Міністерство освіти і науки Російської Федерації
Федеральне агентство з освіти
Державна освітня установа вищої професійної
освіти
«Хабаровська державна академія економіки права»
Кафедра маркетингу та реклами
Контрольна робота
з дисципліни: «Маркетинг»
Тема:
«Система маркетингових комунікацій»
Виконала: студентка 4 курсу,
Ф-та «Менеджер» з / о гр. УП (с) -71
Спеціальностьть «Управління персоналом»
Ланковим Ольга Костянтинівна
Хабаровськ 2009
Зміст
1. Система маркетингових комунікацій: визначення, характеристика і класифікація основних видів
2. Характеристика контрольованих і неконтрольованих елементів маркетингового середовища
Практична частина
Список використаної літератури
1. Система маркетингових комунікацій: визначення, характеристика і класифікація основних видів
Розкрити роль і значення комунікації в людському суспільстві і розвитку цивілізації - завжди було пріоритетним і привабливою завданням для фахівців і дослідників з багатьох областей.
Комунікації (спілкування) у вузькому сенсі слова - обмін інформацією і сенсом інформації між двома і більше людьми, а в широкому сенсі - процес, в результаті якого має досягатися однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, його посилають і отримують.
Маркетингові комунікації - це основа для всіх сфер ринкової діяльності, мета яких - задоволення сукупних потреб суспільства. Вони мають притаманні тільки їм особливості - цілеспрямованість, розповсюдження, комплексний характер, повторюваність впливу, а також всесвітню мережу Інренет. Маркетингові комунікації є одним з основних і невід'ємних елементів комплексу маркетингу.
Політика фірми в області просування здійснюється за допомогою використання комплексу маркетингових комунікації, який включає в себе наступні види просування:
· Реклама - будь-яка оплачена чітко встановленим спонсором форма неличностного уявлень і просування ідей, товарів і послуг.
· Паблік рілейшенз (PR) - будь-які комунікації з метою формування позитивної громадської думки про фірму.
· Стимулювання збуту - діяльність, активізує покупка споживачів і (або) ентузіазм торгових посередників.
· Особисті продажі - усні подання в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу товарів
Основними цілями функціонування комплексу маркетингових комунікацій є, перш за все, стимулювання попиту і поліпшення образу фірми.
Малюнок 1. Процес маркетингових комунікації
Для досягнення цих цілей і планування комунікаційної діяльності фірма може використовувати модель ієрархії впливу. У табл. 1. показана така модель і її зв'язок з цілями та основними видами просування.
Таблиця 1
Просування і модель ієрархії впливу
Використовуючи цю модель, фірма може переходити від інформування до переконання, а потім до запам'ятовування споживачеві про свої пропозиції. На перших етапах, коли товар або послуга мало відомі, метою може бути первинний попит - попит споживачів на категорію продукції або послуг. На більш пізніх стадіях, коли метою стає перевагу, компанія намагається задовольнити селективний попит - попит споживачів на конкретну марку продукції.
Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій представлений на рис. 1
Малюнок 2
Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій.
Вихідним моментом формування комплексу маркетингових комунікацій є визначення його цілей. Такими цілями, як зазначалося раніше, можуть бути стимулювання попиту, збільшення обсягів збуту, поліпшення іміджу фірми і її продукції, забезпечення проникнення на новий ринок. Може мати місце і комбінація цілей.
Цільову аудиторію і її параметри визначають в результаті проведення маркетингових досліджень товару, ринку, споживачів. На цьому етапі визначаються також бажані відповідні реакції цільової аудиторії, що забезпечує досягнення маркетингових цілей фірми (цілей просування). Цими реакціями можуть бути обізнаність, переконаність, перевагу, любов, покупка.
Одним з найважливіших елементів процесу маркетингових комунікацій є створення звернення - тієї інформації, яка належна бути доведена до споживача, і забезпечить бажану відповідну реакцію цільової аудиторії.
Створюючи звернення, відповідають на наступні основні питання: що слід сказати, як необхідно сказати, скільки разів сказати?
Звернення має бути передане своєчасно і ефективно, тому наступним етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибором каналів і засобів поширення інформації, та визначення характеристик засобів масової інформації, в яких планується розміщувати звернення, що впливають на ступінь довіри споживачів до цих засобів. Як правило, у маркетинговій діяльності використовується наступні основні варіанти комунікацій зі споживачами:
· Розмова «обличчям до обличчя»;
· Зовнішня реклама;
· Дискусія в межах невеликої групи осіб;
· Новини в ЗМІ;
· Реклама в ЗМІ;
· Виступ перед великими аудиторіями;
· Стаття у вигляді інформаційних листів компанії;
· Телефонні переговори;
· Пряме поштове розсилання;
· Приватні письмові звернення;
· Виступ по радіі і телебаченню;
· Поліграфія;
· Інформаційні мережі (Інтернет);
· Стаття за підписом журналіста або редакційна.
Далі формується структура комплексу маркетингових комунікацій фірми.
Структура комплексу маркетингових комунікацій - це загальне і конкретне комунікаційна програма фірми, що складається з поєднання реклами, паблік рілейшнз, особистих продажів або стимулювання збуту. Фірми, як правило, використовують комбінації різних видів просування.
Види просування виконують у цій структурі наступні основні функції: реклама інформує про товар та умови його продажу, паблік рилейшнз дає достовірну інформацію про фірму, особисті продажі забезпечують гнучкий особистий контакт зі споживачем, стимулювання збуту доповнює інші види просування і призводить до короткострокового сплеску продажів.
Багато фірм об'єднують види і просування в рамках інтегрованої діяльності з просування. Це дозволяє їм виходити на весь цільовий ринок, підвищувати ефективність просування і координувати структуру витрат на нього, мати безпосередній контакт із споживачами, а головне - планувати і координувати комплексне комунікативний вплив на споживача.
Перевага і недоліки видів просування представлені у таб. 2
Таблиця 2
Особливості видів просування
Системне планування інтегрованих маркетингових комунікацій дозволяє отримати так званий синергічний ефект. Це означає що одночасне комплексне вплив видів просування дає сумарний ефект значно більший, ніж сума ефектів кожного з них видів, що впливають на споживача окремо.
Співвідношення і значимість видів просування представлені у таб. 3
Таблиця 3
Значимість видів просування
Слід зазначити, що окремі види просування з різною ефективністю вирішують для фірми різнопланові комунікаційні завдання. Це підтверджується даними табл. 4.
За визначенням американської асоціації рекламних агентів, інтегрована маркетингова комунікація - це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямів (реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, особисті продажі ...) і пошуку їх оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізувати вплив комунікаційних програм за коштами несуперечливої інтеграції всіх окремих повідомлень.
Порівняльна оцінка впливу основних видів просування на споживача в балах.
Таблиця 4
Оцінка за п'ятибальною шкалою, «5» є максимальною.
Інтегрована маркетингова комунікація передбачає вирішення двох взаємопов'язаних завдань.
По-перше створення системи комунікаційних послань з використанням різних видів просування які не суперечили б один одному і координувалися б між собою, формуючи єдиний сприятливий образ комунікатора (фірми).
По-друге, забезпечення максимізації ефективності маркетингових комунікацій по засобах пошуку оптимальних комбінацій видів просування, а також окремих прийомів та інструментів кожного з цих видів.
Три головних питання стратегії інтегрованої маркетингової комунікації виглядають наступним чином.
Інтеграція вибору: як найбільш ефективно поєднувати види просування для досягнення цілей комунікації!
Інтеграція позиціонування: таким чином, кожен вид просування може бути узгоджений з позиціонуванням марки з точки зору їх синергічної взаємодії?
Інтеграція плану-графіка: в яких точках маркетингових каналів і в який час повідомлення досягають покупців і, можливо, збільшують швидкість прийняття рішень на користь просуває марки?
При визначенні структури комплексу маркетингових комунікацій фірми аналізують і враховують такі чинники: споживачі та їхні характеристики, товар і етап його життєвого циклу, бюджети маркетингу в цілому і видів просування, конкуренти і їх політика просування, місце, час і способи реалізації товару, доступні для використання сре6дства масової інформації.
Необхідність формування каналів зворотного зв'язку диктується важливістю отримання фірмою інформацією про реакції споживача на товар, саму фірму і її комунікаційну діяльність, для обліку та використання цієї інформації з метою постійного вдосконалення роботи в області товаро-просування.
Завершальним етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є встановлення його загального бюджету.
Найбільш широко поширені такі методи встановлення загального бюджету просування:
Метод «все, що ми можемо собі дозволити» - фірма спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім просування. Залишок надходить до бюджету витрат на просування. Застосовуються невеликими компаніями, орієнтованими на виробництво. Недоліки методу - недостатня увага просуванню, відсутність зв'язку витрат з цілями просування, розміри бюджету, як правило, дуже невеликі.
Метод приросту - новий бюджет будується на основі попередніх асигнувань із збільшенням або зменшенням їх на певний відсоток. Застосовується також не великими компаніями. Перевага методу - наявність точки відліку, легкість визначення, облік попереднього досвіду. Недоліки методу - розмір бюджету погано пов'язаний з цілями просування, важко передбачити майбутні успіх чи невдачу.
Метод паритету з конкурентами - бюджет змінюється в залежності від дій і витрат конкурентів. Переваги методу - дає точку відліку, орієнтований на ринок. Недоліки методу - це підхід на лідера, а наздоганяючого, важко дізнатися витрати конкурентів, не враховує відміну фірми від конкурентів.
Метод частки від продажів - ув'язує бюджет просування з надходження від збуту. На перших парах встановлюють частку бюджету просування в обсязі продажів при успішному веденні справи. Надалі ця частка залишається фіксованою. Перевага методу - використання збуту як бази обліку попереднього досвіду, взаємозв'язок продажів і просування. Недоліки методу - відсутність зв'язку бюджету з цілями комунікації, просування враховує лише минулий досвід, падіння збуту веде до зменшення витрат на просування (коли слід було б діяти на оборот).
Метод пов'язання цілей і завдань - фірма чітко визначає свої цілі в просуванні, встановлює, які завдання слід вирішити для досягнення цих цілей і на цій базі планує необхідні витрати. Перевага методу - ув'язка з поставленими цілями і визначеними завданнями, можна прогнозувати віддачу від витрат. Слабка сторона - складність (особливо для невеликих фірм) встановлення цілей і конкретних завдань. У розвинених країнах до 43% фірм застосовують саме цей метод встановлення бюджету.
На великих фірмах існують окремі керуючі за видами просування в структурі служби маркетингу. Для координації діяльності У сфері просування і для вироблення і здійснення політики єдині в області маркетингових комунікацій вони підпорядковуються загальному директору з маркетингу (комунікатора)
2. Характеристика контрольованих і неконтрольованих маркетингових систем
Враховуючи важливість і особливість процесу збуту, підприємства розробляють комплекс заходів з просування товарів. Необхідність чіткої та адресної його спрямованості вимагає, щоб маркетингові програми завжди містили кілька альтернативних моделей ефективної організації руху товару. Залежно від особливостей виробленої продукції (умови її зберігання, транспортування, терміни виробництва і постачання, характер споживання і т.п.) з них вибирають найбільш прийнятні варіанти для кожного учасника процесу руху товару.
У маркетинговій практиці поряд з традиційними каналами розподілу застосовуються, та інші маркетингові системи збуту: вертикальні, горизонтальні та комбіновані.
Традиційні канали розподілу - це канали, що складаються з одного або декількох незалежних виробників, оптових і роздрібних торгових фірм. Кожен з них є окремим підприємством, яке прагне отримати максимальний прибуток.
Вертикальна маркетингова система - це структура каналу розподілу, при якій виробники, оптові та роздрібні торгові фірми функціонують як єдина система. Один з учасників каналу або є власником інших фірм-учасників, або укладає з ними контракт, або має вплив, достатній для того, щоб об'єднати інших учасників.
Горизонтальні маркетингові системи - представляють собою схему побудови каналу розподілу, за якої дві або більше компанії одного рівня об'єднують зусилля, щоб освоїти нові маркетингові можливості.
Комбіновані маркетингові системи - це багатоканальні системи розподілу, при яких фірма формує кілька сегментів ринку з використанням різних схем. При цьому, щоб доставити товари фірми-споживача, використовуються прямі і непрямі підходи.
Для реалізації зв'язків зі споживачами за товарно-грошового обміну виробники товарів або звертаються до оптової та роздрібної торгівлі, а також її новій формі, як електронна торгівля, або створюють свою інфраструктуру збуту зі спеціальними складами, необхідним обладнанням, транспортом, засобами реклами і т.д .
Канали розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробника до покупців. Через каналу розподілу здійснюється зв'язок між учасниками ринкового процесу в конкретній технології та конкретні фірми. Для реалізації товарів їх виробником створюють інфраструктуру збуту зі спеціальними службами, складами, необхідним обладнанням, транспортними засобами, засобами реклами і т.д.
Канали розподілу характеризуються числом складових рівнів (посередників), через які проходить товар у процесі його руху від виробництва до споживачів. Аналізуючи рівні каналів розподілу, необхідно мати на увазі, що чим більше число каналів проходження товару в сфері розподілу, тим за інших рівних умов вище витрати обігу і менше можливості контролювати процес руху товару.
Ланцюжок розподілу може бути різноманітною - від двох ланок до безлічі, що тягне додаткові витрати по збуту. Тому при виборі тих чи інших збутових моделей враховується вартість усіх каналів розподілу і вибираються оптимальні альтернативні варіанту товароруху для кожного етапу життєвого циклу ринкового продукту.
У той же час не можна керуватися тільки показниками витрат на збут. По-перше, їх можна покрити за рахунок ефективної системи додаткових доходів від послуг у кожному з каналів розподілу. По-друге не рідко підприємства доцільно йти на додаткові витрати зі збуту, якщо це прискорює процес руху товару і створює сприятливі умови для розширення ємності ринку, виникнення додаткового попиту на окремих проміжних етапах руху товару. Наприклад, сезон масового збору овочів і фруктів, якщо немає достатніх потужностей з переробки та зберігання, для того щоб якомога швидше реалізувати продукцію у свіжому вигляді, використовують усі можливі канали розподілу.
При виборі каналів розподілу загальна оцінка каналів збуту проводиться на підставі головних показників:
· Виконання норми збуту;
· Підтримання середнього рівня запасів;
· Ступінь оперативності доставки;
· Величина і ефективність витрат на стимулювання збуту;
· Набір послуг для споживачів.
При виборі каналів розподілу та методів збуту товарів керуються такими критеріями, як:
· Швидкість і зручність доведенні продукції до споживача;
· Потреби покупців;
· Витрати обігу;
· Можливість контролю за діями учасників каналів збуту та впливу на них;
· Термін поставок товарів;
· Репутація фірми;
· Можливість підтримання необхідного рівня товарних запасів;
· Зручність транспортування і ін
При обгрунтуванні найбільш ефективних каналів збуту використовуються математичні методи і моделі, за допомогою яких розробляються регіональні схеми управління збутом.
З урахуванням особливостей процесу збуту його адресної спрямованості маркетингові програми містять кілька альтернативних моделей ефективної організації збуту. Залежно від товарів, умови їх зберігання, транспортування, термінів виробництва і постачання, характер споживання і т.д. вибирають найбільш прийнятний варіант товароруху.
Існують два основних драговини каналів: прямі і непрямі.
Прямі канали, пов'язані з переміщення товарів і послуг від виробника до споживача без використання незалежних посередників. Вони найчастіше використовуються підприємствами, які хочуть контролювати свою маркетингову програму, прагнуть до тісного контакту зі споживачами і мають обмеженими цільовими ринками.
Непрямі канали, пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробника до незалежного учасника руху товарів, а потім
споживачеві.
Практична частина
Які види каналів розподілу доцільно створювати для реалізації наступних товарів:
· Недорогі, часто купуються упаковані споживчі товари;
У даному прикладі використовується інтенсивний збут, в якому використовується максимальне велика кількість оптових і роздрібних продавців і нехтується парою престижність посередників, досягаючи за рахунок цього значного розширення ринку збуту, великого обсягу реалізації і більш високого прибутку. Довжина каналу довга, тому що між продавцем і покупцем може бути необмежена кількість посередників. Ширина каналу - широка, так як товар продається через багатьох посередників.
· Споживчі товари тривалого користування, розраховані на сегменти ринку з середніми доходами;
Виборче розподіл товару використовується більша кількість продавців, ніж при ексклюзивному розподілі. У даному розподілі поєднується контроль такий же, як і в престижному збуті, але і підтримка більш великих продажів. Довжина каналу - довга тому що, кількість посередників між продавцем і покупцем залишилося таке ж невизначене. Ширина каналу в даному поширенні стає більш вузької, так як кількість посередників зменшується.
· Товари, що підкреслюють імідж;
Це ексклюзивний розподіл товару, обмежено кількість оптових і роздрібних продавців, за рахунок цього зростає імідж продавця і товару, а відповідно і зростає ціна на товар. Довжина і ширина каналу коротка і вузька.
Для визначення свого мета в структурі каналу розподілу можна проаналізувати деякі дані підприємства. ТОВ «ТРОЯ» виробляє жалюзі, які на сьогоднішній момент вже не є, ексклюзивним товаром, а й інтенсивного розподілу збуту на ринку товарів поки не досягли. Тип інтеграції на даний момент організація займає традиційний канал - це канал, що складається з одного або декількох незалежних виробників, оптових і роздрібних торгових фірм. Кожен з них є окремим підприємством, яке прагне отримати максимальний прибуток.
Список використаної літератури
1. Ассель Г. Маркетинг: принципи і стратегія: навч. для вузів. - М.: ИНФРА-М, 2001.
2. Багієв Г.Л. Маркетинг: підручник / Г.Л. Багієв, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб. : Питер, 2006.
3. Герасименко, О.М. Король та ін; відп. за випуск С.А. Піханова. - Хабаровськ: ХГАЕП, 2003.
4. Дойль П. Маркетинг-менеджмент і стратегії / П. Дойль, Ф. Штерн. - Спб.: Пітер, 2007.
5. Котлер Ф. та ін Основи маркетингу / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. - М.: Вільямс, 2007.
6. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок / Ж.-Ж. Ламбен. - СПБ.: Пітер, 2006.
7. Маркетинг: підручник / А.П. Панкрухин. - 5-е вид; стереотип. - М.: Омага-Л, 2007 ..
8. Маркетингові комунікації: підручник / О.М. Король, Н.М. Герасименко, С.О. Піханова та ін; під ред. О.М. Короля. - Хабаровськ, 2007.
9. Маркетинг: підручник / А.М. Годін. - 6-е вид.; Перероб. і доп. - М.: Дашков і К, 2007.
10. Маркетинг: навчальний посібник / під ред. А.П. Міщенко. - М.: КНОРУС, 2006.
11. Основи маркетингу: підручник / Р.К. ЦАХАЛ, Т.В. Муртузаліева, С.А. Алієв. - М.: Іспит, 2005.
12. Джобер Д. Принципи та практика маркетингу / Д. Джобер. - М.: Вільямс, 2000.
13. Кретов І.І. Товарні стратегії і марочні технології в сучасному маркетингу: навч. Посібник / І.І. Кретов, Н.П. Карягін. - М.: Економіст, 2005.
Федеральне агентство з освіти
Державна освітня установа вищої професійної
освіти
«Хабаровська державна академія економіки права»
Кафедра маркетингу та реклами
Контрольна робота
з дисципліни: «Маркетинг»
Тема:
«Система маркетингових комунікацій»
Виконала: студентка 4 курсу,
Ф-та «Менеджер» з / о гр. УП (с) -71
Спеціальностьть «Управління персоналом»
Ланковим Ольга Костянтинівна
Хабаровськ 2009
Зміст
1. Система маркетингових комунікацій: визначення, характеристика і класифікація основних видів
2. Характеристика контрольованих і неконтрольованих елементів маркетингового середовища
Практична частина
Список використаної літератури
1. Система маркетингових комунікацій: визначення, характеристика і класифікація основних видів
Розкрити роль і значення комунікації в людському суспільстві і розвитку цивілізації - завжди було пріоритетним і привабливою завданням для фахівців і дослідників з багатьох областей.
Комунікації (спілкування) у вузькому сенсі слова - обмін інформацією і сенсом інформації між двома і більше людьми, а в широкому сенсі - процес, в результаті якого має досягатися однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, його посилають і отримують.
Маркетингові комунікації - це основа для всіх сфер ринкової діяльності, мета яких - задоволення сукупних потреб суспільства. Вони мають притаманні тільки їм особливості - цілеспрямованість, розповсюдження, комплексний характер, повторюваність впливу, а також всесвітню мережу Інренет. Маркетингові комунікації є одним з основних і невід'ємних елементів комплексу маркетингу.
Політика фірми в області просування здійснюється за допомогою використання комплексу маркетингових комунікації, який включає в себе наступні види просування:
· Реклама - будь-яка оплачена чітко встановленим спонсором форма неличностного уявлень і просування ідей, товарів і послуг.
· Паблік рілейшенз (PR) - будь-які комунікації з метою формування позитивної громадської думки про фірму.
· Стимулювання збуту - діяльність, активізує покупка споживачів і (або) ентузіазм торгових посередників.
· Особисті продажі - усні подання в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу товарів
Основними цілями функціонування комплексу маркетингових комунікацій є, перш за все, стимулювання попиту і поліпшення образу фірми.
| Способи розповсюдження інформації (канали комунікації, носії інформації) | ||||
| Відповідна реакція споживача | Декодування (розшифровка інф. Споживачем) |
Для досягнення цих цілей і планування комунікаційної діяльності фірма може використовувати модель ієрархії впливу. У табл. 1. показана така модель і її зв'язок з цілями та основними видами просування.
Таблиця 1
Просування і модель ієрархії впливу
| Ієрархія впливу | Загальні поведінкові цілі просування | Конкретні поведінкові цілі просування | Окремі структури просування, пов'язані між собою |
Знання | Представлення інформації | Забезпечення впізнаваності потреб., Знання ними характеристик прод. | Реклама, особисті продажі, стимулювання збуту |
| Доброзичливе ставлення Перевага | Створення позитивного ставлення і почуття | Забезпечення доброзичливого ставлення, перевагу фірм. марок перед марками конкурентів | Реклама, паблік рілейшнз |
| Переконання Купівля Повторна покупка | Стимулювання і збереження намірів | Підтримка значно переваги потреб., Досягнення покупок товару, підтримання постійного збуту | Реклама, особисті продажі, стимулювання збуту |
Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій представлений на рис. 1
Малюнок 2
Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій.
| Визначення мети створення комплексу маркетингових комунікацій | |||||||||
| Виявлення цільової аудиторії | |||||||||
| Створення комунікаційного обігу | |||||||||
| Вибір каналу та засоби поширення інформації | |||||||||
| Формування структури комплексу маркетингових комунікацій | |||||||||
| Формування каналів зворотного зв'язку | |||||||||
| Встановлення загального бюджету маркетингових комунікацій | |||||||||
Цільову аудиторію і її параметри визначають в результаті проведення маркетингових досліджень товару, ринку, споживачів. На цьому етапі визначаються також бажані відповідні реакції цільової аудиторії, що забезпечує досягнення маркетингових цілей фірми (цілей просування). Цими реакціями можуть бути обізнаність, переконаність, перевагу, любов, покупка.
Одним з найважливіших елементів процесу маркетингових комунікацій є створення звернення - тієї інформації, яка належна бути доведена до споживача, і забезпечить бажану відповідну реакцію цільової аудиторії.
Створюючи звернення, відповідають на наступні основні питання: що слід сказати, як необхідно сказати, скільки разів сказати?
Звернення має бути передане своєчасно і ефективно, тому наступним етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибором каналів і засобів поширення інформації, та визначення характеристик засобів масової інформації, в яких планується розміщувати звернення, що впливають на ступінь довіри споживачів до цих засобів. Як правило, у маркетинговій діяльності використовується наступні основні варіанти комунікацій зі споживачами:
· Розмова «обличчям до обличчя»;
· Зовнішня реклама;
· Дискусія в межах невеликої групи осіб;
· Новини в ЗМІ;
· Реклама в ЗМІ;
· Виступ перед великими аудиторіями;
· Стаття у вигляді інформаційних листів компанії;
· Телефонні переговори;
· Пряме поштове розсилання;
· Приватні письмові звернення;
· Виступ по радіі і телебаченню;
· Поліграфія;
· Інформаційні мережі (Інтернет);
· Стаття за підписом журналіста або редакційна.
Далі формується структура комплексу маркетингових комунікацій фірми.
Структура комплексу маркетингових комунікацій - це загальне і конкретне комунікаційна програма фірми, що складається з поєднання реклами, паблік рілейшнз, особистих продажів або стимулювання збуту. Фірми, як правило, використовують комбінації різних видів просування.
Види просування виконують у цій структурі наступні основні функції: реклама інформує про товар та умови його продажу, паблік рилейшнз дає достовірну інформацію про фірму, особисті продажі забезпечують гнучкий особистий контакт зі споживачем, стимулювання збуту доповнює інші види просування і призводить до короткострокового сплеску продажів.
Багато фірм об'єднують види і просування в рамках інтегрованої діяльності з просування. Це дозволяє їм виходити на весь цільовий ринок, підвищувати ефективність просування і координувати структуру витрат на нього, мати безпосередній контакт із споживачами, а головне - планувати і координувати комплексне комунікативний вплив на споживача.
Перевага і недоліки видів просування представлені у таб. 2
Таблиця 2
Особливості видів просування
| Види просування | Аудиторія | Переваги | Недоліки |
| Реклама | Масова | Ефективний спосіб охоплення великої кількості споживачів. Експресивність. Активність впливу. | Відносно висока вартість. Складність організації зворотного зв'язку. |
| Паблік рілейшнз | Масова | Широка інформативність. Широке охоплення споживачів. Перенесення довіри до засобу масової інформації на товар. | Складність налагодження контактів з усіма ЗМІ. Низький рівень контроль за публікаціями. Публікації не повторюються. Віддаленість і складність визначення ефекту |
| Стимулюючий-вання збуту | Окремі групи потреб. | Ефективний спосіб для швидкого зміни поведінки споживачів. Гнучкість. Інформативність. Привабливість | Легко дублюється конкурентами. Важко визначити тривалість акції та очікувану результативність |
| Особисті продажі | Індивідуальна | Можливість передачі складної і об'ємної інф. Прямий контакт зі споживачем. Можливість укладення угоди. Переконливість | Висока вартість |
Співвідношення і значимість видів просування представлені у таб. 3
Таблиця 3
Значимість видів просування
| Реклама | Стимул. збуту | Особисті продажі | П.Р. | |
| Товари широкого споживання | 1 | 2 | 3 | 4 |
| Товари промислового призначення | 3 | 2 | 1 | 4 |
За визначенням американської асоціації рекламних агентів, інтегрована маркетингова комунікація - це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямів (реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, особисті продажі ...) і пошуку їх оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізувати вплив комунікаційних програм за коштами несуперечливої інтеграції всіх окремих повідомлень.
Порівняльна оцінка впливу основних видів просування на споживача в балах.
Таблиця 4
| Показники | Реклама | Особисті продажі | Паблік рілейшнз | Стимул. збуту |
| Здатність впроваджуватися у свідомість покупця і зберігати в його пам'яті | 4 | 5 | 3 | 4 |
| Розмір аудиторії, яку охопить одна компанія | 4 | 1 | 5 | 2 |
| Вартість одного контакту з потенційним покупцем | 4 | 1 | 5 | 2 |
| Ступінь контролю службою маркетингу за зворотною реакцією покупця | 3 | 5 | 1 | 4 |
| Здатність швидко реагувати на запити покупців і відповідно гнучко коригувати політику | 2 | 5 | 1 | 4 |
| Вибір потрібного моменту для повідомлення | 4 | 5 | 2 | 3 |
| Повторний контакт з покупцем | 5 | 2 | 4 | 4 |
| Час необхідний для з'ясування відповідної реакції покупця | 3 | 5 | 1 | 3 |
| Переконливість повідомлення | 3 | 4 | 5 | 4 |
| Отримання замовлення, укладення угоди | 2 | 5 | 2 | 4 |
| Разом балів | 34 | 38 | 28 | 32 |
Інтегрована маркетингова комунікація передбачає вирішення двох взаємопов'язаних завдань.
По-перше створення системи комунікаційних послань з використанням різних видів просування які не суперечили б один одному і координувалися б між собою, формуючи єдиний сприятливий образ комунікатора (фірми).
По-друге, забезпечення максимізації ефективності маркетингових комунікацій по засобах пошуку оптимальних комбінацій видів просування, а також окремих прийомів та інструментів кожного з цих видів.
Три головних питання стратегії інтегрованої маркетингової комунікації виглядають наступним чином.
Інтеграція вибору: як найбільш ефективно поєднувати види просування для досягнення цілей комунікації!
Інтеграція позиціонування: таким чином, кожен вид просування може бути узгоджений з позиціонуванням марки з точки зору їх синергічної взаємодії?
Інтеграція плану-графіка: в яких точках маркетингових каналів і в який час повідомлення досягають покупців і, можливо, збільшують швидкість прийняття рішень на користь просуває марки?
При визначенні структури комплексу маркетингових комунікацій фірми аналізують і враховують такі чинники: споживачі та їхні характеристики, товар і етап його життєвого циклу, бюджети маркетингу в цілому і видів просування, конкуренти і їх політика просування, місце, час і способи реалізації товару, доступні для використання сре6дства масової інформації.
Необхідність формування каналів зворотного зв'язку диктується важливістю отримання фірмою інформацією про реакції споживача на товар, саму фірму і її комунікаційну діяльність, для обліку та використання цієї інформації з метою постійного вдосконалення роботи в області товаро-просування.
Завершальним етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є встановлення його загального бюджету.
Найбільш широко поширені такі методи встановлення загального бюджету просування:
Метод «все, що ми можемо собі дозволити» - фірма спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім просування. Залишок надходить до бюджету витрат на просування. Застосовуються невеликими компаніями, орієнтованими на виробництво. Недоліки методу - недостатня увага просуванню, відсутність зв'язку витрат з цілями просування, розміри бюджету, як правило, дуже невеликі.
Метод приросту - новий бюджет будується на основі попередніх асигнувань із збільшенням або зменшенням їх на певний відсоток. Застосовується також не великими компаніями. Перевага методу - наявність точки відліку, легкість визначення, облік попереднього досвіду. Недоліки методу - розмір бюджету погано пов'язаний з цілями просування, важко передбачити майбутні успіх чи невдачу.
Метод паритету з конкурентами - бюджет змінюється в залежності від дій і витрат конкурентів. Переваги методу - дає точку відліку, орієнтований на ринок. Недоліки методу - це підхід на лідера, а наздоганяючого, важко дізнатися витрати конкурентів, не враховує відміну фірми від конкурентів.
Метод частки від продажів - ув'язує бюджет просування з надходження від збуту. На перших парах встановлюють частку бюджету просування в обсязі продажів при успішному веденні справи. Надалі ця частка залишається фіксованою. Перевага методу - використання збуту як бази обліку попереднього досвіду, взаємозв'язок продажів і просування. Недоліки методу - відсутність зв'язку бюджету з цілями комунікації, просування враховує лише минулий досвід, падіння збуту веде до зменшення витрат на просування (коли слід було б діяти на оборот).
Метод пов'язання цілей і завдань - фірма чітко визначає свої цілі в просуванні, встановлює, які завдання слід вирішити для досягнення цих цілей і на цій базі планує необхідні витрати. Перевага методу - ув'язка з поставленими цілями і визначеними завданнями, можна прогнозувати віддачу від витрат. Слабка сторона - складність (особливо для невеликих фірм) встановлення цілей і конкретних завдань. У розвинених країнах до 43% фірм застосовують саме цей метод встановлення бюджету.
На великих фірмах існують окремі керуючі за видами просування в структурі служби маркетингу. Для координації діяльності У сфері просування і для вироблення і здійснення політики єдині в області маркетингових комунікацій вони підпорядковуються загальному директору з маркетингу (комунікатора)
2. Характеристика контрольованих і неконтрольованих маркетингових систем
Враховуючи важливість і особливість процесу збуту, підприємства розробляють комплекс заходів з просування товарів. Необхідність чіткої та адресної його спрямованості вимагає, щоб маркетингові програми завжди містили кілька альтернативних моделей ефективної організації руху товару. Залежно від особливостей виробленої продукції (умови її зберігання, транспортування, терміни виробництва і постачання, характер споживання і т.п.) з них вибирають найбільш прийнятні варіанти для кожного учасника процесу руху товару.
У маркетинговій практиці поряд з традиційними каналами розподілу застосовуються, та інші маркетингові системи збуту: вертикальні, горизонтальні та комбіновані.
Традиційні канали розподілу - це канали, що складаються з одного або декількох незалежних виробників, оптових і роздрібних торгових фірм. Кожен з них є окремим підприємством, яке прагне отримати максимальний прибуток.
Вертикальна маркетингова система - це структура каналу розподілу, при якій виробники, оптові та роздрібні торгові фірми функціонують як єдина система. Один з учасників каналу або є власником інших фірм-учасників, або укладає з ними контракт, або має вплив, достатній для того, щоб об'єднати інших учасників.
Горизонтальні маркетингові системи - представляють собою схему побудови каналу розподілу, за якої дві або більше компанії одного рівня об'єднують зусилля, щоб освоїти нові маркетингові можливості.
Комбіновані маркетингові системи - це багатоканальні системи розподілу, при яких фірма формує кілька сегментів ринку з використанням різних схем. При цьому, щоб доставити товари фірми-споживача, використовуються прямі і непрямі підходи.
Для реалізації зв'язків зі споживачами за товарно-грошового обміну виробники товарів або звертаються до оптової та роздрібної торгівлі, а також її новій формі, як електронна торгівля, або створюють свою інфраструктуру збуту зі спеціальними складами, необхідним обладнанням, транспортом, засобами реклами і т.д .
Канали розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробника до покупців. Через каналу розподілу здійснюється зв'язок між учасниками ринкового процесу в конкретній технології та конкретні фірми. Для реалізації товарів їх виробником створюють інфраструктуру збуту зі спеціальними службами, складами, необхідним обладнанням, транспортними засобами, засобами реклами і т.д.
Канали розподілу характеризуються числом складових рівнів (посередників), через які проходить товар у процесі його руху від виробництва до споживачів. Аналізуючи рівні каналів розподілу, необхідно мати на увазі, що чим більше число каналів проходження товару в сфері розподілу, тим за інших рівних умов вище витрати обігу і менше можливості контролювати процес руху товару.
Ланцюжок розподілу може бути різноманітною - від двох ланок до безлічі, що тягне додаткові витрати по збуту. Тому при виборі тих чи інших збутових моделей враховується вартість усіх каналів розподілу і вибираються оптимальні альтернативні варіанту товароруху для кожного етапу життєвого циклу ринкового продукту.
У той же час не можна керуватися тільки показниками витрат на збут. По-перше, їх можна покрити за рахунок ефективної системи додаткових доходів від послуг у кожному з каналів розподілу. По-друге не рідко підприємства доцільно йти на додаткові витрати зі збуту, якщо це прискорює процес руху товару і створює сприятливі умови для розширення ємності ринку, виникнення додаткового попиту на окремих проміжних етапах руху товару. Наприклад, сезон масового збору овочів і фруктів, якщо немає достатніх потужностей з переробки та зберігання, для того щоб якомога швидше реалізувати продукцію у свіжому вигляді, використовують усі можливі канали розподілу.
При виборі каналів розподілу загальна оцінка каналів збуту проводиться на підставі головних показників:
· Виконання норми збуту;
· Підтримання середнього рівня запасів;
· Ступінь оперативності доставки;
· Величина і ефективність витрат на стимулювання збуту;
· Набір послуг для споживачів.
При виборі каналів розподілу та методів збуту товарів керуються такими критеріями, як:
· Швидкість і зручність доведенні продукції до споживача;
· Потреби покупців;
· Витрати обігу;
· Можливість контролю за діями учасників каналів збуту та впливу на них;
· Термін поставок товарів;
· Репутація фірми;
· Можливість підтримання необхідного рівня товарних запасів;
· Зручність транспортування і ін
При обгрунтуванні найбільш ефективних каналів збуту використовуються математичні методи і моделі, за допомогою яких розробляються регіональні схеми управління збутом.
З урахуванням особливостей процесу збуту його адресної спрямованості маркетингові програми містять кілька альтернативних моделей ефективної організації збуту. Залежно від товарів, умови їх зберігання, транспортування, термінів виробництва і постачання, характер споживання і т.д. вибирають найбільш прийнятний варіант товароруху.
Існують два основних драговини каналів: прямі і непрямі.
Прямі канали, пов'язані з переміщення товарів і послуг від виробника до споживача без використання незалежних посередників. Вони найчастіше використовуються підприємствами, які хочуть контролювати свою маркетингову програму, прагнуть до тісного контакту зі споживачами і мають обмеженими цільовими ринками.
Непрямі канали, пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробника до незалежного учасника руху товарів, а потім
споживачеві.
Практична частина
Які види каналів розподілу доцільно створювати для реалізації наступних товарів:
· Недорогі, часто купуються упаковані споживчі товари;
У даному прикладі використовується інтенсивний збут, в якому використовується максимальне велика кількість оптових і роздрібних продавців і нехтується парою престижність посередників, досягаючи за рахунок цього значного розширення ринку збуту, великого обсягу реалізації і більш високого прибутку. Довжина каналу довга, тому що між продавцем і покупцем може бути необмежена кількість посередників. Ширина каналу - широка, так як товар продається через багатьох посередників.
· Споживчі товари тривалого користування, розраховані на сегменти ринку з середніми доходами;
Виборче розподіл товару використовується більша кількість продавців, ніж при ексклюзивному розподілі. У даному розподілі поєднується контроль такий же, як і в престижному збуті, але і підтримка більш великих продажів. Довжина каналу - довга тому що, кількість посередників між продавцем і покупцем залишилося таке ж невизначене. Ширина каналу в даному поширенні стає більш вузької, так як кількість посередників зменшується.
· Товари, що підкреслюють імідж;
Це ексклюзивний розподіл товару, обмежено кількість оптових і роздрібних продавців, за рахунок цього зростає імідж продавця і товару, а відповідно і зростає ціна на товар. Довжина і ширина каналу коротка і вузька.
Для визначення свого мета в структурі каналу розподілу можна проаналізувати деякі дані підприємства. ТОВ «ТРОЯ» виробляє жалюзі, які на сьогоднішній момент вже не є, ексклюзивним товаром, а й інтенсивного розподілу збуту на ринку товарів поки не досягли. Тип інтеграції на даний момент організація займає традиційний канал - це канал, що складається з одного або декількох незалежних виробників, оптових і роздрібних торгових фірм. Кожен з них є окремим підприємством, яке прагне отримати максимальний прибуток.
Список використаної літератури
1. Ассель Г. Маркетинг: принципи і стратегія: навч. для вузів. - М.: ИНФРА-М, 2001.
2. Багієв Г.Л. Маркетинг: підручник / Г.Л. Багієв, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб. : Питер, 2006.
3. Герасименко, О.М. Король та ін; відп. за випуск С.А. Піханова. - Хабаровськ: ХГАЕП, 2003.
4. Дойль П. Маркетинг-менеджмент і стратегії / П. Дойль, Ф. Штерн. - Спб.: Пітер, 2007.
5. Котлер Ф. та ін Основи маркетингу / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. - М.: Вільямс, 2007.
6. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок / Ж.-Ж. Ламбен. - СПБ.: Пітер, 2006.
7. Маркетинг: підручник / А.П. Панкрухин. - 5-е вид; стереотип. - М.: Омага-Л, 2007 ..
8. Маркетингові комунікації: підручник / О.М. Король, Н.М. Герасименко, С.О. Піханова та ін; під ред. О.М. Короля. - Хабаровськ, 2007.
9. Маркетинг: підручник / А.М. Годін. - 6-е вид.; Перероб. і доп. - М.: Дашков і К, 2007.
10. Маркетинг: навчальний посібник / під ред. А.П. Міщенко. - М.: КНОРУС, 2006.
11. Основи маркетингу: підручник / Р.К. ЦАХАЛ, Т.В. Муртузаліева, С.А. Алієв. - М.: Іспит, 2005.
12. Джобер Д. Принципи та практика маркетингу / Д. Джобер. - М.: Вільямс, 2000.
13. Кретов І.І. Товарні стратегії і марочні технології в сучасному маркетингу: навч. Посібник / І.І. Кретов, Н.П. Карягін. - М.: Економіст, 2005.