Медіапланування

ПИТАННЯ:

Медіастратегія. Зв'язок медіа-планування й маркетингових завдань.
Медіастратегія. Вибір схеми охоплення.
Основні показники медіапланування. Охоплення.
Переваги і недоліки зовнішньої реклами як рекламоносія.
Оцінка ефективності зовнішньої реклами.
Вимірювання аудиторії зовнішньої реклами.
Основні показники медіапланування. Частота.
Основні показники медіапланування. Рейтинг. Вимірювання рейтингу. Види рейтингу.
Прогнозування рейтингу.
Проблема «позиціонування» ролика всередині рекламного блоку.
Поняття про медіапланування. Три етапи медіапланування. Цілі і завдання медіапланування.
Основні показники медіапланування. Сума рейтингових пунктів. Доля. Індекс відповідності.
Переваги і недоліки журналів як рекламоносія.
Переваги і недоліки газет як рекламоносія.
Переваги і недоліки інших друкованих ЗМІ.
Характеристика аудиторії різних видів друкованих ЗМІ. Швидкість накопичення аудиторії.
Характеристика аудиторії різних видів електронних ЗМІ. Швидкість накопичення аудиторії.
Поняття про тип прочитання друкованого ЗМІ і його вплив на медіапланування.
Переваги і недоліки телебачення як рекламоносія.
Основні показники медіапланування. Крос-парне і внутрішнє перетин.
Складання медіаплану за критерієм «охоплення - частота».
Переваги і недоліки Інтернету як рекламоносія.
Переваги і недоліки радіомовлення як рекламоносія. Класифікація радіостанцій.
Основні показники медіапланування. Показники ефективності медіапланування.
Складання медіаплану за критерієм «охоплення - частота».
Переваги і недоліки мобільного зв'язку як рекламоносія.
Особливості виділення цільової аудиторії при медіапланування.
Критерії вибору мінімальної ефективної частоти.
Медіаметрія. Дослідження характеристик аудиторії електронних ЗМІ.
Поняття про профіль аудиторії. Вибір ЗМІ за профілем аудиторії.
Медіаметрія. Дослідження характеристик медіаносіїв.
Складання медіаплану за критерієм «охоплення - частота».
Концепція апертури в медіапланування.
Поняття про концепцію «рісенсі» (recency).
Переваги і недоліки прямої поштової розсилки. Характеристики її комунікативної ефективності та фактори, на неї впливають.
Бюджет рекламної кампанії. Методи вибору бюджету.
Поняття про змінний і фіксує розміщенні. Знижки і націнки при закупівлі рекламного часу.

ВІДПОВІДІ:

34. Концепція «recency»

Існує 2 найбільш відомі концепції:

Теорія "ефективної частоти
Теорія recency

"Recency" (від англ. "Recent" - недавній, останній), в російській варіанті можна застосувати визначення стратегії "останнього контакту". Вона грунтується на дослідженнях, які показали, що останній перед покупкою рекламний контакт має найбільший вплив на прийняття рішення про покупку. Воно більш ефективно, ніж повідомлення, побачене раніше, нехай і кілька разів (з більшою частотою).

Рекламна кампанія, створена в рамках стратегії "останнього контакту", є безперервною і на всьому своєму протязі зберігає рівний ступінь тиску (число контактів). Чим більше виходів реклами буде протягом кожного часового інтервалу (період оптимізації - тиждень), тим більше ймовірність впливу на потенційного споживача в момент прийняття рішення. Таким чином, концепція recency вимагає безперервного розміщення, а не хвилеподібного рекламного натиску. На користь безперервності говорить фактор загасання рекламного ефекту - люди забувають рекламу дуже швидко. Безперервність кампанії виправдовується тим, що покупки брендів відбуваються щодня. Тому, з точки зору стратегії "останнього контакту", краще укласти рекламну кампанію в більш стислі терміни, але при цьому підтримувати постійну силу тиску.

Ця концепція погано застосовна для "іміджевих" кампаній, де реклама спрямована на підвищення пізнаваності бренду. Основною метою таких кампаній є запам'ятовування, яке досягається певною частотою контактів.

Природно, що навіть у моделі «recency» чим більше виходів реклами буде протягом кожного часового інтервалу, тим більша ймовірність рекламного впливу на потенційного споживача в момент прийняття рішення. Концепція «recency» має на меті охоплення максимально можливої кількості людей якомога ближче до моменту продажу. Це працює для реклами товарів зі слабо вираженою сезонністю і короткими циклами прийняття рішення про покупку.

Дослідження, проведені західними рекламістами, свідчать про те, що доцільність застосування теорії recency неоднакова для різних ЗМІ.

Радіо - чудово підходить для планування з теорії recency

Зовнішня реклама / ТБ - дещо гірше

Газети / Журнали-малопридатні

І ТАК: Основна ідея цієї методики - потрібен лише один контакт безпосередньо перед покупкою. Оптимальний термін оптимізації - 1 тиждень. Методика Recency найбільш підходить для продуктів з циклом споживання 1 тиждень і менше. Дана методика не працює при виведенні товарів на ринок.

2. Основні показники медіапланування

Медіапланування - це вибір оптимальних каналів розміщення реклами (рекламних контактів), що проводиться з метою досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії.

Основні показники медіапланування, які застосовуються для розрахунку ефективності рекламних кампаній наступні:

Охоплення (досягнення, англ. Reach) -% генеральної сукупності, що вступила в контакт з рекламним повідомленням протягом рекламної кампанії хоча б раз разів протягом аналізованого періоду.

Відношення «кількості контактів аудиторії« до «аудиторії« показує скільки в середньому, припадає контактів на одну людину. Це і є «частота« - кількість контактів одного представника аудиторії зі ЗМІ або з рекламним повідомленням.

Ефективний охоплення характеризує кількість представників цільової аудиторії, які за період кампанії контактували з повідомленням N і більше разів.

Частота (Frequency) показує, який% цільової аудиторії скільки саме раз контактувала з носієм, що містить рекламне повідомлення. Кількість контактів, представника цільової аудиторії з рекламним повідомленням у період рекламної кампанії.

Frequency = GRP / охоплення

Ефективна частота (Effective Frequency) - це кількість контактів зі споживачем, необхідне для досягнення ефекту від отримання повідомлення.

Кумулятивна частота або кумулятивне розподіл частот експозиції - кількість контактів з носієм в одиницю часу не менше деякого (наприклад «три і більше») для певної частини цільової аудиторії.

Рейтинг - це кількість людей складових цільову аудиторію даного рекламного повідомлення, що дивляться цей носій в певний час, виражене в%. Розмір аудиторії конкретного рекламоносія.

GRP (Gross Rating Point) - сума рейтингів усіх виходів реклами в рамках даної рекламної кампанії; сумарний рейтинг; Дозволяє оцінити схему розміщення в кількох медіаносіях та інтенсивність рекламної кампанії, яка залежить від рейтингу. Результат в%.

GRP = Σn _i R _i

n - к-ть розміщень в кожному носіїв

R - рейтинг кожного носія (в одиницях, а не у%)

TRP (Target rating point) - сума рейтингових пунктів рекламної кампанії в цільової аудиторії.

TRP = Σ N iRiЦА

R - рейтинг в ЦА

Частка - представляє собою% дивляться ту чи іншу передачу, від величини ЦА.

Тим самим вона відрізняється від рейтингу, який характеризує тільки потенційну аудиторію носія реклами:

Share = Число телезріт., Що дивляться цю передачу / Загальна чисельність всіх телеглядачів, які дивляться телевізор у даний момент х 100%

Індекс відповідності (Affinity Index) - індекс, що показує, наскільки частіше видання читають представники цільової групи, ніж населення в цілому (рейтинг у цільовій групі, поділений на рейтинг генеральної сукупності, помножений на 100). При виборі ЗМІ Affinity Index повинен бути більше 110, інакше розміщення неефективно.

Aff = Rца / Rгс х 100%

Aff =

ОХОПЛЕННЯ (досягнення, англ. Reach) носія або схеми розміщення - частина (відсоток) населення, або цільової аудиторії, експонована носієм, що містить рекламне повідомлення хоча б один раз протягом аналізованого періоду.

Охоплення аудиторії може бути представлений як і характеристика аудиторії, яка бачила (чула) рекламу певну кількість разів, як і характеристика аудиторії, яка бачила (чула) рекламу не менше певної кількості разів. При одноразовому розміщенні реклами відбувається збіг таких показників як Rating, Reach (1) і Reach (1 +). Можливим найменшим значенням Reach (1 +) є найбільше значення рейтингів розміщення. Найбільше значення Reach (1 +) не може бути більше суми рейтингів. При плануванні охоплення слід мати на увазі, що, чим ближче до 100% охоплення, тим більше повторів реклами потрібно для отримання додаткового відсотка. У зв'язку з цим досягнення стовідсоткового охоплення цільової групи в більшості випадків не є економічно доцільним. Ефективність охоплення визначається тією величиною повторів, при збільшенні якої приріст охоплення починає зменшуватися. Тобто ефективний рівень охоплення - це охоплення цільової аудиторії з певною ефективною частотою, про яку мова піде в наступному розділі.

Ефективний охоплення характеризує кількість представників цільової аудиторії, які за період кампанії контактували з повідомленням N і більше разів. Ефективний охоплення визначається виходячи з параметрів ефективної частоти, і вимірює кількість представників ЦА, ознайомлених із повідомленням. Охоплення рекламної кампанії підраховує кількість людей, що зіткнулися з рекламним повідомленням хоча б один раз. Однак очевидним є той факт, що одного повідомлення явно недостатньо для того, щоб вплинути на рішення людини про купівлю пропонованої продукції. Отже, необхідно здійснити кілька впливів. При цьому з показника загального охоплення рекламної кампанії ми виділяємо два параметри: даремний охоплення (ті, хто отримали наше повідомлення, але не сприйняли його) і ефективний охоплення.

Схема охоплення - розподіл частоти розміщення рекламного повідомлення протягом рекламної кампанії. Миттєво добитися заданого ефекту охоплення неможливо => у течії річок. кампанії або до певного етапу можна його досягти. Для товар, що має разовий характер необхідно домагатися заданого максимального ефект. охоплення миттєво. На етапі попереднього планування необхідно визначити не тільки скільки разів споживач контактує з рекламним повідомленням, але і як ці рази розподілені по тривалості рекламної кампанії.

При розробки схем охоплення потрібно враховувати:

частоту появи нових споживачів, тобто чим частіше з'являється новий споживач, тим частіше повинна бути реклама
частота покупок (цикл споживання) Чим вище частота покупок, тим частіше повинна бути реклама
ступінь забиваемості товару (чим вище ступінь забиваемості, тим частіше повинна бути реклама - залежить від «Брендування» товару і від особливості купівельної поведінки.

Існуючі схеми охоплення розроблені для двох типів товарів і послуг:

I. Нові товари / послуги

II. Вже існуючі товари на ринку

Медіастратегія. Вибір схеми охоплення

Принципи створення медіастратегії залежать від маркетингової стратегії компанії. У рамках медіастратегії відбувається вибір комунікаційних носіїв, за допомогою яких рекламне повідомлення буде донесене до цільової аудиторії. Здійснюється вибір рекламних носіїв по кожному ЗМІ, визначаються канали, радіостанції, видання, визначається роль кожного носія. Медіастратегія не може радикально змінюватися протягом короткого періоду часу. Вона повинна передбачати варіанти розвитку подій, але не повинна радикально змінюватися в залежності від суб'єктивних обставин. До медіастратегії можна віднести наступні питання:

• необхідний обсяг охоплюваній аудиторії

• величина частоти контакту з рекламним повідомленням

• вибір медіа та їх взаємодію в ході рекламної компанії

• період проведення рекламної компанії

• бюджет

• формат рекламних повідомлень

Схема охоплення - розподіл частоти розміщення рекламного повідомлення протягом рекламної кампанії. Миттєво добитися заданого ефекту охоплення неможливо => у течії річок. кампанії або до певного етапу можна його досягти. Для товар, що має разовий характер необхідно домагатися заданого максимального ефективного охоплення миттєво. На етапі попереднього планування необхідно визначити не тільки скільки разів споживач контактує з рекламним повідомленням, але і як ці рази розподілені по тривалості рекламної кампанії.

При розробки схем охоплення потрібно враховувати:

частоту появи нових споживачів, тобто чим частіше з'являється новий споживач, тим частіше повинна бути реклама
частота покупок (цикл споживання) Чим вище частота покупок, тим частіше повинна бути реклама
ступінь забиваемості товару (чим вище ступінь забиваемості, тим частіше повинна бути реклама - залежить від «Брендування» товару і від особливості купівельної поведінки.

Існуючі схеми охоплення розроблені для двох типів товарів і послуг:

I. Нові товари / послуги

а) бліц-схема

охоплення

час

Така схема вимагає більшого кол-ва варіантів з єдиною стратегією позиціонування. Схема придатна в основному для для великого товаропросування, здатних забезпечити тривалість маштабувати рекламного впливу. Витрати постійні протягом всього рекл циклу, а тривалість = часу, поки товар вважається новим.

б) клиноподібна схема. Ширина квдрата пропорційна частоті охоплення. Така схема ефективна для товарів з низьким ступенем залученості.

в) Зворотній клин. Дана схема використовується для реклами, де одним з провідних моментів купівлі явл соц. схвалення. Маркетологи роблять ставку на особистий вплив частини ЦА. Додання ексклюзивності.

г) швидка мода. Схожа з бліц схемою, але діє тільки на стадії зростання продажів товару, схема прив'язана до ЖЦТ і це стадія зростання.

II. Вже існуючі товари на ринку

а) схема для звичайного циклу споживання. Придатна для товарів повсюдного попиту з відносно малим циклом потребленія.В ідеалі в кожному циклі споживання потрібно охопити кожного цілий покупця. витрати на рекламу постійні у кожному з циклів, але залежать від ступеня лояльності покуп. до торгової марки. Чим нижче лояльність, тим вище витрати. Для оптимізації цієї схеми необхідні 2 дослідження:

1) встановлення циклу покупки в товарній категорії

2) вивчення структури споживачів по лояльності до даної торгової марки.

Періодичність відповідає циклу споживання товару

б) Схема поінформованості. Придатна для товарів з великим циклом споживання і великим часом прийняття рішення.

в) схема змінного охоплення. Застосовується для продуктів і послуг сбольшим ЖЦТ, але маленьким часом прийняття рішення. Рекламний вплив осущ-ється постійно, але на різні частини ЦА. У цьому випадку міняються канали розподілу.

г) схема сезонного випередження. Максимальне вплив реклами відповідає зростанню попиту

8. Рейтинг - це кількість людей, що складають цільову аудиторію даного рекламного повідомлення, що дивляться цей носій в певний час, виражене в%. Розмір аудиторії конкретного рекламоносія.

Поняття «рейтинг» зазвичай застосовується до таких ЗМІ, як телебачення і радіо, хоча його все частіше використовують і при аналізі інших медіаформ. Наприклад, щодо газет і журналів застосовується термін «покриття» (coverage), який за своєю суттю ідентичний терміну «рейтинг». Показником, що характеризує зовнішню рекламу, є «показ» (showing) - аналог сумарного рейтингу.

Rating = Число телезріт., Сост. цільову аудиторію, що дивляться цю передачу / Загальна кількість потенційних телеглядачів

Рейтинг можна вважати як у вигляді десяткового дробу, так і у відсотках:

Rating = Число телезріт., Сост. цільову аудиторію, що дивляться цю передачу / Загальна кількість потенційних телеглядачів х 100%

Рейтинг є характеристикою потенційної цільової аудиторії рекламного повідомлення і служить одним з основних показників при складанні медіаплану і при медіа-аналізі результатів рекламних кампаній. Дані про рейтинги окремих теле-та радіопередач готуються спеціальними дослідними службами на основі регулярних вибіркових опитувань населення та аналізу телепрограм і публікуються.

Спочатку в Росії виміри глядацької аудиторії здійснювалися за методикою day-after-recall за допомогою телефонних опитувань, тобто за методикою реєстрації глядацької аудиторії на підставі спогади про теледивлення вчорашнього дня. Потім на зміну цим методом прийшла нова технологія отримання інформації про телевізійні медіапредпочтенія населення - щоденниковий панель. Панель - вибірка, призначена для тривалого дослідження, склад якого постійний. З 1999 р. в Росії застосовується найбільш прогресивний спосіб вимірювання глядацької аудиторії, заснований на використанні піплметрів. Зазвичай з піпл метрів дані знімаються кожні 30 сек, але іноді і кожну секунду.

Тут доречні терміни: показник PUT (people using TV) - визначає максимально можливу аудиторію, яку зможе охопити рекламодавець за найсприятливіших умови. HUT (Home Using TV) - це відсоток індивідуумів або домогосподарств, що використовують телевізор в даний час дня. Показник HUT не включає людей, що дивляться телевізор поза домом, наприклад, у магазинах, аеропортах, готелях і т. д. Рівень HUT варіюється в залежності від сезону, часу доби, географічного розташування та ринку. PUR (People Using Radio) Значення показника PUR, що відображає кількість людей, які слухають радіо, також змінюється протягом доби. Рівні використання ТБ і радіо комплементарні один одному. У той час як аудиторія радіостанцій зростає, телеаудиторія зменшується, і навпаки.

Існують різні види рейтингів, такі як рейтинг тимчасового інтервалу, рейтинг телепередачі або рейтинг телеканалу. Найбільш часто медіапланіровщікі застосовують на практиці середній рейтинг за 1 / 4 години. Середній рейтинг - це сума рейтингів, поділена на число публікацій або трансляцій рекламних звернень.

24. Показники ефективності медіапланування

1) Охоплення (coverage, reach) - відсоток генеральної сукупності, що вступила в контакт з рекламним повідомленням протягом рекламної кампанії хоча б раз.

2) Частота (Frequency) - у контактів, представника цільової аудиторії з рекламним повідомленням у період рекламної кампанії.

Frequency = GRP / Reach

Ефективна частота (Effective Frequency) - це кількість контактів зі споживачем, необхідне для досягнення ефекту від отримання повідомлення. Вважається, що менша кількість контактів недостатньо для сприйняття повідомлення споживачем. Для підтримують кампаній, що йдуть постійно, ефективна частота фіксується для циклу покупки.

Під ефективною частотою увазі кількість маркетингових повідомлень, необхідних для того, щоб вплинути на певну кількість людей у напрямку, бажаному для продавця. На даному етапі роботи необхідно визначити, яка кількість повідомлень про пропонованої продукції повинен отримати потенційний клієнт для того, щоб прийняти потрібне нам рішення. Для підрахунку цього показника використовують три методи: лінійний, метод зменшується віддачі і метод навчальної кривої (за Дж. Бернета і С. Моріарті):

Лінійний метод передбачає, що сила впливу повідомлення залишається завжди постійною. Кожне повідомлення додає до ймовірності здійснення покупки стільки ж, скільки і попереднє повідомлення. Якщо одне повідомлення створює ймовірність придбання пропонованого товару або послуги 3%, то 4 повідомлення дадуть 12%, а 15 - 45%. Згідно лінійним методом вважається, чим більше частота впливу, тим краще результат.

Метод зменшується віддачі полягає в тому, що максимальний результат дає перше повідомлення, а ефективність кожного наступного повідомлення зменшується в геометричній прогресії. Відповідно, прихильники цього методу дотримуються принципу «краще менше, та краще».

Метод навчальної кривої говорить про те, що результат, отриманий від кожного повідомлень, зростає до досягнення певної критичної точки, а потім ефективність повідомлення починає зменшуватися. При використанні даного методу головним є чітке визначення показника критичної точки, а відповідно, і розрахунок, до якого моменту кампанії слід нарощувати частоту подачі повідомлень і коли слід зменшити їх кількість.

Мінімальна еф частота - частота контактів, при перевищенні якої комунікативна ефективність вже не росте.

Критерії вибору мінімальної ефективної частоти:

1) ступінь уваги до ЗМІ

-До ТБ уваги більше, ніж до радіо

-До журналу увагу більше, ніж до газети

2) якість креативу

3) комунікативне завдання:

-Інформаційна - формує обізнаність

-Трансформаціональная - формує ставлення

4) Характеристики лояльності до аудиторії і характеристики споживання товару

28. Критерії вибору мінімальної ефективної частоти

Частота (Frequency) - у контактів, представника цільової аудиторії з рекламним повідомленням у період рекламної кампанії.

Frequency = GRP / Reach

Метод навчальної кривої говорить про те, що результат, отриманий від кожного з повідомлень, зростає до досягнення певної критичної точки, а потім ефективність повідомлення починає зменшуватися. При використанні даного методу головним є чітке визначення показника критичної точки, а відповідно, і розрахунок, до якого моменту кампанії слід нарощувати частоту подачі повідомлень і коли слід зменшити їх кількість.

Мінімальна еф частота - частота контактів, при перевищенні якої комунікативна ефективність вже не росте.

1) ступінь уваги до ЗМІ

-До ТБ уваги більше, ніж до радіо

-До журналу увагу більше, ніж до газети

2) якість креативу

3) комунікативне завдання:

-Інформаційна - формує обізнаність

-Трансформаціональная - формує ставлення

4) Характеристики лояльності до аудиторії і характеристики споживання товару

20. Крос-парне і внутрішнє перетин

Етапом процесу медіапланування є оцінка показника «Охоплення». Окремих рейтингових даних недостатньо для правильних розрахунків показників схеми розміщення. Справа в тому, що аудиторії окремих носіїв мають властивість перетинатися - деяка частина людей може, наприклад, читати дві газети. Хтось може читати навіть 7 газети, але така ситуація скоріше випадкова, тому обмежуються даними про парному перетині перекриття. Такі дані називаються «крос-парними коефіцент носіїв рейтингу»

Перетину аудиторій носіїв

Очевидно, що охоплення аудиторії буде залежати як від рейтингів носіїв, так і від перекриття аудиторій. Наприклад, якщо зона 1 - рейтинг (аудиторія) газети1 = = 15%, зона 2 - аудиторія газети2 - 8%, а крос-парне перекриття цих носіїв - сектор 4 = 3%, то ОХОПЛЕННЯ цими двома носіями (при одному включенні в кожен ) буде дорівнює 15 + 8 - 3 = 20% всього населення, але зате 3% населення прочитає ОБИДВА носія, тобто ОХОПЛЕННЯ з частотою 2 = 3%. Схожа ситуація спостерігається і для аудиторії одного носія, що виходить регулярно. Навіть якщо рейтинг носія однаковий (наприклад, 16%) - це не означає, що його весь час дивляться одні й ті ж люди. Частина аудиторії змінюється, а частина залишається постійною. При цьому сталість аудиторії визначається коефіцієнтом внутрішнього перекриття.

Зрозуміло, що при двох включеннях у носій з рейтингом 16% і внутрішньому перекритті, наприклад, 7%, ОХОПЛЕННЯ = 16x2-7 = 25%, а охоплення з частотою 2 = 7%. Частіше для характеристики внутрішнього перекриття користуються показником «кумулятивний аудиторії при двох включеннях», яка і дорівнює подвоєному рейтингом мінус внутрішнє перекриття.

Коефіцент крос-парного перекриття враховує% ГС, експонований двома рекламоносіями з усього можливого набору.

Внутрішнє перекриття аудиторії

Коефіцент внутрішнього перекриття - який% ГС читає кілька разів протягом певного часу.

На практиці, при обмеженому обсязі інформації щодо багатовимірних перекриттів і складних схемах розміщення з великою кількістю включень застосовуються розроблені на базі апарату теорії ймовірності моделі розподілу частот експозиції. Ці моделі використовують як інструмент аналізу вихідної інформації перерахованих вище результатів медіа-досліджень (рейтинги окремих носіїв, крос-парні перекриття і кумулятивні аудиторії при двох включеннях).

Комулятивно частота -% населення, кіт вступив у контакт не менше 1 разу.

31. Медіаметрія. Дослідження характеристик аудиторії електронних ЗМІ

Медіаметрія - зміна кількісних і якісних характеристик медіаканала і аудиторії ЗМІ. Медіаметріческіе дослідження - це вивчення кількісного розміру аудиторії конкретного видання, програми, передачі.

Медіапланування для електронних ЗМІ - телебачення і радіо, в принципі, така сама. Різниця між ними полягає в тому, що для радіо неможливо розрахувати «персональний» рейтинг кожної радіопередачі. Як відомо, «радіослухання» на відміну від «телеперегляду» носить «фоновий характер» і слухач часто «блукає» по ефіру від однієї радіостанції до іншої. Тому для радіо розраховується «середня 15-ти хвилинна аудиторія» (average quarter-hour) - cреднее кількість радіослухачів даної радіостанції протягом як мінімум 15-ти хвилин протягом одного дня. Відрізняються радіо і телебачення також прайм-тайм (тобто тими тимчасовими інтервалами, коли біля радіоприймача або екрана збирається максимальна аудиторія радіослухачів / телеглядачів).

Для електронних ЗМІ (особливо для телебачення) застосовуються такі основні методи досліджень:

Щоденникові панелі. Відібрані респонденти щодня протягом місяця з інтервалом в 15 хвилин відзначають в спеціальному щоденнику, яку саме телепередачу, якого телеканалу вони дивляться в даний час. Зібрані таким чином матеріали після відповідної обробки дають в результаті рейтинги за тимчасовим інтервалам, по передачах, за цільовими аудиторіями і т. п. Переваги методу - відносна дешевизна. Головний недолік методу - труднощі контролю достовірності заповнення щоденників і тривалість процесу обробки даних;

Аудіметрів. Основою методу є спеціальні прилади, підключені до теле-або радіоприймача респондента і фіксують, який канал включений в даний час. Ця інформація запам'ятовується і періодично передається на центральний вузол, де підсумовується і обробляється. Переваги методу - висока точність і об'єктивність. Недолік методу - дорожнеча, частина роботи (фіксація, хто саме дивився) виконується вручну;

Піплметри. За допомогою додаткового пульта прилад фіксує не тільки, який канал включений, але і хто саме з членів сім'ї дивиться (слухає) його в даний момент. Найбільш об'єктивний з відомих методів медіа-досліджень, але і найдорожчий. При оперативному зніманні даних з приладів дозволяє отримати рейтингові дані хвилина в хвилину.

В даний час при дослідженнях за допомогою people-meter'ов використовуються два концептуально різних підходи до визначення поняття «перегляд»:

Локальне визначення - учасники повинні реєструвати свою присутність у кімнаті з включеним телевізором.

Когнітивне визначення - учасників просять реєструватися лише в тому випадку, коли вони розглядають себе як дивляться телевізор.

Статистика відвідування сайтів в интеренете виходить за допомогою реєстраційних програм. Зазвичай фіксуються хіти та хости. Хіти - загальне число візитів на сайт за певний час, наприклад, за тиждень, місяць і т. д. Хости - кількість унікальних відвідувачів. Хости визначаються за IP-адресою машини, а також по IP-адресою проксі-сервера (якщо відвідувач їм користується).

11. Поняття про медіапланування. Три етапи медіапланування. Цілі і завдання

Медіапланування - Процес формування системи каналів доставки рекламних послань адресатам рекламної комунікації. Його основним завданням є оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів, заснована на об'єктивних показниках. Залежно від ступеня конкретизації засобу розповсюдження звернення виділяються поняття медіаканал і медіаносій. Медіаканала (медіакатегорія) являє собою сукупність засобів поширення реклами, однотипних з точки зору способу передачі інформації і що характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією. Наприклад, преса, засоби рекламної поліграфії, телебачення, зовнішня реклама і т. п. медіаносій - це конкретний представник медіаканала (тобто випуск друкованого видання, телепрограма, радіопередача і т. д.), в якому розміщено рекламне повідомлення. Наприклад: медіаканал - телебачення, медіаносій - програма «Я - сама!»

Весь процес медіапланування можна умовно розділити на 3 етапи.

визначаються і формулюються цілі маркетингу і рекламної діяльності рекламодавця. Виявляється цільовий сегмент маркетингової діяльності і цільова аудиторія, якій призначений звернення. Основні планують функції першого етапу виконуються співробітниками маркетингових підрозділів фірми-рекламодавця або дослідницького підрозділу рекламного агентства. У результаті їх здійснення медіапланери отримують «портрет» цільової аудиторії звернення (кількісні та якісні характеристики сегменту в цілому і «середнього» представника сегменту, зокрема).
приймаються рішення про охоплення аудиторії і про необхідну кількість рекламних контактів. Ефективність впливу рекламного звернення на цільову аудиторію багато в чому залежатиме від того, яку частину цієї аудиторії досяг сигнал рекламного послання і скільки було рекламних контактів із зверненням у представників цільової аудиторії. Вирішення цих питань є сутністю другого етапу медіапланування.

Очевидно, що ефективність впливу рекламного звернення на цільову аудиторію багато в чому залежатиме від того, яку частину цієї аудиторії досяг сигнал рекламного послання і скільки було рекламних контактів із зверненням у представників цільової аудиторії. Вирішення цих питань є сутністю другого етапу медіапланування.

Для оцінки ситуації з цієї точки зору використовуються наступні показники: Охоплення (досягнення, англ. Reach) носія або схеми розміщення - частина (відсоток) населення, або цільової аудиторії, експонована носієм, що містить рекламне повідомлення хоча б один раз протягом аналізованого періоду. Частота (Frequency) експозиції, точніше, розподіл частот експозиції, показує, яка частина (відсоток) цільової аудиторії скільки саме раз контактувала з носієм, що містить рекламне повідомлення. Кумулятивна частота або кумулятивне розподіл частот експозиції - кількість контактів з носієм в одиницю часу не менше деякого ( наприклад «три і більше») для певної частини цільової аудиторії.

проводиться порівняльний аналіз і безпосередній вибір медіаканалів і медіаносіїв рекламного обігу і розробляється конкретна схема їх розміщення.

21/25/32 складання медіаплану за критерієм «охоплення-частота»

Медіаплан - набір можливих схем розміщення рекламних повідомлень, кожна з яких оцінюється розрахунковим шляхом за кількома цільових показників. Основним показником є ефективний охоплення і вартість схеми розміщення. До прямої задачі медіаплану відноситься вироблення такої схеми розміщення рекл. повідомлень, при якій досягається планові показники охоплення ЦА та розподілу частот експозицій (к-ть контактів представників ЦА протягом РК) рекламних носіїв. При такому підході бюджет є результатом розрахунку, але вартість розміщення може бути більше допустимого РІЧОК бюджету. Зворотній завдання медіаплану: в рамках заданого бюджету досягнути максимального ефекту. Вважається, що краще охопити не всю ЦА, але з максимальною частотою, ніж навпаки. Це завдання відображена в залежності, яка носить назву «крива Вундта».

З цієї класичної кривої слідують цілком практичні для медіапланування висновки: Існує якась гранична частота fl рекламного впливу, нижче якої реклама просто не сприймається індивідом, тобто не викликає ніякої реакції (ділянка 0-а); При нарощуванні частоти впливу понад порогової, виникає позитивна реакція, яка з подальшим зростанням частоти досягає максимального позитивного значення (ділянка а-б).

Частоту f2, при якій досягається максимум позитивної реакції, можна вважати оптимальною.

При подальшому підвищенні частоти впливу рівень позитивної реакції індивіда знижується, знову наближаючись до нульового (ділянка б-в). Простіше кажучи, якщо занадто часто повторювати одне і те ж, люди схильні ігнорувати подібне повідомлення. Таку частоту впливу f3 можна вважати критичною.

При подальшому підвищенні частоти (ділянка за точкою в), реакція індивіда стає яскраво негативною - реклама перетворюється на антірекламу.Такім чином, при плануванні рекламної дії важливі не просто показники охоплення аудиторії, а показники охоплення з частотами не менше порогової і поблизу оптимальної.

33. Поняття концепції апертури в медіапланування

Апертура (від лат. Apertura, Анат. Апертура, отвір, гирло) - ідеальний момент для надання споживачам рекламного повідомлення. Термін відноситься до основ медіапланування. Для кожного потенційного споживача продукту або послуги теоретично існує ідеальний час і простір, коли він може отримати рекламне повідомлення. Цей момент може виникати, коли споживач знаходиться в т.з. «Коридорі пошуку» (режим покупки) або шукає більш детальну інформацію, перш ніж вступити в цей коридор; тобто коли інтерес і увага до товару досить високі.

Успіх залежить від точності маркетингового дослідження, концепції повідомлення і тонкого розуміння можливостей каналів мас-медіа.

Момент, коли потрібно проводити рекламу, може означати сезон, місяць або час дня, але все це вкладається в концепцію апертури. Стратегія для вирішення цих завдань включає в себе баланс наявних фінансів і тривалості кампанії. Стратегія постійного впливу рівномірно розподіляє поширення реклами протягом усього періоду, не змінюючи її інтенсивність. Медіа-планувальники, які не можуть собі дозволити або не хочуть складати постійний графік, можуть розглянути два інших методу: модель пульсуючого впливу і модель вогнищевого впливу.

Стратегія пульсуючого впливу є популярною альтернативою постійному рекламування. Ця модель розроблена для інтенсифікації рекламних впливів перед появою апертури і подальшого зменшення до тих пір, поки апертура не з'явиться знову. Ця модель має піки і провали в інтенсивності рекламних впливів.

Стратегія вогнищевого впливу характеризується чергуються періодами інтенсивної реклами та періодами її відсутності (пробілами). Графік типу "включено-виключено" дозволяє проводити більш тривалу кампанію, Використання періодів відсутності реклами викликано надією на те, що споживачі будуть пам'ятати торгову марку деякий час після закінчення рекламної серії.

Стратегія вогнищевого впливу хороша, коли є впевненість в існуванні залишкового ефекту, який проявляється у здатності аудиторії пам'ятати рекламне повідомлення через деякий час після закінчення його дії. Наступний етап слід намічати тоді, коли цей ефект почне помітно слабшати.

12. Сума рейтингових пунктів. Доля. Індекс.

GRP = Σn _i R _i

n - к-ть розміщень в кожному носіїв (виходів)

R - рейтинг кожного носія (в одиницях, а не у%)

Підсумовування оцінок при визначенні GRP здійснюється незалежно від того, що потенційними телеглядачами різних передач можуть бути не одні й ті ж люди. Тому значення GRP саме по собі не несе інформації про частоту сприйняття реклами. Оскільки величина GRP визначається простим підсумовуванням оцінок, вона може перевищувати 100%. Безпосередньо за її значенням лоценіть сумарну аудиторію рекламної кампанії неможливо, так як кожен з складових GRP рейтингів дає величину аудиторії кожної окремої трансляції реклами. GRP - своєрідна "характеристика потужності" рекламної кампанії. Іншими словами, чим більше ця величина, тим більша аудиторія має шанси побачити / почути рекламу хоча б один раз протягом кампанії і тим більше число людей з цієї аудиторії побачить її більше одного разу. GRP - це один з основних показників при зіставленні різних варіантів медіапланів між собою.

TRP (Target rating point) - сума рейтингових пунктів рекламної кампанії в цільової аудиторії.

TRP = Σ N iRiЦА

R - рейтинг в ЦА

Частка - представляє собою% дивляться ту чи іншу передачу, від величини ЦА.

Тим самим вона відрізняється від рейтингу, який характеризує тільки потенційну аудиторію носія реклами:

Розрізняють:

1) частка цільової аудиторії - ставлення цільової аудиторії / аудиторії.

2) частка цільових контактів - відношення кількості цільових контактів к / кількістю контактів.

3) частка цільової групи - відношення цільової групи к / ГС.

Aff =

Для визначення цільової аудиторії в медіапланування використовується показник однорідності цільової аудиторії (affinity), який відображає ступінь відповідності даної групи респондентів цільової аудиторії РК за статтю, віком, рівнем доходів, соціальним статусом і т.д.

37. Поняття про змінний і фіксує розміщенні

Існує два основних підходи оплати реклами на телебаченні. Перший - оплата часу трансляції, коли телеканал розробляє хвилинний прайс-лист. Другий - оплата рейтингів. Він заснований на продажу не рекламного простору, а телеаудиторії. Рекламодавець купує не час (наприклад, 30 секунд у вечірніх новинах), а рейтинги (наприклад, 400 пунктів цільової аудиторії). Тобто ціна рейтингу - це вартість демонстрації ролика, що набирає рейтинг, рівний 1%. Часто базовий рейтинг позначається як 1 GRP.

Існують два варіанти продажів по рейтингах:

-Фіксоване розміщення;

-Плаваюче розміщення.

При фіксований розміщенні реклама виходить у тих програмах або рекламних блоках і в ті дні, які вибрав рекламодавець. Це модель, яка найбільш поширена на вітчизняному телебаченні сьогодні. У цьому випадку рекламодавець купує у телевізійного каналу рекламний час, що виступає в якості товару, яким торгує телевізійний канал. У даному випадку рекламодавець бере на себе всі успіхи і невдачі розміщення. Функція каналу зводиться до звичайного продажу часу і гарантії, що рекламний спот вийде у визначений чітко фіксований час. Недолік такого розміщення в його слабкої інформаційної обгрунтованості, а, отже, і у високій ймовірності неефективності проведеної рекламної кампанії.

При плаваючих розміщенні реклама виходить за програмами і датах довільно. Набирається лише обумовлений рекламодавцем обсяг GRP. Недоліком плаваючого розміщення є те, що реклама ставиться не там, де хотілося б, а там, де для неї залишається час. Однак при цьому вибирається саме цільова аудиторія. І ще, рекламодавець отримує дуже серйозні знижки - 15-25% і більше від розцінок при фіксованому розміщенні.

За плаваючого розміщенні ціна значно відрізняється від фіксованого в бік зменшення, тому цей спосіб реклами на телебаченні дуже популярний. Плаваюче розміщення існує на ТБ в основному для рекламних агентств.

Система знижок, націнок і комісійних у телерекламі багато в чому схожа на газетно-журнальну. Є знижки об'ємні, пакетні, сезонні, для місцевих рекламодавців, націнки за терміновість, комісійні рекламним агентствам і т. д. Серед знижок можна виділити наступні: за розміщення в міжпрограмному просторі, за розміщення поза прайм-тайм, за розміщення тільки на певному каналі, за розміщення в пулі з декількома каналами і т. д.

19. Переваги і недоліки ТБ

Плюси ТБ реклами:

1) - одночасно візуальне та звукове вплив, подія зокрема в русі, що залучає глядача до демонстроване на екрані;

2) миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звернення;

3) величезна в порівнянні з будь-яким іншим рекламним засобом, аудиторія. Телебачення може покрити як певний регіон, так і всю країну і навіть весь світ.

Недоліки: - 1) телереклама короткочасна і епізодична. Якщо телевізійна реклама не вгадала режим дня потенційного покупця, то рекламні звернення в термін не потраплять.

2) стислість телевізійної реклами не дає можливості детально описувати позитивні якості товарів і не дозволяє запропонувати слухачам весь асортимент товарів.

3) Реклама на телебаченні дуже дорога і не по кишені дрібним і середнім компаніям. Причому високою вартістю відрізняється як час трансляції, так і виготовлення ролика. Крім того, в сучасному телевізійному ефірі велика рекламна конкуренція. Щоб виділитися на загальному фоні, рекламодавцеві потрібні і багаторазове повторення, і оригінальний підхід до створення ролика, що істотно збільшує рекламний бюджет.

4) На телебаченні дуже важко спрямувати рекламу на цільову аудиторію. Одні й ті ж передачі може дивитися дуже широке коло людей.

5) Далеко не завжди люди дивляться «дістала» їх рекламу. Дуже часто під час рекламної паузи вони вважають за краще зайнятися чим-небудь, на їх погляд, більш корисним

6) Нелегко запам'ятати за лічені секунди докладну інформацію про товар або послугу, телефони і адреси. Таким чином, звужується коло продуктів відповідних для реклами на телебаченні.

ВИДИ ТЕЛЕРЕКЛАМИ: 1) пряма реклама на ТБ - ролики в рекламних блоках 2) спонсорство - ТБ реклама, інтегрована в передачу у вигляді рекламних заставок, розміщення логотипу і т.д. 3) product placement - органічне впровадження ТБ реклами товару в сюжетну тканину фільму (або будь-якого продукту індустрії розваг)

ХАР-КА ТБ з т.з. медіпланірованія: Основний показник для каналу - це РЕЙТИНГ. Рейтинги бувають фактичні і прогнозні. Фактичні рейтинги отримують за підсумками виходу передачі в ефір. Вони відображають реальний теледивлення. Прогнозні рейтинги - це плановані рейтинги передачі.

ДОЛЯ (Share Of Audience Rating)-кількість глядачів певної програми або тимчасового відрізка телемовлення, виражене у відсотках від загального числа людей, в даний момент дивляться телевізор. Частка береться не від всього населення, а від телеглядачів даного періоду часу. Рейтинг описує абсолютну величину аудиторії, а частка - відносну. У порівнянні з рейтингом, частка більш наочно показує розподіл ТВ-аудиторії між каналами в даний момент часу

АУДИТОРІЯ ТБ (Total TVR) - виражене у відсотках відношення телевізійної аудиторії оцінюваного тимчасового інтервалу до загальної чисельності генеральної сукупності.

ОСОБЛИВОСТІ МЕДІПЛАНІРОВАНІЯ НА ТБ:

1) Реклама на телебаченні вимагає значної кількості повторів.

2) У прайм-тайм біля екранів знаходиться більше глядачів, і, відповідно, охоплення дуже високий

3) При рекламуванні на каналах з невеликими рейтингами і невеликим охопленням вартість нижча. Тут легше домогтися певної частоти, але з низьким охопленням

4) Більший охоплення буде забезпечений при використанні великого переліку програм. При цьому частота буде невисокою.

16. Характеристика аудиторії різних друкованих ЗМІ. Швидкість накопичення аудиторії

Основними медіапланіровочной характеристикою видання є розмір аудиторії видання. Судити про кількість потенційних споживачів у тому чи іншому виданні можна за таким параметром, як середня аудиторія одного номера (AIR, Average Issue Readership).

На основі даних про склад читацької аудиторії розраховується індекс відповідності цільової аудиторії. Індекс відповідності (Affinity Index) - індекс, що показує, наскільки частіше видання читають представники цільової групи, ніж населення в цілому (рейтинг у цільовій групі, поділений на рейтинг генеральної сукупності, помножений на 100). При виборі ЗМІ Affinity Index повинен бути більше 110, інакше розміщення неефективно.

Якщо в газетах аудиторія від номера до номера накопичується дуже швидко, то в журналах це не так навіть для одного випуску. Хтось прочитає журнал через тиждень, хтось через дві, а хтось і через місяць. Слід розрізняти такі аудиторні показники: аудиторія одного номера (AIR - average issue readerships, cover) і загальну аудиторію видання за певний період, зазвичай півроку (cover max.). І в даному випадку ауд. випуску Не рівно ауд журналу. І при розміщенні реклами в журналі вона не доходить до всієї аудиторії відразу.

Поняття «швидкість накопичення ауд.» Застосовна до певного конкретного видання. Наприклад «ELLE». Чим більше швидкість накопичення аудиторії, тим швидше вся ауд. ЗМІ вступить в контакт з цим рекламним повідомленням, при регулярному його розміщення.

Найменш чутливі до змісту оголошення найбільш популярні видання, наприклад «таблоїди» (видання «неофіційних новин») і ТБ-гайди (видання анотованих телепрограм). Ефективність рекламування у всіх інших виданнях (жіночі та чоловічі видання, тематичні видання) вкрай чутлива до відповідності оголошення і тематики видання.

Кожне видання аналізується за індексом відповідності та відповідності рекламному повідомленню і приймається рішення про включення в р. кампанію.

17. Характеристика аудиторії. ЗМІ. Швидкість накопичення аудиторії

ТБ: Теледивлення має яскраво виражений сезонний характер; досить стійке розподіл між робочими і вихідними днями і постійне внутрішньоденне розподіл. Аудиторія конкретного рекламного блоку залежить від: змісту конкретної передачі, структури аудиторії і складу самого рекламного блоку (переключення каналів під час демонстрації реклами істотно зростає). Оцінка кількості аудиторії може відбуватися за такими параметрами: охоплення, частка, рейтинг. Якість аудиторії: соціально-демографічні, характеристики, споживчі переваги, індекс відповідності, формат каналу. Понятті «швидкості накопичення аудиторії» застосовна для певних передач, а не для каналів.

РАДІО: Поняття «швидкості накопичення аудиторії» застосовна для радіостанцій, так як радіослухачі не перемикають канал на відміну від ТБ

Підрахунок аудиторії радіостанції обмежується:

1) географічний обхват

2) кількість слухачів за той чи інший період

Аудиторія радіостанції залежить від:

1) конкурентів

2) інформаційної насиченості

«Миттєва аудиторія» - скільки слухають включили і слухають певну радіостанцію в певний момент часу

«Середня 15-хвилинна аудиторія» - середнє к-ть людей, які слухають передачу безперервно протягом 5 хв з 15 в будь-який час ефіру

«Збірна аудиторія» - загальне у різних людей, які слухають певний у передачі в будь-який час ефіру.

ІНТЕРНЕТ: Статистика відвідувань сайту виходить за допомогою реєстраційних програм. Зазвичай фіксуються хіти та хости. Хіти - загальне число візитів на сайт за певний час, наприклад, за тиждень, місяць і т. д. Хости - кількість унікальних відвідувачів. Хости визначаються за IP-адресою машини, а також по IP-адресою проксі-сервера (якщо відвідувач їм користується). Аудиторія визначається за параметрами: - частота використання Інтернету-географія користувачів -пол/возраст-уподобання. Поняття «швидкості накопичення аудиторії» застосовна для сайтів з реєстрацією, де поняття аудиторії зафіксовано.

22. ГІДНОСТІ І НЕДОЛІКИ Інтернету як рекламноносітеля

Переваги:

-Невисока вартість контакту з аудиторією

-Можливість детального ознайомлення аудиторії з продуктом / послугою (особливо актуально для реклами мобільного зв'язку, пропозицій про покупку автомобілів, побутової та комп'ютерної техніки)

-Постійне оновлення статистичної інформації в режимі он-лайн. Оперативність Мережі дозволяє вести гнучку рекламну політику - швидко розмістити інформацію, зупинити або скоректувати кампанію. Причому зробити це можна в будь-який час - Інтернет функціонує цілодобово і щодня.

- Розміщення повний контроль ефективності рекламної кампанії в Мережі.

-Висока сконцентрованість на цільовій аудиторії (аж до конкретного одержувача); таргетинг

-Особистісний характер комунікації;

-Можливість обліку контактів з рекламним обігом;

Недоліки:

-За охопленням Інтернет найчастіше поки поступається традиційним ЗМІ. Для користування електронною Мережею необхідна наявність телефонної (або виділеної, або бездротової) лінії і комп'ютера.

-Часто високий рівень рекламного «клаттер» (шуму). Увага користувача стає резистентним до великої кількості банерів

ВИДИ інтернет-реклами:

- Банери можна розрізняти як статичні, анімаційні та інтерактивні.

- Текстова реклама

-Сайт

-Електронні розсилки

-Відеоролик

Статистика відвідувань сайту виходить за допомогою реєстраційних програм. Зазвичай фіксуються хіти та хости. Хіти (hit, visit) - загальна кількість візитів на сайт за певний час, наприклад, за тиждень, місяць і т. д. Хости (host, site reach) - число унікальних відвідувачів. Хости визначаються за IP-адресою машини, а також по IP-адресою проксі-сервера (якщо відвідувач їм користується).

5. Оцінка ефективності зовнішньої реклами

1. Потенційна аудиторія

Основним показником є кількість потенційних рекламних контактів (кількість людей, що мають можливість побачити дану зовнішню рекламу в одиницю часу - день, тиждень або місяць). Оцінка кількості потенційних рекламних контактів проводиться через оцінку обсягу загальної потенційної аудиторії конкретного місця розташування. При цьому виробляються виміри всіх основних складових частин потенційної аудиторії засобів зовнішньої реклами, потоків:

-Особистого автотранспорту

-Громадського транспорту

-Пішоходів

2. Ефективна аудиторія (OTS)

Оцінка характеристик розміщення зовнішньої реклами, дозволяє визначити розміри тієї частини потенційної аудиторії, яка має практичну можливість побачити рекламну поверхню. До числа цих характеристик відносяться такі показники, як:

- Кут повороту

- Транспортне положення

- Відстань до світлофора

- Ширина проїзної частини

- Відстань видимості

-Конкуруючі конструкції

-Перешкоди огляду

Для оцінки порівняльної значимості цих параметрів використовується математичне моделювання та система експертних оцінок. Показники враховуються стосовно кожного з напрямків руху потоків, «працюють» на рекламну поверхню (до трьох напрямків для щитів на перехрестях).

Використання даних показників у вигляді системи понижувальних коефіцієнтів дозволяє розраховувати величину ефективної аудиторії (або OTS - opportunity to see), яка вимірюється у тисячах чоловік (або рекламних контактів).

3. GRP (Gross Rating Point) - це процентне відношення величини ефективної аудиторії (OTS) рекламної поверхні до загального розміру ринку (чисельність населення міста у віці 18 років і старше). Показник GRP є базовою величиною для оцінки аудиторії однієї рекламної поверхні, а сума GRP рекламних поверхонь - це найважливіший показник, що характеризує обсяг рекламної кампанії.

Середній GRP по кампанії розраховується як сума всіх GRP по поверхнях, поділена на загальну кількість поверхонь в кампанії.

4. Інші показники

Крім показників OTS і GRP наводяться оцінки потенційної аудиторії на місяць і CPT (Cost Per Thousand) - оцінка вартості однієї тисячі рекламних контактів.

4. Переваги і недоліки зовнішньої реклами:

Зовнішня реклама (англ. - outdoor advertising) - медіаканал, який доносить рекламні звернення до одержувачів за допомогою віддрукованих друкарським способом плакатів, мальованих щитів або світлових табло, встановлюваних в місцях найбільш жвавого вуличного руху, а також уздовж шосейних і залізних доріг.

Рекламний контакт досягається під час пересування одержувачів по міських вулицях і автострадах, і тому є дуже коротким за часом.

«+»

1) для локальних рекламодавців (як сфери послуг, так і виробників пакувати товарів) це найбільш рентабельний і ефективний носій.

2) широке охоплення аудиторії,

3) частотність,

Широке охоплення аудиторії і високий показник частотності пояснюються великою кількістю рекламних контактів з носіями даного виду медіаканала, що забезпечується на етапі розміщення носіїв.

4) Гнучкість зовнішньої реклами досягається за рахунок розміщення носіїв у місцях скупчення споживачів, які можуть бути диференційовані за критеріями майнового стану, вікових особливостей та ін

5) Високий рівень впливу на аудиторію досягається за рахунок видовищності зовнішньої реклами і довготривале її демонстрації

6) відносно невисока вартість одного контакту

7) довготривалість впливу на аудиторію.

«-»

1) величезне число поверхонь для забезпечення загального охоплення порівнянного з телебаченням і пресою на національному рівні: для охоплення міського населення

2) великі терміни, необхідні на проведення кампанії з використанням даного медіаканала.

3) Під впливом атмосферних явищ (дощ, мороз, вітер і т. п.) різко знижується якість зображення на щитах. Носії зовнішньої реклами вимагають постійного контролю з точки зору наявності на них пошкоджень. Реклама, що здійснює загальнонаціональну кампанію, проконтролювати ці моменти практично неможливо.

4) Вітчизняна специфіка. Процедура оформлення дозволів на встановлення зовнішньої реклами складна і забюрократизована. На встановлення рекламного щита необхідна згода муніципальних органів, місцевих архітектурних управлінь, державної автоінспекції і т. д. При цьому виробники зовнішньої реклами обкладаються різними місцевими зборами.

6. Вимірювання аудиторії зовнішньої реклами

На відміну від всіх інших медіа, типів методик вимірювання аудиторії зовнішньої реклами дуже багато. За принципом проведення серед них можна виділити наступні:

- Соціологічні методики.

Соціологічні методи базуються на вивченні поведінки людей. Саме цим вони і хороші. Головні недоліки таких методик - висока трудомісткість, недостатня точність і висока ціна. Типова соціологічна методика - методика стандартних маршрутів (ЧСЧ), яка широко застосовується в США. Суть МСМ полягає в проведенні опитувань населення щодо стандартних маршрутів пересування по місту. Потім за цими маршрутами обчислюються GRP - число людей, що контактували з рекламою за певний період часу.

Дана методика хороша для дрібних і середніх міст, оскільки там життя повільна і стандартна: як правило, людина використовує в своїх переміщеннях по місту одні й ті ж маршрути багато років.

-Моніторингові методики.

Типова моніторингова методика - методика GFK (GFK - Gesellshaft fur Konsumforschung - велика німецька соціологічна і медіаметріческая фірма). Суть даної методики полягає в тому, що визначається кількість Ефективних контактів, тобто визначають не скільки людей могло контактувати, а скільки контактувало реально. Формально вводиться якийсь коефіцієнт (для кожної поверхні свій), що визначає ефективність контактів з даними щитом.

Будуються математичні моделі для різних видів і типів поверхонь, їх розташування, часу доби, сезону, та ін АЛЕ дані, отримані за моніторингової методикою, принципово не сумісні з даними по інших медіа. Методика не дозволяє визначити охоплення, а значить і всі похідні медіа параметри.

-Розрахункові (експертні) методики.

Розрахункова (експертна) методика хороша тим, що вимагає невеликих фінансових, і дуже великих інтелектуальних затрат. Суть методики в наступному. Якщо відомі потоки в кожній точці основних магістралей, то, виходячи з уявлень про закон збереження, можна обчислити потоки на вулицях їх з'єднують. Далі, знаючи ці потоки, обчислюють потоки на вулицях з'єднують сполучні магістралі. Маючи дані про середню кількість пасажирів у різних типах транспорту, визначають пасажиропотік для автотранспорту. Соціологічними методами обчислюють середній маршрут, який людина проходить пішки (зазвичай це одна зупинка громадського транспорту). Потім оцінюють потоки пішоходів, отже, GRP для пішоходів. Подібні методики погані, по-перше, низькою точністю. По-друге, не дозволяють визначити охоплення. Його, звичайно, можна розрахувати, але для цього необхідно провести додаткові виміри, що веде до подорожчання досліджено

9. Прогнозування рейтингу

Рейтинг - це кількість людей складових цільову аудиторію даного рекламного повідомлення, що дивляться цей носій в певний час, виражене в%.

Рейтинги бувають фактичні і прогнозні. Фактичні рейтинги отримують за підсумками виходу передачі в ефір. Вони відображають реальний теледивлення. Прогнозні рейтинги - це плановані рейтинги передачі. Вони необхідні і телемовникам, і рекламодавцям. Працівники телебачення, спираючись на попередній прогноз, формують програму і закуповують передачі та фільми. Рекламодавцям прогнозні рейтинги потрібні для планування своїх кампаній на тривалий термін.

Серед існуючих прогнозів розрізняють: 1) рейтинги окремих рекламних блоків. 2) рейтинги блоків всередині однієї програми.

Прогнозовані рейтинги відрізняються двома величинами: 1) досягнутої величиною (рейтинги вже заміряні в минулому, відоме напевно) і 2) випадкові (погода, світло, конкуренція, зміна часу показу, погода і т.д.)

Прогнозування рейтингів важливіше для селлером і каналів, ніж для агентств і рекламодавців. Підхід до прогнозування різний у каналів, селлером і агентств / рекламодавців:

- Першим потрібно намагатися прогнозувати індивідуальні події і планувати контент,

- Другим потрібно розуміти, який у них є інвентар на продаж і відповідно планувати його поблочно,

- А третім потрібно просто стежити за досягненням необхідного рівня рейтингів всієї кампанії, незалежно від рейтингу конкретної події, але можливо з перерахунком на цільову.

Вгадати рейтинг нового серіалу, фільму, прем'єри ігрового шоу і т.д. досить складно. Найлегше прогнозуються рейтинги вже йдуть серіалів, найскладніше - індивідуальних подій. Деякі інівідуальние події прогнозуються досить точно, наприклад, ігри чемпіонату Європи з футболу

Існують програми, спеціально написані для прогнозування, похибка таких програмних прогнозів буде укладатися в 10-20%.

Завдання прогнозування - заснована на аналізі його зміни у минулому, встановлення закономірностей цих змін і застосування цих закономірностей у майбутнє час. Під закономірностями розуміються або повторювані регулярності (сезонність, добові цикли), або пошук та облік всіх факторів, що впливають на зміну величини рейтингу.

При оцінці рейтингу та його систематичної складової, слід враховувати принцип його компліментарності, не тільки для різних ЗМІ, але і для різних телеканалів. Принцип компліментарності - чим більше передач йде в один час, тим менше прогнозований рейтинг.

Завдання передбачення рейтингу стає багатофакторної і зручніше пророкувати рейтинг відразу для всіх каналів, що складають комплементарний набір.

При прогнозуванні рейтингу доречно аналізувати життєвий цикл передачі.

Фактори, що впливають на величину рейтингу:

-Сезонність перегляду (добова, річна, тижнева)

-Жанр передачі і жанр передач-конкурентів в цей же самий час

-Якість передачі в порівнянні з передачами-конкурентів

-Прогнозування рейтингу має здійснюватися з урахуванням спотворень, виміряної його величини, за рахунок зміни каналу при початку рекл. блоку

27. Особливості виділення цільової аудиторії при медиапланировании

Існує два основних типи цільової аудиторії:

цільова аудиторія у сфері бізнесу (b2b - бізнес для бізнесу);

цільова аудиторія у сфері індивідуального споживача (b2c - бізнес для користувачів).

Визначити цільову аудиторію в секторі b2c складніше, ніж в b2b. Це пов'язано з тим, що b2b-сектор є більш стабільним і не схильний до значних коливань попиту. У b2c-секторі цільова аудиторія може змінюватися в силу різних обставин - появи на ринку нових пропозицій, демографічних змін і т. п. Для того щоб приступити до вивчення цільових аудиторій проводиться СЕГМЕНТАЦІЯ (виділення) ділянки ринку, на якому ця аудиторію базується. Цільовий сегмент ринку - сегмент, що найбільшою мірою відповідає можливостям підприємства та особливостям розвитку ринку. Сегментація - розподіл споживачів на групи по стійких ознаками. До цільової аудиторії можуть ставитися і ті, хто приймає рішення про покупку, але не здійснює її.

Після виявлення сегмента ринку, визначається портретом цільової аудиторії, виділивши стійкі характеристики:

1) географічні: де людина живе, працює, купує товар. Це може бути місце розташування регіону, динаміка його розвитку, чисельність і щільність населення, доступність засобів масової інформації, структура комерційної діяльності, клімат, юридичні обмеження, розвиненість транспортної мережі.

2) демографічні: вік, стать, сімейний стан і розмір сім'ї, національність, професія, освіта;

3) економічні: зайнятість, рівень доходу, і як наслідок купівельна спроможність;

4) психологічні або психографічні (стиль життя): спосіб життя, система цінностей.

Россітер і Персі стверджують, що ці чотири групи відображають відмінності в обізнаності і щодо:

-Нова категорія користувачів (НКП) має прихованим або пасивним бажанням володіти товаром;

-Прихильники торгової марки (ПТМ) купують товар даної марки за звичкою;

-Прихильники інших торгових марок (ПДТМ) за звичкою купують товари марок конкурентів і

-Міняють торгову марку (МТМ) зазвичай використовують технологічні та економічні критерії як причини для зміни марки, проте інші причини також не можна виключати.

5) поведінкові характеристики: інтенсивність використання товару, досвід його використання, прихильність торговій марці і т.д.

Щоб добути інформацію про цільову аудиторію використовуються анкети, особистих інтерв'ю, опитування поштою, у тому числі електронної та по телефону, використання технічних засобів у вигляді найпростіших датчиків, аудіметріческіх пристроїв (для дослідження телевізійної аудиторії) та застосування комп'ютерних технологій.

Стосовно до Інтернету (і не тільки) розроблений термін таргетинг (або таргетування) - механізм, що дозволяє виділити цільову аудиторію, що відповідає певним критеріям, різними методами: від простого підбору рекламних майданчиків до обробки запитів через пошукову систему, і показувати рекламу саме їй.

30) Профіль аудиторії - характеристики складу аудиторії ЗМІ, враховують вік, розмір сім'ї, місце проживання, освітній рівень, дохід і др.параметри

Профіль цільової аудиторії - це сукупність характеристик, згрупованих за чотирма напрямками:

2) Соціально-демографічні: вік, стать, сімейний стан і розмір сім'ї, національність, професія, освіта;

3) економічні: зайнятість, рівень доходу, і як наслідок купівельна спроможність;

4) психологічні або психографічні (стиль життя):-Браз життя, система цінностей.

Россітер і Персі стверджують, що ці чотири групи відображають відмінності в обізнаності і щодо:

-Нова категорія користувачів (НКП) має прихованим або пасивним бажанням володіти товаром;

-Прихильники торгової марки (ПТМ) купують товар даної марки за звичкою;

-Прихильники інших торгових марок (ПДТМ) за звичкою купують товари марок конкурентів і

При виборі конкретних ЗМІ для розміщення реклами необхідно врахувати Характер аудиторії кожного рекламного засобу, крім інших не менш важливих факторів (географія поширення, рентаьбельность і т.д.). Кожне видання аналізується за індексом відповідності та відповідності рекламному повідомленню і приймається рішення про включення в р. кампанію. Індекс відповідності (Affinity Index) - індекс, що показує, наскільки частіше видання читають представники цільової групи, ніж населення в цілому (рейтинг у цільовій групі, поділений на рейтинг генеральної сукупності, помножений на 100). При виборі ЗМІ Affinity Index повинен бути більш 110, інакше розміщення неефективно.

Aff =

26. Мобільний зв'язок, достоїнства і недоліки

До мобільній рекламі відносяться всі види рекламних повідомлень, які доставляються та \ або доступні через мобільний телефон або КПК. Це можуть бути: SMS-повідомлення, банери або рекламна інформація на WAP-сайтах, банери відображаються на екранах мобільних телефонів або банери, що розміщуються у спеціальних інформаційних сервісах, також призначених для перегляду або доступу через мобільні телефони і КПК (кишеньковий комп'ютер), рекламне зменшення вартості тарифу (в отч. мобільного зв'язку не використовується, оскільки ринок ще не насичений повністю). Мобільний зв'язок, як рекламоносія в чомусь схожа з прямою розсилкою.

Особливості: точний розрахунок бюджету, відстеження відгуків, але нав'язливість.

«+» Мобільний смс-реклама забезпечує моментальний високий відгук і контрольованість ефекту.

Висока ефективність: реклама WAP більш помітна - навіть у форматі текстового посилання вона займає 10-20% екрану.

ВлюТуззз: Близько 80% мобільних телефонів у Росії має функцію Bluetooth. Даний метод розповсюдження інформації не можна вважати спамом, оскільки телефон, перш ніж що-небудь прийняти, запитує у свого власника згоду. Витрати з боку одержувача реклами - 0 В телефоні залишається рекламний меседж

«-» 1. Нав'язливість. 2. Неможливість охоплення деяких цільових груп (люди похилого віку). 3. Відносно висока вартість рекламного контакту (при масовому розсиланні).

18. Типи прочитання і вплив на медіапланування

Залежно від типу друкованого ЗМІ розрізняється і тип його прочитання. Особливо в цю групу потрапляють журнали, газет і довідники

Тип прочитання - час, який витрачається на прочитання ЗМІ та періодичність звернення до нього. Тип прочитання залежить від співвідношення первинна (купівельна) аудиторія / вторинна (читацька) аудиторія. Наприклад, в довідниках не поділяються ці аудиторії. А в журналах поділяється чітко.

Тема прочитання визначається часом життя видання, яке різне для різних видань. Від т.п. залежить кількість контактів або з одного, або з іншою аудиторією. Якщо т.п. передбачає систематичне звернення до видання, то можна говорити про високу частоту контактів. До типу прочитання ставитися навіть спосіб зберігання видання. Зберігатися воно в колекції або лежить день, а потім викидається.

13. Журнали: + і -

Журнали класифікують за: географії поширення, тираж, спосіб поширення, зміст / тематика.

«+»

-Передбачуваність характеристик

-Час життя довгий або середню кількість читачів

-Висока престижність видання

-Висока якість поліграфії і можливість створення більш креативної реклами

-Совсместімость реклами із засобом поширення товару

«-»

-Менший тираж порівняно з газетами => менша аудиторія.

-Істотно менша оперативність

-Висока вартість рекламних площ

-Відстеження редакційної політики у галузі реклами

Ступінь уваги до реклами залежить від місця розташування і фактури. Різні журнали володіють різними типами прочитання. Характеристика аудиторії більш постійна, ніж в газет. При споживанні журналу доречна характеристика «лояльність» Аудиторія одного випуску завжди менше, ніж загальна аудиторія того чи іншого друкованого ЗМІ за тривалий період часу. Аудиторію друкованого ЗМІ потрібно розраховувати на підставі кол-ва випусків протягом всієї рекламної кампанії.

23. Радіо: + і -

Радіостанції класифікуються:

-По діапазону робочих частот (УКХ ФМ)

-По зоні мовлення (глобальні / національні / регіональні / місцеві)

-За тематикою (інформаційні, суспільно-політ, муз-розважальні, тематичні, відформатовані канали)

«+»

1) широкі можливості для прийому і прослуховування

2) доступність для прослуховування забезпечує контакт

3) можливість фонового прослуховування

4) стабільність аудиторії, характеристики якої можна передбачити

На радіо істотно нижча частка слухачів, перемикаючих приймач при зміні передачі. Вводиться спеціальна характеристика «кількість перемкнулися при зміні передачі»

5) менше роздратування аудиторії стосовно радіореклами. Зміст реклами не сильно відрізняється за своїми характеристиками від характеристик радіопередач.

6) відносно невисока вартість рекламного продукту і його розміщення

7) висока частотність за обмежений час

8) емоційний характер звернення

8) передбачуваність слухацької активності представників постійної ЦА у різний час доби

«-»

1) мала ступінь уваги до повідомлення

2) мала ступінь запам'ятовування повідомлення

4) обмеженість рекламного впливу, тому що задіяний тільки один канал сприйняття - слух.

Підрахунок аудиторії радіостанції обмежується:

1) географічний обхват

2) кількість слухачів за той чи інший період

Аудиторія радіостанції залежить від:

1) конкурентів

2) інформаційної насиченості

«Миттєва аудиторія» - скільки слухачів включили і слухають певну радіостанцію в певний момент часу

«Збірна аудиторія» - загальне у різних людей, слухаючи певний у передачі в будь-який час ефіру.

35. Пряма поштова розсилка

Директ-мейл - пряма поштова розсилка рекламних матеріалів поштою або іншому індивідуальному каналу. Поширення відбувається за заздалегідь підготовленим списком потенційних споживачів.

Лист: 1) адресне 2) персональне. Дослідження персонального підходу говорить про те, що воно стає одним з найефективніших видів реклами. Зміст кожного разу може змінюватися.

«+»

1) можливість вибору ЦА за географічною чи іншою ознакою

2) відносно невисока ціна

3) висока вибірковість обігу та індивідуальний підхід до споживача, що забезпечує високу ймовірність відгуку на рекламу

4) висока оперативність

5) точне дотримання строків

6) скритність рекламних кампаній від незалежних засобів моніторингу

7) великий обсяг інформації, донос до споживача

8) можливість ефірного контролю над відповідною реакцією

«-»

1) не всі повідомлення можуть доходити до споживача

2) при низько ступеня зацікавленості потреб взагалі може не вступати в контакт

3) досить висока вартість формування списку розсилки

Необхідно забезпечити високу зацікавленість потреб. Для цього звернення повинно бути персональним і доречно використання концепції «апертури» - ідеальний момент для надання споживачам рекламного повідомлення.

ЕФЕКТ - зміна поведінки аудиторії, охопленої рекламною кампанією. Під ефектом розуміється відгук (у відповідь лист, збільшення кол-ва звернень, приріст кол-ва споживе). Ефект розрізняють:

- Комунікативний ефект - зміна обізнаності про товар або послуги чи зміну ставлення до товару чи послуги / товарній марці

- Маркетинговий ефект. При оцінці маркетингового відгуку оцінюється ефективні відгуки, які призвели до покупки.

Комунікаційний ефект не має вартісного вираження, але може оцінюватися вартістю відгуку. Він і лежить в основі рекламних кампаній, в тому числі поштової розсилки, з метою вибору найбільш ефективного.

Складова контакту:

вартість конверта

вартість рекламного звернення

вартість поштово-експедиційні послуги

вартість послуги.