вплив-витрати
-Процес прийняття-рівень безробіття
рішень
-Організації
Конкуренція Технологія Законодавство Незалежні
-Структура і НТП і уряд ЗМІ
-Стратегії-досягнення-федеральне-друк
маркетингу-патенти-регіональне-телебачення
-Взаємовідносини--обмеження-місне-радіо
шення в по ресурсах-інформаційні
каналах збуту агентства
-Загальні фактори
Рівень успіху / невдачі фірми в досягненні своїх цілей - залежить від того, наскільки вона управляє контрольованими нею факторами і враховує вплив неконтрольованих факторів на план маркетингу.
Зворотні зв'язки - для поліпшення своєї маркетингової діяльності і забезпечення довгострокового існування, фірма повинна мати у своєму розпорядженні зворотними зв'язками (інформацією про неконтрольовану навколишньому середовищі, про діяльність організації та ефективності її маркетингового плану).
Адаптація - на основі цієї інформації фірма повинна адаптувати свою стратегію до навколишнього середовища, продовжуючи одночасно використовувати свої відмітні переваги: вишукувати нові реальні можливості, а також реагувати на потенційні загрози.
Таким чином,
Навколишнє середовище, в рамках якої функціонує маркетинг
(За Еванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Економіка, 1993. - С.20-21.)
Контрольовані Неконтрольовані
фактори (А) Програма фактори (В) * фірми фірми в досягнень-конкуренція
економіка
В - вплив неконтрольованих зв'язку незалежні ЗМІ
С - адаптація уряд
* - Американський маркетолог C. Маджар назвав
«Екологією маркетингу»
Вивчення цих прямих і зворотних зв'язків і становить основу маркетингових досліджень.
Питання 4. Маркетингова інформаційна система (МІС).
Ефективно управляти маркетингом фірми - це забезпечити максимальну ефективність маркетингової діяльності, яка виражається в стабільному положенні фірми на її ринку і в максимально можливому в конкретній ринковій ситуації кількісному ефекті цієї діяльності. Цей ефект вимірюється сумою отриманих доходів.
У функціональному розрізі, «ефективно управляти» означає ефективно планувати маркетингову діяльність, потім забезпечити найкращу практичну реалізацію цих планів, здійснюючи при цьому ефективний контроль маркетингової діяльності.
Функціональна схема системи управління маркетингом
SHAPE \ * MERGEFORMAT
ІНФОРМАЦІЙНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ |
ПЛАНУВАННЯ: Визначення цілей маркетингової діяльності |
ОРГАНІЗАЦІЯ: Практична реалізація поставлених цілей |
КОНТРОЛЬ: Зіставлення фактичних результатів із запланованими |
КОРЕКЦІЯ |
Здійснення цих функцій вимагає проведення постійного аналізу, який би забезпечував керуючих маркетингом необхідною інформацією.
Основними вимогами до інформації, використовуваної в процесі управління, є:
об'єктивність (правдивість, адекватність ситуації в маркетинговому середовищі)
достатність
оперативність (своєчасне її надходження і відповідна обробка)
систематизованість і зручність для використання керуючими
Джерелом інформації, необхідної для прийняття ефективних управлінських рішень, є маркетингове середовище фірми.
Керуючі ж повинні отримувати інформацію, яка б задовольняла зазначеним вище вимогам.
Таким чином, виникає необхідність формування системи маркетингової інформації, яка б вирішувала цю проблему.
Принципова схема функціонування системи маркетингової інформації
МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА |
Маркетингове середовище |
Весь обсяг необробленої інформації |
Система внутрішньої звітності |
Система маркетингових досліджень |
Система маркетингових спостережень |
Система маркетингового аналізу |
Керуючі маркетинговою діяльністю |
Оброблена інформація |
УПРАВЛІНСЬКІ РІШЕННЯ |
МІС - це щоденна система управління і структуризації інформації, регулярно збирається з внутрішніх і зовнішніх джерел. Вона являє собою сукупність індивідів, обладнання та процедур збору, сортування, аналізу, оцінки та розподілу необхідної, своєчасної та достовірної інформації, яка використовується при прийнятті маркетингових рішень.
Маркетингова інформаційна система (МІС) може бути умовно поділена на 4 основні підсистеми:
Система внутрішньої звітності
Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації (або система маркетингового спостереження)
Система маркетингових досліджень
Система маркетингового аналізу
Ціль 1 - 3 підсистем - збір маркетингової інформації
Четверта підсистема (маркетингового аналізу) займається зберіганням, обробкою і аналізом інформації за допомогою різних логічних і статистико-математичних процедур і наявних математичних моделей.
Система внутрішньої звітності (збір інформації про контрольовані факторах) - це основа МІС. Збирає інформацію, джерелом якої є сама фірма. Це відомості про замовлення, ціни на власну продукцію, продажах, запаси, витрати і т.п. Носіями цієї інформації є всі види статистичної і бухгалтерської звітності, внутрішньофірмова оперативна звітність, комп'ютерні бази даних, що належать фірмі і т.п.
Дозволяє виявляти:
перспективні можливості
насущні проблеми фірми
Містить дані про те, що вже відбулося.
Система маркетингових спостережень (система збору зовнішньої інформації) повинна відслідковувати ситуацію в зовнішній маркетинговому середовищі. Це впорядкована сукупність джерел інформації і процедур її отримання, використовуваних для відтворення поточної картини, що відбуваються в ринковому середовищі змін. При цій джерелами інформації є як спостереження співробітників фірми, її посередників і споживачів, так і дані ЗМІ, періодичних видань, довідників, інформаційних бюлетенів тощо
Надає відомості про ситуацію на ринку в даний момент.
Система маркетингових досліджень - це систематична підготовка і проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних і представлення результатів і висновків у вигляді, відповідному конкретної маркетингової завдання, що стоїть перед фірмою.
Система аналізу маркетингової інформації (= Система забезпечення маркетингових рішень) - це взаємопов'язаний набір систем даних, інструментів і методик, підтримуваний відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого фірма збирає та інтерпретує внутрішню та зовнішню ділову інформацію, що служить підставою маркетингових дій.
Математичні методи, використовувані в системі аналізу маркетингової інформації:
Статистичні методи: множинна регресія; дискримінантний (класифікують) аналіз; факторний аналіз; кластерний аналіз; об'єднаний аналіз; аналіз багатовимірних сукупностей.
Моделі: моделювання Марковських процесів; моделі черги («теорія масового обслуговування»); моделі попереднього тестування нового товару; моделі типу «відповідна реакція на продаж»; моделі «розумного вибору» («врахуй і перевір»).
Методи оптимізації: диференціальне числення; математичне програмування; статистична теорія прийняття рішень; теорія ігор; евристика.
Умови формування ефективної МДС:
Система будується виходячи зі сформованих уявлень керівництва про тих факторах, які впливають на прийняття рішень
Керівник, який використовує МІС, розбирається в принципах її функціонування та приймає участь у розробці її структури
Система використовує дезагрегірованную інформацію (просту)
Розвиток системи відбувається шляхом послідовного підвищення рівня аналітичної складності
Є координатор, котра займає високе становище на фірмі і представляє відповідну інформацію керівнику організації
Здійснюється систематичний контроль інформації з маркетингу.
У різних компаній - різні МІС, залежать від етапу, на якому знаходиться маркетинг на фірмі.
Показники, за якими можна порівнювати МДС:
1. Швидкість реєстрації інформації
2. Рівень агрегації інформації
3. Рівень аналітичної складності
4. Функції ЕОМ
5. Механізм передачі інформації
6. Механізм використання інформації
7. Спосіб зберігання інформації
NB! Інформація, яка зберігається, повинна бути дуже простою (для можливостей повторного аналізу по закінченні якогось часу).
Складові успіху будь-якої системи:
послідовність
ретельність
хороша техніка зберігання
Переваги застосування МДС:
організований збір даних
широкий діапазон інформації
збереження важливих даних (як можливість уникнути труднощів і криз)
результати можна виразити в кількісному вигляді
Труднощі:
великі початкові витрати часу, трудових і матеріальних ресурсів
необхідність системного підходу
Питання 5. Вторинна інформація: зовнішні і внутрішні джерела
Умовно всі наявні джерела маркетингової інформації прийнято ділити на 2 групи: первинні та вторинні. Система внутрішньої звітності та система маркетингового спостереження фактично займаються «постійним стеженням» (або моніторингом) і оперують з вторинною інформацією.
Вторинної називають інформацію, отримання якої не потребує проведення спеціальних процедур, або інформацію, вже зібрану раніше для інших цілей або вже опубліковану. До вторинних джерел інформації відносяться зовнішні (по відношенню до самого підприємству) і внутрішні, наявні в безпосередньому розпорядженні співробітників.
Первинні джерела дають змогу отримувати нову інформацію, яку ніхто не має. До них відносять опитування, спостереження, експерименти та ділову (або бізнес) розвідку.
Збір вторинної інформації здійснюємо в ході кабінетних досліджень, а первинної - у ході польових досліджень. Головними перевагами вторинної інформації є відносна дешевизна і швидкість її отримання. Часто буває достатньо (за статистикою у 17 з 20 випадків) зібрати і проаналізувати вторинну інформацію, щоб розробити обгрунтований план подальших дій. Деякі дані (наприклад, про перепис населення) неможливо отримати зусиллями однієї, навіть великої, фірми.
Зовнішні джерела вторинної інформації.
До них відносяться:
Офіційна інформація
ЗМІ
Спеціальні видання
Книги, підручники, монографії
Державна і галузева статистика
Інформація галузевих інститутів і структур
Державні служби та органи
Бази даних
Інформаційні бази даних, що працюють в режимі он-лайн
Інтернет
Джерела професійної інформації про компанії та персоналії
Інформація про патенти, торгові марки, права і право на копіювання
Офіційні звіти фірм і їх програмні заяви
Штрихові коди
Реклама
Бізнес-плани
Новини та події
Інформація з виставок і ярмарків
Моніторинг навколишнього ринкового середовища
Інформація дослідницьких фірм
Неофіційна інформація (чутки)
Основну частину масиву вторинної інформації складають дані про фірми. Аналіз цих даних дозволяє вирішити такі завдання:
Вибрати найбільш конкурентоспроможний товар або послугу
Визначити фірми-конкуренти, їх стратегії і тактики
Визначити нейтральні фірми
Відібрати ймовірних контрагентів
Розробити оптимальну стратегію.
Головна проблема - у морі інформації про Росію поки мало професійних маркетингових даних, а офіційна, в тому числі відомча і регіональна статистика до цих пір не заслуговує поваги серйозних спеціалістів. До того ж інформація розрізнена, рідко представлена системно.
Правила роботи із зовнішніми джерелами інформації:
Збір інформації від випадку до випадку загрожує втратою дуже важливої інформації, заповнити яку непросто
Найбільш ефективно поставити інформаційну роботу можна за допомогою моніторингу - регулярної організації відстеження змісту джерел
Головні переваги інформаційної роботи з вторинними зовнішніми джерелами - швидкість і низькі витрати
Головні недоліки інформаційного дослідження за вторинними джерелами - неможливість знайти відповідь на конкретно поставлене запитання
Дані в різних джерелах часто дублюють один одного. Тому кількісне збільшення джерел не переходить на якісно вищий рівень
Одним із шляхів вирішення інформаційної завдання є робота з досвідченим експертом, що знають даний ринок. Від нього можна отримати якісну інформацію і підтвердити її самостійно отриманої кількісної
Ілюстрації, графіки, діаграми, таблиці, схеми дозволяють представити інформацію у вигляді, прийнятному для аналізу.
Внутрішні джерела вторинної інформації.
Багато фахівців, що працюють в галузі маркетингових досліджень, сходяться на думці, що починати інформаційні дослідження необхідно з розуміння того, що відбувається на власному підприємстві, тобто з аналізу внутрішніх джерел інформації. У першу чергу маркетологів цікавить інформація, що дозволяє розуміти хто, як, де і чому купує товари / послуги підприємства. Найпростіше і ефективний засіб отримання інформації про те, як йдуть справи на підприємстві, - дослідити власну статистику і вивчити реальний стан виробництва і продажів.
Джерелами внутрішньої інформації можуть бути:
звіти продавців на місцях
звіти ремонтно-обслуговуючих бригад
бухгалтерський облік
власна статистика фірми
журнали, газети фірми
особистий досвід т.д.
У компанії «Качалов і колеги» вважають, що для поточного контролю роботи підприємства необхідно контролювати 3-4 показника роботи. Вони характеризують обсяги та динаміку продажів на ринку і в самій компанії.
Контрольовані показники роботи підприємства
| Показник | Одиниця виміру | Визначення показника |
| Цільовий ринок | Кількість | Загальна кількість покупців / споживачів товару на сегменті роботи підприємства |
| Поінформованість | Кількість, відсоток | Кількість споживачів, обізнаних про товар або марці |
| Споживачі | Кількість, відсоток | Загальна кількість споживачів, які регулярно купують товар / марку підприємства |
| Швидкість покупок | Кількість, вартість | Середня ціна однієї покупки і кількість покупок за інтервал часу (рік, місяць ...) |
| Коефіцієнт повторних покупок | Відсоток | Відсоток споживачів, які роблять повторні покупки |
Показники (результати) діяльності:
частка ринку, обсяг виробництва / продажу, прибуток, рентабельність, коефіцієнти і т.д.
Аналіз продажів (таблиці та графіки)
SWOT-аналіз
Аналіз витрат
Аналіз покупців (АВС-аналіз)
Аналіз постачальників (XYZ-аналіз)
Аналіз асортименту - портфельний аналіз (BCG)
Матриця життєвого циклу галузі
Оцінка конкурентоспроможності
Аналіз цілей і стратегій.
Створення баз даних.
У різних підрозділах підприємства є інформація про тих клієнтів, які є потенційними покупцями або з якими проводиться певна роботи. Для зручності створюються бази даних, в які заносяться як чинні, так і потенційні клієнти.
Робочі бази даних бувають 2 типів:
Операційні - на основі інформації підприємства, в якій містяться всі відомості про партнерів, клієнтів, конкурентів. Ці БД закриті для сторонніх, але співробітники підприємства мають до них доступ.
Складові - куплені або по частинах зібрані із зовнішніх джерел. Для фірми цінність таких БД невисока, тому що конкуренти напевно ними користуються, але вони містять великий обсяг інформації, з якої завжди можна отримати користь.
Операційні БД - це робочий інструмент маркетологів.
Джерела інформації в БД підприємств - це накладні, гарантійні талони, картки доставки, заявки на Прокопик, виконані замовлення, адреси клієнтів, які зробили покупку, телефонні звернення клієнтів, відгуки на рекламу, рекламні купони, контракти (підписані та відхилені) і т.д.
Просте удосконалення цих БД або їх доповнення дозволяє створити цілком працездатну власну БД.
Приклад структури бази даних підприємства
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Наявна інформація про клієнтів і продажах |
Поточна інформація про продажі |
Звіти співробітників відділу маркетингу |
Прийняті телефонні дзвінки |
Звіти менеджерів з продажу і торгових агентів |
Звернення з реклами, по роботі на виставках, з проведення кампаній |
Поштова та факс-розсилання |
БД |
На жаль, часто на підприємствах створенням і підтримкою БД в робочому стані нехтують. Тільки на основі БД можна успішно працювати при кадрових замінах - створюється інформаційна спадкоємність і незалежність від особистих відносин менеджерів з клієнтами.
Формат інформації, що міститься в клієнтських БД підприємства може бути вельми довільним.
Як мінімум база даних реальних і потенційних клієнтів (а також конкурентів) повинна містити такі відомості:
назва, адреса
основні напрямки діяльності
організаційна структура (представляти ієрархію, хто кому підпорядковується)
основні вимоги, що пред'являються клієнтом
специфічні вимоги
опис товару, що продається
фінансова схема
власне ринок клієнта, конкурента (представляти, куди продають свої товари - тобто розуміти ЩО, НАВІЩО і ЧОМУ).
Історія взаємин!
Директ-маркетингове Агентство «Титул Груп» використовує в своїй роботі т.зв. Картку клієнта. Вона заповнюється на кожного клієнта і складається з 3 розділів:
Формальний - включає назву клієнта, адресні дані, реквізити, номери розрахункових рахунків, контактні телефони, адреси електронної пошти, ПІБ контактних осіб, тобто всю формальну інформацію про клієнта.
Особливі події - в цей розділ вноситься інформація про всі помітні події, що сталися на підприємстві клієнта і в роботі відповідальних осіб. Представляють інтерес зміни в організації підприємства-клієнта, структурні зміни, важливі дати для підприємства і для співробітників.
Історія роботи - в цей розділ міститься інформація про розвиток відносин з клієнтом. Представляють інтерес цифрові показники роботи (скільки купували, якого товару, як часто, як оплачували, які були претензії і ін.) Непогано мати такого роду показники роботи по місяцях, кварталах, роках.
На ряді підприємств заводяться спеціальні досьє (форми баз даних), в які поміщається вся корисна інформація. Серед різновидів досьє виділяють три:
Фірмова - в ній накопичується інформація про фірми, що представляють інтерес для підприємства (клієнти, конкуренти, помітні гравці ринку). Фірмове досьє збирає інформацію про стан фірм, їхніх пропозиціях, можливості, кадрові перестановки, великих клієнтів.
Персональний - стосується роботи помітних фігурантів ринку (керівники і топ-менеджмент конкурентів, постачальників і посередників), всіх тих, з ким контактує або опосередковано взаємодіє підприємство.
Товарна - містить інформацію, що стосується товару, виробленого або продається підприємством, а також його аналогів і замінників.
Дуже важливим фактором забезпечення працездатності БД є своєчасне оновлення та поповнення інформації. Поповнення БД може відбуватися за результатами телефонних переговорів. Головне в цьому - налагодити фіксування дзвінків клієнтів по певних форм.
Орієнтовна форма збору інформації по дзвінках клієнтів.
У ній фіксується по числах місяця кількість дзвінків клієнтів, які дізналися про підприємство з різних джерел.
Проблема телефонних дзвінків при своєму дозволі відкриває приховані резерви підвищення ефективності роботи. Новий напрям в організації роботи з дзвінками (як вхідними, так і вихідними) - це телефонні центри (Call Centre). Телефонний центр забезпечує надійний контакт з клієнтами 24 години на добу. Організаційно телефонний центр утворюється як один з підрозділів підприємства або на контрактній основі з іншою фірмою.
Однією з проблем процесу продажів є планування продажів та звіти по виконаній роботі. Обидві проблеми можуть бути вирішені за наявності системи організації пошуку клієнтів.
Приклад - форма, вживана американськими фірмами з продажу дорогих товарів і послуг:
Схема Шифман
Схема Шифман складається з 6 стовпчиків. У перший заносяться всі потенційні покупці. Їхні адреси та контакти збираються з різноманітних джерел: баз даних, рекламних звернень, візиток, знайомств на виставках, каталогів учасників, списків тощо Зовсім не обов'язково, що всі ці потенційні клієнти знають про існування пропонованого нами товару або послуги. Перше звернення до потенційного клієнта іде у відповідності зі списком. Якщо після першого дзвінка клієнт проявив зацікавленість (попросив надіслати додаткову інформацію, прайс-лист або згоден на зустріч), то він фіксується вже у другому стовпці. Дуже часто в першому і другому стовпцях імена не співпадають, оскільки в міру знайомства клієнт точніше визначає пропозицію і кому воно спрямоване. Не завжди вдається продати щось з першої зустрічі. Клієнт отримує необхідну інформацію і може обмірковувати її від декількох днів до року. Три наступні стовпця фіксують контакти і дзвінки, які мали місце. Одночасно вони служать нагадуванням про те, що, якщо пройшов певний час і клієнт не проявився, то йому пора нагадати про свою пропозицію. Остання графа фіксує результат: підписано контракт (договір), зроблена покупка, клієнт в перспективі або втрачений.
Ще одна форма, що відноситься до звітності за виконану роботу:
Звітність з продажу
Управлінські рішення можуть сильно відрізнятися масштабами їх наслідків, ієрархічним рівнем, на якому вони можуть бути прийняті, обсягом інформації, необхідної для прийняття рішень і т.д.
У деяких випадках вторинна інформація не може забезпечити вироблення ефективного управлінського рішення. Особливо, якщо ризик невдачі веде до великих втрат.
Основні недоліки вторинної інформації:
· Нерелевантності (невідповідність або неповна відповідність прийнятому рішенню)
· Швидке старіння інформації
· Не завжди висока достовірність інформації, методи отримання інформації можуть бути некоректними
· Недостатня повнота
У цих випадках виникає необхідність отримання первинної інформації, для чого проводяться маркетингові дослідження.
Переваги первинної інформації:
· У момент проведення досліджень це завжди новітня інформація
· Реалізовується контроль методичного забезпечення проведення дослідження, що при належному рівні компетентності дослідників гарантує надійність отриманих даних
· Фірма-замовник досліджень є винятковим власником одержуваної інформації, яка залишається таємницею для її конкурентів
· Дані збираються в точній відповідності з потребами ухвалення конкретного управлінського рішення.
Основним недоліком процедури отримання первинної інформації є її дорожнеча і значні витрати часу на проведення досліджень (до декількох місяців). Цей недолік настільки суттєвий, що до початку дослідження необхідно твердо переконатися в тому, що всі інші способи отримання інформації неповні і вичерпали свої можливості.
Питання 6. Маркетингові дослідження: поняття, характеристика, основні етапи процесу МІ
Маркетингове дослідження - це систематична підготовка і проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних і представлення результатів і висновків у вигляді, відповідному конкретної маркетингової завдання, що стоїть перед компанією (Ф. Котлер)
Основні цілі МІ:
- Зменшення невизначеності і мінімізація ризику в процесі планування
- Спостереження за процесом реалізації планів
Дослідження можуть бути:
Кількісними - передбачають проведення статистичного аналізу фактичної інформації
Якісними - спрямовані на з'ясування думок і настроїв споживачів шляхом анкетування, опитувань і обговорень.
Оскільки в кінцевому рахунку завдання кожного МІ - визначити особливості поведінки обраної групи індивідів, то якісне дослідження ставить своїм завданням «заглянути» в голову споживача, а кількісне - має на меті з'ясувати скільки існує таких голів.
Відділи МІ:
Для задоволення запитів керівництва щодо маркетингової інформації, багато фірм створюють у себе спеціальні відділи маркетингових досліджень.
Понад 73% всіх великих фірм офіційно мають у своїй структурі такі підрозділи, в дрібних фірмах відділ МІ може складатися з 1-2 професіоналів (на великих фірмах - чисельність співробітників, що працюють на повну ставку в такому відділі може досягати 10-25 чоловік).
Зазвичай менеджер по МІ звітує перед віце-президентом з маркетингу або керівником маркетингової служби. При цьому він може виступати в ролі директора проекту дослідження, адміністратора, штатного консультанта фірми. Ролі інших дослідників зазвичай розподіляються залежно від їхньої компетенції і можуть включати такі напрямки як проведення опитувань, статистика, вивчення поведінки споживачів, створення моделей.
Розвиток МІ (історична довідка):
У 1879 р. У США рекламне агентство «NWAyer and Son» провело поштовий опитування гос.чіновніков, що працюють у сфері с / г - подія увійшла в історію як найперше прикладне МІ.
1911 р. - компанія «Curtis Publishing Company» заснувала перший в історії відділ МІ. Через декілька років подібні відділи були створені в компаніях «Swift and Company» і «USRubber Company».
З плином часу спостерігалося постійне вдосконалення прийомів МІ.
Розвиток технологій МІ пройшло через 6 етапів:
1. 1880-1920 - Етап промислової статистики.
Важливе значення набувають облікові форми роботи з населенням; отримали розвиток методи опитування; Герман Холлеріт з Бюро перепису населення винайшов перфоровані паперові карти, що дозволили автоматизувати процедуру табулювання даних.
2. 1920-1940 - Етап розвитку методів випадкової вибірки, анкетування та бихевиористских методик.
Фахівці з досліджень ринку навчилися проводити більш ефективну вибірку серед населення для опитувань і складати більш досконалі анкети.
3. 1940-1950 - Етап появи зацікавленості у керівництва.
Керівництво фірм зацікавилося дослідженнями ринку не просто як процесом збору інформації, а як інструментом вдосконалення прийняття рішень. З цього моменту в ужиток вводиться поняття «МІ», яке перестають називати «дослідженням ринку».
4. 1950-1960 - Етап експериментування.
Фахівці з МІ починають застосовувати експериментальні методики і більш науковий підхід до вирішення питань маркетингу.
5. 1960-1970 - Етап комп'ютерного аналізу та кількісних методик.
Фахівці звернули увагу на побудову математичних моделей прийняття маркетингових рішень та застосування комп'ютера для аналізу маркетингової інформації та процесу прийняття рішень.
6. 1970-наст.вр. - Етап розвитку теорії масового обслуговування споживачів.
Фахівці з МІ удосконалили поняття та методи якісного дослідження, що має на меті пояснити і передбачити поведінку споживачів.
Процес МІ (див. таблицю 1):
1 крок - Визначення та формулювання проблеми / можливостей.
Постановка маркетингової проблеми є одним з найбільш відповідальних етапів всього дослідницького процесу. Для чіткого визначення досліджуваної проблеми або пошуку та оцінки нових ринкових можливостей дослідник повинен чітко уявляти собі, чого хоче або чого потребує менеджер або клієнт:
А). З'ясувати, для чого потрібна інформація
Б). Дізнатися, чи існує вже така інформація.
2 крок - Розробка програми дослідження.
Програма дослідження - це план, якого необхідно дотримуватися для того, щоб відповісти на поставлені в дослідженні питання (тобто це основа або база для вирішення конкретної проблеми).
Описові дослідження - відповідають на запитання на кшталт Хто? Що? Де? Коли? і Як? Передбачається, що керівництво знає, яким чином можна буде застосувати і співвіднести отриману описову інформацію з досліджуваним колом проблем.
Прикладне дослідження - націлене на вирішення конкретної практичної проблеми
Наприклад, - прояснення ситуації на ринку пояснення причин провалу будь-якого стратегічного чи тактичного плану зниження невизначеності процесу прийняття рішень керівництвом
Фундаментальне дослідження - націлене на розширення загального знання, а не на вирішення конкретної практичної задачі. Подібні дослідження іноді називають чисто науковими. Проведення фундаментального дослідження може дати конкретні практичні результати.
Наприклад, проведене в університеті дослідження на тему використання музики в рекламі - фундаментальне дослідження, що дозволило розробити практичні рекомендації зі способів подачі реклами.
Вибір методів дослідження. - Види методів - (див. Таблицю 2).
3 крок - Збір інформації - спочатку проводимо кабінетні дослідження, потім польові.
4 крок - Аналіз отриманої інформації
Первинний аналіз отриманих даних та інтерпретація результатів починається з підготовки інформації для аналізу:
· Виключення непридатних опитувальних листів (помилки, пропуск питань, свідомо помилкові відповіді, невірні відповіді через нерозуміння анкети)
· Перевірка анкет на читаність
· Кодування даних і введення в ЕОМ
· Додавання нових даних (наприклад, для порівняння)
· Зрівноважування структури даних відповідно до генеральної сукупністю.
На підставі аналізу отриманих даних можна будувати можливий прогноз розвитку подій.
5 крок - Маркетинговий звіт (презентація або звіт про отримані результати) в 3 варіантах:
· Великий - для внутрішніх потреб відділу маркетингу
· Для адміністраторів інших служб
· Для вищої адміністрації (не більше 3-х сторінок) - ті проблеми, які повинні бути винесені в ситуаційний аналіз.
Результати дослідження викладаються у звіті за наступною схемою:
· Чітко викладається мета дослідження
· Характеризуються предмет і об'єкт дослідження, визначається період, за який збираються дані, і дата (час) обстеження
· Описуються джерела інформації і розкривається методологія дослідження (збір інформації та її аналіз)
· Складається перелік найбільш важливих результатів
· Робляться висновки і рекомендації.
Звіт повинен бути написаний чітко і недвозначно, а його висновки ретельно аргументовані.
Дуже важливим фактором забезпечення працездатності БД є своєчасне оновлення та поповнення інформації. Поповнення БД може відбуватися за результатами телефонних переговорів. Головне в цьому - налагодити фіксування дзвінків клієнтів по певних форм.
Орієнтовна форма збору інформації по дзвінках клієнтів.
| Джерело | Число місяця | Разом | ||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | ... | 29 | 30 | |||||
| Вже купував | ||||||||||||||
| Від знайомих | ||||||||||||||
| З реклами | ||||||||||||||
| Найбільше дзвінків | ||||||||||||||
У ній фіксується по числах місяця кількість дзвінків клієнтів, які дізналися про підприємство з різних джерел.
Проблема телефонних дзвінків при своєму дозволі відкриває приховані резерви підвищення ефективності роботи. Новий напрям в організації роботи з дзвінками (як вхідними, так і вихідними) - це телефонні центри (Call Centre). Телефонний центр забезпечує надійний контакт з клієнтами 24 години на добу. Організаційно телефонний центр утворюється як один з підрозділів підприємства або на контрактній основі з іншою фірмою.
Однією з проблем процесу продажів є планування продажів та звіти по виконаній роботі. Обидві проблеми можуть бути вирішені за наявності системи організації пошуку клієнтів.
Приклад - форма, вживана американськими фірмами з продажу дорогих товарів і послуг:
Схема Шифман
| Потенційний клієнт | Перша зустріч | Контакт 1 | Контакт 2 | Контакт 3 | Договір або покупка |
| Фірма 1 Адреса, телефон | Дата, ПІБ, реквізити | Дата 1 | Дата 2 | Дата 3 | Контракт |
Ще одна форма, що відноситься до звітності за виконану роботу:
Звітність з продажу
| Дата контакту | Спосіб | З ким був контакт | Мета | Результат | Примітка |
| 01.02.02. | телефон | Заст. Директора зі збуту підприємства М Іванов І.І. | Дізнатися причини скорочення закупівель | Замовлення збільшено на Х штук | Низький попит, можуть купити більше |
| 05.02.02. | Візит до нас | Менеджер з продажу фірми S Сидорова І.І. | Запропонувала нові можливості в роботі | У перспективі нове замовлення | Зателефонувати 10.02.02. |
У деяких випадках вторинна інформація не може забезпечити вироблення ефективного управлінського рішення. Особливо, якщо ризик невдачі веде до великих втрат.
Основні недоліки вторинної інформації:
· Нерелевантності (невідповідність або неповна відповідність прийнятому рішенню)
· Швидке старіння інформації
· Не завжди висока достовірність інформації, методи отримання інформації можуть бути некоректними
· Недостатня повнота
У цих випадках виникає необхідність отримання первинної інформації, для чого проводяться маркетингові дослідження.
Переваги первинної інформації:
· У момент проведення досліджень це завжди новітня інформація
· Реалізовується контроль методичного забезпечення проведення дослідження, що при належному рівні компетентності дослідників гарантує надійність отриманих даних
· Фірма-замовник досліджень є винятковим власником одержуваної інформації, яка залишається таємницею для її конкурентів
· Дані збираються в точній відповідності з потребами ухвалення конкретного управлінського рішення.
Основним недоліком процедури отримання первинної інформації є її дорожнеча і значні витрати часу на проведення досліджень (до декількох місяців). Цей недолік настільки суттєвий, що до початку дослідження необхідно твердо переконатися в тому, що всі інші способи отримання інформації неповні і вичерпали свої можливості.
Питання 6. Маркетингові дослідження: поняття, характеристика, основні етапи процесу МІ
Маркетингове дослідження - це систематична підготовка і проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних і представлення результатів і висновків у вигляді, відповідному конкретної маркетингової завдання, що стоїть перед компанією (Ф. Котлер)
Основні цілі МІ:
- Зменшення невизначеності і мінімізація ризику в процесі планування
- Спостереження за процесом реалізації планів
Дослідження можуть бути:
Кількісними - передбачають проведення статистичного аналізу фактичної інформації
Якісними - спрямовані на з'ясування думок і настроїв споживачів шляхом анкетування, опитувань і обговорень.
Оскільки в кінцевому рахунку завдання кожного МІ - визначити особливості поведінки обраної групи індивідів, то якісне дослідження ставить своїм завданням «заглянути» в голову споживача, а кількісне - має на меті з'ясувати скільки існує таких голів.
Відділи МІ:
Для задоволення запитів керівництва щодо маркетингової інформації, багато фірм створюють у себе спеціальні відділи маркетингових досліджень.
Понад 73% всіх великих фірм офіційно мають у своїй структурі такі підрозділи, в дрібних фірмах відділ МІ може складатися з 1-2 професіоналів (на великих фірмах - чисельність співробітників, що працюють на повну ставку в такому відділі може досягати 10-25 чоловік).
Зазвичай менеджер по МІ звітує перед віце-президентом з маркетингу або керівником маркетингової служби. При цьому він може виступати в ролі директора проекту дослідження, адміністратора, штатного консультанта фірми. Ролі інших дослідників зазвичай розподіляються залежно від їхньої компетенції і можуть включати такі напрямки як проведення опитувань, статистика, вивчення поведінки споживачів, створення моделей.
Бюджет відділу МІ зазвичай становить близько 0,01 - 3,50% від обсягу збуту фірми:
Від однієї другої до трьох четвертих - йде на прямі потреби відділу; решта - на придбання послуг спеціалізованих організацій, що займаються МІ.Розвиток МІ (історична довідка):
У 1879 р. У США рекламне агентство «NWAyer and Son» провело поштовий опитування гос.чіновніков, що працюють у сфері с / г - подія увійшла в історію як найперше прикладне МІ.
1911 р. - компанія «Curtis Publishing Company» заснувала перший в історії відділ МІ. Через декілька років подібні відділи були створені в компаніях «Swift and Company» і «USRubber Company».
З плином часу спостерігалося постійне вдосконалення прийомів МІ.
Розвиток технологій МІ пройшло через 6 етапів:
1. 1880-1920 - Етап промислової статистики.
Важливе значення набувають облікові форми роботи з населенням; отримали розвиток методи опитування; Герман Холлеріт з Бюро перепису населення винайшов перфоровані паперові карти, що дозволили автоматизувати процедуру табулювання даних.
2. 1920-1940 - Етап розвитку методів випадкової вибірки, анкетування та бихевиористских методик.
Фахівці з досліджень ринку навчилися проводити більш ефективну вибірку серед населення для опитувань і складати більш досконалі анкети.
3. 1940-1950 - Етап появи зацікавленості у керівництва.
Керівництво фірм зацікавилося дослідженнями ринку не просто як процесом збору інформації, а як інструментом вдосконалення прийняття рішень. З цього моменту в ужиток вводиться поняття «МІ», яке перестають називати «дослідженням ринку».
4. 1950-1960 - Етап експериментування.
Фахівці з МІ починають застосовувати експериментальні методики і більш науковий підхід до вирішення питань маркетингу.
5. 1960-1970 - Етап комп'ютерного аналізу та кількісних методик.
Фахівці звернули увагу на побудову математичних моделей прийняття маркетингових рішень та застосування комп'ютера для аналізу маркетингової інформації та процесу прийняття рішень.
6. 1970-наст.вр. - Етап розвитку теорії масового обслуговування споживачів.
Фахівці з МІ удосконалили поняття та методи якісного дослідження, що має на меті пояснити і передбачити поведінку споживачів.
Процес МІ (див. таблицю 1):
1 крок - Визначення та формулювання проблеми / можливостей.
Постановка маркетингової проблеми є одним з найбільш відповідальних етапів всього дослідницького процесу. Для чіткого визначення досліджуваної проблеми або пошуку та оцінки нових ринкових можливостей дослідник повинен чітко уявляти собі, чого хоче або чого потребує менеджер або клієнт:
А). З'ясувати, для чого потрібна інформація
Б). Дізнатися, чи існує вже така інформація.
2 крок - Розробка програми дослідження.
Програма дослідження - це план, якого необхідно дотримуватися для того, щоб відповісти на поставлені в дослідженні питання (тобто це основа або база для вирішення конкретної проблеми).
Описові дослідження - відповідають на запитання на кшталт Хто? Що? Де? Коли? і Як? Передбачається, що керівництво знає, яким чином можна буде застосувати і співвіднести отриману описову інформацію з досліджуваним колом проблем.
Прикладне дослідження - націлене на вирішення конкретної практичної проблеми
Наприклад, - прояснення ситуації на ринку пояснення причин провалу будь-якого стратегічного чи тактичного плану зниження невизначеності процесу прийняття рішень керівництвом
Фундаментальне дослідження - націлене на розширення загального знання, а не на вирішення конкретної практичної задачі. Подібні дослідження іноді називають чисто науковими. Проведення фундаментального дослідження може дати конкретні практичні результати.
Наприклад, проведене в університеті дослідження на тему використання музики в рекламі - фундаментальне дослідження, що дозволило розробити практичні рекомендації зі способів подачі реклами.
Вибір методів дослідження. - Види методів - (див. Таблицю 2).
3 крок - Збір інформації - спочатку проводимо кабінетні дослідження, потім польові.
4 крок - Аналіз отриманої інформації
Первинний аналіз отриманих даних та інтерпретація результатів починається з підготовки інформації для аналізу:
· Виключення непридатних опитувальних листів (помилки, пропуск питань, свідомо помилкові відповіді, невірні відповіді через нерозуміння анкети)
· Перевірка анкет на читаність
· Кодування даних і введення в ЕОМ
· Додавання нових даних (наприклад, для порівняння)
· Зрівноважування структури даних відповідно до генеральної сукупністю.
На підставі аналізу отриманих даних можна будувати можливий прогноз розвитку подій.
5 крок - Маркетинговий звіт (презентація або звіт про отримані результати) в 3 варіантах:
· Великий - для внутрішніх потреб відділу маркетингу
· Для адміністраторів інших служб
· Для вищої адміністрації (не більше 3-х сторінок) - ті проблеми, які повинні бути винесені в ситуаційний аналіз.
Результати дослідження викладаються у звіті за наступною схемою:
· Чітко викладається мета дослідження
· Характеризуються предмет і об'єкт дослідження, визначається період, за який збираються дані, і дата (час) обстеження
· Описуються джерела інформації і розкривається методологія дослідження (збір інформації та її аналіз)
· Складається перелік найбільш важливих результатів
· Робляться висновки і рекомендації.
Звіт повинен бути написаний чітко і недвозначно, а його висновки ретельно аргументовані.
МАРКЕТИНГОВА ПРОГРАМА Пропозиції Прогноз Висновки Інтерпретація Осмислення Побудова таблиць, графіків Накопичення інформації |
| Етапи МІ: 1 етап - Визначення та формулювання проблеми / можливостей 2 етап - Розробка програми (плану) МІ: · Мета дослідження · Об'єкт дослідження · Методи дослідження · Територія дослідження · Технологія визначення вибірки і число відібраних респондентів · Статті дослідження · План і технологія аналізу інформації · Графік дослідних робіт · Витрати на дослідження 3 етап - Збір інформації (Спочатку - вторинною, потім - первинної) 4 етап - Аналіз отриманої інформації
|
Кабінетні дослідження Внекабінетние дослідження Комбіновані
(Вторинна інформація) (первинна інформація) дослідження
Внутрішні Зовнішні Опитування Спостереження Експеримент Бізнес-Інформаційні
джерела джерела розвідка панелі
Питання 7. Основні методи досліджень в маркетингу.
Опитування - це з'ясування позицій людей або отримання від них довідки з якого-небудь питання. Це найпоширеніша і найважливіша форма збору даних у маркетингу. З його допомогою можна виявити суб'єктивні обставини: думки, уявлення, знання респондентів.
Види опитувань:
1. за типами дослідження (за характером дослідного плану)
· Первинне (пошукове, розвідницьке)
· Остаточне: - дескриптивное (описову)
каузальне (причинне)
2. за часом (хронологічний критерій)
· Зрізовий (разові) - як правило, пошукові
· Лонгітюдние (long): - моніторинг
панель
когорта
відрізняються структурою плану вибірки
3. за коштами (каналів) отримання інформації:
· З інтерв'юерами і без інтерв'юерів
· З використанням різних засобів зв'язку (телефон, пошта, Інтернет) та без них
· Опитування саморегистрации і експедиторські
· Індивідуальні (опитування) та групові (опитування у фокус-групах; хол-тести)
Інструментом, активно застосовуються при опитуваннях, є анкета.
Головна проблема при опитуванні - визначення вибірки.
Види питань - класифікація за типом відповіді
· Закриті:
з повним переліком меню
дихотомічні (так - ні)
інтервальні (від .... до; з використанням шкали)
· Відкриті
· Напівзакриті
Принципи вимірювань.
Для вивчення ринків, споживачів використовуються 3 критерії вимірів:
1. Критерій стану буття, статусу, способу життя. Визначається вік, освіта, статева приналежність, демографічні значення, соціальна приналежність і т.д.
2. Критерій свідомості (відносини) - це група чинників, які дозволяють оцінити ставлення споживачів до товару / послуги: думки споживачів про товар, думку суспільства про нього, реакція на нові товари, ставлення до реклами і т.д.
3. Критерій поведінки - це група чинників, що впливають на дії або наміри: намір купити / не купити; піти на презентацію / не піти; брати участь у розпродажі / не брати участь і т.д.
1-а група чинників є по суті статистичної та їх визначення не викликає серйозних проблем.
2 і 3-тя групи факторів - мають справу з відношенням, мотивами і можливими вчинками покупців. Виміряти їх вельми не просто!
Основні вимоги при проведенні вимірювань:
· Вимоги точності
· Дотримання об'єктивності при їх проведенні
Вимірювані фактори
Типи шкал:
1. Номінальна (або шкала найменувань) - з її допомогою вимірюють «номінали», тобто її завдання - просто позначити предмет, його ставлення до певного класу, явищу, типу. Кількісна і якісна шкала часто складаються з взаємовиключних категорій, в яких немає логічного порядку: так - немає; чоловік - жінка; місто - село; вік, віра і т.ін. Середня величина - мода.
2. Порядкова - складається з категорій, що відрізняються один від одного умовними поняттями або якісними ознаками, її завдання - встановити певну послідовність між явищами, поняттями, судженнями, поставити їм порядок (в першу чергу, по-друге, по-третє). Середні показники - мода, медіана.
3. Інтервальна - задає не тільки порядок, а й фіксує відстань між ознаками об'єкта чи явища. Заходи середніх величин - середня арифметична, середня зважена.
Шкала Лайкерта (7 градацій - класичний варіант)
модифіковані шкали Лайкерта: шкала відносин,
шкала сприйняття;
шкала порівняння.
Абсолютно згоден
Абсолютно згоден
Семантичний диференціал (дробно розглядає всі ознаки явища в біполярних судженнях)
4. Відносна - десь припускає значення абсолютного 0 (зростання, дохід, обсяг продажів, частка ринку, etc.).
5. Заходи середніх величин - середня гармонійна, середня геометрична.
k _________________
G = √ n1 ∙ n2 ∙ n3 ... nk
Найбільш вимірна шкала
Рекомендації при проведенні опитувань:
· Принципові вимоги: питання повинні бути простими, зрозумілими, однозначними, нейтральними.
· Принципи побудови опитувальних листів: питання - від простих до складних, від загальних до спеціальних, від необов'язкового до делікатним. На початку анкети - обов'язкове звернення з зазначенням цілей, які переслідує дане опитування, не забути подякувати за участь. Особисті дані (паспортички) - краще розміщувати в кінці анкети, тому що респонденту найменше цікаво відповідати на питання особистого характеру, краще сприймається анонімна анкета (без зазначення ПІБ і конкретної адреси).
· Підвищення% повернення при письмових опитуваннях: заохочення, супровідний лист, телефонне попередження про посилку опитувальних листів, маркований конверт для відповіді має бути додано, привабливе оформлення, невеликий обсяг (відповідь на анкету не повинен займати більше 10 хвилин респондента, не більше 7-10 питань).
· Ретельна підготовча робота з інтерв'юерами - детальне планування інтерв'ю і вибірковий контроль.
Інформаційні панелі - повторюваний збір даних в однієї групи респондентів через рівні проміжки часу. Основний плюс - отримання даних, що мають динамічний характер. Результати можна порівняти з попередніми і побачити намічені тенденції (наприклад, у зміні громадської думки).
Основні ознаки панелі:
- Предмет і тема дослідження постійні
- Збір даних повторюється через рівні проміжки часу
- Постійна сукупність об'єктів дослідження (з певними застереженнями)
Типологія панелей
За часом існування панелі діляться на:
· Короткострокові (не більше року)
· Довгострокові (до 5 років).
Торгові панелі - полягають в систематичному зборі інформації на базі постійної вибірки підприємств торгівлі виходячи з величини товарообігу так, щоб бути репрезентативними для досліджуваного регіону. Робиться це фактично шляхом інвентаризації. Аудитори (найчастіше це співробітники незалежно структури) відвідують торгові точки 2 рази на місяць і фіксують за формою «3 торг» обсяг продажів, наявні запаси, ціну всіх марок і сортів товару і т.д.
Форма «3 торг» (в статистиці), «3 здрав» (аптеки):
З + Пс = Пр + О, тоді
Обсяг продажів: Пр = З + Пс-О - це сума запасів у магазині на дату перевірки і обсягу поставок за досліджуваний період за вирахуванням готівкових запасів.
Торгові панелі відповідають на наступні питання:
· Ємність та тенденції ринку (частка кожного сорту і марки в обсягах продажів даного товару, розподілена за типами магазинів і регіонах)
· Ефективність проведених маркетингових заходів (спрямованих на збільшення продажів, наприклад, рекламних компаній, акцій Sales Promotion і т.п.)
· Дієвість способів залучення покупців (купони, знижки, премії)
· Розмір упаковки (оптимальної, найбільш популярною серед споживачів)
· Цінова політика (на основі середніх цін на день перевірки).
Ці дані дозволяють фірмі контролювати і регулювати сферу розподілу, ситуацію з відсутністю товару, готовність торгівлі до прийому товару, швидкість збуту, перевірити, як затверджуються на ринку готові продукти, судити про ефективність роботи збутових служб і т.д.
Торгові панелі орієнтовані на збут і не відповідають на питання «Чому купують цей товар?» І «Хто ці люди?».
Для заповнення цієї прогалини проводять Споживчі панелі (Бюджетна або Щоденниковий панель; раніше називалося Дослідження бюджету сімей).
Споживча панель заснована на вибірці домашніх господарств. Розмір вибірки - від 3000 до 6000 сімей (Найбільші світові консалтингові агентства за 10-12 років роботи в Росії в умовах відкритої економіки побудували свої споживчі панелі розмірами 250 000 -350 000 сімей, що проживають на всій території країни).
Учасники панелі отримують опитувальні листи (щоденники), які вони повинні періодично заповнювати, вказуючи досліджувані позиції.
За допомогою споживчих панелей можна отримати наступну інформацію:
· Кількість товару, що купується сім'єю
· Розміри фінансових доходів і витрат, розмір споживання і заощаджень
· Структура витрат
· Відмінності в поведінці споживачів
· Надається перевага види товару, ціни, види упаковок, марки, фірми
· Частка ринку основних виробників
· Спеціальний аналіз вірності марці, зміни марок, дієвості заходів маркетингу і т.д.
Такі дослідження допомагають сегментувати ринок (тобто вивчаються ті споживачі, які купують продукцію фірми і ті, хто її не набуває).
Проте споживчі панелі часто критикують за спотворення реальності.
Недоліки панелі:
1. «Смертність панелі» - виявляється у відмові учасників від співробітництва, в зміні місця проживання, фізичної смертності або перехід в іншу споживчу категорію (кожен рік міняється 25% панелі). Вихід - невелику винагороду учасникам.
2. «Ефект панелі» - полягає у свідомому чи несвідомому зміні способу поведінки учасників, що знаходяться під тривалим контролем (Зменшується частка спонтанних покупок).
Схема статистичної інформації, одержуваної від споживчих понелі
У традиційних формах панелі респондентам пропонується постійно відповідати на одні й ті ж питання. Це забезпечує порівнянність інформації при аналізі динаміки.
В іншій формі панелі - омнібусі (omnibus panels) мети дослідження змінюються і задаються різні питання (звичайно невелике число питань для великого масиву опитуваних). Це прискорює отримання результату для разового польового дослідження, але не дозволяє судити про тенденції. Омнібуси - це комплексні дослідження, що проводяться незалежними структурами, в яких допускається участь третіх осіб шляхом включення до них ряду питань (особливо значимо для малого бізнесу, коли немає ресурсів для самостійного дослідження); проводяться шляхом особистого інтерв'ю або інтерв'ю по телефону, використовуючи квотну вибірку. Спосіб недорогий, висока швидкість отримання результатів.
Доцільно поєднувати традиційну методику та методику типу «омнібус».
Спостереження - планомірне дослідження сприймаються органами почуттів обставин без впливу на об'єкт дослідження. За допомогою спостереження виявляються особливості поведінки покупців, наслідки поведінки і т.п.
Види спостережень:
За характером навколишнього оточення: польове або лабораторне
За місцем спостерігає: спостереження з боку чи процес з безпосередньою участю
За формою сприйняття: особисте чи неличное (з допомогою приладів, через реєстрацію слідів поведінки)
За ступенем стандартизації: вільне або стандартизоване
Переваги:
- Незалежність від бажання покупця співпрацювати
- Більш висока об'єктивність дослідження (у порівнянні з опитуванням)
- Можливість сприйняття неусвідомленого поведінки
- Можливість врахування навколишньої ситуації
Недоліки:
- Важко забезпечити репрезентативність (випадкова вибірка, наприклад у магазині, неможлива)
- Поведінка покупців може відрізнятися від природного, якщо спостереження відкрито (ефект спостереження)
Експеримент - дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю сторонніх чинників.
Істотні ознаки експерименту:
ізольовані зміни (окремі величини варіюються, інші - повинні бути відносно постійними)
активне втручання дослідника в процес виникнення даних перевірка причинно-наслідкових зв'язків
Експерименти діляться на:
- Лабораторні - відбуваються в штучній обстановці (тест продукту)
- Польові - протікають в реальних умовах (тест ринку)
За американською термінологією експерименти класифікуються по 2 критеріям:
вимірювання у контрольній (C - control group) і експериментальної (Е - experimental group).
вимірювання до (В - before) і після (A - after) впливу.
Можна виділити кілька типів експериментів:
EBA - вимірювання характеристик у однієї експериментальної групи до і після впливу
EA-CA - вимірювання характеристик у контрольної та експериментальної груп після впливу факторів
EBA-CBA - вимірювання характеристик до і після впливу факторів з залученням контрольної групи
EA-EBA-CBA - вимірювання проводяться вже у 3-х груп, зростають як точність результатів, так і витрати на експеримент.
Бізнес-розвідка - особливий і дуже неоднозначний спосіб збору інформації, необхідно відрізняти від промислового шпигунства.
Промислове шпигунство передбачає використання заборонених способів отримання інформації - злодійство секретів і ноу-хау, підкуп персоналу у конкурентів, таємне проникнення на територію підприємства конкурента, злом комп'ютерних мереж.
Бізнес-розвідка передбачає законні шляхи отримання інформації: нічого на світі не проходить безслідно, будь-яка операція залишає свій слід. Майстерність людей, що займаються БР, полягає в тому, щоб за рештою слідах знайти інформацію про подію, що сталася. Літератури з БР дуже мало, тому що спосіб отримання такої інформації - ноу-хау.
Адмірал ВМС США Захаріес після II Світової війни у своїх мемуарах повідомив, що 95% відомостей американська розвідка під час війни черпала з відкритих джерел і лише 5% - з секретних.
Головним у роботі фахівців з БР є не збір «сірих» даних, а аналітика.
Психологічні дослідження - це якісні методи дослідження, використовуються для з'ясування особистих, інтимних питань, питань кар'єри, індивідуальних потреб, а також різних відносин, особливостей поведінки, сприйняття та ін Варіантів багато: фокус-групи, глибинні інтерв'ю, проективна техніка та ін Для підготовки та проведення таких досліджень необхідно запрошувати професіоналів - психологів, соціологів, соціальних психологів.
Опитування - це з'ясування позицій людей або отримання від них довідки з якого-небудь питання. Це найпоширеніша і найважливіша форма збору даних у маркетингу. З його допомогою можна виявити суб'єктивні обставини: думки, уявлення, знання респондентів.
Види опитувань:
1. за типами дослідження (за характером дослідного плану)
· Первинне (пошукове, розвідницьке)
· Остаточне: - дескриптивное (описову)
каузальне (причинне)
2. за часом (хронологічний критерій)
· Зрізовий (разові) - як правило, пошукові
· Лонгітюдние (long): - моніторинг
панель
когорта
відрізняються структурою плану вибірки
3. за коштами (каналів) отримання інформації:
· З інтерв'юерами і без інтерв'юерів
· З використанням різних засобів зв'язку (телефон, пошта, Інтернет) та без них
· Опитування саморегистрации і експедиторські
· Індивідуальні (опитування) та групові (опитування у фокус-групах; хол-тести)
Інструментом, активно застосовуються при опитуваннях, є анкета.
Головна проблема при опитуванні - визначення вибірки.
Види питань - класифікація за типом відповіді
· Закриті:
з повним переліком меню
дихотомічні (так - ні)
інтервальні (від .... до; з використанням шкали)
· Відкриті
· Напівзакриті
Принципи вимірювань.
Для вивчення ринків, споживачів використовуються 3 критерії вимірів:
1. Критерій стану буття, статусу, способу життя. Визначається вік, освіта, статева приналежність, демографічні значення, соціальна приналежність і т.д.
2. Критерій свідомості (відносини) - це група чинників, які дозволяють оцінити ставлення споживачів до товару / послуги: думки споживачів про товар, думку суспільства про нього, реакція на нові товари, ставлення до реклами і т.д.
3. Критерій поведінки - це група чинників, що впливають на дії або наміри: намір купити / не купити; піти на презентацію / не піти; брати участь у розпродажі / не брати участь і т.д.
1-а група чинників є по суті статистичної та їх визначення не викликає серйозних проблем.
2 і 3-тя групи факторів - мають справу з відношенням, мотивами і можливими вчинками покупців. Виміряти їх вельми не просто!
Основні вимоги при проведенні вимірювань:
· Вимоги точності
· Дотримання об'єктивності при їх проведенні
Вимірювані фактори
| кількісні | якісні |
| Вік, розмір щомісячного доходу на сім'ю, щомісячний обсяг покупок, щомісячний обсяг поставок, вартість реклами і т.д. Ці значення піддаються підрахунку. Для них є прийняті еталони одиниць вимірювання: кількість років, розмір доходу в рублях, кількість тонн сировини. А те, що піддається рахунку, не представляє формальних ускладнень в процесі вимірювання. | Їх важче виміряти, тому що вони не мають визнаних і встановлених еталонів. Для їх вимірювання необхідно підбирати одиниці виміру і форму отримання результатів. Вибір методу вимірювання повинен адекватно відображати специфіку предмета вивчення. Існує кілька рівнів вимірів, які відрізняються один від одного у відповідності з природою чи істотою досліджуваного процесу. Еталон вимірювання називається шкалою. У сучасних дослідженнях застосовують 4 види шкал для вимірювання різних величин: · Номінальна · Порядкова · Інтервальна · Метрична |
1. Номінальна (або шкала найменувань) - з її допомогою вимірюють «номінали», тобто її завдання - просто позначити предмет, його ставлення до певного класу, явищу, типу. Кількісна і якісна шкала часто складаються з взаємовиключних категорій, в яких немає логічного порядку: так - немає; чоловік - жінка; місто - село; вік, віра і т.ін. Середня величина - мода.
2. Порядкова - складається з категорій, що відрізняються один від одного умовними поняттями або якісними ознаками, її завдання - встановити певну послідовність між явищами, поняттями, судженнями, поставити їм порядок (в першу чергу, по-друге, по-третє). Середні показники - мода, медіана.
3. Інтервальна - задає не тільки порядок, а й фіксує відстань між ознаками об'єкта чи явища. Заходи середніх величин - середня арифметична, середня зважена.
Шкала Лайкерта (7 градацій - класичний варіант)
модифіковані шкали Лайкерта: шкала відносин,
шкала сприйняття;
шкала порівняння.
Абсолютно згоден
Абсолютно згоден
Семантичний диференціал (дробно розглядає всі ознаки явища в біполярних судженнях)
4. Відносна - десь припускає значення абсолютного 0 (зростання, дохід, обсяг продажів, частка ринку, etc.).
5. Заходи середніх величин - середня гармонійна, середня геометрична.
k _________________
G = √ n1 ∙ n2 ∙ n3 ... nk
Найбільш вимірна шкала
Рекомендації при проведенні опитувань:
· Принципові вимоги: питання повинні бути простими, зрозумілими, однозначними, нейтральними.
· Принципи побудови опитувальних листів: питання - від простих до складних, від загальних до спеціальних, від необов'язкового до делікатним. На початку анкети - обов'язкове звернення з зазначенням цілей, які переслідує дане опитування, не забути подякувати за участь. Особисті дані (паспортички) - краще розміщувати в кінці анкети, тому що респонденту найменше цікаво відповідати на питання особистого характеру, краще сприймається анонімна анкета (без зазначення ПІБ і конкретної адреси).
· Підвищення% повернення при письмових опитуваннях: заохочення, супровідний лист, телефонне попередження про посилку опитувальних листів, маркований конверт для відповіді має бути додано, привабливе оформлення, невеликий обсяг (відповідь на анкету не повинен займати більше 10 хвилин респондента, не більше 7-10 питань).
· Ретельна підготовча робота з інтерв'юерами - детальне планування інтерв'ю і вибірковий контроль.
Інформаційні панелі - повторюваний збір даних в однієї групи респондентів через рівні проміжки часу. Основний плюс - отримання даних, що мають динамічний характер. Результати можна порівняти з попередніми і побачити намічені тенденції (наприклад, у зміні громадської думки).
Основні ознаки панелі:
- Предмет і тема дослідження постійні
- Збір даних повторюється через рівні проміжки часу
- Постійна сукупність об'єктів дослідження (з певними застереженнями)
Типологія панелей
| Типи панелей | Одиниці сукупності | Цілі формування панелі |
| Споживчі | Окремі особи або сім'ї (домогосподарства) | Систематично або періодично отримувати інформацію про попит і його фактори, про поведінку, думках і перевагах споживачів |
| Торговельні | Індивідуальні продавці й торгові підприємства | Отримувати безперервну інформацію про ринкову ситуацію, ефективності реклами, ціни. |
| Виробничі | Виробничі підприємства (промислові, аграрні тощо) | Отримувати інформацію про товар, товарної політики і конкуренції, політиці дистрибуції і т.д. |
| Сфери послуг | Підприємства сфери послуг | Отримувати інформацію про ситуацію на ринку послуг, про їх видах, якості та цінах на них. |
| Фахівців | Групи фахівців / експертів | Отримувати інформацію про стан будь-якої проблеми, а також інформацію про поведінку споживачів в певній ситуації. |
· Короткострокові (не більше року)
· Довгострокові (до 5 років).
Торгові панелі - полягають в систематичному зборі інформації на базі постійної вибірки підприємств торгівлі виходячи з величини товарообігу так, щоб бути репрезентативними для досліджуваного регіону. Робиться це фактично шляхом інвентаризації. Аудитори (найчастіше це співробітники незалежно структури) відвідують торгові точки 2 рази на місяць і фіксують за формою «3 торг» обсяг продажів, наявні запаси, ціну всіх марок і сортів товару і т.д.
Форма «3 торг» (в статистиці), «3 здрав» (аптеки):
| Перелік по-асортиментно | Запаси на 1.01.03. З | Надходження за період Пс | Продажі за період Пр | Залишок на 15.01.03. Про |
Обсяг продажів: Пр = З + Пс-О - це сума запасів у магазині на дату перевірки і обсягу поставок за досліджуваний період за вирахуванням готівкових запасів.
Торгові панелі відповідають на наступні питання:
· Ємність та тенденції ринку (частка кожного сорту і марки в обсягах продажів даного товару, розподілена за типами магазинів і регіонах)
· Ефективність проведених маркетингових заходів (спрямованих на збільшення продажів, наприклад, рекламних компаній, акцій Sales Promotion і т.п.)
· Дієвість способів залучення покупців (купони, знижки, премії)
· Розмір упаковки (оптимальної, найбільш популярною серед споживачів)
· Цінова політика (на основі середніх цін на день перевірки).
Ці дані дозволяють фірмі контролювати і регулювати сферу розподілу, ситуацію з відсутністю товару, готовність торгівлі до прийому товару, швидкість збуту, перевірити, як затверджуються на ринку готові продукти, судити про ефективність роботи збутових служб і т.д.
Торгові панелі орієнтовані на збут і не відповідають на питання «Чому купують цей товар?» І «Хто ці люди?».
Для заповнення цієї прогалини проводять Споживчі панелі (Бюджетна або Щоденниковий панель; раніше називалося Дослідження бюджету сімей).
Споживча панель заснована на вибірці домашніх господарств. Розмір вибірки - від 3000 до 6000 сімей (Найбільші світові консалтингові агентства за 10-12 років роботи в Росії в умовах відкритої економіки побудували свої споживчі панелі розмірами 250 000 -350 000 сімей, що проживають на всій території країни).
Учасники панелі отримують опитувальні листи (щоденники), які вони повинні періодично заповнювати, вказуючи досліджувані позиції.
За допомогою споживчих панелей можна отримати наступну інформацію:
· Кількість товару, що купується сім'єю
· Розміри фінансових доходів і витрат, розмір споживання і заощаджень
· Структура витрат
· Відмінності в поведінці споживачів
· Надається перевага види товару, ціни, види упаковок, марки, фірми
· Частка ринку основних виробників
· Спеціальний аналіз вірності марці, зміни марок, дієвості заходів маркетингу і т.д.
Такі дослідження допомагають сегментувати ринок (тобто вивчаються ті споживачі, які купують продукцію фірми і ті, хто її не набуває).
Проте споживчі панелі часто критикують за спотворення реальності.
Недоліки панелі:
1. «Смертність панелі» - виявляється у відмові учасників від співробітництва, в зміні місця проживання, фізичної смертності або перехід в іншу споживчу категорію (кожен рік міняється 25% панелі). Вихід - невелику винагороду учасникам.
2. «Ефект панелі» - полягає у свідомому чи несвідомому зміні способу поведінки учасників, що знаходяться під тривалим контролем (Зменшується частка спонтанних покупок).
Схема статистичної інформації, одержуваної від споживчих понелі
| Фактори | Споживчі витрати |
| Соціально-професійна характеристика членів сім'ї | Загальна сума споживчих витрат |
| Кількість членів сім'ї та її статево-вікова структура | Їх частка в загальному обсязі видатків |
| Сукупний грошовий і натуральний дохід сім'ї, джерела доходів | Розмір і асортиментна структура споживання й купівлі продуктів і послуг (у грошових і натуральних одиницях) |
| Чистий грошовий дохід сім'ї (за винятком обов'язкових платежів) | Середні ціни купівлі |
| Чистий грошовий дохід у розрахунку на одного члена сім'ї | Забезпеченість житлом |
| Приріст грошових заощаджень | Наявність товарів тривалого користування. |
| Житлові умови сім'ї |
В іншій формі панелі - омнібусі (omnibus panels) мети дослідження змінюються і задаються різні питання (звичайно невелике число питань для великого масиву опитуваних). Це прискорює отримання результату для разового польового дослідження, але не дозволяє судити про тенденції. Омнібуси - це комплексні дослідження, що проводяться незалежними структурами, в яких допускається участь третіх осіб шляхом включення до них ряду питань (особливо значимо для малого бізнесу, коли немає ресурсів для самостійного дослідження); проводяться шляхом особистого інтерв'ю або інтерв'ю по телефону, використовуючи квотну вибірку. Спосіб недорогий, висока швидкість отримання результатів.
Доцільно поєднувати традиційну методику та методику типу «омнібус».
Спостереження - планомірне дослідження сприймаються органами почуттів обставин без впливу на об'єкт дослідження. За допомогою спостереження виявляються особливості поведінки покупців, наслідки поведінки і т.п.
Види спостережень:
За характером навколишнього оточення: польове або лабораторне
За місцем спостерігає: спостереження з боку чи процес з безпосередньою участю
За формою сприйняття: особисте чи неличное (з допомогою приладів, через реєстрацію слідів поведінки)
За ступенем стандартизації: вільне або стандартизоване
Переваги:
- Незалежність від бажання покупця співпрацювати
- Більш висока об'єктивність дослідження (у порівнянні з опитуванням)
- Можливість сприйняття неусвідомленого поведінки
- Можливість врахування навколишньої ситуації
Недоліки:
- Важко забезпечити репрезентативність (випадкова вибірка, наприклад у магазині, неможлива)
- Поведінка покупців може відрізнятися від природного, якщо спостереження відкрито (ефект спостереження)
Експеримент - дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю сторонніх чинників.
Істотні ознаки експерименту:
ізольовані зміни (окремі величини варіюються, інші - повинні бути відносно постійними)
активне втручання дослідника в процес виникнення даних перевірка причинно-наслідкових зв'язків
Експерименти діляться на:
- Лабораторні - відбуваються в штучній обстановці (тест продукту)
- Польові - протікають в реальних умовах (тест ринку)
За американською термінологією експерименти класифікуються по 2 критеріям:
вимірювання у контрольній (C - control group) і експериментальної (Е - experimental group).
вимірювання до (В - before) і після (A - after) впливу.
Можна виділити кілька типів експериментів:
EBA - вимірювання характеристик у однієї експериментальної групи до і після впливу
EA-CA - вимірювання характеристик у контрольної та експериментальної груп після впливу факторів
EBA-CBA - вимірювання характеристик до і після впливу факторів з залученням контрольної групи
EA-EBA-CBA - вимірювання проводяться вже у 3-х груп, зростають як точність результатів, так і витрати на експеримент.
Бізнес-розвідка - особливий і дуже неоднозначний спосіб збору інформації, необхідно відрізняти від промислового шпигунства.
Промислове шпигунство передбачає використання заборонених способів отримання інформації - злодійство секретів і ноу-хау, підкуп персоналу у конкурентів, таємне проникнення на територію підприємства конкурента, злом комп'ютерних мереж.
Бізнес-розвідка передбачає законні шляхи отримання інформації: нічого на світі не проходить безслідно, будь-яка операція залишає свій слід. Майстерність людей, що займаються БР, полягає в тому, щоб за рештою слідах знайти інформацію про подію, що сталася. Літератури з БР дуже мало, тому що спосіб отримання такої інформації - ноу-хау.
Адмірал ВМС США Захаріес після II Світової війни у своїх мемуарах повідомив, що 95% відомостей американська розвідка під час війни черпала з відкритих джерел і лише 5% - з секретних.
Головним у роботі фахівців з БР є не збір «сірих» даних, а аналітика.
Психологічні дослідження - це якісні методи дослідження, використовуються для з'ясування особистих, інтимних питань, питань кар'єри, індивідуальних потреб, а також різних відносин, особливостей поведінки, сприйняття та ін Варіантів багато: фокус-групи, глибинні інтерв'ю, проективна техніка та ін Для підготовки та проведення таких досліджень необхідно запрошувати професіоналів - психологів, соціологів, соціальних психологів.
Цей текст може містити помилки.
Маркетинг, реклама и торгівля | Лекція
Схожі роботи:
Планерування як загальна функція маркетингу
Особливості маркетингу послуг і маркетингу в сфері некомерційної діяльності
Поняття маркетингу та історія розвитку маркетингу
Аналітична хімія 2
Аналітична хімія
Аналітична хімія
Аналітична психологія
Аналітична математика
Аналітична психологія КГ Юнга