Зміст
| Введення | 2 |
| 1. Основні принципи рекламної кампанії | 3 |
| 2. Планування та організація рекламної кампанії | 5 |
| 2.1. Визначення цілей рекламної кампанії | 5 |
| 2.2. Технічне завдання | 7 |
| 2.3. Дослідження ринку | 7 9 |
| 2.4. Розробка календаря рекламних акцій | |
| 2.5. Медіапланування | 20 |
| 2.6. Розподіл бюджету рекламної компанії | 15 |
| 2.7. Маркетингові дослідження рекламної діяльності | 20 |
| 3. Типові помилки при розробці та проведенні рекламних заходів | 23 |
| Висновок | 27 |
| Список літератури | 28 |
Введення
У зв'язку з переходом нашої країни до ринкової економіки в нашому житті з'явилося і дуже міцно закріпилося таке явище, як реклама. Реклама входить в групу одного з елементів комплексу Marketing-mix - маркетингові комунікації (або просування товару - promotion). Поряд з рекламою в цю групу входять ще й особиста продаж (personal sales), зв'язки з громадськістю (public relation) і стимулювання збуту. Таким чином реклама є одним з інструментів маркетингу і не може існувати поза ним. Маркетинг, як відомо, зобов'язаний своїм існуванням конкуренції, а конкуренція - поняття, властиве винятково ринковій економіці. Отже, реклама може існувати тільки в ринковій економіці.
Ну а так, як реклама в нашій країні з'явилася зовсім недавно, отже має існувати дуже багато питань, пов'язаних з нею, і тому ця тема є зараз надзвичайно актуальною і обговорюваною. І це дійсно так, але не тільки тому що для нас вона є ще маловивченою.
Реклама грає величезну роль у збереженні і зміцненні позицій фірми на ринку. Реклама продукції і діяльності підприємства - найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.
Побита фраза "реклама - двигун торгівлі» насправді досить повно розкриває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару. Отже, від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просте вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою - збільшення попиту на товар або послугу.
Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури.
На сучасному ринку маркетингова діяльність, в тому числі рекламна, характеризується безліччю зв'язків, що здійснюють вшир і вглиб, в самих різноманітних напрямах і на різних рівнях організаційних структур. Для виробника стає необхідним так побудувати свою роботу, щоб в його практичній діяльності стимулювався, не уривався і постійно враховувався потік інформації з самих різних джерел і всі основні дії контролювати зворотним зв'язком.
Ринок, отримавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує обнадійливі або насторожуючі відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі - від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник отримує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, що працюють з інформацією, - асоціацій, інститутів, агентств, що надають своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містять відомості про чинники, прямо або побічно впливають на збут. Таким чином, виробник отримує інформацію про контрольовані чинники, на які він може вплинути, і про зовнішні, неконтрольованих чинниках, що виникають в результаті впливу середовища, в якій маркетингова і як її складова рекламна діяльність. Ці неконтрольовані фактори є наслідком існуючих у той чи іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і громадських інститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і т.д. і обов'язково враховуються при розробці рекламних кампаній.
У кінцевому рахунку, інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в його маркетинговій службі або в працюючій з ним спеціалізованій маркетинговій організації. На основі цієї інформації розробляються нові і коректуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції по певних товарах.
При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій та безперебійній реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Велика частина російських власників і керуючих підприємств схильні використовувати одиничні рекламні акції. Нерідко вони прибігають до них у крайніх випадках як до "швидкої допомоги" і чекають негайних позитивних результатів. Такий підхід важко назвати рекламою в сучасному сенсі слова, і він навряд чи може принести очікувані "плоди" у вигляді збільшення збуту продукції або послуг.
Іншим підходом служить розробка стратегій рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики зв'язані з непорозумінням споживача, підвищити ефективність реклами. Розробка стратегії рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішніше конкурувати з іншими фірмами.
Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає множество помилок при її проведенні і робить таку рекламу, яка спрямована на споживача більш точно, чим необдумані і безглузді рекламні акції, які часом просто шкодять фірмі, наприклад, знижуючи її імідж.
У зв'язку з переходом нашої країни до ринкової економіки в нашому житті з'явилося і дуже міцно закріпилося таке явище, як реклама. Реклама входить в групу одного з елементів комплексу Marketing-mix - маркетингові комунікації (або просування товару - promotion). Поряд з рекламою в цю групу входять ще й особиста продаж (personal sales), зв'язки з громадськістю (public relation) і стимулювання збуту. Таким чином реклама є одним з інструментів маркетингу і не може існувати поза ним. Маркетинг, як відомо, зобов'язаний своїм існуванням конкуренції, а конкуренція - поняття, властиве винятково ринковій економіці. Отже, реклама може існувати тільки в ринковій економіці.
Ну а так, як реклама в нашій країні з'явилася зовсім недавно, отже має існувати дуже багато питань, пов'язаних з нею, і тому ця тема є зараз надзвичайно актуальною і обговорюваною. І це дійсно так, але не тільки тому що для нас вона є ще маловивченою.
Реклама грає величезну роль у збереженні і зміцненні позицій фірми на ринку. Реклама продукції і діяльності підприємства - найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.
Побита фраза "реклама - двигун торгівлі» насправді досить повно розкриває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару. Отже, від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просте вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою - збільшення попиту на товар або послугу.
Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури.
На сучасному ринку маркетингова діяльність, в тому числі рекламна, характеризується безліччю зв'язків, що здійснюють вшир і вглиб, в самих різноманітних напрямах і на різних рівнях організаційних структур. Для виробника стає необхідним так побудувати свою роботу, щоб в його практичній діяльності стимулювався, не уривався і постійно враховувався потік інформації з самих різних джерел і всі основні дії контролювати зворотним зв'язком.
Ринок, отримавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує обнадійливі або насторожуючі відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі - від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник отримує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, що працюють з інформацією, - асоціацій, інститутів, агентств, що надають своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містять відомості про чинники, прямо або побічно впливають на збут. Таким чином, виробник отримує інформацію про контрольовані чинники, на які він може вплинути, і про зовнішні, неконтрольованих чинниках, що виникають в результаті впливу середовища, в якій маркетингова і як її складова рекламна діяльність. Ці неконтрольовані фактори є наслідком існуючих у той чи іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і громадських інститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і т.д. і обов'язково враховуються при розробці рекламних кампаній.
У кінцевому рахунку, інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в його маркетинговій службі або в працюючій з ним спеціалізованій маркетинговій організації. На основі цієї інформації розробляються нові і коректуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції по певних товарах.
При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій та безперебійній реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Велика частина російських власників і керуючих підприємств схильні використовувати одиничні рекламні акції. Нерідко вони прибігають до них у крайніх випадках як до "швидкої допомоги" і чекають негайних позитивних результатів. Такий підхід важко назвати рекламою в сучасному сенсі слова, і він навряд чи може принести очікувані "плоди" у вигляді збільшення збуту продукції або послуг.
Іншим підходом служить розробка стратегій рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики зв'язані з непорозумінням споживача, підвищити ефективність реклами. Розробка стратегії рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішніше конкурувати з іншими фірмами.
Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає множество помилок при її проведенні і робить таку рекламу, яка спрямована на споживача більш точно, чим необдумані і безглузді рекламні акції, які часом просто шкодять фірмі, наприклад, знижуючи її імідж.
1. Основні принципи рекламної кампанії
Рекламна кампанія - кілька рекламних заходів, об'єднаних однією чи кількома цілями, що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб одне рекламне захід доповнювало інше.
Рекомендується планувати рекламну кампанію в такій послідовності:
1. визначити вашого покупця;
2. визначити цілі рекламної кампанії;
3. визначити основну ідею рекламної кампанії;
4. вибрати форми розміщення реклами;
5. визначити найбільш оптимальні строки розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;
6. підрахувати можливі витрати на рекламну кампанію;
7. порівняти отриману суму з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;
8. скласти розгорнутий план рекламної кампанії;
9. розробити всі елементи рекламної кампанії;
10. перевірити можливу ефективність обраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;
11. при необхідності уточнити, змінити елементи рекламної кампанії;
12. організувати роботу фірми під час рекламної кампанії;
13. підвести підсумки рекламної кампанії.
У загальному вигляді етапи створення рекламного повідомлення або планування рекламної акції представлені в таблиці 1.
ref SHAPE \ * MERGEFORMAT
Таблиця 1. Схема організації рекламної кампанії
Метою рекламної кампанії є досягнення певного комунікаційного ефекту у контактируемих з рекламним повідомленням аудиторії та спонукання її до цільового поведінки.
Окремо варто виділити види рекламних кампаній.
Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Наприклад, виробникам йогурту треба було спочатку проінформувати споживачів про живильні достоїнства і численні способи використання продукту.
Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту, наприклад, реклама продуктів "пісної кухні" фірми "Стауффер" намагається переконати аудиторію що стежать за своїм здоров'ям споживачів, що нове блюдо, не дивлячись на високу калорійність, має приголомшуючий вигляд і відмінний смак.
Порівняльна реклама прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного її порівняння з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу. Такий вид повідомлення використовується найчастіше для товарів повсякденного попиту і на ринках, де висока конкуренція.
Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар. Мета дорогих оголошень "Кока-коли" в журналах - нагадати людям про напій, а зовсім не в тому, щоб проінформувати або переконати їх.
Підкріплювальна реклама прагне затвердити нинішніх покупців в правильності зробленого або вибору. Наприклад, у рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, що захоплюються тією або іншою особливістю купленої машини.
Таким чином, при створенні рекламного повідомлення або проведення рекламної кампанії необхідно точно визначити, до якого з перелічених видів буде ставитися ваше повідомлення. Це робиться виходячи з етапу життєвого циклу, на якому в даний момент знаходиться товар або послуга
2. Планування та організація рекламної кампанії
Планування рекламної кампанії - процес, в якому беруть участь всі структурні підрозділи агентства й маркетинговий відділ рекламодавця. Результат цього процесу - складання плану рекламної кампанії на певний період.
Головне завдання планування - визначити, як буде доноситися рекламне послання до споживача: в якій формі, за допомогою яких засобів масової інформації та в рамках якого бюджету.
У процесі планування розробляються творча стратегія торгової марки, медіа-стратегія, тобто те, яким чином буде зацікавлений споживач, і стратегія проведення рекламних акцій, які будуть підтримувати ефект прямої реклами і посилювати його.
Щоб зупинити свій вибір на одному або декількох видах реклами, організації необхідно відповісти на три головні питання: хто потенційний споживач товару, що фірма хоче повідомити йому про свою продукцію і за допомогою яких засобів збирається це зробити. Окресливши за допомогою цих питань образ покупця, його звички, інтереси, потреби, місце проживання, соціальне і матеріальне становище, можна сміливо приступати до формування рекламної кампанії та вибору засобів, з яких вона складатиметься.
У будь-якому випадку реклама дозволить поширити інформацію про бізнес компанії та представити його з найбільш привабливого боку. Головне - постійно контролювати ступінь ефективності кампанії, і вчасно коригувати її. В цілому вся рекламна кампанія вкладається в класичну схему: планування - організація - мотивація - контроль.
2.1. Визначення цілей рекламної кампанії
Основне джерело розробки стратегії рекламної кампанії - загальна програма маркетингу. Виходячи з цього і формуються мети рекламної кампанії. Таким чином, яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які цілі перед собою ставить фірма в області споживача (його нестатків, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо, припустимо, мета маркетингу - збільшити обсяг продажів, то мета рекламної кампанії повинна бути - змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так, щоб він більше купував. А якщо мета рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, то така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, тому що мети маркетингу прямо виходять із загальної мети організації.
Тому рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звернень.
У наші дні концепція реклами і концепція маркетингу полягає в одному і тому ж: у центрі та маркетингової діяльності, та рекламної коштує споживач. Виробник, перш ніж почати випуск продукції, досліджує споживача, а потім використовує отримані відомості у визначенні цілей маркетингу і реклами.
Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.
Фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами, цілі можуть бути економічними і неекономічними, чи реклама може носити чисто економічний чи неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже "миттєво". У принципі, реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а опосередковано.
Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від її стратегії, від розміру самої фірми чи підприємства, від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру), від цілей на ринку взагалі, від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення.
Цілі проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу:
¨ впровадження на ринок нових товарів, послуг;
¨ стимулювання збуту товарів збільшення обсягів реалізації послуг;
¨ переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;
¨ створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;
¨ забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про товар або підприємстві (фірмі) і ін
Як правило, в якості основної мети рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікованість) чи підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним засобом виміру в силу його першочергової важливості для підприємства. Однак на збут впливають у більшому ступені не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образа продукту і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може бути достатньою основою для розробки.
Рекламна кампанія - кілька рекламних заходів, об'єднаних однією чи кількома цілями, що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб одне рекламне захід доповнювало інше.
Рекомендується планувати рекламну кампанію в такій послідовності:
1. визначити вашого покупця;
2. визначити цілі рекламної кампанії;
3. визначити основну ідею рекламної кампанії;
4. вибрати форми розміщення реклами;
5. визначити найбільш оптимальні строки розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;
6. підрахувати можливі витрати на рекламну кампанію;
7. порівняти отриману суму з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;
8. скласти розгорнутий план рекламної кампанії;
9. розробити всі елементи рекламної кампанії;
10. перевірити можливу ефективність обраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;
11. при необхідності уточнити, змінити елементи рекламної кампанії;
12. організувати роботу фірми під час рекламної кампанії;
13. підвести підсумки рекламної кампанії.
У загальному вигляді етапи створення рекламного повідомлення або планування рекламної акції представлені в таблиці 1.
ref SHAPE \ * MERGEFORMAT
Постановка цілей реклами |
Розробка плану використання коштів реклами |
Створення рекламного повідомлення |
Оцінка ефективності реклами |
Визначення та вивчення ринку |
Таблиця 1. Схема організації рекламної кампанії
Метою рекламної кампанії є досягнення певного комунікаційного ефекту у контактируемих з рекламним повідомленням аудиторії та спонукання її до цільового поведінки.
Окремо варто виділити види рекламних кампаній.
Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Наприклад, виробникам йогурту треба було спочатку проінформувати споживачів про живильні достоїнства і численні способи використання продукту.
Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту, наприклад, реклама продуктів "пісної кухні" фірми "Стауффер" намагається переконати аудиторію що стежать за своїм здоров'ям споживачів, що нове блюдо, не дивлячись на високу калорійність, має приголомшуючий вигляд і відмінний смак.
Порівняльна реклама прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного її порівняння з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу. Такий вид повідомлення використовується найчастіше для товарів повсякденного попиту і на ринках, де висока конкуренція.
Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар. Мета дорогих оголошень "Кока-коли" в журналах - нагадати людям про напій, а зовсім не в тому, щоб проінформувати або переконати їх.
Підкріплювальна реклама прагне затвердити нинішніх покупців в правильності зробленого або вибору. Наприклад, у рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, що захоплюються тією або іншою особливістю купленої машини.
Таким чином, при створенні рекламного повідомлення або проведення рекламної кампанії необхідно точно визначити, до якого з перелічених видів буде ставитися ваше повідомлення. Це робиться виходячи з етапу життєвого циклу, на якому в даний момент знаходиться товар або послуга
2. Планування та організація рекламної кампанії
Планування рекламної кампанії - процес, в якому беруть участь всі структурні підрозділи агентства й маркетинговий відділ рекламодавця. Результат цього процесу - складання плану рекламної кампанії на певний період.
Головне завдання планування - визначити, як буде доноситися рекламне послання до споживача: в якій формі, за допомогою яких засобів масової інформації та в рамках якого бюджету.
У процесі планування розробляються творча стратегія торгової марки, медіа-стратегія, тобто те, яким чином буде зацікавлений споживач, і стратегія проведення рекламних акцій, які будуть підтримувати ефект прямої реклами і посилювати його.
Щоб зупинити свій вибір на одному або декількох видах реклами, організації необхідно відповісти на три головні питання: хто потенційний споживач товару, що фірма хоче повідомити йому про свою продукцію і за допомогою яких засобів збирається це зробити. Окресливши за допомогою цих питань образ покупця, його звички, інтереси, потреби, місце проживання, соціальне і матеріальне становище, можна сміливо приступати до формування рекламної кампанії та вибору засобів, з яких вона складатиметься.
У будь-якому випадку реклама дозволить поширити інформацію про бізнес компанії та представити його з найбільш привабливого боку. Головне - постійно контролювати ступінь ефективності кампанії, і вчасно коригувати її. В цілому вся рекламна кампанія вкладається в класичну схему: планування - організація - мотивація - контроль.
2.1. Визначення цілей рекламної кампанії
Основне джерело розробки стратегії рекламної кампанії - загальна програма маркетингу. Виходячи з цього і формуються мети рекламної кампанії. Таким чином, яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які цілі перед собою ставить фірма в області споживача (його нестатків, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо, припустимо, мета маркетингу - збільшити обсяг продажів, то мета рекламної кампанії повинна бути - змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так, щоб він більше купував. А якщо мета рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, то така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, тому що мети маркетингу прямо виходять із загальної мети організації.
Тому рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звернень.
У наші дні концепція реклами і концепція маркетингу полягає в одному і тому ж: у центрі та маркетингової діяльності, та рекламної коштує споживач. Виробник, перш ніж почати випуск продукції, досліджує споживача, а потім використовує отримані відомості у визначенні цілей маркетингу і реклами.
Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.
Фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами, цілі можуть бути економічними і неекономічними, чи реклама може носити чисто економічний чи неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже "миттєво". У принципі, реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а опосередковано.
Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від її стратегії, від розміру самої фірми чи підприємства, від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру), від цілей на ринку взагалі, від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення.
Цілі проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу:
¨ впровадження на ринок нових товарів, послуг;
¨ стимулювання збуту товарів збільшення обсягів реалізації послуг;
¨ переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;
¨ створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;
¨ забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про товар або підприємстві (фірмі) і ін
Як правило, в якості основної мети рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікованість) чи підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним засобом виміру в силу його першочергової важливості для підприємства. Однак на збут впливають у більшому ступені не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образа продукту і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може бути достатньою основою для розробки.
Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена аж ніяк не головна роль у комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються погодженою дією маркетингових інструментів. Якщо взяти, наприклад, збут у якості мірила досягнення цілей, то маркетингові стратегії визначають, як саме буде досягнута мета: чи бути довгострокове поступове збільшення збуту, відповідне зростаючої продуктивності підприємства, чи потрібний сильний короткочасний сплеск для продажу товарних надлишків; чи слід для збільшення збуту залучити нових дилерів або забезпечити рекламною підтримкою вже існуючих. Реклама може забезпечити увагу споживачів, інтерес, бажання купити, але покупка реалізується при наявності товару потрібної якості в потрібний час у потрібному місці за потрібною ціною.
Підприємства, що застосовують рекламу без ув'язування з маркетингом, часто одержують негативний ефект на вкладені кошти: наприклад, при непогодженості по термінах реклами і розподілу товару розрекламований вихід нового товару або послуги породжує попит, який залишається незадоволеним, оскільки товар відсутній. Замість очікування затримується товару споживач звертається до конкурента за аналогами; наступна пропозиція продукту ігнорується як ненадійне.
Зарубіжний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов'язані між собою загальною метою і роз'єднані в часі.
2.2. Технічне завдання
У технічному завданні клієнт докладно описує продукт, рекламна кампанія якого повинна бути спланована, його історію, то, які рекламні зусилля робилися раніше, які результати були досягнуті. Вся ця інформація повинна бути у клієнта, і у випадку її нестачі агентству слід запитати додаткові відомості у відділі маркетингу компанії-клієнта. Звичайно, бувають випадки, коли клієнт не має відповіді на деякі питання, тоді агентство повинно саме відповісти на них за допомогою свого дослідницького відділу.
Клієнт визначає завдання, які повинні бути вирішені в ході рекламної кампанії. Ці завдання повинні бути максимально конкретними: підвищити впізнаваність торгової марки, стимулювати пробні покупки і т.п. Виходячи з поставлених завдань, агентство буде формувати рекламну стратегію. Таким чином, чим точніше і ретельніше будуть поставлені завдання, тим краще буде результат. Можливі завдання:
1. Підвищення впізнаваності торгової марки на 40%.
2. Чітке асоціювання торгової марки з образом, який закладався виробником і розвивався, або планується до розвитку за допомогою реклами.
3. Збільшення продажів.
Втім, збільшення продажів не залежить безпосередньо від ефективності реклами. Продажі залежать від дистриб'юторської мережі, відносин з дилерами, сезонності, моди. Потрібно чітко стежити, щоб результати були реалістичними, а не завищеними, і клієнтське завдання на проведення рекламної кампанії в цьому випадку є предметом обговорення, а не догмою.
Наступний момент, який повинен бути відображений у завданні, - це бюджет: за які гроші клієнт сподівається отримати поставлені результати. Оскільки агентство виступає як радник з інвестицій, йому абсолютно необхідно знати, чим воно може оперувати. На жаль, в російській практиці дуже часто зустрічаються випадки, коли бюджет не оголошується, але від агентства просять надати пропозиції. У переважній більшості випадків це закінчується розбіжністю бюджету, рекомендованого агентством, і реального бюджету клієнта.
Як будь-який проект, рекламна кампанія має чіткі характеристики: що має бути зроблено (завдання, результати), в рамках якого бюджету, за який термін. Клієнтом, як правило, формулюється приблизний термін рекламної кампанії. Агентство має визначити чіткі часові рамки після розбивки бюджету. Найчастіше терміни прив'язуються до пік продажів (якщо мета рекламної кампанії - підтримати продажу) або до моменту виведення товару на ринок.
2.3. Дослідження ринку
Після отримання детального технічного завдання від клієнта необхідно з'ясувати, наскільки активний ринок, скільки витрачають конкуренти, в яких засобах масової інформації розміщують рекламу. Як правило, вибираються найближчі конкуренти (не більше 10), але увага повинна бути звернена і на непрямих конкурентів, оскільки їх активність також позначається на купівельній поведінці споживача. Оцінка витрат конкурентів на рекламу може допомогти в деяких випадках переконати клієнта збільшити бюджет або, принаймні, пояснити йому, чому результати рекламної кампанії при виділеному бюджеті будуть значно скромніше, ніж у конкурентів. Якщо на рекламу виділено значний бюджет, то відстеження витрат конкурентів тим не менш необхідно, щоб не упустити посилення конкурентної активності.
Джерела даних про конкурентну активності - моніторинги дослідницьких агенцій RPRG, Gallup AdFact. Ці агентства надають моніторинги телевізійної активності, зовнішньої реклами, преси та радіо. У цих моніторингах відображаються витрати за офіційними цінами, без урахування знижок, але загальне співвідношення витрат все ж можна зрозуміти. Моніторинги містять також наступну інформацію: в яких телевізійних передачах розміщувалася реклама конкурентів, в яких журналах, якої довжини були ролики і розмір друкованих рекламних оголошень. У моніторингах по зовнішній рекламі відображаються адреси, якщо розміщення проводилося на конструкціях розміром 6 * 3 метра. У цілому моніторинг показує, який медіа-мікс був використаний конкурентами. Крім витрат, можна оцінити позиціонування товарів-конкурентів. Для цього досить переглянути рекламні ролики конкурентів і макети для преси і зовнішньої реклами. Ці матеріали також надаються дослідницькими агенціями. Крім дослідницьких агенцій можна самому, використавши відеомагнітофон, записати ролики конкурентів. Макети рекламних оголошень можна знайти, перегорнувши підшивки журналів, а зовнішньої реклами - поїздивши по місту.
З'ясування позиціонування конкурентів допоможе зрозуміти, які споживчі властивості вже задіяні, наскільки споживач вже знайомий з товарною категорією, чи треба докладно пояснювати призначення продукту чи це вже зроблено. Знання стратегії конкурентів допоможе уникнути повторюваності і дозволить розробити власну відмінну стратегію. Можливо, у стратегії конкурента існують прогалини або помилки, які можна заповнити і виставити торговельну марку клієнта у вигідному світлі. Найголовніший момент в аналізі позиціонування конкурентів - зрозуміти переваги і властивості товару, які не використовувалися раніше.
Дослідження щодо споживацького ставлення до торгової марки клієнта і торговим маркам конкурентів також допоможе визначити, яке місце товар клієнта займає у свідомості споживача. Відштовхуючись від цього, можна виробити найкращу творче рішення. Таке дослідження може бути проведене як силами агентства, так і силами стороннього підрядника.
Наприкінці оцінки ринку повинна скластися наступна картина:
¨ Список конкурентів.
¨ Витрати на рекламу.
¨ Медіа-мікс, який використовується конкурентами.
¨ Піки найвищої активності конкурентів.
¨ Рекламні зусилля, що робилися клієнтом раніше.
¨ Позиціонування конкурентів.
¨ Ставлення споживача до товарів конкурентів і товару клієнта.
Після відповіді на ці питання можна приступати до розробки рекламної стратегії і написання внутріагентскіх завдань.
2.6. Розробка календаря рекламних акцій
На цьому етапі до роботи підключається відділ з проведення рекламних акцій. Для цього відділу завдання складається не завжди - все залежить від вимог кожного окремого агентства. Цей відділ - досить незалежна одиниця і, на відміну від інших відділів, може мати, крім общеагентскіх, ще й своїх клієнтів. Як правило, співробітники цього відділу нарівні з фахівцями з планування та менеджерами по роботі з клієнтами беруть участь у зустрічах з клієнтами, ведуть з ними переговори, виставляють рахунки. Таким чином, вони отримують всю інформацію з перших рук. Існує усталена розмежування рекламної активності на пряму рекламу і підтримуючу рекламну діяльність. Пряма реклама - ТБ, преса, зовнішня реклама, радіо; підтримуюча рекламна діяльність - рекламні акції та PR.
Завдання відділу з проведення рекламних акцій - розробити ті рекламні акції, які підтримають і поліпшать результати прямої реклами. У календарі рекламних акцій повинні бути вказані кількість заходів, їх тривалість і характер. Кожна акція має бути максимально точно розписана, тому що у випадку неприйняття клієнтом загальної рекламної стратегії він може зупинити свій вибір на стратегії проведення рекламних акцій, запропонованої агентством. У календарі рекламних акцій також повинен бути зазначений бюджет.
Планування PR-кампанії включає наступне:
¨ Цілі PR-кампанії.
¨ Список засобів масової інформації.
¨ Основні послання.
¨ Календарний план роботи по здійсненню PR-кампанії.
¨ Бюджет.
«Цілі PR-кампанії». Тут та ж сама ситуація, що і з цілями рекламної кампанії, - існує одна головна мета і кілька дрібніших підцілей. Ці цілі обов'язково повинні виходити і працювати на цілі основної рекламної кампанії, якщо тільки PR-кампанія не проводиться у відсутності прямої реклами. Це трапляється, коли клієнт бачить в PR більш дешевий варіант просування продукту.
«Список засобів масової інформації» - список видань, які співвідносяться з тематики з продуктом. Так, для супутникових телефонів це будуть комп'ютерні та бізнес-видання ("PC Week", "Експерт"), для косметики - жіночі журнали ("Cosmopolitan", "Woman", "Elle"). Медіа-лист включає в себе такі характеристики, як назва видання, тираж, тематика, контактний телефон, прізвище контактної людини, головного редактора, періодичність виходу. Ці списки повинні постійно оновлюватися, з журналістами повинен підтримуватися регулярний контакт. Також корисно відзначати в цьому списку чи виходили вже матеріали від агентства в тому чи іншому журналі чи ні і наскільки вдало було попереднє співробітництво.
«Основні послання». Цей пункт дуже схожий на аналогічний у завданні для творчого відділу. У ньому формулюється головна думка, яка повинна бути донесена до громадськості за допомогою засобів масової інформації.
«Календарний план роботи по здійсненню PR-кампанії». Являє собою план публікацій, відповідно до якого агентство планує генерувати статті у цільової пресі. У ньому вказується, в якому виданні вийде стаття, коли, яке послання буде в собі нести. Після закінчення кампанії проводиться оцінка запланованих і вийшли статей.
«Бюджет». Бюджет для PR визначається на основі праці, витраченого працівниками відділу. У багатьох агентствах існують офіційні розцінки робочого часу співробітників. Кількість годин, які будуть витрачені, вважається, виходячи з досвіду здійснення подібних проектів. Для клієнта готується детальне обгрунтування виставленої суми, і якщо кошторис з якихось причин урізується, агентство має право відмовитися від виконання частини послуг - наприклад, не надавати щомісячний моніторинг вийшли статей і перекласти це на плечі клієнта.
Існує ще один документ - «Історія продукту і клієнта», який покликаний допомогти всім працівникам агентства зрозуміти суть продукту для досягнення найкращого результату. У ньому описується історія продукту і включається будь-яка корисна інформація, яка може допомогти у формуванні успішної стратегії просування продукту.
Підприємства, що застосовують рекламу без ув'язування з маркетингом, часто одержують негативний ефект на вкладені кошти: наприклад, при непогодженості по термінах реклами і розподілу товару розрекламований вихід нового товару або послуги породжує попит, який залишається незадоволеним, оскільки товар відсутній. Замість очікування затримується товару споживач звертається до конкурента за аналогами; наступна пропозиція продукту ігнорується як ненадійне.
Зарубіжний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов'язані між собою загальною метою і роз'єднані в часі.
2.2. Технічне завдання
У технічному завданні клієнт докладно описує продукт, рекламна кампанія якого повинна бути спланована, його історію, то, які рекламні зусилля робилися раніше, які результати були досягнуті. Вся ця інформація повинна бути у клієнта, і у випадку її нестачі агентству слід запитати додаткові відомості у відділі маркетингу компанії-клієнта. Звичайно, бувають випадки, коли клієнт не має відповіді на деякі питання, тоді агентство повинно саме відповісти на них за допомогою свого дослідницького відділу.
Клієнт визначає завдання, які повинні бути вирішені в ході рекламної кампанії. Ці завдання повинні бути максимально конкретними: підвищити впізнаваність торгової марки, стимулювати пробні покупки і т.п. Виходячи з поставлених завдань, агентство буде формувати рекламну стратегію. Таким чином, чим точніше і ретельніше будуть поставлені завдання, тим краще буде результат. Можливі завдання:
1. Підвищення впізнаваності торгової марки на 40%.
2. Чітке асоціювання торгової марки з образом, який закладався виробником і розвивався, або планується до розвитку за допомогою реклами.
3. Збільшення продажів.
Втім, збільшення продажів не залежить безпосередньо від ефективності реклами. Продажі залежать від дистриб'юторської мережі, відносин з дилерами, сезонності, моди. Потрібно чітко стежити, щоб результати були реалістичними, а не завищеними, і клієнтське завдання на проведення рекламної кампанії в цьому випадку є предметом обговорення, а не догмою.
Наступний момент, який повинен бути відображений у завданні, - це бюджет: за які гроші клієнт сподівається отримати поставлені результати. Оскільки агентство виступає як радник з інвестицій, йому абсолютно необхідно знати, чим воно може оперувати. На жаль, в російській практиці дуже часто зустрічаються випадки, коли бюджет не оголошується, але від агентства просять надати пропозиції. У переважній більшості випадків це закінчується розбіжністю бюджету, рекомендованого агентством, і реального бюджету клієнта.
Як будь-який проект, рекламна кампанія має чіткі характеристики: що має бути зроблено (завдання, результати), в рамках якого бюджету, за який термін. Клієнтом, як правило, формулюється приблизний термін рекламної кампанії. Агентство має визначити чіткі часові рамки після розбивки бюджету. Найчастіше терміни прив'язуються до пік продажів (якщо мета рекламної кампанії - підтримати продажу) або до моменту виведення товару на ринок.
2.3. Дослідження ринку
Після отримання детального технічного завдання від клієнта необхідно з'ясувати, наскільки активний ринок, скільки витрачають конкуренти, в яких засобах масової інформації розміщують рекламу. Як правило, вибираються найближчі конкуренти (не більше 10), але увага повинна бути звернена і на непрямих конкурентів, оскільки їх активність також позначається на купівельній поведінці споживача. Оцінка витрат конкурентів на рекламу може допомогти в деяких випадках переконати клієнта збільшити бюджет або, принаймні, пояснити йому, чому результати рекламної кампанії при виділеному бюджеті будуть значно скромніше, ніж у конкурентів. Якщо на рекламу виділено значний бюджет, то відстеження витрат конкурентів тим не менш необхідно, щоб не упустити посилення конкурентної активності.
Джерела даних про конкурентну активності - моніторинги дослідницьких агенцій RPRG, Gallup AdFact. Ці агентства надають моніторинги телевізійної активності, зовнішньої реклами, преси та радіо. У цих моніторингах відображаються витрати за офіційними цінами, без урахування знижок, але загальне співвідношення витрат все ж можна зрозуміти. Моніторинги містять також наступну інформацію: в яких телевізійних передачах розміщувалася реклама конкурентів, в яких журналах, якої довжини були ролики і розмір друкованих рекламних оголошень. У моніторингах по зовнішній рекламі відображаються адреси, якщо розміщення проводилося на конструкціях розміром 6 * 3 метра. У цілому моніторинг показує, який медіа-мікс був використаний конкурентами. Крім витрат, можна оцінити позиціонування товарів-конкурентів. Для цього досить переглянути рекламні ролики конкурентів і макети для преси і зовнішньої реклами. Ці матеріали також надаються дослідницькими агенціями. Крім дослідницьких агенцій можна самому, використавши відеомагнітофон, записати ролики конкурентів. Макети рекламних оголошень можна знайти, перегорнувши підшивки журналів, а зовнішньої реклами - поїздивши по місту.
З'ясування позиціонування конкурентів допоможе зрозуміти, які споживчі властивості вже задіяні, наскільки споживач вже знайомий з товарною категорією, чи треба докладно пояснювати призначення продукту чи це вже зроблено. Знання стратегії конкурентів допоможе уникнути повторюваності і дозволить розробити власну відмінну стратегію. Можливо, у стратегії конкурента існують прогалини або помилки, які можна заповнити і виставити торговельну марку клієнта у вигідному світлі. Найголовніший момент в аналізі позиціонування конкурентів - зрозуміти переваги і властивості товару, які не використовувалися раніше.
Дослідження щодо споживацького ставлення до торгової марки клієнта і торговим маркам конкурентів також допоможе визначити, яке місце товар клієнта займає у свідомості споживача. Відштовхуючись від цього, можна виробити найкращу творче рішення. Таке дослідження може бути проведене як силами агентства, так і силами стороннього підрядника.
Наприкінці оцінки ринку повинна скластися наступна картина:
¨ Список конкурентів.
¨ Витрати на рекламу.
¨ Медіа-мікс, який використовується конкурентами.
¨ Піки найвищої активності конкурентів.
¨ Рекламні зусилля, що робилися клієнтом раніше.
¨ Позиціонування конкурентів.
¨ Ставлення споживача до товарів конкурентів і товару клієнта.
Після відповіді на ці питання можна приступати до розробки рекламної стратегії і написання внутріагентскіх завдань.
2.6. Розробка календаря рекламних акцій
На цьому етапі до роботи підключається відділ з проведення рекламних акцій. Для цього відділу завдання складається не завжди - все залежить від вимог кожного окремого агентства. Цей відділ - досить незалежна одиниця і, на відміну від інших відділів, може мати, крім общеагентскіх, ще й своїх клієнтів. Як правило, співробітники цього відділу нарівні з фахівцями з планування та менеджерами по роботі з клієнтами беруть участь у зустрічах з клієнтами, ведуть з ними переговори, виставляють рахунки. Таким чином, вони отримують всю інформацію з перших рук. Існує усталена розмежування рекламної активності на пряму рекламу і підтримуючу рекламну діяльність. Пряма реклама - ТБ, преса, зовнішня реклама, радіо; підтримуюча рекламна діяльність - рекламні акції та PR.
Завдання відділу з проведення рекламних акцій - розробити ті рекламні акції, які підтримають і поліпшать результати прямої реклами. У календарі рекламних акцій повинні бути вказані кількість заходів, їх тривалість і характер. Кожна акція має бути максимально точно розписана, тому що у випадку неприйняття клієнтом загальної рекламної стратегії він може зупинити свій вибір на стратегії проведення рекламних акцій, запропонованої агентством. У календарі рекламних акцій також повинен бути зазначений бюджет.
Планування PR-кампанії включає наступне:
¨ Цілі PR-кампанії.
¨ Список засобів масової інформації.
¨ Основні послання.
¨ Календарний план роботи по здійсненню PR-кампанії.
¨ Бюджет.
«Цілі PR-кампанії». Тут та ж сама ситуація, що і з цілями рекламної кампанії, - існує одна головна мета і кілька дрібніших підцілей. Ці цілі обов'язково повинні виходити і працювати на цілі основної рекламної кампанії, якщо тільки PR-кампанія не проводиться у відсутності прямої реклами. Це трапляється, коли клієнт бачить в PR більш дешевий варіант просування продукту.
«Список засобів масової інформації» - список видань, які співвідносяться з тематики з продуктом. Так, для супутникових телефонів це будуть комп'ютерні та бізнес-видання ("PC Week", "Експерт"), для косметики - жіночі журнали ("Cosmopolitan", "Woman", "Elle"). Медіа-лист включає в себе такі характеристики, як назва видання, тираж, тематика, контактний телефон, прізвище контактної людини, головного редактора, періодичність виходу. Ці списки повинні постійно оновлюватися, з журналістами повинен підтримуватися регулярний контакт. Також корисно відзначати в цьому списку чи виходили вже матеріали від агентства в тому чи іншому журналі чи ні і наскільки вдало було попереднє співробітництво.
«Основні послання». Цей пункт дуже схожий на аналогічний у завданні для творчого відділу. У ньому формулюється головна думка, яка повинна бути донесена до громадськості за допомогою засобів масової інформації.
«Календарний план роботи по здійсненню PR-кампанії». Являє собою план публікацій, відповідно до якого агентство планує генерувати статті у цільової пресі. У ньому вказується, в якому виданні вийде стаття, коли, яке послання буде в собі нести. Після закінчення кампанії проводиться оцінка запланованих і вийшли статей.
«Бюджет». Бюджет для PR визначається на основі праці, витраченого працівниками відділу. У багатьох агентствах існують офіційні розцінки робочого часу співробітників. Кількість годин, які будуть витрачені, вважається, виходячи з досвіду здійснення подібних проектів. Для клієнта готується детальне обгрунтування виставленої суми, і якщо кошторис з якихось причин урізується, агентство має право відмовитися від виконання частини послуг - наприклад, не надавати щомісячний моніторинг вийшли статей і перекласти це на плечі клієнта.
Існує ще один документ - «Історія продукту і клієнта», який покликаний допомогти всім працівникам агентства зрозуміти суть продукту для досягнення найкращого результату. У ньому описується історія продукту і включається будь-яка корисна інформація, яка може допомогти у формуванні успішної стратегії просування продукту.
2.7. Медіапланування
Медіапланування (МП) є однією з найважливіших складових рекламної кампанії. Під медиапланированием фахівці розуміють діяльність з розміщення реклами в традиційних засобах масової інформації (телебачення, радіо, преса) і на зовнішніх носіях.
Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі рекламного звернення значною мірою визначає успіх всієї рекламної комунікації. Від вірного рішення даної проблеми залежить кількість потенційних споживачів, до яких дійде сигнал рекламного послання, наскільки сильним буде вплив на них, які суми будуть витрачені на рекламу, і наскільки ефективними будуть ці витрати. Фактор вибору засобів передачі рекламних послань є основним при визначенні бюджетів рекламних кампаній.
Правильне МП передбачає вибір такої комбінації різних медіа, при якій рекламне повідомлення побачить або почує найбільша частина цільової аудиторії. Мета реклами в тому, щоб саме твій споживач побачив твоє повідомлення в потрібний час у потрібному місці в потрібному настрої. Для досягнення цієї мети як раз і необхідно медіапланування
Крім того, при правильному МП можна, як вважають багато фахівців, досягти своєї мети з набагато меншими витратами. За словами керівника інформаційно-аналітичного відділу "медіасервісів Відео Інтернешнл" Віктора Коломійця, "на розміщення реклами в ЗМІ доводиться близько 90% рекламних бюджетів компаній, загальний обсяг яких у Росії складає зараз близько $ 2 млрд. Тому що важливість грамотного розподілу таких коштів очевидна".
Технологія МП будується за якимось загальним правилам. Для початку рекламодавець чітко уявляти базові властивості свого товару, його цільову аудиторію і ринкове оточення. Необхідно, по-перше, подивитися, хто з гравців і яким чином представлений на ринку. По-друге, потрібно визначитися з ціновою категорією і зрозуміти, хто в ній бореться з маркою. І обов'язково проаналізувати сезонний фактор.
Вибір тих чи інших носіїв залежить від особливостей сприйняття споживачів. Так, компанія TNS / Gallup Media проводить дослідження, як цільова аудиторія відноситься до тих чи інших носіїв - на які рекламоносії споживачі звертають увагу і яким більше довіряють. Наприклад, на зовнішню рекламу споживачі звертають увагу, але мало їй довіряють. На рекламу на ТБ теж звертають увагу, але відсоток людей, які довіряють їй, набагато більше. Значить, якщо компанія хоче зміцнити свій імідж, вона повинна вибирати носії, на які цільова аудиторія найчастіше звертає увагу, а для просування конкретного продукту користуватися тими носіями, яким люди більше довіряють.
При виборі конкретних ЗМІ для проведення рекламної кампанії керуються такими критеріями:
· Ступенем авторитетності ЗМІ в конкретній області (наприклад, в кожній галузі є журнали, в яких публікуються відомі в даній області фахівці-експерти, що визначають високий рівень даного видання);
· Ступенем престижності ЗМІ у споживачів (найбільш престижні у певних груп споживачів ЗМІ мають найбільшу аудиторію);
· Настроєм, створюваної у аудиторії і впливає на комерційні комунікації (якщо певне ЗМІ створює радісний настрій, то, купуючи певні товари, споживач намагається його підтримувати);
· Створенням почуття причетності (ЗМІ, змушують аудиторію співпереживати, виявляти високий рівень зацікавленості, мають високий ступінь рекламного впливу);
· Ступенем певної політичної, соціальної спрямованості (навряд чи викличе довіру суспільна реклама, спрямована на пом'якшення обмежень на придбання особистої зброї, опублікована в журналі збройової галузі).
На наступному етапі потрібно оцінити, як ведуть себе конкуренти і яка рекламна активність в даній категорії товарів. Наприклад, в пивній галузі майже всі виробники борються один з одним рекламою на ТБ, а в категорії "страхові послуги" більше задіяна преса. Деякі фахівці вважають, що якщо бюджет не дозволяє використовувати ті ж носії, до яких вдаються конкуренти, з рівною або більшою інтенсивністю, то краще гроші на них не витрачати - рекламна кампанія залишиться непоміченою на загальному тлі. У таких випадках має сенс привертати увагу споживача нестандартними акціями.
Крім того, для складання медіаплану потрібно визначити, які перспективи просуває марки на ринку, на якій стадії розвитку перебуває бренд - зокрема, як співвідносяться знання марки та її споживання. Наприклад, якщо знання марки середнє, а споживають її непогано, значить, продукт всіх влаштовує. Завдання реклами - просто збільшувати знання марки серед цільової аудиторії, під цю мету і будуть підбиратися рекламні носії. А якщо марку знають добре, але споживання не зростає, то треба розібратися, з чим це пов'язано. Може бути, існують проблеми з дистрибуцією або якістю продукту. Зрозуміло, що рекламні завдання і, відповідно, вибір медіаносіїв в цьому випадку будуть іншими. Неправильно сформульована задача кампанії - найпоширеніша помилка рекламодавців. Вона може звести нанівець будь-які зусилля медіапланером. Медіапланування (МП) є однією з найважливіших складових рекламної кампанії. Під медиапланированием фахівці розуміють діяльність з розміщення реклами в традиційних засобах масової інформації (телебачення, радіо, преса) і на зовнішніх носіях.
Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі рекламного звернення значною мірою визначає успіх всієї рекламної комунікації. Від вірного рішення даної проблеми залежить кількість потенційних споживачів, до яких дійде сигнал рекламного послання, наскільки сильним буде вплив на них, які суми будуть витрачені на рекламу, і наскільки ефективними будуть ці витрати. Фактор вибору засобів передачі рекламних послань є основним при визначенні бюджетів рекламних кампаній.
Правильне МП передбачає вибір такої комбінації різних медіа, при якій рекламне повідомлення побачить або почує найбільша частина цільової аудиторії. Мета реклами в тому, щоб саме твій споживач побачив твоє повідомлення в потрібний час у потрібному місці в потрібному настрої. Для досягнення цієї мети як раз і необхідно медіапланування
Крім того, при правильному МП можна, як вважають багато фахівців, досягти своєї мети з набагато меншими витратами. За словами керівника інформаційно-аналітичного відділу "медіасервісів Відео Інтернешнл" Віктора Коломійця, "на розміщення реклами в ЗМІ доводиться близько 90% рекламних бюджетів компаній, загальний обсяг яких у Росії складає зараз близько $ 2 млрд. Тому що важливість грамотного розподілу таких коштів очевидна".
Технологія МП будується за якимось загальним правилам. Для початку рекламодавець чітко уявляти базові властивості свого товару, його цільову аудиторію і ринкове оточення. Необхідно, по-перше, подивитися, хто з гравців і яким чином представлений на ринку. По-друге, потрібно визначитися з ціновою категорією і зрозуміти, хто в ній бореться з маркою. І обов'язково проаналізувати сезонний фактор.
Вибір тих чи інших носіїв залежить від особливостей сприйняття споживачів. Так, компанія TNS / Gallup Media проводить дослідження, як цільова аудиторія відноситься до тих чи інших носіїв - на які рекламоносії споживачі звертають увагу і яким більше довіряють. Наприклад, на зовнішню рекламу споживачі звертають увагу, але мало їй довіряють. На рекламу на ТБ теж звертають увагу, але відсоток людей, які довіряють їй, набагато більше. Значить, якщо компанія хоче зміцнити свій імідж, вона повинна вибирати носії, на які цільова аудиторія найчастіше звертає увагу, а для просування конкретного продукту користуватися тими носіями, яким люди більше довіряють.
При виборі конкретних ЗМІ для проведення рекламної кампанії керуються такими критеріями:
· Ступенем авторитетності ЗМІ в конкретній області (наприклад, в кожній галузі є журнали, в яких публікуються відомі в даній області фахівці-експерти, що визначають високий рівень даного видання);
· Ступенем престижності ЗМІ у споживачів (найбільш престижні у певних груп споживачів ЗМІ мають найбільшу аудиторію);
· Настроєм, створюваної у аудиторії і впливає на комерційні комунікації (якщо певне ЗМІ створює радісний настрій, то, купуючи певні товари, споживач намагається його підтримувати);
· Створенням почуття причетності (ЗМІ, змушують аудиторію співпереживати, виявляти високий рівень зацікавленості, мають високий ступінь рекламного впливу);
· Ступенем певної політичної, соціальної спрямованості (навряд чи викличе довіру суспільна реклама, спрямована на пом'якшення обмежень на придбання особистої зброї, опублікована в журналі збройової галузі).
На наступному етапі потрібно оцінити, як ведуть себе конкуренти і яка рекламна активність в даній категорії товарів. Наприклад, в пивній галузі майже всі виробники борються один з одним рекламою на ТБ, а в категорії "страхові послуги" більше задіяна преса. Деякі фахівці вважають, що якщо бюджет не дозволяє використовувати ті ж носії, до яких вдаються конкуренти, з рівною або більшою інтенсивністю, то краще гроші на них не витрачати - рекламна кампанія залишиться непоміченою на загальному тлі. У таких випадках має сенс привертати увагу споживача нестандартними акціями.
Зробити стратегічний вибір на користь тих чи інших медіа-носіїв (телебачення, радіо, преси, зовнішньої реклами) неможливо без розуміння їх можливостей і обмежень.
Так, телебачення є найбільш масовим медіаносієм. Можливість візуальної комунікації робить телебачення незамінним, коли мова йде про зміцнення іміджу або про виведення на ринок нового продукту, властивості якого потрібно довго пояснювати. При зверненні до цього каналу розповсюдження інформації слід вибирати між центральними російськими телевізійними каналами та місцевим кабельним телебаченням.
Але телевізійна реклама не підходить для представників малого бізнесу: вона багато до чого зобов'язує і розрахована на дуже широке коло споживачів.
Місцевий кабельне телебачення мало чим відрізняється від обласної та регіональної преси. Воно розраховане на місцеве населення, працює, як правило, вечорами, коли основна частина жителів району приходять з роботи. Тому у випадку з кабельним телебаченням зручніше вибрати час для рекламування своїх товарів і послуг.
У випадку з центральними телевізійними каналами необхідно чітко уявляти собі потенційних споживачів: коли вони працюють, в який час бувають удома, які передачі вважають за краще дивитися, чим цікавляться і т.д. Наприклад, реклама про казино, запущена по ОРТ о першій годині дня, навряд чи приведе нових відвідувачів. "Procter & Gamble" демонструє свою рекламу протягом усього дня, так як потенційними споживачами є домогосподарки, які постійно прикуті до телевізора. А ролик про розважальний комплекс "Метелиця" з'являвся на екранах ближче до вечора, тому що його клієнти - забезпечена молодь і ділові люди середнього віку, відпочиваючі тільки після 21 години.
Радіо - оптимальне ЗМІ для інформативних і короткострокових рекламних акцій в межах одного міста. Воно ненав'язливо примушує людей запам'ятати назву марки при вдалому звуковому ряді. Яскравим прикладом тут може бути реклама стоматологічної клініки "Майстер Дент", назву і телефон якої багато хто пам'ятає досі. Важлива перевага радіо ще й у тому, що ролик можна часто міняти: вранці він записується, а ввечері вже йде в ефір. Однак радіо не годиться там, де товар потрібно "показати обличчям". Так, деякі компанії, рекламуючи новий продукт у гарній упаковці, намагалися заощадити і саме тому вибрали радіо. Широке охоплення цільової аудиторії був забезпечений, але без візуальної комунікації реклама виявилася малоефективною: якщо споживач не бачить упаковку, йому важко запам'ятати продукт. Те ж відбудеться, якщо назва нового продукту пишеться англійською мовою - напис треба бачити.
Для малих і середніх підприємств це один з вдалих способів розповісти про себе. Радіо, як правило, ефективніше преси і його послуги дешевші телевізійних. Головне, як і в ситуації з телебаченням, - визначити оптимальний час для радіореклами.
Але на відміну від телебачення радіо слухають у машині, на роботі, вдома на кухні, тому що воно не відволікає уваги на картинку. Тому реклама на радіо повинна бути звучною, яскравою, випадати з загального інформаційного або музичного ряду. При цьому в розпорядженні у рекламодавця всього півхвилини, за які треба встигнути залучити увагу, дати чітке уявлення про себе і переконати в необхідності звернутися саме до вашої компанії. Велике значення має голос, що супроводжують фон, звук.
Телебачення і радіо підходять для проведення короткострокової рекламної кампанії, приуроченої до якого-небудь значного події. Рекламна кампанія триває всього кілька днів, і сенс її полягає в оперативному використанні представилися комерційних можливостей. Такими значними подіями можуть бути Новий рік, Різдво, 8 Березня, будь-який інший всенародне свято, сезон літніх відпусток, День знань і т.д.
Головна особливість паперової преси - у її чіткої сегментації. Цільова аудиторія в більшості випадків добре відома, що значно полегшує вибір видань. Крім того, рекламні тексти в пресі читають набагато уважніше, ніж на інших друкованих носіях, тому тут можна розміщувати докладну рекламну інформацію. До того ж у журналах і газетах можливо максимально тісне спілкування з покупцем - анкети, картки знижок купони, лотереї тощо
Поширення інформації про компанію через пресу - найбільш традиційний і дієвий метод залучення покупців та клієнтів. Друковані видання діляться на федеральні і місцеві, а також на спеціалізовані та неспеціалізовані.
Як правило, для більшості підприємців оптимальним варіантом є реклама в місцевій пресі, так як у виданнях загальнодержавного масштабу помістити інформацію про себе - задоволення дороге, його можуть дозволити собі лише великі компанії. Але справа не тільки в ціні.
Місцеві газети допоможуть фірмі працювати більш прицільно. Тим більше, що у регіональних видань можуть бути і міські програми, і додатки для жителів сільської місцевості, а також родинні видання, поширювані в сусідніх районах, з якими теж можна буде незабаром налагодити відносини.
Вельми ефективний шлях - дати інформацію про компанію в місцевих безкоштовних рекламних газетах. У таких видань зазвичай великий тираж і широке коло читачів. Читач переглядає рекламну газету саме у пошуках потрібної інформації про товар або послугу. Не варто скидати з рахунків і місцеві журнали. Їх коло читачів перевищує тираж, так як зазвичай їх кладуть у медичних установах, офісах фірм. Тобто вони багато разів «спрацьовують» як носії рекламної інформації.
Якщо товари і послуги компанії мають специфічний характер, не розраховані на широку аудиторію, краще всього підійдуть спеціалізовані та галузеві видання. У них досить вузьке коло читачів, але це саме ті люди, яких реклама може зацікавити.
У будь-якому випадку, при виборі видання необхідно з'ясувати місця розповсюдження даного журналу чи газети, величину тиражу, соціальний статус читачів, число постійних передплатників у різних регіонах. Чим більше інформації про видання, тим легше зупинити свій вибір на одному з них.
У всіх друкованих виданнях є професіонали, які мають досвід складання рекламного оголошення або тексту. Але замовнику необхідно пам'ятати, що будь-яке повідомлення про компанії має привертати увагу, викликати інтерес і спонукати людей до дії. І що його рекламі доведеться конкурувати з рекламою інших фірм. Вона повинна бути помітна на журнальної або газетної смузі, відповідати естетичним вимогам читачів. У тексті рекламного оголошення необхідно перш за все акцентувати увагу на сильних сторонах вашої організації. А щоб виграти на тлі конкурентів, потрібно враховувати те, чого вони не можуть запропонувати, знати їх слабкі сторони і представити інформацію про себе інакше.
Зовнішні носії - порівняно дешевий тип медіа для проведення локальної рекламної акції. До того ж саме в зовнішній рекламі можливі найнесподіваніші креативні рішення. Але в неї є великий недолік - неможливо провести федеральну кампанію. Крім того, на ефективність зовнішньої реклами впливають погодні умови. У холодну пору року через слабку видимості і поганого стану носіїв низька, наприклад, віддача від реклами на наземному транспорті. Зовнішня реклама включає в себе дорожні щити, рекламу на бортах транспортних засобів і в них самих.
Добре оформлені рекламні щити можуть бути дуже ефективною формою реклами. Яскравий приклад - реклама різних марок сигарет. Рекламне оголошення на щиті повинно бути незабутнім і досить простим, щоб з першого погляду все було зрозуміло. Мінімум слів і максимум інформації - ось основний принцип реклами на щиті.
Транспортна реклама ознайомить з вашим підприємством як пішоходів, так і пасажирів. У таксі можна помістити інформацію для забезпечених верств населення, для людей, що живуть переважно в центрі міста. Досить широке охоплення споживачів досягається за рахунок розміщення реклами на різних видах громадського транспорту: різнокольорові автобуси, тролейбуси відразу кидаються в очі. Текст рекламного оголошення, вміщеного на них, залишається в пам'яті перехожих і пасажирів. А оскільки маршрути громадського транспорту охоплюють різні частини міста, рекламу вашої організації побачать багато людей. У рекламних цілях можна задіяти і зупинки громадського транспорту. В очікуванні автобуса пасажири від нічого робити будуть зацікавлено розглядати те, що зображено на щиті. Те ж стосується залізничних та автовокзалів. Помістити інформацію на власних транспортних засобах - найдешевший спосіб. Головне - щоб при цьому транспортний засіб мав належний вигляд, створюючи привабливий імідж підприємству.
Одним з найбільш цілеспрямованих видів інформування населення про свій бізнес зараз є виставки. Вони дозволяють залучити до компанії увагу зацікавлених осіб - як потенційних партнерів, так і клієнтів. Виставки гарні ще й тим, що можна не тільки дати координати фірми і розповісти про її діяльність, але і продемонструвати "в живу" товари і послуги. У будь-якому випадку виставка приносить нові контакти і не вимагає великих фінансових витрат.
Є три основних види виставок: громадські, комерційні, приватні. У свою чергу, громадські діляться на міжнародні, національні та місцеві. На громадських виставках, як правило, представлені товари, необхідні для широкого кола людей, і приходять всі бажаючі. Кращий спосіб показати себе для продуктових і побутових фірм.
На комерційних виставках найчастіше демонструються промислові товари. Це виставки інформаційної та телекомунікаційної техніки, обладнання харчової та переробної промисловості, одягу, взуття і т.д. Вони розраховані на фахівців і передбачають пошук нових партнерів та укладання контрактів.
Приватні виставки представляють окремі види бізнесу. Як правило, вузькоспеціалізовані, проводяться в готелях, концертних залах, кафе і ресторанах. Вони досить закриті і передбачають участь тільки "своїх".
За допомогою виставки компанія може знайти нових покупців і партнерів, продемонструвати новий напрям свого бізнесу, стимулювати активність свого торгового персоналу, отримати інформацію про ситуацію на ринку, поширити інформацію про своє підприємство серед широких верств громадськості.
Звичайно, жодне медіа окремо не дає можливості повністю охопити цільову аудиторію. Тому масову рекламу на одному носії варто підтримувати рекламою на іншому, щоб нагадати людині про продукт у той момент, коли він цього потребує. Наприклад, у рекламній кампанії системи грошових переказів Western Union було задіяно декілька медіа. З допомогою ТВ-реклами люди дізнавалися про існування такої послуги взагалі. Зовнішня реклама нагадувала потенційним клієнтам про Western Union. Нарешті, в питанні грошей люди завжди обережні, і для підвищення довіри до компанії використовувалася преса. Там детально описувалася система грошових переказів і розповідалося про компанію Western Union.
Коли вибір на користь тих чи інших рекламних носіїв зроблений, належить визначитися, як їх використовувати.
По-перше, можна орієнтуватися на очевидні речі. Наприклад, спортивні програми і новини дивляться переважно чоловіки, а серіали - домогосподарки. До того ж можна орієнтуватися на прайм-тайм - час, коли у телеканалів максимально збільшується аудиторія: з 19.00 до опівночі в будні і обидва вихідних дні. На радіо прайм-тайм зазвичай припадає на 9.00-11.00, 18.00-21.00 і на 11.00-18.00 у вихідні дні. У "зовнішній рекламі" критерієм правильного розміщення служить місце розташування носіїв - найбільша кількість контактів зі щитами 3 * 6 м відбувається на проспектах.
Однак вибір розміщення на око не завжди точний, тому медіапланери вдаються до рейтингів того чи іншого медіаносія, які дозволяють судити про склад його аудиторії. Вивченням цього питання на телебаченні, радіо і в пресі займаються TNS / Gallup Media, КОМКОН, RPRG; інформацію про аудиторію зовнішньої реклами надає "Еспар-Аналітик". Але такі дані коштують недешево. Наприклад, річний пакет досліджень TNS / Gallup Media може обійтися в $ 100 тис. Втім, якщо рекламодавець збирається розмістити рекламу на одному медіаносіїв, йому нададуть довідкову інформацію, яка коштує дешевше - $ 100-1000.
Більшість рейтингів дозволяють визначити, за допомогою якого медіаносія можна досягти найбільшого охоплення цільової аудиторії та ефективної частоти контакту споживача з рекламним повідомленням. Поняття "ефективна частота контакту" вказує, скільки разів людина повинна побачити (почути) повідомлення, щоб купити рекламований товар. Експерти стверджують, що ефективна частота на ТБ і в пресі в середньому становить три контакти. Для радіо та "наружки" даний показник перевищує 10, оскільки тут тривалість комунікації з повідомленням мала. Крім того, необхідна кількість контактів визначається характеристиками продукту, що просувається. Наприклад, якщо у реклами нової марки немає помітних достоїнств, то краще прагнути до восьми контактам, але при цьому дотримуватися міри. При більшій кількості контактів може відбутися насичення, і віддача від вкладених коштів почне падати. Втім, універсальної цифри ефективної частоти контакту не існує, як не існує і готової відповіді на питання, яке ЗМІ вибрати. Відповідь залежить від безлічі факторів. Складаючи план розміщення, фахівець вводить в комп'ютер дані медіа та досліджень аудиторії, потім "грає" з ними, тобто перебирає всі можливі варіанти розміщення при заданих умовах. І те, що буде вибрано, залежить від надійності оцінок, програмного забезпечення, а також від досвіду медіапланера.
У загальному випадку, критерії, які можуть бути використані при аналізі і виборі оптимальних засобів розповсюдження реклами, такі:
· Відсутність жорстких обмежень у відправника на використання тих чи інших засобів (недостатній обсяг коштів, заборону на рекламу будь-яких товарів).
· Відповідність засобу обігу характеристикам цільової аудиторії.
· Відповідність характеристик медіаканала особливостям товару, який рекламується.
· Забезпечення відповідності форми рекламного обігу і засобу його передачі.
· Вимоги по термінах передачі обігу і у відповідь реакції аудиторії.
2.8. Розподіл бюджету рекламної кампанії
Існують загальні правила розбивки бюджету: будь-який бюджет для рекламного агентства складається з трьох частин - чистий бюджет, агентська комісія, ПДВ. Розмір агентської комісії визначається в процесі переговорів з клієнтом перед підписанням договору. Зазвичай це 15% на виробництво і значно менше - на розміщення через значно більшої маси прибутку. Агентська комісія покриває тимчасові витрати відділу по роботі з клієнтами, медіа-і творчого відділів. Тимчасові витрати відділу з проведення рекламних акцій оплачуються клієнтом окремо.
Після того як подані пропозиції з творчого, медіа-та відділу з проведення рекламних акцій, починається робота з детального розподілу бюджету. Перш за все, вважається точна вартість виробництва рекламних матеріалів. Робиться це спільно з продюсером агентства, так як саме йому доведеться робити все те, що придумано у творчому відділі. На основі розкадровок продюсер з'ясовує вартість декорацій для зйомки ролика, вважає, скільки годин буде необхідно знімати, скільки буде потрібно часу для монтажу, вартість якого виставляється клієнту окремо, навіть якщо у агентства є своя монтажна студія. Якщо буде потрібно виїзд за кордон, з'ясовує вартість перельоту і готелі. Оплата режисера, акторів, освітлювачів, візажистів, вартість реквізиту - це теж робота продюсера. Звичайно, все це робиться за участю співробітників творчого відділу, які розробляли творчу концепцію, оскільки в розкадруванні неможливо відобразити все, що замислювалося. Для друкованих макетів визначається приблизна вартість роботи комп'ютерного дизайнера, вартість виробництва кольороподілених плівок та кольоропроб, вартість відправлення готових матеріалів в регіони. Всі ці витрати виділяються в графу "Виробництво".
Розділ "Медіа" ділиться на підрозділи - ТБ, преса, зовнішня реклама, радіо. Цю частину представляють фахівці медіа-відділу. Для зовнішньої реклами одиниці виміру - сторони рекламоносія. У розбивці це буде позначатися: вартість, формат, кількість сторін, скільки місяців. Адресна програма подається окремо.
Для ТБ одиниці виміру - це рейтинг передачі. Він показує, який відсоток цільової аудиторії дивиться обрану передачу. Відображається в плані наступним чином: вартість, рейтинги, які планується набрати, термін, протягом якого їх планується набрати.
Одиниці виміру для преси - частки смуги. У бюджетному плані показуються: вартість, назву видання, розмір, кількість публікацій. До вартісної оцінки розміщення в пресі додається таблиця, в якій відбивається, в якому місяці і в якому журналі буде розміщуватися реклама. Як правило, агентство надає ряд знижок на розміщення - це агентська знижка і об'ємна.
Бюджет на проведення рекламних акцій і PR представляється відділом по просуванню продукту і включається в загальну структуру бюджету.
Найбільш істотні фактори, які необхідно враховувати при плануванні бюджету рекламної кампанії, такі:
1) об'єм і розміри ринку,
2) роль реклами в комплексі маркетингу,
3) етап життєвого циклу товару,
4) диференціація товару,
5) розмір прибутку і об'єм збуту,
6) витрати конкурентів,
7) фінансові ресурси;
Кожен фактор буде розглянуто окремо, виходячи з принципу "при інших рівних умовах", чого, природно, ніколи не буває в дійсності. Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.
Обсяг бюджету визначається в залежності від того, яка кількість людей необхідно охопити. Охоплення великих, широко розкиданих загальнонаціональних ринків обходиться дорожче, ніж обхват сильно сконцентрованих дрібних місцевих ринків. Однак при виході з новим товаром або при прагненні розширити межі збуту розмір ринку ще належить визначити. Порівняно невелика кількість рекламодавців можуть дозволити собі вихід на ринок з новими товарами в загальнонаціональному масштабі відразу. Фірми подрібніше швидше за все будуть представляти товар ринку за ринком, регіону за регіоном. Набагато розумніше витратити достатню кількість коштів на невеликій території, ніж розпорошувати ці кошти.
З демографічної точки зору охоплення широкого різнорідного ринку обходиться дорожче в порівнянні з охопленням одного-двох чітко певних сегментів ринку. На різнорідних ринках потрібно використовувати дороге телебачення, журнали загального напрямку і газети. На менших за обсягом, чітко визначених сегментах можна обійтися більш дешевими спеціалізованими журналами і місцевим радіо, що відрізняються меншим ступенем марного охоплення. У тих, хто витрачає багато, зазвичай є перевага у вигляді більш низького показника витрат у розрахунку на тисячу. Проте використання місцевих засобів реклами з підвищеною вибірковістю дозволяє досягати конкретних сегментів ринку з мінімальним марним охопленням.
Величину рекламного бюджету визначають кількома способами. На практиці звичайно не покладаються цілком і повністю на якійсь один, а користуються поєднанням кількох з наступних методів: 1) у відсотках до обсягу збуту, 2) з урахуванням цілей і завдань, 3) на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача , 4) на основі планування витрат, 5) методом конкурентного паритету.
1. У відсотках до обсягу збуту або валового прибутку
Найбільш часто користуються показником процентного відношення затрат на рекламу до загальної вартості продажу:
(Асигнування на рекламу / Загальна вартість продажів) * 100%
Сам по собі показник реклама / збут ще не є визначальним фактором. Він являє собою лише чисельне вираження співвідношення двох змінних величин.
Показник реклама / збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним одного і того ж показника передбачає, що знайдено оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або менше ради досягнення рівня збуту. Розпорядник, що вдається до цього підходу, напевно поцікавиться і співвідношенням реклама / збут у конкурентів, а заодно і середнім показником в рамках товарної категорії. І тільки після цього буде прийняте рішення збільшити витрати, зменшити їх або залишити на колишньому рівні.
Після затвердження показника реклама / збут саме головне - дати прогноз збуту товару на майбутній рік. Для цього буде потрібно і прогноз продажу по галузі в цілому. Обидва ці прогнози можна зробити досить довільно, продовживши на майбутнє існуючу тенденцію розвитку, а можна і з більшою точністю, якщо вивчити всі внутрішні змінні, підконтрольні фірмі, і всі зовнішні змінні, що знаходяться поза її контролем. Серед підконтрольних внутрішніх змінних - виробничі потужності, вдосконалення товару, ціноутворення і діяльність по стимулюванню збуту. Серед зовнішніх змінних - стан економіки, ставлення споживачів, дії конкурентів і вартість засобів реклами. Через зростання вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям довелося різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки заради того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця і часу. Більш обгрунтовані прогнози можуть напевно вивести економісти фірми і розробники планів маркетингу.
Ще один спосіб визначити показник реклама / збут - встановити суму витрат на рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості вироблених товарних одиниць рекламний бюджет можна оперативно скоригувати в залежності від коливань збуту і виробництва.
Для ув'язки в єдиному показнику витрат конкурентів, витрат на рекламу і загальної вартості продажу користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. У розмірі витрат на одиницю частки ринку враховуються і дії конкурентів, бо частка ринку кожної окремої фірми залежить від частки ринку, що займається іншими. Цей показник корисний при порівнянні ефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірма, яка витрачає на рекламу в розрахунку на одиницю частки ринку меншу суму, домагається більшої ефективності.
Основним недоліком цього методу є те, що він по своїй суті не заснований на тій умові, що реклама може впливати на обсяг збуту. Другий недолік даного способу полягає в тому, що він ігнорує рівень рентабельності торгової марки, оскільки вся увага звертається винятково на обсяг продажів даної торгової марки. Логічно виправданим було б використання при аналізі не відсоток від обсягу продажів, а коефіцієнт рентабельності товару або величину відносини витрат до накладних витрат. Такий підхід споконвічно припускає, що більш рентабельні торгові марки будуть одержувати велику рекламну підтримку в порівнянні з менш рентабельними торговими марками навіть у тих випадках, коли показники виторгу від продажу цих марок однакові.
У цілому ряді випадків, що характеризуються динамічністю процесів, що протікають, підходи, засновані на визначенні відсотка від обсягу продажів або відсотка від прибутку, повинні бути відповідним чином модифіковані. До числа таких динамічних ситуацій можна віднести, наприклад, такі випадки:
· Різка зміна позиції товару (торгової марки) на ринку чи необхідність прийняття заходів у відповідь на різкі зміни в позиції конкуруючих товарів.
· Вихід якого-небудь товару (торгової марки) на лідируючі позиції на своєму ринку.
· Перша поява на ринку нового і нікому невідомого товару (торгової марки).
2. З урахуванням цілей і завдань
При підході з урахуванням цілей і завдань увага фокусується на цілях, які необхідно досягти, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При такому підході рекламу розглядають вже не як слідство, а як причину здійснення продажу.
При використанні цього підходу перший етап роботи полягає у формулюванні цілей: яких об'ємів збуту і прибутку доведеться досягнути; яка частка ринку, яку належить відвоювати; які групи і райони ринку доведеться обробити; якою має бути відповідна реакція споживачів. Потім формулюють задачі, тобто визначають стратегію і тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету.
Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.
3. На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача
Маючи на увазі, що функції реклами як засобу комунікації полягають у спонуканні відповідних реакцій споживача, що ведуть до скоєння регулярних покупок рекламованого товару, розроблені різні методики виявлення і кількісного обліку цих реакцій. Методики ці особливо корисні в процесі планування рекламного бюджету і бюджету заходів щодо стимулювання збуту при виведенні на ринок нового товару. Як етапних показників відповідної реакції використовують поняття обізнаності, пробної покупки, повторної покупки і частоти покупок. Логічним обгрунтуванням подібної моделі служить думка, що для досягнення запланованого обсягу збуту необхідно мати достатню кількість споживачів, кожний з яких повинен купувати протягом року достатнє число товарних одиниць по відповідній ціні за штуку. Створення цього базового контингенту споживачів нового товару протягом першого року починається з досягнення певного рівня обізнаності (число осіб, що бачили марку, що чули або знаючих про неї), спонукання до пробної купівлі (число осіб, які вчинили першу покупку або що отримали товар як безкоштовний зразка) , забезпечення здійснення повторних покупок (число осіб, які купують товар повторно і що стають постійними покупцями) і підтримки інтенсивності покупок (число товарних одиниць, що придбаваються середнім покупцем протягом року). Число реагуючих зменшується від етапу до етапу. Тому для формування певного контингенту постійних покупців необхідно починати з набагато більш високого рівня обізнаності.
При відсутності точних методів передбачення рівня обізнаності, який може забезпечити рівень пробного користування, що вимагається для досягнення наміченого рівня повторних покупок, укладач плану виводить всі ці показники, багато в чому покладаючись на своє здорове судження. Зате ланцюжок міркувань, яка починається з визначення необхідного числа покупців і тягнеться через всі етапи відповідної реакції, вносить в процес розробки бюджету корисний елемент дисципліни. При цьому основна увага фокусується на людях і їх поведінці, а не на грошах і не на тому, як їх слід витратити.
На основі необхідних рівнів обізнаності, пробного користування і повторних покупок визначають необхідну ступінь обхвату і частотність впливу, розробляють план використання коштів реклами і дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.
4. На основі планування витрат
Виведення на ринок фасованого товару в загальнонаціональному масштабі вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягнути об'єму збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності і спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль в сфері реклами і стимулювання збуту, ніж для підтримки високого рівня продажу постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками за підсумками основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на другій, і на третій рік, поки збут не досягне досить великого обсягу, що приносить валовий прибуток, якого вистачає і на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніх збитків. Подібні інтенсивні витрати "авансом" називаються інвестиційними витратами. Термін цей передбачає, що початкові витрати на рекламу - подібно капіталовкладенням в засоби виробництва - приносять прибуток лише в подальші роки. Бюджет, в якому відбито, чому і звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.
5. Метод конкурентного паритету.
Ще один спосіб визначення величини рекламного бюджету полягає в прагненні керівництва фірми забезпечити порівнянність витрат фірми на рекламу з бюджетами її конкурентів. Логіка цього підходу полягає в тому, що колективний розум керівників усіх фірм у межах даної галузі економіки завжди в стані виробити такі бюджети на рекламу, які з більшою часткою ймовірності будуть досить близькі до оптимального бюджету. Усі фірми не можуть одночасно виявитися занадто далеко від оптимального бюджету. До того ж будь-які різкі відхилення від усталених у галузі стандартів можуть стати приводом для початку "війни" між конкурентами, у вигляді збільшення витрат на рекламу.
У даному випадку проблема полягає, в тому, що в принципі не існує ніяких гарантій щодо того, що та чи інша група фірм витрачає свої кошти на оптимальному рівні. З урахуванням того, що їхні звички і традиції щодо виділення грошей на рекламу з часом не змінюються, у той час як відбувається зміна ринкових умов, можна зробити висновок, що ці фірми, швидше за все не визначають свої рекламні бюджети на оптимальному рівні. Але навіть у тому випадку, якщо багатьом фірмам вдається дотримуватися оптимального рівня витрат, цілком можливо, що деякі фірми знаходяться в настільки незвичайних ситуаціях, що їм не в якому разі не треба слідувати практиці своїх конкурентів.
Одна з часто використовуваних різновидів методу конкурентного паритету - це схема, відповідно до якої необхідно визначити відносну частку, яку реклама конкретної торгової марки займає в сукупній рекламі аналогічних торгових марок даної категорії, причому ці виміри варто робити протягом досить тривалого періоду часу, наприклад протягом року . Ця відносна частка реклами називається часткою рекламного ринку, яка близька до частки ринку, займаної даною торговою маркою. Якщо б всі фірми, які у будь-якої конкретної галузі, керувалися саме цим принципом, то можна гарантувати, що ситуація з розподілом часткою ринку в даній галузі буде знаходитися в стані рівноваги і що при цьому не буде відбуватися яких-небудь змін. У дійсності, однак, у фірм, які займають на ринку лідируюче позиції, частка рекламного ринку часто трохи менше, ніж ті частки ринку, які ці фірми фактично займають (що є наслідком економії витрат на рекламу завдяки зростанню масштабів діяльності), тоді як фірми, що є новачками на даному ринку, змушені забезпечувати більш високу частку рекламного ринку в порівнянні з тією доллю ринку, яку вони займають - їм це необхідно, щоб отримати саме ту частку ринку, на яку вони розраховують.
2.9. Маркетингові дослідження рекламної діяльності
Проведення дослідження реклами обумовлено, перш за все, тим, що рішення в галузі рекламної діяльності приймаються в умовах ризику і невизначеності. Перед розробниками реклами практично завжди стоять питання типу: "Чи правильно вибрані цільові ринки і цільова аудиторія? Чи справді ми правильно розуміємо запити споживачів? Чи ті люди дивляться телевізійну рекламу з числа тих, на кого вона орієнтована? Надала чи реклама якийсь вплив на обсяг продажу? "На ці та інші подібні питання дуже часто шукаються відповіді шляхом проведення відповідних досліджень.
Характеризуючи зміст маркетингової рекламної діяльності можна виділити наступні напрямки вивчення реклами:
· Дослідження ефективності і популярності окремих рекламних засобів (носіїв реклами) для різних цільових аудиторій. Зокрема, на основі вивчення ступеня популярності окремих радіо і телепередач у засобах масової інформації.
· Вивчення ефективності рекламної політики фірми в цілому. Вивчається ступінь обізнаності про фірму і її товари за результатами рекламної діяльності за певний період часу.
· Дослідження ефективності окремих рекламних кампаній, в тому числі на основі проведення спеціальних експериментів. Часто встановлюється контрольний район, де рекламна кампанія не проводиться, і досвідчений район, в якому здійснюється рекламна кампанія. Порівняльна оцінка для різної цільової аудиторії здійснюється в напрямку вивчення ступеня знайомства споживачів з рекламованим товаром і бажання його купити.
· Дослідження ефективності впливу рекламного звернення на аудиторію, ступеня його впливу на поведінку людей.
· Вивчення синергетичного ефекту від спільного використання в рекламних цілях декількох засобів масової інформації.
Ці дослідження, перш за все, спрямовані на підвищення ефективності рекламної діяльності, зниження ризику її проведення, краще використання фінансових коштів.
Дослідження ефективності рекламної діяльності допомагають домагатися рекламних цілей швидше і з меншими витратами. Наприклад, одна компанія вирішила перейти з показу 30-ти секундних телевізійних комерційних роликів на показ 15-ти секундних роликів. Проте дослідження показало, що 15-секундні ролики комерційні часто є занадто короткими, люди не в змозі так швидко сприймати рекламне звернення. Результати таких досліджень при плануванні рекламної кампанії можуть становити значну цінність.
Ризик у рекламній діяльності насамперед обумовлений можливістю неефективного використання грошей. Погана реклама може відлякати існуючих споживачів і зменшити шанси залучення нових. Компанія "General Foods" з моменту введення марки "International Coffees" в 1974 році в якості цільової аудиторії розглядала жінок. Нещодавно компанія вирішила розширити цільову аудиторію за рахунок чоловіків. Однак дослідники попередили, що це рішення таїть в собі великий ризик, тому що реклама, публічно орієнтована на чоловіків, може негативно налаштувати жінок, що складають переважну більшість споживачів даної марки кави. Компанія вирішила провести спеціальне дослідження, щоб вибрати такий варіант рекламної кампанії по залученню чоловіків, який не відлякав б жінок.
Прийнято виділяти два види ефективності реклами: комунікаційну і кінцеву (за результатами продажів).
Маркетингові дослідження в істотній своїй частині спрямовані на визначення комунікаційної ефективності реклами, визначити яку істотно легше в порівнянні з кінцевою ефективністю. Дослідження комунікаційної ефективності проводяться як на етапі планування рекламної кампанії, так після її проведення.
Для оцінки причин, що обумовлюють ефективність реклами, зазвичай використовуються наступні чотири критерії, що характеризують окремі напрямки дослідження ефективності реклами, а саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень спонукальності, вплив на купівельну поведінку. Безумовно, така класифікація певною мірою є умовною. Наприклад, показник впізнаваності тісно пов'язаний з показником запам'ятовування. Тому при проведенні дослідження ефективності реклами часом важко в чистому вигляді одержати оцінки окремо за цими показниками.
Крім того, слід пам'ятати, що розглянуті критерії - лише проміжні заходи ефективності реклами і не дають ніяких вказівок на її кінцеву ефективність.
Ці проміжні заходи, тим не менш, корисні, оскільки дозволяють рекламодавцям перевірити, дієво рекламне повідомлення, зуміло воно пробити стіну байдужості цільової аудиторії.
Очевидно, що серед багатьох факторів, що впливають на впізнаваність реклами, для рекламодавця становить великий інтерес визначення, як на даний показник впливає розмір, колір рекламного повідомлення, його місцезнаходження в друкованому виданні, характер даного друкованого видання, зміст рекламного повідомлення.
Як проміжний міри ефективності реклами часто використовуються показники здатності згадати рекламу. У різних модифікаціях вони використовуються також для вимірювання ступеня прийняття нових товарів. Фахівцями розроблені різні показники впливу реклами, що вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, які після завершення рекламної кампанії правильно ідентифікують лежить в її основі рекламне оголошення або повідомлення, запам'ятовують марку товару і принаймні один з візуальних або текстових елементів рекламного повідомлення.
Спеціальним предметом дослідження може бути вплив частоти появи рекламного повідомлення на рівень її запам'ятовуваність і виникнення в аудиторії почуття роздратування, негативного ставлення до певної рекламі. Для цього проводяться спеціальні експерименти, результати яких багато в чому носять суб'єктивний характер і практично не піддаються узагальнень. Очевидно, що частота проведення рекламної кампанії визначається безліччю факторів. Так, спонукальна реклама, спрямована на створення зв'язку між маркою товару, почуттями споживачів і їх конкретними діями, повинна повторюватися частіше в порівнянні з чисто інформативною рекламою. Реклама нового товару вимагає більш частого повторення, ніж реклама давно виробленого товару. Те ж можна сказати про товари з не престижною маркою і низьким ступенем лояльності, про товари з коротким життєвим циклом.
Підсумком процесу планування рекламної кампанії є документ, що показує, якою буде рекламна активність протягом року, які засоби масової інформації будуть задіяні для досягнення поставленої мети, в якому обсязі і як довго. У ньому можна побачити, що рекламна активність не буде постійною протягом усього періоду, а буде мати свої піки і спади. Це обумовлено піками продажів товару, які необхідно підтримати, і рекламною діяльністю конкурентів за попередні роки.
Планування рекламної кампанії дає можливість побачити, як будуть розподілятися кошти протягом усього року. Також планування дозволяє впорядкувати рекламну діяльність протягом певного періоду, зробити її більш осмисленою і цілеспрямованою. Все це, у свою чергу, веде до більшого ефекту від вкладених коштів і більш економного витрачання рекламного бюджету.
Процес планування рекламної кампанії дозволяє уникнути будь-якого роду накладок у її проведенні, в результаті чого у споживача складеться неправильне ставлення до торгової марки, заради якого все й затівається. Рекламодавець отримує можливість проаналізувати і скорегувати рекламний план відповідно до свого плану продажів, що дозволить їх (продажу) підвищити.
У процес планування включені всі структури агентства. Це не є прерогативою виключно відділу по роботі з клієнтами або відділу медіа-планування. Всі відділи працюють у тісному взаємозв'язку, і це вимагає чіткої координації та контролю з боку менеджера по роботі з клієнтами. Останній, у свою чергу, повинен бути повністю в курсі справ клієнта і його планів, щоб коригувати роботу агентства та підлаштовувати її під вимоги рекламодавця.
Крім того, менеджер по роботі з клієнтами і фахівець з планування повинні вміти об'єктивно оцінити роботу творчого і медіа-відділів. Це означає, що він не може і не повинен відкидати будь-яку творчу ідею якщо вона йому з якихось причин не подобається, а чітко сформулювати, що саме і чому не подобається, а також чому ідея не відповідає торговій марці. Якщо ж ідея, що прийшла з творчого відділу, на перший погляд здається просто чудовою, необхідно ретельно вивчити її і зрозуміти, чи відповідає вона вимогам клієнтського завдання і якщо ні, відправити ідею на доопрацювання.
З медіа-відділом такі ситуації трапляються набагато рідше, тому що всі пропозиції, що виходять з цього відділу, обгрунтовуються цифрами, але тут важливо, щоб суб'єктивна думка менеджерського персоналу не взяло гору над цифрами. Тобто якщо якась із обраних для розміщення реклами передач не подобається фахівця з планування ними менеджера по роботі з клієнтами, необхідно оцінити її рейтинг і тільки після цього прийняти рішення.
3. Типові помилки при розробці та проведенні рекламних заходів
Однозначні висновки про те, наскільки успішною була та чи інша рекламна кампанія, робити складно. Навіть падіння продажів не обов'язково пов'язано з невдалою рекламою, воно може залежати від цілого ряду чинників. І тим більше не дає уявлення про ефективність реклами суб'єктивна думка професіоналів. Реклама, яка здається їм неправильної або дратівливої, насправді може ідеально виконувати завдання, які поставив перед собою виробник. Тому ніхто з фахівців не готовий виділити "смертельні" помилки рекламних кампаній. Є й ще один момент. Максим Писарєв, директор зі стратегічного планування рекламної агенції Media Arts FCB, вважає, що в умовах нинішнього російського ринку "реклама - це поки щось на зразок кувалди, якою можна бити, не особливо прицілюючись. Реклама може містити яке завгодно ідіотське повідомлення, вона може дратувати споживача, але буде діяти. Тому "смертельних" помилок я не бачу, просто є такі, які заважають отримувати від реклами велику віддачу ".
Найбільш типова помилка для російського ринку - це відсутність постійного рекламного образу, коли компанія не дотримується певної лінії у своїй рекламній політиці. Найбільш показовий приклад - "Мобільні телесистеми". Компанія використала мотиви з радянських фільмів, образ сім'ї (батько, що розповідає сину казку по телефону), пародії на рекламу "Вимпелкому" ("Конкуренти відпочивають") та інші. Ролики можна назвати невдалими, але, як стверджують фахівці, МТС могла б домогтися більшого, якби мала більш виразну рекламну стратегію. Самі по собі окремі ролики досить яскраві, проте сумарно на образ бренду МТС вони впливають мало. Незважаючи на те, що гроші витрачаються гігантські, у споживача не виникає персоніфікації з цим брендом.
Західні рекламодавці зазвичай такого собі не дозволяють, тому що підтримувати єдиний образ бренду в довгостроковому плані більш вигідно, ніж раз на місяць винаходити щось нове.
Інша типова помилка - захоплення креативної ідеєю, яка ніяк не відображає суть просувається бренду. У результаті народжуються образи-вампіри. Вони привертають увагу, залишаються в пам'яті, але аж ніяк не сприяють запам'ятовуванню бренду та її продажу. Наприклад, так відбулося з першими роликами пива "Товстун", після яких в першу чергу згадується актор Семчев, а не бренд.
Рекламщики наводять як приклад і плакати будівельної компанії "Будмонтаж" з текстом приблизно такого змісту: "Причиною 80% розлучень є житлові умови. Причиною такого-то кількості абортів є житлові умови ". Насамкінець слід заклик вирішити своє житлове питання і дається назва компанії. Безумовно, така реклама чіпляє, але до конкретного продукту вона має мало відношення. Скоріше це схоже на рекламу нового житла взагалі або соціальну рекламу.
За словами генерального директора рекламного агентства McCann-Erickson Worldwide Олександра Можаєва, "наймудріша реклама - та, в якій візуальний ряд доносить одну думку, аудіоряд - кілька іншу, а те, що ви хочете сказати, народжується у споживача в голові, і він одержує якийсь кайф від того, що сам про це здогадався ". Тим часом у комунікації зі споживачем зустрічаються дві крайнощі: або творці реклами вважають його дурніші себе, або, навпаки, вважають, що глядач сприймає рекламну ідею так само, як і вони. Лідія Матвєєва, керівник науково-дослідницької групи "Психологія масових комунікацій" факультету психології МГУ, розповідає: "Кілька років тому ми досліджували ролики Канського фестивалю, і основною категорією, за якою глядачі оцінювали рекламне повідомлення, виявилося шанобливе й гідне ставлення до глядача. Але деколи складається враження, що деякі рекламщики тримають споживача за ідіота і вибирають такі способи комунікації, які його ображають ".
Серйозні проблеми з комунікацією виникають, і коли рекламщики намагаються охопити в одному ролику відразу всю аудиторію. Олександр Можаєв наводить як приклад останні ролики продукції Мікояновському комбінату: "Мені здається, що це помилка, коли автори ролика, з одного боку, співають для домогосподарок про" овальчікі-ням-ням ", а з іншого - нагадують глядачам про те, що їх продукцію їдять у всіх посольствах. У результаті виходить такий собі мутант, розрахований на всіх, а насправді ні на кого ".
Про деякі особливості комунікації з глядачем нагадують психологи. "У багатьох роликах герой повертається спиною до камери або зовсім виходить з кадру. "Це неправильно, - вважає співробітник науково-дослідної групи" Психологія масових комунікацій "факультету психології МГУ Тетяна Анікєєва .- Уявіть, що ви ведете переговори з партнером, і раптом він повертається до вас спиною або, нічого не кажучи, виходить з кімнати. Це сприймається як неповага до співрозмовника. Будь-яке переривання комунікації викликає на підсвідомому рівні недовіру ".
У гонитві за гарними ідеями деякі рекламщики забувають про елементарне здоровому глузді. Наприклад, Олександр Можаєв недавно звернув увагу на рекламний щит торгового центру "Веймарт". На ньому було написано: "Будь-які продукти без поспіху" - і при цьому намальована гоночна машина "Формули-1". Олександр Можаєв вважає: "Вийшло, що в городі бузина, а в Києві дядько. Потрібно було або слоган поміняти - наприклад, що-небудь про найважливіше швидке обслуговування, або намалювати іншу картинку. А так реклама викликає зворотний ефект ". Дивне враження справляє і рекламна кампанія "Oriflame" з плачучими фотомоделями. Всі чудово знають, що фотомоделі навряд чи користуються косметикою "Oriflame", тому плакати, на яких відома фотомодель заявляє, що готова на все заради "Oriflame", викликають у багатьох здивування.
Як правило, у людей трохи часу, щоб вдуматися і оцінити рекламне повідомлення. Тому дуже важливо створити правильне перше враження. Найяскравіший приклад - реклама косметики "Мірра Люкс". Її слоган "Не втрачаючи часу - втрачай роки" суперечить здоровому глузду. Мабуть, автори хотіли донести до жінок, що ті помолодшають, купуючи цей товар. Але перша асоціація виявляється негативною. У свідомості людей втратити роки означає марно прожити їх, а зовсім не помолодшати.
Крім того, що рекламна ідея не повинна суперечити здоровому глузду, потрібно заздалегідь оцінити, яку реакцію можуть викликати у глядачів різні дрібниці: поведінка персонажів ролика, їх міміка, жести, деталі туалету і т. п. Передбачити це неможливо, тому, щоб уникнути можливих невідповідностей з установками цільової аудиторії, рекламні матеріали попередньо тестують. Щоправда, навіть у цьому випадку виявити помилку не так-то просто: глядачі не завжди здатні пояснити, що саме їм не сподобалося. Тому останнім часом для тестування використовується методика електронних фокус-груп - учасники дослідження мають можливість за допомогою спеціального пульта висловити своє ставлення до побаченого.
Ця досить універсальна техніка дозволяє знайти і виправити помилки до того, як на розміщення реклами будуть витрачені величезні кошти. Початковий варіант іноді значно змінюється (наприклад, вік героя, його одяг, жести і т. п.). Для реклами, націленої на молодіжну аудиторію, тестування життєво необхідно, адже тут ризик не потрапити в струмінь фатальний. Так, на Заході реклама одного прохолодного напою провалилася тільки через те, що герой був одягнений у немодні кросівки.
Що ще може викликати підсвідоме недовіру споживачів? За словами Тетяни Анікєєва, це трапляється, коли в рекламі відбувається мимовільна дискредитація товару: "Наприклад, соняшникова олія" Злато ". Всі пам'ятають, що в рекламному ролику свекруха погодилася з доводами невістки, але поставила пляшку в темна шафа і закрила дверцята. На підсвідомому рівні у багатьох відкладається думка: приховали. Ніхто не знає, чи дістане потім бабуся це масло з темного шафки або візьметься за старе. Треба було показати кінцівку по-іншому. Світло можна було не гасити, шафка не закривати або, в крайньому випадку, зробити дверці прозорою ".
Рекламний ролик, як відомо, десь розміщують, і якщо він вибивається із загального контексту, трапляються різні курйози, що знижують його ефективність. Наприклад, три роки тому був гучний скандал, коли реклама шоколаду "Російський", в якій фігурували Штірліц і Мюллер, з'явилася в серіалі "Сімнадцять миттєвостей весни", та ще під час показу до Дня Перемоги. У інший день і в іншій передачі ролик і виглядав би по-іншому. Втім, не виключено, що рекламодавець якраз і розраховував на таку реакцію.
Є й ще випадки, коли до рекламного контексту варто було б поставитися уважніше. Скажімо, при підборі колірної гами повинні враховуватися особливості висвітлення, погодні умови і т. п. Так, минулої зими зовнішню рекламу сигарет "Російський стиль" розмістили на білій підкладці, і на фоні снігу плакат був практично невиразний. А виробники вже засвоїли, що забризкане брудом зображення їжі виглядає вкрай неапетитно, тому на транспорті можна зустріти рекламу чого завгодно, тільки не продуктів харчування. Крім того, часто виникають помилки, пов'язані з неправильним використанням рекламного носія. Наприклад, на стандартному білборді розміром 3 * 6 м розміщувати більше п'яти слів безглуздо, тому що час зорового контакту з ним менше секунди. Компанії, які дають на щитах багато інформації, викидають частину грошей на вітер. І навпаки, розміщувати на рекламних плакатах у вагонах метро просто кольорові картинки - настільки ж нерозумна трата коштів. Тут доцільніше давати текст великого обсягу, тому що пасажирам треба якось зайняти себе під час поїздки, і вони всі прочитають.
Інша помилка творців реклами полягає в тому, що люди бувають не в захваті, якщо їм нагадують про проблеми. Так, у другій серії рекламних роликів пива "Товстун" ("Свободу справжньому мужику!") Автори торкнулися не дуже приємної теми: хоча чоловіки-підкаблучники дійсно існують, мало кому сподобалося, коли про це почали говорити з екрана. Або інший приклад. Більшість людей не люблять лікуватися. Тому у грамотній рекламу медичних препаратів ніколи не говорять про хвороби і лікування, максимум - про позбавлення від болю. За словами Максима Писарєва, "в рекламі, як і в кіно, люди не хочуть, щоб їм говорили всю правду".
Інша крайність - коли рекламодавець подає свій бренд в найвищому ступені. У результаті реклама створює образ більш дорогого продукту, ніж є насправді, і це вводить споживача в оману. Якщо дослідження показують, що товар реклами сприймається більш дорогим, ніж він здається по упаковці, то така різниця говорить про помилку. Споживач не знає, чому вірити. Подібна помилка часто відбувається при просуванні недорогого пива (наприклад, "Сибірської корони").
Улюблений прийом багатьох творців реклами - задіяти в ролику яку-небудь зірку. Розрахунок будується на тому, що знаменитості користуються великим авторитетом, який неодмінно пошириться і на бренд, який вони рекламують, і тоді продажу товару забезпечені. Але як запевняють фахівці, це не завжди так. Можливі ситуації, коли люди запам'ятають персону, але не просувається нею товар (чи багато хто пам'ятають, яку косметику і жувальну гумку рекламувала Юлія Меньшова?) Або, що ще гірше, не повірять рекламі. Якщо споживач відчуває, що "все куплено за гроші", то в довгостроковому плані ефект від такої реклами навіть не нульовий, а негативний.
Прикладів успішного використання зірок у рекламі не так вже й багато. У таких випадках у споживача перш за все не виникає думки, що рекламщики просто купили знаменитість. Коли в США Дональд Трамп знявся в рекламі МcDonald `s, всі щиро йому повірили: він і так мільярдер. Використання зірки може бути успішним і в соціальній рекламі. Коли після трагедії 2001 року популярність Нью-Йорка як місця відпочинку різко знизилася, актори Роберт Де Ніро і Дастін Хоффман знялися в рекламному ролику і говорили, що місто живий і т. п. Тут участь знаменитостей було виправданим і привертало увагу. Нарешті, зірки можуть успішно рекламувати бренди, які ідеально їм підходять: дорогі автомобілі, коштовності та інші предмети розкоші.
· Дослідження ефективності окремих рекламних кампаній, в тому числі на основі проведення спеціальних експериментів. Часто встановлюється контрольний район, де рекламна кампанія не проводиться, і досвідчений район, в якому здійснюється рекламна кампанія. Порівняльна оцінка для різної цільової аудиторії здійснюється в напрямку вивчення ступеня знайомства споживачів з рекламованим товаром і бажання його купити.
· Дослідження ефективності впливу рекламного звернення на аудиторію, ступеня його впливу на поведінку людей.
· Вивчення синергетичного ефекту від спільного використання в рекламних цілях декількох засобів масової інформації.
Ці дослідження, перш за все, спрямовані на підвищення ефективності рекламної діяльності, зниження ризику її проведення, краще використання фінансових коштів.
Дослідження ефективності рекламної діяльності допомагають домагатися рекламних цілей швидше і з меншими витратами. Наприклад, одна компанія вирішила перейти з показу 30-ти секундних телевізійних комерційних роликів на показ 15-ти секундних роликів. Проте дослідження показало, що 15-секундні ролики комерційні часто є занадто короткими, люди не в змозі так швидко сприймати рекламне звернення. Результати таких досліджень при плануванні рекламної кампанії можуть становити значну цінність.
Ризик у рекламній діяльності насамперед обумовлений можливістю неефективного використання грошей. Погана реклама може відлякати існуючих споживачів і зменшити шанси залучення нових. Компанія "General Foods" з моменту введення марки "International Coffees" в 1974 році в якості цільової аудиторії розглядала жінок. Нещодавно компанія вирішила розширити цільову аудиторію за рахунок чоловіків. Однак дослідники попередили, що це рішення таїть в собі великий ризик, тому що реклама, публічно орієнтована на чоловіків, може негативно налаштувати жінок, що складають переважну більшість споживачів даної марки кави. Компанія вирішила провести спеціальне дослідження, щоб вибрати такий варіант рекламної кампанії по залученню чоловіків, який не відлякав б жінок.
Прийнято виділяти два види ефективності реклами: комунікаційну і кінцеву (за результатами продажів).
Маркетингові дослідження в істотній своїй частині спрямовані на визначення комунікаційної ефективності реклами, визначити яку істотно легше в порівнянні з кінцевою ефективністю. Дослідження комунікаційної ефективності проводяться як на етапі планування рекламної кампанії, так після її проведення.
Для оцінки причин, що обумовлюють ефективність реклами, зазвичай використовуються наступні чотири критерії, що характеризують окремі напрямки дослідження ефективності реклами, а саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень спонукальності, вплив на купівельну поведінку. Безумовно, така класифікація певною мірою є умовною. Наприклад, показник впізнаваності тісно пов'язаний з показником запам'ятовування. Тому при проведенні дослідження ефективності реклами часом важко в чистому вигляді одержати оцінки окремо за цими показниками.
Крім того, слід пам'ятати, що розглянуті критерії - лише проміжні заходи ефективності реклами і не дають ніяких вказівок на її кінцеву ефективність.
Ці проміжні заходи, тим не менш, корисні, оскільки дозволяють рекламодавцям перевірити, дієво рекламне повідомлення, зуміло воно пробити стіну байдужості цільової аудиторії.
Очевидно, що серед багатьох факторів, що впливають на впізнаваність реклами, для рекламодавця становить великий інтерес визначення, як на даний показник впливає розмір, колір рекламного повідомлення, його місцезнаходження в друкованому виданні, характер даного друкованого видання, зміст рекламного повідомлення.
Як проміжний міри ефективності реклами часто використовуються показники здатності згадати рекламу. У різних модифікаціях вони використовуються також для вимірювання ступеня прийняття нових товарів. Фахівцями розроблені різні показники впливу реклами, що вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, які після завершення рекламної кампанії правильно ідентифікують лежить в її основі рекламне оголошення або повідомлення, запам'ятовують марку товару і принаймні один з візуальних або текстових елементів рекламного повідомлення.
Спеціальним предметом дослідження може бути вплив частоти появи рекламного повідомлення на рівень її запам'ятовуваність і виникнення в аудиторії почуття роздратування, негативного ставлення до певної рекламі. Для цього проводяться спеціальні експерименти, результати яких багато в чому носять суб'єктивний характер і практично не піддаються узагальнень. Очевидно, що частота проведення рекламної кампанії визначається безліччю факторів. Так, спонукальна реклама, спрямована на створення зв'язку між маркою товару, почуттями споживачів і їх конкретними діями, повинна повторюватися частіше в порівнянні з чисто інформативною рекламою. Реклама нового товару вимагає більш частого повторення, ніж реклама давно виробленого товару. Те ж можна сказати про товари з не престижною маркою і низьким ступенем лояльності, про товари з коротким життєвим циклом.
Підсумком процесу планування рекламної кампанії є документ, що показує, якою буде рекламна активність протягом року, які засоби масової інформації будуть задіяні для досягнення поставленої мети, в якому обсязі і як довго. У ньому можна побачити, що рекламна активність не буде постійною протягом усього періоду, а буде мати свої піки і спади. Це обумовлено піками продажів товару, які необхідно підтримати, і рекламною діяльністю конкурентів за попередні роки.
Планування рекламної кампанії дає можливість побачити, як будуть розподілятися кошти протягом усього року. Також планування дозволяє впорядкувати рекламну діяльність протягом певного періоду, зробити її більш осмисленою і цілеспрямованою. Все це, у свою чергу, веде до більшого ефекту від вкладених коштів і більш економного витрачання рекламного бюджету.
Процес планування рекламної кампанії дозволяє уникнути будь-якого роду накладок у її проведенні, в результаті чого у споживача складеться неправильне ставлення до торгової марки, заради якого все й затівається. Рекламодавець отримує можливість проаналізувати і скорегувати рекламний план відповідно до свого плану продажів, що дозволить їх (продажу) підвищити.
У процес планування включені всі структури агентства. Це не є прерогативою виключно відділу по роботі з клієнтами або відділу медіа-планування. Всі відділи працюють у тісному взаємозв'язку, і це вимагає чіткої координації та контролю з боку менеджера по роботі з клієнтами. Останній, у свою чергу, повинен бути повністю в курсі справ клієнта і його планів, щоб коригувати роботу агентства та підлаштовувати її під вимоги рекламодавця.
Крім того, менеджер по роботі з клієнтами і фахівець з планування повинні вміти об'єктивно оцінити роботу творчого і медіа-відділів. Це означає, що він не може і не повинен відкидати будь-яку творчу ідею якщо вона йому з якихось причин не подобається, а чітко сформулювати, що саме і чому не подобається, а також чому ідея не відповідає торговій марці. Якщо ж ідея, що прийшла з творчого відділу, на перший погляд здається просто чудовою, необхідно ретельно вивчити її і зрозуміти, чи відповідає вона вимогам клієнтського завдання і якщо ні, відправити ідею на доопрацювання.
З медіа-відділом такі ситуації трапляються набагато рідше, тому що всі пропозиції, що виходять з цього відділу, обгрунтовуються цифрами, але тут важливо, щоб суб'єктивна думка менеджерського персоналу не взяло гору над цифрами. Тобто якщо якась із обраних для розміщення реклами передач не подобається фахівця з планування ними менеджера по роботі з клієнтами, необхідно оцінити її рейтинг і тільки після цього прийняти рішення.
3. Типові помилки при розробці та проведенні рекламних заходів
Однозначні висновки про те, наскільки успішною була та чи інша рекламна кампанія, робити складно. Навіть падіння продажів не обов'язково пов'язано з невдалою рекламою, воно може залежати від цілого ряду чинників. І тим більше не дає уявлення про ефективність реклами суб'єктивна думка професіоналів. Реклама, яка здається їм неправильної або дратівливої, насправді може ідеально виконувати завдання, які поставив перед собою виробник. Тому ніхто з фахівців не готовий виділити "смертельні" помилки рекламних кампаній. Є й ще один момент. Максим Писарєв, директор зі стратегічного планування рекламної агенції Media Arts FCB, вважає, що в умовах нинішнього російського ринку "реклама - це поки щось на зразок кувалди, якою можна бити, не особливо прицілюючись. Реклама може містити яке завгодно ідіотське повідомлення, вона може дратувати споживача, але буде діяти. Тому "смертельних" помилок я не бачу, просто є такі, які заважають отримувати від реклами велику віддачу ".
Найбільш типова помилка для російського ринку - це відсутність постійного рекламного образу, коли компанія не дотримується певної лінії у своїй рекламній політиці. Найбільш показовий приклад - "Мобільні телесистеми". Компанія використала мотиви з радянських фільмів, образ сім'ї (батько, що розповідає сину казку по телефону), пародії на рекламу "Вимпелкому" ("Конкуренти відпочивають") та інші. Ролики можна назвати невдалими, але, як стверджують фахівці, МТС могла б домогтися більшого, якби мала більш виразну рекламну стратегію. Самі по собі окремі ролики досить яскраві, проте сумарно на образ бренду МТС вони впливають мало. Незважаючи на те, що гроші витрачаються гігантські, у споживача не виникає персоніфікації з цим брендом.
Західні рекламодавці зазвичай такого собі не дозволяють, тому що підтримувати єдиний образ бренду в довгостроковому плані більш вигідно, ніж раз на місяць винаходити щось нове.
Інша типова помилка - захоплення креативної ідеєю, яка ніяк не відображає суть просувається бренду. У результаті народжуються образи-вампіри. Вони привертають увагу, залишаються в пам'яті, але аж ніяк не сприяють запам'ятовуванню бренду та її продажу. Наприклад, так відбулося з першими роликами пива "Товстун", після яких в першу чергу згадується актор Семчев, а не бренд.
Рекламщики наводять як приклад і плакати будівельної компанії "Будмонтаж" з текстом приблизно такого змісту: "Причиною 80% розлучень є житлові умови. Причиною такого-то кількості абортів є житлові умови ". Насамкінець слід заклик вирішити своє житлове питання і дається назва компанії. Безумовно, така реклама чіпляє, але до конкретного продукту вона має мало відношення. Скоріше це схоже на рекламу нового житла взагалі або соціальну рекламу.
За словами генерального директора рекламного агентства McCann-Erickson Worldwide Олександра Можаєва, "наймудріша реклама - та, в якій візуальний ряд доносить одну думку, аудіоряд - кілька іншу, а те, що ви хочете сказати, народжується у споживача в голові, і він одержує якийсь кайф від того, що сам про це здогадався ". Тим часом у комунікації зі споживачем зустрічаються дві крайнощі: або творці реклами вважають його дурніші себе, або, навпаки, вважають, що глядач сприймає рекламну ідею так само, як і вони. Лідія Матвєєва, керівник науково-дослідницької групи "Психологія масових комунікацій" факультету психології МГУ, розповідає: "Кілька років тому ми досліджували ролики Канського фестивалю, і основною категорією, за якою глядачі оцінювали рекламне повідомлення, виявилося шанобливе й гідне ставлення до глядача. Але деколи складається враження, що деякі рекламщики тримають споживача за ідіота і вибирають такі способи комунікації, які його ображають ".
Серйозні проблеми з комунікацією виникають, і коли рекламщики намагаються охопити в одному ролику відразу всю аудиторію. Олександр Можаєв наводить як приклад останні ролики продукції Мікояновському комбінату: "Мені здається, що це помилка, коли автори ролика, з одного боку, співають для домогосподарок про" овальчікі-ням-ням ", а з іншого - нагадують глядачам про те, що їх продукцію їдять у всіх посольствах. У результаті виходить такий собі мутант, розрахований на всіх, а насправді ні на кого ".
Про деякі особливості комунікації з глядачем нагадують психологи. "У багатьох роликах герой повертається спиною до камери або зовсім виходить з кадру. "Це неправильно, - вважає співробітник науково-дослідної групи" Психологія масових комунікацій "факультету психології МГУ Тетяна Анікєєва .- Уявіть, що ви ведете переговори з партнером, і раптом він повертається до вас спиною або, нічого не кажучи, виходить з кімнати. Це сприймається як неповага до співрозмовника. Будь-яке переривання комунікації викликає на підсвідомому рівні недовіру ".
У гонитві за гарними ідеями деякі рекламщики забувають про елементарне здоровому глузді. Наприклад, Олександр Можаєв недавно звернув увагу на рекламний щит торгового центру "Веймарт". На ньому було написано: "Будь-які продукти без поспіху" - і при цьому намальована гоночна машина "Формули-1". Олександр Можаєв вважає: "Вийшло, що в городі бузина, а в Києві дядько. Потрібно було або слоган поміняти - наприклад, що-небудь про найважливіше швидке обслуговування, або намалювати іншу картинку. А так реклама викликає зворотний ефект ". Дивне враження справляє і рекламна кампанія "Oriflame" з плачучими фотомоделями. Всі чудово знають, що фотомоделі навряд чи користуються косметикою "Oriflame", тому плакати, на яких відома фотомодель заявляє, що готова на все заради "Oriflame", викликають у багатьох здивування.
Як правило, у людей трохи часу, щоб вдуматися і оцінити рекламне повідомлення. Тому дуже важливо створити правильне перше враження. Найяскравіший приклад - реклама косметики "Мірра Люкс". Її слоган "Не втрачаючи часу - втрачай роки" суперечить здоровому глузду. Мабуть, автори хотіли донести до жінок, що ті помолодшають, купуючи цей товар. Але перша асоціація виявляється негативною. У свідомості людей втратити роки означає марно прожити їх, а зовсім не помолодшати.
Крім того, що рекламна ідея не повинна суперечити здоровому глузду, потрібно заздалегідь оцінити, яку реакцію можуть викликати у глядачів різні дрібниці: поведінка персонажів ролика, їх міміка, жести, деталі туалету і т. п. Передбачити це неможливо, тому, щоб уникнути можливих невідповідностей з установками цільової аудиторії, рекламні матеріали попередньо тестують. Щоправда, навіть у цьому випадку виявити помилку не так-то просто: глядачі не завжди здатні пояснити, що саме їм не сподобалося. Тому останнім часом для тестування використовується методика електронних фокус-груп - учасники дослідження мають можливість за допомогою спеціального пульта висловити своє ставлення до побаченого.
Ця досить універсальна техніка дозволяє знайти і виправити помилки до того, як на розміщення реклами будуть витрачені величезні кошти. Початковий варіант іноді значно змінюється (наприклад, вік героя, його одяг, жести і т. п.). Для реклами, націленої на молодіжну аудиторію, тестування життєво необхідно, адже тут ризик не потрапити в струмінь фатальний. Так, на Заході реклама одного прохолодного напою провалилася тільки через те, що герой був одягнений у немодні кросівки.
Що ще може викликати підсвідоме недовіру споживачів? За словами Тетяни Анікєєва, це трапляється, коли в рекламі відбувається мимовільна дискредитація товару: "Наприклад, соняшникова олія" Злато ". Всі пам'ятають, що в рекламному ролику свекруха погодилася з доводами невістки, але поставила пляшку в темна шафа і закрила дверцята. На підсвідомому рівні у багатьох відкладається думка: приховали. Ніхто не знає, чи дістане потім бабуся це масло з темного шафки або візьметься за старе. Треба було показати кінцівку по-іншому. Світло можна було не гасити, шафка не закривати або, в крайньому випадку, зробити дверці прозорою ".
Рекламний ролик, як відомо, десь розміщують, і якщо він вибивається із загального контексту, трапляються різні курйози, що знижують його ефективність. Наприклад, три роки тому був гучний скандал, коли реклама шоколаду "Російський", в якій фігурували Штірліц і Мюллер, з'явилася в серіалі "Сімнадцять миттєвостей весни", та ще під час показу до Дня Перемоги. У інший день і в іншій передачі ролик і виглядав би по-іншому. Втім, не виключено, що рекламодавець якраз і розраховував на таку реакцію.
Є й ще випадки, коли до рекламного контексту варто було б поставитися уважніше. Скажімо, при підборі колірної гами повинні враховуватися особливості висвітлення, погодні умови і т. п. Так, минулої зими зовнішню рекламу сигарет "Російський стиль" розмістили на білій підкладці, і на фоні снігу плакат був практично невиразний. А виробники вже засвоїли, що забризкане брудом зображення їжі виглядає вкрай неапетитно, тому на транспорті можна зустріти рекламу чого завгодно, тільки не продуктів харчування. Крім того, часто виникають помилки, пов'язані з неправильним використанням рекламного носія. Наприклад, на стандартному білборді розміром 3 * 6 м розміщувати більше п'яти слів безглуздо, тому що час зорового контакту з ним менше секунди. Компанії, які дають на щитах багато інформації, викидають частину грошей на вітер. І навпаки, розміщувати на рекламних плакатах у вагонах метро просто кольорові картинки - настільки ж нерозумна трата коштів. Тут доцільніше давати текст великого обсягу, тому що пасажирам треба якось зайняти себе під час поїздки, і вони всі прочитають.
Інша помилка творців реклами полягає в тому, що люди бувають не в захваті, якщо їм нагадують про проблеми. Так, у другій серії рекламних роликів пива "Товстун" ("Свободу справжньому мужику!") Автори торкнулися не дуже приємної теми: хоча чоловіки-підкаблучники дійсно існують, мало кому сподобалося, коли про це почали говорити з екрана. Або інший приклад. Більшість людей не люблять лікуватися. Тому у грамотній рекламу медичних препаратів ніколи не говорять про хвороби і лікування, максимум - про позбавлення від болю. За словами Максима Писарєва, "в рекламі, як і в кіно, люди не хочуть, щоб їм говорили всю правду".
Інша крайність - коли рекламодавець подає свій бренд в найвищому ступені. У результаті реклама створює образ більш дорогого продукту, ніж є насправді, і це вводить споживача в оману. Якщо дослідження показують, що товар реклами сприймається більш дорогим, ніж він здається по упаковці, то така різниця говорить про помилку. Споживач не знає, чому вірити. Подібна помилка часто відбувається при просуванні недорогого пива (наприклад, "Сибірської корони").
Улюблений прийом багатьох творців реклами - задіяти в ролику яку-небудь зірку. Розрахунок будується на тому, що знаменитості користуються великим авторитетом, який неодмінно пошириться і на бренд, який вони рекламують, і тоді продажу товару забезпечені. Але як запевняють фахівці, це не завжди так. Можливі ситуації, коли люди запам'ятають персону, але не просувається нею товар (чи багато хто пам'ятають, яку косметику і жувальну гумку рекламувала Юлія Меньшова?) Або, що ще гірше, не повірять рекламі. Якщо споживач відчуває, що "все куплено за гроші", то в довгостроковому плані ефект від такої реклами навіть не нульовий, а негативний.
Прикладів успішного використання зірок у рекламі не так вже й багато. У таких випадках у споживача перш за все не виникає думки, що рекламщики просто купили знаменитість. Коли в США Дональд Трамп знявся в рекламі МcDonald `s, всі щиро йому повірили: він і так мільярдер. Використання зірки може бути успішним і в соціальній рекламі. Коли після трагедії 2001 року популярність Нью-Йорка як місця відпочинку різко знизилася, актори Роберт Де Ніро і Дастін Хоффман знялися в рекламному ролику і говорили, що місто живий і т. п. Тут участь знаменитостей було виправданим і привертало увагу. Нарешті, зірки можуть успішно рекламувати бренди, які ідеально їм підходять: дорогі автомобілі, коштовності та інші предмети розкоші.
Висновок
Характерною рисою сучасної реклами є придбання її нової ролі внаслідок залучення до процесу управління виробничо-збутової діяльності промислових і сервісних фірм. Суть нової реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.
Всупереч поширеній думці реклама є далеко не єдиним "двигуном торгівлі", а лише одним з безлічі. У загальній системі великого комплексу маркетингових заходів реклама є, як правило, аж ніяк не домінуючим елементом. Практика показує, що найбільш значущими чинниками, що визначають збільшення чи зменшення збуту якої-небудь продукції, є в першу чергу якість і споживчі властивості самих товарів, їхня ціна, загальна кон'юнктурна обстановка на ринку, дії конкурентів і т.п.
Реклама вимагає великих грошей, які легко розтратити впусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати завдання, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Першим кроком у розробці стратегії маркетингу є вибір цільового ринку. Другим - визначення доцільного комплексу маркетингу для кожного цільового ринку. Комплекс маркетингу визначається способом використання компанією "4Р": продукту, ціни, місця і просування. Реклама - це один з інструментів просування товару.
Реклама виростає з плану маркетингу, план реклами створюється майже так само, як план маркетингу. Він включає розділи аналізу рекламних цілей і стратегії.
Кожне з засобів масової інформації має властиві тільки йому можливості і характеристики у відношенні певних суспільних груп. Рекламодавець і агентство повинні планувати, який засіб масової інформації потрібно використовувати для залучення покупців, намічених в якості об'єкта реклами. Після цього завданням особи, що планує роботу із засобами масової інформації, є вибір з наявних коштів масової інформації таких радіостанцій, телепрограм, газет і так далі, які могли б досягти бажаного результату найбільш ефективним способом.
При плануванні та організації потрібно намагатися уникати найбільш поширених помилок, що зустрічаються при створенні рекламного повідомлення, таких як відсутність постійного образа рекламованого товару або послуги, захоплення ідеєю, яка не відбиває суть бренду, подачі товару в рекламі в найвищому ступені. Все це може завдати непоправної шкоди рекламованого товару, дискредитувати його в очах покупця, звівши тим самим нанівець всі зусилля по просуванню продукту на ринок.
Характерною рисою сучасної реклами є придбання її нової ролі внаслідок залучення до процесу управління виробничо-збутової діяльності промислових і сервісних фірм. Суть нової реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.
Всупереч поширеній думці реклама є далеко не єдиним "двигуном торгівлі", а лише одним з безлічі. У загальній системі великого комплексу маркетингових заходів реклама є, як правило, аж ніяк не домінуючим елементом. Практика показує, що найбільш значущими чинниками, що визначають збільшення чи зменшення збуту якої-небудь продукції, є в першу чергу якість і споживчі властивості самих товарів, їхня ціна, загальна кон'юнктурна обстановка на ринку, дії конкурентів і т.п.
Реклама вимагає великих грошей, які легко розтратити впусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати завдання, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Першим кроком у розробці стратегії маркетингу є вибір цільового ринку. Другим - визначення доцільного комплексу маркетингу для кожного цільового ринку. Комплекс маркетингу визначається способом використання компанією "4Р": продукту, ціни, місця і просування. Реклама - це один з інструментів просування товару.
Реклама виростає з плану маркетингу, план реклами створюється майже так само, як план маркетингу. Він включає розділи аналізу рекламних цілей і стратегії.
Кожне з засобів масової інформації має властиві тільки йому можливості і характеристики у відношенні певних суспільних груп. Рекламодавець і агентство повинні планувати, який засіб масової інформації потрібно використовувати для залучення покупців, намічених в якості об'єкта реклами. Після цього завданням особи, що планує роботу із засобами масової інформації, є вибір з наявних коштів масової інформації таких радіостанцій, телепрограм, газет і так далі, які могли б досягти бажаного результату найбільш ефективним способом.
При плануванні та організації потрібно намагатися уникати найбільш поширених помилок, що зустрічаються при створенні рекламного повідомлення, таких як відсутність постійного образа рекламованого товару або послуги, захоплення ідеєю, яка не відбиває суть бренду, подачі товару в рекламі в найвищому ступені. Все це може завдати непоправної шкоди рекламованого товару, дискредитувати його в очах покупця, звівши тим самим нанівець всі зусилля по просуванню продукту на ринок.
Література
1. Є.П. Голубков "Основи маркетингу", "Финпресс", М., 2003
2. А.П. Панкрухин "Маркетинг", "Омега-Л", М., 2003
3. Журнал "Секрет Фірми" (№ 14 2003) Де повинна бути ваша реклама.
4. Андрєєва О. Д. Технологія бізнесу: маркетинг. Навчальний посібник. - М.: Видавнича група ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.
5. Уткін Е.А. Кочеткова О.І. Рекламне справу. М.: Асоціація авторів і видавців «Тандем». Видавництво ЕКМОС, 1998. - 272 с.
1. Є.П. Голубков "Основи маркетингу", "Финпресс", М., 2003
2. А.П. Панкрухин "Маркетинг", "Омега-Л", М., 2003
3. Журнал "Секрет Фірми" (№ 14 2003) Де повинна бути ваша реклама.
4. Андрєєва О. Д. Технологія бізнесу: маркетинг. Навчальний посібник. - М.: Видавнича група ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.
5. Уткін Е.А. Кочеткова О.І. Рекламне справу. М.: Асоціація авторів і видавців «Тандем». Видавництво ЕКМОС, 1998. - 272 с.