Сергій Піменов, директор ЗАТ "ПрайсІнформ", м.Новосибірськ
Відома маса способів і методик розрахунку очікуваної ефективності реклами в різних засобах масової інформації (ЗМІ). Найбільш широко "розкручені" методи грунтуються на різних методиках кількісної оцінки аудиторії ЗМІ, шляхом проведення соціологічних опитувань населення (телефонне опитування, інтерв'ю, фокус-група і т.д.).
Безсумнівно, що такий спосіб оцінки аудиторії ЗМІ дає при кваліфікованому проведенні опитування дуже стерпний результат, але тільки за рекламним кампаніям розрахованим на формування іміджу торгової марки (бренду) серед широких верств населення. До жаль, вся існуюча реклама аж ніяк не обмежується такими завданнями. Найбільш часто реклама в ЗМІ розміщується з метою збільшення прямих продажів конкретним підприємством своїх товарів (послуг) або населенню, або іншим підприємствам. За нашими оцінками частка рекламодавців, провідних розкрутку товарної марки, істотно нижче 1% від загальної кількості рекламодавців! При цьому вищезгадані методи дають досить віддалений від дійсності результат при організації реклами для збільшення прямих продажів населенню, і дуже далекий від реальності - з реклами для збільшення прямих продажів фірмам і підприємствам.
Причини таких відмінностей в застосовності вищеописаного методу лежать на поверхні. При розкручуванні торгової марки основним завданням є впровадити в свідомість і / або підсвідомість більшості населення графічне і звукове зображення торгової марки у прив'язці до певного типу товару, створити позитивну реакцію на торгову марку - грубо кажучи - виробити свого роду умовний рефлекс. Тому і назва торгової марки повинне бути запам'ятовується і милозвучною. Тому й не суттєво наявність / відсутність потреби в рекламований товар у людини на момент перегляду реклами! Тому і метод кількісної оцінки аудиторії дає хороший результат.
Реклама, яка має на меті пряме збільшення продажів конкретної фірми, працює зовсім по-іншому. Необхідна вузька вибірка населення (підприємств, фірм), у якої рішення купити конкретний товар (послугу) вже принципово прийнято! Адже, очевидно, що навіть у 10-мільйонному мегаполісі протягом тижня лише 10-20 тисяч осіб придбають меблі. Жодна нормальна людина на тижні меблі не закуповує! Відповідно, у реклами прямих продажів завдання формулюється дуже просто - ідеальний рекламоносій той, який донесе інформацію саме до цих 10-20 тисяч покупців меблів поточного тижня (у наступний тиждень перелік цих людей буде складатися абсолютно з інших імен)! Погодьтеся не дуже ощадливо "стріляти з гармати по горобцях", даючи рекламу по ОРТ (аудиторія понад 100 мільйонів чоловік!): Магазину шкіри в Сокольниках!
Очевидно, що в опитування "репрезентативної вибірки" (невелике кількості людей, якого достатньо для формування точного прогнозу про все населення) може просто не потрапити ЖОДЕН З ПОКУПЦІВ МЕБЛІВ, готовий зробити ПРЯМУ КУПІВЛЮ! І якщо вибірка <репрезентативна> для населення в цілому, то вона, природно, перестає бути такою для сильно обмеженої групи населення.
Чому ж так поширені методи оцінки для переважної меншості рекламодавців і практично невідомі методи для більшості, якщо не вважати "метод проб і помилок"? Відповідь дуже проста - рекламний бюджет "брендових рекламних кампаній" в сотні і тисячі разів перевершує бюджет рекламних кампаній з організації прямих продажів. Тому дорогі соціологічні опитування перестають бути такими в порівнянні з розмірами рекламного бюджету навіть однієї хорошою "брендового рекламної кампанії". З іншого боку, на тлі більш ніж скромних бюджетів "кампаній з організації прямих продажів" економічно більш ефективний "метод проб і помилок"!
Виникає резонне питання. А чи існують інші способи оцінки ефективності реклами з метою організації прямих продажів в ЗМІ, які не настільки дорогі, як соцілогіческіе опитування? Природно. І у цих методів є своя логіка.
I. Метод порівняльного аналізу змісту видання
Де людина шукає інформацію про те, де можна придбати необхідний йому товар? Варіантів небагато - у своїх знайомих, з журналів, газет і телефонних довідників. У якому виданні людина буде шукати інформацію в першу чергу? Відповідь також очевидна. У тому, де, на його думку, подібної інформації більше за все. Це також відноситься і до постачальника фірм і підприємств при вирішенні аналогічної задачі при закупівлях своєї фірми. Виняток становить той факт, що для постачальників кращим постачальником виступає вже наявний постачальник.
Відповідно, для формування думки про ефективність реклами з метою прямого продажу дуже істотно мати порівняльний аналіз обсягів такої інформації в різних ЗМІ - можливих рекламоносіях. Це істотно дешевше, ніж проведення соцопитування соціально несегментіруемой групи населення, що мають непереборне бажання придбати реалізований вами товар, або асортимент товарів.
На даному факті варто зупинитися більш докладно. Аналізуючи найбільш ефективні рекламні видання в різних регіонах, ми прийшли до дивовижного висновку, що єдиним загальним критерієм <схожості> таких видань у різних регіонах є аж ніяк не формат, не форма подачі рекламної інформації, не наявність або відсутність барвистої кольоровий обкладинки і навіть не схеми розповсюдження ! Основним критерієм, за которм ці видання збігаються є тільки МАКСИМАЛЬНИЙ щодо інших видань міста обсяг рекламної інформації.
Багато рекламодавців при поверхневому виборі іногородніх видань спираються найчастіше на зовнішню схожість видання іншого міста з найбільш ефективним Ідан свого міста. У результаті - отримують часом повна відсутність рекламного ефекту. Наприклад, рекламодавці з Барнаула, Томська, Кемерова, Новосибірська і Красноярська щиро вірять, що найбільш ефективним рекламним виданням в іншому місті може бути тільки щотижнева газета. А рекламодавці Москви, С-Петербурга, Нижнього Новгорода, Єкатеринбурга, Хабаровська і Владивостока, що журнал, причому з обов'язковою розвиненою рядкової-цінової формою публікації реклами. Але єдиним об'єднуючим чинником цих видань (газет та журналів) є: максимальний обсяг місцевої реклами.
Природно, журнали з малої-цінової формою реклами, як правило, стягують на себе більший обсяг іногородньої реклами, ніж газети. Причина цього також дуже проста - основним стимулом дзвінка постачальника на підприємство іншого міста є зазначена в оголошенні більш вигідна ціна на відомий йому товар, який він раніше десь закуповував за вищою ціною. Дзвонити в десятки іногородніх фірм і з'ясовувати ціни жоден постачальник будучи при здоровому розумі просто не буде - у нього вже є канал постачання цього товару!
Найбільш часті типи завдань прямої реклами -
реклама в своєму місті для прямих продажів населенню
реклама в іншому місті для прямих продажів населенню
реклама в своєму місті для прямих продажів фірмам і підприємствам
реклама в іншому місті для прямих продажів фірмам і підприємствам
Розглянемо особливості аналізу змісту видань по кожному з цих типів рекламних завдань:
кращими будуть видання, що містять максимальний обсяг пропозицій аналогічних товарів фірмами міста його населенню. При цьому також варто враховувати наявність / відсутність у виданні редакційних матеріалів (статей, заміток), що містять інформацію про якісні особливості аналогічних товарів. Вторинним фактором може виступати зручна і зрозуміла форма викладу матеріалу.
Фактично - ситуація аналогічна п. (1)
Ситуація аналогічна п. (1). Проте варто враховувати загальну спрямованість змісту видання - чи затребувана його інформація переважно населенням, або підприємствами. Вторинний фактор - зручності пошуку інформації у виданні, з точки зору, постачальника.
Ситуація багато в чому аналогічна п. (3). Проте існує один дуже суттєвий нюанс. Підприємства, які здійснюють закупівлі всередині міста, які закуповують поза містом, - це РІЗНІ підприємства. Відповідно, аналіз видань повинен робитися в розрізі кількості іногородніх фірм з рекламою аналогічних товарів. Чим вище частка іногородньої реклами у виданні, тим більше шансів на успіх реклами. Крім того, вкрай рідко стоїть завдання реклами саме в одному місті. У цій ситуації можна істотно знизити витрати на рекламу, звернувши увагу на видання розповсюджувані відразу в декількох містах і мають хороший обсяг іногородньої реклами для більшості своїх регіонів распростораненія.
Цей метод дає дуже хороший якісний результат - які видання варто включити в свій медіаплан. Однак, він не дає кількісної оцінки - в рамках якої кількості читачів буде працювати опублікована реклама.
Цей критерій важливий у ситуації, коли на ринку іншого міста працює 100 підприємств - ваших потенційних покупців, а кількість доступних через рекламу в найбільш підходящому виданні (розміщення в одному номері) - 10 підприємств. Відповідно, маючи на руках кількісну оцінку аудиторії видання і відсоток зміни складу аудиторії видання від номера до номера, можна розрахувати приблизну тривалість рекламної кампанії в іншому місті, яка забезпечить необхідний відсоток охоплення потенційних покупців.
II. Метод порівняльного аналізу схем розповсюдження видань
Для кількісної оцінки розмірів аудиторії видання найпростіше аналізувати схему його розповсюдження.
Найбільш часті методи розповсюдження видань:
роздрібний продаж
платна підписка
безкоштовна підписка
викладка в місцях скупчення передбачуваної аудиторії
Роздача співробітниками редакції (аналог викладки)
безкоштовна кур'єрська доставка по офісах, квартирах.
Природно, різні методи поширення забезпечують різну ефективність. Так, кількість проданих у роздріб примірників практично дорівнює кількості читачів. Однак, наївно прирівнювати кількість безкоштовно доставлених примірників по офісах і квартирах (6) - кількості читачів.
Далі. Читач не рекламного видання є таким аж ніяк не тому, що він збирається купувати будь-який товар, а тому, що там є цікаві йому редакційні матеріали (ТБ-програма, журналістські публікації, новини і багато чого іншого). Тому величезні тиражі нерекламних видань, до того ж реалізовані повністю в роздріб і по платній підписці, не здобули шалену популярність у рекламодавців, котрі переслідують основною метою - збільшення продажів. Це знову-таки видно з аналізу змісту видання.
Наступна трудність. Більшість видань використовує змішані способи поширення, особливо, це стосується рекламним виданням. При цьому інформація про розклад тиражу за різними схемами поширення не є легкодоступною. Частина видань вказує у своїх вихідних даних завищений тираж. Тим не менше ці труднощі не є нерозв'язними.
Щодо видань, які розповсюджуються на широкій території, також слід враховувати розклад тиражу по регіонах.
Очевидно, що маючи на руках цифри розкладу тиражу за способами розповсюдження і регіонам, коефіцієнти ефективності способів розповсюдження, коефіцієнти зміни складу аудиторії номери по кожному способу розповсюдження можна отримати непогану кількісну оцінку розмірів аудиторії номера видання, а також визначити задовільну тривалість рекламної кампанії.
III. Резюме
Даний матеріал досить короткий, щоб приводити в ньому детальний опис методів і нюансів аналізу. Він переслідує своєю метою розвіяти що склалося на ринку реклами думка про те, що визначити найбільш ефективні для себе рекламоносії можна тільки "методом проб і помилок", або спираючись на якісь соціологічні масові опитування населення, проведеного невідомо з якими цілями і за чий рахунок. При цьому викладені тут підходи далеко не єдині, які доступні навіть для невеликих фірм і організацій.