Основні напрямки вдосконалення рекламної діяльності телекомпанії TНТ-Ефір

Зміст

Введення

Глава 1 Теоретичні аспекти рекламної діяльності як складової частини маркетингу

1.1 Реклама в системі маркетингових комунікацій

1.2 Планування та організація рекламної кампанії

1.3 Дослідження та оцінка ефективності рекламної кампанії

Глава 2. Аналіз організації рекламної діяльності телекомпанії "тнт-ефір"

2.1 Коротка характеристика телекомпанії "ТНТ-Ефір"

2.2 Методи оцінки ефективності рекламної кампанії

2.3 Оцінка ефективності рекламної кампанії телекомпанії "ТНТ-Ефір"

Глава 3. Основні напрямки вдосконалення рекламної діяльності підприємства (на прикладі телекомпанії "ТНТ-Ефір")

3.1 Напрями вдосконалення рекламної діяльності телекомпанії "ТНТ-Ефір"

3.2 Розрахунок ефективності рекламної кампанії телекомпанії "ТНТ-Ефір"

Висновок

Список літератури

Програми

Введення

Актуальність теми. В даний час реклама стала чинником конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдино сильним інструментом впливу на ринок. Вона все в більшій мірі виконує функцію управління попитом, що є складовою частиною системи маркетингу.

У справжніх ринкових умовах боротьба за споживача стає все більш витонченою, що призводить до певних труднощів. Новизна і досконалість товарів або послуг для нього тепер часто важливіші, ніж ціна. Тому на сучасному ринку перемагає той, хто поряд із принципово новим товаром пропонує досконаліші послуги, форми і методи збуту і післяпродажного обслуговування.

Поняття "реклама" в останні десятиліття стало не тільки часто згадуваним у засобах масової інформації словом, але й терміном, що викликають широкий круг асоціацій економічного, політичного і соціокультурного характеру. В економічному аспекті реклама найчастіше асоціюється з виробництвом, бізнесом, торгівлею, товарами, послугами тощо, в політичному аспекті - з партіями, лідерами, виборами, гаслами, листівками і т.п., в соціокультурному аспекті - з видовищними заходами , подорожами, модою, шоу, благодійними акціями і т.п. У зв'язку з цим абсолютно очевидно, що діапазон впливу рекламної інформації поширюється практично на всі сфери людської діяльності, що дозволяє говорити про якийсь всепроникаючою феномен реклами в сучасному суспільстві.

Найбільш актуальною проблемою є низька ефективність рекламних кампаній багатьох організацій, що призводить до їх банкрутства. Невміння багатьох компаній будувати рекламний бюджет призводить до того, що чимала його частина витрачається даремно. Це також створило ряд як теоретичних, так і практичних проблем. Викладені вище аспекти визначають актуальність дослідження планування рекламної кампанії та оцінки її ефективності.

Ступінь розробленості теми. Проблемі вивчення ефективності реклами присвятили свої праці вітчизняні фахівці В. П. Федько, В.А. Алексунін, Н.Є. Титова, Ю.П. Шкіра, В.І. Біляєв, Н. П. Ващекін, А. Н. Романов, Г.Л. Багиев, а також зарубіжні вчені: Ф. Котлер, Ф. Джефкінс, що досліджують загальні питання маркетингових комунікацій, що виявляють основи рекламних кампаній, що аналізують сучасну рекламу, що дають оцінку ефективності рекламної діяльності.

Метою дипломної роботи є аналіз ефективності та формування пропозицій щодо вдосконалення рекламної кампанії підприємства.

Для досягнення поставленої мети необхідно було вирішити такі основні завдання:

• охарактеризувати рекламу в системі маркетингових комунікацій;

• вивчити планування та організацію рекламної кампанії;

• проаналізувати організацію рекламної діяльності підприємства;

• представити методи оцінки ефективності рекламної кампанії;

• виявити основні напрями вдосконалення рекламної діяльності підприємства.

Об'єктом дослідження є процес планування рекламної кампанії в організації. Предметом дослідження виступають форми і методи організації ефективної рекламної кампанії.

У процесі дослідження застосовувалися загальнонаукові методи пізнання соціально-економічних явищ і процесів: порівняння, конкретизація, класифікація, логічний аналіз, моделювання. Методика проведення дослідження грунтувалася на угрупованню, аналізі та систематизації отриманих даних, встановлення та практичної реалізації отриманих результатів.

Пропоновані рекомендації і критичні зауваження можуть бути використані різними компаніями при організації рекламної кампанії і оцінки її ефективності.

Емпіричну базу даної дипломної роботи складають нормативно-правові акти, статистичні дані, звіти, результати вторинного аналізу соціологічних досліджень.

Апробація результатів дослідження. Запропоновані в роботі напрямки вдосконалення рекламної діяльності підприємства застосовуються в телекомпанії "ТНТ-Ефір" і мають високу ступінь практичної значущості.

Результати проведеного дослідження уточнюють і конкретизують окремі положення в області організації ефективної рекламної кампанії підприємства. Крім того, в роботі відкриваються перспективи для вирішення окремих приватних питань в межах представленої теми дослідження.

Положення, що виносяться на захист:

1. На основі аналізу теоретичної інформації було встановлено, що в сучасних умовах реклама є найважливішим чинником конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції.

2. У результаті аналізу було встановлено, що рекламна діяльність сприяє підвищенню ефективності роботи підприємства і багато в чому визначається успішністю проведених рекламних кампаній, що визначає необхідність вдосконалення рекламної діяльності підприємства.

3. В роботі було запропоновано сформувати календар на 2011 рік "Бізнес і влада р. Нижнєкамська", в якому рекламодавці мають можливість розмістити рекламу при купівлі певної кількості ефірного часу в грудні в якості бонуса. Для телекомпанії це відмінний засіб залучення рекламодавців скористатися послугами телеканалу ТНТ-Ефір, додатковий дохід від прямого продажу реклами в календарі

Структура роботи. Робота складається з вступу, трьох розділів, які поділяються на параграфи, висновків, списку використаної літератури. Робота викладена на ... сторінках, включає 5 таблиць і 7 малюнків. Бібліографічний список складається з 50 найменувань.

Глава 1 Теоретичні аспекти рекламної діяльності як складової частини маркетингу

1.1 Реклама в системі маркетингових комунікацій

Основне завдання маркетингу - задоволення потреб і потреб людей за допомогою пропозиції їм відповідних товарів і послуг, тому кожне підприємство повинно тим чи іншим способом інформувати потенційних покупців про свої товари (послуги), їх споживчі властивості, умови придбання. Поряд з цим необхідно забезпечувати і зворотний зв'язок з ними, щоб адекватно реагувати на динаміку споживчих переваг, досягнень в галузі науки і техніки. Інформування покупців про товари і послуги протягом століть здійснювали за допомогою реклами.

Поняття "реклама" в останні десятиліття стало не тільки часто згадуваним у засобах масової інформації словом, але й терміном, що викликають широкий круг асоціацій економічного, політичного, психологічного і соціокультурного характеру.

В економічному аспекті реклама найчастіше асоціюється з виробництвом, бізнесом, торгівлею, товарами і послугами тощо, в політичному аспекті - з партіями, лідерами, виборами, гаслами, листівками і т.п., в соціокультурному аспекті - з видовищними заходами , модою, шоу, благодійними акціями [15, с.63].

Термін "реклама" походить від латинського слова "rehlamare" - "голосно кричати" або "сповіщати". Закон Російської Федерації 18.07.95г. "Про рекламу" дає наступне визначення реклами: "Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання, що призначена для певного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичним, юридичним особам, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань "[12, с. 88].

Як бачимо, закон дає широке визначення реклами. Найчастіше зарубіжні автори також широко трактують визначення реклами, але, в основному, з точки зору маркетингу.

Так, наприклад, за визначенням Американської Асоціації Маркетингу реклама являє собою "... будь-яку форму неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувану точно встановленим замовником і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи при цьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації "[22, с.48].

Відомий маркетолог Філіп Котлер, професор маркетингу університету США, дає наступне визначення реклами: "Реклама є наявність форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування" [23, с.86]. Сфери рекламної діяльності можна класифікувати наступним чином (таблиця 1).

Таблиця 1

Сфери рекламної діяльності

Наведені в таблиці 1 сфери рекламної діяльності мають різні предмети або об'єкти рекламного впливу. Найбільш поширеною сферою рекламної діяльності є торгова реклама, предметом рекламного впливу - товари, торгові підприємства, послуги, надані цими підприємствами [34, с.127].

Тим самим, сутність реклами можна визначити так: реклама - це переконуюче засіб інформації про товар або фірму, комерційна пропаганда споживчих властивостей товару і достоїнств фірми, що готує активного і потенційного покупця до придбання товару [2, с.284]. Кінцевою метою реклами є збільшення прибутків компанії. Конкретна ж завдання реклами полягає в тому, щоб змусити споживача зателефонувати або прийти за вказаною адресою познайомитися з товаром і зробити пробну покупку [13, с.236].

Крім того, реклама виконує наступні функції:

• інформує про новий товар і нагадує про вже відоме;

• показує, ніж один товар відрізняється від іншого;

• допомагає зробити вибір при покупці;

• вказує місця продажу і повідомляє контакти з ними;

• формує імідж фірми або товару.

За своїми функціями реклама класифікується за такими видами:

• корпоративна, яка рекламує організацію, фірму в цілому;

• товарна, яка рекламує товар або послугу;

• іміджева реклама формує імідж організації або продукту;

• стимулююча реклама інформує споживача про товар;

• реклама стабільності нагадує учасникам ринку про організацію та її торгові пропозиції, підкреслюючи, що її бізнес стабільний і стійкий;

• змішана реклама - найбільш поширений вид, вона виконує всі три вищеназвані функції [25, с.158].

Рекламі повинні бути притаманні риси добросовісної реклами, такі, як правдивість, конкретність, цілеспрямованість, гуманність і компетентність.

Правдивість - риса, яка зобов'язує організатора рекламного заходи приводити відомості про товари, їх якості, достоїнства та переваги, що відповідають дійсності.

Конкретність - виражається в переконливих аргументах і цифрових даних, що використовуються в тексті рекламного засобу; в рекламній графіці дотримання цього принципу виключає невиправданий формалізм і незрозумілі широкому глядачеві прийоми.

Цілеспрямованість реклами означає, що її відправним пунктом є рекламовані товари та ринкова кон'юнктура, її об'єктом - споживач.

Гуманність торгової реклами означає, що вона сприяє гармонійному розвитку особистості, духовному зростанню людини, розширенню його кругозору, зміцненню здоров'я, поліпшенню естетики побуту та виробництва.

Компетентність реклами полягає в тому, що вона базується на новітніх досягненнях різних наук і технічного прогресу.

Таким чином, весь рекламний процес впливу на споживача повинен будуватися в тісному зв'язку з його способом життя, економічними, соціальними та естетичними завданнями сучасного суспільства.

Основні засоби реклами за ознакою носія інформації можна класифікувати таким чином.

Реклама в пресі набула широкого поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах звичайно невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку, з чим вплив кожного з них окремо знижується.

Реклама по радіо. Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації.

Телевізійна реклама включають в себе зображення, звук, рух, колір і тому робить на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці. Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято.

Зовнішня реклама. Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються вздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають, або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм покупки або одержати відповідне обслуговування. Рекламне оголошення в зовнішній рекламі звичайно коротко і не може повністю інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно. [16, с.424].

PR-заходи - це презентації, прес-конференції, симпозіуми; фінансування суспільно-корисних заходів, спонсорство; публікація редакційних матеріалів престижної спрямованості в пресі, публічна пропаганда свого ставлення до загальнодержавних і загальносвітовою проблемам. PR-заходи покращують взаєморозуміння між організацією і тими, з ким ця організація вступає в контакт як всередині, так і за її межами; формують "громадське обличчя" підприємства; виявляють і ліквідують чутки або інші джерела нерозуміння; розширюють сфери впливу організації засобами спонсорства, пропаганди, реклами, виставок, відео - і кінопоказів [35 , с.178].

Реклама в місцях продажу товарів - мерчендайзинг і семплінг (надання зразків для проби). Можна вважати, що мерчендайзинг - це один з видів рекламної діяльності з підтримки, контролю та підвищення результативності роздрібної торгівлі [27, с.428].

Двадцяте століття дало новий поштовх розвитку реклами. Поява безлічі конкуруючих фірм і цілих торгових будинків (по сучасній термінології - торгових мереж) призводить до того, що у них з'являється необхідність виділитися серед конкурентів, розрекламувати свій товар або послуги. Відповідно ринок рекламних послуг росте все більш стрімкими темпами.

За оцінками американських фахівців з маркетингу, річний оборот тільки ринку зовнішньої реклами становить 3,5 млрд. доларів, з яких приблизно 2 млрд. доларів витрачається на виготовлення поліграфічної продукції (плакати, постери, наклейки), і це дані тільки по США за один рік . У рекламну індустрію приходять всі новітні технології, зараз виділяються понад 30 тільки основних типів зовнішньої реклами. У життя входять такі раніше екзотичні види реклами, як динамічна, яка використовує найрізноманітніші види електронного устаткування.

Використовується все, що придумано інженерами - від найпростіших світлодіодних і люмінісцентних підсвічувань до плазмових екранів для установки на вулицях площею десятки квадратних метрів.

Рекламщики пристосували для своїх цілей навіть повітряні кулі, які все частіше використовуються при оформленні масових заходів.

Формується в Росії ринок товарів і послуг все наполегливіше вимагає залучення й використання реклами. Її коріння сягає в глибоку давнину і пов'язані з тим, що виробникам, торговцям завжди було потрібно повідомити людям про продаваних ними товари, про ярмарках і т.п.

Реклама несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена ​​в стислій, художній формі, емоційно забарвленої і доводить до уваги потенційних покупців найважливіші факти про товари і послуги.

Підйом рекламного бізнесу в Росії припав на 90-і роки. Крім вуличної реклами, реклами по радіо і в газетах, стала з'являтися телевізійна реклама. Якість її в порівнянні з сьогоднішньою було просто смішне. Однак це були перші спроби. Рекламний бізнес став швидко набирати обертів, наближаючись і за якістю, і по бюджетах до світових. З появою інтернету Росія вийшла на перші місця в світі за кількістю реклами в мережі. І розвивається вона швидше, ніж у решті світу в цілому.

Серед позитивних тенденцій, що визначають сьогодні напрями розвитку російської реклами, відзначимо зміну ставлення російських підприємців до торгової марки. Все більша кількість підприємців розглядає її як ефективний інструмент просування вироблених ними товарів і послуг.

Торгова марка в Росії має давню історію, яка з кожним днем ​​відкриває свої нові та привабливі сторони. Тому, сьогодні відроджуються старі відомі торгове марки, які мали свого часу високу репутацію. Саме з ними сучасні російські виробники значною мірою пов'язують сьогодні успіх розвитку свого бізнесу.

Процес розвитку рекламного бізнесу в Росії можна умовно розділити на три етапи:

1 етап - розміщення рекламних повідомлень у ЗМІ. При відсутності рекламних агентств цим видом діяльності займалося невелике число агентств, такі як Агентство столичних повідомлень;

2 етап - на початку 90-х років формуються рекламні агентства, і розміщення реклами відбувається через ці нові організації;

3 етап - трансформація рекламних агентств в комунікаційні групи.

Відзначимо, що початковий етап становлення рекламного бізнесу в сучасній Росії характеризувався відсутністю повноцінної структури рекламного бізнесу, що пояснюється об'єктивними причинами і відсутністю ринку ЗМІ [4, с.67].

Таким чином, поняття "реклама" в останні десятиліття стало не тільки часто згадуваним у засобах масової інформації словом, але й терміном, що викликають широкий круг асоціацій економічного, політичного, психологічного і соціокультурного характеру.

Сутність реклами можна визначити так: реклама - це переконуюче засіб інформації про товар або фірму, комерційна пропаганда споживчих властивостей товару і достоїнств фірми, що готує активного і потенційного покупця до придбання товару.

Кінцевою метою реклами є збільшення прибутків компанії. Конкретна ж завдання реклами полягає в тому, щоб змусити споживача зателефонувати або прийти за вказаною адресою познайомитися з товаром і зробити пробну покупку. Весь рекламний процес впливу на споживача повинен будуватися в тісному зв'язку з його способом життя, економічними, соціальними та естетичними завданнями сучасного суспільства.

Формується в Росії ринок товарів і послуг все наполегливіше вимагає залучення й використання реклами. Її коріння сягає в глибоку давнину і пов'язані з тим, що виробникам (ремісникам), торговцям завжди було потрібно повідомити людям про продаваних ними товари, про ярмарках і т.п. Серед позитивних тенденцій, що визначають сьогодні напрями розвитку російської реклами, відзначимо зміну ставлення російських підприємців до торгової марки.

1.2 Планування та організація рекламної кампанії

Реклама - двигун торгівлі. Як не дивно, але про цю просту істину нерідко забувають, підміняючи осмислену маркетингову політику набором дорогих шоу. Або навпаки - не постачають цей двигун паливом, а потім гадають, чому ж він "не працює".

На ділі ж рекламна кампанія - ефективний маркетинговий бізнес-інструмент, який може вирішувати і безліч специфічних завдань, але не повинен йти від головних - повідомити потенційним споживачам про існування ринкової пропозиції, його особливості та переваги, а також показати способи цією пропозицією скористатися [2, с.167].

Спробуємо з'ясувати, що являє собою рекламна кампанія. Як не дивно, чітку відповідь на це просте питання не так вже очевидний. Фактично рекламна кампанія подібна наступальної військової операції, ретельно розпланованим, вибудовується на основі оригінального організаційного рішення і здійснюваної в строгому згоді з розробленим проектом. Успіх у збільшенні продажу товару досягається лише в тому випадку, якщо рекламна кампанія доводить інформацію про товар до відома адресата, закріплюється в його свідомості і приводить до дії. це свого роду "наступ на уми і серця", що приводить до помітного зрушення в системі ціннісних opіeнтaцій в громадському підсвідомості в цілому. Тому-то так важливо грунтовно підготуватися до неї і діяти безпомилково - інакше гроші просто "вилітають у трубу".

Завдання рекламної кампанії - дозволити іміджу товару "вклинитися" у вже повністю зайняте ментальний простір масового споживача. Психологічно це дуже непросто - адже люди схильні до інерції мислення і здебільшого не бажають нічого нового. Необхідно переконати споживача в тому, що пропозиція дійсно унікально - інакше він просто не відведе в своїй психіці місце для розміщення відомостей про товар і місце його продажу. Принципи рекламних кампаній універсальні - вони дозволяють успішно рекламувати будь-який товар, від шпильок для волосся до політичних фігур [26, с.87].

Перед рекламою можна поставити безліч конкретних цілей у сфері комунікацій і збуту. Їх можна класифікувати в залежності від призначення реклами. Деякі цілі реклами наведено в таблиці 2.

Таблиця 2

Види і цілі реклами

Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Так, виробникам йогурту потрібно спочатку проінформувати споживачів про поживних достоїнствах і численних засобах використання продукту.

Увещевательная реклама набуває особливу значущість на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту.

Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар. Мета дорогих оголошень "Кока-коли" в журналах - нагадати людям про напій, а зовсім не в тому, щоб проінформувати або переконати їх.

Порівняльна реклама прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного її порівняння з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу.

Подкрепляющая реклама прагне затвердити нинішніх покупців в правильності зробленого ними вибору. У рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, захоплюються тією або іншою особливістю купленою машина.

Реклама повинна сприяти підвищенню якості обслуговування покупців. За допомогою реклами покупці швидше знаходять необхідні їм товари, набувають їх з найбільшими зручностями та найменшою витратою часу. При цьому прискорюється реалізація товарів, підвищується ефективність праці торгового персоналу, знижуються витрати. Не менш важлива інформація для населення про окремих торгових підприємствах, послуги, які вони пропонують, час роботи, специфічні особливості їх діяльності.

Рекламна кампанія - це результат спільних узгоджених дій рекламодавця, як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства, як творця, організатора і координатора кампанії, і засоби поширення реклами, як каналу, доводящего рекламне звернення до споживача [28, с.436]. Зазначимо, що для досягнення ефективності рекламної кампанії необхідно виконати певну послідовність дій, яка найчастіше представляється у вигляді розробленого плану рекламної кампанії, що здійснюється в такій послідовності.

Спочатку здійснюється визначення та аналіз цільової аудиторії. Це необхідно тому, що постановка цілей рекламної кампанії вимагає досить конкретного визначення цільової аудиторії, до якої входять існуючі і потенційні сегменти споживачів рекламованого продукту. Необхідно виявити характеристики цільової аудиторії за наступними напрямками: місцепроживання, стать, вік, соціальний стан і т.п. Далі слід виявлення цілей рекламної кампанії. Цілі реклами залежать від ступеня обізнаності споживача. Тому початковою метою реклами може стати надання первинної інформації про рекламований продукт.

Наступна мета - надання додаткової інформації, тобто досягнення такої ситуації, коли певний відсоток обізнаних буде знати не тільки про існування продукту, але і про його призначення і, можливо, про деякі його властивості.

Реклама повинна повідомити достатню інформацію про продукт і його властивості, щоб переконати певне число людей в його цінності. З числа переконаних в корисності продукту деякі можуть увійти в число тих, хто бажає купити даний продукт. І, нарешті, деякий відсоток бажаючих досягне рівня дій і піде в магазин, щоб купити продукт.

Потім, стосовно кожного продукту, розробляється бюджет рекламної кампанії. Бюджет являє собою загальну суму грошей, витрачених за певний період часу для проведення рекламної кампанії. При розробці бюджету враховуються: стадія життєвого циклу продукту, його ринкова частка, географія продажів, рівень конкуренції, частота повторів реклами тощо Сприйнята як поточних витрат реклама одночасно служить довгостроковим вкладенням капіталу. Однак для того, щоб керівництво організації могло вважати рекламу капіталовкладенням, воно повинно розуміти зв'язок реклами з рівнем продажів і прибутку. Тут необхідно визначити наступне:

• збільшення ринкової частки більш безпосередньо пов'язане зі збільшенням бюджету маркетингу, ніж з пониженням цін;

• при збільшенні витрат на рекламу рівень продажів підвищиться, але до певного рівня, за межами якого подальше збільшення витрат на рекламу не супроводжується зростанням обсягу продажів;

• результат впливу реклами має запізнювання за часом;

• існують мінімальні рівні витрат на рекламу, нижче яких реклама не має впливу на рівень продажів;

• навіть при відсутності реклами існує певний рівень продажів;

Кожна організація діє в різних зовнішніх умовах. Тому при розподілі рекламних засобів також необхідно розглянути економічні, політичні, соціальні та правові умови, в яких діє організація.

Наступний крок - вибір засобів розповсюдження реклами (її носій - телебачення, радіо і т.д.). Може одночасно вибиратися декілька засобів розповсюдження реклами, розрахованих на одну або різні цільові аудиторії. Для цього з метою найбільшого охоплення цільової аудиторії необхідно володіти інформацією про використання окремими цільовими аудиторіями різних джерел отримання інформації. Враховується вартість розміщення реклами в різних засобах її розповсюдження. У витратах на рекламу основну частку становлять газети і телебачення, потім слідують поштові відправлення та радіо, журнали та інші засоби.

Далі в процесі розробки реклами визначається ідея рекламного звернення, оцінюються і вибираються її варіанти, здійснюється реалізація обраного варіанта. Добре обрана ідея привносить в рекламне звернення додатковий зміст, інтерес, запоминаемость і співпереживання. Вона повинна зробити рекламу привабливою для цільової аудиторії.

Далі розробляється саме рекламне звернення. При цьому звертають увагу на стиль, тон, слова і форму реалізації звернення. Залучення уваги - головне в рекламному тексті. Після того як рекламне звернення привернуло увагу, воно має створити інтерес. Споживач дивиться в рекламне оголошення, і тепер необхідно утримати його увагу, щоб не втратити його як покупця. Тому з споживачем слід говорити про його проблеми та потреби.

Щоб підсилити бажання споживача мати продукт, необхідно його інформувати про користь продукту. Кожне нове корисне властивість повинна посилювати бажання, оскільки це властивість збігається з реальною або уявної потребою споживача.

Наступний крок у розробці реклами - вибір параметрів рекламної кампанії. Тут вирішуються такі питання: визначається широта охоплення потенційних споживачів на цільовому ринку, частота появи (частотність) і сила впливу рекламного повідомлення; здійснюється відбір конкретного його носія (наприклад, вибір конкретного журналу, конкретної телепрограми); приймаються рішення про періодичність передачі рекламного повідомлення. Охоплення характеризує відсоток представників цільової аудиторії, які піддадуться впливу реклами протягом обраного періоду часу. Частотність розраховується як кількість разів, коли людина або сім'я чують (бачать) рекламне повідомлення. Сила впливу рекламного повідомлення характеризується його інформативними і спонукальними властивостями, зумовленими вибором певного носія [29, с.86].

Важливим визначальним фактором є вибір конкретних носіїв реклами. Деякі засоби більш органічно підходять під певні типи повідомлень або більшою мірою відповідають творчим знахідкам реклами, ніж інші. При виборі конкретних ЗМІ, перш за все, слід брати до уваги загальні цілі і стратегію рекламної кампанії; розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу; географічне охоплення; увагу, ступінь дохідливості і довіри, мотиваційну значимість даного рекламного засобу; рентабельність; можливість комбінованого спільного вибору декількох ЗМІ.

Протягом року існують певні періоди часу і дати, як, наприклад, новорічні, різдвяні та інші свята, час відпусток, протягом яких багато товарів характеризуються сезонністю попиту. Ці фактори обов'язково слід враховувати при плануванні рекламної кампанії.

Заключним етапом планування є оцінка ефективності рекламної кампанії. Ця оцінка включає вимір результативності комунікативної діяльності і визначення впливу реклами на результати продажів [32, с.59].

Цілі реклами повинні бути як можна більш конкретними, але щоб зробити їх такими, необхідно зрозуміти, що може реклама. Простий спосіб досягнути розуміння можливостей реклами - представити рекламу у вигляді піраміди (малюнок 1).

рівень

дій

Рис.1. Піраміда реклами

До введення на ринок нового товару перспективні покупці живуть в повному невіданні про існування товару. Отже, перша задача реклами - закласти фундамент піраміди шляхом ознайомлення деякої частини необізнаних покупців з товарами або послугами.

Наступне завдання, або інший рівень піраміди, - збільшення інформації, тобто досягнення такої ситуації, коли певний процент групи, що становить основу піраміди, не тільки буде знати про існування товару, але і про його призначення і, можливо, про його властивості. Далі реклама повинна повідомити достатню інформацію про товар і його властивості, щоб переконати певне число людей в його цінності. Це є рівень переконаності. З числа переконаних в корисності товару деякі можуть переміститися на рівень тих, хто бажає мати даний товар. І, нарешті, після того, як будуть пройдені всі попередні рівні, деякий процент бажаючих товар досягне вершини піраміди - рівня дії - і піде в магазин, щоб купити товар. Після того, як певний відсоток покупців прийняв рішення про покупку, може бути введена нова рекламна мета: стимулювати повторення досвіду використання товару. У міру того, як число купили зростає, модель зазнає змін. На вершині піраміди старої вибудовується нова піраміда, що представляє зростаюче число людей, що включилися в рівень дії піраміди і здобули звичку до повторення покупки. Перевернута піраміда будується на основі задоволеності покупців і передачі цього почуття від одного до іншого [36, с.167].

Таким чином, рекламна кампанія - ефективний маркетинговий бізнес-інструмент, який може вирішувати і безліч специфічних завдань, але не повинен йти від головних - повідомити потенційним споживачам про існування ринкової пропозиції, його особливості та переваги, а також показати способи цією пропозицією скористатися. Завдання рекламної кампанії - дозволити іміджу товару "вклинитися" у вже повністю зайняте ментальний простір масового споживача. Рекламна кампанія - це результат спільних узгоджених дій рекламодавця, як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства, як творця, організатора і координатора кампанії, і засоби поширення реклами, як каналу, доводящего рекламне звернення до споживача. Важливим визначальним фактором є вибір конкретних носіїв реклами.

1.3 Дослідження та оцінка ефективності рекламної кампанії

Реклама в маркетингу розглядається як засіб стимулювання збуту. В умовах ринкової економіки фірми шукають шляхи і способи підвищення ефективності своєї діяльності, замінюючи один засіб стимулювання іншим, як тільки з'ясовується, що останнє забезпечує розтягнення більш сприятливих економічних результатів. Багато фірм для досягнення швидкого збуту збільшують витрати на його стимулювання. Оскільки засоби стимулювання взаємозамінні, маркетингові функції часто координуються в рамках єдиного відділу маркетингу [24, с.55].

Рекламу можна розглядати як метод управління людьми. На процес поведінки людини в рекламному середовищі впливають, як зовнішні фактори, так і внутрішні, які в кінцевому рахунку позначаються на ефективності рекламної кампанії.

Зовнішні чинники - це все те, що відбувається навколо нас в даний момент часу. Це можуть бути люди, що знаходяться поруч, погодні умови. Внутрішні чинники - це все те, що відбувається всередині нас в той же самий момент. Ці внутрішні і зовнішні фактори викликають певний психологічний настрій, який в кінцевому підсумку виявляється в певному поведінковому дії.

Коли фірма починає планувати свою рекламну кампанію, часто є неможливим заглянути в майбутнє більш ніж на три місяці. Тому масований рекламний удар перших трьох місяців змінюється фазою невизначеності. Відсутність чіткої стратегії розвитку рекламної кампанії не є найбільшою проблемою і є помилки набагато більш катастрофічні. Але коли замовник знає заздалегідь всю динаміку розвитку подій, він може заощадити серйозні гроші. Наведемо прості приклади, яким чином це можна зробити:

• друкувати поліграфію набагато дешевше влітку;

• зовнішню рекламу вигідно купувати за півроку до її розміщення;

• отримати кращий час у телеефірі, викуповуючи його за 3-5 місяців.

Тому розробка стратегії рекламної кампанії на 6-12 місяців видається оптимальним для бізнесу.

Ефективність реклами або в цілому рекламної кампанії характеризується співвідношенням результатів (ефекту) конкретної рекламної кампанії і витрат на її проведення [20, с.73]. Критеріями ефективності реклами можна вважати її об'єктивність і конкретність, правдивість і етичність, наявність необхідної інформації, правильність висунутих на користь об'єкта доводів, а також спрямованість на адресата.

Економічна ефективність реклами тісно пов'язана з цілями, які ставляться під час проведення конкретного рекламного заходу, та сумою грошових коштів, які виділяються на її проведення. Рекламний захід можна вважати ефективним при виконанні двох умов:

• відповідність виділених коштів поставленої мети;

• досягнення рекламним заходом мети.

Оцінка рекламної кампанії зазвичай включає в себе попереднє тестування, посттестірованіе і дослідження ефективності продажів. Попереднє тестування проводиться для того, щоб з'ясувати, чи може реклама донести зміст повідомлення, або вибрати кращий варіант реклами.

Існують три форми попереднього тестування: портфельні, панельні тести і кіно - і відеотести.

Попереднє тестування готових друкованих чи електронних рекламних повідомлень здійснюється шляхом прямого опитування вибірки з цільової аудиторії споживачів або фокус-груп. Маркетологи оцінюють рекламні повідомлення з точки зору привабливості, запоминаемости інформації, комунікаційного якості сполучення та інших характеристик, що впливають на наміри споживача і ставлення до марки. Для перевірки основних параметрів успіху рекламної політики досліджують:

увагу (число осіб, що запам'яталися дану рекламу);

ідентифікацію (зв'язок рекламного звернення або товару з компанією);

доступність для розуміння (ступінь сприйняття мети реклами);

надійність (наявність відповідної аргументації в рекламі);

сугестивність (виникнення у споживачів асоціацій, сприятливих для товару і підприємства, на підставі сенсу рекламного повідомлення);

інтерес (виникнення у потенційного споживача інтересу до товару, достатнього для його покупки).

Посттестірованіе здійснюється шляхом аналізу запам'ятовування, відносини і досліджень результатів опитувань з метою оцінки ефективності рекламної кампанії. За допомогою різних тестів можна визначити, чи досягнуто мети рекламної кампанії. До таких тестів ставляться відгук без нагадування; відкликання з нагадуванням; тестування відносин; тестування запитів; тестування продажів.

Відгук без нагадування використовується для друкованих носіїв реклами і полягає в тому, що респонденти опитуються без нагадування про рекламні повідомлення в друкованих ЗМІ. При відкликання з нагадуванням респондентам пропонуються списки рекламних повідомлень з питанням про те, які з них вони прочитали і запам'ятали [31, с. 194].

Загальноприйнятими є наступні два параметри, за якими може бути оцінена ефективність реклами:

відношення суми витрат на рекламу до приросту товарообігу;

відношення суми витрат на рекламу до обсягу чистого прибутку.

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш ймовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту [33, с.67].

Додатковий товарооборот під впливом реклами визначається за формулою 1:

Тд = (Тс · П · Д) / 100, (1)

де Тд - додатковий товарооборот під впливом реклами, руб.;

Тс - середньоденний товарообіг до рекламного періоду, руб.;

П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і послерекламний періоди,%;

Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламному та послерекламном періодах.

Про економічну ефективність реклами можна також судити по тому економічному результату, який був досягнутий від застосування рекламного засобу або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, та витратами на неї.

Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати наступну формулу 2:

Е = ((Тд · Нт) / 100) - (Up + U д), (2)

де Е - економічний ефект рекламування, грн.;

Тд - додатковий тстроварооборот під впливом реклами, руб.;

Нт - торгова надбавка на товар, у% до ціни реалізації;

Up - витрати на рекламу, руб.;

U д - додаткові витрати по приросту товарообігу, руб.

В даному випадку зіставляється отриманий ефект від проведення рекламного заходу з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах:

• ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення;

• ефект від рекламного заходи більше витрат (прибуткове);

• ефект від рекламного заходу менше витрат (збиткове).

Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається за формулою 3:

Р = (П · 100) / U, (3)

де Р - рентабельність рекламування товару,%;

П - прибуток, отриманий від рекламування товару, руб.;

U - витрати на рекламу даного товару, руб. [6, с.436].

Дослідження ефективності продажів полягає у визначенні числа споживачів, які відгукнулися на рекламне повідомлення, за кількістю використаних купонів або запитів на отримання зразків або додаткової інформації про товар. Таке дослідження дозволяє виявити, чи привела рекламна кампанія до зростання обсягу збуту. Для цього необхідні, наприклад, експерименти в порівнянні ефективності ЗМІ і тестування покупок, здійснених споживачами [30, с. 196].

Таким чином, реклама - це масова комунікація, яка народжена конкуренцією і пов'язує економічно людей, пропонують і купують товар або послугу. Оскільки результат впливу реклами проявляється протягом тривалого часу, реклама повинна розглядатися як довгострокове капіталовкладення в майбутні прибутки організації.

Щоб оптимізувати вибір і використання засобів реклами, розробляють план рекламної кампанії. Вибір конкретного методу визначення розмірів витрат тісно пов'язаний з проблемою оцінки ефективності реклами. Програма рекламних дій повинна, безумовно, відповідати спільної мети, стратегії і тактиці маркетингу в цілому. На цій основі визначаються об'єкти рекламної діяльності, точні адресати рекламного послання, ідея.

Ефективність реклами або в цілому рекламної кампанії характеризується співвідношенням результатів (ефекту) конкретної рекламної кампанії і витрат на її проведення. Критеріями ефективності реклами можна вважати її об'єктивність і конкретність, правдивість і етичність, наявність необхідної інформації, правильність висунутих на користь об'єкта доводів, а також спрямованість на адресата. Економічна ефективність реклами тісно пов'язана з цілями, які ставляться під час проведення конкретного рекламного заходу, та сумою грошових коштів, які виділяються на її проведення. Оцінка рекламної кампанії зазвичай включає в себе попереднє тестування, посттестірованіе і дослідження ефективності продажів.

Глава 2. Аналіз організації рекламної діяльності телекомпанії "тнт-ефір"

2.1 Коротка характеристика телекомпанії "ТНТ-Ефір"

Компанія ТОВ "Ефір" (м. Казань) входить в трійку найбільших недержавних телевізійних компаній Росії і займає провідні позиції в інформаційній індустрії РТ. Нижньокамський філія ТОВ "Ефір" - телекомпанія "ТНТ-Ефір", будучи одним з найбільших серед ЗМІ м. Нижнєкамська, поряд з такими компаніями як ТВ "НТР-НТВ" (Нижнєкамська телерадіокомпанія), "Тренто" (телеканали "Перший", " Росія ") і" СТС ", з 1993 року займається виробництвом і трансляцією відеопродукції з метою комерційного успіху на місцевому ринку телевізійних послуг. Мережевий партнер - телеканал ТНТ, який співпрацює з телекомпанією "Ефір" з 2005 року.

Нижньокамський філія телекомпанія "ТНТ-Ефір" - найбільшої в Росії приватної регіональної телекомпанії "Ефір" - надає своїм глядачам якісний телевізійний продукт, рекламодавцем - ефективний засіб комунікації зі своїми споживачами. Для досягнення комерційного успіху, компанія будує відносини з усіма зацікавленими сторонами на принципах чесності, відкритості та взаємовигідного співробітництва.

Основними особливостями місцевого ринку товарів і послуг є його формується стадія розвитку і приналежність великої частки підприємств невеликого числа великих підприємців, а так само організаціям, головні підприємства яких в основному розташовуються в таких містах як Казань, Набережні Челни, Москва.

Діяльність філії спрямована як на збільшення власної частки сегмента реклами, так і на формування грамотного ставлення своїх клієнтів до реклами як такої та її ролі в їхньому бізнесі. Для підтримки конкурентоспроможності на місцевому ТБ ринку, а так само серед інших ЗМІ, що надають рекламні послуги, аналізована компанія:

• виробляє і транслює місцеві новини - програма "Місто";

• виготовляє відеопродукцію (відеоролики, фільми, програми);

• розробляє для рекламодавців плани рекламних кампаній з урахуванням цільової аудиторії підприємства і виділяється на рекламу бюджету;

• надає рекламодавцям можливість просувати їх товари та послуги через випускаються комерційних програм ("Прогноз погоди", "Кольорова життя", "СМС чат", "Вітаю", "Нижньокамськ: інструкція із застосування", "Формула успіху");

• розміщує інформацію рекламного характеру в "біжучому рядку";

• приймає замовлення в програму "Вітаю";

• пропонує розміщення інформації рекламного та не рекламного характеру на телеканалах групи компаній ТОВ "Ефір" у містах: Казань, Набережні Челни, Леніногорськ, Бугульма, Чистополь, а також в інших ЗМІ-підрозділах медіахолдингу "Ефір", розташованих в Казані;

• активно просуває бренд ТНТ-Ефір в місті для збільшення глядацької аудиторії та популярності телеканалу.

Технічну можливість прийому телеканалу мають 80% жителів м. Нижнєкамська і Нижньокамську району, 50% жителів р.п. Камський поляни, м. Єлабуга, м. Мамадиш, 20% жителів м. Набережні Челни.

Говорячи про глядацької аудиторії телеканалу необхідно зазначити, що у ТНТ - приваблива потенційна аудиторія 18-45 років. Канал ТНТ орієнтований на молоду і дорослу соціально успішну, думаючу аудиторію, яка є найбільш привабливою для рекламодавця. Це означає, канал дивляться упевнені в собі, амбітні та платоспроможні люди, вибір яких не випадковий, а свідомий, не нав'язаний, а чітко визначений особистими уподобаннями.

ТНТ практично в рівній мірі дивляться жінки (55%) і чоловіки (45%), більше половини з яких працюють. Середній вік глядача ТНТ - 32 роки. І враховуючи, перш за все, інтереси цільової вікової групи від 18 до 45 років, канал ТНТ-Ефір пропонує своєму рекламодавцю вихід на найширші демографічні та соціальні верстви глядацької аудиторії, так як наш пріоритетний глядач має сім'ю і орієнтується на сімейні цінності.

Мета телекомпанії - досягнення комерційного успіху на ринку реклами відповідно до встановлених доходами філії на 2010 рік (+10% до факту 2009 р.), збільшення частки глядацької аудиторії до 14%.

До завдань необхідно віднести наступні:

• підвищення якості власних програм (впровадження нових рубрик).

• підвищення якості виготовлення відеопродукції (відеоролики).

• надання рекламних послуг з трансляції та виготовленню телереклами (збільшення обсягу продажів).

• розширення спектра пропонованих рекламних послуг.

• активний промоушен "ТНТ-Ефір" в межах міста і району за підтримки мережевого партнера ТНТ-Телесеть (телевізійний промоушен, зовнішня реклама, акції, конкурси).

• навчання і розвиток персоналу Філії.

• технічне оснащення філії (згідно бюджету капітальних вкладень на 2010р.). Головні цілі компанії представлені у вигляді таблиці 3.

Таблиця 3

Цілі компанії "ТНТ-Ефір"

Досягнення мети і завдань філії залежать від виконання наступних факторів:

• наявність рекламних носіїв у місті залишиться в тій же кількості, яка присутня на ринку реклами на сьогоднішній день (не більше того);

• вартість комунальних платежів не перевищить розумних меж (не вище + 20% до факту 2009 р.) т.к. дані витрати постійні;

• екологічна ситуація в місті та районі залишиться в нормі;

• колектив підрозділу (зокрема керівники відділів ТСН, ГІР, ОКП, тех. відділу) залишиться в повному складі.

Основними конкурентами компанії є:

• телекомпанія "НТР" (телеканал "НТВ"). Працює на ринку ЗМІ більше 10-ти років, є власний відділ новин, відділи виробництва реклами і програми, до складу НТР входять - радіо "Динамит FM" та газета "Нижньокамську час. Політика ціноутворення заснована на наданні рекламних послуг одночасно у всіх перерахованих вище носіях за низькими цінами. Вартість послуг нижче вартості послуг телекомпанії "Ефір";

• рекламне агентство "Тренто" (телеканали "Перший", "Росія") на ринку ЗМІ більше 3-х років, розвиває відділ виробництва (поки виготовляють телеоткриткі і телетексту), користуються послугами третіх осіб з виготовлення відеопродукції для рекламодавців. Ведуть активну політику знижок в боротьбі за рекламодавців (надають знижки до 40% -50%), що негативно позначається на продажах ефірного часу інших телекомпаній;

• телеканал СТС - на ринку ТВ з травня 2009 року - новий конкурент, глядацька аудиторія якого перетинається з аудиторією ТНТ. Розвиває відділ виробництва (поки виготовляють телеоткриткі і телетексту). На СТС найнижча вартість реклами на ТБ по місту, слабка сторона каналу - мовлення лише в мережі кабельного ТБ.

Діяльність рекламного відділу телекомпанії "Ефір" спрямована на якісне надання послуг з виготовлення і розміщення реклами - збільшення частки ТВ ринку до 42% (збільшення обсягу продажів).

Для досягнення встановлених результатів роботи відділу необхідно:

• регулювати ціноутворення послуг відповідно до сезонністю, попитом та економічною ситуацією на ринку;

• розробляти спільно з відділом виготовлення реклами та проводити акції, конкурси для телеглядачів із залученням партнерів, спонсорів;

• підвищувати кваліфікацію співробітників відділу продажів;

• розробити нові послуги, що відповідають потребам і попиту рекламодавців;

• просувати послуги компанії (промоушен);

• поповнювати базу рекламодавців;

• дотримуватися фінансову і трудову дисципліну (документообіг);

• набувати бартер за наявністю потреб філії відповідно до затверджених витратами.

Цілями і завданнями телекомпанії в області розвитку ТСН (телевізійна служба новин) є наступні:

• виробництво якісної та конкурентоспроможної;

• залучення додаткового доходу компанії (трансляції рекламних сюжетів, освітленню рекламних акцій, виробництво фільмів для рекламодавців силами співробітників ТСН);

• надання головному офісу якісних відеоматеріалів для програми "Місто".

Завданнями в області розвитку телевізійної служби новин є наступні:

• поліпшення якості виробленої відеопродукції (упаковка програми, сюжети, ексклюзивні матеріали, професійне ведення);

• підвищення кваліфікації кореспондентів, зокрема проведення майстер-класу з техніки мови;

• робота над студійним оформленням програми, зокрема по світловому оснащення;

• збільшення охоплення глядацької аудиторії;

• тісна співпраця з головним та регіональними службами новин на предмет обміну сюжетами;

• зміна системи оплати праці (перегляд положення про гонорари);

• поліпшення технічного оснащення ТСН.

Говорячи про розвиток відділу виготовлення реклами відзначимо, що кардинальних змін (у тому числі кадрових) у відділі виробництва (виготовлення) реклами в 2010 році не планується. Відділ складається з двох дизайнерів, оператора, редактора і керівника відділу.

Функціональні обов'язки відділу:

• виготовлення рекламної продукції (відеороликів, відео та телеоткриток, заставок, телетекст тощо);

• виготовлення заставок до наявних програм, промо-роликів програм);

• розробка та проведення акцій (виготовлення відеопродукції для рекламних акцій).

Необхідно визнати, що з метою підвищення рівня професійної майстерності співробітників відділу, а, отже, і якості виготовленої ними рекламної продукції, необхідна систематизація теоретичних знань і практичних навичок співробітників компанії. У цьому аспекті видається доцільним проведення майстер-класів для співробітників. Крім того, з метою поліпшення якості у рекламній продукції, необхідно розглянути питання про створення більш чіткої структури взаємин відділу виготовлення реклами ТОВ "Ефір" м. Казань з відділом виготовлення реклами ТОВ "ТВ-Камський" м. Нижнєкамськ в плані надання першої послуги по озвучення виробленої рекламної продукції (переважно функціональних роликів, відео та телеоткриток). Низький рівень якості озвучування часто погіршують якість самих роликів, що негативно позначається на іміджі телеканалу в цілому та відділу виготовлення зокрема.

У 2010 році компанія буде продовжувати роботу над іміджевою рекламою переважно на нетелевізійних рекламоносіях: банерах, брандмауери, стікерах, на громадському транспорті та ін У 2010 році телеканал "ТНТ" планує запуск 4 нових серіалів. Протягом 6 місяців в самих "прохідних" місцях Нижнєкамська планується розміщення зовнішньої реклами, а також поширення стікерів через міську центральну пошту.

Планується проведення презентації телеканалу ТНТ для рекламодавців в одному з розважальних комплексів міста восени 2010 року. З досвіду проведення подібних заходів станціями ТНТ інших регіонів хочеться відзначити важливість і ефективність інвестицій саме на початку телевізійного сезону (осінь). Заходи з презентації телеканалу іншими телекомпаніями не проводяться, що найкращим чином повинне позначитися на іміджі компанії та на взаєминах з клієнтами.

У 2010 році компанія планує регулярне (не рідше 1 разу на два місяці) проведення рекламно-іміджевих заходів, спрямованих на створення і зміцнення позитивного іміджу телеканалу "ТНТ-Ефір". Фундаментальна основа рекламних акцій - інтригуючі міні-шоу з розіграшами призів від телекомпанії "ТНТ-Ефір", телеканалу "ТНТ", можливих партнерів і спонсорів, учасниками і героями яких стануть звичайні мешканці нашого міста. Враховуючи тематичний формат телеканалу "ТНТ-Ефір", за рахунок проведення власних акцій планується збільшення частки аудиторії телеканалу.

Окреме завдання 2010 року - локальний телепромоушен - ключова мета якого - промоушен програм власного виробництва ("Місто", "Кольорова життя", "СМС-чат", "Вітаю" тощо) і збільшення їхнього рейтингу;

Робота відділу проходить в тісному взаємозв'язку з комерційним відділом компанії. Мета взаємодії - створення сприятливого комерційної основи для проведення тієї чи іншої рекламної акції та реалізації чергових промоушен-проектів. При підготовці до проведення промоушен акцій та проектів, комерційний відділ телекомпанії займається реалізацією УТП (унікальної торгової пропозиції) для постійних рекламодавців і привертає нових. УТП обов'язково включає в себе основу участі рекламодавців у власних рекламних проектах телекомпанії.

Юридична підтримка діяльності компанії, внутрішня і зовнішня, забезпечується силами юридичного відділу головного офісу, а також мережевого партнера ТНТ-Телесеть.

Організаційна структура телекомпанії представлена ​​в Додатку А.

Основне навчання персоналу будується на взаємодії з відповідними службами головного офісу. Як стажування в Казані, так і навчання на місці силами Казанський фахівців.

Для співробітників ТСН успішна стажування в Казані є неодмінною умовою підвищення категорії. Обмін досвідом з фахівцями філії м. Набережні Челни при проведенні конкурсу "ТЕФІР 2009" показав явні недоліки та переваги в роботі відділів ТСН і ГІР.

Відділу виробництва (дизайнерам ГІР) потрібна професійна допомога у подальшому розвитку майстерності з виготовлення відеопродукції, так як не росте рівень виготовлення продукції і, можливо, надалі потрібно атестація. У системі управління персоналом існує система заохочень та стягнень. Наприклад, для відділу ТСН - щомісячне преміювання за найкращий сюжет.

Існують штрафи за порушення розпорядку і браку в роботі. Для відділу продажів існують бонуси за перевиконання плану і пошук нових фірм і зниження гонорару за невиконання плану. Для керівників відділів, бухгалтера, секретаря та водіїв є премії за результатами роботи філії за місяць за відсутності зауважень по роботі відділів, а також депреміювання за наявності серйозних зауважень з боку суміжних служб і директора.

Система матеріального заохочення і покарання показала себе досить ефективною, а головне - зрозумілою. Зазначимо, що список причин для штрафів співробітників ТСН складався за їх же пропозиціям, що дозволяє уникнути почуття несправедливості покарання. Штрафи по відділу зменшувалися з місяця в місяць, що вказує на дієвість прийнятих правил щодо заохочення та покарання співробітників.

До недоліків в системі управління персоналом необхідно віднести те, що система оцінки персоналу не розроблена. Атестація персоналу ніколи не проводилася, і на сучасному етапі існує необхідність розробки відповідних рекомендацій щодо впровадження системи оцінки персоналу.

Таким чином, аналізована компанія - Нижньокамський філія телекомпанія "ТНТ-Ефір" - найбільшої в Росії приватної регіональної телекомпанії "Ефір" - надає своїм глядачам якісний телевізійний продукт, рекламодавцем - ефективний засіб комунікації зі своїми споживачами.

Для досягнення комерційного успіху, компанія будує відносини з усіма зацікавленими сторонами на принципах чесності, відкритості та взаємовигідного співробітництва.

Діяльність філії спрямована як на збільшення власної частки сегмента реклами, так і на формування грамотного ставлення своїх клієнтів до реклами як такої та її ролі в їхньому бізнесі.

Говорячи про глядацької аудиторії телеканалу необхідно зазначити, що у ТНТ - приваблива потенційна аудиторія 18-45 років. Канал ТНТ орієнтований на молоду і дорослу соціально успішну, думаючу аудиторію, яка є найбільш привабливою для рекламодавця. Це означає, канал дивляться упевнені в собі, амбітні та платоспроможні люди, вибір яких не випадковий, а свідомий, не нав'язаний, а чітко визначений особистими уподобаннями.

Мета телекомпанії - досягнення комерційного успіху на ринку реклами відповідно до встановлених доходами філії на 2010 рік (+10% до факту 2009 р.), збільшення частки глядацької аудиторії до 14% [36].

2.2 Методи оцінки ефективності рекламної кампанії

Оцінка ефективності реклами є досить складним завданням для більшості підприємств. І це цілком зрозуміло, тому що на рекламу витрачаються величезні суми, а результативність від неї часто незрозуміла не тільки керівникам, але і маркетологам [38, с.156].

Реклама є одним з важливих, але не завжди головним методом просування, і вже тому оцінка її ролі у збільшенні обсягу збуту представляється скрутною.

Важливо також відзначити, що сама по собі реклама, будучи лише одним із засобів просування товару або послуги на ринок без наявності таких важливих компонентів на підприємстві, як грамотне ціноутворення, організація продажів і якісне обслуговування, мерчендайзинг, дистрибуція, якісний товар і приваблива упаковка, а також стимуляція збуту, ніколи не принесе підприємству бажаних результатів [37, с.67].

Можна виділити кілька основних причин низької ефективності реклами:

1. Відсутність конкретних цілей і завдань рекламної кампанії.

2. Неспівмірність цілей і завдань рекламної кампанії з цілями маркетингової діяльності, а також корпоративної стратегії.

3. Відсутність інформації про цільове споживача та джерелах отримання ним інформації (канали доступу до споживача).

4. Відсутність зворотного зв'язку зі споживачем.

5. Помилки сегментації.

6. Низька кваліфікація співробітників, що відповідають за рекламу, а також співробітників рекламних агентств.

7. Відсутність систематизації і послідовності при проведенні рекламних акцій [1, с.267].

Необхідно зазначити, що сфера діяльності також накладає певний відбиток на ефективність реклами як методу просування. Наприклад, Ф. Котлер говорить про наступному розподілі методів просування, в залежності від реалізації ТПС (товарів споживчого попиту) або ППТН (продукції виробничо-технічного призначення).

Рис.2. Приклад планування програми просування

Виходячи з представленої на малюнку 2 можна цілком успішно планувати програму просування, з оглядкою на профіль підприємства. Дану схему можна висловити і за допомогою формул 4 та 5:

13х1 + 43х2 + 28х3 + 16х4 -> max (для ППТН) (4)

12х1 + 21х2 + 31х3 + 36х4 -> max (для ТПС), (5)

де х1, х2, х3, х4, відповідні витрати на кожен елемент просування (PR, персональні продажі, стимулювання збуту, реклама), а сума Х-в є ні що інше як рекламний бюджет [3, с.117].

Таким чином, керівник, який відповідає за просування, повинен чітко розуміти які методи і ресурси необхідно задіяти при проведенні промоушн-заходів і яку роль при цьому має відігравати реклама.

При здійсненні рекламних заходів на чільне місце повинні бути поставлені цілі, які підприємство намагається досягти при використанні цього методу просування. Звичайно цілі рекламної кампанії поділяють на кількісні цілі та якісні. До якісних цілям зазвичай відносять всі ті результати, яких хочуть домогтися в даній конкретній рекламної кампанії, наприклад:

• збільшення товарообігу з 10% до 15%;

• підготовка споживачів до відкриття нового магазину;

• нагадування споживачам про наявність якогось товару в торговельній мережі і т.д.

Кількісні цілі реклами характеризують способи досягнення якісних цілей, наприклад:

• охопити не менше 40% цільової аудиторії;

• підвищити рівень активної популярності до 25%;

• оптимізація рекламного бюджету - зменшення його розміру на 10% за рахунок перерозподілу джерел подачі інформації.

Оцінка ефективності починається на етапі її розробки. Причому планування рекламної кампанії передує сегментація ринку, на підставі якої виділяється цільова аудиторія, на яку має бути спрямоване рекламне вплив. При цьому необхідно виділити канали доступу саме до цієї цільової аудиторії. Крім джерел отримання інформації, потрібно відповісти на питання, чи шукають потенційні споживачі товар даної компанії (або його аналог) в цих джерелах. Адже, якщо людина слухає певний радіо, це ще не говорить про те, що інформація про товар, розміщена на цій радіостанції, приверне його увагу і, більше того, переконає його зробити покупку. Так що необхідно, по-перше, виділити цільову аудиторію, а, по-друге, визначити канали доступу до неї з точки зору отримання інформації про конкретний товар [44, с.62].

Визначення ефективності реклами пов'язано з вивченням цілого комплексу взаємопов'язаних чинників, що впливають на зміну товарообігу:

• вплив попередньої рекламної кампанії;

• інерція купівельної поведінки;

• повторні закупівлі на підставі попередніх відчуттів цінності товару;

• сезонні коливання;

• інфляційні очікування споживачів;

• інші методи просування і т.д.

Тому виділити ефект безпосередньо від рекламної кампанії буває часто важко, однак це можливо. Існує підрозділ на економічну і комунікативну ефективність реклами [51, с.117].

Економічна ефективність рекламної кампанії визначається співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і вкладеними коштами на її реалізацію за певний проміжок часу. Правда, саме при такому розрахунку ефективності реклами і виникає питання, де показала свою ефективність реклама, а де сталося вплив інших факторів. Тут є доцільним проведення аналізу впливу вищезазначених факторів на зміну товарообороту. Наприклад, вивчення тенденцій обсягу продажів на підставі сезонного фактора за кілька періодів (місяців, років); вивчення споживчого настрою у зв'язку з інфляційними очікуваннями, виявлення цінової еластичності на товар при використанні методів стимулювання збуту і т.д. [41, с.67].

Іншим способом визначення економічної ефективності може служити метод, коли беруться кілька порівнянних ринків і, при інших рівних, на них виявляється різне рекламний вплив. Однак цей метод є менш реалістичним для підприємств, що працюють тільки на одному ринку.

Після цього порівнюються фінансові результати, різницю в яких порівнюють з різницею в рекламних бюджетах і роблять висновок про внесок реклами в товарообіг фірми.

Також існує спосіб оцінки внеску реклами на основі порівняння власних витрат з витратами конкурентів і відповідних обсягів продажів (формула 5):

Коефіцієнт ефективності витрат на рекламу = (5)

де Q1 і Q2 - обсяги продажу 1 і 2 фірми відповідно за період часу; V1 і V2 - обсяг витрат на рекламу цих фірм за той же період.

В даному випадку порівнюються фінансові показники і витрати на рекламу і за вищенаведеною схемою дивляться на вклад реклами в динаміку товарообігу [6, с.317].

Інформаційна (комунікативна) ефективність реклами показує, наскільки ефективно конкретне рекламне повідомлення передає цільової аудиторії необхідні відомості та / або формує бажану точку зору.

Більшість вітчизняних керівників ігнорують комунікативний ефект від реклами, висловлюючи думку про те, що не має ніякого значення, скільки людей чули про компанії, адже головне - скільки чоловік купили товар. Такого керівника можна зрозуміти - ефемерний (на його думку) рівень популярності не замінить прибуток від продажів. Але, з іншого боку, людина, сьогодні і не думав про придбання вашого лаку для волосся, завтра може задатися питанням: "А як я до сих пір жив без цього лаку?". І в цій ситуації він повинен згадати саме вас, а не вашого конкурента. А те, що обсяг продажів після проведення рекламної кампанії не виріс до достатнього з точки зору керівника рівня, то це в основному результат неправильної сегментації, помилок у виборі ЗМІ та / або (що відбувається найчастіше) завищених очікувань.

Оцінений комунікативного ефекту починається на стадії розробки реклами. Існує маса методів оцінки реклами до її масштабного втілення: це і асоціативні тести, тести і на наочність і т.д. Найголовніше, щоб реклама дійшла і відклалася у свідомості цільового споживача. Існує метод вимірювання запоминаемости реклами (М. Пікулевой), який базується на трьох складових:

• "Спонтанне спогад" - реклама пригадується при згадуванні категорії товару (наприклад, категорія "пральні порошки", товар - "Тайд");

• "Спогад при пред'явленні товару" - реклама пригадується після проголошення назви конкретного товару або його демонстрації;

• "Спогади після переказу реклами".

Сума цих трьох показників становить частку цільової аудиторії, яка згадала рекламне повідомлення. Причому дивляться, як показники співвідносяться між собою (малюнок 3) [5, с.127].

Рис.3 Визначення ефективності реклами: відмінності між ефективною і неефективною рекламою

Інші розробники пішли далі і запропонували коефіцієнт, що показує відносний рейтинг реклами:

(4)

де Х 1i - кількість споживачів, що згадали про рекламу спонтанно,%;

Х 2i - кількість споживачів, що згадали про рекламу після пред'явленні рекламованої марки,%;

Х 3i - кількість споживачів, що згадали рекламу після переказу її змісту,%.

До 1i, К 2i, К 3i, - використовуються у випадку, коли споживач називає кілька конкурентних марок одночасно і необхідно визначити їх вагу з точки зору споживчих переваг.

Даний коефіцієнт дозволяє досить точно визначити ефект від рекламної кампанії і його можна використовувати як для оцінки реклами власної фірми, так і для оцінки реклами конкурентів [9, с.215].

Необхідно звернути увагу на той факт, що на ефективність реклами сильний вплив робить вид каналу доступу до цільової аудиторії (телебачення, радіо, газети та ін.) Наприклад, для товарів повсякденного попиту доцільно використовувати телерекламу, а для просування банківських послуг найкраще розміщувати інформацію в журналах і газетах. Тому правильний вибір каналу розповсюдження інформації є одним з етапів розробки ефективної рекламної кампанії. Більше того, необхідно визначити і джерело, в якому безпосередньо буде розміщена реклама (наприклад, канал - телебачення, джерело - канал "ТНТ", програма "Comedy Club") [52].

У рамках роботи за доцільне розгляд методики оцінки таких каналів і джерел розміщення інформації як телебачення, радіо, друковані видання.

Розберемо методи оцінки ефективності теле - і радіореклами. Тут необхідно зазначити, що методи розрахунку ефективності витрат на рекламу одні й ті само як для теле-, так і для радіореклами, тобто і в тому і в іншому випадку використовуються одні показники. Тому нижче буде йти мова про телерекламі, маючи на увазі і радіорекламу.

Основною характеристикою носія реклами в цій групі є "рейтинг" (Rating) - кількість глядачів (слухачів), що складають цільову аудиторію рекламного повідомлення, що дивляться цей канал в конкретний час, віднесених до числа потенційних глядачів. Показник характеризує потенційну аудиторію передачі.

Загальна чисельність потенційних глядачів - люди, що мають можливість дивитися телевізор [54, с.217].

Інформація про рейтинги може бути отримана за допомогою польових маркетингових досліджень, а так само придбана у спеціалізованих організацій. Тут треба розуміти, що цей показник визначається за вже пройшли передачам і при прогнозуванні довгострокових рекламних акцій необхідно враховувати ряд показників, що впливають на можливу ефективність (наприклад, сезонні коливання). Тому при медіа-плануванні бажано розглядати рейтинги в динаміці [8, с.41].

Інший показник, який використовується в практиці медіа-планування - частка аудиторії передачі (Share).

Цей показник характеризує частку аудиторії, що дивиться конкретну передачу в конкретний момент часу в загальній чисельності всіх глядачів, що дивляться телевізор у цей же момент, тобто ступінь переваги глядачами тієї чи іншої програми.

Третім показником, що використовується при медіа-плануванні, є показник частки телеглядачів в даний момент (HUT - Home Using Television). Він розраховується як співвідношення загальної чисельності всіх глядачів, що дивляться телевізор в даний момент, до загальної чисельності потенційних глядачів:

HUT = Загальна чисельність всіх глядачів, що дивляться телевізор в даний момент / Загальна чисельність потенційних глядачів * 100%

Виходячи з усього вищесказаного, можна виявити певну залежність між цими трьома показниками, виражену у вигляді формули:

Рейтинг = Частка аудиторії передачі * Частка телеглядачів в даний момент [7, с.267].

Необхідно розуміти, що рейтинг та інші показники - відносні величини, і показники окремих каналів і програм можуть підсумовуватися тільки за умови їх визначення на одній базі (одна панель, один вуличний опитування тощо).

Сума рейтингів усіх розміщень реклами (GRP - Gross Rating Point) є важливою величиною при проведенні медіа-планування.

Сума рейтингів = рейтинг 1 + рейтинг 2 + .... рейтинг n.

Ця величина може виражатися як в абсолютних, так і у відносних одиницях. Зрозуміло, що величина суми рейтингів може перевищувати 100%. Треба зазначити, що на основі даного показника неможливо визначити сумарну аудиторію рекламної кампанії (тобто глядачів, які бачили рекламу хоча б один раз), тому цей показник характеризує величину аудиторії кожної окремої трансляції.

Тому видається доцільним введення нового показника - кількість контактів (OTS - Opportunity To See), який характеризує кількість разів, що дане рекламне повідомлення потенційно могли побачити потенційні глядачі, безвідносно цільової аудиторії.

Кількість контактів = Сума оцінок * Загальна чисельність потенційних глядачів.

Сума рейтингів і кількість контактів є характеристикою потужності рекламної кампанії, тобто чим вище ці показники, тим більше шансів, що рекламу побачать хоча б один раз і тим більше людей побачать рекламу більше одного разу [10, с.247].

При використанні суми рейтингів, отриманих з різних джерел, існує методика їх суміщення:

1. Для кожного джерела визначається власний показник кількості контактів.

2. Усі приватні показники кількості контактів підсумовуються (визначається сумарна кількість потенційних контактів).

3. Підсумовуючи всі джерела, визначається сумарну потенційну аудиторію кампанії - підводять загальну базу.

4. Загальну (середню) суму рейтингів розраховують як відношення суми кількості контактів до сумарної потенційної аудиторії.

У результаті впливу реклами на цільову аудиторію виникають т.зв. "Експоновані аудиторії", тобто групи людей, до яких дійшла рекламне повідомлення. При використанні різних джерел розміщення інформації навіть в рамках одного каналу існує перекриття експонованих аудиторій. Серед цих аудиторій існують люди, які бачили рекламу один раз, два рази, n разів. Так ж цих людей можна об'єднати за ознакою: бачили рекламу не менше одного разу, не менше двох разів, не менше n раз. Величина, що характеризує аудиторію, бачила рекламу в ході кампанії, називається охоплення аудиторії (Reach). Охоплення характеризується двома показниками: аудиторія, яка бачила рекламу n раз - Охоплення (n) і аудиторія, яка бачила рекламу не менше n раз - Охоплення (n +) [14, с.57].

Найбільшого поширення набув показник "Охоплення (n +)", що показує який відсоток потенційної аудиторії бачив рекламу не менше n раз після закінчення рекламної кампанії. Особливо важливим є показник Охоплення (1 +) - скільки% від потенційної аудиторії бачили рекламу не менше одного разу. У випадку одноразової трансляції реклами показники Рейтинг, Охоплення (1) і Охоплення (1 +) збігаються. Величина Охоплення (1 +) лежить в наступних межах:

Рейтинг <= Охоплення (1 +) <= Сума Рейтингів, якщо Сума Рейтингів <= 100%;

Рейтинг <= Охоплення (1 +) <= 100%, якщо Сума Рейтингів> = 100%;

При оцінці альтернативних варіантів каналів розміщення можна використовувати ті ж показники, що й у випадку з телерекламою (вартість за одиницю рейтингу, вартість за одиницю контакту та ін.) Важливо пам'ятати, що друковані джерела мають т.зв. "Додаткову аудиторію", тому що газети читають не тільки ті, хто їх виписує, але і друзі, родичі, колеги. Тому необхідно оцінити величину додаткової аудиторії, яка називається "коефіцієнт ходіння одного номера" (ARI) [11, с.82].

Важливим показником, що використовується при медіа-плануванні і оптимізації бюджету, є показник GAN, що характеризує аудиторію 12 номерів. Даний показник є замінником Reach (1 +) для друкованих видань і визначається як відсоток людей, які читали хоча б один з дванадцяти вийшли поспіль номерів. При щотижневому і щоденному виході видання виділяється середньомісячний показник.

AIR - середня аудиторія одного номера - середнє арифметичне аудиторії кожного з дванадцяти вийшли поспіль номерів.

ANL - середнє життя одного номера (для газет від 1-2 години до 1-2 місяців, для журналів - до 6 місяців).

Всі ці показники застосовуються при виборі між альтернативними варіантами джерел розміщення інформації.

Наведені вище методики розрахунку входять в т.зв. "Теорію ефективної частоти", яка свідчить, що 3 або більше контактів (існує думка, що не менше 10) необхідно для запам'ятовування марки та / або впливають на прийняття рішення про здійснення покупки. На першому етапі реалізації даної концепції задають необхідний рівень ефективної частоти, потім - ефективний охоплення і на їх основі визначають рівень рейтингів [17, с.97].

Розподіл рівня рекламних зусиль визначається на основі конкурентних стратегій, сезонності та ін факторів. Часто такий підхід до медіа-плануванні буває не виправданий по ряду причин. Деякі дослідники висловлюють сумнів в безспірності наступних тверджень: реклама не працює до третього і більш контакту, збільшення охоплення за рахунок великої частки виходів у прайм-тайм ефективно за ціною, глядачі "нерейтингових" програм не захоплено дивляться телевізор і не уважні до реклами в них.

Ці ж фахівці пропонують скористатися іншим методом для підвищення ефективності реклами. В основі цього методу лежить концепція "recency" (від англ. "Recent" - останній). Дана концепція базується на тому постулаті, що останній перед покупкою контакт має найбільший вплив на рішення про покупку. Тобто безперервна рекламна кампанія буде більш ефективною , ніж пульсуюча. Як переваги даного підходу наводять такі аргументи:

• охоплення необхідний для "перехоплення" споживачів в момент усвідомлення потреби і переходу її в попит;

• для споживачів не потрібно великої кількості рекламних контактів;

• метод сприяє нейтралізації загасання рекламного ефекту;

• покупки брендів відбуваються щодня.

Головною метою концепції recency є забезпечення максимального охоплення цільових споживачів безпосередньо до здійснення покупки [19, с.87].

Уявімо порівняльні характеристики двох концепцій медіа-планування ("Ефективної частоти" і "Recency") і наведемо ознаки для порівняння в таблиці 4.

Таблиця 4

Порівняльні характеристики двох концепцій медіа-планування

У висновку хотілося б сказати, що більшість вищенаведених методів оцінки ефективності реклами в даний час є маловживаних, але це саме ті концепції і способи, які дають реальні результати. Адже ні для кого не секрет, що приходить "епоха брендів", коли безліч торгових марок будуть битися між собою за споживача і головне поле бою - рекламний простір. І від якості реклами та правильності застосування цього методу просування буде залежить процвітання фірми [18, с.67].

Таким чином, сама по собі реклама, будучи лише одним із засобів просування товару або послуги на ринок без наявності таких важливих компонентів на підприємстві, як грамотне ціноутворення, організація продажів і якісне обслуговування, мерчендайзинг, дистрибуція, якісний товар і приваблива упаковка, а також стимуляція збуту, ніколи не принесе підприємству бажаних результатів. Необхідно зазначити, що сфера діяльності також накладає певний відбиток на ефективність реклами як методу просування.

При здійсненні рекламних заходів на чільне місце повинні бути поставлені цілі, які підприємство намагається досягти при використанні цього методу просування. Звичайно цілі рекламної кампанії поділяють на кількісні цілі та якісні. До якісних цілям зазвичай відносять ті результати, яких хочуть домогтися в даної рекламної кампанії. Кількісні цілі характеризують способи досягнення якісних цілей.

Існує підрозділ на економічну і комунікативну ефективність реклами. Економічна ефективність рекламної кампанії визначається співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і вкладеними коштами на її реалізацію за певний проміжок часу. Інформаційна (комунікативна) ефективність реклами показує, наскільки ефективно конкретне рекламне повідомлення передає цільової аудиторії необхідні відомості та / або формує бажану точку зору.

2.3 Оцінка ефективності рекламної кампанії телекомпанії "ТНТ-Ефір"

Ефективність рекламної кампанії безпосередньо залежить від медіапланування (далі - МП), яке є однією з найважливіших складових рекламної кампанії. Під медіапланування фахівці розуміють діяльність з розміщення реклами в традиційних засобах масової інформації (телебачення, радіо, преса) і на зовнішніх носіях. Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі рекламного звернення значною мірою визначає успіх всієї рекламної комунікації.

Від вірного рішення даної проблеми залежить кількість потенційних споживачів, до яких дійде сигнал рекламного послання, наскільки сильним буде вплив на них, які суми будуть витрачені на рекламу, і наскільки ефективними будуть ці витрати. Фактор вибору засобів передачі рекламних послань є основним при визначенні бюджетів рекламних кампаній.

Правильне МП передбачає вибір такої комбінації різних медіа, при якій рекламне повідомлення побачить або почує найбільша частина цільової аудиторії. Мета реклами в тому, щоб саме ваш споживач побачив ваше повідомлення в потрібний час в потрібному місці в потрібному настрої.

Для досягнення цієї мети як раз і необхідно медіапланування. Крім того, при правильному МП можна, як вважають багато фахівців, домогтися своєї мети з набагато меншими витратами. За словами керівника інформаційно-аналітичного відділу "медіасервісів Відео Інтернешнл" Віктора Коломійця, "на розміщення реклами в ЗМІ доводиться близько 90% рекламних бюджетів компаній, загальний обсяг яких у Росії складає зараз близько $ 2 млрд. Так що важливість грамотного розподілу таких коштів очевидна" [ 40, с.97].

Технологія МП будується за певним загальним правилам. Для початку рекламодавець чітко представляти базові властивості свого товару, його цільову аудиторію і ринкове оточення. Необхідно, по-перше, подивитися, хто з гравців і яким чином представлений на ринку. По-друге, потрібно визначитися з ціновою категорією і зрозуміти, хто в ній бореться з маркою. І обов'язково проаналізувати сезонний фактор.

Вибір тих чи інших носіїв залежить від особливостей сприйняття споживачів. Так, компанія TNS / Gallup Media проводить дослідження, як цільова аудиторія відноситься до тих чи інших носіїв - на які рекламоносії споживачі звертають увагу і яким більше довіряють. Наприклад, на зовнішню рекламу споживачі звертають увагу, але мало їй довіряють. На рекламу на ТБ теж звертають увагу, але відсоток людей, які довіряють їй, набагато більше. Значить, якщо компанія хоче зміцнити свій імідж, вона повинна вибирати носії, на які цільова аудиторія найчастіше звертає увагу, а для просування конкретного продукту користуватися тими носіями, яким люди більше довіряють. Зробити стратегічний вибір на користь тих чи інших медіаносіїв неможливо без розуміння їх можливостей і обмежень.

Так, телебачення є найбільш масовим медіаносієм. Можливість візуальної комунікації робить телебачення незамінним, коли мова йде про зміцнення іміджу або про виведення на ринок нового продукту, властивості якого потрібно довго пояснювати. При зверненні до цього каналу розповсюдження інформації слід вибирати між центральними російськими телевізійними каналами та місцевим кабельним телебаченням [39, с.67].

Прийнято виділяти два види ефективності реклами: комунікаційну та кінцеву (за результатами продажів).

Маркетингові дослідження в істотній своїй частині спрямовані на визначення комунікаційної ефективності реклами, визначити яку істотно легше в порівнянні з кінцевою ефективністю. Дослідження комунікаційної ефективності проводяться як на етапі планування рекламної кампанії, так після її проведення.

Для оцінки причин, що обумовлюють ефективність реклами, зазвичай використовуються наступні чотири критерії, що характеризують окремі напрямки дослідження ефективності реклами, а саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень спонукальні, вплив на купівельну поведінку.

Безумовно, така класифікація певною мірою є умовною. Наприклад, показник впізнаваності тісно пов'язаний з показником запам'ятовування. Тому при проведенні дослідження ефективності реклами часом важко в чистому вигляді отримати оцінки окремо за цими показниками. Крім того, слід пам'ятати, що розглянуті критерії - лише проміжні заходи ефективності реклами і не дають ніяких вказівок на її кінцеву ефективність. Ці проміжні заходи, проте, корисні, оскільки дозволяють рекламодавцям перевірити, дієво чи рекламне повідомлення, зуміло чи воно пробити стіну байдужості цільової аудиторії. Очевидно, що серед багатьох факторів, що впливають на впізнаваність реклами, для рекламодавця становить великий інтерес визначення, як на даний показник впливає розмір, колір рекламного повідомлення, його місцезнаходження в друкованому виданні, характер даного друкованого видання, зміст рекламного повідомлення. Як проміжний заходи ефективності реклами часто використовуються показники здатності згадати рекламу. У різних модифікаціях вони використовуються також для вимірювання ступеня прийняття нових товарів. Фахівцями розроблені різні показники впливу реклами, що вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, які після завершення рекламної кампанії правильно ідентифікують лежить в її основі рекламне оголошення або повідомлення, запам'ятовують марку товару і принаймні один з візуальних або текстових елементів рекламного повідомлення [42, с.67 ]. Поняття ефективності реклами має два значення: економічна ефективність і психологічний вплив реклами на покупця (психологічна ефективність). Економічна ефективність реклами - це економічний результат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії.

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які всебічно аналізуються. Наприклад, зазначає, який стенд ярмарку або виставки продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи в тієї чи іншої вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить у магазин, який товар викликає інтерес і яким попитом він користується [49, с.67 ].

У першу чергу, приступаючи до економічної оцінки ефективності рекламної компанії аналізованого підприємства, необхідно розглянути витрати "ТНТ-Ефір" за останні 5 років і виявити, яку частку займають витрати на зовнішню рекламу і витрати по проведенню акцій і промозаходів (Додаток Б), малюнок 4 . Крім того, доцільним видається позначити прогнозні показники за видатками компанії на 1 півріччя 2010.

Рис.4. Витрати на зовнішню рекламу і проведення акцій і промозаходів

Як видно з представлених даних, витрати на проведення акцій і промозаходів демонструють нестійку динаміку, в той час як витрати на зовнішню рекламу з кожним роком зростають в період з 2005 по 2009 рр.. виросли в 2,5 рази.

В цілому ж, витрати на зовнішню рекламу і витрати по проведенню акцій і промозаходів в процентному відношенні знизилися в 2008 році порівняно з 2007 роком з 7,6% до 6,9% відповідно, але при цьому сума коштів, витрачених на проведення акцій і промозаходів, зросла з 728 487 руб. до 837424 крб.

За підсумками 2009 року частка витрат на зовнішню рекламу і промо виросла і склала 9% або 1167029 крб.

Крім того, тенденція збільшення витрат на зовнішню рекламу і промо збережеться і в 2010 році, де плановий показник витрат складе 9,5% від загальних витрат компанії.

Таким чином, проведений аналіз продемонстрував яскраво виражену тенденцію збільшення витрат на зовнішню рекламу "ТНТ-Ефір".

Також у роботі доцільно розглянути доходи компанії від здійснення рекламної діяльності (розміщення реклами). Уявімо дані у вигляді таблиці (Додаток В) і малюнка 5.

Рис.5. Динаміка доходів компанії з 2005 по 2009 рр..

Дані свідчать про те, що динаміка доходів компанії від здійснення рекламної діяльності була позитивною в період з 2005 по 2008 роки. Доходи від рекламної діяльності за підсумками 2008 року зросли на 32% і склали 22217167 руб. проти 15214830 руб. в 2007 році, проте в 2009 році відбулося таке ж різке падіння і прибутковість здійснюваної компанією рекламної діяльності знизилася на 30% і склала величину 15540201 руб., тим самим практично досягнувши показника 2007 року.

Узагальнивши наявні дані, можна зробити висновок про те, що прибутковість рекламної діяльності аналізованого підприємства безпосередньо залежить від зовнішніх ринкових умов (фінансова криза, зниження рівня добробуту населення, погіршення основних фінансово-економічних показників діяльності великих підприємств), які безпосередньо впливають на діяльність "ТНТ -Ефір ".

В роботі також за доцільне проаналізувати рекламні компанії, що проводяться "ТНТ-Ефір" в 2009 році (доходи і витрати з проведення конкурсів, акцій, заходів) (Додаток Г).

Аналіз представлених даних показує, що сума витрат на 62,8% перевищує доходи, отримані від рекламних компаній, що проводяться "ТНТ-Ефір" в 2009 році (527 000 руб і 331029 руб. Відповідно). Однак важливо пам'ятати, що крім економічної ефективності, вираженої в грошах, "ТНТ-Ефір" отримує дивіденди від проведення подібних заходів, коли протягом 3-4 місяців збільшується рекламна активність клієнтів, а також забезпечується лояльне ставлення клієнтів до компанії. Крім того, важливим є і промоушен, тобто масові заходи, що проводяться на великих міських майданчиках. які формують позитивний імідж компанії, збільшують інтерес, довіру і повагу до телеканалу як з боку глядачів так і рекламодавців. Не можна не згадати про глядачів, адже подібні акції націлені на збільшення глядацької аудиторії, що, безумовно, збільшує рейтинг і частку телеканалу в цілому. Таким чином, показники популярності каналу в свою чергу впливають на продажу телекомпанії. Крім усього іншого, існують і доходи від спецпропозицій - в період зниженої купівельної активності вони приносять значний дохід компанії і повністю покривають її витрати.

Зазначимо, що загальний дохід компанії за 2009 рік склав 15540201рублей, чистий прибуток при цьому склала суму 3883108 рублів, загальна рентабельність підприємства - 25%, що вказує на хороший економічний показник діяльності підприємства в даній галузі навіть в період кризи. За рік роботи скорочення штату і виробництва програм (як найбільш витратної частини витрат) не було.

На 1 півріччя 2010 року запланований дохід компанії складає 8092 400рублей, чистий прибуток - 2118720 рублів (з урахуванням всіх витрат у т. ч. і на рекламні компанії), загальна рентабельність підприємства - 26%, що вказує на хороший економічний показник діяльності підприємства в даній галузі. При цьому витрати рекламних кампаній, заплановані на 1 півріччя 2010 року також будуть перевищувати доходи (330 000 руб. І 304 000 руб. Відповідно), однак перевищення складе лише 8%, що свідчить про тенденції, що намітилася до збільшення рентабельності проведених рекламних кампаній.

Таким чином, економічна ефективність реклами - це економічний результат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії. Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

Проведений аналіз діяльності досліджуваної компанії показав, що витрати на зовнішню рекламу і витрати по проведенню акцій і промозаходів в процентному відношенні знизилися в 2008 році порівняно з 2007 роком з 7,6% до 6,9% відповідно, але при цьому сума коштів, витрачених на проведення акцій і промозаходів, зросла з 728 487 руб. до 837424 крб.

За підсумками 2009 року частка витрат на зовнішню рекламу і промо виросла і склала 9% або 1167029 крб.

Крім того, тенденція збільшення витрат на зовнішню рекламу і промо збережеться і в 2010 році, де плановий показник витрат складе 9,5% від загальних витрат компанії.

Проведений аналіз продемонстрував яскраво виражену тенденцію збільшення витрат на проведення акцій і промозаходів "ТНТ-Ефір".

Відзначимо, що динаміка доходів компанії від здійснення рекламної діяльності носить нестійкий характер. Наприклад, доходи від рекламної діяльності за підсумками 2008 року зросли на 32% і склали 22217167 руб. проти 15214830 руб. в 2007 році, проте в 2009 році відбулося таке ж різке падіння і прибутковість здійснюваної компанією рекламної діяльності знизилася на 30% і склала величину 15540201 руб., тим самим практично досягнувши показника 2007 року.

Узагальнивши наявні дані, можна зробити висновок про те, що прибутковість рекламної діяльності аналізованого підприємства безпосередньо залежить від зовнішніх ринкових умов (фінансова криза, зниження рівня добробуту населення, погіршення основних фінансово-економічних показників діяльності великих підприємств), які безпосередньо впливають на діяльність "ТНТ -Ефір ".

Сума витрат на 24% перевищує доходи, отримані від рекламних компаній, що проводяться "ТНТ-Ефір" в 2009 році (695 029 руб і 527000 руб. Відповідно). Однак важливо пам'ятати, що крім економічної ефективності, вираженої в грошах, "ТНТ-Ефір" досягає комунікативної ефективності.

Глава 3. Основні напрямки вдосконалення рекламної діяльності підприємства (на прикладі телекомпанії "ТНТ-Ефір")

3.1 Напрями вдосконалення рекламної діяльності телекомпанії "ТНТ-Ефір"

На сьогоднішній день ринок реклами р. Нижнєкамська представлений в наступному вигляді: 6 телеканалів (ТНТ, НТВ, Перший канал, Росія, Рен-ТВ, СТС); 6 газет (у тому числі одна татарською мовою); 2 місцевих радіо ("Динаміт FM "- належить НТВ," Шансон "- належить Рен-ТВ); зовнішня реклама (близько 100 банерів по місту, 5 сіті-форматів); реклама на транспорті (маршрутні автобуси, трамваї); реклама всередині транспорту і торгових центрах (рідкокристалічні монітори у двох торгових центрах, в трамваях, на автобусах), 1 світлодіодний монітор в центрі міста.

Схематично рекламний ринок міста Нижнєкамська можна представити у вигляді малюнка 6.

Рис.6. Структура рекламного ринку міста Нижнєкамська

Як видно з представленого малюнка, на частку телебачення припадає найбільший обсяг рекламного ринку міста (42%), тобто розміщення реклами на телебачення є найбільш ефективним і доцільним.

Структура ТВ - ринку м. Нижнєкамська також може бути представлена ​​у вигляді малюнка 7.

Рис.7. Структура ТВ - ринку м. Нижнєкамська

Представлена ​​структура ТВ - ринку м. Нижнєкамська демонструє найбільшу частку телекомпанії "ТНТ-ЕФІР", що свідчить про домінування даної телекомпанії на ринку.

Виявимо критичні фактори успіху телекомпанії "ТНТ-ЕФІР". Виконання мети та завдань філії залежать від наступних факторів:

1. Наявність рекламних носіїв у місті залишиться в тій же кількості, яка присутня на ринку реклами на сьогоднішній день (не більше того).

2. Вартість комунальних платежів (в т.ч. інтернет) не перевищить розумних меж (не вище + 20% до факту 2009 р.) т.к. дані витрати постійні.

3. Екологічна ситуація в місті та районі, як і раніше залишиться в нормі.

4. Колектив підрозділу (зокрема керівники відділів ТСН, ГІР, ОКП, тех. Відділу) залишиться в повному складі, яким він є на сьогоднішній день.

На наш погляд, для визначення перспектив подальшого розвитку компанії необхідно вдатися до процедури SWOT - аналізу, який допоможе визначити сильні і слабкі сторони компанії, а також можливості і небезпеки при досягненні цілей організації.

Таблиця 5

SWOT - аналіз телекомпанії "ТНТ-ЕФІР"