Реклама в Росії

За оцінками практично всіх фахівців, ринок реклами як економічне поняття виник в Росії в 1992 р. Лише з листопада 1991 р. з'явилися більш-менш помітні обсяги реклами в пресі (в першу чергу - в газетах "Известия" і "Правда"), лише через рік - з осені 1992р. виникла в серйозних обсягах реклама на телебаченні.

В оцінках обсягу рекламного ринку Росії дані фахівців розходяться. Так, Олександр Назайкин наводить такі дані: у 1991р. рекламні витрати в Росії не перевищували 3 млн. доларів (зараз це місячний обсяг реклами на телебаченні таких фірм як "Procter and Gamble" або "Марс - Росія"). У 1992 р. обсяг рекламного ринку склав близько 51млн. доларів; в 1993 р. понад 220млн. доларів, у 1994 р. - 1,2 млрд. доларів.

Президент Російської асоціації рекламних агентств і президент р / а "Максима" Володимир Євстаф "єв дає дещо менші цифри обсягів реклами в центральних ЗМІ: 1992 р. - 55млн. доларів, 1993 р. - 200млн. доларів, 1994 р. - 986млн. доларів (1500млн. доларів - з регіональними ЗМІ). Характерно, що В. Євстаф'єв оцінює частку регіональної реклами як вельми значну - 34% за 1994 р., 35% - за 1995 р.

При цьому, слід враховувати "рекламний мораторій" першого каналу. Ціни на розміщення телевізійної реклами, "стеля" яких на ОРТ дійшов до 30000 доларів за хвилину, на "Росії" - до 24000 доларів, на НТВ - до 28000 доларів за хвилину, як мінімум раз на 8 нижче відповідних тарифів на розміщення реклами в " прайм - таймі "загальнонаціональних телекомпаній в США.

У будь-якому випадку, екстенсивний етап розвитку рекламного ринку в Росії закінчився і далі на ньому мають відбутися деякі якісні зміни, що полягають, перш за все, в деякому перерозподіл витрат рекламодавців.

Можна з упевненістю прогнозувати, що значний комерційний успіх очікує тих, хто займеться на вітчизняному ринку складанням якісних адресних баз даних, продажем за каталогами, прямим маркетингом.

Що стосується зовнішньої реклами, по - видимому, ринки Москви і С - Петербурга досягли насичення - подальше зростання витрат рекламодавців на "наружку" буде відбуватися тільки за рахунок регіонів. Крім того, значний приріст зовнішньої реклами повинні забезпечити тютюн і алкоголь, для яких з 1 січня 1996р. законом РФ "Про рекламу" повністю заборонена телереклама.

Окрема розмова - про рекламу в метро. Дані дослідного центру "Comcon - 2" показують її надзвичайно високу ефективність (третє місце по запоминаемости у респондентів після реклами в пресі і на телебаченні). Не дивно, що в силу незрівнянно більшого значення метрополітену як транспортного засобу в Росії ніж на Заході, цей специфічний вид реклами буде розвиватися в Росії і країнах СНД випереджаючими темпами.

Радіореклама слабо розвивається, так як вважається неефективною і не обіцяє високих доходів. З великих рекламних агентств (за винятком комерційних проектів "Video International" на "Радіо Росії"), ніхто не хоче працювати з радіорекламою.

Головною тенденцією є "регіоналізація" ринку російської реклами. Якщо ще два роки тому, на рекламний ринок Москви припадало понад 90% обороту, то сьогодні - вже не більше 65 - 70%. Приблизно 10% рекламного ринку Росії доводиться на С - Петербург, не менше 2% - на Новосибірськ і т.д..

Враховуючи так званий "інформаційний вакуум" в сфері політичної реклами в Росії, хотілося б по детальніше зупинитися на цій темі.

Політична реклама, як явище, (те, що було до цього правильніше іменувати - агітація і пропаганда) виникла в Росії починаючи з квітневого референдуму 1993р. та виборчих кампаній з виборів до Державної Думи грудня 1993 та грудня 1995рр .. На відміну від реклами товарної, у реклами політичної в Росії немає передісторії - занадто коротке історія Російського парламентаризму в 19 - початку 20 століття, політичні діячі в Росії історично звикли використовувати у своєму арсеналі вплив на уми не рекламні, а агітаційно - пропагандистські методи.

Звичайно, грань між ними дуже тонка, але все-таки очевидно, що такі форми як мітинг, поширення листівок, плакатів, виступ або інтерв'ю політичного лідера (нехай і транслюється по радіо чи телебаченню) - традиційна агітація або пропаганда. Якщо ж політична партія замовляє в рекламному агентстві телеролик або радиоспот, та ще просить прорахувати ефективність його розміщення в ЗМІ відповідно до законів медіапланування, застосовуваними для реклами товарної - це вже політична реклама. Хоча за рівнем ідей і стилістиці вітчизняна політична реклама все ще не вийшла з стадії агітації і пропаганди.

Будь-який дослідник, який спробував зайнятися аналізом політичної реклами в Росії, зіткнеться з практично нездоланними труднощами, що полягають у відсутності будь-яких як фактичних, так і статистичних даних.

Навіть на минулому в листопаді 1995р. 5-му Московському міжнародному фестивалі реклами широко оголошена номінація "політична реклама", по - суті, провалилася з - за відсутності робіт. З 43 - х беруть участь у виборах партій і рухів, свої телевізійні ролики зважилися виставити лише 4 партії. Оскільки, це єдиний випадок "офіційно оголошеного авторства" в російській політичній рекламі. Це ролики блоку Івана Рибкіна (сценарист В. Перепелкин, режисер Т. Бекмамбетов, рекламне агентство "Video International"), ролик руху "Жінки Росії" (сценаристи М. Осипова, М. Ламм, С, Орлов, режисер С. Рудаков, рекламне агентство "Аврора"), ролик блоку "Спільна справа" (сценарист А. Коршиков, режисер В. Алтунін, виробництво телекомпаній "ВКТ") і ролик "Партії любителів пива" (сценарист М. Каламкаров, режисер В. Чигинский, і їх же виробництво). Вся інша політична реклама Росії - безіменна і говорити про її приналежність можна лише, спираючись на чутки або, в кращому випадку, уривчасті повідомлення преси. З професійних видань лише газета "Рекламний світ" починаючи з літа 1995р. постійно висвітлювала проблеми політичної реклами (редактор рубрики - О. Трофімова). Причина тут одна - традиційна "закритість жанру", взаємне небажання іміджмекеров із штаб - квартир партій і рекламних агентств розкривати свою співпрацю, "світити" рекламні бюджети політичних кампаній. Однозначно одне - починаючи з грудневої кампанії 1993р. більшість партій і рухів працюють з найбільш професійними і відомими рекламними агентствами Росії. Однак, говорити про будь-яких постійних формах співпраці на цьому ринку, не можна. Агентства залучаються в якості виробників рекламної продукції або для розміщення політичної реклами в ЗМІ і зовнішньої реклами. Причому, не рідкісні випадки, коли одна партія працює відразу з кількома рекламними агентствами, вибираючи їх виходячи лише з максимальних знижок на розміщення реклами в ЗМІ.

Так, під час грудневих виборів 1995р. телевізійну рекламу "Нашого дому - Росії" розміщували рекламні агентства Прем'єр СВ, Аврора, РИМ, креативні розробки і дослідження вели - РИМ, ИМА - прес, дизайн - бюро Agey Tomesh та ін. Цікаво, що подібна політика "всеїдності" партій, створює для рекламного бізнесу проблеми з оплатою праці - за відомостями Російської асоціації рекламних агентств, з деякими агентствами, що вирішили відмовитися від традиційної практики передоплати в роботі з політичними партіями, що не розрахувалися повністю навіть за підсумками виборчої кампанії 1993р ..

Перейдемо до власне аналізу телереклами реклами політичних партій і рухів в грудні 1995г.Общій обсяг політичної реклами на телебаченні за листопад - грудень 1995р. склав 28 годин 45 хвилин. Найбільш популярним у політичних лідерів опинилися Московський телеканал - 7часов 27 хвилин і телеканал 2x2 - 5 годин 25 хвилин. Далі слідують ТБ - 6 - 4 години 38 хвилин і С - Петербурзький канал - 3 години 1 хвилина. Замикають список телеканали з найвищими рекламними тарифами - ОРТ - 2 години 32 хвилини і "Росія" - 2 години 26 хвилин. Картина розподілу обсягів телевізійної реклами між політичними партіями і рухами представлена ​​в таблиці.