Кожен вид реклами виконує обидві функції реклами, але всі мають різні цілі. Так інформативна і сохранная реклама виконує переважно першу функцію, так як націлені насамперед на передачу інформації. Агітують реклама створюється для агітації на користь товару, тому вона виконує переважно другу функцію, але теж передає інформацію.
Тому вони відрізняються ще й тим, що в кожному виді ці функції поєднуються в різних пропорціях. Така класифікація може використовуватися при розгляді взаємодії реклами та життєвого циклу товару або послуги, розробці та аналізі рекламної кампанії, розгляді процесу формування потреб у споживача, але вона не зовсім підходить при аналізі змісту рекламного оголошення, тому що нагадує реклама є за своєю суттю всього лише короткій інформаційній. Тому для аналізу змісту рекламного оголошення необхідна класифікація реклами на основі її основних функцій: информирующую і агітаційну.
· Інформує - реклама, головна мета якої - повідомлення інформації про товар або послугу.
· Агітують - реклама, головна мета якої - агітація покупця на користь товару чи послуги, переконання його в необхідності придбати рекламований товар або послугу.
Чіткої межі між цими видами провести звичайно не можна (як і при загальнопоширеною класифікації), тому що кожен вид виконує також і не основну свою функцію. [15, с. 237]
Таким чином в основі будь-якої реклами лежить, перш за все, елементарна інформація, подана таким чином, щоб покупець повірив їй і вибрав з усієї безлічі товарів саме рекламований товар.

1.2. Фактори, що визначають ефективність сприйняття реклами

Реклама досягне мети лише в тому випадку, якщо при її створенні будуть враховуватися особливості людської психіки. Загальноприйнятою моделлю сприйняття реклами прийнято вважати AIDMA model, передбачало таку ланцюжок «Увага - Інтерес - Бажання - Мотив - Дія».
Перш за все, реклама повинна привернути увагу потенційного споживача, яке може бути як довільним, так і мимовільним. Перше виникає тоді, коли предмет помічений як би випадково, без навмисного вказівки на нього з боку. Друге - вимагає певної напруги, пов'язаного з тим, що ми свідомо хочемо щось побачити. Далі реклама повинна викликати у споживача, впливаючи на його інтелект чи емоції. Тут необхідно враховувати, що, наприклад, друкований текст різними людьми сприймається по-різному. Одні читачі сприймають весь зміст і елементи реклами в їх єдності, інші, маючи емоційне сприйняття, засноване на суб'єктивних асоціаціях, сприймають емоційні моменти в тексті, треті - сприймають ті сторони рекламного тексту, які з яких-небудь причин кидаються їм в очі. Якщо реклама своєї емоційної стороною зуміє привернути увагу, то потім вона повинна зацікавити його своїм змістом, викликати ту чи іншу реакцію, стимулювати певний емоційний стан. Це, в кінцевому рахунку, і є її головне завдання. [4, с. 91]
Вплив реклами залежить від котра міститься у ній оцінки рекламованої продукції, і від аргументації на її користь. Якщо такий оцінки й аргументації споживач не виявляє, то і вплив реклами значно слабшає. Аргументи можна підрозділити на об'єктивні, логічно розкривають сутність рекламованої продукції, її відмінні риси, і на що викликають певні емоції та асоціації.
Щоб реклама досягла мети, вона повинна на якийсь час запам'ятатися споживачеві. Це цілком і повністю буде залежати від цінності та інформативності її. Зазвичай рекламну інформацію поділяють на три види.
До першої відносять інформацію, яку споживач хоче отримати і більш того, навіть шукає її. Вона легко сприймається і швидко запам'ятовується.
Другий вид - випадкова в даний момент для людини інформація. Вона або не запам'ятовується взагалі, або з великим трудом.
Третій вид - непотрібна взагалі людині інформація. На таку рекламу споживач не звертає уваги, а в окремих випадках вона може і дратувати його, наприклад, коли її переривається показ цікавить його передачі і т. д.
Однак пророкувати успіх планованої реклами нелегко, тому що всі люди індивідуальні. Кожен з них веде себе по-своєму, що робить поведінка масового споживача практично непередбачуваним. Люди мають різні потреби і бажання, і, отже, різну мотивацію. Зрозуміти потреби вельми складно. Одну й ту ж потребу можна задовольнити різними шляхами. Аналогічним чином один і той же товар має задовольнити різні потреби різних людей, і не завжди ясно, яку саме потреба чи бажання задовольняє даний товар.
Яким би не був рекламний текст, довгим або коротким, він повинен найбільш повно відображати всі достоїнства продукції. Споживачі навряд чи стануть читати серію оголошень на одну і ту ж продукцію в надії прочитати в них щось ще, не зазначене в інших. Тому завжди потрібно виходити з того, що рекламне оголошення конкурує одночасно з іншими подібними. [4, с. 96]
Економічна ефективність реклами тісно пов'язана з цілями, які ставляться при проведенні цього рекламного заходу, і тією сумою грошових коштів, які виділені на її проведення:
· Чи відповідають виділені на рекламу засобу, поставленої перед рекламою мети;
· Чи досягнута поставлена ​​мета в результаті рекламного заходу.
Якщо ці два поняття врівноважують один одного, то реклама економічно ефективна. Визначаючи економічну ефективність реклами, часто забувають, що перед рекламою може і не стояти мета - отримання прибутку. Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим. Однак і приблизні підрахунки виправдовують себе.
Значення ефективності реклами можуть бути знайдені різними способами. Ці способи можна класифікувати наступним чином:
· Прямі;
· Непрямі.
Прямі способи засновані на безпосередньому підрахунку результатів продажів, отриманих під впливом реклами. Причому зазвичай спочатку використовується один з непрямих способів.
Непрямі способи, у свою чергу, поділяються на: способи з визначення кількості клієнтів та кількості рахунків; способи з визначення суми продажів.
Крім того, в нашій російської дійсності часто виникає ситуація змушує знехтувати прибутком щоб уникнути збитків: при зміні вартості орендної плати за приміщення, зберігання товару, при тиску кредитного відсотка і т.д. У цьому випадку завдання реклами - сприяти швидкій продажу всього товару, для того, щоб уникнути збитків. І тоді, практично вся передбачуваний прибуток йде на рекламні цілі.
Взаємовідносини покупець - товар - продавець дуже часто відсічені від рекламної служби адміністративними та іншими бар'єрами, а спроби втрутитися в цей процес або присікаються або піддаються критиці (хоча недоліки в роботі краще видно з сусіднього відділу). [4, с. 98]
Для ефективної реклами важливо не тільки гарне розміщення рекламного оголошення, інтригуючий текст, а й організація роботи після рекламного оголошення.
Наскільки ефективним було рекламний захід може показати визначення непрямої ефективності: збільшення кількості відвідувачів або дзвінків в порівнянні з щоденним середнім рівнем контактів. Якщо непряма ефективність висока, а кількість продажів збільшилася незначно, то, швидше за все, або реклама не відповідає товару, або погано працює ланцюжок покупець - товар - продавець.
Ні одне рекламне оголошення не є в рівній мірі привабливим для всіх. Воно може і повинно бути цікаво якоїсь певної групи споживачів. При сегментації ринку споживачів зазвичай користуються демографічними чинниками, до яких належать вік, рівень доходів, стать, освіта, національність, релігійні переконання та місце проживання людей, які є адресатами реклами. [15, с. 245]
Говорячи про вік, потрібно відзначити, що реклама, розрахована на старше покоління, може бути написана кілька старомодним мовою, містити ретро-оформлення; можна також використовувати різні стимули: знижки, безкоштовні сувеніри. Не варто забувати, що представники старшого покоління насилу сприймають все нове, йдуть, скоріше, своїм давнім звичкам. У молоді ж, навпаки, нові звички виробляються набагато легше, достатньо лише зробити наголос на престиж, моду, зручність нового товару, створення ним певного іміджу його власнику.
Доходи споживача говорять самі за себе. Матеріально забезпечена людина може дозволити собі покупку більш дорогих, престижних товарів, що підвищують і його власний престиж.
Загальновідомо, що основним покупцем (особливо товарів особистого споживання) є жінки, на чию частку припадає 80-85% роздрібних покупок, тому саме вони є «контролерами» сімейних доходів і добробуту і роблять покупки для всієї родини. І при створенні оголошень слід пам'ятати, що більший вплив на жінок надає емоційна сторона реклами, хоча для сучасних представниць слабкої статі, безумовно, цікаві й вигоди, які їм може дати пропонований товар.
При складанні рекламного тексту важливо враховувати і освіта потенційного споживача, що з його віком, рівнем доходів і родом занять, адже з споживачем потрібно розмовляти на його власній мові, інакше звернення залишиться непоміченим. Вважається, що освічені люди більш прискіпливі, перебірливі і раціональні.
Необхідно знати і про те, що люди різних національностей і релігійних переконань можуть по-різному ставитися до одних і тих самих речей (товарах). Так, наприклад, мусульмани не вживають свинячого м'яса. Оскільки реклама продукту оперує літерними і символьними позначеннями його властивостей, а культури розрізняються у прийомах і способах тлумачення змісту повідомлення, для досягнення успіху реклами потрібно повне розуміння особливостей культури, в середовищі якої поширюється рекламне повідомлення. Тому навіть якщо іноземний рекламодавець вирішить заново перестворити рекламне оголошення, орієнтоване на місцевий ринок, тобто дотримуватися стратегії локалізації реклами, це завдання буде складною і велика ймовірність культурних промахів. Ясно також, що завдання «стандартизації» реклами, щоб зробити її придатною до повсюдного використання в незмінному вигляді, ще складніше, і ніхто не знайде повідомлення, одного і однаково ефективного стосовно до різних країн та культур. [14, с. 176]
Таким чином, до факторів, що визначає ефективність реклами належать психологічні, економічні, демографічні, національні, вікові і багато інших чинників. Всі ці поняття тісно взаємопов'язані. Але критерії їх видів ефективності, природно, різні. Виділяти той чи інший фактор як найбільш ефективного безглуздо, оскільки всі вони досягають кінцевої своєї мети лише в сукупності один з одним.

2. Ефективність засобів реклами

Рекламне засіб являє собою матеріальний засіб, який служить для розповсюдження рекламного повідомлення і сприяє досягненню необхідного рекламного ефекту. Всі рекламні засоби являють собою певну сукупність. При цьому слід відрізняти рекламні засоби від носіїв рекламного повідомлення. До реклами у засобах масової інформації за кордоном зазвичай відносять рекламні оголошення в пресі, по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.
Реклама в читаються виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. Форма рекламного звернення має відповідати культури і світорозуміння рекламної аудиторії, на яку воно спрямоване.
Реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:
· Чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
· Обіцяє споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;
· Містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;
· Створює і впроваджує у свідомість ясний, продуманий докладно образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
· Підкреслює високу якість запропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;
· Оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
· Має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;
· Залучає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого розрахована реклама;
· Робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючої складової рекламної аргументації;
· Концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.
Комплексні рекламні кампанії, які включають в себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тих же рекламних ідеях і творчих знахідок, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного. [5, с. 183]

2.1. Реклама в пресі

Реклама в газетах і журналах набула широкого поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах зазвичай невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного з них окремо знижується. Газети і журнали можна розділити на загальні та спеціальні (професійні, галузеві).
За місцем видання: центральні та місцеві.
По регіонах розповсюдження: країни СНД, Росія, окремі області та міста.
За видами інформації газети можна розділити на:
· Інформаційні (в основному, присутня інформація політичного, загального характеру, частка реклами невелика);
· Комерційні (містять, в основному, інформацію про проблеми бізнесу, котирування курсів валют, біржові котирування, ціни і наявність товару в тому чи іншому регіоні. Частка реклами більше, ніж в інформаційних виданнях);
· Рекламно-комерційні (містять в основному рекламні оголошення).
У кожного з цих типів видань свої групи читачів. Найбільш масова - перша група, хоча частка, наприклад, бізнесменів по відношенню до загального числа читачів у них невелика. Друга група - найбільш читана великими і середніми бізнесменами. З третьою групою видань, в основному, знайомляться ділові люди, що займаються малим бізнесом, і маса населення в пошуках вирішення своїх проблем (обміну, пошуку товару і т.д.). Наведене розподіл досить умовно, тому що величезну роль грає ще й місце видання газети, її спрямованість, властивий їй стиль і т.д.
Специфіка реклами в пресі диктує наступні особливі підходи до її створення і розміщення:
· Заголовок повинен залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару;
· Не слід боятися великої кількості слів, т.к. якщо всі вони по справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;
· Споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, оскільки у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;
· Необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, «безкоштовно», «новинка» і т.д.;
· В ілюстраціях дуже цінна інтрига, що привертає увагу;
· Фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;
· Простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги - ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;
· Добре використовувати під рисунками написи - їх обов'язково прочитають;
· Не потрібно боятися довгих текстів, тому що якщо споживач зацікавлений в більш детальною інформацією, він, привернутий заголовком, читатиме весь текст;
· Текст має бути легким для сприйняття, без хвастощів, представляти факти, а не голослівні твердження;
· Довіра до реклами підвищується, якщо фото і текст відображають картину реального життя, свідоцтва очевидців, авторитетних фахівців;
· Не варто друкувати текст світлими буквами на темному тлі - її важко читати. [5, с. 191]

2.2. Реклама по радіо

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто в його немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.
Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступним радам:
· Домагайтеся, щоб оголошення включало уяву слухачів;
· Супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується;
· Рекламна ідея повинна бути лаконічною, ясно вираженою;
· Необхідно поставити мету відразу зацікавити слухача, інакше він може перемкнути на іншу програму;
· Дуже ефективно вводити в радіооголошення відомих людей;
· Результат буде якнайкращим, якщо використовувати «прайм-тайм» - час коли число слухачів найбільше;
· Якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;
· Радіорекламу не можна оцінити по написаному тексту, її треба прослуховувати;
· Оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються. [5, с. 195]
Однією з найбільш привабливих особливостей радіо як рекламного носія є його економічність. Вартість ефективної рекламної кампанії на радіо завжди нижче, ніж у газетах, журналах чи на телебаченні, оскільки радіореклама має найнижчі витрати на тисячу осіб, порівняно з будь-якими іншими ЗМІ. Звичайно, телебачення також охоплює цільову аудиторію, але радіо робить це за менші гроші при тій же частотності. Крім того, низька вартість виробництва роликів дозволяє при необхідності легко змінювати рекламне повідомлення. Відзначимо, що в порівнянні з рекламою в друкованих виданнях, радіореклама використовує якісно інші засоби, що обумовлено специфікою даного виду ЗМІ. Перш за все, радіореклама впливає на емоції слухача, створюючи образ товару або послуги. Але для досягнення максимального ефекту потрібно також створення уявлення, тобто, докладне інформування потенційного споживача про якості і властивості пропонованого товару. У радіо менше можливостей у створенні такого подання, ніж, припустимо, у друкованого видання, оскільки радіо обмежена у використанні часових ресурсів ефіру. Максимальний результат приносить так звана іміджева реклама, коли у слухачів створюється сприятливий образ не конкретного товару, а тієї або іншої фірми. При цьому формується умовний рефлекс: у свідомості споживача назва рекламодавця міцно пов'язується, наприклад, з гарною якістю або дешевизною. Замовляючи рекламу на радіо, багато рекламодавців виправдано приділяють велику роль іміджевої інформації та в роликах, що розповідають про послугу або товар.

2.3. Телевізійна реклама

Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці. Одне з найдорожчих і престижних видів реклами, але і самий масовий. Велика кількість передач масових і тематичних, однак, дуже мало диференціює глядачів. При виборі передачі для реклами краще співвіднести її спрямованість з тематикою самої передачі. Для товарів масового попиту практично завжди гарні передачі з високим глядацьким рейтингом. Для товарів виробничого призначення більше підійдуть тематичні передачі. Так як більшість ділових людей дивляться розважальні передачі з бажанням відпочити, а не працювати. Телебачення однаково цінне й для стимулювання зростання продажів як у загальнонаціональному, так і регіональному масштабі, і для протидії заходам конкурентів, і для прямого маркетингу на широку публіку, і для переконання потенційних покупців у необхідності відвідати магазин або демонстраційний зал, «і для залучення запитів, і для підтримки кампаній по прямій поштовій рекламі або кампаній з розповсюдження за принципом «в кожен дім», і для залучення уваги до оголошень у пресі, і навіть на проведення кампанії, націленої на якусь сферу діяльності або галузь промисловості. Проте, в останньому випадку рекомендується давати рекламу у відповідний відрізок часу, скажімо, під час або відразу після сільськогосподарської програми, якщо пропоновані вами товари представляють інтерес виключно для фермерів, садівників і т.д. »
Телереклама вимагає спеціальних професійних знань і тривалого досвіду роботи в цій області. Щоб стати ефективною, вона повинна бути ретельно спланована і виготовлена ​​на високому рівні. Статична ілюстрація, озвучена закадровим голосом, так різко відрізняється в гірший бік від професійно зроблених рекламних роликів, що користуватися нею можна тільки у виняткових випадках. Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів. Найбільш важливі переваги телевізійної реклами:
· Одночасно візуальне та звукове вплив, подія зокрема в русі, що залучає глядача до демонстроване на екрані;
· Миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звернення;
· Можливість вибірково діяти на певну аудиторію;
· Особистісний характер звернення, що робить цей засіб близьким по ефективності до особистого продажу. Цю роль чудово виконує кабельне телебачення;
· Величезна аудиторія.
Для досягнення ефекту в області телереклами, необхідно мати на увазі наступне:
· Головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);
· Візуалізація повинна бути чіткою і ясною;
· Привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;
· Телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;
· Сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується ним;
· Не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати. [5, с. 203]

2.4. Зовнішня реклама

У Росії в зовнішній рекламі використовуються поки тільки щити, саморобні нестандартні знаки, рекламні плакати.
Плакатні панелі, звичайно дерев'яні, використовуються для розклеювання театральних і кіноафіш. Але ці афіші дуже часто наклеюють у наших містах приватні оголошення, оскільки процес розклеювання приватних оголошень не впорядковано.
Друга форма зовнішньої реклами - малювання зображення. Рекламне повідомлення в цьому випадку не готується поліграфічним способом, а малюється прямо на плоскій поверхні. Зазвичай зображення створюється на вертикально встановленої панелі, тільки більш великої. Таке зображення називається мальованим щитом.
До зовнішньої реклами відносяться також електрифіковані табло або газосветние світлові панно.
Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються вздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм купівлі або одержати відповідне обслуговування.
Рекламне оголошення в зовнішній рекламі зазвичай короткий і не може повністю інформувати фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.
Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані чи газосветние світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, виготовлені за особливим замовленням.
Основні рекомендації по зовнішній рекламі зводяться до наступного:
· Щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;
· Візуалізація повинна бути простою і плакатно помітною, ілюстрація одна і не більше семи слів;
· Використовувати шрифти прості та ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30 - 50 метрів ;
· Необхідно складати колірну гаму так, щоб це не напружувало зір і було звичним для ока;
· На рекламному щиті треба вказати реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна придбати рекламований товар або послугу;
· Для кращого сприйняття можна вводити на зовнішню рекламу елементи телереклами;
· Необхідно перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, не затуляється вона будинками і т.д. [5, с. 207]

2.5. Реклама в Інтернеті

Інтернет являє собою найбільш динамічно розвивається середу мовлення в історії людства. Реклама в мережі Інтернет стає все більш популярною у російських рекламодавців. Чим же приваблює вона рекламодавців? Мабуть, в першу чергу своїм охопленням потенційної аудиторії. По-друге, своїми мультимедійними можливостями і гіперпосиланнями, що дозволяють послідовно, крок за кроком вести споживача по своїй віртуальній експозиції, при тому, що вартість реклами в мережі Інтернет часом значно нижче, ніж в окремих ЗМІ. По-третє, можливості Інтернет-технологій дозволяють кожному рекламодавцю отримати реальне значення кількості відвідувачів його сторінки.
За допомогою лежать в основі Інтернет інтелектуальних комп'ютерних технології можна автоматично відстежувати безцінні відомості про відвідувачів Web-сайтів і на їх основі робити висновки, про те, яку рекламу можна запропонувати кожному конкретному відвідувачеві. А якщо до цієї інформації додати ще й заповнені користувачами анкети, то можливості з фокусуванню реклами можна посилити багаторазово. Також рекламодавцям необхідно знати, наскільки ефективно працює їхня реклама.
Тут Інтернету вже зараз немає рівних. У той час як газети, журнали, радіо і телебачення самостійно або за допомогою аудиторських фірм, проводять дорогі опитування своїх аудиторій з метою з'ясування ефективності розміщення реклами, в Інтернет всі рухи тіла користувачів ретельно записуються в журнали-файли. Власники Web-сайтів в точності знають хто, коли і які файли запитував. Не є винятком і рекламні банери або інші рекламні матеріали. Більше того, завжди достеменно відомо, обмежився чи кожен конкретний користувач спогляданням банера або ж клікнув по ньому, щоб ознайомитися з пропозицією рекламодавця докладніше.
Також рекламодавцям необхідно мати можливість швидко і без особливих витрат створювати ефективно працюючі зразки реклами.
У звичайному житті маркетинговим фахівцям доводиться мати справу з нескінченними суперечками художників і дизайнерів про те, хороша та чи інша реклама чи погана. При цьому абсолютно протилежні суб'єктивні оцінки - це швидше правило, ніж виняток. В Інтернет все по-іншому. Не потрібно ніяких суб'єктивних оцінок. Досить просто розмістити рекламу і співвіднести кількість людей, її бачили, і кількість людей, так чи інакше зацікавилися розміщеною рекламою, тобто клікнувши по банеру, що заповнили інтерактивну форму і т.д. Якщо співвідношення незадовільний, треба модифікувати рекламні матеріали, і подивитися, як це відбилося на ефективності реклами. Модифікації рекламних матеріалів можна робити до тих пір, поки не будуть досягнуті прийнятні показники ефективності. Якщо врахувати, що на тестування чергового варіанта реклами на сайтах з високим трафіком досить декількох годин, то стає очевидним, що за короткий час можна методом проб і помилок створити цілком пристойну рекламу.
Самим популярним способом представлення реклами в Інтернет, є, звичайно ж, власна домашня сторінка. Але сама по собі навіть професійно зроблена сторінка не може гарантувати залучення уваги споживачів, якщо вона розміщена не на "розкрученому сервері». Щоб привернути їхню увагу до неї, перш за все, необхідно у всіх рекламно-інформаційних матеріалах підприємства обов'язково вказувати адресу сторінки в Інтернет і частіше оновлювати інформацію на ній. Є й інший варіант розміщення своєї реклами у вигляді свого роду оголошення в рамці, яке ще називають банером, розмістивши його на популярному сервері, наприклад, пошуковому.
В аналізі ефективності тих чи інших засобів інформації можна виявити, що відразу декілька ЗМІ виглядають привабливо, оскільки кожне з них володіє позитивними властивостями для реклами нашого товару. Іншими словами, найкращою стратегією є змішання різних засобів інформації. Причини такого змішання в тому, що:
· Необхідно донести свою рекламу до тих людей, які не були охоплені одним лише засобом інформації.
· Забезпечити додаткове повторне рекламний вплив за допомогою менш дорогого засоби інформації після того, як оптимальний обхват був забезпечений першим засобом реклами.
· Використовувати деякі внутрішні можливості ЗМІ для розширення творчої ефективності рекламної кампанії (наприклад, музика по радіо або довгий текст в друкарському засобі реклами).
· Пропонувати разом з рекламним оголошенням спеціальні купони в друкарських засобах інформації при публікації в тому чи іншому друкованому органі.
· Створити синергетичний ефект, який досягається, коли отримана сума вище, ніж очікувалося від складання окремих частин. [5, с. 211]
Одним з міркувань може бути те, що коли певна кількість рекламних оголошень розміщується в кожному з наявних засобів інформації, то після залишається тільки сподіватися на краще. Ще один підхід, що його «збігом профілю», означає дроблення рекламного графіка таким чином, щоб рекламні оголошення подавалися увазі кожного сегмента аудиторії пропорційно значенню цього сегмента по відношенню до інших. При цьому можна розраховувати на більший успіх, ніж у першому випадку. Третій метод полягає в опрацюванні різних сегментів ринку таким же способом, як це робить золотошукач з кількома шурфами на своїй ділянці - в першу чергу приступає до розробки самого багатообіцяючого родовища. Цей метод передбачає почати працювати із засобами інформації, забезпечують найвищий повернення вкладеного капіталу, а потім перемкнутися на інші ЗМІ тільки після того, як перше стане недосяжним або неефективним. Коли ефективність одного засобу інформації стає нижче потенційного рівня ефективності іншого засобу, прийшла пора поміняти обране раніше засіб інформації або підключити новий.
Отже, за допомогою рекламних засобів рекламодавець прагнути надати той чи інший вплив на потенційних споживачів об'єкта рекламування та спонукати їх тим самим до вчинення певної дії або вчинку. Рекламна інформація може доводитися до адресатів за допомогою різних засобів масової інформації: телебачення, радіо, пресі та ін При цьому використовуються різноманітні засоби реклами, які відрізняються один від одного своїми складовими елементами, особливостями застосування і поширення, масивністю та ефективністю впливу і т. д . У цілому ж виділити якийсь один засіб реклами як найефективніший дуже важко, оскільки успіх рекламного повідомлення залежить від мети рекламного заходу. Цілі можуть бути самими різними, залежать вони від подання самого рекламодавця.
Правильний вибір рекламних засобів полягає в тому, щоб відібрати саме ті, які дозволяють вирішити цю рекламну мета найбільш ефективно. Методи і критерії визначення ефективності реклами будуть розглянуті в наступному розділі.

3. Розробка рекламної кампанії ЗАТ «Брянський ЦУМ»

3.1. Критерії оцінки ефективності реклами

З цією метою був відкритий комплекс «Продтовари», який надав покупцям оптимальний асортимент товару, забезпечив комфорт і зручності, дав можливість Товариству отримати додатковий дохід. Асортимент комплексу сформований з урахуванням купівельних потреб: є і не дорогий і елітний товар, і можна купити всі необхідні товари в одному місці. Питома вага товарообігу комплексу в загальному універмагу склав за півріччя поточного року 13%.
Серед промислових підрозділів універмагу лідируюче місце займає секція «Чоловічий одяг». Тепер нова чоловічий одяг з'являється в секції не менше двох разів на місяць, радуючи покупців своєю якістю і прямуванням новітнім модним тенденціям. Проведена робота дозволила продати товарів населенню більш ніж на 10 млн. крб., Що майже на 45% вище ніж за 1-е півріччя 2005 р .
Незважаючи на довголіття, - ЦУМу вже майже 47 років, - він постійно оновлюється і йде в ногу з часом. Тільки за останній рік відремонтовано фасад будівлі, замінено дах, реконструйовано і змінено стиль центральних входів, відремонтовано торговий зал і вдосконалено освітлення, переоснащені новітнім торговельним обладнанням багато секцій. Творчий пошук спеціалістів центрального універмагу дозволяє йому виглядати сучасно, не відставати від тенденцій часу.
На всі проведені роботи потрібні кошти, і причому не малі. Для універмагу, як і для будь-якого бізнесу, метою діяльності є отримання доходу. Формують його високі продажі, які здійснюють продавці. Сьогодні, в складній ситуації посилилася конкурентної боротьби, на перший план виходить проблема якості обслуговування покупців, яка напряму залежить від рівня кваліфікації цієї категорії працівників.
Багато проблем у бізнесі виникають з-за помилок в підході до роботи з обслуговуючим персоналом. Тому успішна та стабільна робота універмагу, як і будь-якої компанії, яка розраховує зайняти стійкі позиції на ринку, багато в чому залежить від кадрової політики, що проводиться керівництвом універмагу.
Атестація та комплексна оцінка персоналу є невід'ємною частиною добре поставленої кадрової служби будь-якої сучасної організації. Це свого роду заставу конкурентоспроможності та стабільності на ринку, показник якості управління - найважливішого на сьогодні фактора успіху в конкурентній боротьбі. Правильно поставлена ​​система атестації та оцінка персоналу - перший показник рівня і якості кадрової роботи.
В універмазі проводять її щорічно у формі співбесіди. При атестації критеріями оцінки співробітника є показники його роботи, результати співбесід та рекомендації безпосередніх керівників. Всебічно обгрунтована оцінка кожного конкретного працівника - один з основних елементів кадрової роботи Брянського ЦУМу, що дозволяють запобігти помилкам у відборі та раціональне використання персоналу.
З метою підвищення культури обслуговування населення, іміджу універмагу, збільшення обсягів товарообігу і прибутку в ЦУМі з січня поточного року діє Положення «Про мотивацію праці персоналу», яке передбачає дві її форми: матеріальну і не матеріальну. До матеріальній формі відносяться всі виплати у грошовому вираженні - це посадові оклади, премії, надбавки, доплати. А форми нематеріального стимулювання в універмазі переслідують цілі соціальні, функціональні, соціально-психологічні, творчі і особисті. Людей заохочувати потрібно не тільки грошима, їм і моральна підтримка потрібна, похвала за хорошу роботу. Тому керівництво універмагу приділяє особливу увагу соціально-психологічним формам мотивації - публічна похвала керівника, оголошення подяки, нагородження Почесною грамотою.
Правління, адміністрація ЦУМу завжди шукають нові форми роботи, намагаються зробити так, щоб працівники торгового залу йшли на зустріч покупцеві. Вчать своїх співробітників, яких в універмазі більше 500 чоловік, любити і сумлінно робити свою роботу. Проведена робота робить універмаг улюбленим і одним з найбільш відвідуваних магазинів міста Брянська.
Використання маркетингу може значно збільшити обсяг продажів будь-якої організації за порівняно короткий термін. Враховуючи те, що багато магазинів на ринку м. Брянська приблизно рівні за показниками якості, асортименту та обслуговування, то на перший план виходить використання системи маркетингу.
У свідомості клієнтів повинен виникнути образ магазину, зручного для покупок, що торгує якісними, оригінальними товарами і з доступними цінами. Для цього необхідно використовувати рекламу.
Таблиця 6
Основні види засобів розповсюдження реклами

Продовження таблиці 6
З метою популяризації та просування ЦУМу на ринку м. Брянська можна використовувати такі засоби реклами: листівки, брошури, календарики і зовнішня реклама.
Зовнішня реклама - один з найпопулярніших каналів інформування, використовуваних рекламодавцями для просування брендів. Та й міський пейзаж вже неможливо уявити без різноманітних рекламних конструкцій. Однак проблеми з вибором того чи іншого носія, сумніви в ефективності «наружки» виникають постійно.
На даний момент охоплення місць для зовнішньої реклами значно розширився. Її можна побачити на стінах і дахах будинків, на ліхтарних стовпах, на спеціальних тумбах і в павільйонах очікування транспорту. Яскраві, світні плакати стали невід'ємною частиною міських пейзажів. Переваги зовнішніх засобів реклами численні. Вони відносяться до обхвату, частотності, гнучкості і силі впливу, а також до рівня витрат.
Найчастіше рекламодавцеві необхідно наситити рекламою ринок, якщо перед ним стоїть завдання презентації нового товару або хоча б нової упаковки старого товару. За допомогою зовнішніх засобів реклами обширний обхват можна забезпечити майже за одну добу.
Ще більше значення для рекламодавця здобуває розмір аудиторії, охопленою зовнішньою рекламою. Здебільшого ця аудиторія складається з молодих, освічених, сприйнятливих і мобільних членів суспільства - дуже приваблива демографічна група для національних рекламодавців.
Зовнішня реклама дає рекламодавцеві можливість діяти більш гнучко. Вони можуть розмістити свою рекламу в будь-якій географічній точці на будь-якому з 9000 ринків по всій країні - у національному, регіональному чи місцевому масштабі. Рекламодавець може купити засоби зовнішньої реклами лише в одному місті або окремому районі міста. Гнучкість може мати демографічний характер. Реклама може бути сконцентрована в місцях, найбільш часто відвідуваних молоддю, людьми з високим статком або представниками конкретних етнічних груп.
Важливою перевагою стендової реклами є те, що вона може бути спрямована на певну аудиторію при обміркованому розміщенні. Зовнішня реклама навіть може знаходити свою аудиторію по виду діяльності - домогосподарок на шляху в універмаг за покупками, бізнесменів, які їдуть на роботу або назад, туристів на шляху в аеропорт.
Зовнішня реклама має найнижчу вартість із всіх інших засобів, а тарифи змінюються залежно від розміру конкретного ринку й необхідної інтенсивності реклами. Тарифи для національних і місцевих рекламодавців однакові. Вони щомісяця публікуються на різні рівні рейтингу й значно варіюються від одного ринку до іншого. Різниця виникає через розбіжність орендної плати за нерухомість, вартості праці й розмірів ринку. На великих ринках тарифи значно вище.
При порівняно низьких витратах рекламодавець може довести свій рейтинг до дуже високого рівня, охоплюючи свою аудиторію багато разів за короткий період часу. Природно, що це ідеальний варіант для рекламодавця, чий рекламний заклик короткий, простий і категоричний. Нетрадиційні методи, використовувані в зовнішній рекламі, також підсилюють враження. Зовнішня реклама є найбільш видовищною із всіх засобів реклами.