Олена Ендягіна
Є речі, які не можна оцінити. Вони або безцінні, або просто труднооценімие. До останніх відносяться, наприклад, креатив в рекламі, інструменти BTL, та й медіарозміщення оцінити з точки зору ефективності теж буває складно. Але - "Nothing is impossible", як говорить відома реклама, тобто, немає нічого неможливого.
Як оцінити творчість?
Креатив - це творчість. А де це бачено, щоб творчість оцінювали з позиції ефективності, та ще на етапі творіння? А взагалі, навіщо тестувати креативну ідею? Тому що більшість брендів знаходяться в складному медіа і конкурентному оточенні і ціна помилки велика, вважає Сергій Шубін, старший фахівець з досліджень A / R / M / I-Marketing - Millward Brown. І сьогодні стає важливішим, ніж коли-небудь, виправданість рекламних бюджетів і максимізація ROI - повернення на інвестиції. Для максимізації ROI будь-який підхід до тестування повинен: забезпечити те, що реклама буде приносити віддачу на кожен вкладений рубль; перевірити, наскільки комунікація в рекламі відповідає стратегії і викликає належний відгук у споживачів; дати розуміння того, як працює рекламна ідея, щоб була можливість змінити ідею або її виконання. Шубін стверджує, що багато хто думає про непотрібність тестувати креатив, оскільки це може зарубати ідею на корню. І більше всього цього бояться самі креативщики, звичайно. Але, виявляється, фестивальні ролики проходять тест на креатив на "відмінно". Наприклад, більше половини роликів, що отримали нагороди англійської асоціації рекламістів IPA, пройшли тестування.
Фахівці A / R / M / I-Marketing - Millward Brown проаналізували точки зору рекламних агентств і виявили три причини, за якими креатори не люблять тестування:
Занадто часто дослідники не відповідають за результати своїх досліджень.
Дослідники не розуміють, що таке творчий процес.
Щоб виправдати своє існування, дослідники шукають проблеми, а не рішення.
А ось точки зору дослідників:
Все, про що думають креатори - це як би проштовхнути свою роботу, навіть якщо вона і не стільки хороша.
О, ці зарозумілі креатори, які вважають, що тільки у них можуть бути гідні ідеї, і лише вони здатні бути креативними.
Ось і виходить зіткнення - "війна світів" - світу творчості та світу досліджень, стикаються суб'єктивізм і об'єктивізм. А в результаті страждає клієнт - він перед вибором, він в програшному положенні. Щоб налагодити ситуацію, потрібен конструктивний діалог.
Місія тесту - зібрати, зміряти і оцінити реакцію споживачів на креативну ідею, а не саму креативну ідею. Тестування - це процес примноження знань про рекламу, креативі, відзначає Сергій Шубін.
Процес тестування може йти в двох варіантах: тестування "голої" ідеї (коли вона тільки зародилася) і "одягненою" (реальне втілення). У першому випадку важливо як "одягати" ідею, чи проводити інтерв'ю або фокус-групи, що тестувати конкретно. У другому важливіше вже осмислити, як повинна бути "одягнена" ідея, свободи вже менше, тому важливо кількісне тестування.
На "ранньому тестуванні" важливі якісні дослідження - інсайти щодо уявлень, звичок, настрою споживачів, того, що вони схвалюють і відкидають, причин. Інтерв'ю в цьому випадку не підходять, за словами Шубіна, так як вони більш раціональні, відповіді залежать від поставленого питання. Іншими словами, задаючий підштовхує респондента відповісти, те, що потрібно першому. Тому вигідніше проводити фокус-групи, більш підходящі для отримання інсайтів, оцінок "у перспективі", описи мотивацій. На "ранньому тестуванні" основне завдання - налагодити якомога раніше діалог з респондентами.
Чого має домогтися реклама? По-перше, в довгостроковому плануванні розширити позиціонування, підсилити вірування про бренд (емоційні або раціональні). По-друге, теж на довгий термін, розважити, вразити, привернути (найчастіше потрібно для великих брендів типу Coca-Cola, для іміджевої реклами). У короткостроковому періоді реклама повинна повідомити новини, тактичні промо.
Що потрібно зрозуміти на "ранньому тестуванні"? Доносити новини - новини повинні бути доречні, мотивувати пробне споживання, чи відповідає повідомлення запитів споживачів. Для розширення позиціонування важливі комунікація, повідомлення, образ, привабливість марки, тональність реклами, емоції, релевантність емоцій повідомленням, зв'язок ідеї з брендом. Для створення міфу, популярності треба щоб реклама викликала задоволення від перегляду, щоб респондент розумів сюжет, зв'язок ідеї з брендом.
У тестуванні є поняття "креативне збільшувальне скло" - коли деякі елементи реклами домінують в спогадах людей. Це може працювати на благо або навпаки. Сергій привів приклад ролика Sharp (пиво). У цьому ролику найпам'ятнішим моментом для глядачів став кадр, де собачка виплигує (скоріше навіть, вилітає) з вікна. У наявності "креативний збільшувач", який не пов'язаний з повідомленням і з брендом. А, наприклад, ролик презервативів Durex (коли зграя презервативів йде услід за хлопцем, що поспішає на побачення, а потім опиняється в гігантському вакуумі) добре доносить ідею, хоч і не пов'язаний з брендом, але зрозуміло, що презерватив потрібний для ... Самі знаєте, для чого.
Якщо говорити про тестування ідеї в "чистовому" виконанні (коли вже все готово), то тут краще використовувати, на думку A / R / M / I-Marketing - Millward Brown, кількісний аналіз, а також аніматики або готовий ролик. Основні цілі:
зрозуміти, як буде працювати реклама, коли вона буде в ефірі
виявити проблеми з ідеєю і її реалізацією і визначити способи виправлення цих
проблем; шляхом зміни ідеї, виконання; шляхом зміни медіа-стратегії; виправлення в наступній рекламній кампанії.
отримати знання того, як працює ця реклама, щоб використовувати це знання в майбутньому.
A / R / M / I-Marketing - Millward Brown використовує тест Link. У цьому тесті вимірюється:
Комунікація - здатність ролика працювати відповідно до комунікаційної стратегією.
Запам'ятовуваність ролика в зв'язці з маркою (індекс запоминаемости - AI) - здатність бути поміченим в зв'язці з маркою і здатність створювати враження надовго.
Рівень переконливості - здатність стимулювати бажання купити марку.
Для передбачення запоминаемости реклами у зв'язку з брендом використовуються наступні ключові показники:
задоволення від перегляду - створює враження, підтримує увагу під час перегляду, забезпечує запам'ятовуваність протягом тривалого часу.
активне залучення - активна обробка реклами, наслідок того, що реклама цікава, дратує, турбує.
брендинг - міцний зв'язок між маркою і повідомленнями і враженнями, які комунікувати. Повідомлення випливають з підсвідомості пізніше, коли людина бачить марку і думає про неї.
До речі, емоційно сильна реклама краще запам'ятовується - як негативна, так і позитивна. Високий рівень уваги, коли події цікаві, важливі. Чим сильніше емоції, які викликає реклама, тим вище увагу до реклами.
На кількісному тесті респонденту пропонується 16 емоцій, які описуються вербально. Емоції узяті з попередніх досліджень і спеціальної психологічної літератури. Чому використовуються саме слова? Тому що картинки в різних культурах означають різне. А слова при правильно підібраному перекладі означають приблизно те ж, семантика схожа. У кількісному тесті використовується сканування мозку респондента - електроенцефалографія.
У канадському ролику про миючий засіб Vim Cream, коли мама натирає до блиску ванну (але глядач ще не знає, що вона робить), а дочка за скляною перегородкою говорить: "Я люблю тебе мама!", Настає пік уваги глядачів. Респонденти рухали мишкою комп'ютера вліво або вправо в залежності від емоцій. І спад емоцій наступив при оголошенні миючого засобу - глядачі втратили інтерес.
Компанія A / R / M / I-Marketing - Millward Brown провела більше 700 тестів по всій Росії.
Ви впевнені, що розмістилися в правильному медіа?
Махіра Карімова, директор зі стратегічного та медіапланування рекламного агентства LBL Media, вважає, що post campaign аналіз повинен будуватися на трьох китах:
Звіт щодо купівлі
Аналіз ефективності планування, медіапоказателей, обіцяних клієнтові
Аналіз конкурентного оточення
Звіт з купівлі (на прикладі національного телебачення) повинен містити відповідність фактичного плану розміщення запланованому - все GRP, які запланували, повинні бути. Звіт по каналах і місяцях також важливий. А як робити звіт в зовнішній рекламі? Найчастіше це фотозвіт. Краще виїжджати на місця з представником клієнта, вважає Махіра. Так, відомі випадки, коли один щит перевозили у всі намічені місця, двоє хлопців підтримували їх і таким чином робили фотозвіт. У телебаченні також важливо вказати частку прайм / офф-прайм.
Аналіз ефективності планування будується з індексів відповідності, показників обхвату, частоти, програмінг. "Краще за все дивитися виконання по медіастратегії", - радить Махіра. В аналіз ефективності планування потрібно включити і звітність за досягнутими медіапоказниками і т.д.
В аналізі конкурентного оточення розглядається гранична активність в категорії TRPs, використовувані телеканали - розподіл за наведеними GRP, співвідношення витрат і набраних рейтингів, середній тижневий вагу.
Post campaign аналіз - звітний документ рекламного агентства перед клієнтом, який показує ефективність планування та покупки. Проведення спеціальних досліджень (трекінг) під час РК дає можливість:
аналізувати обрану медіастратегію
вибрати найбільш ефективні ЗМІ
визначити оптимальну вагу РК
скорегувати РК
підвищити ефективність планування майбутніх РК відповідно чс комунікативними цілями і завданнями.
Скільки людей люблять грати? Ефективність інструментів BTL
За оцінками АКАР в 2004 році ринок BTL-послуг перевищив $ 1 млрд. У 2003 цей показник досягав позначки $ 840 млн. Прогноз на 2010 - зростання BTL-послуг в 5 разів. Світлана Ольшанська, старший керівник проектів дослідницької компанії "Комкон", вважає, що причини такого зростання:
Економічні передумови (бурхливий розвиток економіки)
Ставлення до ЗМІ та рекламі
Тенденції купівельної поведінки.
За даними дослідження R-TGI, проведеного "Комкон" (вибірка -100 человек щоквартально по Москві і 36 000 по Росії щорічно, 2004), ядро населення 2005 року - люди, яким вистачає грошей на харчування та одяг і навіть на побутову техніку. Під час трансляції реклами 43, 4% опитаних перемикаються на інший канал, і лише 12,8 продовжують дивитися рекламу (Москва). Помітно знизився відсоток людей, які прагнуть купувати товари, рекламу яких бачили: 18, 3% по Росії і 15, 2 по Москві в 2004 році, в 2001 ці показники були - 19, 6 і 19,0% відповідно.
У результаті дослідження FMCG - стиль покупок (100 чоловік, Москва, 2004) виявилося, що 85,7% опитаних слідують радам рідних, друзів і знайомих при покупці продуктів і безалкогольних напоїв (85, 7%). Інформацією на місцях продажу користуються 66,3%, консультаціями продавців - 65,4%, а, наприклад, листівки і брошури в поштовій скриньці використовують в якості інформації про товар 22, 1% людей. Реально беруть участь в BTL-акціях 70,3%, бажання брати участь відчувають тільки 65,3%. Тобто споживачі мимоволі залучаються в акції. За даними дослідження, в акціях беруть участь зовсім не бідні люди: це люди, яким заробітку вистачає на все, крім придбання нерухомості, і ті, хто не відчуває матеріальних труднощів взагалі.
Шопінг став способом життя. Більшість респондентів (60%) нерідко купують продуктів більше, ніж запланували, а 57% похід по магазинах доставляє задоволення. Причина такого захоплення - зростання матеріального добробуту росіян. 86, 4% опитаних згодні з фразою "Зазвичай я віддаю перевагу зайти в звичний магазин і там зорієнтуватися, що потрібно купити". Таким чином, BTL - унікальний інструмент для покупця при виборі покупки, помічник.
З твердженням "Я відчуваю, що чим більше я купую, тим більше я хочу" згодні 50,8% респондентів (по Москві, R-TGI). Наше суспільство все більше стає суспільством споживання, спостерігається консьюмерізм, підкреслила Світлана.
Більшість респондентів (R-TGI) вважають за краще купувати товари в супермаркетах і універсамах. Розвиток роздробу дає можливість BTL витіснити неорганізовані форми торгівлі - оптовий і звичайний ринок.
Для 64,3% москвичів при виборі магазина важливе проведення спеціальних акцій в магазині (FMCG). 56,9% звертають увагу на незвично оформлені полиці, стійкі з товарами.
Світлана привела в приклад топ-3 BTL-акцій, що впливають на вибір магазина покупцями:
Надання картки для постійної знижки (дисконтною)
Надання разових знижок, проведення лотерей, дегустацій
"Щаслива година" (час знижок).
Цікавий факт: основні учасники акцій - жінки. Директ-мейл привертає жінок 20-35 років, а також чоловіків 16-19 років. Розповсюджувачі теж жінки - 16-19 років і 35-54. 90% продавців-розповсюджувачів косметики і парфюмерії (Avon, Faberlic, Oriflame) - жінки. Зате чоловіки активніше беруть участь в Інтернет-акціях.
Світлана Ольшанська виділила передумови для розвитку BTL в Росії:
Поліпшення матеріального стану
Зниження ефективності ЗМІ як рекламоносія
Низька ефективність традиційних медіа
Позитивне сприйняття нетрадиційних медіа
Високий коефіцієнт участі в BTL-акціях
Приваблива аудиторія беруть участь в BTL-акціях
Спонтанне, нераціональне здійснення покупок
Шопінг як спосіб життя
Конс'юмеризм. Поширення цінностей "суспільства споживання"
Витіснення неорганізованих форматів торгівлі
Привабливість BTL для роздробу.
Оцінювати можна майже все і навіть потрібно. На благо споживачів, рекламодавців і самих творців реклами. Важливо тільки знайти правильний інструмент, механіку дослідження. Дослідження для того й існують, щоб підвищувати ефективність реклами.
Дякуємо за допомогу у наданні матеріалів спікерів круглого столу "Оцінка ефективності реклами" (25 листопада 2005, організатори - журнал "Індустрія реклами" і Business Media Communications).