Міністерство культури Російської Федерації Санкт - Петербурзький державний університет культури
Кафедра соціально - культурної діяльності ТЕХНОЛОГІЇ ВИКОРИСТАННЯ СОЦІО - КУЛЬТУРНОГОПОТЕНЦІАЛУ ТЕЛЕРЕКЛАМИ
Д І П Л О М Н А Я Р А Б Про Т АВиконавець:
Семенова Любов Юріївна,
студентка 537 групи
Керівник:
Доцент, к.п.н. Л.В. Бузене
Санкт - Петербург
2001
З Про Д Е Р Ж А Н Н Я
ВСТУП
РОЗДІЛ 1. Соціокультурний потенціал ТЕЛЕРЕКЛАМИ 07
1.1. Соціокультурні функції телереклами 08
1.2. Сучасні технології показу реклами на
телебаченні 21
1.3. Ресурсний підхід до використання реклами
в культурно - дозвільної діяльності телебачення 25
РОЗДІЛ 2. РЕАЛІЗАЦІЯ СОЦІОКУЛЬТУНОГО ПОТЕНЦІАЛУ
ТЕЛЕРЕКЛАМИ НА ТРК «ПЕТЕРБУРГ» 34
2.1. Тенденції розвитку Російського телеринку
пізнавально - розважальних передач
рекламного характеру 36
2.2. Діяльність Санкт - Петербурзького
телебачення зі створення пізнавально -
розважальних передач рекламного характеру 41
2.3. Прогноз використання соціокультурного
потенціалу телереклами на ТРК «Петербург» 46
РОЗДІЛ 3. ПРОЕКТ РЕСУРСНОГО ВИКОРИСТАННЯ СОЦІОКУЛЬТУРНОГО ПОТЕНЦІАЛУ ТЕЛЕРЕКЛАМИ СИЛАМИ МУЗИЧНО - РОЗВАЖАЛЬНОГО МОВЛЕННЯТРК «ПЕТЕРБУРГ» 51
3.1. Технологічні можливості створення і
використання телереклами силами музично - розважального мовлення ТРК «Петербург» 55
3.2. Програмування як основний метод
ефективного використання соціокультурного
потенціалу телереклами 62
3.3. Організаційно - функціональна структура
відділу реклами та музично - розважального
мовлення ТРК «Петербург» 71
ДОДАТОК 1. БІЗНЕС - ПЛАН НА СТВОРЕННЯ
Пізнавально - розважальний ПЕРЕДАЧІ
РЕКЛАМНОГО ХАРАКТЕРУ «ІнтерьерКлюч» 75
ВИСНОВОК 98
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
ВСТУП
Зміни економічного, політичного та ідеологічного характеру в нашій країні призвели до виникнення такого феномену як реклама. Я говорю саме про виникнення тому що це міф, що російська реклама на рубежі 19 і 20 століть пережила свій золотий вік і досягла рівня розвитку, порівнянного мало не американським. Рівень реклами - це завжди похідна від рівня розвитку економіки в цілому, а російська економіка на початку минулого століття була вельми і вельми архаїчна.
Інший історичний міф - це нібито срібний вік, пережитий нашою рекламою під час НЕПу. Насправді те, що Маяковський підробляв в рекламі, ніяк не пов'язано з тією малопомітною роллю, яку відігравала рекламна галузь в економіці непівського СРСР.
За радянських часів рекламна діяльність несла на собі вузько ідеологічну функцію. Адже не можна ж серйозно сприймати заклик: «Літайте літаками« Аерофлоту »!»
Сучасність неможливо уявити без цього неоднозначного явища. Сьогодні реклама міцно увійшла в наше життя, подобається нам це чи ні. Ми живемо у світі речей, багато людей ототожнюють себе з речами і реклама відображає ці смисли. Реклама - це найбільший міф ХХ століття. Міф, що впливає на соціокультурний розвиток суспільства. Але тут фрейдовская теорія виявилася вірна, і ми охоче прийняли правила цієї гри.
Реклама досягла такого розмаху саме в ХХ столітті тому що, будучи включеною в засоби масової комунікації, вона стала прогресувати разом з ними. Одним з найбільш масових засобів комунікації є телебачення. Тому телевізійна реклама, за рахунок комплексного впливу є найбільш опуклою, помітною і найбільш нав'язливою.
Незважаючи на те, що реклама активно включена в соціальний інститут телебачення і, здавалося б, повинна прийняти на себе соціокультурну роль, ми часто-густо бачимо, як телереклама використовується тільки як просування товару і стимулювання збуту.
Не дивно, що подібний дисонанс викликає гнів і роздратування глядачів. Адже наша реклама - це ще мале дитя, якого багато чому треба навчити. Перше рекламне агентство Росії було засновано в Москві на 240 років пізніше першого французького агентства, а перший закон «Про рекламу» був прийнятий у Росії на 243 роки пізніше, ніж у Великобританії. Але як казав Георгій Плеханов: «Здібних учнів часто переводять у школі історії - через клас». Те ж відбулося і в сфері реклами. В основному, за яких - то чотири роки 1991 - 1994 рр.. - В Росії повністю сформувався рекламний бізнес як галузь економіки та сфера зайнятості.
Не випадково саме зараз дискутується питання про рекламу. Бути чи не бути? Відмова від реклами приведе нас знову до централізованої економіці і тоталітарному суспільству. Але й залишати її в тому вигляді, в якому вона існує не можна. Рівень життя росіян низький і тому ми не можемо, як жителі Скандинавських країн платити 2000 доларів на рік за відсутність реклами в телефільмах. У той же час, нас не завжди влаштовує якість рекламних роликів, їх місце розташування, асоціативний ряд.
Аналіз історії питання показав, що реклама завжди несла на собі соціокультурну функцію.
Значить, проблема не стільки в самій рекламі, скільки в її використанні. Використанні, зокрема, на телебаченні. Цим пояснюється вибір мною місця проходження переддипломної практики - ТРК «Петербург». Актуальність проблеми посилюється тим фактом, що російське телебачення, і петербурзьке особливо існує на гроші, надані рекламодавцями.
Таким чином, ТЕМА роботи вбачається досить конкретно - Технології використання соціокультурного потенціалу телереклами
Для дослідження було обрано технологічний ракурс розгляду цієї проблеми. Звідси випливає гіпотеза мого дослідження: використання соціокультурного потенціалу телереклами можлива при зміні підходу до технології рекламування на телебаченні шляхом програмного підходу до створення пізнавально - розважальних передач рекламного характеру. Таким чином, виробничою метою моєї роботи стає вдосконалення технології рекламування на телебаченні.
Первинний аналіз літератури показав, що книг, цілком присвячених проблемі соціокультурного впливу телереклами не існує.
Тому мета мого дослідження - виявити технологію використання реклами та умови реалізації її соціокультурного потенціалу.
Об'єктом дослідження стала рекламна діяльність на телебаченні.
Предметом дослідження - використання соціокультурного потенціалу телереклами.
Відповідно до цього базою дослідження, була обрана ТРК «Петербург», служба музично - розважального мовлення.
Мета і гіпотеза дозволили мені вибудувати таку послідовність завдань:
Завдання дослідження:
1. Для розуміння соціокультурного значення реклами, мені потрібно було шляхом аналізу літератури, розглянути термін «реклама» з точки зору виявлення в неї соціо - культурних функцій.
2. Далі мені потрібно було розглянути феномен телебачення, з метою зрозуміти, яке місце в його діяльності займає реклама і як мають бути перерозподілені її функції.
3. Після цього я повинна була з'ясувати наявність в реклами ресурсів для використання її соціокультурних функцій.
4. Для цього, для початку, я розкривала суб'єктивні і об'єктивні передумов зміни технології рекламування на ТБ.
5. Далі основним завданням стає писк реалізації соціокультурного потенціалу реклами на ТРК «Петербург»
6. Для цього я провела аналіз сітки мовлення з метою виявлення тенденцій розвитку пізнавально - рекламних передач.
7. Визначила основні тенденції розвитку Російського телеринку пізнавально - розважальних передач рекламного характеру
8. Наступним кроком для мене було визначення того, наскільки привабливі пізнавально - рекламні передачі для глядачів і рекламодавців на базі переддипломної практики.
9. Завданням наступного блоку дослідження стало складання проекту ресурсного використання соціокультурного потенціалу телереклами силами музично - розважального мовлення ТРК «Петербург».
10. Для цього я провела аналіз технічної, адміністративної та кадрової готовності місця проходження переддипломної практики до створення нового телепродукту.
11. Далі, я зайнялася пошуком технологічних можливостей створення і використання телереклами силами музично - розважального мовлення та рекламної служби.
12. Наступним етапом стало програмування використання соціокультурного потенціалу телереклами
13. І, нарешті, я розробила організаційно - функціональну структуру, що забезпечує підготовку і випуск готового телепродукту.
14. У висновку переді мною стояло завдання написання бізнес - плану для мого проекту за підсумками дослідження.
Глава 1. соціокультурний потенціал
телереклами
1.1. Соціо - культурні функції реклами
У цьому блоці своєї роботи я хочу виявити соціо - культурні функції реклами та їх вплив на формування особистості і на зміну норм і цінностей у суспільстві.
Перш ніж досліджувати соціо - культурні функції реклами, необхідно визначитися в самому терміні «реклама».
Основним завданням цього блоку дослідження було сучасне прочитання терміна «реклама». Ознайомившись з книгами з даного питання (див. список літератури), довелося зробити деяке узагальнення, виводячи єдина думка групи авторів, співзвучне моїм власним погляду.
Одна група дослідників виділяє комунікативну бік реклами, зокрема, Л.Ю. Геремогенова у своїй книзі «Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації »дає таке визначення:
«Реклама - це діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач - зацікавленість в даному товарі» (14). Схожу думку і в класиків теорії реклами: Сендідж Ч., Фрайбургер В., «Реклама. Теорія і практика ». Вони також розглядають рекламу як форму комунікації, яка намагається перевести якість товару чи послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача. (13)
Інша група учених висуває на перший план інформаційну й формує функцію реклами. Це знайшло відображення в таких роботах: А.Ф. Коган, М.М. Шапошникова «Реклама в малому бізнесі» (11), Г.Л. Тульчинський «Маркетинг у сфері культури» (13).
Також виділяємо авторів, які розглядають рекламу як засіб, що просуває товар, послугу, фірму, ідею на ринок і стимулюючого збут. Цю думку можна зустріти в книгах: Ю.М. Мірт, А.А. Крилов «Як стати рекламним агентом» (16), Арманд Дейян «Реклама» (8). Тобто тут виділяється трансляційна і посередницька функції реклами. Причому, Арманд Дейян виводить своє дуже цікаве розуміння реклами як односпрямованої дії, агітують на користь кого-небудь або чого - небудь. Тут навіть не вживається слова «ринок», «Збут». Тобто він дає широке, майже філософське розуміння терміну.
З ним перегукується думка ряду інших авторів, які відводять рекламі своє, особливе місце. Десь між творчістю, релігією і торгівлею: «Реклама - добре переказана правда» стверджує в роботі «Сучасна реклама» Бове Арепс (16). Але ще далі пішов В.В. Маяковський, який на початку минулого століття вигукнув: «Реклама - це ім'я речі. Думайте про рекламу »(16). Тут, як мені здається, які висловлюються хотіли сказати про творчий, просвітницькому і розвиваючому значенні реклами.
І.В. Крилов в своїй роботі «Соціологія маркетингових комунікацій у Росії» розглядає термін «реклама» в контексті маркетингових комунікацій. Він виходить з того, що маркетингові комунікації - одне з найважливіших соціальних інститутів сучасного світу (8).
Під маркетинговими комунікаціями він розуміє п'ять складових promotion - тобто системи просування товару на ринку. У класичній концепції маркетингу до системи просування товару загальноприйнято відносити, перш за все, рекламу (advertising). Між двома іншими складовими в системі просування товару - прямим маркетингом і просуванням продажів досить важко провести чітку грань. Нарешті, до маркетингових комунікацій ставляться діяльність з формування репутації (PR) і така найважливіша форма просування товару, як участь у виставках і ярмарках (8).
Слід зауважити, що практично всі філософи, соціологи і економісти під терміном «реклама» мають на увазі весь комплекс маркетингових комунікацій. Між тим, сьогодні кожен з розглянутих каналів маркетингових комунікацій, безперечно, став не тільки самостійної економічної областю маркетингу, а й самостійним соціальним інститутом. І це важливо враховувати при подальшому аналізі різних думок.
Узагальнюючи усе вищевикладене, для себе визначаємо, що найбільш близько до контексту дослідження знаходиться наступне тлумачення терміну «реклама»: у професійному лексиконі маркетингу рекламу позначають терміном «адвертайзинг», що в буквальному перекладі з англійської означає «повідомлення», тлумачиться як залучення уваги споживачів до продукції (товар, послугу, ідею) і розповсюдження рад, закликів, пропозицій, рекомендацій придбати даний товар, продукцію, послугу чи ідею.
Для того, щоб найбільш повно виявити зв'язок реклами і соціально - культурної діяльності, необхідно розглянути це поняття з різних точок зору, зрозуміти взаємопроникнення рекламної діяльності і культури.
Американський соціолог Вільям Шрамм, по суті, приходить до висновку, що саме прогрес у системі комунікації є основним рушійним фактором розвитку людської цивілізації. В основі розвитку цивілізації лежить постійне посилення «потужності» засобів комунікації - у міру посилення цієї потужності міжособистісна комунікація просто переходить на соціальний рівень (27).
Схожу теорію суспільного прогресу розвивав канадський філософ і соціолог Маршалл Маклюен, для якого СМЯ є розвитком відповідних органів людських почуттів (4).
Особливо цікаво, для цілей нашого подальшого дослідження, що Маклюен вважав рекламу самостійним каналом СМЯ, поруч із пресою, радіо і ТБ. Він, зокрема, пише про те, що реклама призначена для того, щоб впливати на відстані, як при телепатії. На його думку, реклама представляє надзвичайний вид енергії (4).
З часів «вивесочной» епохи реклами багато що змінилося. Розвиток ЗМК (засобів масової комунікації) веде до все більшого охоплення аудиторії рекламними засобами. Зростає кількість і якість рекламоносіїв. Від реклами неможливо сховатися, неможливо її ігнорувати. З простого повідомлення, інформації на вивісці, вона стає частиною культури, хочемо ми цього чи ні. І потрібно розуміти, що чим активніше ми будемо використовувати СУЯ, тим активніше нас буде атакувати реклама.
Як випливає з вищевикладеного, суперечки про рекламу тривають. До цих пір не вироблено єдиного для всіх поняття «реклама». Різночитання зустрічаються скрізь. Також по-різному оцінюються її функції. Існує два полюси: на одному перебувають ті дослідники, які визнають лише інформаційну функцію реклами, на іншому - ті, хто звинувачують рекламу в перманентній сугестії. Істина, як завжди, виявляється десь посередині. Але щоб до неї наблизитися, потрібно розглянути обидві точки зору.
Про роль реклами в розвитку Західної цивілізації написані сотні томів. Десятки - належать її захопленим шанувальникам, один з яких - президент США Кальвін Кулідж визначав рекламу, як найпотужніший чинник, що впливає на поведінку нації. Він також бачив у ній інструмент розуміння духовної сторони торгівлі та перевиховання людства (5).
Серед головних викривачів реклами потрібно назвати ім'я філософа - неофройдистів Еріха Фромма. Він заперечував за рекламою будь - яку позитивну соціальну роль і не брав до уваги її інформаційну функцію як таку (21).
Фроммом вторить засновник Франкфуртської школи філософії Герберт Маркузе, на думку якого, реклама формує хибні потреби, що призводить до формування «одновимірної людини». Саме цей принцип, що ліг в основу книги, опублікованої в 1964 році, став своєрідним маніфестом хіпі.
Герберт Маркузе пише, що люди стали впізнавати себе в оточуючих їх предметах вжитку. Реклама перестає бути рекламою - вона стає способом життя (15).
Серед американських соціологів є практично незаперечним теза про те, що реклама формує хибні потреби.
Видатний російський психолог Олексій Миколайович Леонтьєв вважав первинним товар, а потреба вторинною. Він писав, що саме наявність такого товару як шоколад, є не тільки умовою, але і причиною його споживання (14).
Основні труднощі дослідження полягає в тому, що будь-який, хто здасться метою дослідити соціальну ефективність СМЯ в сучасному російському суспільстві, зіткнеться з безліччю труднощів.
Перша об'єктивна складність полягає в тому, що поки не отримала скільки - небудь системного соціологічного осмислення проблема ролі ЗМІ у формуванні та розвитку російського суспільства.
Друга складність полягає у відсутності достовірної моделі соціальної структури нашого суспільства.
Важливо пам'ятати про принципову розбіжність історичних етапів життя Росії і Заходу. Звідси випливають декілька різні функції, які виконує реклама тут і там.
Розвиток інформаційної функції в Росії запізнювалася у зв'язку з недостатнім розвитком комунікації.
Наступна - специфічна для Росії функція реклами - формування оптового і дрібнооптового ринку (функція, властива їй в розвинених країнах наприкінці позаминулого століття).
Тим не менш, звертає на себе увагу той факт, що практично всі дослідники реклами відводять їй важливу роль в соціальному житті сучасного суспільства. Якщо розглядати соціо - культурні функції реклами, то вийде наступний список:
| Інформаційна | У класичному маркетингу, цієї функції відводиться провідна роль, хоча слід пам'ятати, що багато філософів і соціологи, зокрема, Еріх Фромм заперечували цю функцію реклами як таку. |
| Формує | Значення цієї функції дуже широко виведено у вже згаданій праці Г. Маркузе. Також вона згадується майже в усіх класичних роботах з реклами. |
| Комунікативна | Ця функція відзначається всіма соціологами і філософами. |
| Социализирующая | Кілька перегукується з «формує» функцією, якщо її розглядати у філософському контексті. Її значення найбільш повно розкрив Г. Маркузе у своїй роботі «Одновимірна людина». |
| Просвітницька, виховно - освітня і розвиваюча | Ці функції реклами найбільш сильно захищав Кальвін Кулідж, президент США. |
| Трансляційна і посередницька | Ці функції також включені в класичну концепцію маркетингу. |
| Творча і рекреативная | Найбільш яскраво ці функції проявляється, коли щорічно проходить «Ніч пожирачів реклами» (перегляд найкращих рекламних роликів з колекції Жана Марі Бурсіко) і фестиваль реклами «Каннські леви». Варто відзначити, що багато ролики, які стали своєрідним твором мистецтва, були бездарними з точки зору просування товару чи бренду. |
Реклама використовує у своїй діяльності всі засоби СКД:
- Слово
- Наочність
- ЗМІ
- Аудіо / відеотехніка
Якщо розглядати рекламу в сфері культури, то тут ми бачимо пряму зв'язок реклами соціо-культурного життя суспільства. Маркетинг некомерційних організацій (МНО) стратегічно орієнтований на вирішення соціальних завдань споживача і на соціальні інститути, які ідентифікують свої цілі з цілями некомерційної організації.
МНО поєднують в собі як традиційний комерційний маркетинг, так і некомерційну діяльність з домінуючою роллю останньої, що не означає відмови від основних компонентів маркетингу.
МНО - це визначення ринків соціальних послуг, і їх позиціонування, і цілеспрямована реклама та просування, і конкуренція, в т.ч. з комерційними фірмами, і завоювання або створення своєї ніші на ринку послуг, і диверсифікація фінансування, і зовнішньоекономічна діяльність.
У сучасному бізнесі проявляється дедалі більша залежність успіху рекламної компанії від соціальної та особистісної культури.
Слід підкреслити, що у сфері культури, культурно - дозвіллєвої і культурно - просвітницької роботи накопичено серйозний і важливий науковий, методичний та практичний матеріал, що має маркетингове значення і застосування, що дає їм нове життя і нове звучання, з одного боку, і збагачує теорію і практику маркетингу - з іншого. Зі сказаного випливає наступна мета - сприяти придбанню професійним середовищем фахівців в області маркетингу додаткової культурно - дозвільної компетентності, настільки необхідної в даних умовах.
Проте, обмеження застосування маркетингу в культурі сферою платних послуг, з одного боку, звужує можливості його застосування, а з іншого - не відкриває для адміністраторів та менеджерів культури, практиків сфери нічого нового.
У міру розвитку теорії і, особливо - практики маркетингу (від 30-х до 90-х років) все більш виразно виявлявся не тільки комерційний або навіть загальноекономічний, а й соціальний характер маркетингу.
Маркетинг спочатку соціальний, тому що спрямований на задоволення потреб (запитів, інтересів, намірів населення), спирається на соціологічні методи збору та аналізу інформації. Причому диференціація споживачів (сегментація ринку) здійснюється чим далі, тим більше не просто по соціально - демографічними ознаками, скільки за більш тонким підставах типу способу життя, соціально - культурних орієнтацій, поведінки і т.п. Починаючись з вивчення способу життя, маркетинг «на виході» реалізації проекту або програми має формування певного способу життя. По суті справи, маркетинг - дуже потужна і добре інтегрована технологія соціально - культурних нововведень (13).
Чи впливає реклама на формування особистості? Так, безумовно. Формування особистості - є процес набуття особистісно стійких сторонніх властивостей, відносин, виражає себе в нормах, цінностях, правилах поведінки, досвіді соціального життя. Виходячи з цього визначення, ми можемо спостерігати деякі метаморфози, що сталися з нашим суспільством за останні 10 років, з приходом телевізійної реклами на ринок Росії:
- Стиль швидкої їжі на вулиці (зміна правил поведінки)
- Жінки стали спокійніше ставиться до менструації, дозволяють сказати про це привселюдно, послати чоловіка в аптеку за покупкою прокладок чи тампонів (зміна правил поведінки).
- Споживання пива на вулиці, а не в пивних і розливних (зміна правил поведінки і відносин).
- Сформувалася культура використання презервативів (зміна норм).
- З'явився своєрідний культ гігієни порожнини рота: від профілактичних та відбілюючих зубних паст, жуйок до різних стоматологічних клінік (поява нових цінностей).
- Вживання в їжу нетрадиційних для Россі продуктів: йогурт, чіпси, Снейк, шоколадні батончики та ін (набуття нових звичок).
- Нав'язується культ успіху і матеріального благополуччя (зміна соціальних норм).
- Зміна сфери дозвілля: нічні клуби, тусовки, вечірки, модні кінотеатри, відпочинок закордоном (Нові цінності та правила поведінки).
- З'явилися нові стереотипи в харчуванні домашніх тварин (нові правила поведінки).
- Нове в дитячому харчуванні: Лимонади, цукерки - іграшки, льодяники з жуйкою та ін (нові правила поведінки та споживання).
- Здійснення покупок: з'явилося поняття «шопінг» як форма проведення дозвілля (зміна норм і поведінки
- Зміна мови спілкування: рекламні слогани дають можливість заробити цілої когорти більш-менш дотепних естрадних коміків. А також поява нових висловів, афоризмів і стійких сполучень, що міцно увійшли у повсякденну мову.
Таким чином, я приходжу до висновку про соціо - культурний вплив реклами, як на окремі особистості, так і на суспільство в цілому. Це відбувається за рахунок наявності в реклами соціо - культурних функцій.
На Інтернет сайті www.Creatiff.ru я натрапила на цікавий спір між письменником В. Алейниковим і автором сайту рекламістом Філіпом. Алейников виступає у ролі обвинувача рекламних роликів в сугестії і маніпулюванні: «У середині недавно минулого століття Девід Огілві зауважив:" Чим більше схожості між продуктами, тим меншу роль у їхньому виборі грає розум ". Це висловлювання класика реклами стало афористичним заголовком до нової епохи в конкуренції, позначивши її перехід у віртуальні сфери. Відтепер, і до цього дня, змагаються між собою не самі товари, а їх образи у свідомості потенційного споживача, бренди і іміджі. Саме завдяки цьому воістину революційному зміни, реклама із засобу маркетингу виросла до науки, і навіть мистецтва. Причому з усіх видів мистецтв, не рахуючи серіалів, вона стала якщо не найважливішим, то найбільш помітним у нашому побуті. Жоден продукт людської творчості так не дістає нас, як телереклама.
Причому в повній відповідності з визначенням матерії філософа В.І. Леніна, реклама існує незалежно від нас і від наших знань про неї. Це не вселяє оптимізму. Але ми можемо співіснувати в інформаційному просторі більш благополучно, якщо постараємося краще пізнати свого ворога. В обличчя ми його знаємо вже дуже добре. Персонажі рекламних роликів забути неможливо - надто надокучили. Але є і деякі вислизають від поверхневого погляду деталі звуку, відеоряду і т. д., які спрямовані на вирішення головного завдання реклами, - змусити нас запам'ятати, а потім і купити товар »(28).
Ця точка зору певним чином перегукується зі ставленням соціологів і філософів до рекламної діяльності. Полярне думку висловлює його опонент: «Так, реклама працює. Якщо чесно, я сам не розумію, чому, але впевнений, що ніякі спецтехніки тут не при чому. Відповідь на запитання дає дуже простий факт - чим більше люди споживають різних товарів і послуг, тим спокійніше вони ставляться до реклами і тим, відповідно, вона ефективніша. Так от і газети шлюбних оголошень ефективні не тому, що там пишуться особливо маніпулюють тексти, просто чоловіки шукають жінок, жінки шукають чоловіків, а реклама просто допомагає їм знайти один одного. Товар і покупець тягнуться один до одного, тому не треба шукати в ефективності реклами інших механізмів, крім бажання споживача споживати »(28).
Тут дуже цікавий той факт, що рекламіст сам не знає, чому реклама працює. По-моєму, він трохи лукавить. Є багато прийомів сформувати потребу у людини і змусити купити той чи інший товар. Це і залякування, і навіювання і велика кількість повторень, і запрошення авторитетних шанованих людей. Все це не дуже чесні методи, хоча, розглядаючи рекламні ролики, дуже важко застосовувати повний комплекс маніпулятивних технологій. Це обумовлено тим, що глядач під час перегляду рекламного блоку зовсім не розслаблений. Він сприймає рекламу як ворога. Він встає, відволікається, розмовляє. З появою на ринку телевізорів з ДУ, глядач у 80% випадків включає інший канал. Крім того, на вітчизняному ринку мало роликів, які виглядають як справжній твір мистецтва. На щорічній «Ночі пожирачів реклами», де показуються кращі рекламні ролики, можна побачити лише 1-2, які крутилися на нашому телебаченні.
Далі я розглядаю реальні приклади зміни поведінкових стереотипів під дією реклами.
«Снікерс» позиціонували як швидкий перекус, (повний горіхів, з'їв - і порядок), так він позиціонується в США і до цих пір, а у нас шоколадом не перекушують, навіть якщо він повний горіхів, у нас перекушують бутербродом. Шоколад у Россі завжди був ласощами, асоціювався зі святом, а ніяк не доповнення до важкої чоловічої роботи. Крім того, ще зовсім недавно є на вулиці було просто табуйованим процесом, чимось непристойним, на межі поганого смаку. Я не пам'ятаю, що було після знаменитої професійної серії ", де водії та лісоруби тамували голод« Снікерс », оскільки звернула увагу на рекламу« Снікерса »тільки тоді, коли вони придумали свій власний неологізм" сникерсни "і стали виводити його в складі слогану" Не гальмуй - сникерсни ". Зараз жующий на вулиці підліток, або навіть дорослий нікого не дивує. Темп життя змінився, і реклама дуже вдало на цьому зіграла. Шоколадний батончик, зручно затискає в руці - не десерт, а незначний перекус для тих, хто вважає себе молодим.
Насправді це спроба прилаштуватися до молодіжного жаргону і спроба, судячи з усього, вдала. Особливо гарні ролики, які йдуть зараз. Вони виводять «Снікерс» з чорним шоколадом, відповідно зі слоганом: "сникерсни по чорному". В одному ролику герой намагається їхати на буксирі за спортивною машиною, в іншому-спуститися з гори всередині великий покришки, і їм пропонується замість цього їсти «Снікерс», але пропонується без нотацій і криків, а дуже спокійно і по-доброму. Часто в рекламі інших шоколадних батончиків, які теж позиціонуються на підлітків, («Фінт», «Натс»), і самі підлітки виглядають повними ідіотами, і до них звертаються, як до повних ідіотів. Насправді підлітки не ідіоти, а просто люди із зниженим почуттям небезпеки і з загостреною тягою до подвигів. Так що якщо хоч когось із них реклама переконала їсти шоколад, замість того, щоб цілеспрямовано ламати собі шию - і то слава Богу (28).
Реклама прокладок в Росії більше, ніж реклама прокладок. Це символ нових часів, ненависний усіма, навіть тими, до кого ці самі нові часи виявилися прихильні. Мені навіть здається, що якщо відбудеться яка-небудь фундаменталістська реставрація, то першим ділом на площах урочисто спалять прокладки, після чого трудящі жінки Нової Росії радісно встануть в черзі за ватою за списками домоуправлінь - такий спосіб вирішення проблем жіночої гігієни для нас більш традиційний.
Рекламу прокладок проклинали всі кому не лінь, і навіть РПЦ, яка велично не помічає того факту, що ми вже живемо в 21 столітті, на прокладки звернула увагу і закликає їх заборонити.
А в російських мусульманських республіках під приводом боротьби з прокладками відключали все центральне телебачення. Народні обранці в Держдумі вже багато разів намагалися заборонити рекламу прокладок заодно з рекламою горілки та тютюну, і навіть служби Водоканалу нарікають, що з того часу, як прокладки увійшли в масове вживання, фільтри у відстійниках стали засмічуватися набагато частіше.
Втім, в Туреччині теж були протести проти реклами прокладок і демонстрації розгніваних чоловіків. У більш ортодоксальних ісламських країнах, реклама прокладок просто заборонена, як і сама тема жіночої гігієни. Проблеми у реклами прокладок були і в Японії.
Найспокійніше реклама прокладок була сприйнята в Скандинавії, хоча і традиційне християнство не більш прихильно до жіночих проблем, ніж іслам - у середні віки жінка у відповідні дні вважалася нечистою, і їй навіть заборонялося ходити до церкви. Втім, в Європі з того часу багато чого змінилося. У нас - мабуть не дуже багато.
Хоча антіпрокладнічество в Росії охоплює і жінок теж, (у Вологодській області навіть є жіноча організація "За дівочу честь і проти прокладок"), в основному, це чоловіче явище. Пояснюючи неадекватне ставлення чоловіків у ортодоксальних спільнотах до реклами прокладок, соціологи кажуть про те, що в цих спільнотах жінка трактується, перш за все, з точки зору своєї сексуальної ролі, а в критичні дні вона, так би мовити, виходить із сексуального обороту, тому що нагадує про цьому реклама прокладок і тампонів викликає у чоловіків таку лють.
Це показує, наскільки реклама зачіпає соціо - культурний аспект. Вона, будучи якимось концентратом моделей поведінки, як лакмусовий папірець показує проблеми і хвороби суспільства.
Вся ця історія почалася в тридцяті роки, коли прокладки з'явилися на американському ринку. Вони тоді продавалися в аптеках і рекламувалися в жіночих журналах, але продажу йшли туго. Тоді звернулися до когось з рекламних корифеїв - (не пам'ятаю, хто це був Бернбах або Рубикам), який з'ясував у своєї дружини, що жінки просто соромляться запитувати прокладки у провізорів - чоловіків. Прокладки виклали у відкритий доступ - і справа пішла.
Зараз під впливом жіночих організацій реклама прокладок у США чи то заборонена, то чи сильно обмежена - феміністки вважають, що вона надмірно загострює увагу на жіночих проблемах і змушує сумніватися у здатності жінок виконувати важливу і відповідальну роботу. Я думаю, що якби і в нас реклама прокладок обмежувалася жіночими журналами, проблем би не було ніяких. А так реклама прокладок відразу пішла по телебаченню і відразу ж викликала масові протести.
Телебачення має свою специфіку - це публічне засіб масової комунікації. Саме тому реклама на телебаченні повинна бути максимально тактовною і коректною. Але у кожної медалі є дві сторони. Наприклад, реклама прокладок, з одного боку, дратує демонстрацією інтимних проблем з такою відвертістю і мінімальної креативністю, а з іншого, ця реклама допомогла зменшити деякі «ями» у міжстатевих спілкуванні. І сформувала зовсім нове покоління, яке говорить один з одним на зовсім іншій мові.
Але легко зрозуміти і наших телеглядачів, на яких паралельно з гіперінфляцією, економічним хаосом та іншими принадами початку 90-х у величезних кількостях обрушилася Марія, яка щойно відкрила для себе прокладки "Аlways" і тепер поспішала поділитися цим великим відкриттям зі співгромадянами. Все-таки перехід від Генерального секретаря до цієї самої Марії в якості лідера показів був занадто швидким, що можна порівняти з ефектом підйому з великої глибини. Ще позначився ефект величного неуваги P & G до психології місцевих споживачів, мінімальна креативність їх реклами, особливо на стадії завоювання ринку і важко тиснуть обсяги їхніх рекламних бюджетів (28).
Але не варто закривати очі на гіперізмененія в масовій свідомості, які відбулися під впливом подібної телереклами. Ми стали по-іншому вести себе і в побуті, і в міжособистісних відносинах. Ми стали мити кухонні плити кожен день і носити в кишенях презервативи. Ми щодня моєму волосся і вимовляємо, не червоніючи, вголос слово «менструація» (ще 10-15 років тому донька соромилася сказати про це матері). Чоловіки розуміють, що в жінок є не тільки свої секрети, але й проблеми, і в ці дні про жінок треба дбати. Ми зрозуміли, що краще бути багатим і здоровим, ніж бідним і хворим. Нам стали притаманні раніше невідомі турботи: боротьба з целюлітом і нальотом на зубах, позбавлення від лупи або лисини. Дуже важливо відзначити, що крім прямих функцій реклами, є ще й приховані. Наприклад, рекламуючи порошки для чищення поверхонь, нам вселяють думку про ідеальний будинок: у ньому щодня відчищають плиту, кахель, раковину, унітаз. Таким чином, створюється замкнене коло: вони миють засобом «...» → вони миють щоденно засобом «....» → вони хороші господині, тому вони щодня миють. Таким чином, якщо ти хочеш показати себе гарною господинею, то ти користуєшся засобом «...». Але навіть якщо ти не користуєшся засобом «...», будучи гарною господинею, ти повинна мати вдома чисту раковину, плиту, унітаз і т.д.
Реклама сьогодні міцно ввійшла в наше життя. Іноді ми реагуємо на неї, іноді ні. Іноді ми позитивно дивимося або читаємо її з інтересом. Іноді прагнемо сховатися від неї, що в наших нинішніх умовах досить складно. Іноді реклама інформує, іноді переконує, розважає або змушує нудьгувати, але вона підспудно впливає на нас, не тільки змушуючи робити покупки, але і змінюючи нашу поведінку.
Таким чином, я довела наявність в реклами соціокультурних функцій і вплив реклами на процеси в сучасному суспільстві.
1.2. Сучасні технології показу реклами на телебаченні
У даному параграфі мною будуть досліджені потенційні можливості та способи використання телевізійної реклами, як засобу формування культури особистості.
Для початку мені необхідно було простежити трансформацію у часі ролі ЗМІ.
Після. Другої світової війни настала телевізійна ера - наступна принципово нова фаза в розвитку технологій формування суспільної свідомості. До цих пір телебачення є найсильнішим за своїм впливом засобом інформаційно-психологічного маніпулювання масами. Від кількості органів сприйняття, задіяних у процесі отримання інформації, залежить обсяг відомостей, засвоєних людиною. Успіх телебачення полягає в тому, що в цей процес, крім органів слуху, виявилися втягнутими органи зору, через які людина отримує левову частку інформації. Саме телебачення стало найпопулярнішим засобом оволодіння інформацією і саме з його появою сформувалося інформаційне суспільство - суспільство, кероване за допомогою інформації. Можливості цього технічного явища дозволяють передати максимальну кількість інформації в тому вигляді, в якому вона гранично легко засвоюється, отже, має найбільший вплив.
Телебачення як засіб формування суспільної свідомості довело свою ефективність у період холодної війни, в ситуації ідеологічного протистояння НДР і ФРН. Керівництво Федеративної Республіки, на відміну від своїх східних антиподів, приділяло, куди більше значення розвитку телебачення і навіть добилося права безперешкодної трансляції на територію Східної Німеччини. Таким чином, за висловом громадян НДР, класовий ворог ввечері приходив до кожної оселі. Особливо наочно телебачення спрацювало в період економічної кризи в НДР, коли змучені дефіцитом жителі соціалістичної Німеччини з заздрістю спостерігали високий рівень життя Західної Німеччини, куди їх не пускали. Події в тій же НДР 11-го листопада 1989-го року показали, що телебачення може робити історію. У вечірньому випуску новин один з функціонерів вищої ланки СЄПН Гюнтер Шабовські повинен був оголосити про відкриття кордонів із завтрашнього дня і можливості безперешкодного відвідування Західної Німеччини. Однак, за його словами, через недогляд, а за висловом Еріха Хоннекера, через природну тупості, Шабовскі оголосив про відкриття кордонів безпосередньо з моменту оголошення документа. Через годину біля Берлінської стіни зібралася величезна юрба жителів Східного Берліна, і ніч 11-го листопада 1989-го року увійшла в історію як ніч падіння Стіни і початку кінця Німецької Демократичної Республіки. Ця подія повною мірою продемонструвала необмежені можливості і дуже небезпечні і некеровані наслідки застосування телебачення як засобу масового інформування. (5)
Якщо проаналізувати періодичні видання в період зародження та початковій стадії розвитку телебачення, то можна натрапити на дуже суперечливі різнобічні оцінки цього винаходу - дітища науково - технічного прогресу: від істинно оптимістичних до насторожених, застережних і відверто зневажають.
Так, телебачення називали вірусом, всепроніцающей, паралізуючим людини, що вразила всі сфери особистого та суспільного життя. Його звинувачували в тому, що воно відучує людей від міжособистісного спілкування, від живих людських контактів. Його наділяли силою зуміла підпорядкувати собі безліч індустрій високорозвиненого суспільства. Його порівнювали за руйнує силі розуму і душі з атомною бомбою ...
Були й інші думки: «Телебачення - це неперевершений спосіб поширення інформації та культури» - слова, належать великому драматургу двадцятого сторіччя - Йонеско. З ним згодні і не менш знамениті його сучасники: Франсуа Моріак, Жан Вілар, Андре Моруа та інші.
Насправді ж телебачення, як і інші винаходи людського розуму, на думку автора даної роботи, є і благо і небезпека - все залежить від того, як розуміти його призначення. І розглядати сучасне телебачення, таким чином, слід подвійно: з одного боку, з точки зору тієї ролі, яку вона повинна грати в сучасному суспільстві, з іншого - тієї ролі, яку він грає на самому справі.
Відповідно до теорії мистецтвознавства та культурології телебачення належить до області аудіовізуальної культури, завдання якої фіксація і трансляція культурної інформації. Тут телебачення є спосіб відтворення культурного середовища, її подвоєння, її накопичення та подальшої передачі. Відображає здатність телебачення, його дзеркальність дозволяє говорити про нього, як про досить значимому учасника культурного процесу в якості розповсюджувача культурних явищ та інформації. Саме через телебачення здійснюється інтеграція культурних норм і цінностей у суспільну практику. Безумовно, ТБ не єдиний інститут, що бере участь у подібних процесах, але один з найбільш значущих ним дієвих.
На підставі вивчених автором джерел можна зробити висновок, що саме як посередник, в процесі передачі соціально значимої інформації від суспільства до його членів, використовувалося телебачення на зорі свого становлення.
Дієвість телебачення має ряд незаперечних якостей, що дають перевагу перед іншими ЗМІ:
1. НАОЧНІСТЬ
2. Всеосяжність
3. ДОКУМЕНТАЛЬНОГО
4. Імпровізаційний
5. ЕФЕКТ ПРИСУТНОСТІ
6. ІНТИМНОЇ
Саме в силу зазначених специфічних особливостей телебачення, його часто звинувачують у неспроможності як носія культури. Наводяться аргументи, що телебачення не здатне відкрити глядачеві світ, що це неможливо за допомогою одного лише зображення.
Безумовно, все вищесказане не безпідставно, але частина звинувачень можна спростувати. Воно спонукає цікавість, штовхає на самостійний пошук.
Зараз, з появою телебачення, становлення і розвиток особистості, її культури хоч і залежить від соціального середовища, але в значній мірі, обумовлено також отримується через телеекран інформацією.
Якщо говорити про використання можливостей телебачення в процесі інкультурації особистості, то вони дозволяють розцінити його як дуже дієвий і перспективний інструмент реалізації даного процесу. Телебачення, як і рекламна діяльність взаємодіє з традиційними видами мистецтва: літературою, театром, музикою, образотворчим мистецтвом.
Таким чином, ми бачимо, яку соціокультурну навантаження несе на собі телебачення. Реклама, будучи включеною в цей потужний соціокультурний інститут мимоволі бере (повинна брати) на себе відповідні функції. Що ж ми бачимо насправді? Реклама використовується лише як просування товару і стимулювання продажів. Та й сама реклама, як ніби не помічає всіх багатих можливостей, які надає їй телебачення. Реклама стала через екран проникати в будинок кожного персоніфіковано. Вона приходить не як друг, а як загарбник. Багатющий потенціал телебачення не використаний, соціокультурний потенціал реклами не використаний. Що ж робити?
У висновку цього параграфа, підсумовуючи культурне значення реклами та важливості телебачення у формуванні особистості, звідти мені доводиться відняти більшу частину рекламної телепродукції. Підсумком цього рівняння стає важливість впливу телевізійної реклами ненав'язливими, більш м'якими засобами. Глядач повинен бути розслаблений або, навпаки, захоплений відбувається на екрані. Тоді виникне процес комунікації, і глядач зможе адекватно прореагувати на неї. Реклама допоможе йому сформувати смак, споживчі навички, культуру поведінки та норми, не дратуючи його. Вона буде другом, а не загарбником. І, при цьому, реклама, звичайно ж, буде виконувати свою функцію інформування та збільшення збуту.
1.3. Ресурсний підхід до використання реклами в культурно - дозвільної діяльності телебачення
Мета даного параграфа - позначити теоретичні основи нових підходів до рекламування, розтин об'єктивних і суб'єктивних передумов зміни технології рекламування на телебаченні.
Для початку звернемося до історії питання. Сама етимологія слова «реклама» (від латинського дієслова «reklamare» - кричати) підкреслює, що головна її функція - інформаційна: передача інформації у вербальних каналах соціальної комунікації, як правило, оплачена певним рекламодавцем і, як правило, спрямована на певне коло осіб ( цільову аудиторію). Рекламі письмовій передувала усна реклама, що дійшла до наших днів не тільки в вигуках торговців на базарі, але і в оголошеннях і радіотрансляції в магазинах, метро і т.д.
У російській суспільстві реклама завжди займала принижене, неповажне соціальну роль. Це пов'язано як з історичною традицією неповаги до багатства - «Багатство є крадіжка», так і з нерозвиненістю комунікаційних функцій: неграмотністю населення, вкрай поганою системою зв'язку, не здатною охопити повністю величезну територію Росії.
Нездатність зв'язати інформацію про товар і його виробника з якістю товару, консервативний тип купівельної поведінки, що виник і розвинувся як наслідок відсутності вільного ринкового вибору і постійну нестачу інформації про товар і його виробника, - все це характернійшіе історичні риси формування ринку в Росії. Вони у величезній мірі залишаються справедливими і до цього дня.
У 1898 році Олексій Веригін в книзі «Російська реклама» писав: «У нас реклама скомпрометована більше, ніж будь-де - небудь і не тому, що російська публіка піддалася навалі експлуататорів і хижаків на її канали сильніше, ніж за кордоном, а тому, що моральний , психологічний вплив самого суспільства, його негативне і недовірливе ставлення до всякого нескромного, нахабному, спокусливого вигукування значно сильніше в Росії, ніж де б то не було ». (3)
Не дивно, що основним інформаційно - торговим каналом в Росії аж до другої половини XIX століття виступала вивесочная реклама. Це пов'язано як з історичними традиціями торгівлі та збуту, так і з елементарною неграмотністю.
Класичну тезу істориків про відставання Росії від Західної Європи в історичному розвитку, мабуть, найбільш яскраво проявляється саме у сфері комунікацій. Проілюструю його.
Перша щотижнева газета Росії «Санкт-Петербурзькі відомості» починає регулярно виходити з 1728 р. - на 109 років пізніше, ніж у Великобританії, і на 97 років пізніше Франції. Перше рекламне агентство Росії - контора оголошень «Торгового Дому Метцель і К» було засновано в Москві в 1870 р. - на 240 років пізніше першого французького рекламного агентства і на 213 років пізніше першого англійського рекламного агентства. Нарешті, перший закон «Про рекламу» був прийнятий у Росії, як відомо, в 1995 р., у той час як у Великобританії - на 243 роки раніше.
В основному, за якихось чотири роки 1991-1994 рр.. - В Росії повністю сформувалися не тільки рекламний бізнес як галузь економіки та сфера зайнятості, а й система маркетингових комунікацій.
Тим не менше, тільки зараз йде усвідомлення ефективності комплексного підходу до реклами (пряма реклама в ЗМІ, PR, виставки, стимулювання продажів і т.д.). Хоча ще наші предки (згадаємо розповіді М. Гоголя) розуміли, що без стимулювання продажів торгівля може зупинитися. Я маю на увазі ярмарку з їх вигуками торговців, складними коломийками, блазнями, циганами. Наші предки інтуїтивно розуміли, що потрібно допомагати людині легше розлучатися з грошима. Цей процес виглядав як свято. Ніщо не допомагає продажам, як відчуття ажіотажу, веселощів, відчайдушності. І, в той же час, можливість порівняти, оцінити, вибрати.
Сьогодні реклама - це, перш за все ІДЕЯ, і вже навколо цієї ідеї мають відбудовуватися технології, тобто не реклама повинна підлаштовуватися під виготовлені зразки, а зразки повинні відповідати рекламному іміджу. Гарна ідея в рекламі, сама по собі стає товаром, товаром який за вартістю може в рази перевищувати цінність «обумовленого технологією зразка». Успіх бренда (а під успіхом я, безумовно, розумію продажу) визначають як мінімум кілька складових - прийнятну якість ТОВАРУ; УПАКОВКА; ДИЗАЙН; ЦІНОУТВОРЕННЯ; ДИСТРИБЬЮЦІЯ; РЕКЛАМА; ПРОМОУШН. На практиці, лише всіма визнані лідери типу P & G, Uniliver, Coca-Cola та ін рівномірно відпрацьовують кожен з цих елементів, тому для них, я згодна, рекламна ідея не так вже й важлива, бо, навіть Перемудрив з креативом, вони легко надолужать у всьому іншому, чого не скажеш про наше рекламодавцеві. Йому, щоб боротися з Coca-cola - мало, навіть хорошої ідеї, бо навіть хороша ідея (втім, як і погана) легко губиться на тлі відсутності дистрибуції, Promotion і т.д. Тут дійсно потрібна ІДЕЯ c великої літери, ІДЕЯ, не як додаток до рекламованого товару, а як невід'ємною частиною товару, і само собою має свою ціну. Хороші ІДЕЇ іноді важко розрізнити відразу, але це зовсім не означає, що їх немає.
Знання цього - велика сила, здатна створювати ІДЕЇ. В іншому ж випадку ваша доля створення реклами, а ля «Товстун», - всім подобається, але ніхто не купує. Беруся стверджувати, що в рекламі «Товстуни» немає ІДЕЇ, і тому, в цьому плані реклама нічого не варто. Якщо спробувати перевести її в область алегорії, то у свідомості споживача вона тільки візуальне сприйняття і нічого більше. Реклама, де є ІДЕЯ це завжди більше, це вже маленька програмка, яка непомітно і абсолютно незалежно від волі покупця, відкриває у нього в голові всілякі програми, веде арифметичні підрахунки (не завжди для нього правильні) і будує райдужні ілюзорні замки. Вона змушує його думати в напрямок рекламованого товару, що означає для покупця багато більше при остаточному виборі, ніж, якби він просто знав про існування (як в іміджевій рекламі) тієї чи іншої торгової марки. (28)
Тут потрібно відзначити дуже важливу обставину, яка в корені міняє багато класичні уявлення про рекламу. Реклама кінця ХХ - початку ХХI не вторинне додаток до товару. Спочатку дозріває рекламна ідея, загальна концепція, і паралельно виробник готує випуск передбачуваного товару. Ідея тягне за собою не тільки сегментування ринку, виявлення цільової аудиторії, а й формування її.
Недарма М.А. Аріарскій у своїй роботі виводить рекламу як домінанту у формуванні масової свідомості. Реклама формує в суспільній свідомості стандартні соціально - престижні образи, нав'язує певний стиль життя, інтереси і потреби. Примушує нас тягнутися за вигаданими зразками зовнішності, поведінки, способу життя, організації дозвілля (1).
Реклама - це міф, всі характеристики міфу, які дані по роботах філософа А.Ф. Лосєва, застосовні до реклами. Це настільки все у справі, що право, має сенс перечитати А. Ф. Лосєва («Діалектика міфу», наприклад), щоб мати аргументи проти тих, хто звинувачує рекламу сьогодні. Міф - це реальність для сучасної людини, це «загальне найпростіше дорефлектівное інтуїтивне взаємовідношення людини з іншими об'єктами». Тому реклама часто буває дуже наївною - але такі громадські потреби. (30)
Не випадково сама знаменита книга російського теоретика реклами Б. Ульяновського називається «Міфодізайн реклами».
Ми прикриваємося рекламними ідеями від себе самих. Ми не куримо - ми подорожуємо в країну Мальборо. Ми не пилосос - ми міняємо життя на краще.
І при всьому цьому ефективність телереклами падає, а головне, зменшується час, який покупці витрачають на перегляд телевізора. Вони дуже багато працюють, навчаються, займаються спортом, ходять в кіно і в кафе - їм вже ніколи годинами дивитися в екран. Втім, і безграмотні себелюбні оголошення в газетах теж більше не працюють. (28)
Адже, незважаючи на комплексне вплив телевізійної реклами на глядача, вона має і суттєві недоліки:
- Вона короткочасна і епізодична.
- Стислість телевізійної реклами не дає можливості детально описувати позитивні якості товарів і не дозволяє запропонувати глядачам весь асортимент товарів.
- Вона дуже дорога у виробництві і реалізації
- Жоден інший тип реклами не вимагає стільки майстерності, знань і творчих здібностей
- Телеглядач сприймає телевізійні рекламні ролики як ворога.
Успіх же гарантований лише тоді, коли той, на кого чиниться вплив, вірить, що все, що відбувається природно і неминуче. Для повноцінного впливу потрібно фальшива дійсність, в якій присутність впливає не буде відчуватися.
Мистецтво впливу полягає в тому, щоб пустити процес уяви у потрібне русло, але так, щоб людина не помічав прихованого впливу. (23)
Тому рекламісти шукають нових підходів до реклами. Можливо, це результат статті, опублікованій в газеті Le Figaro в липні 1996 року. У ній наведено результати дослідження, яке встановило, що більше половини телеглядачів у Франції не дивляться телевізор під час рекламних пауз. (24)
Таким чином, ми бачимо, що різні джерела вказують на те, що назріла потреба в пошуку нових технологій рекламування. Існує думка, що найбільш успішні рекламні кампанії не видно. Гарна реклама взагалі часом не видно. Це, як вода, хліб, повітря: те, що оточує нас і формує наші смаки. Нас же ніхто не агітує дихати, а ми дихаємо - ось ідеальна реклама. Так і наше бажання купувати той або інший товар має бути таким же спокійним і природним, як наше бажання дихати. (17)
У підсумку, я приходжу до висновку про об'єктивні і суб'єктивні передумови до пошуку альтернативних, додаткових технологій виробництва та розміщення реклами на телебаченні.
Об'єктивні передумови пошуку нових технологій рекламування на ТБ включають в себе:
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Фірми дають у передачах посилання на свої Веб-сторінки в Інтернеті, оформлення передачі з використанням комп'ютерної графіки | Поєднання розважальності і інформативності | Інформація в тематичних передачах у вигляді біжучого рядка або логотип фірми на екрані менш затратні. |
Телебачення намагається залучити свого глядача, формуючи в нього певні пристрасті. |
Але існує й суб'єктивна причина - телеглядачі за допомогою реклами стали орієнтуватися в житті. Реклама дає не тільки квінтесенцію моделей споживання, а й поведінки, про що я вже говорила вище. Але не можна звинувачувати рекламу в диктаті. Рекламіст, як модельєр, яка бачить якісь нові тенденції в одязі вулиці, підхоплює їх, доводить до максимальної опуклості, і кидає в маси, як нове модне перебіг. Не випадково у зв'язку з цим поява у жовтій газеті «Московський комсомолець» статті Олександра Мінкіна про шкоду телевізійної реклами. Шалені популістські заклики заборонити всю рекламу разом з телебаченням не дозволяють ставитися до цієї роботи серйозно, та й сам моральний вигляд даного борця за моральність і видання в цілому вселяє сумніви. Це гра на почутті простих обивателів, які не звикли платити за ефірний час (як у скандинавських країнах). Тим не менше, Олександр Мінкін зловив настрій мас, які приховано усвідомлюють, що реклама якось впливає на їх поведінку, дає їм якісь нові зразки взаємин.
Висновками даного параграфа є:
1. Не завжди рекламні ролики є ефективним засобом.
2. Телебачення дає можливість комплексного впливу, що дуже привабливо для тих фірм, які не можуть відпрацювати всі елементи маркетингових комунікацій в силу фінансових причин.
3. Падіння інтересу з боку глядачів до нав'язливим рекламним паузами.
4. Щоб бути успішною сьогодні фірма повинна чітко орієнтуватися на свого потенційного клієнта і формувати його. Це відбувається за рахунок того, що передачі, яким віддається перевагу тій чи іншій групою глядачів виконують соціалізуючого функцію.
Підбиваючи загальний підсумок і з'ясувавши наявність в реклами соціо - культурних функцій, а також унікальність телебачення за рахунок комплексного впливу на аудиторію, ми відвели телевізійній рекламі найважливіше місце серед засобів формування культури особистості в сучасному суспільстві. З іншого боку, ми бачимо, що існують об'єктивні і суб'єктивні передумови пошуку альтернативних підходів до телевізійній рекламі. Для найбільш глибокого сприйняття рекламної інформації на телебаченні, необхідно створити певні умови її перегляду глядачем. Необхідно дотримати деякі правила:
- Розслабленість глядача, відсутність агресії до реклами;
- Готовність сприймати рекламну інформацію;
- Інтерес до рекламованого продукту;
- Позитивна атмосфера, супроводжуюча рекламу.
Підсумовуючи все вищесказане, я хочу звернути увагу на величезні ресурси до використання реклами в культурно - дозвільної діяльності телебачення. Єдиним ланкою, про який можна говорити, як про спробу цим ресурсом скористатися, є пізнавально - розважальні програми на ТБ, що носять рекламний характер.
Глава 2. реалізація соціокультурного
потенціалу телереклами на
ТРК «Петербург»
Визначивши в вищевикладеної чолі I термін «реклама», виявивши у неї соціо - культурні функції і позначивши позиції, по яких можна зробити висновок про назріваючих зміни в рекламному телевізійному ринку, я звертаюся до аналізу практики. Це необхідно для розуміння значення соціо - культурних функцій реклами на місцях.
2.1. Тенденції розвитку Російського телеринку пізнавально - розважальних передач рекламного характеру
Метою цього блоку дослідження було виявити стан на сьогоднішній день направлення телевізійної продукції, як пізнавально - розважальні програми, що носять рекламний характер.
Проаналізувавши сітку мовлення, я прийшла до висновку, що існує деяка категорія передач, що носять рекламно - розважально - пізнавальний характер. Я не брала до уваги всілякі програми типу «Телемагазин» або «Магазин на дивані», що йдуть у великій кількості на всіх регіональних каналах зважаючи на їх низької художньої якості, сумнівного рівня пропонованих товарів і відсутності досугово - пізнавальної функції.
СПРЯМОВАНІСТЬ ПРОГРАМ:
| Назва передачі, тривалість | Канал | День виходу | Час Виходу | Особливості програми |
| М О Д А І К Р О З О Т А | ||||
| 1. «Гламур», 10 хвилин | 36-й | Вівторок, субота | 21.50 | Рекламна програма нікого салону краси. Поради з візажу, зачіскам. Деяка відсталість від модних тенденцій і «негламурний» образ ведучої роблять передачу малопривабливою. |
| 2. «Світські хроніки», 20 хвилин | ТРК «Петербург» | Середа | 12.40 | Основний недолік програми - ведуча: почуття смаку немає абсолютно, світськості поготів. Сюжети мляві. У свій час брала з собою в студію свою ляльку і розмовляла з нею, зміщуючи акцент теми передачі на себе. Жахливі декорації у вигляді садової лавки. Анахронічність монтажу програми. |
| 3. «Шлях до краси» 25 хвилин | 36-й канал | Середа, четвер, субота | 18.00, 00.00 | |
| 4. «Стильне шоу ФаSон», 35 хвилин | ТБ-6 | Четвер | 18.45 | Якісна адаптація європейської програми. Будинки мод, дефіле. |
| Є Д А | ||||
| 5. "Пальчики оближеш» 30 хвилин | ТБ-6 | Середа | 12.00 | Зі зміною ведучої, Тетяни Лазаревої, стала менш динамічна У цілому, досить добротний продукт у низці йому подібних |
| 6. "Кулінарні рецепти» 10 хвилин | ТНТ - Санкт-Петербург | Щодня | 01.30 | |
| 7. "Кулінарна рулетка» 15 хвилин | ТРК «Петербург» | Субота | 12.45 | Дешевий клон «Смаку» |
| З Д О Р О В Ь Е | ||||
| 8. «Без рецепта» 30 хвилин | НТВ | Субота | 09.30 | Дуже мила передача. За стилістикою і сюжетному наповненню повністю вписується у формат заявленої теми. Пізнавально - рекламно - розважальна програма. |
| 9. «Здоров'я», 40 хвилин | ОРТ | Субота | 12.50 | Клон радянської передачі з незабутньої Белянчіковой. Інша ведуча, більш дорогі декорації. Наповнення - те саме. |
| Т У Р И З М | ||||
| 10. «Тур-шоу» 05 хвилин | 6-й канал | Щодня у будні | 23.25, 07.50 | |
| 11. «Салон подорожей» 40 хвилин | ТБ-3 | Щодня у будні | 23.00 | |
| 12. «Гранд - вояж», 40 хвилин | NBN - ТВЦ | Щодня | 09.00, 13.30, 23.40 | Хто говорить глянсовий журнал з реклами турів. Однотипні замальовки, відсутність мінімальної режисури, одноманітність представлених фірм. |
| К А З І Н О І К Л У Б И | ||||
| 13. «Good Night» 30 хвилин | ТРК «Петербург» | Субота | 23.30 | PR для казино "Goodwin". Вічні проблеми з ведучими і цікавими гостями. Спроби режисера наповнити програму еротичним флером закінчуються напівп'яними одкровеннями наших «зірок», пристойних більше для туалету в ПТУ. У кращому випадку, справа обходиться вульгарними ракурсами провідної або відвідувачок казино. |
| 14. «Телекомпакт» 30 хвилин | ТРК «Петербург» | Четвер | 23.30 | Одна з найбільш рейтингових програм на каналі. Бувають несподівано сильні сюжети. В іншому - PR клубу «Плаза» і заїжджих виконавців. Сумнівної рівня кліпи. Хороший ведучий, який вкладає іноді надмірний сенс у кожну прочитану з листа фразу. |
| 15. «Райська життя» 30 хвилин | NBN-ТВЦ | П'ятниця, субота | 18.00 | Розповідь про культурно - дозвіллєвих події міста. Погана якість технічного забезпечення, родинні узи творців передачі, відсутність концепції, ідей, якісних текстів згубно позначаються на рівні програми. |
Існують також ще дві програми - «День за днем» (ТБ-6) і «Стілліссімо» (MTV).
«День за днем» носить яскраво виражений розважально - рекламно - пізнавальний характер. Приємні ведучі, безліч самих різних рубрик, новини політики і бізнесу. Все це перемежовується різними рекламними сюжетами: сюжет про медикаменти, про косметику, про бутік і т.д.
«Стілліссімо» піарить клуби, виконавців, дизайнерів. Мені вона цікава з тієї точки зору, що в програмі іноді бувають сюжети про декор в інтер'єрі.
Аналіз вищевказаних програм показав, що тільки три з них йдуть в прайм - тайм. Найбільша кількість подібних програм на регіональних каналах. І це не дивно. На цих же каналах відзначається засилля всілякі телемагазинів, які дають каналах заробити. Як завжди, дивує мовна політика ТРК «Петербург». Найбільш рейтингові програми «засунуто» за межі прайм - тайму.
Середня тривалість такого роду програм - 25 хвилин. Цього достатньо для того, щоб оглядово розповісти про будь - якому предметі. Але, на мій погляд, недостатньо для більш глибокого аналізу будь - якої проблеми.
Аналіз напрямків для створення програм показує певний перекіс у бік того, що належить до світу моди і краси. Передачі закриваються, виходять нові. Дуже мало дійсно цікавих ТВ-продуктів на цю вічну, і, в той же час, надає можливості для творчої фантазії режисера, тему.
Пригнічують своїм одноманітним підходом до написання сценарної заявки творці передач про їжу. Незліченні клони програми «Смак». Щось шматують «зірки» у солодким кухонних фартушках, йде розмова ні про що. Не апетит не піднімає, не настрій.
Благодатна тема туризму та відпочинку також не знайшла ще свого привабливого рішення. Всі слабкості сценарного ходу і режисерського побудови сюжетів маскуються за неземними красотами різних курортів.
Як це не дивно, але така неприємна тема як хвороби на загальному тлі виглядає найбільш креативно. Можливо, обмеження на зовнішній антураж підстьобують до пошуку несподіваних і соковитих рішень?
Найбільше вражає відсутність програм про будинок і інтер'єр. Все, що я змогла знайти - це десятихвилинна програма «Телемагазин нерухомості» на Регіональному ТБ. Виходить щодня. У таблицю вона не потрапила з тієї простої причини, що носить суто рекламний характер. Диктор монотонно розповідає про будь - який будівельній фірмі, називає адреси нових будинків. Комп'ютерною графікою змодельовані планування квартир, вказана ціна за квадратний метр.
Висновком даного параграфа є те, що пізнавально - розважальні програми рекламного характеру на телебаченні існують, проте рівень багатьох з них залишає бажати кращого. Але цікава сама тенденція того, що такі передачі виникають все в більшій кількості і поліпшеної якості. Причому, не на регіональних, а, в основному, на великих каналах.
2.2.Деятельность
Санкт - Петербурзького телебачення зі створення пізнавально - розважальних передач рекламного характеру
Метою цього параграфа є спроба з'ясувати, наскільки привабливі розважальні передачі, що носять рекламний характер для глядачів і для рекламодавців.
При написанні цього пункту, я використовувала дані, які зібрала самостійно під час проходження переддипломної практики. Для розуміння проблеми мені необхідно було виявити рівень використання соціо - культурних технологій в рекламі, специфіку даної телепродукції, тенденції розвитку та їх співвідношення з гіпотезою даного дослідження.
Місцем проходження моєї практики була ТРК «Петербург». В даний час ТРК "Петербург" є найбільшою телерадіокомпанією в Північно - Західному регіоні Росії зі стійкою позицією на ринку. Діючи в рамках відповідних ліцензій на радіо і телемовлення, канал "Петербург" представляє своїм глядачам широкий спектр програм, включаючи фільми, серіали, новини, ток-шоу, телегри, спортивні, дитячі, музичні, розважальні телевізійні та радіопрограми.
ТРК "Петербург" - єдиний в Росії телеканал, який самостійно виробляє циклові програми, що мають культурно-просвітницьке та суспільне значення, такі як "Скарби Петербурга", "Музика Петербурга", а також постановочне дитяче мовлення. Ці програми мають незаперечне культурно-освітнє і суспільне значення, як для іміджу каналу, так і для жителів культурної столиці Росії. Концепція розвитку ТРК заснована на тому положенні, що Санкт-Петербург і Ленінградська область мають досить значною часткою ринку, політичним впливом, інтелектуальним і культурним потенціалом, щоб мати свій канал, який би концентрувався на цих регіонах як цільової аудиторії, одночасно зачіпаючи національні та світові проблеми .
ТРК "Петербург" конкурує з невеликою кількістю регіональних каналів, які діють, в основному, як посередники з передачі програм національних каналів. Ресурси та положення цих каналів дозволяють гарантувати ТРК "Петербург" збереження лідируючих позицій на регіональному ринку. 68% доходів каналу приносить продаж різних видів телевізійної та радіо реклами. Ціни на телевізійну рекламу варіюються від 400 до 1400 доларів за хвилину, з урахуванням знижок або надбавок, що залежать від конкретних умов. Основні рекламодавці - компанії, що виробляють споживчі товари, продовольство та безалкогольні напої, а також великі роздрібні торгові компанії і компанії шоу-бізнесу. У цілому це відображає загальноросійську структуру рекламодавців. Продаж телевізійного часу, поступово збільшувалася протягом зими і весни 1999 року, досягнувши свого піку в травні 1999 (по 11 годин щомісяця), а потім зазнала сезонне зниження в червні-липні. До інших джерел доходу відносяться продаж програм власного виробництва, технічні послуги по телевізійному виробництва.
У 1998 році телерадіокомпанія "Петербург - 5-й канал" перетворена у Відкрите Акціонерне Товариство "Телерадіокомпанія" Петербург ". Штат нової Компанії - 650 осіб (у ДТРК" Петербург - 5-й канал "- 2400 осіб).
Після загального знайомства з ТРК «Петербург», мені необхідно було з'ясувати основні етапи створення реклами на телебаченні.
Замовником реклами виступає рекламна служба, тому що вона знаходить рекламодавця.
Частина рекламної продукції на каналі - власного виготовлення і виробництва комерційної служби (замовлення здійснюється рекламної службою у режисерів з редакції). Орієнтовна послідовність така: складається сценарій, рекламодавець залишає побажання, іноді чорновий сценарій, вказують кінцеві титри, слоган та інші необхідні параметри. Замовляється знімальне устаткування, зйомки проходять або у замовника або в павільйоні. Після цього замовляється відеомонтажна апаратна, іноді запрошується замовник для попереднього перегляду продукту, уточнюються деталі.
Потім готовий ролик показується в рекламній службі, складається акт. Відповідно до оплатою ролик виходить в ефір. Іноді замовнику віддається майстер-касета.
Орієнтовна кількість власної рекламної продукції від загальної кількості в ефірі не перевищує 10-15%. Це пояснюється тим, що великої компанії не вигідно виробляти власні рекламні ролики т.к. вигідніше розміщувати рекламу. Відбувається це через те, що компанія спеціалізується на випуску програм та показі фільмів. Тому виробництво реклами ТРК «Петербург» обмежена, в основному, сюжетами рекламного характеру і малобюджетними роликами (у вигляді заставок, логотипів та ін)
При проходженні мною практики в ТРК «Петербург», рекламний відділ музично - розважального мовлення, я вивчала систему отримання та розміщення реклами в сітці музично - розважальних програм. Підсумком моїх спостережень був той факт, що існує ряд труднощів об'єктивного характеру.
Останнім часом погіршилося фінансування каналу, зменшилася отримання прибутку від рекламної діяльності. Це обумовлено скороченням аудиторії у зв'язку з втратою можливості мовлення на Росію. Це сталося 1998 року, коли частоту мовлення «П'ятого каналу» віддали телеканалу «Культура». У зв'язку з цим компанія втратила свій федеральний статус. Далі відбулося акціонування, що позбавило компанію державного фінансування.
Важливу роль у формуванні рекламної політики каналу зіграла економічна криза, що сталася 17 серпня 1998. Це призвело до того, що акціонери звели до мінімуму фінансування ТРК «Петербург». Склалася така ситуація, при якій треба було переглядати рекламну політику. У той же час, скоротилися грошові вливання, тому що залишився тільки місцевий рекламний ринок. Рекламній службі було поставлено завдання про залучення рекламодавців.
Рекламна служба зробила ставку на музично - розважальне мовлення. Ці програми є високорейтинговим і, як наслідок, привабливі для потенційних рекламодавців. Однією з таких програм є «Телекомпакт». Крім того, що рекламна служба розміщує рекламні блоки всередині програми, редакція «Телекомпакта» має можливість залучення додаткових рекламодавців зі сфери шоу - бізнесу, що дає додатковий дохід від рекламної діяльності. Це здійснюється за рахунок сюжетів передачі, де згадуються різні промоушінговие компанії, знімаються репортажі з різних конкурсів, анонсуються події клубного життя міста і т.д. Привабливість передачі для рекламодавців грунтується на тому, що у «Телекомпакта» високий рейтинг і тематика програми співпадає з напрямком рекламованих фірм, послуг або товарів. Увага глядача до програми обумовлено оперативністю сюжетів, актуальністю тем і високою інформативністю. При цьому така рекламна політика не відштовхує глядача, а навпаки, підігріває інтерес до шоу - бізнесу Санкт-Петербурга. Ефективність такого роду реклами підтверджується стабільним зростанням відвідуваності згадуються в «Телекомпакте» клубів. Крім інформативною і рекреативної функції сюжетів, вони створюють певний імідж рекламованих закладів. Завдяки цьому значно зростає приплив відвідувачів у вказані дозвільні точки.
Одним з яскравих прикладів рекламної діяльності програми «Телекомпакт» є договір з нічним диско - клубом «Плаза». Почавши потужну іміджеву компанію в сюжетах даної передачі, цей клуб швидко обійшов за рейтингом всі самі модні клуби міста, залишивши позаду себе навіть такого монстра як клуб «Акваторія». Результатом продуманої рекламної політики став той факт, що інші клуби змушені підлаштовуватися під розважальні програми, які влаштовує «Плаза».
Наявність постійних замовників реклами у даної програми серед найбільш відомих представників шоу-бізнесу Санкт - Петербурга говорить про безсумнівну їх розумінні значення реклами, оформленої в подібному стилі. Творці й ідеологи передачі також в якійсь мірі усвідомлюють, що, побудувавши свій телепродукт таким чином, вони можуть залучити до його виготовлення спонсорів і збудувати на їх матеріалах 60-70% усього «Телекомпакта». З іншого боку, своєрідна стилістка передачі не дозволяє говорити про неї як про стовідсоткову нарізці з рекламних репортажів і оплачених відеокліпів. Глядачі сприймають програму не стільки як клубну і тусовочную афішу, скільки як навігатора та експерта нічний і музичного життя міста. Слід також відзначити той факт, що дирекція мовлення ТРК «Петербург», можливо, не цілком усвідомлює вигоду від створення передач, подібних «Телекомпакту». Про це говорить той факт, що передача не виходить у прайм - тайм, відсутні повтори. ТРК «Петербург», судячи з усього, вважає за краще заробляти гроші на «Телемагазин», якому в будні дні віддається ≈ 155 хвилин на день, у вихідні дні 60-65 хвилин. У прайм - тайм на каналі ми можемо спостерігати передачі Лота: «Агропрогноз», «Депутатська панорама», «Не хворій» і т.д., документальні фільми, дешеві латиноамериканські серіали і американські фільми з «бюджетом в 100 доларів» (як їх оцінили в газеті «Петербурзький телеглядач»). Тим не менш, канал має технічну, кадрову, адміністративну базу для створення більш рейтингових телепродуктів.
Після проходження практики на ТРК «Петербург», я прийшла до висновку про привабливість такого роду рекламної діяльності, як непряма реклама або рекламні сюжети в пізнавально - розважальних програмах. При вмілій режисурі такі телевізійні продукти стають дуже привабливі, як для глядачів, так і для рекламодавців.
ТРК «Петербург» працює у напрямку створення пізнавально - розважальних передач рекламного характеру, але, на жаль, робить це безсистемно, грунтуючись лише на інтуїції та особистих зв'язках, що теж важливо. Але деякі проблеми зі старими передачами і відсутність нових показують недостатню ефективність такого підходу. І в зв'язку з цим, в наступному параграфі цієї роботи я хочу скласти прогноз використання соціокультурного потенціалу телереклами на ТРК «Петербург».
2.3. Прогноз використання соціокультурного потенціалу телереклами на ТРК «Петербург».
У результаті обробки отриманих мною відомостей, я прийшла до певних висновків про перспективи розвитку рекламних телепрограм на ТРК «Петербург».
Відзначивши в першому параграфі другого розділу ситуацію, яка склалася на ринку пізнавально - розважальних передач рекламного характеру, я прийшла до висновку про відсутність на телебаченні в цій категорії програм про дизайн та інтер'єр.
Метою цього параграфа стане виявлення того, наскільки перспективно цей напрямок для створення аналогічного телепродукту.
Існує ряд об'єктивних причин до створення пізнавально - розважальної програми рекламного характеру про будівництво та інтер'єрі.
Аналіз відповідної літератури показав, що ринок нерухомості стрімко зростає. В інтер'єрі відбулися істотні зміни - замість офісного євростандарту квартири стали оформляти абсолютно за іншими правилами. В кінці 90-х ми дізналися, що в оформленні житла теж є стилі. Східний, техно, дзен, кантрі, етнічний, модерн та ін Жіночий журнал "ELLE" випустив спеціальний додаток, цілком присвячене оформлення інтер'єру. У друкованих виданнях разом з астрологічними прогнозами стали публікувати поради по фен - шуй. Журнал «На Невському» в кожному номері віддає під статті про новинки в інтер'єрі, фестивалях і конкурсах дизайнерської майстерності дві сторінки (це крім розкиданих по всьому виданню барвистих рекламних блоків різних інтер'єр - салонів і меблевих магазинів). Те ж саме ми бачимо на сторінках таких видань як «Pulse», «Стиль», «Активіст». У торговому центрі «Сампсониевский» у червні відкриється «Інтер'єр - клуб». Він створюється як місце спілкування та зосередження професійної інформації в області дизайну інтер'єрів. Ця подія стала продовженням фестивалю «Еволюція інтер'єру». Згідно з регламентом в конкурсі могли брати участь тільки молоді салони. (2)
На сьогоднішній день в Санкт - Петербурзі представлено безліч компаній, що працюють в області інтер'єрного дизайну і створення середовища проживання. Найбільш відомі з них: «Vita», «New Form», «Риму», «Модуль», «Дизайн скла», «Русская старина», «Аміго», «Русское віконце», «Neuhaus», «Ріо Меблі Еліт» , «Соло», «Ельт», «Інду Трейд Норд», «керамос», «Океанія», «Майстер», «Рона», «Інтер'єр - студія 717», «Michele Salotti», «Гламур», «Гранд Дизайн »,« Behr ». Слід згадати також найбільш відомі будівельні компанії: ЛЕК, ЛенСпецСМУ, «Ельф», «Honka», «RBI», «ОФПК», «СКС - ПАДАМС», «Будмонтаж», «Відродження Санкт - Петербурга», «Північно-Західна будівельна компанія »,« Lentek »,« Ампір »,« АРТ »,« Грей »,« Еврострой2 »,« Кредо-Петербург-Буд »і ін
Підбиваючи загальний підсумок об'єктивних передумов, ми можемо виділити основні з них:
| Існують об'єктивні передумови ДО СТВОРЕННЯ ПЕРЕДАЧІ | МОЖЛИВЕ ВИКОРИСТАННЯ У ПРОГРАМІ |
| 1. Зростання числа інтер'єрних салонів, дизайнерських студій | Як спонсори і рекламодавці, замовники рекламних репортажів та сюжетів, оформлювачі студії. Організатори консультацій та майстер - класів в ефірі. |
| 2. Зростання числа фірм - забудовників | Як спонсори і рекламодавці, замовники рекламних репортажів та сюжетів. Також організація консультацій фахівців з юридичних питань, пов'язаних з житлом. |
| 3. Організація форумів, конференцій, виставок та фестивалів, пов'язаних з організацією життєвого простору. | Як спонсори і рекламодавці, замовники рекламних репортажів та сюжетів. |
| 4. Зростаюча популярність філософської концепції фен-шуй | Запрошення фахівців у гості. Консультації, інтерв'ю. |
Далі я хочу розглянути актуальність теми організації житлового середовища для телеглядачів.
Хоча всі розуміють, що рішення, яке повинно нас задовольняти протягом багатьох років, може бути прийнято тільки в тому випадку, якщо приміщення розглядається як підлегла законам гармонії СЕРЕДОВИЩЕ.
Найчастіше, особливо, якщо немає можливості порадитися з фахівцем, великий вплив мають випадкові обставини - пропозиція продукції, яка залучає на перший погляд, але служить задоволенню нагальних потреб, що не зачіпають всього житлового приміщення в цілому.
Створений телепродукт допоможе уникнути помилок і позбавить від марних витрат і зайвих розчарувань, що для нашого «провінційного» міста, погодьтеся, важливо.
Енергетика житлового середовища - найважливіший критерій якості інтер'єру. Така енергетика створюється за допомогою дрібниць, які ми умовно називаємо аксесуарами.
Інтер'єр утворює своєрідну знакову систему. Недарма кажуть, що будинок звичайно схожий на свого господаря. Кожен елемент внутрішнього оздоблення представляє собою певний знак. Чим більш індивідуальний цей елемент, тим несподіванішою часом його приховане значення. Тому, наприклад, диван як представник досить великого класу м'яких меблів своєю формою і оббивкою може виражати лише якийсь прихований напівнатяк, а картина на стіні у вітальні несе в собі набагато більше інформації для роздумів.
Чим вдаліше підібрані деталі інтер'єру, тим цікавіше читати по них характер будинку і його господарів. Дуже часто від того, наскільки вдало розташовані мініатюрні штучки, залежить загальне враження завершеності та гармонії, що отримується від інтер'єру. Досвід дизайнерів і архітекторів доводить, що таке враження тільки здається випадковим - насправді все продумано і обгрунтовано ще на стадії проектування.
Фахівці сходяться на думці, що коли говорять, найчастіше мають на увазі саме вдале поєднання дрібниць і визначальних елементів. І навпаки, розкішний інтер'єр може бути позбавленим смаку тільки тому, що, наприклад, невдало підібраний світильник чи не на своєму місці висить картина.
Дуже складно давати якісь універсальні рекомендації щодо підбору окремих дрібниць для житла. Однак є загальні правила, яких слід дотримуватися при декоративному оформленні інтер'єру.
Сьогодні асортимент пропонованих інтер'єрних аксесуарів досить широкий. Та й споживачі стали приділяти все більше уваги своєму будинку. Провідні фірми, що займаються комплексним оформленням інтер'єрів, як правило, пропонують своїм клієнтам аксесуари від провідних світових виробників. Деякі йдуть ще далі, відкриваючи спеціалізовані салони інтер'єрних аксесуарів.
Головний дизайнер вашого будинку все-таки ви.
Просто неможливо ігнорувати складаються тенденції. Інтерес до інтер'єру не просто має місце бути. Інтер'єр і все, що з ним пов'язано, виходить на перший план у низці таких культурно - статусних понять як уміння модно одягатися і вести себе в суспільстві. Житло стає продовженням «я» господаря. Воно може бути приховане від сторонніх очей, і виступати як альтер-его власника, воно може виконувати і презентаційну функцію. До нас повертається сакральне розуміння вогнища, житла. Будинок - це не спальний вагон, це щось більше. Це підтверджує і прийшло зі Сходу стародавнє учення фен-шуй: наука про організацію простору в будинку з урахуванням енергетичних полів Землі. До цього можна ставитися по-різному, але не помічати інтересу до проблеми не можна. Велика кількість книг, статей у товстих журналах, сайтів в Інтернеті призвело до того, що тепер поради по фен-шуй стали публікувати поруч з астрологічним прогнозом. На ринок виходить велика кількість виробників меблів і фірм - забудовників. Змагання дизайнерів по інтер'єру проходять частіше, ніж конкурси краси. (З останніх - III Міжнародного фестивалю архітектури та дизайну інтер'єру в Москві і конкурс дизайнерів у Санкт - Петербурзі). Таким чином, підсумовуючи об'єктивні і суб'єктивні передумови, я приходжу до висновку про перспективність розробки такого напрямку як «будівництво та інтер'єр» в пізнавально - розважальної передачі. Безліч модних журналів рясніють оголошеннями і статтями на цю тему. Ідея створення такої програми ось-ось буде реалізована. Унікальність програми буде полягати в тому, що, рекламуючи товари та фірми, вона буде розвивати людини, прищеплювати йому смак в оформленні житла, стимулювати творчий початок і пропагувати цінність будинку, вогнища, і, як наслідок, сім'ї. Збудити фантазію глядача - значить залучити його до процесу комунікації. А, будучи залученим, у процес комунікації, він вже не зможе не відгукнутися на рекламу.
РОЗДІЛ 3. ПРОЕКТ ресурсного
використання соціокультурного
потенціалу телереклами силами
музично - розважального
мовлення ТРК «Петербург»
У ході дослідження, шляхом аналізу відповідної літератури, в першому розділі мною було доведено, що реклама несе в собі соціо - культурні функції:
- Інформаційна
- Формує
- Комунікативна
- Социализирующая
- Просвітницька
- Виховно - освітня
- Розвиваюча
- Трансляційна
- Посередницька
- Творча
- Рекреативная
Також телереклама використовує кошти соціально - культурного впливу:
- Слово
- Мистецтво
- Наочність
- ЗМІ
- Аудіо / відеотехніка
Подальший аналіз літературних джерел на задану тему підтвердив факт, що реклама взагалі і телереклама зокрема виконують соціо - культурну функцію (хай і несвідомо), тим самим впливаючи на процеси в сучасному суспільстві. Телевізійна реклама виявилася включена в такий потужний соціокультурний інститут яким є телебачення. І вона мимоволі стала нести крім класичної функції просування товару ще й соціокультурну функцію.
Проблема полягає в тому, що, включивши рекламу в соціо - культурний комплекс - телебачення, ні рекламодавці, ні творці не враховують соціокультурний потенціал реклами.
Ще одна проблема полягає в розірваності ланцюжка - рекламодавець - кріейтор - копірайтер - виробник реклами - рекламна служба телерадіокомпанії.
У другому розділі я побачила передумови до створення нового телепродукту силами ТРК «Петербург». На практиці вони включає в себе кадрову, технічну, адміністративну, фінансову, юридичну оформленість. У теорії готовність виявлена шляхом бесіди з представниками служби музично - розважального мовлення та рекламного відділу ТРК «Петербург» на предмет можливості подальшого розширення випуску передач розважально - рекламного характеру з урахуванням соціокультурного потенціалу телереклами. Випуск подібних телепроектів вже був апробований, але відсутність програмного підходу до їх реалізації призвело до того, що рейтинг деяких з них падає (наприклад, «Телекомпакт»), а деякі взагалі знаходяться на межі закриття («Кулінарна рулетка», «Good Night») . Виходячи зі специфіки статусу ТРК «Петербург», яка була мною докладно розглянута у другому розділі, можна зробити висновок про перспективність програмного підходу до створення подібних передач. Це припущення було мною досліджене шляхом опитувань представників музично - розважального мовлення, представників рекламної служби та опитування глядачів через Інтернет. Результати показали, що ступінь інтересу досить висока, але ТРК «Петербург» не володіє технологією прогнозування і використання соціокультурного потенціалу телереклами. Передачі готуються до випуску інтуїтивно, виходячи з особистих пристрастях режисера музично - розважального мовлення. Іноді це спрацьовує - іноді ні.
Отже, можна говорити про перспективність програмного підходу до підготовки, створення і випуску в ефір телепроектів, які використовують соціокультурний потенціал реклами.
Поставлена гіпотеза визначає мету даної роботи: на телебаченні можливо використовувати рекламу не тільки як просування товару, а й враховувати її соціокультурну функцію; цей процес може бути успішно реалізований, якщо буде змінена технологія виробництва телепродукту. Зокрема, буде застосований програмний підхід до всіх етапів розробки, виробництва і випуску телепроекту в ефір. Це буде здійснюватися шляхом перерозподілу функцій менеджерів з реклами, рекламних агентів і директора програм служби музично - розважального мовлення.
На першому етапі підготовки, переді мною стояли такі завдання:
Формування навколо себе однодумців
Створення методичного відділу шляхом перерозподілу функцій
Збір клієнтської бази (колишні, реальні і потенційні клієнти)
Аналіз конкурентів на телеринку (пізнавально - розважальні передачі рекламного характеру)
Збір та аналіз інформації в ЗМІ на предмет виявлення тенденцій для створення телепроекту
Маркетингове дослідження
Ідея і назва
Підготовчий період до випуску програми
PR і реклама в ЗМІ
3.1. Технологічні можливості створення і використання телереклами службою музично - розважального мовлення
ТРК «Петербург»
Як відомо, реклама на телебаченні існує в кількох варіантах:
1. Рекламні ролики
2. Та, що біжить рядок
3. Усні та письмові оголошення
4. Рекламні репортажі і сюжети
5. Заставки
6. Логотипи
7. Щити з позначенням спонсора
8. Позначення спонсора на одязі
9. Розміщення товарів і аксесуарів з фірмовою символікою
10. Згадування спонсора у фінальних титрах
Існує ще й таке поняття як прихована реклама. Відповідно до 10 статтею другого розділу Закону РФ «Про рекламу»:
«Використання в радіо-, теле-, відео-, аудіо-і кінопродукції, а також в іншій продукції і поширення іншими способами прихованої реклами, тобто реклами, що надає не усвідомлюване споживачем вплив на його сприйняття, в тому числі шляхом використання спеціальних відеовставок (подвійний звукозапису) та іншими способами, не допускаються ».
Як ми бачимо, визначення прихованої реклами досить розмите поняття. Адже якщо вірити теоретикам реклами, то більша частина реклами носить прихований характер і рекламні ролики і заставки - це лише видима верхівка айсберга. Існують певні тонкощі, важливі для розуміння цілей цієї роботи: якщо ми хочемо, щоб реклама нас менш дратувала, потрібно використовувати її соціокультурний потенціал. Продумано розміщувати рекламні ролики, вибудовувати їх у певній послідовності - це, по видимому, завдання для віртуозів майбутнього. І цього питання я стосуватися не можу, тому що завдання не співвідноситься з моєю базою практики. Я хочу зупинити вашу увагу на тій частині реклами, яка нас дратує найменш. Чому? Тому що вона органічно включена в соціокультурний процес телевізійного впливу. Я кажу про пізнавально - розважальних передачах рекламного характеру. Як кажуть, відчуйте різницю:
1. Рекламний ролик мила «Сейфгард» в середині фільму про концтабір, після розмови про мило з в'язнів («Життя прекрасне»)
2. «А зараз ми запросимо до студії дизайнера галереї« Ім'ярек »і він нам розповість, як можна самим змайструвати деякі дивовижні аксесуари для інтер'єру, представлені в салоні« Ім'ярек »на вул ... ... ...., Будинок № ....»
Тим більше, що ми з'ясували факт наявності зачепила створення пізнавально - розважальних передач рекламного характеру на ТРК «Петербург». Для визначення цілей методичного відділу, покликаного надавати методичну допомогу був проведений аналіз діяльності телекомпанії на предмет можливої взаємодії в процесі створення єдиного телепродукту рекламного характеру з урахуванням використання соціокультурного потенціалу реклами. Були виявлені диспропорції, слабкі місця, зокрема:
- Роз'єднаність виробників телепродукту з рекламодавцями
- Двійковий канал залучення клієнтів: через рекламну службу і безпосередньо через режисера програми, що затуманює бачення клієнтської бази
- Відсутність реального інтересу до інновацій
- Відсутність маркетингового аналізу життєвого циклу товару
- Відсутність моніторингу ринку
- Відсутність зворотного зв'язку з глядачем
- Усвідомлення соціокультурного потенціалу реклами на інтуїтивному, неусвідомленому рівні, а то й повне не знання про нього
- Творці рекламних програм мають про теорії реклами туманне уявлення
- Відсутність скільки б то не було системного, програмного підходу до планування створення телепродукту
На підставі отриманих даних, у тому числі про бажання створити рейтингові передачі, що приносять дохід і, в той же час, не суперечать іміджу каналу як носія культури, я висуваю таку гіпотезу: на телебаченні можливо використовувати рекламу не тільки як просування товару, а й враховувати її соціокультурну функцію; цей процес може бути успішно реалізований, якщо буде змінена технологія виробництва телепродукту. Зокрема, буде застосований програмний підхід до всіх етапів розробки, виробництва і випуску телепроекту в ефір. Це буде здійснюватися шляхом перерозподілу функцій менеджерів з реклами, рекламних агентів і директора програм служби музично - розважального мовлення та створення методичного відділу, у функції якого входитиме:
Удосконалення телевізійної діяльності за рахунок створення рейтингового продукту
Задоволення потреб населення, що не суперечать законодавству РФ, шляхом програмного підходу до технології створення телепродукту.
Гнучкість, новаторство, адаптація до змін соціокультурної ситуації
Далі, потрібно було визначити, наскільки будуть задовольнятися потреби ТРК «Петербург», служби музично розважального мовлення. Для цього я повинна була сформулювати Місію методичного відділу:
Вибудовування межсуб'ектной зв'язків між замовниками, творцями і виробниками телереклами
Збагачення телевізійного ринку методом створення та цілеспрямованої реалізації телепродукту певним групам населення
Реалізація соціокультурного потенціалу телереклами
Рішення проблеми відсутності науково - обгрунтованих технологій створення пізнавально - розважального телепродукту, використовуючи соціокультурний потенціал реклами.
На наступному етапі, для себе потрібно було визначити, чи є підстави необхідності появи такого підрозділу як методичний відділ. Щоб прояснити це, я сформулювала такі тенденції:
Освоєння незаповненого простору соціокультурної сфери
Об'єднання зусиль різних організацій для створення більш дешевого продукту
Прагнення формувати попит споживача, активізуючи його споживчу поведінку шляхом включення в процес комунікації і розширення сфери його інтересів
Вирішення соціальних проблем
Прагнення охопити різні сфери діяльності, максимально розширити спектр послуг, що надаються з метою завоювання широкого кола клієнтів
Коли я з'ясувала тенденції для підстави методичного відділу, мені необхідно було уточнити Політику методичного відділу - реалізує загальні принципи і спеціальні правила діяльності в галузі підготовки, створення та реалізації телепродукту з використанням соціокультурного потенціалу реклами.
Таким чином, я прийшла до висновку, що існування даного структурного підрозділу обумовлено ситуацією на телебаченні, зокрема, на ТРК «Петербург» і ринковими відносинами, що впливають на неї.
Наступним пунктом моєї програми можна назвати з'ясування передбачуваного Змісту діяльності методичного відділу:
Виявлення слабких сторін створюваного продукту
Вивчення ефективних методик використання реклами та пошук шляхів їх впровадження
Аналіз рейтингу телепродукту
І на основі змісту діяльності виділити основні Тактичні завдання методичного відділу:
Створити шляхом перерозподілу функцій службу, за допомогою якої буде здійснюватися взаємодія двох структур: служби музично - розважального мовлення та рекламної служби ТРК «Петербург»
Вироблення єдиного методу вивчення клієнтів на основі маркетингового аналізу
Провести маркетингове дослідження існуючих послуг, конкуруючих структур і нового продукту
Дослідження субринках пропозицій і попиту в соціокультурній сфері та розробка маркетингової програм реалізації попиту
Орієнтація на ринок з метою визначити конкурентоспроможний товар
Пошук спільних шляхів вирішення проблеми та задоволення потреб клієнтів і аудиторії
Основною метою роботи є складання програми. Програма методичного відділу повинна реально відповідати існуючим вимогам з можливою гнучкою підстроюванням до конкретних потреб телерадіокомпанії.
Під - Цілі методичного відділу:
Методичний відділ працює на задоволення інтересів телецентру і рекламодавців
Пошук, підбір методик, які відповідають різноманітним інтересам глядачів і рекламодавців, зведення їх в єдиному телепродукт.
Просування телепродукту на ринок
Розширення асортименту культурно - дозвіллєвих послуг шляхом розробки нових програм
Аналіз попиту і потреб
На основі існуючих законів РФ, виявлення найбільш успішних і перспективних моментів у використанні соціокультурного потенціалу телереклами
Формування продукту на основі існуючого попиту та пропозиції
Введення системи замовлень на основі попиту і пропозиції
Розкриття творчого потенціалу працівників музично - розважального мовлення
Розкриття технічного та кадрового потенціалу ТРК «Петербург»
Аналіз життєвого циклу телепродукту
Після прояснення основних завдань, цілей і тактики, за логікою, визначається Стратегія методичного відділу. Вона складається з системи управлінських дій, спрямованих на реалізацію господарської діяльності методичного відділу, формування засобів досягнення стратегічних цілей. Стратегія будується у відповідності зі стратегією телерадіокомпанії, напрямів її діяльності, з урахуванням того місця, яке вона займає на ринку. Стратегія передбачає аналіз рекламного ринку і розробку довгострокової оптимальної моделі поведінки, орієнтованого на одну або декілька стратегічних ліній розвитку:
Концентрація зусиль на виявлення причин неоптимального ринкової поведінки і вироблення нових пріоритетів розвитку служби музично - розважального мовлення в співдружності з рекламною службою ТРК «Петербург»
Застосування нових технологій, які дозволять порівнювати попит з пропозицією
Вироблення стратегії виходу на ринок
Для більш опуклого бачення побудови діяльності, особливо на перших етапах, я вибудовую градацію завдань, які я вирішую при перших етапах введення в практику:
Письмове обгрунтування привабливості проекту необхідно для більш продуманого розмови з вищими інстанціями, а саме: дирекцією музично - розважального мовлення та рекламної службою ТРК «Петербург»
Складання бізнес-плану. Необхідно для предметної розмови з вищими інстанціями.
У разі отримання згоди, я приймаю на себе функції директора програм музично - розважального мовлення.
Проведення планерки з працівниками ТРК «Петербург», які будуть включені в роботу методичного відділу - необхідно для розшифровки нових функцій
Введення нових граф у клієнтську базу - необхідно для подальшої успішної з нею роботи в контексті нововведень
Співвіднесення клієнтської бази з дослідженнями про тенденції в соціокультурній сфері
На мій погляд, для першого етапу роботи, беручи до уваги мій статус випускниці ВНЗ, і безсумнівні інерційні процеси в ТРК «Петербург», цього обсягу роботи буде достатньо. Якщо пропрацювати ретельно ці початкові кроки, то подальше впровадження програмного підходу до створення телепродукту буде цілком можливо. Мова йде про утворення такого собі координаційної, аналітичного і впроваджувального відділу, який буде здійснювати своєчасний аналіз, переробку, створення і пропаганду кінцевого телепродукту.
Така побудова роботи я вважаю прогресивним тому що воно дозволить вирішити і виправити недоліки в роботі ТРК «Петербург», здійснити зв'язку між рекламодавцем, творцем і рекламної службою, освоїти незаповнений простір соціокультурної сфери, сформувати попит споживача, активізуючи його споживчу поведінку шляхом включення в процес комунікації та розширення сфери його інтересів, вирішити деякі соціальні проблеми, охопити різні сфери діяльності, максимально розширити спектр послуг, що надаються з метою завоювання широкого кола клієнтів.
3.2 Програмування як основний метод ефективного використання соціокультурного потенціалу телереклами.
Під програмуванням я розумію вибудовування послідовності дій, які повинні привести до кінцевої мети. У моєму випадку, це створення пізнавально - розважальної передачі рекламного характеру силами музично - розважального мовлення та рекламної служби ТРК «Петербург».
Основа цієї діяльності - співвіднесення попиту і пропозиції. Під попитом в даному контексті я розумію потреби аудиторії у висвітленні тієї чи іншої проблеми. Під пропозицією я розумію кількість рекламодавців, згодних взяти участь у телепроекті. Вибудовування цього логічного ряду я ілюструю схемою:
| ||||
| ||||
Для того, щоб провести аналіз попиту, мені необхідно провести градацію потреб людини. Це завдання було мною вирішена шляхом аналізу літератури з психології. У складанні бланка для заповнення я спиралася на ієрархічні структури таких авторів як Л. Хьелл, Д. Зіглер, А. Маслоу, У. Теллі.
Ключовим моментом у концепції ієрархії потреб Маслоу є те, що потреби ніколи не бувають задоволені за принципом "все або нічого". Потреби частково збігаються, і людина одночасно може бути мотивована на двох і більше рівнях потреб.
Маслоу зробив припущення, що середня людина задовольняє свої потреби приблизно в такій мірі:
85% - фізіологічні;
70% - безпека і захист;
50% - любов і приналежність;
40% - самоповага;
10% - самоактуалізація.
До того ж потреби, що з'являються в ієрархії, виникають поступово. Люди не просто задовольняють одну потребу за одною, але одночасно частково задовольняють і частково не задовольняють їх. Слід також зазначити, що неважливо, наскільки високо просунувся людина в ієрархії потреб: якщо потреби більш низького рівня перестануть задовольнятися, людина повернеться на даний рівень і залишиться там, поки ці потреби не буде в достатній мірі задоволені.
Як приклад можна навести такий список конкретних цінностей для людини:
Здоров'я
Сім'я
Робота
Будинок
Любов
Гроші
Дозвілля
Освіта
Подорожі
Теллі виділяє наступні компоненти соціальної позиції:
1. Людська індивідуальність.
2. Когнітивна сфера особистості.
3. Соціальна діяльність, взаємодії з навколишнім світом.
4. Близький соціальне коло, пріоритетна група.
До людської індивідуальності (D1-4) Теллі відніс всі особливості однієї конкретної особи. Це його конституціональні та морфологічні особливості особистості, темперамент, характер, індивідуальні риси особистості, самооцінка, самосвідомість, вміння, навички, смаки, звички, та інше.
До когнітивній сфері особистості (C1-4) - інтелект, креативність, творчість, мислення. Будь-який процес навчання, творчості, пошуку, роздуми, засвоєння інтелектуального досвіду. Процес активного інформаційного обміну з навколишнім середовищем.
До соціальної діяльності (S1-4) - будь-які соціальні взаємодії. Робота, активний відпочинок, спорт, церква, театр, і інше.
До пріоритетною групі (P1-4) - діти, сім'я, родичі, друзі, домашні тварини і т.д.
Розглянемо схему Теллі детальніше.
| Ns: | Індивід (D) | Креативність (С) | Соціум (S) | Малий соціум (P) |
| F1 | Потреби, пов'язані з виживанням, з фізіологічної стійкістю організму: голод, спрага, потреба в сні, у відпочинку. Частково - потреба уникати больові стимули і отримувати позитивні. | Сенсорна інформація і стимули, так званий «сенсорний голод» (дуже відомі експерименти з сенсорної ізоляції). | Потреба взаємодіяти з навколишнім світом, брати участь у його процесах. Те, що Е. Берн назвав "структурним голодом». | Сексуальний потяг, прагнення до сексуальних контактів. Те, що зазвичай називають «статевий голод». |
| F2 | Потреба уникати болю, хвороб, які лякають об'єктів, які лякають ситуацій. Потреба мати захисника, захист, рятівні засоби. | Потреба захистити актуальну парадигму, систему світосприйняття, структуру пізнавального досвіду. Те, що Ерхард назвав «прагненням розуму вижити». | Потреба бути в безпеці, взаємодіючи з навколишнім світом. Прагнення захиститися, уникнути тиску суспільства. | «Мій будинок - моя фортеця». Безпека дому, сім'ї, здоров'я близьких і важливих для людини людей (тварин). |
| F3 | Потреба «радіти своєму відображенню в дзеркалі». Тут же - починають розвиватися необхідні суспільством якості: вольові акти, вміння себе контролювати, мотивація до особових змін. | «Бажання» добре вчитися, перейняти чужий досвід, освоїти нові навички. Конформистское, некритичне мислення. | Потреба злитися з більшістю, прагнення мати компанію, групу, «мовчазну згоду» з більшістю. | Прагнення сподобатися особам протилежної статі або тим людям, які симпатичні. Залицяння, турбота, відповідність очікуваним вимогам близьких і значущих людей. |
| F4 | Потреба в самоповазі, в гармонії з собою, у впевненості в собі і своїх силах і можливостях. Парадоксальна потреба - людина потребує повазі і любові до самого себе. | Потреба бути продуктивним, креативним, що породжує гарні речі, ідеї, продукти мислення та творчої діяльності. | Потреба бути значущим, «заслуженим працівником», отримати Оскар або Нобелівську премію, вислуховувати схвалення чи захоплення інших. | Бути значимим в очах свого найближчого оточення. |
Після аналізу літератури, я прийшла до висновку, що для цілей моєї роботи, мені потрібно скласти збірний образ реалізації потреб. Для роботи методичного відділу необхідно скласти дві ідентичні таблиці. (22)
Одна буде носити робочу назву: «Згадування в ЗМІ». Робота з цією таблицею буде будуватися наступним чином: протягом 1,5 року (термін активного інтересу до нової передачі) щомісяця шляхом аналізу преси будуть заповнюватися графи таблиці. Для аналізу будуть використовуватися популярні журнали: «На Невському», «Стиль», «Пульс», «Активіст» - оскільки ці видання мають рекламний характер, в них відбиваються тенденції розвитку ринку послуг та товарів і модні журнали «Shape», "Elle", "Cosmopolitain", "Men's Health" І ін - тому що вони відображають популярні тенденції і інтерес до будь - якій сфері людського буття.
Друга таблиця буде носити робочу назву: «Представлені на телебаченні». Робота з цією таблицею будується наступним чином: щомісячне заповнення таблиці з урахуванням аналізу виходять передач цікавить нас формату. Нижче я представляю схему таблиці, заснованої на компіляції ієрархії потреб за А. Маслоу і за У. Теллі.
| Соціальна позиція потреба | D | C | S | P | разом | ||||||
| ЗДОРОВ'Я | |||||||||||
| СІМ'Я | |||||||||||
| РОБОТА | |||||||||||
| ДІМ | |||||||||||
| ЛЮБОВ | |||||||||||
| ГРОШІ | |||||||||||
| ДОЗВІЛЛЯ | |||||||||||
| НАВЧАННЯ | |||||||||||
| ПОДОРОЖІ | |||||||||||
| Разом | |||||||||||
У клітинці таблиці ставляться позначення глибини соціальної позиції (F1, F2 ... ..) Більш докладно див. таблицю Теллі.
Приклад підрахунку:
Приклад № 1
Розділ «будинок» - 60 разів
D - F1 - 40 разів
С - F3 - 10 разів
С - F2 - 5 разів
S - F3 - 5 разів
Можливий також і аналіз з соціальної позиції.,
Приклад № 2
D - F2 - 100 разів
P - F1 - 200 разів
Можливий аналіз по глибині соціальної позиції. Приклад № 3
F1 - 100 разів
F2 - 200 разів
F3 - 300 разів
F4 - 50 разів
На мій погляд, для початку роботи найбільш простим у використанні представляється перший варіант обробки таблиці.
Унікальність цієї таблиці - в поліфонічності одержуваних даних, в залежності від потрібного зрізу розглянутої проблеми.
Далі я розглядаю принципи програмування роботи з клієнтами. Робота з реальними клієнтами будується досить просто - після аналізу отриманих даних попиту, ми переглядаємо базу клієнтів рекламної служби ТРК «Петербург», прикидаємо, хто з них може взяти участь у передачі на задану тему, наприклад, «Дім». Після цього вони виводяться на окрему «суб - базу» і з ними починають працювати мерчендайзери.
Що хитається потенційних клієнтів, то після того, як ми визначимо тему, мерчендайзери складає банк даних потенційних фірм - учасниць, розносять їм комерційні пропозиції, проводять бесіди і т.д.
Після визначення теми, всі знову надходять клієнти рекламної служби ТРК «Петербург», що підходять за форматом до передачі опитуються на предмет можливості розміщення реклами у формі: «Рекламного репортажу», «Спонсорства», «Запрошення гостей» і т.д. Це відбувається шляхом внесення додаткових граф до бази даних (якщо база набирається у форматі «Excel», то їх можна на час залишати прихованими, а під час роботи над проектом розкривати).
Після зіставлення попиту і пропозиції директором музично - розважального мовлення, настає спільна їх робота з режисером по блок - схемою.
Висновком даного параграфа є думка про те, що за допомогою програмного підходу до створення пізнавально - розважальних передач рекламного характеру, можна приблизно раз на рік випускати нові актуальні проекти, що приносять відчутний прибуток і використовують соціокультурний потенціал телереклами.
3.3 Організаційно - функціональна структура рекламної служби та музично - розважального мовлення ТРК «Петербург»
Мета цього параграфа - скоординувати спільну роботу служби музично - розважального мовлення та рекламної служби ТРК «Петербург» шляхом перерозподілу і внесення коректив у виконувані функції.
Функції створюваного методичного відділу:
Методичний відділ займається збором інформації на основі методів, представлених в пункті 3.2. цієї дипломної роботи.
Цей же відділ займається впровадженням нових методик у конкретних умовах, адаптаційні підбірки і коректування. Комерційні питання, пов'язані з впровадженням нових методик, їх рекламним і економічним забезпеченням також лягають на плечі цього відділу. Це обумовлено широкою структурою, на базі якої створюється методичний відділ. ТРК «Петербург» має в своєму розпорядженні відділ маркетингових досліджень, рекламну службу, творчих працівників, технічне забезпечення і т.д. Продумана і цілеспрямована зв'язок з ними в процесі підготовки і реалізації проекту забезпечить різке скорочення витрат.
У поданій нижче схемі я хочу наочно показати місце обох служб в структурі ТРК «Петербург»:
