Маркетингові дослідження

2
УДК 339.138
ББК 65.290-2
Р47
Затверджено вченою радою Державного вищого навчального закладу «На- ціональний гірничий університет» як підручник для студентів спеціальності
075 Маркетинг (протокол № 14 від 20.10.2015).
Рецензенти:
Ю.Є. Петруня – д-р екон. наук, проф. (Університет митної справи та фінан- сів, завідувач кафедри менеджменту зовнішньоекономічної діяльності);
Г.М. Пилипенко – д-р екон. наук, проф. (Державний вищий навчальний за- клад «Національний гірничий університет», професор кафедри економічної тео- рії та основ підприємництва);
І.В. Тараненко – д-р екон. наук, проф. (Дніпропетровський університет
ім. Альфреда Нобеля, завідувач кафедри міжнародного маркетингу).
Р47
Решетілова Т.Б.
Маркетингові дослідження: підручник : [Електронний ресурс] / Т.Б.
Решетілова, С.М. Довгань ; М-во освіти і науки України, Нац. гірн. ун-т.
– Електрон. текст. дані. – Дніпропетровськ : НГУ, 2015. – 357 с. – Режим доступу : http://nmu.org.ua
(дата звернення 20.10.2015). – Назва з екрана.
Розглянуто комплекс питань, пов’язаних з методологією і практичним ін- струментарієм реалізації всіх етапів маркетингового дослідження. Акцент зроб- лено на практичну сторону організації та проведення дослідження.
Підручник призначений для студентів, які навчаються за спеціальністю
075 Маркетинг.
УДК 339.138
ББК 65.290-2
© Т.Б. Решетілова, С.М. Довгань, 2015
ISBN 978-966-350-565-7 © Державний ВНЗ «НГУ», 2015

3
ЗМІСТ
Стор
Передмова.
.………………………….……………………………… 7 1.
Вступ до маркетингових досліджень
……………………………. 8 1.1.
Сутність маркетингового дослідження
…………………………….. 9 1.2.
Маркетингові дослідження як один з видів послуг
………………... 13 1.3.
Інформація – головний ресурс маркетингового дослідження
……... 15 1.4.
Історія маркетингових досліджень
……………………………..…. 17 1.5.
Тенденції в сфері маркетингових досліджень
……………………... 22
Контрольні запитання
…………………………………................. 26 2.
Передумови проведення маркетингових досліджень
…………... 28 2.1.
Призначення маркетингових досліджень
………………………….. 29 2.2.
Цілі маркетингового дослідження
…………….……………………. 32 2.3.
Принципи маркетингових досліджень
…………………………...... 35 2.4.
Методологічна основа маркетингових досліджень
……………...... 38 2.5.
Директиви і Керівництва ESOMAR
…………………….………….. 43 2.6.
Етика маркетингових досліджень
..…………………………………. 48
Контрольні запитання
…………………………………................. 51 3.
Напрями, об’єкти і суб’єкти маркетингових досліджень
……..... 52 3.1.
Класифікація маркетингових досліджень
………………………….. 53 3.2.
Напрями і об’єкти маркетингових досліджень
……………………. 58 3.3.
Характеристика основних типів маркетингових досліджень
………. 70 3.4.
Суб’єкти маркетингових досліджень
………………………………. 75
Контрольні запитання
…………………………………................. 78 4.
Організаційні аспекти маркетингових досліджень
……………... 80 4.1.
Процес маркетингового дослідження
……………………………… 81 4.2.
Варіанти організації досліджень
………………………………….... 82 4.3.
Готові звіти
………………………………….…………………….. 85 4.4.
Маркетингові дослідження власними силами компанії
…………... 86 4.5.
Вибір дослідницької компанії
………………..………………….... 89 4.6.
Пропозиція і технічне завдання на проведення дослідження
………. 92 4.7.
Вартість маркетингового дослідження
…………………………….. 96 4.8.
Оцінка результатів маркетингових досліджень
……………………. 98 4.9.
Помилки в організації маркетингових досліджень
………………… 102
Контрольні запитання
…………………………………................. 106 5.
Підготовчий етап маркетингового дослідження
…………………. 108 5.1.
Коротка характеристика підготовчого етапу
………………………... 109 5.2.
Управлінська проблема і проблема маркетингового дослідження
… 110 5.3.
Аудит проблеми маркетингового дослідження
……………………. 113 5.4.
Оточення проблеми маркетингового дослідження
…………….…… 117

4 5.5.
Трансформація управлінської проблеми в проблему маркетингового дослідження
…………………………………………………………
119 5.6.
Виділення компонент проблеми маркетингового дослідження
…… 121 5.7.
Прийняття рішення щодо проведення дослідження
………………. 128 5.8.
Визначення об’єкту та предмету дослідження
…………………….. 129 5.9.
Формулювання цілі та задач маркетингового дослідження
………..
130 5.10.
Етапи розробки плану маркетингового дослідження
………………. 132 5.11.
Рекомендації щодо вибору типу дослідження
……………………... 133
Контрольні запитання
……………………………………………… 135 6.
Кабінетні дослідження
…..………………………………………... 136 6.1.
Призначення кабінетних досліджень
………………………………. 137 6.2.
Співставлення первинної і вторинної інформації
………………….. 139 6.3.
Класифікація вторинної інформації
……………………………...... 141 6.4.
Опубліковані вторинні дані
.…………………………….........…... 142 6.5.
Комп’ютерні бази даних
………..……………………………......... 146 6.6.
Синдикатні джерела вторинних даних
……………………………... 147 6.7.
Критерії оцінки вторинної інформації
……………………………... 151
Контрольні запитання
……………………………………………… 153 7.
Загальна характеристика якісних досліджень
……..…………... 155 7.1.
Призначення якісних досліджень
……………………………….…. 156 7.2.
Співставлення якісного і кількісного дослідження
………………… 158 7.3.
Класифікація методів якісних досліджень
…………………………. 160 7.4.
Відкриті та закриті запитання в якісних дослідженнях
……………
163
Контрольні запитання
……………………………………………… 166 8.
Фокус-група
………………………….……………………………. 167 8.1.
Призначення і сутність методу фокус-груп
………………………… 168 8.2.
Типи фокус-груп
……………………….…………………………… 172 8.3.
Етапи підготовки і проведення фокус-груп
………………….…….. 174 8.4.
Приміщення для фокус-груп
……………….………………………. 175 8.5.
Учасники фокус-груп
…………………….………………………… 177 8.6.
Сценарій фокус групи
…………………….……………………….. 184 8.7.
Аналіз роботи фокус-групи й складання звіту
…………………….. 188
Контрольні запитання
……………………………………………… 189 9.
Глибинне інтерв’ю
……………….……………………………….. 191 9.1.
Призначення і сутність глибинних інтерв’ю
………………………. 192 9.2.
Підготовка і проведення глибинного інтерв’ю
…………………….. 194 9.3.
Методи проведення глибинних інтерв’ю
………………………….. 195
Контрольні запитання
……………………………………………… 196 10.
Інтерв’ю з експертами
………………………………….....……… 198 10.1.
Призначення і сутність інтерв’ю з експертами
…………….....…… 199 10.2.
Відбір експертів
…………………….…………………...………… 200

5 10.3.
Методи індивідуальних експертних інтерв’ю
………………...…… 202 10.4.
Методи групових експертних інтерв’ю
……….………….……….. 203
Контрольні запитанн я ……………………………………………… 206 11.
Проекційні методи
………………….…………………………….. 208 11.1.
Призначення і сутність проекційних методів
…………….....…….. 209 11.2.
Асоціативні методи
………………….……………………………... 213 11.3.
Процедури завершення
……………….……………………………. 217 11.4.
Процедури конструювання
………….……………………………… 219 11.5.
Експресивні методи
………………….…………………………….. 220 11.6.
Особливості застосування проекційних методів
…………………… 221
Контрольні запитання
……………………………………………… 223 12.
Дескриптивні маркетингові дослідження: опитування і спосте- реження
..……………….…..….……………….……………….…
225 12.1.
Кількісні дані в маркетингових дослідженнях
….……………….…. 226 12.2.
Сутність, переваги та недоліки опитування
………………………... 226 12.3.
Методи опитування
….…………………………….…..…………… 230 12.4.
Панельні опитування
….…………………………….…..…………. 234 12.5.
Порівняння методів опитування
….…………………………….….. 238 12.6.
Сутність. переваги та недоліки спостереження
………………….…. 240 12.7.
Методи спостереження
….…………………………….…..……….. 245 12.8.
Похибки дескриптивних досліджень
………………………….…… 248
Контрольні запитання
……………………………………………… 251 13.
Причинно-наслідкове маркетингове дослідження: експеримент
253 13.1.
Сутність причинно-наслідкового зв’язку
………………………….. 254 13.2.
Основні терміни та спеціальні позначення
………………………… 256 13.3.
Достовірність експерименту
…………….…………………………. 257 13.4.
Побічні змінні та їх контроль
…………….………………………… 258 13.5.
Класифікація моделей експерименту
……….……………………… 260 13.6.
Експерименти в ринкових і лабораторних умовах
….……………… 264 13.7.
Пробний маркетинг
……………….…………………………….…. 265
Контрольні запитання
……………………………………………… 267 14.
Розробка шкали і вимірювання в маркетингових дослідженнях
.. 269 14.1.
Основні поняття. Типи шкал
……………….………………………. 270 14.2.
Методи розробки шкал
……………….……………………………. 271 14.3.
Порівняльні шкали
………………………….……………………… 272 14.4.
Непорівняльні шкали
………………………….…………………… 273 14.5.
Прийняття рішень при розробці шкал
……………………………… 277 14.6.
Багатомірні шкали
………………………….………………………
280 14.7.
Оцінка шкали
………………………….…………………………… 281
Контрольні запитання
……………………………………………… 290

6 15.
Розробка анкети
………………………….……………………….. 292 15.1.
Цілі і процес розробки анкети
………………………….………….. 293 15.2.
Визначення необхідної інформації і методу опитувань
…….……… 293 15.3.
Структура анкети
………………………….……………………….. 294 15.4.
Структура запитань
……………………….……………………...... 296 15.5.
Зміст і словесне формулювання запитань анкети
………………….. 299 15.6.
Подолання ускладнень з відповідями та небажання відповідати.
Стимулювання готовності респондента відповідати
……………….
304 15.7.
Форма і друк анкети
……………………….…………………...….. 307 15.8.
Попереднє тестування анкети
…………………….………………... 308
Контрольні запитання
……………………………………………… 308 16.
Планування і формування вибірки
………………………………. 311 16.1.
Основні поняття
……………………….…………………...…..….. 312 16.2.
Етапи формування вибірки
……………………….………………… 313 16.3.
Методи формування вибірки
……………………….………………. 315 16.4.
Детерміновані методи вибірки
…………………….……………….. 317 16.5.
Імовірнісні методи вибірки
……………………….………………... 319 16.6.
Визначення початкового і кінцевого обсягу вибірки
………….……. 322 16.7.
Проблеми неспостереження при вибірці
…………….…………….. 324
Контрольні запитання
……………………………………………… 325 17.
Підготовка і проведення польових робіт
………………...…..….. 327 17.1.
Організація польових робіт
…………….…………………...…..…
328 17.2.
Контроль і оцінка роботи польового персоналу
……………...……. 331
Контрольні запитання
……………………………………………… 332 18.
Підготовка даних до аналізу
……………….…………………...... 333 18.1.
Процес підготовки даних до аналізу
………….………………….... 334 18.2.
Перевірка анкет і редагування даних
……….…………………....... 334 18.3.
Кодування і перетворення даних
……………….………………….. 335 18.4.
Очищення і статичне корегування даних
…………….…………….. 337 18.5.
Стратегія аналізу даних
…………………….…………………...…. 339
Контрольні запитання
……………………………………………… 341 19.
Підготовка звіту про результати маркетингового дослідження і його презентація
……………………….…………………...…..…
342 19.1.
Процес підготовки звіту і презентації
……………………………… 343 19.2.
Форма звіту
……………………….…………………...…..………. 344 19.3.
Рекомендації щодо підготовки звіту
….…………………...…..…... 345 19.4.
Написання звіту
…………………….…………………...…..…….. 348 19.5.
Усна презентація
…………………….…………………...…..……. 350
Контрольні запитання
……………………………………………… 351
Література
…………………….…………………...…..………….. 352
Глосарій
353

7
ПЕРЕДМОВА
Сьогодні маркетингові дослідження є однією з головних функцій маркетин- гової діяльності будь-якого підприємства. Маркетингові дослідження забезпечу- ють топ-менеджмент інформацією для прийняття управлінських рішень. Чим більш достовірною, точною і оперативною буде ця інформація, тим більше шан- сів у підприємства краще задовольнити потреби споживачів, випередити своїх конкурентів і, тим самим, досягти успіху на ринку. Саме це визначає місце дис- ципліни «Маркетингові дослідження» у загальному процесі підготовки бакала- вра зі спеціальності «Маркетинг».
Метою вивчення дисципліни є оволодіння теоретичними методами і прак- тичними навичками організації і проведення маркетингових досліджень.
Навчальний посібник містить 19 розділів, матеріал яких у логічній послідо- вності відображає зміст процесу маркетингового дослідження. У ньому розгля- нуто комплекс питань, пов’язаних з методологією та практичним інструмента- рієм реалізації усіх етапів маркетингового дослідження. Особливий акцент при викладенні матеріалу зроблено на практичну сторону дослідження. Кожен розділ містить контрольні запитання.
У результаті вивчення дисципліни «Маркетингові дослідження» студент вмітиме:

формулювати проблему, цілі і задачі маркетингового дослідження;

складати й реалізовувати план маркетингового дослідження;

розробляти анкету для опитування;

формувати вибірку відповідно до цілей маркетингового дослідження;

організовувати і проводити польові роботи;

обробляти й аналізувати дані досліджень;

готувати звіт та презентацію про результати маркетингових досліджень.

8 1. ВСТУП ДО МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
НАВЧАЛЬН
І ЦІЛІ
1. Дати визначення маркетинговим дослідженням, розкрити їх сутність і
вказати на їх місце в системі маркетингу підприємства.
2. Пояснити специфічні особливості маркетингових досліджень і їх відмін-
ність від бізнес-консалтингу.
3. Визначити особливості маркетингових досліджень як виду послуг.
4. Обґрунтувати значення інформації в сфері маркетингових дослідженнях
і її вплив на результативність маркетингової діяльності.
5. Надати уявлення про історію виникнення і основні етапи розвитку індус-
трії маркетингових досліджень.
6. Викласти основні тенденції і фактори, що впливають на розвиток індус-
трії маркетингових досліджень.
.

9 1.1. Сутність маркетингового дослідження
В основу сучасного трактування поняття терміну «маркетингове дослі- дження» покладено два базових англомовних терміни “market research” та
“marketing research”. Дослівний переклад першого з них означає «дослідження ринку», другого – «маркетингові дослідження». Об’єднуючим для цих двох тер- мінів є поняття, що досить часто застосовується в науковій економічній літера- турі - «дослідження маркетингу». У подальшому викладення матеріалу заснову- ватиметься саме на цьому широкому трактування сутності терміну «маркетинго- вого дослідження» як «дослідження маркетингу». Тобто маркетингові дослі- дження розглядатимуться, з одного боку, як застосування загальних принципів і методів наукового аналізу, а з іншого - як одна із функцій маркетингу.
З погляду мікроекономіки, маркетинг - це система функціонування конкре- тного підприємства (компанії), а маркетингові дослідження - один з інструмен- тів, що забезпечують формування й функціонування цієї системи.
Нагадаємо також, що «маркетинг як філософія бізнесу означає орієнтацію усієї діяльності всієї фірми – від проектування та виробництва до збуту това- рів - на задоволення потреб споживачів» [1]. Тому маркетингові дослідження в рамках цієї філософії знаходять відповідь на два головних для ринку запитання: який попит і яка пропозиція. Правильна оцінка цих двох сторін ринку дозволяє організації виявити незадоволений попит і забезпечити попит пропозицією. Тому маркетингові дослідження спрямовані на виявлення потреб конкретних спожи- вачів й одержання компанією прибутку або досягнення інших стратегічних цілей на основі вивчення й прогнозування ринку та поведінки його суб’єктів.
Це також означає, що маркетингові дослідження сприяють заміні диктатури виробника і продавця диктатурою споживача і покупця.
Даний підхід визначає місце та значення маркетингових досліджень у дія- льності підприємства, а також зумовлює конкретні взаємозв’язки з іншими фу- нкціями: розробкою стратегій маркетингу, товарною, ціновою, комунікаційною політиками, політикою розподілу та контролем маркетингу.

10
Маркетингові дослідження можуть бути як роздільними, так і комплекс- ними дослідженнями ринку та маркетингової діяльності фірми. Використання даного підходу також спрощує класифікацію напрямів та об’єктів маркетинго- вих досліджень, дозволяє уникнути термінологічної плутанини і тому представ- ляється більш логічним.
Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору і аналізу внутрішньої і зовнішньої поточної інформації, є цільова спря- мованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу.
Така цілеспрямованість перетворює збір і аналіз інформації на маркетингове до- слідження.
Таким чином, під маркетинговим дослідженням розуміють цілеспрямова- ний на вирішення маркетингової проблеми (комплексу проблем), що стоїть пе- ред компанією, процес постановки завдань, отримання маркетингової інформа- ції, планування і організації її збору та аналізу, а також представлення і передачу результатів дослідження менеджерам в формі, що придатна для прийняття управ- лінських рішень.
Узагальнюючи різноманіття поглядів на сутність маркетингового дослі- дження, Американська Асоціація Маркетингу (АМА) у жовтні 2004 р. затвер- дила наступне визначення маркетингових досліджень:
«Маркетингові дослідження - це функція, що зв'язує споживача, клієнта, і громадськість з маркетингом через інформацію – інформацію, яка використову-
ється для виявлення і визначення маркетингових можливостей і проблем; ство- рення, вдосконалення і оцінки маркетингових заходів; моніторингу продуктив- ності маркетингу і поліпшення розуміння маркетингу як процесу. Маркетингове дослідження визначає інформацію, необхідну для вирішення цих питань і роз- робляє методи збору інформації, керує і реалізує процес збору даних, аналізує і передає результати для їх використання» [2].
Цілеспрямованість у проведенні маркетингових досліджень, а головне, сту- пінь практичного використання їх результатів, в основному, залежать від наяв-

11 ності продуманої маркетингової стратегії фірми, якості розроблених програм ма- ркетингу. Це дозволяє намітити не тільки чіткі цілі, але й виділити необхідні за- соби для їх вирішення на обумовлений період. За таких умов виникає не просто потреба в дослідженні найбільш гострих і насущних проблем, але й визнача- ються черговість, глибина й масштаб їх вивчення, а отже, потреби у відповідних кадрах дослідників й аналітиків, матеріальних і фінансових ресурсах.
Відповідно до наведеного вище переліку робіт, що включають в себе марке- тингові дослідження, вони виконують функцію зворотного зв’язку між фірмою та маркетинговим середовищем, надаючи необхідну інформацію для прийняття управлінських рішень.
Маркетингові дослідження мають наступні специфічні особливості:
 дослідницькі цілі є сугубо прагматичними – замовникові, перш за все, ва- жливо, щоб результати дослідження могли бути використані в практичних цілях.
З точки зору бізнесу це означає, що результати досліджень повинні сприяти збі- льшенню прибутку (доходу) фірми або досягненню інших її стратегічних цілей;
 гіпотеза, що підлягає перевірці, задається дослідникові замовником - він звертається до дослідника, щоб зменшити ризик від прийняття рішення в умовах певної невизначеності;
 маркетингові дослідження необхідні винятково для одержання інформа- ції, оскільки достовірна інформація дозволяє, по-перше, знизити ризик прий- няття рішень, що призводять до несприятливого результату, по-друге, з більшою ймовірністю приймати рішення з максимально успішним результатом, тобто оп- тимальні для розвитку фірми або ринку;
 дослідження не здатні дати замовникові вичерпно точну й достовірну ві- дповідь, яка б знизила ступінь ризику до нуля. Вони можуть лише зменшити сту- пінь невизначеності. При цьому завжди залишається ризик помилки, а справжня результативність дослідження майже не піддається строгій перевірці;
 отримані результати завжди будуть носити імовірнісний характер. Це пов’язано як з об'єктивними факторами: обсяг вибірки, допустимі похибки, се- зонність попиту, часові лаги, неконтрольовані дії інших учасників ринку, так і із

12 суб’єктивними обставинами: кваліфікація виконавців, мотивація респондентів приймати участь у дослідженнях тощо.
 будь-яке конкретне маркетингове дослідження завжди жорстко обме- жене в часі й ресурсах (фінансових і людських). Особливо важливий час, за який буде отримано результат – ситуація, що досліджується, повинна залишатися ста- ціонарною, тобто незмінною. У зв’язку із цим, метою досліджень є одержання не максимально достовірного результату, а результату, що вважається максимально достовірним при заданому обсязі ресурсів і ліміті часу. Тому це вимагає від дос- лідника дуже жорсткого розподілу пріоритетів.
Звернемо увагу ще на один принциповий аспект, що витікає із сутності ма- ркетингового дослідження і зумовлює сферу відповідальності дослідників перед замовником. Маркетолог, який розробляє план дослідження, організовує і про- водить його, аналітик, який узагальнює отримані матеріали, як і решта учасників процесу досліджень, не є консультантами з ведення бізнесу, навіть якщо це без- посередньо стосується маркетингових аспектів (ціноутворення, розробки нових товарів, проведення рекламних компаній тощо). Вони лише збирають, опрацьо- вують і представляють інформацію у вигляді, придатному для її споживання.
Маркетингові дослідження у такій своїй сутності є базисом іншого важли- вого для формування всієї ринкової інфраструктури напряму діяльності як біз-
нес-консалтингу. Бізнес-консалтинг - це комплекс послуг з аналізу інформації про поточний стан і динаміку зовнішнього середовища і ресурсів підприємства, для якого ці послуги надаються. Метою бізнес-консалтингу є надання інформа- ції, що дозволяє компанії зайняти бажане положення в зовнішньому ринковому середовищі, що постійно змінюється, з урахуванням наявних ресурсів.
Бізнес-консалтинг виступає системою інтерпретації результатів маркетин- гових досліджень в інтересах розвитку конкретного бізнесу. Бізнес-консалтинг вимагає від дослідника додаткових професійних знань і навичок (володіння ме- тодами аналізу й прогнозування економічного становища, діагностики загальної виробничої ситуації тощо), але він неможливий в принципі без адекватної інфо-

13 рмації про стан і динаміку зовнішнього середовища і ресурси. Професійно пос- тавлений процес маркетингових досліджень - необхідна умова успішної діяльно- сті в сфері бізнесу-консалтингу. Інакше слід погодитись з думкою, що «дослі- дження без бізнес-консалтингу - дорога іграшка. Бізнес-консалтинг без достові- рних знань про зовнішнє середовище – шарлатанство» [3].
1.2. Маркетингові дослідження – один з видів послуг
З точки зору взаємовідносин замовника і виконавця, маркетингові дослі- дження – це послуга, що пропонується однією стороною іншій, в результаті якої створюється цінність для клієнта у вигляді інформації і забезпечуються певні пе- реваги для нього за рахунок володіння і користування цією інформацією. Ця по- слуга може надаватися зовнішнім виконавцем або внутрішнім виконавцем. Але у будь-якому випадку маркетингове дослідження як процес взаємодії замовника
і виконавця, у результаті якого перший отримує послугу від другого, має такі особливості:
 надання послуги маркетингового дослідження за своєю сутністю є пере- дачею в оренду спеціальних знань та навичок персоналу, який проводить марке- тингові дослідження. Тому при визначенні ціни об’єкта «оренди» (вартості мар- кетингового дослідження) слід спиратись на фактор часу;
 важливість часового фактору проявляється ще з однієї сторони – слід ро- зуміти, що значні часові витрати на отримання необхідної інформації (ще раз ак- центуємо увагу, що на основі цієї інформації приймаються управлінські рішення) споживачем сприймаються негативно;
 невідчутність послуги маркетингового дослідження змушує виконавця вживати заходи до підвищення її відчутності. Витрати на маркетингові дослі- дження сприймаються багатьма компаніями як такі, ефективність яких не може бути наперед розрахованою. Тому дослідницькі компанії змушені, зокрема, ви- користовувати «матеріальні» докази, що відображають рівень компетентності

14 співробітників маркетингової компанії і демонструють переваги, що їх отримає клієнт від надання цієї послуги;
 пряме залучення споживача послуги (замовника маркетингових дослі- джень) до процесу надання послуги на етапі формулювання управлінської про- блеми і трансформації її в проблему маркетингового дослідження;
 опосередковане залучення замовника маркетингових досліджень через споживачів його товарів або послуг до процесу досліджень і необхідність управ- ляти поведінкою цих споживачів, вважаючи їх тимчасовими співробітниками компанії, наприклад, при проведенні фокус-груп, глибинних інтерв’ю або панелей;
 співробітники компанії й інші споживачі стають невід’ємною частиною послуги, що зумовлює необхідність керувати їх поведінкою, оскільки вони впли- вають на рівень задоволеності замовника досліджень результатами;
 неможливість забезпечити сталу якість використання ресурсів і отри- мання результатів, складність здійснювати контроль якості, особливо системати- чний, висока мінливість результатів; досягти прогнозованих результатів можна за рахунок стандартизації процесу проведення досліджень;
 ринок маркетингових досліджень є персонально обумовленим, тобто як-
ість послуги значною, а інколи й вирішальною, мірою залежить від особистості виконавця;
 споживачеві важко оцінити якість послуги – необхідно сформувати ат- мосферу довіри між дослідницькою компанією і клієнтом, слід постійно підви- щувати інформованість споживачів, що допомагає робити їм правильний вибір;
 неможливість створювати запаси – необхідність створювати відповідні стратегії і керувати попитом; необхідність керувати виробничими потужнос- тями: прибуток компанії, що мають обмежені виробничі потужності напряму за- лежить від спроможності запропонувати необхідні послуги в підходящий час і за підходящою ціною.

15 1.3. Інформація – головний ресурс маркетингового дослідження
Основою і змістом робіт, що виконуються під час проведення будь-якого маркетингового дослідження – від його початку до передачі результату замовни- кові – є робота з інформацією (рис. 1.1). Саме інформація постає тим ресурсом, з яким має справу дослідник.
Сьогодні швидкість надходження на ринок нових товарів, внутрішня й між- народна конкуренція, збільшення кількості вимогливих і добре інформованих споживачів підвищує важливість своєчасної інформації про ринок.
Рис. 1.1. Робота з інформацією – сутність маркетингового дослідження
Процес прийняття рішень ще більше ускладнюється через вплив неконтро- льованих зовнішніх факторів (загальні економічні умови, технології, політичне середовище, конкуренція, соціально-культурні зміни тощо). Маркетингові дос- лідження спрямовані на зменшення цієї невизначеності і поліпшення якості прийняття управлінських рішень якраз за рахунок володіння інформацією.
Існує чимало визначень терміну «інформація». Зокрема, в документах
ЮНЕСКО говориться, що «інформація – це універсальна субстанція, що прони- зує всі сфери людської діяльності і слугує провідником знань та думок, інстру- ментом спілкування, взаєморозуміння й співробітництва, утвердження стереоти- пів мислення й поведінки».
Відповідно статті 1 Закону України «Про інформацію» під інформацією ро- зуміються «документовані або публічно оголошені відомості про події і явища, збирання
і н
ф о
р м
а ц
і я виявлення р е з у
л ь т а т використання аналіз розповсюдження

16 що відбуваються в суспільстві, в державі та навколишньому природному середо- вищі». Відповідно до цього визначення, під час проведення дослідження марке- толог має справу з інформацією, що знаходиться в документах (довідники, жур- нали, звіти, анкети тощо) або публічно оголошена, наприклад, під час прове- дення інтерв’ю, опитування або фокус-групи.
Протягом більше двох століть припущення про повноту й точність інформа- ції, якими володіють суб’єкти ринку, становило основу аксіоматики класичної економічної теорії й неокласицизму. Ця ж передумова лежить й в основі маржи- налістської теорії, згідно якої споживачі інформовані про свої переваги; продав- цям і покупцям відомі якісні характеристики товарів та їх ціни. Відповідно, тео- рією робиться висновок про можливості раціонального вибору й максимізації ін- дивідуальної цільової функції економічного агента (функції корисності або фун- кції прибутку), що веде до максимізації суспільного добробуту й Парето-ефек- тивної загальної рівноваги.
Економічні процеси ХХ в. усе більше демонстрували, що зазначене методо- логічне припущення вже не відповідає сучасним реаліям, тому необхідно уточ- нити роль інформації в сучасній ринковій системі господарювання.
У економічній літературі наприкінці ХХ століття на місце суб’єкта ринку, що «володіє повною інформацією» приходить економічний агент, що безперер- вно збирає, вивчає й аналізує зростаючі потоки інформації. У цих умовах з’явля- ються суб’єкти ринку, що володіють різним ступенем інформації про економічні процеси або асиметричною інформацією.
Асиметрія інформації призводить до неефективного функціонування рин- ків, невизначеності й ризиків, обмеження конкуренції, не взаємовигідних ринко- вих угод тощо.
Асиметрія інформації означає різний ступінь володіння інформацією про до- сліджуваний предмет, явище або процес, причинно-наслідкових зв’язках, зако- номірностях і формах їх розвитку. У ринковій економіці асиметрія інформації проявляється як асиметрія інформації між агентами ринку або господарюючими суб’єктами. Асиметрію інформації звичайно трактують як положення, при якому

17 одна частина учасників ринкову має достовірну інформацію, а інша ні, або воло- діє в меншому ступені.
Асиметрія інформації є широко розповсюдженою й невід’ємною ознакою ринкової економіки, існує у всіх її ланках, там, де є невизначеність результату розвитку явища внаслідок впливу непізнаних причин, зовнішніх факторів. Воло- діння інформацією про параметри ринку й інші зовнішні фактори дає можливість суб’єктові ринку знизити ступінь невизначеності зовнішнього середовища, аси- метрію розвитку свого виробництва й перетворити інформацію в джерело одер- жання конкурентної переваги.
В умовах інформаційної економіки «ціна» асиметрії інформації й, відпо- відно, нераціонального управлінського рішення зростає багатократно, що підви- щує економічне значення інформаційного забезпечення діяльності підприємств.
Проведення маркетингових досліджень сприяє зниженню рівня асиметрії ін- формації для фірми. У першу чергу, це відбувається завдяки отриманню фірмою достовірної інформації про параметри зовнішнього ринкового середовища: вели- чину й структуру поточного й майбутнього ринкового попиту, можливі обсяги виробництва конкурентів, кон’юнктуру ринку, тенденції розвитку галузі й нау- ково-технічної політики в галузі, політичної й економічної ситуації, умов конку- ренції.
Маркетингові дослідження забезпечують також зниження асиметрії інфор- мації й у споживачів за рахунок підвищення ефективності комунікаційних захо- дів, що також є одним із об’єктів досліджень.
1.4. Історія маркетингових досліджень
Ринок як найважливіший елемент соціально-економічного життя США на- прикінці ХІХ століття виявився за низкою параметрів найбільш динамічною си- стемою серед решти суспільних інститутів. Тому в структурі ринку виникла по-

18 треба в аналізі внутрішніх, генетично пов’язаних з функціонуванням ринку про- цесів і більш цілеспрямовано почала створюватися відповідна науково-аналіти- чна інфраструктура.
Початком розвитку маркетингових досліджень послужило проведене в
1879 р. рекламним агентством N. W. Ayer and Son поштове опитування держав- них чиновників, що працюють у сфері сільського господарства. Ця подія увійшла в історію як перше прикладне маркетингове дослідження на території США. Од- нак треба було ще кілька десятиліть для того, щоб в 1911 р. компанія Curtіs
Publishing Company заснувала перший в історії відділ маркетингових дослі- джень. Очолив його Чарльз Парлін (Charles C. Parlin, 1872-1942 рр.), який вважа-
ється батьком досліджень ринку. Через кілька років подібні відділи були ство- рені в Swift Company та US Rubber Company.
У розвитку технологій й напрямків маркетингових досліджень виділяють шість етапів.
1880-1930 рр. - етап становлення методів та організаційних форм дослі- джень ринку. Відзначимо найбільш знакові події.
У 1882 р. Херман Холлеріц (Herman Hollerіth, 1860 – 1929 рр.) почав працю- вати над створенням машини для обробки матеріалів наступного перепису насе- лення Америки в 1890 р.: мова йшла про використання перфораційних карт, оскі- льки було ясно, що при ручній обробці даних їх аналіз не зможе бути завершений до початку наступного переобліку. У підсумковому варіанті це була електрична табуляційна машина з великим числом лічильників, подібних до годинникового циферблата; машину можна було програмувати. В 1890 р. Холлеріц заснував компанію Tabulating Machine Company, через рік вона об’єдналася з Computing-
Tabulating-Recording Company. У 1924 р. ця об’єднана фірма змінила свою назву на International Business Machines. Сьогодні ця назва відома в усьому світі - ІBM.
В 1892 р. у Чиказькому університеті Альбіон Смолл (Albion Small, 1854-
1926 рр.) засновує перший у світі соціологічний факультет, на базі якого форму-
ється «чиказька школа соціології». Представники школи вважали, що соціологія

19 повинна давати практичні рекомендації, сприяти вдосконалюванню соціальних
інститутів, зокрема сприяти рішенню міських проблем.
У 1911 р. Чарльз Парлін (Charles Parlin, 1872–1942 рр.)
провів перше націо- нальне дослідження - вивчення національного ринку сільськогосподарської тех- ніки. Ним був зроблений висновок про те, що невеликі фірми з виробництва уста- ткування недовговічні, відбувається укрупнення капіталу й виробництва, і тому
Парлін рекомендував орієнтувати рекламну політику журналу, в якому на той час він працював, на роботу з великими фірмами.
У 1914 р., публікуючи підсумки проекту «Automobiles», Парлін пророкував ріст автомобільного бізнесу в найближчі п’ять років і посилення його позицій на ринку реклами. В 1920 р. за його участю шляхом першого суцільного опитування населення було проведене вивчення купівельних звичок жителів містечка Сабета
(Sabetha) у Канзасі.
У 1919 р. професор Чиказького університету Д. Дункан (D. S. Duncan) опу- блікував першу книгу з комерційних досліджень «Commercial Research: An
Outline of Working Principles». У 1920 р. Дж. Фредерік (J. G. Frederick) видав книгу «Business Research and Statistics», а через рік вийшла у світ класична робота
П. Вайта (Percival White) «Market Analysis».
У 1923 р. Клауд Хопкінс (Claude C. Hopkins, 1866-1932 рр.) опублікував книгу «Scientific Advertising», у якій він не тільки узагальнив власний досвід створення реклами й аналізу її впливу на споживача, але й показав, що наукові методи (аналіз мислення й поведінки споживачів, вибіркові методи, вивчення ду- мок покупців, економіка реклами) повинні знайти широке застосування на всіх етапах процесу організації торгівлі.
У 1926 р. була утворена Американська рада з досліджень ринку (American
Market Research Council).
Дослідження, що було проведене в 1927 р. Державним департаментом коме- рції (U.S. Department of Commerce), стало потужним імпульсом для викорис- тання опитувань і методів формування вибірки.
У 1928 р. Джордж Геллап провів перше зафіксоване опитування читачів.

20 1930-1945 рр. - етап розвитку методів випадкової вибірки, анкетування й бі- хевіористичних методик
1
. Проблеми досліджень ринку починають привертати серйозну увагу академічних вчених. Фахівці з досліджень ринку навчилися про- водити більш ефективну вибірку серед населення для опитувань і складати більш досконалі анкети.
У цей період значна увага почала приділятися дослідженням радіоаудиторії.
У 1927 р. рекламодавці звернулися до Арчібальда Кросслі (Archibald Crossley,
1896-1985 рр.) із пропозицією визначити обсяг аудиторії радіопрограм і переваги радіослухачів. У 1932 р. його моніторинг охоплював радіоаудиторію більше ста міст. З початку 30-х і до 1946 р. Кросслі регулярно заміряв поведінку аудиторії, використовуючи телефонне опитування «наступного дня»: респондентів про- сили згадати, які передачі вони слухали попереднього дня. Використався й інший метод: телефонні опитування проводилися чотири рази на день і треба було зга- дати передачі, прослухані протягом останніх 3-6 годин. У 1936, 1940 й 1944 ро- ках досвід Кросслі в дослідженнях ринку допоміг йому вірно прогнозувати під- сумки президентських виборів у США.
На початку 1934 р. Артур Нілсен (Arthur C. Nielsen, 1898-1980 рр.) організу- вав програму Nielsen Drug Index, а трохи пізніше - Nielsen Food, що були орієн- товані на широке й регулярне вивчення загальнонаціонального ринку продуктів.
У 1942 р. А. Нілсен створив технологічну систему аудіометрії - вивчення радіо- аудиторії - Nielsen Radio Index, яка через кілька років стала домінуючим прийо- мом вивчення поведінки радіослухачів.
1945-1955 рр. - етап прояву зацікавленості до маркетингових досліджень з боку керівництва великих комерційних компаній. Дослідження ринку стали роз- глядатися не просто як процес збору інформації, а як інструмент удосконалю- вання процесу прийняття управлінських рішень. Із цього періоду в економічній літературі розпочинає широко вживатися термін «маркетингове дослідження».
1
Відповідно до біхевіористичної теорії (від англ. behavior – поведінка) вважається, що поведі- нка людини, її різні форми і типи зумовлюються, головним чином, впливом зовнішнього се- редовища.

21
У США в цей час увійшли в моду так звані «мотиваційні дослідження», що засновувалися на глибинних інтерв’ю й були тісно пов’язані із традиціями пси- хоаналізу.
У 1945 р. утворюється Всесвітня Асоціація вивчення суспільної думки
(World Association of Public Opіnіon Research - WAPOR).
У 1948 р. відбувся І (установчий) конгрес Європейського співтовариства ви- вчення суспільної думки й маркетингових досліджень (European Society of
Opinion and Marketing Research - ESOMAR).
Показово, що утворення цих міжнародних організацій сталося після Другої
Світової війни. Звільнення значної частини планети від тоталітаризму, перемога демократичних цінностей стимулювали зростання затребуваності прикладних соціальних і маркетингових досліджень. Вироблення стандартів в даних видах досліджень, упорядкування професійно-етичних взаємовідносин між дослідни- ками, респондентами і суспільством в цілому стали основними функціями цих міжнародних організацій.
1955-1965 рр. - етап реструктуризації сфери маркетингових досліджень. Фа- хівці з маркетингових досліджень почали застосовувати строгий науковий підхід до вирішення проблем маркетингу. У цей період відбувається перегляд та уза- гальнення раніше накопиченого досвіду, помітнішим стає міждисциплінарний характер даного наукового напрямку. Значно вдосконалюється теорія й практика проведення вибіркових досліджень, все більшої уваги фахівців набувають нові напрямки математичної статистики, зокрема, перевірки гіпотез і багатомірний аналіз.
1965-1975 рр. - етап комп’ютерного аналізу й кількісних методик. Фахівці звернули свою увагу на побудову математичних моделей прийняття маркетинго- вих рішень та застосування комп’ютера для аналізу маркетингової інформації й процесу прийняття рішень. З метою вдосконалення вивчення поведінки спожи- вачів усе активніше почали використатися концепції й вимірювальні технології психології: шкала Гуттмана (Guttman), семантичний диференціал Осгуда
(Charles Osgood), психологічна теорія особистості Келлі (George Kelly).

22
З 1975 р. по теперішній час - етап розвитку теорії масового обслуговування споживачів. Удосконалюються поняття методів якісного дослідження, що має за мету пояснити й прогнозувати поведінку споживачів. Дослідження ринку як на- укова дисципліна збагатилися сучасними електронними методами збирання, об- робки й аналізу інформації.
Протягом даного періоду відбувається спеціалізація WAPOR й ESOMAR.
Перша у своїй діяльності зробила акценти на вивчення суспільної думки, а друга - на маркетингові дослідження. У зв’язку із цим ESOMAR стала набагато привабливішою для бізнесу. До 90-х років ХХ століття провідні дослідницькі сили зосередилися в ESOMAR. За складом учасників, своєю сутністю і змістом діяльності ця організація певною мірою переросла європейські рамки. Тому у
1997 р. ESOMAR була перетворена у Всесвітню асоціацію дослідників-професі- оналів (World Association of Research Professionals), зберігши, однак, у своїй ско- роченій назві колишню абревіатуру, що стала за 50 років настільки звичною для світового дослідницького співтовариства.
1.5. Тенденції в сфері маркетингових досліджень
Дослідницькі компанії сьогодні організовані за всіма правилами сучасної ін- дустрії. Вони вироблять і реалізують продукт, працюють із клієнтами, конкуру- ють на ринку, борються за споживача, піклуються про свій імідж, здійснюють рекламну й піар-стратегію. Саме це дозоляє визначати діяльність у сфері марке- тингових досліджень, як індустрію у сфері послуг, яка займає свій конкретний сегмент, задовольняючи потреби споживачів в інформації.
Загальний оборот світової індустрії маркетингових досліджень за даними
ESOMAR в 2013 р. склав $40,287 млрд [4]. Майже 80% зазначеного обсягу забез- печили Європа (40%) та Північна Америка (39%). Порівняно з 2012 р. обсяг до- сліджень у світі зріс на 0,7%. Зростання відбулося за рахунок ринків Північної
Америки (+2,9%) та Азії (+1,6%).

23
Більше половини цього обсягу забезпечили усього п’ять країн: США, Вели- кобританія, Франція, Німеччина і Японія. При цьому частка США є найбільшою
і перевищує 25% обсягів досліджень у світі – $10,7 млрд. у 2013 р.
Відповідно до оцінки Української асоціації маркетингу, в 2013 р. обсяг ри- нку маркетингових досліджень склав біля $60,8 млн., загальний приріст у порів- нянні з 2012 р. становив 3,2% [5].
Важливим є показник обсягу маркетингових досліджень, що припадає на одну душу населення. Зокрема, у 2009 р. він становив: $52,55 у Великобританії,
$35,32 у Німеччині, $27,49 у США й $27,74. У Росії він становить $1,83, а в Ук- раїні - $0,96 на одного мешканця країни.
За роки незалежності українські фахівці з маркетингових досліджень зуміли освоїти все, що було накопичено сучасною світовою дослідницькою теорією й практикою. Передовий західний досвід організації й методології маркетингових досліджень поширювався в Україні трьома основними шляхами:
 через практику західних мережевих дослідницьких і консалтингових компа- ній, що прийшли на український ринок. За цей час через технологічну «ку- зню» кадрів провідних світових компаній пройшли сотні фахівців, які аси- мілювали кращий досвід. Деякі з них заснували власні дослідницькі компа- нії а значна частина перейшла працювати у маркетингові підрозділи вітчиз- няних компаній у різних сферах бізнесу;
 через практику замовлення маркетингових досліджень іноземними компані- ями й компаніями з іноземними інвестиціями, що діяли й діють на вітчизня- ному ринку. У таких компаній є напрацьовані певні вимоги до процедур і якості досліджень. І якщо на першому етапі вони практично повністю відда- вали перевагу іноземним дослідницьким компаніям, то сьогодні вітчизняні компанії відвойовують даний сегмент ринку завдяки тому, що вони змогли забезпечити необхідну якість робіт і проводять гнучку цінову політику;
 через фахівців, що отримали якісну освіту в сфері маркетингу й маркетин- гових досліджень, в т.ч. отримали дипломи МВА.

24
Тому можна констатувати, що вітчизняні фахівці з маркетингових дослі- джень практично завершили освоєння західного досвіду. Будь-які нові методи досліджень досить швидко опановують в Україні, а стандарти ESOMAR більш широко впроваджуються в практику діяльності компаній.
Разом з тим, необхідно враховувати, що сфера маркетингових досліджень знаходиться під впливом низки факторів, що визначають тенденції і динаміку її розвитку (рис. 1.2). Деякі з них діяли завжди, а деякі сформувалися тільки про- тягом останнього часу.
ФАКТОРИ ВПЛИВУ
Соціальні зміни
Державна політика
Розвиток інформаційних технологій
Глобалізація
Посилення конку ренції серед дослідницьких компаній
Стиму лювання використання нових і у досконалених технологій проведення маркетингових досліджень
Тенденції
розвитку бізнесу
- державне регулювання;
-приватизація;
-нові закони, що захищають споживачів.
- підвищення очікувань споживачів;
-бажання отримувати враження, а не речі.
- підвищення значення цінностей;
- підвищення якості
послуг;
- поширення аутсорсінгу.
- розвиток Internet;
-поєднання переваг комп'ютерних і телекомуні- каційних технологій;
- великий діапазон охоплення аудиторії;
- потужне програмне забезпечення для обробки даних.
- підвищення мобільності
споживачів;
- прихід міжна- родних компаній на внутрішній ринок;
-можливість виходу націо- нальних компаній на міжнародні
ринки.
Рис. 1.2. Фактори, що впливають на сферу маркетингових досліджень
Серед факторів державного впливу на сферу маркетингових досліджень слід відзначити: державну регуляторну політику, приватизацію та законодавство в сфері захисту інтересів споживачів.
Діяльність дослідницьких компаній, як і всіх інших суб’єктів господарю- вання, визначається чинними нормами господарського та податкового законо-

25 давства. Зокрема, закони, що захищають права та інтереси споживачів, вимага- ють від дослідницьких компаній адекватної організації своєї діяльності і відпо- відних процедур взаємодії зі своїми клієнтами.
Одним з найголовніших факторів розвитку маркетингових дослідницьких компаній в Україні стали процеси приватизації народногосподарського компле- ксу і запровадження ринкових механізмів. З’явився попит на маркетингові дос- лідження і, як наслідок, почала розвиватися відповідна індустрія послуг.
Соціальні зміни також суттєво впливають на практику діяльності дослідни- цьких компаній. Сьогодні багато фахів говорять про економіку «почуттів і сприйняття», а не економіку «товару». Підвищення очікувань клієнтів піднімає планку стандартів маркетингових досліджень. Іншою важливою соціальною те- нденцією є збільшення потоку іммігрантів в Україну, зокрема, з країн Азії, Бли- зького Сходу. Вони несуть з собою інші культурні традиції, іншу культуру спо- живання і комунікацій. Це, безумовно, слід враховувати при проведенні марке- тингових досліджень.
Серед тенденцій розвитку бізнесу, що впливають на сферу маркетингових досліджень, слід відзначити значення формування цінностей у споживача, під- вищення якості продукції, а також аутсорсинг
2
непрофільних видів діяльності компаній. Останнє, зокрема, означає, що зростають і зростатимуть далі обсяги робіт, що виконуються спеціалізованими дослідницькими компаніями і, відпо- відно, зменшуватимуться обсяги робіт, що компанії виконують власними силами.
Зміна стилю життя, підвищення доходів населення і зниження цін на товари високих технологій призвели до стрімкого зростання кількості людей, які кори- стуються комп’ютером, мобільним телефоном, мають доступ до Internet. Це означає, що різко зменшується кількість споживачів, які знаходяться поза зоною
2
Aутсорсинг (від англ. outsourcіng - зовнішнє джерело) - передача організацією певних бізнес- процесів або виробничих функцій на обслуговування іншій компанії, що спеціалізується у від- повідній сфері. На відміну від послуг сервісу, що мають разовий, епізодичний, випадковий характер, на аутсорсинг передаються функції з професійної підтримки безперебійної праце- здатності окремих систем й інфраструктури на основі тривалого контракту.

26 досяжності дослідницьких компаній. Як наслідок, з’являється можливість підви- щити репрезентативність вибірки і точність всього дослідження. Розвиток інфо- рмаційних технологій дозволив створити величезну кількість некомерційних та комерційних баз даних та баз знань, обсяг інформації в яких з кожним роком стрімко зростає, що потребує від дослідників специфічних знань та навичок з обробки великих масивів інформації.
Процеси глобалізації, з одного боку, забезпечують вільний доступ іноземних дослідницьких компаній на вітчизняний ринок, а з іншого - надають можливість вітчизняним дослідницьким компаніям надавати послуги своїм клієнтам за ме- жами країни. За оцінками Української асоціації маркетингу в 2007 р. понад 50% обсягів послуг на ринку маркетингових досліджень було надано іноземними компаніями або компаніями з іноземними інвестиціями.
Наслідком дії усіх розглянутих вище факторів стає посилення конкуренції на ринку маркетингових досліджень. Це, в свою чергу стимулює появу нових і удосконалення існуючих методів проведення маркетингових досліджень.
У сьогоднішніх дослідників все більшої уваги вимагають питання розробки
і вибору правильної маркетингової стратегії, виявлення та формування потреб споживачів, що можуть виникнути у найближчому і віддаленому майбутньому.
Контрольні запитання