Назайкин А. Н.
Те, що реклама в будь-якій газеті коштує грошей - общеізвестно1. Однак рекламодавців завжди цікавить питання: у якій газеті і яких грошей? Наскільки вартість реклами відповідає її ефективності? Чи виправдана висока ціна або невиправдана?
Також багатьом, хто користується послугами преси, хотілося б знати, звідки взагалі беруться ціни на рекламу? Чому в одних газетах може бути кілька цін? Чи може рекламодавець якось вплинути на них?
Далі ми постараємося відповісти на ці питання. Але перш відзначимо, що кінцева вартість реклами залежить від безлічі факторів: таких як географія розповсюдження видання, склад читацької аудиторії, тираж, спосіб розповсюдження, технологія друку, конкуренція і т.д.
Наприклад, чим вищий дохід у аудиторії газети, тим привабливішим він для рекламодавця, і тим вище ціну на рекламу буде встановлювати газета. Також, чим більший тираж - тим дорожче реклама. Чим більше газета продається за передплатою, тим стабільніше її аудиторія і більше ціна. Чим дорожче папір для друку, тим більше бажання видавців підвищити ціну реклами і т.д.
Загалом же всі фактори можна звести до двох похідним: до видавничої політики та до ринкового впливу.
Видавець, займаючись комерційною діяльністю, закладає у вартість реклами:
Витрати з випуску видання. Всі витрати повністю або частину їх, компенсуючи частину, що залишилася іншими доходами (наприклад, продажем видання за передплатою і в роздріб). У витрати входять не тільки технічні чи адміністративні витрати, але також і різні види знижок і комісійних винагород.
Прибуток, яка повинна бути отримана.
ПРИКЛАД: собівартість випуску однієї шпальти газети «X» у всьому тиражі становить 1 000 рублів. Продаж цієї смуги (у складі всієї газети) в роздріб та за передплатою приносить 500 рублів. Значить, для того, щоб окупати газету, видавцеві потрібно отримувати мінімум 500 рублів на смугу від іншого джерела доходу - від реклами.
Якщо ж видавець хоче отримувати прибуток, то дохід від реклами повинен бути більше 500 рублів. Так, якщо закладається прибуток, наприклад, становить 40%, то дохід від реклами на одну смугу повинен бути 900 рублів. Якщо в газеті всього 16 смуг, то необхідний загальний дохід від реклами - 14 400 рублів (900 х 16). Якщо під рекламу відводиться 25% усієї газетної площі (4 смуги), то вартість однієї смуги складе - 3 600 рублів (14 400: 4).
Ринкове вплив на вартість реклами визначається платоспроможністю рекламодавців, а також конкуренцією з іншими виданнями. Чим більше на ринку платоспроможних рекламодавців, тим дорожче реклама. Чим більша конкуренція з іншим виданнями, тим реклама дешевше.
ПРИКЛАД: видавнича вартість рекламної шпальти газети «X» становить 3 600 рублів. Однак рекламодавці об'єктивно не можуть платити таку ціну. На рекламні потреби вони здатні виділяти тільки по 2 500 рублів за смугу. І тоді видавець змушений опускати свою ціну до платоспроможного рівня - 2 500 рублів. Проте якщо спостерігається висока платіжна спроможність і рекламодавці можуть платити не 3 600, а 4 000 рублів за смугу, то видавець підніме ціну і отримає прибуток більше розрахункової.
Також впливає і конкуренція з іншими виданнями. Якщо при платоспроможності у 2 500 рублів за смугу, прямі конкуренти будуть продавати смугу по 2 000, то видавцеві, якщо у нього немає вагомих аргументів на користь своєї ціни, доведеться піти на її зниження.
Таким чином, кінцева ціна, з якою мають справу рекламодавці, складається в процесі «підгонки» видавничої ціни до загальної ситуація на ринку.
У сучасній Росії вартість реклами в пресі поки продовжує активно формуватися. Це видно на прикладі багатьох видань. В кінці 80-х років ціна на рекламу у зв'язку з невеликою платоспроможністю молодих ринкових підприємств була невисокою. Не надто незначними були і витрати газет і журналів. У результаті прибутковість реклами була надзвичайно висока.
У 90-х роках йшов одночасне зростання витрат і цін. Але якщо витрати рос / і постійно, то ціни - ні. Спочатку збільшувалася платоспроможність всіх ринкових структур і, відповідно, ціни. Потім різко зросла платоспроможність фінансових структур, але після криз 96-го і 98-го років по черзі впала платоспроможність практично всіх видів рекламодавців. І таким чином рекламна прибутковість багатьох газет і журналів всі ці роки неухильно знижувалася: від надвисокої до недостатньою для видання та розповсюдження.
Очевидно, далі при незначному зростанні витрат, практично вийшли на світовий рівень, при нормальному розвитку ринку буде плавно підвищуватися платоспроможність рекламодавців і також плавна буде підвищуватися рекламна прибутковість видань. Також плавно будуть зростати ціни на рекламу.
1.4.1. Вартість окремих послуг
Кінцева: ціна практично на всі рекламні послуги розраховується, виходячи з вищеописаного принципу: витрати + прибуток + ринкова поправка. Однак на вартість кожної послуги можуть впливати різні технічні чи технологічні фактори.
Розглянемо, як розраховується вартість для кожної окремої послуги: для модульної і рядкової реклами, для реклами багатосторінкової, клубної, спонсорської, що вкладається, зональної, незриме, електронної, для поштової розсилки, для виготовлення рекламних матеріалів та для проведення маркетингових досліджень.
Вартість модульної реклами. Найчастіше модульну рекламу замовляють місцеві рекламодавці - юридичні особи. Тому вартість модульної рекламної смуги розраховується з «прицілом» саме на місцевого рекламодавця - юридична особа (якщо модульну рекламу буде замовляти нетиповий для цього виду реклами рекламодавець - приватна особа, то розцінки виявляться для нього такими ж, що і для юридичної особи).
Реально вартість модульної рекламної смуги для місцевого рекламодавця є базовою вартістю для середнього сукупного рекламодавця, тому що місцевий рекламодавець є найбільш численною категорією, що дає більшості видань основний рекламний дохід.
ПРИКЛАД: у газеті «Ранок» для місцевих рекламодавців реклама коштує:
1 шпальта -1000 рублів;
1 / 2 смуги - 500 рублів;
1 / 4 смуги - 250 рублів;
1 / 8 смуги - 125 рублів;
1 / 16 смуги - 65 рублів;
1 / 32 смуги - 33 рубля.
Вартість рядкової реклами. Основними рекламодавцями, що замовляють рядкову рекламу, є місцеві рекламодавці - невеликі фірми і приватні особи. Їхні обмежені рекламні бюджети не дозволяють купити звичайну модульну рекламу.
Рядкова реклама, на відміну від модульної реклами, вимагає від видавця великих витрат (розмістити 100 маленьких оголошень складніше, ніж кілька модульних). Тому на однаковому обсязі вартість рядкової реклами буде вище, ніж модульної (10 рядкових оголошень загальним обсягом 1 / 8 смуги будуть дорожче одного модульного в 1 / 8 смуги).
При цьому кількість платоспроможних покупців рядкових оголошень значно вище, ніж кількість платоспроможних покупців модульних оголошень. Тому видавці, як правило, встановлюють для рядкових оголошень підвищену прибутковість: у середньому на 50 - 150% більше, ніж для модульної.
ПРИКЛАД: у газеті «Ранок» одна смуга модульної реклами коштує 1 000 рублів. На такій же смузі поміщається 1200 рядків. Значить, один рядок стоїть 83 копійки.
Але, щоб окупити додаткові витрати і отримати додатковий прибуток, виходячи з високої платоспроможності місцевих малих рекламодавців, видавець «накидає» до базової ціни 100%. І тоді кінцева ціна одного рядка для рекламодавця становить не 83 копійки, а 1,66 рубля.
Вартість багатосторінкової реклами. Якщо публікується одна реклама на кількох певних сторінках, то вартість розраховується виходячи зі стандартних рекламних розцінок, до яких зазвичай плюсується вартість бронювання певних сторінок.
ПРИКЛАД: рекламодавець У замовляє рекламу на трьох наступних один за одним сторінках. Вартість такої багатосторінкової реклами буде дорівнює сумі вартості трьох сторінок плюс бронювання цих сторінок:
(1000 руб. + 1 000 руб. + 1 000 руб.) + 10% (300 крб.) = 3 300 рублів.
Якщо публікується багатосторінкова реклама у вигляді «розкладачки», то видавцеві доведеться перенастроювати технологічний цикл друку. Ціну він буде розраховувати, виходячи з витрат з виготовлення такої реклами.
Таким чином, вартість «розкладачок» буде встановлена в кожному випадку на договірній основі, виходячи з кількості розкладних сторінок, способів їх укладання і кріплення. У будь-якому випадку вартість «розкладачок» буде вище вартості аналогічної площі реклами, розміщеної на стандартних сторінках видання.
ПРИКЛАД: у газеті «Ранок» рекламодавець замовляє рекламу з двома розворотами вправо і вліво (у цілому шість стандартних рекламних смуг). Вартість такої реклами буде: вартість шести смуг за рекламними розцінками + вартість спеціальних робіт з виготовлення «розкладачки».
Вартість клубної реклами. Рекламодавець не платить прямо за клубну рекламу. Вона обходиться йому у величину знижки, наданої читачам видання при купівлі товарів чи послуг рекламодавця.
ПРИКЛАД: рекламодавець Х є учасником клубної програми газети «Ранок». Він надає «клубним» читачам знижку на свої холодильники розміром 10%. Натомість отримує рекламу вісім разів на місяць на шпальтах газети плюс на смугах спеціального каталогу, яким користуються «клубні» читачі. За клубними картками продає 7 холодильників на місяць. У такому випадку клубна реклама йому обходиться в 10% від вартості 7 холодильників. При цьому він «платить» за рекламу виключно за фактом самої покупки.
Вартість спонсорської реклами. Вартість спонсорської реклами має договірний характер, тому що це нестандартна послуга. Рекламодавець купує не просто певне місце у виданні, а варійований набір своїх фірмових атрибутів на тлі редакційного матеріалу: рубрики або смуги. Він спонсорує підготовку певних матеріалів, тобто оплачує роботу з видання конкретної рубрики (смуги): технічні витрати і працю людей, або надає (оплачує) певний приз для читачів.
Вартість спонсорської реклами відповідно не може бути менше вартості площі під фірмові атрибути плюс вартість робіт з видання рубрики або смуги. Також вона не може бути рівної або більшої вартості всієї площі, на якій розміщується весь спонсорований матеріал (в такому випадку для рекламодавця втрачається фінансовий сенс).
Таким чином, вартість спонсорської реклами зазвичай більше, ніж вартість площі з фірмовими атрибутами, але менше стандартної вартості площі спонсорованої рубрики або смуги.
ПРИКЛАД: у газеті «Ранок» рекламодавець Z спонсорує видання рубрики «Погода на завтра», в якій розміщується його логотип і фірмовий слоган. Рекламодавець укладає з газетою «Ранок» договір на оплату:
1. Місця під логотип і фірмовий слоган за стандартними рекламними розцінками газети;
2. Редакційної праці по створенню рубрики «Погода на завтра»;
3. Печатки та доставки рубрики «Погода на завтра» до читачів у складі всієї газети «Ранок».
Вартість вкладеної реклами. Вартість вкладеної реклами аналогічна вартості засобу директ-маркетингу - прямої поштової розсилки: вартість розсилається матеріалу + адресу споживача + упаковка і доставка.
У більшості випадків реклама, вкладається у видання, обходиться компаніям набагато дешевше традиційної прямої поштової розсилки. Пов'язано це з тим, що доставка вкладеної реклами вже оплачена читачами та іншими рекламодавцями, як доставка самого видання. І видавець у вартість вкладеної реклами може закладати мінімальний тариф за доставку або взагалі його не закладати.
ПРИКЛАД: на ринку вартість прямої поштової реклами для каталогу формату А4 вагою до 100 грам становить 10 рублів за один екземпляр.
У газеті «Ранок» вартість аналогічної розсилки шляхом вкладання між сторінок - 4 рублі.
Якщо рекламодавець замовляє комбіновану рекламу, тобто коли поруч з опублікованою рекламою на шпальтах видання вкладається його рекламний матеріал, то вартість такої реклами формується на основі підсумовування стандартної вартості реклами на шпальтах видання + вартість вкладення + бронювання місця вкладення.
ПРИКЛАД: у газеті «Ранок» рекламодавець хоче на публікується в ній оголошення приклеїти купон. Відповідно вартість такої реклами складе: стандартна вартість місця в газеті + вкладення в газету (із закріпленням на клей) + бронювання місця (на конкретне позначене оголошення). 500 рублів + 5 рублів + 50 рублів = 555 рублів.
Вартість поштової розсилки. Вартість поштової розсилки розраховується так само, як і в спеціалізованих на прямій поштовій розсилці агентств: вартість розсилається матеріалу + адресу споживача + упаковка і доставка.
На відміну від вкладеної реклами, рекламодавцю доведеться оплачувати доставку кожного повідомлення. Проте послуги рекламної служби можуть бути дешевше, ніж у спеціалізованих агентств, якщо дешевше вартість адреси, маємо виданням, а не орендується на стороні.
ПРИКЛАД: у газеті «Ранок» вартість адреси її читача чоловіки від 35 до 40 років, має вищу освіту, працює в бізнес сфері варто - 2 рублі.
В агентстві «X», яка орендує подібні списки у спеціалізованої фірми, така адреса коштує 4 рубля.
У підсумку вартість розсилки рекламних матеріалів за однією адресою становить:
«Ранок» -12 рублів,
«X» - 13 рублів.
Вартість зональної реклами. При розміщенні реклами не у всьому тиражі, а в його частині, що розповсюджується на певній географічній території, у видавця виникають додаткові витрати. Тому вартість зональної реклами трохи вище, ніж якщо б вартість реклами в усьому тиражі була пропорційно зменшена.
ПРИКЛАД: у газети «Ранок» в тиражі 10 000 екземплярів смуга коштує 1 000 рублів. Рекламодавець замовляє зональну рекламу накладом 2 000 примірників. Вартість смуги в такому випадку буде не пропорційна зменшенню тиражу, а трохи вище. Не 200 рублів, а, наприклад, 250.
Вартість невізуальному реклами. Якщо рекламодавець замовляє спеціальну ароматну або музичну рекламу, то її вартість буде розраховуватися виходячи з технічних витрат видавця на виробництво такої реклами.
У випадку з ароматною рекламою до стандартної ставки буде приплюсувати вартість використання спеціальної фарби.
У випадку з музичною рекламою буде розрахована вартість її вставки у видання. У зв'язку з технічною особливістю і рідкістю такої реклами, вона, очевидно, буде дорожче звичайної реклами, що вкладається з закріпленням.
Вартість електронної реклами. Вартість реклами в електронних додатках розраховується виходячи з того, якого розміру реклама, в якому вигляді виконана, і скільки разів показується потенційному покупцеві.
Ціна електронної реклами може встановлюватися виходячи з її розміру в пікселях (точках).
Якщо розміщується банер з гіперпосиланням, то ціна збільшується.
Будь-яке електронний додаток має статистику відвідуваності, за якою легко визначається середня кількість звернулися до нього читачів за певну ділянку часу: тиждень, місяць, рік. І таким чином встановлюється ціна за розміщення оголошення певного розміру і об'єму на певний термін в електронному додатку з певним рівнем відвідуваності.
При розміщенні реклами в електронній пошуковій системі ціна встановлюється виходячи з середньої кількості користувачів і часу розміщення. Чим більше користувачів, тим дорожче система. Чим довше інформація про товар або послугу буде доступна в цій системі, тим реклама також дорожче.
ПРИКЛАД: в електронному додатку газети "Ранок» з середньою відвідуваністю 10 000 осіб на місяць реклама коштує:
Один рядок з 27 знаків - 100 рублів.
Банер 468 г 60 пікселів - 2 000 рублів.
Банер 468 г 60 пікселів з гіперпосиланням - 2 500 рублів.
Вартість розміщення однієї позиції в пошуковій системі газети «Ранок» з середньою відвідуваністю 3 000 чоловік на місяць: 300 рублів (за тиждень).
Вартість виготовлення оригінал-макетів і рекламних матеріалів. Вартість виготовлення рекламних матеріалів розраховується також, як і в рекламних агентствах: технічні витрати + праця фахівців + прибуток.
Ціни у виданнях на виготовлення рекламних матеріалів зазвичай на рівні цін в агентствах. Але рекламодавець може отримати додаткову знижку, якщо виготовляє матеріали для використання в цій же газеті (якісний оригінал-макет для публікації на шпальтах або буклет для вкладеної реклами). У такому випадку загальна ціна «виготовлення плюс розміщення» може виявитися дешевше, ніж якщо окремо виготовляти рекламні матеріали в сторонньому агентстві, а потім розміщувати їх у виданні.
Вартість маркетингових досліджень. Вартість маркетингових досліджень у виданнях складається також, як і у спеціальних дослідницьких організаціях: витрати на опитування, анкети, на їхню обробку плюс прибуток.
Вартість досліджень у виданнях може бути істотно нижче, ніж у спеціальних дослідницьких організаціях. Пов'язано це з тим, що співробітники видань, зайнятих у проведенні досліджень, роблять таку роботу як додаткову, у зв'язку з чим їх праця оплачується в меншій мірі, ніж праця співробітників в спеціалізованих організаціях.
1.4.2. Вартість для різних категорій рекламодавців
У зв'язку з різною платоспроможністю різних категорій рекламодавців, видання можуть вводити індивідуальні ціни на одні й ті ж послуги для різних клієнтів. Так можуть бути ціни:
· Для місцевого рекламодавця;
· Для національного;
· Для транснаціонального;
· Для приватної особи;
· Для юридичної особи;
· Для рекламодавця певної сфери бізнесу;
· Для рекламодавця, що купує послуги спільно з іншими рекламодавцями.
Для місцевого рекламодавця. Як правило, в ролі цін для місцевого рекламодавця виступають базові ціни видавця. Вони діють для більшості рекламодавців, що розміщуються на території, що обслуговується виданням.
Місцевими рекламодавцями можуть бути великі компанії, але в своїй більшості ними є малі й середні компанії, що здійснюють свою рекламну діяльність в межах одного регіону. В основному вони закуповують послуги видань не через рекламні агентства, а напряму.
ПРИКЛАД: газета «Ранок» виходить на території міста Хабаровська. Для неї компанія «А», що має в цьому місті власне виробництво, буде місцевим рекламодавцем. Для фірми «А» газета «Ранок» буде застосовувати відповідні розцінки: 1 000 рублів за смугу.
Для національного рекламодавця. Зазвичай розцінки для рекламодавці, які ведуть свою діяльність з просування «немісцевих» товарів і послуг, значно вище, ніж для місцевих. У середньому, на SO-60%, але може бути і на 100-200%.
Пояснюється такий підхід двома причинами. Перша: у національних рекламодавців платоспроможність набагато вище, ніж У більшості місцевих рекламодавців. Відповідно у них більше рекламних можливостей. У ситуації ж різних цін позиції національних і місцевих рекламодавців в якійсь мірі врівноважуються. Національні рекламодавці, стримувані підвищеними ставками, не загрожують місцевим рекламодавцям засиллям своєї реклами.
Друга: реклама національних рекламодавців, як правило, приходить в місцеві видання через одне або два рекламних агентства, кожному з яких необхідно платити комісійні. Тобто видання підвищує ціни, щоб не віддати всю власний прибуток рекламним агентствам.
Крім того, агентства зацікавлені не просто в процентному значенні комісії, але і в загальній величині прибутку. Якщо у видання низькі розцінки, то комісійні навіть в 30-40% можуть виявитися рекламному агентству комерційно не привабливими. Тобто рекламне агентство також зацікавлене в досить високих розцінках на місцеву рекламу.
ПРИКЛАД: розцінки для національного рекламодавця.
У газеті «Ранок», що виходить на території міста Хабаровська вартість смуги становить:
для хабаровської компанії «А» - 1 000 рублів,
для московської компанії «Б» - 2 000 рублів.
Для транснаціонального. Ситуація з транснаціональними компаніями, що ведуть свою діяльність з-за меж країни, приблизно така ж, як і з національними. Для них ціни будуть вище не тільки місцевих, але й національних.
ПРИКЛАД: у газеті «Ранок», що виходить на території міста Хабаровська, вартість смуги становить:
для хабаровської компанії «А» - 1 000 рублів,
для московської компанії «Б» - 2 000 рублів,
для сінгапурської компанії «В» - 5 000 рублів.
Для приватного та юридичної особи. Практично на всі послуги преси ціни для приватних осіб такі ж, як і для юридичних. Пов'язано це з тим, що цими послугами в основному і користуються саме юридичні особи - компанії.
Однак у рубричной рекламі, яка дуже популярна у приватних осіб, найчастіше є окремі розцінки для приватних осіб. Це пояснюється тим, що рекламна платоспроможність людей, що продають або купують щось для особистих потреб, значно нижче платоспроможності компаній, що використовують рекламу в ділових цілях.
Вартість рубричной реклами для приватних осіб менше, ніж для юридичних. У середньому різниця становить 25-50%, але може бути і більше 75-100%.
ПРИКЛАД: у газеті «Ранок», вартість одного рядка рубричной реклами для приватного рекламодавця становить - 2 рубля, для компанії - 3 рублі.
Для рекламодавця певної сфери бізнесу. Багато рекламодавців відрізняються по платоспроможності, працюючи на одній і тій же території, і не відрізняючись один від одного за ознакою «приватна особа - юридична». Таке буває не тільки у випадках, коли одне підприємство працює більш успішно, ніж інше, але і тоді, коли підприємства спочатку потрапляють у нерівні умови. У різних економічних галузях різна норма прибутку. Одні гроші за визначенням заробляються легше, інші - важче.
У таких випадках видання можуть вводити ціни на рекламу відповідно різної платоспроможності рекламодавців.
ПРИКЛАД: у газеті «Ранок» вартість однієї смуги реклами становить:
для промислового комбінату - 1 000 рублів,
для казино - 1 400 рублів.
Для рекламодавця, що купує послуги спільно з іншими рекламодавцями.
Національні рекламодавці, намагаючись обійти передбачені для них підвищені розцінки, нерідко розміщують рекламу в місцевих виданнях через своїх місцевих дилерів. Видання в такому випадку, беручи до уваги певну «місцевість» дилерів, йдуть на компроміс. Для такої реклами встановлюють розцінки нижче, ніж для національних рекламодавців, але вище, ніж для місцевих.
ПРИКЛАД: у газеті «Ранок», що виходить на території міста Хабаровська, вартість смуги становить:
для хабаровської компанії «А» - 1 000 рублів,
для московської компанії «Б», що виробляє побутову техніку - 2 000 рублів,
для місцевого дилера «В», що продає побутову техніку компанії «Б» в Хабаровську-1 500 рублів.
Намагаються здешевити для себе рекламу не тільки національні Рекламодавці, але і всі інші, об'єднуючись не по вертикальному. а по горизонтальному ознакою. Тобто, коли разом платять за Рекламу компанії, пов'язані не партнерським відносинами, а сферою бізнесу. Наприклад, об'єднуються в рекламний пул туристичні фірми, які обслуговують один напрямок, ресторани і т.д.
Видання в такому випадку також встановлюють спеціальні, кілька підвищені розцінки. Але рекламодавцеві в такому випадку все одно вигідніше сплатити частину реклами, ніж всю її цілком.
ПРИКЛАД: у газеті «Ранок» вартість смуги реклами становить:
для місцевого ресторану - 1 000 рублів,
для об'єднаної реклами ресторанів - 1 200 рублів.
1.4.3. Знижки
Знижки є важливим ринковим інструментом, що дозволяє виданням вести на ринку досить гнучку політику: стимулювати активність різних категорій рекламодавців, агентів і агентств, а також просувати ті чи інші рекламні послуги.
Як правило, різні видання використовують лише частину всіх можливих видів знижок, вибираючи їх, виходячи зі своїх різних потреб і можливостей. Практично всі знижки можна об'єднати в три основні групи: фінансові, об'ємні та спеціальні.
Фінансові знижки. Фінансові знижки поділяються на наступні:
- За оплату рахунку протягом певного строку після виставлення;
ПРИКЛАД: знижка 2%, якщо рахунок буде оплачений протягом 72 годин після отримання.
- За авансовий платіж (попередня оплата);
ПРИКЛАД: знижка 5%, якщо оплата реклами буде проведена до її публікації.
- За оплату готівкою;
ПРИКЛАД: знижка 2%, якщо оплата реклами зроблена готівковим розрахунком.
- За суму замовлення.
ПРИКЛАД: при вартості замовлення понад 10 000 рублів - знижка 1%, при вартості понад 15 000 рублів - знижка 2% і т.д.
Об'ємні знижки. Об'ємні знижки поділяються на наступні:
- За кількість замовлень протягом певного часу;
ПРИКЛАД: 15% за 10 замовлень протягом календарного року.
- За обсяг купленої площі протягом певного часу;
ПРИКЛАД: 10% за 10 смуг, куплених протягом календарного року.
- За кількість публікацій в одному замовленні;
ПРИКЛАД: 5% за 3 публікації в одному замовленні, 7% за 5 публікацій і т.д.
- За певний обсяг купленої площі в одному замовленні (модульні знижка);
ПРИКЛАД: при публікації модуля рекламного оголошення в 1 / 32 смуги замовник отримує 0% знижки, при двох модулях 1 / 32 (або одного 1 / 16 = 1 / 32 + 1 / 32) - 2%, три модулі по 1 / 32 ( або один 1 / 16 і один 1 / 32) - 4%, чотири модулі по 1 / 32 (або одна 1 / 8 або дві 1 / 16 або одна 1 / 16 і дві 1 / 32) - 6%, т.д .
Спеціальні знижки. Спеціальні знижки поділяються на наступні:
- Незмінні - у разі, якщо в декількох публікаціях одного замовлення використовується один і той же незмінний макет рекламного оголошення.
ПРИКЛАД: при 10-ти публікаціях 1 / 16 незмінного макету - 3% знижки.
- Багатоцільова - за публікацію в різних випусках одного і того ж видання (видань одного видавця).
ПРИКЛАД: за замовлення, що включає в себе 2 публікації у щоденному випуску газети і 4 публікації в щотижневому додатку до газети, знижка 5%. Або за замовлення, що включає в себе 3 публікації в щоденному випуску і 10 публікацій в одному з регіональних випусків, знижка 7%.
- Приватна - за замовлення від приватної особи (як правило, надається на смугах рубричной реклами).
ПРИКЛАД: за замовлення рубричной реклами замовник-приватна особа отримує знижку - 25% від базових розцінок.
- Пробна (тестова) - за публікацію оголошення рекламодавця, який звернувся до видання вперше.
ПРИКЛАД: 5% знижки від вартості замовлення рекламодавця, розміщуючій рекламу у виданні вперше.
- Тематична - за публікацію реклами від певних категорій рекламодавців або рекламних оголошень певної тематики.
ПРИКЛАД: 7% знижки при розміщенні реклами про прийом на роботу, 5% знижки при розміщенні реклами про розпродаж, 10% знижки рекламодавцям - державним чи громадським установам і т.д.
- Сезонна - за публікацію реклами у певні часові рамки.
ПРИКЛАД: 25% знижки при розміщенні реклами в літній час, 10% знижки за рекламу у період з 1 по 20 січня і т.д.
- «Ковзна» - за кількість місця, що купується протягом певного терміну. Вона фіксується в спеціальному договорі, який укладається з рекламодавцем. У ньому обмовляється загальний обсяг реклами, який передбачається використовувати протягом тривалого терміну (зазвичай рік). Кожен місяць за цим договором рекламодавець платить за фактично спожиті послуги за вказаною в договорі тарифом. Якщо в кінці терміну виявляється, що він використовував менший обсяг, ніж було обумовлено в контракті, то рекламодавцю знижується загальна знижка. Якщо перебирає, то знижка збільшується.
ПРИКЛАД: рекламодавці «А», «Б» і «В» уклали з газетою «Ранок» річні договори на закупівлю 50 смуг реклами кожен. Усі отримали «ковзаючу знижку» 18%.
В кінці року виявилося, що тільки «А» купив площа точно за договором - 50 смуг. «Б» купив 45, а «В» - 60.
У відповідності з договором газета «Ранок» надала всім підсумкову знижку: рекламодавцю «А» -18%, «Б» -12%, «В» -22%.
- «Дурна» - придумуємо неписьменними співробітниками газет і журналів.
ПРИКЛАД: в розцінках багатьох газет один час фігурувала така знижка:
«Для рекламодавців, які замовляють рекламу без посередників, знижка 5%».
Вище перераховані основні види зустрічаються і працюють на практиці видів знижок, що не виключає, однак, та інших специфічних знижок, що розробляються працівниками рекламних служб різних видань. Наприклад, в 1998 році багато російські видання вводили «антикризову» знижку.
Знижки правильно «працюють» тільки тоді, коли вони вписуються в ринкову ситуацію і відповідають інтересам всіх учасників ринку - самих видань, рекламних агентів і агентств, рекламодавців. В іншому випадку вони можуть або підривати ринок (наприклад, через демпінг), або не чинити на нього ніякого стимулюючого впливу (позбавляючи сенсу таким чином власне існування).
Як правило, співробітники рекламних служб видань самі розповідають рекламодавцям про можливі знижки. Однак у будь-якому випадку рекламодавцям варто поцікавитися про можливість надання знижки тієї або іншої групи.
ПРИКЛАД: співробітник видання розповів рекламодавцю про те, що той може розраховувати на знижку за великий обсяг закупленої площі. Рекламодавець цікавиться: «Якщо частина платежу я зроблю авансом, яку додаткову знижку ваша газета мені надасть?»
1.4.4. Надбавки
Всі ціни на рекламні послуги розраховуються виходячи зі стандартних потреб рекламодавців, що відповідають звичайному технологічного циклу роботи різних служб видання. Якщо ж рекламодавець замовляє щось особливе, що вимагає від видання зміни технологічного циклу або додаткових зусиль і витрат, то для таких замовлень передбачені надбавки - додаткова оплата.
Надбавки також використовуються і в тих випадках, коли ті чи інші послуги видань користуються підвищеним попитом.
Далі перераховані основні види надбавок.
- Надбавка за терміновість - при розміщенні реклами в більш короткі, ніж встановлені, терміни.
ПРИКЛАД: 30% надбавки при замовленні менш ніж за 14 днів до публікації.
- Надбавка за бронювання - при бронюванні певного місця на смузі.
ПРИКЛАД: за бронювання 7 публікацій по вівторках розміром 1 / 16 у правому верхньому кутку смуги: + 10%.
- Надбавка за певні смуги - при розміщенні реклами на найбільш ефективних для розміщення смугах.
ПРИКЛАД: на «номерних»:
на 1-й смузі + 50%;
на 2-й смузі + 30%;
на 3-й смузі + 15%;
на передостанній + 15%;
на останній + 40%.
на тематичних:
модульна реклама на смугах рубричной реклами + 75%;
на шпальті «фінанси» + 30%;
на шпальті «спорт» + 25% і т.д.
- Надбавка за «день тижня» - зазвичай використовується газетами при підвищеному попиті на певні дні.
ПРИКЛАД: понеділок + 20%;
Вівторок + 5%;
Середа + 0%;
Четвер + 0%;
П'ятниця + 0%;
субота + 15%;
Неділя + 10%.
- Надбавка за нестандартність - при публікації оголошення нестандартного розміру або в місці, зазвичай не надається для розміщення реклами.
ПРИКЛАД: при публікації оголошення нестандартного розміру, близького до 1 / 16: + 50% до вартості 1 / 16.
- Надбавка за кольоровість - використовується при використанні додаткових кольорів.
ПРИКЛАД: у США середній відсоток надбавки до вартості чорно-білого оголошення розміром в смугу становить:
чорний + один колір +17%,
чорний + два кольори + 24%,
чорний + три кольори + 29%.
Однак точні цифри у кожного видання будуть різними, тому що вони залежать від вартості кольорового друку в кожному конкретному випадку.
- Надбавка «під обріз» - при публікації на всю смугу видання без полів (як правило, при розміщенні реклами в журналах).
ПРИКЛАД: при публікації реклами «під обріз» надбавка до вартості: + 15%.
1.4.5. Комісійні виплати
Значну частину своїх послуг газети і журнали продають рекламодавцям за допомогою рекламних агентів і агентств, які отримують за свою роботу комісійну винагороду.
Комісійні виплачуються на процентній основі від вартості замовлення. Їх розмір буває достатньо високим, щоб стимулювати продавця (агента або агентство). Але, щоб бути вигідним і для самого видання, розмір комісійних не може бути занадто високим.
Найбільш поширена ставка комісійних для рекламних агентів - 5%, хоча, залежно від популярності видання і вартості його рекламних послуг, вона може бути вище або нижче.
ПРИКЛАД: у газеті «Ранок» вартість рекламної смуги - 1 000 рублів. Комісійні для агента - 5%.
У газеті «Вечір» вартість рекламної смуги - 600 рублів. Комісійні для агента - 10%.
У газеті «Захід» вартість рекламної смуги - 2 000 рублів. Комісійні для агента - 3%.
Найбільш поширена ставка для рекламних агентств - 15%, хоча, так само, як і у випадку з агентами, в залежності від популярності видання і вартості його рекламних послуг, вона може бути вище або нижче.
ПРИКЛАД: у газеті «Ранок» вартість рекламної смуги - 1 000 рублів. Комісійні для рекламних агентств - 15%.
У газеті «Вечір» вартість рекламної смуги - 600 рублів. Комісійні для рекламних агентств - 25%.
У газеті «Захід» вартість рекламної смуги - 2 000 рублів. Комісійні для рекламних агентств - 10%.
При великих замовленнях, коли реклама проходить через кілька рекламних агентств, комісійні можуть бути виплачені кожному агентству.
ПРИКЛАД: у газеті «Ранок», що виходить в місті Хабаровську, вартість рекламної смуги - 1 000 рублів. Московський рекламодавець X. купує площу в цій газеті через московське агентство «А». Це агентство закуповує площу в газеті «Ранок» через Хабаровське агентство «Б». Обидва агентства отримують по 15% комісійних (в цілому 30%).
Як правило, встановлені виданням офіційні комісійні надаються уповноваженим продавцям рекламних послуг. Які є такими агенти і агентства продають рекламу на загальних з рекламодавцями основаніях2.
Комісійні виплати спочатку закладаються видавцем у рекламну вартість як один з видів витрат у діяльності на ринку (нарівні з витратами на поліграфію, розповсюдження, оплату робочої сили і т.д.).
У деяких випадках комісійні не сплачуються. Наприклад, при розміщенні рубричной реклами. Вартість такої реклами така мала, що видавець витратить більше коштів при розрахунках за такої комісії, ніж запрацює що-небудь. Тим більше що йому не потрібно стимулювати продажі рубричной реклами через агентства - рубричной рекламодавець у своїй більшості звертається в газету або журнал самостійно.
ПРИКЛАД: рекламних розцінок газети «Ранок».
· Для місцевих рекламодавців реклама коштує:
1 шпальта 1000 рублів;
1 / 2 смуги 500 рублів;
1 / 4 смуги 250 рублів;
1 / 8 смуги 125 рублів;
1 / 16 смуги 65 рублів;
1 / 32 смуги 33 рублі.
· Для інших категорій вартість однієї смуги:
для казино 1 400 рублів;
для спільної реклами 1 500 рублів;
для національного рекламодавця 2 000 рублів;
для транснаціонального 5 000 рублів.
Вартість одного рядка 1,67 рубля.
Вартість вкладеної реклами 4 рубля за один екземпляр.
Вартість клубної реклами безкоштовно.
Вартість зональної реклами 250 рублів за смугу.
· В електронному додатку реклама коштує:
Один рядок з 27 знаків 100 рублів.
Банер 468 х 60 пікселів 2 000 рублів.
Банер 468 х 60 пікселів з гіперпосиланням 2 500 рублів.
Вартість розміщення однієї позиції в пошуковій системі 300 рублів.
· Вартість спонсорської, багатосторінкової, комбінованої і незриме реклами,
а також виготовлення рекламних матеріалів та проведення маркетингових досліджень - договірна.
Знижки:
- 2%, якщо оплата реклами зроблена готівковим розрахунком,
- 15% за 10 замовлень протягом календарного року,
- 5% за 3 публікації в одному замовленні; 7% за 5 публікацій і т.д.,
- 3% при 5 публікаціях незмінного макета,
- 5% рекламодавцеві, вперше розміщуючій оголошення у виданні,
- 7% при розміщенні реклами про прийом на роботу,
- 25% знижки при розміщенні реклами в літній час.
Надбавки:
+ 30% при замовленні менш ніж за 14 днів до публікації,
+ 50% за 1-ю смугу,
+ 25% за «фінансову смугу»,
+ 10% за публікацію у вівторок,
+ 15% за нестандартний макет,
+ 15% за кожен додатковий колір,
+ 20% за рекламу «під обріз».
Комісійні виплати:
Рекламним агентам - 5%.
Уповноваженим рекламним агентствам -15%.
1 Кожний розумна людина розуміє, що навіть газети, які заявляють про себе, як про газети безкоштовних оголошень, такими не є. Адже, такі газети беруть безкоштовні оголошення тільки на оригінальних купонах. Тобто, щоб отримати один купон, потрібно купити газету. Відповідно вартість одного безкоштовного оголошення становить вартість однієї газети як мінімум. До цього можуть бути додані поштові, телефонні або транспортні витрати подавця оголошення.
Буває, правда, і дійсно безкоштовне розміщення. Відбувається таке зазвичай у двох випадках. У першому малочітаемом газети, прагнучи привернути до себе людей, публікують цілком безкоштовні оголошення.
У другому популярні газети для того, щоб забезпечити певний обсяг рубричной реклами і сформувати попит на це місце платних рекламодавців, публікують і безкоштовні оголошення, але істотно обмежують їх обсягом або частотою публікації. Наприклад, в одному з московських видань безкоштовне оголошення можна опублікувати лише один раз на місяць.
Очевидно, що і в першому, і в другому випадках рекламодавець не може розраховувати на високу ефективність своєї об'яви. Адже через обмеження воно не потрапить до потрібної кількості потенційних покупців потрібну кількість разів. Тобто безкоштовні оголошення існують, але дійсно повноцінною рекламою їх назвати не можна.
2 В сучасній Росії, однак, в умовах тільки формуються ринкових відносин комісійні найчастіше лунають безсистемно практично будь-яким структурам. Це дозволяє рекламодавцям значно знижувати для себе кінцеву вартість рекламних послуг видання.