Безумовно, плюсом газетної реклами є її ненав'язливість. Вона не перебиває інформаційний потік, як це відбувається на радіо чи телебаченні. Люди читають її виключно з власної волі.
Важливо і те, що преса є лідером з точки зору нераздражаемості аудиторії. Якщо до телерекламі більшість людей ставляться негативно, до радиорекламе - нейтрально, то до газетної - частково нейтрально, частково зацікавлено. Причому більшою мірою позитивно і нейтрально ставляться до реклами в пресі люди найбільш "цінного віку" - до 60 років.
Відрізняє газетну рекламу від телевізійної та радіо велика ступінь довіри аудиторії. Пов'язано це, мабуть, з силою друкованого слова: "Що написано пером, то не вирубати сокирою". На відміну від скороминущого слова по радіо або в телеефірі друковане слово зберігається, і можливість апелювати до нього в будь-який час зміцнює довіру читачів.
Газети цікаві читачам не тільки з точки зору змісту оголошень, але і по зручності їхнього читання. Їх можна переглядати будь-яку кількість разів і часу. Цим не можуть похвалитися радіо і телебачення, де оголошення неможливо послухати або подивитися ще раз. Тому газетна реклама вимагає меншої кількості повторів, обходиться дешевше. Крім того, газети і рекламу в них можна читати в будь-якому місці.
Якщо людина відійшла від телевізора або від радіоприймача, то він втрачений для рекламодавця. Газету ж читач зазвичай бере з собою або повертається до неї, залишивши де-небудь. Якщо реклама в газеті зацікавила людини, то він легко може зберегти її, показати кому-небудь, обговорити, передати, багаторазово посиливши, таким чином, її вплив. Газети надають читачам можливість вибірки оголошень. Якщо людина цікавиться певним товаром або послугою, то він може розглядати різні оголошення одного і того ж часового проміжку. Різні категорії рекламодавців в залежності від своїх рекламних цілей використовують різні газети, підбирають їх за відповідним характеристикам: з географії поширення, по читацькій аудиторії, по інформаційному змісту, по друкується тираж, за періодичністю виходу, за часом виходу, за способом розповсюдження, за форматом і т.д.
Рекламодавця завжди цікавить географія поширення газети: наскільки вона відповідає поширенню його товарів або послуг.
З точки зору географії поширення газети бувають локальними, регіональними, національними та транснаціональними. Локальні газети поширюються в межах одного населеного пункту або його частини. Це може бути квартальна, районна, окружна або міська газета. З їх допомогою можна охопити досить невелику територію. Вартість оголошень в них відносно невисока. Більшу частину реклами в локальних газетах складають пропозиції місцевих магазинів, ресторанів, спортивних, оздоровчих і розважальних установ.
Регіональні газети поширюються в межах певного великого населеного пункту і прилеглих до нього територій. Це може бути область, край. Регіональні газети охоплюють значні території. Рекламодавцями в них в основному виступають компанії, що продають свої товари та послуги на відповідному географічному просторі. Зазвичай це фірми - представники середнього бізнесу.
Національні газети поширюються на території всієї країни. У них рекламуються в основному представники "великого" бізнесу. Транснаціональні газети поширюються в декількох країнах світу.
Залежно від типу читацької аудиторії газети бувають популярні, спеціалізовані, ділові.
Газети відрізняються за своїм змістом. Якщо газета в основному містить редакційні матеріали: статті, замітки, репортажі, інтерв'ю тощо, - це інформаційна газета. Якщо ж акцент ставиться на рекламних повідомленнях, то це рекламна газета. Як правило, рекламні газети читають "гарячі" покупці, тобто ті, хто вже визначено налаштований купити або продати що-небудь. В інформаційних газетах реклама публікується для "холодних" і "теплих" клієнтів.
За накладом в якійсь мірі можна судити про те, скільки людей читають газету. Однак кількість друкованих примірників практично ніколи не збігається з кількістю реальних читачів. У середньому вважається, що кожен номер газети читають 3 - 4 людини. Тому в однієї газети може бути тираж більше, ніж в іншої, але кількість реальних читачів менше.
При розрахунку інтенсивності реклами, а також при її пріурочіваніі до певних подій і дат, рекламодавцеві доводиться враховувати періодичність виходу газети. Щоденні газети виходять, як правило, кожен день. Вони в основному зосереджені на подачі новин. Щотижневі газети виходять зазвичай по п'ятницях, суботах або неділях. Обдивляються і коментують події тижня.
За способом розповсюдження рекламодавець може судити про стабільність складу аудиторії, про її доходи. Чим більше частина тиражу розповсюджується за передплатою, тим чіткіше склад і кількість аудиторії і тим передбачувані результат реклами.
Якщо газета розповсюджується безкоштовно, значить, вона потрапить і до тих, хто її не купував, не замовляв, і, отже, читати її буде необов'язково. Аудиторія такий газети досить непередбачувана. Винятком бувають випадки безкоштовною "VIP-підписки". У такому випадку підписують впливових людей: адміністрацію, великі компанії, громадських діячів і т.д. Часто газети поширюються комбіновано. Тобто частина тиражу розповсюджується за передплатою, частина - у роздріб і частина - безкоштовно. У такому випадку рекламодавцю важливо знати точну кількість розповсюджуваних різними шляхами тиражів. Тільки тоді він зможе в якійсь мірі розраховувати ефект своєї реклами.
Зазвичай газети бувають повноформатним (А2) і малоформатними (А3). Рідше зустрічається спеціальний малий А3 (бульварний, "таблоїдних"). З точки зору ефективності реклами формат має другорядне значення. Прямо на ефективність реклами він не впливає. Але вважається, що повноформатні газети понад солідний і відповідно більше підходять для реклами дорогих, "шановних" товарів і послуг. Формат важливий для рекламодавця з точки зору форми і розміру оголошення. Так, наприклад, оригінал-макет у 1 / 4 смуги, опублікований в повноформатної газеті, може не вписатися в малоформатних газету і його доведеться переробляти.
Журнали багато в чому схожі на їх найближчого родича - газети. Мають більшістю тих же достоїнств і недоліків. Проте де в чому істотно відрізняються. Журнали не так швидкі: на підготовку матеріалів до друку потрібно до декількох тижнів. Рекламований товар цілком може застаріти, ціни на нього можуть піднятися, можливо, зміняться інші умови продажу. Журнали повільно читаються, а значить, і ефект реклами також уповільнений. У щомісячних журналів - від одного до декількох місяців. У щотижневих в середньому близько 60% загальної аудиторії знайомиться з черговим номером протягом тижня з дня його надходження в продаж, більше 90% аудиторії прочитує його до початку четвертого тижня. Відповідно і ефект впливу журнальної реклами не так концентрований, як у газет. У журналів менший охоплення. Як правило, тиражі журналів на порядок менше газетних.
У журналів аудиторія не настільки локальна, як у газет. Читачі журналів, як правило, не сконцентровані в одному географічному районі. Менша варіативність. Журнали не люблять давати рекламу менше 1 / 4 смуги. Відповідно і вартість реклами в журналах може бути досить високою. Мабуть, головним достоїнством журналів можна назвати якість реклами. Особливо в глянцевих журналах, де практично будь-які малюнки і фотографії відтворюються без спотворень. Журнали дозволяють розсилати не тільки, як газети, рекламні матеріали шляхом вкладення, але й зразки товарів. Як правило, журнали друкуються на більш сучасною та складній техніці. Вона дозволяє робити спеціальні рекламні вставки на клею, брошурування, конверти, розкладки, багатосторінкові вкладки, голографію, звукові сторінки; поміщати зразки: парфуми, шампуні, жувальну гумку і т.д. У журналах можна також друкувати рекламу на спеціальному папері, що відрізняється від паперу всього журналу. Через журнали можна досягати більш вузьких цільових груп, ніж через газети. Практично для всіх спільнот людей видаються окремі спеціалізовані журнали: для жінок, чоловіків, антикварів, зубних лікарів і т.д.
Більший час життя реклами. Журнали читають місяцями, часто зберігають роками. Більший читацький інтерес. Читачі часто так зацікавлені в певних темах, що сприймають грамотно підготовлену рекламу як корисний редакційний матюкав. У журнальної рекламі можна публікувати досить довгі і докладні рекламні матеріали. Люди читають журнали, щоб провести час, а не дізнатися про новини, як у газетах. Звідси у споживачів і більш високу якість сприйняття реклами. У журналів дуже велика величина вторинної аудиторії, тому що їх читають не тільки ті, хто виписує або купує в роздріб. Сучасні технології дозволяють робити в журналах персональні вставки. Редакція через певні місця або розділи може безпосередньо звертатися до конкретного читача.
Журнали можна класифікувати практично за тими ж характеристиками, що і газети: з географії поширення, по читацькій аудиторії, по інформаційному змісту, по друкується тираж, за періодичністю виходу, за способом розповсюдження, за форматом. З точки зору географії поширення, журнали в основному бувають національними. Рідше транснаціональними. І дуже рідко локальними (міськими). За читацької аудиторії журнали, як і газети, бувають популярними і спеціалізованими. Однак на відміну від газет спеціалізовані журнали зазвичай обслуговують інтереси дуже вузьких груп людей. Якщо, наприклад, газета може охоплювати сільське господарство цілком ("Сільське життя"), то журнал пише про окремих сферах ("Добрива", "Бджільництво", "Збиральна техніка" і т.д.).
Через журнали можна досягти аудиторії, об'єднаної за найрізноманітнішими ознаками: за віком, за професією, по хобі, по релігії, по перевагах в одязі, їжі, відпочинку і т.д. Практично на кожну групу людей, що представляє інтерес для рекламодавця, є свій журнал. Так само, як і газети, журнали бувають інформаційними та рекламними, малотиражними і багатотиражними. Як правило, журнали виходять щотижня або щомісяця. Рідше - один раз на два тижні, один раз на два місяці або щокварталу. Схеми розповсюдження журналів ті ж, що й у газет: за передплатою, в роздріб, безкоштовно або комплексно. Основний використовуваний при друку формат А4. Часто застосовують нестандартний формат, близький до А4. Рідше - інші нестандартні розміри.
Газети і журнали істотно розширюють свої рекламні можливості за допомогою різних додатків. Їх також можна класифікувати за різними характеристиками: з географії поширення, по читацькій аудиторії, по інформаційному змісту, по друкується тираж, за періодичністю виходу, за часом виходу, за способом розповсюдження, за форматом. На практиці рекламодавці зазвичай використовують три типи програм. Перші акцентовані на інформаційному змісті - тематичні. Другі - на географії поширення - регіональні. Треті - на вигляді інформаційного носія - електронні.
Тематичні додатки є найбільш поширеним типом. Зазвичай випускаються на базі журналу чи газети періодично (1 раз на тиждень, на місяць, на квартал і т.д.) або до спеціальних випадків (до свят, до відкриття сезону і т.д.). Реклама в тематичному додатку, як правило, більш ефективна, ніж на смугах журналу чи газети. Пов'язано це з тим, що читачі більш уважно вивчають тематичне пропозицію. Як правило, виймають додаток з основного видання. Залежно від типу програми та ситуації на ринку тривалість дієвості реклами в ньому може доходити до року.
Зазвичай програми випускаються на тому ж папері і тим же форматом, що і основне видання. Однак коли використовується папір кращої якості і інший формат, то програма стає більш відмінним від газети чи журналу, привертає більше уваги і тому має більший рекламний ефект. В одних виданнях додатки не випускаються зовсім, в інших - від випадку до випадку, треті мають річні програми. В останньому випадку рекламодавці мають можливість враховувати можливості додатків при плануванні своєї рекламної діяльності на тривалий термін. Тематика додатків звичайно пов'язана з інформаційним змістом основного видання. У деяких випадках залежить і від подій, до яких вони пристосовуються: "Різдвяні подарунки", "Все для 1 вересня", "Улюбленим до 8 Березня", "Весна - садовий інвентар", "Осінь - час курток і плащів" і т. д.
Регіональні програми цікаві для рекламодавця тим, що з їх допомогою можна впливати не на всю територію, де поширюється видання, а на її певну частину. Це важливо, коли товари або послуги рекламодавця поширюються на певній частині території. Або коли рекламодавець хоче випробувати рекламу або сам товар на певній невеликій території, заощаджуючи таким чином значні кошти.
Види послуг
У всьому світі преса сьогодні успішно конкурує з іншими рекламоносіями, в тому числі і за рахунок різноманітності пропонованих послуг. Практично кожному рекламодавцю - великому або маленькому, національному або локальному, творчо вимогливому або невимогливому - знайдеться в арсеналі преси підходяща послуга. Кожна послуга має на увазі під собою різні ступені або шляху рекламного впливу на аудиторію видання, що відповідають маркетинговим цілям, стратегії, тактики та бюджету рекламодавця. У газетах і журналах рекламодавці можуть опублікувати модульне або рядкове оголошення; скористатися різними видами реклами: рубричной, багатосторінкової, клубної, спонсорської, що вкладається, зональної, незриме, електронної; виготовити оригінал-макети і різні рекламні матеріали; провести маркетингові дослідження; здійснити поштову розсилку.
Найбільш вживана сьогодні послуга газет і журналів - публікація модульних оголошень. Це традиційна в нашому уявленні реклама - повідомлення, що займає певну стандартну площу - модуль. Модульна реклама дозволяє показати товар, одночасно приводячи всі його необхідні характеристики: технічні дані, вигоди, умови, ціни і т.д. Вона є для читача звичним і корисним видом інформації, якість якої в якійсь мірі гарантується виданням. Часто поруч із модульної рекламою газети і журнали публікують вхідні об'яви. Це реклама в словах, що розміщується в газеті порядково. Зазвичай відрізняється від редакційних матеріалів шириною колонки, спеціальними шрифтами. Сплачується в різних виданнях по-різному: виходячи з кількості знаків, слів чи рядків.
На відміну від звичайної реклами рубричная не вимагає сусідства з новинами або розвагами, які приваблювали б аудиторію. Цей вид реклами цікавий сам по собі: читачі спеціально шукають рубричная оголошення, щоб задовольнити свої специфічні потреби у придбанні, продажу, обміні товарів або послуг. Цінність рубричной реклами для рекламодавців полягає в можливості контакту з великою кількістю людей, готових до позитивному сприйняттю інформації. Адже читачі спеціально звертаються до певної рубриці, вони готові зі всією увагою поставитися до розміщеної під нею інформації. Популярність і читаність рубричной реклами залежить від декількох факторів. У першу чергу від правильної рубрикації. Читацький інтерес до рубричная оголошеннях такий великий, що видання відводять для них іноді не тільки частина смуги, але і до декількох сторінок.
Нерідко для подальшого стимулювання збуту товарів і послуг, а також для досягнення максимальної ефективності рекламодавці прибігають до спеціального виду реклами - багатосторінковим оголошенню. Як правило, таку рекламу публікують у глянцевих журналах. Зазвичай багатосторінкова реклама обходиться значно дорожче традиційної, але і результат буває більш відчутним. Втім, це відбувається тільки тоді, коли форма багатосторінкової реклами має не формальний зв'язок з її змістом. В іншому випадку виникає занадто великий ризик "зоригінальничати" даремно, витратити додаткові гроші задарма. На жаль, в Росії, як і в усьому світі, рекламодавці користуються багатосторінкової рекламою найчастіше саме формально.
Вкладається реклама - це рекламні листівки, брошури, проспекти, буклети, плакати, а також моделі і зразки товарів, що вкладаються всередину газет і журналів. Вкладається реклама буває двох основних видів: вкладається поруч із супровідним оголошенням на шпальтах видання та вкладається без супровідного оголошення. Іноді реклама прикладається до видання, але в такому випадку вона втрачає свою асоціативний зв'язок з виданням і ефективність її знижується. При вмілому використанні це досить ефективний вид реклами. Якщо вкладається реклама досить точно потрапляє до цільової аудиторії рекламодавця, то вона практично відповідає ефективності директ-мейла.
З точки зору ефективності цікаво також те, що листівка, вкладається в номер поруч зі зв'язаним з нею оголошенням, практично не має ніякого впливу на аудиторію цього оголошення. Однак буклет, вкладений поруч із зв'язаним з ним оголошенням, може збільшити аудиторію цього оголошення. Це пояснюється тим, що буклет утримує очей читача між двох сторінок набагато довше.
Ефективно і вкладання об'ємних моделей товарів. Читач, діставши з видання плоску (зазвичай картонну) форму, легко перетворює її в модель (відео-і аудіотехніка, автомобілі і т.д.). Також високу ефективність сприйняття забезпечують і приклеювання до оголошення зразки товарів: шампунів, кремів, духів, жувальної гумки і т.д. Зразки дозволяють істотно підвищити вплив на споживача. У зв'язку з технічними особливостями вкладаємо рекламу з закріпленням частіше використовують у журналах, без закріплення - в газетах.
У журналах вкладається реклама звичайно просуває дорогі товари, парфумерію і косметику, в газетах - товари повсякденного попиту. Але невізуальному впливати може і реклама, що розміщується безпосередньо на сторінках видання. Так, на органи нюху спрямована ароматизована реклама, коли в типографської фарби використовуються спеціальні добавки. І таке рекламне оголошення пахне відповідно своїм змістом: лісом, кава, цитрусом і т.д. На слух спрямована музична реклама. Коли перевертається сторінка з певною рекламою, звучить відповідна музика, або створює асоціативний фон, або безпосередньо пов'язана зі змістом (наприклад, уривок з рекламованої запису).
Звичайно, вплив на інші почуття підвищує ефективність реклами. Але така реклама дуже дорога і не багато видань можуть забезпечити її технічне виконання. У зв'язку з цим невізуальні реклама поки отримала незначне поширення не тільки в Росії, але й у більш розвинених країнах.
Рекламодавці можуть виготовити рекламні матеріали не тільки власними силами або силами рекламних агентств. Часто виявляється вигідним розробляти і друкувати оригінал-макети, листівки, спеціальні випуски, "не відходячи від каси", тобто силами рекламної служби на технічній базі видання. Адже у працівників газет і журналів зазвичай все під рукою: текстовики, фотографи, редактори, складачі, коректори, художники, макетісти і т.д. До того ж вони дуже добре знають технічні вимоги до рекламних матеріалів, розміщених в їх виданнях. Це має велике значення: при публікації реклами в їх виданнях не буде накладок, а значить, і додаткових грошових витрат і тимчасових втрат на доопрацювання.
Важливо і те, що в разі виготовлення рекламних матеріалів на базі видання працівники рекламних служб газет і журналів часто дають істотну додаткову знижку на розміщення реклами. Дуже часто видання власними силами проводять вивчення своєї читацької аудиторії, ринку, на якому вони поширюються. Для цього задіюються рекламні агенти і телефонні оператори, використовуються власні бази даних видання.
Рекламу в газетах і журналах використовують рекламодавці незалежно від масштабу діяльності.
Рекламодавець за допомогою преси може вирішувати різні завдання, розміщувати рекламу як звичайну пропонує, так і заохочує, іміджеву, порівняльну, прищепну, що спростовує, що трансформує. У цілому ж послугами газет, журналів та їх додатків користується близько 90% всіх рекламодавців. Навіть ті рекламодавці, які пріоритетно використовують інші види рекламоносіїв - телебачення, радіо, зовнішню рекламу, директ-маркетинг і т.д., іноді вдаються до реклами в пресі, щоб вирішити якщо не основні питання бізнесу (купівля / продаж товарів або послуг), то, принаймні, непрямі: набір персоналу, пошук партнерів, продаж застарілого обладнання, повідомлення про акціонерних зборах, публікація балансу, відкритий лист офіційним особам і т.д.
Сьогодні в Росії кількість і якість наданих пресою рекламних послуг значно відстає від розвинених країн. Пов'язано це, з одного боку, з неграмотністю працівників преси і відсталістю технічної бази газет і журналів, з неписьменністю самих рекламодавців. Часто трапляється так, що газети та журнали потенційно можуть надавати якусь послугу, але не роблять цього тому, що про неї не знають ні самі працівники преси, ні рекламодавці. І таких "прихованих" послуг не так уже й мало, якщо порівняти надавані послуги з тими, які могли б бути надані. Крім того, не всі наявні сьогодні в арсеналі газет і журналів послуги використовуються рекламодавцями на повну потужність. [5,20]
З іншого боку, незважаючи на те що за обігом коштів реклама в пресі цілком порівнянна з телерекламою (цього року аналітики очікують, що обсяг російського ринку реклами в пресі складе до $ 120 млн), агентства "не люблять" розміщувати матеріали в друкованих виданнях.
Можливо, тому на цьому ринку немає явних лідерів, а точніше, компаній, які можуть запропонувати клієнтам найкращі умови розміщення реклами. На відміну від ринків телереклами та зовнішньої реклами, чітко поділених між одним-двома, максимум десятком операторів, з пресою працюють всі підряд, накручуючи на розміщенні лише 5 - 10%.
Спроби створити консорціуми, аналогічні телевізійним "Прем'єру СВ" і "Відео Інтернешнл", в області продажів реклами в пресі поки не привели до помітних результатів.
На сьогоднішній день для рекламних агентств - та й для рекламодавців - друкована преса представляє лише трохи більший інтерес, ніж радіо. Справа тут в тому, що в "нежіночу" пресі (яка за обсягами реклами знаходиться поза конкуренцією) традиційно ефективна реклама товарів тривалого користування - автомобілів, побутової та оргтехніки, а також послуг (страхових, банківських і т.д.), тобто тієї продукції, яка зараз рекламується найменш активно. Чим складніше товар, чим менше цільова аудиторія - тим більше підходить для його реклами преса. Є навіть дані досліджень про те, що товар для людини від 30 до 45 років з рівнем освіти та доходів вище середнього слід рекламувати в пресі. Для залучення уваги масового споживача більше підходить ТБ. [7,20]
У цілому, гідності реклами в газетах і журналах не змогло перекрити жодне інше рекламне засіб. Хоча загальна частка витрат на рекламу в пресі за останні десятиліття значно знизилася, цей найстаріший вид рекламоносіїв продовжує користуватися величезною популярністю серед рекламодавців, нарівні з телебаченням залишається лідером рекламного ринку.
2.1 Основні аспекти планування рекламної кампанії в пресі
Рекламна кампанія в пресі - рекламне захід, що ставить за ту чи іншу мету, що охоплює певний період часу.
При правильній організації реклама в пресі дуже ефективна і сприяє швидкій та безперебійній реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Велика частина російських власників і керуючих підприємств схильні використовувати одиничні рекламні акції. Нерідко вони прибігають до них у крайніх випадках як до "швидкої допомоги" і чекають негайних позитивних результатів. Такий підхід важко назвати рекламою в сучасному сенсі слова, і він навряд чи може принести очікувані "плоди" у вигляді збільшення збуту продукції або послуг.
Іншим підходом служить розробка стратегій рекламної кампанії в пресі. Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики зв'язані з непорозумінням споживача, підвищити ефективність реклами. Розробка стратегії рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішніше конкурувати з іншими фірмами.
У цілому при плануванні рекламної кампанії в пресі рекомендується дотримуватися наступної послідовності:
1. визначити цільову аудиторію;
2. визначити цілі рекламної кампанії;
3. визначити основну ідею рекламної кампанії;
4. вибрати форми розміщення реклами;
5. визначити найбільш оптимальні строки розміщення рекламних матеріалів;
6. підрахувати можливі витрати на рекламну кампанію;
7. скласти розгорнутий план рекламної кампанії;
8. розробити всі елементи рекламної кампанії;
9. перевірити можливу ефективність обраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;
10. при необхідності уточнити, змінити елементи рекламної кампанії;
11. організувати роботу фірми під час рекламної кампанії;
12. підвести підсумки рекламної кампанії.
Метою рекламної кампанії є досягнення певного комунікаційного ефекту у контактируемих з рекламним повідомленням аудиторії та спонукання її до цільового поведінки.
Окремо варто виділити види рекламних кампаній.
Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту.
Увещевательная реклама набуває особливої ​​значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту.
Порівняльна реклама прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного її порівняння з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу. Такий вид повідомлення використовується найчастіше для товарів повсякденного попиту і на ринках, де висока конкуренція.
Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар.
Підкріплювальна реклама прагне затвердити нинішніх покупців в правильності зробленого або вибору.
Таким чином, при створенні рекламного повідомлення або проведення рекламної кампанії необхідно точно визначити, до якого з перелічених видів буде ставитися повідомлення. Це робиться виходячи з етапу життєвого циклу, на якому в даний момент знаходиться товар або послуга. [6,58]
Планування та організація рекламної кампанії
Планування рекламної кампанії в пресі - процес, в якому беруть участь всі структурні підрозділи рекламного агентства, рекламний відділ редакції газети / журналу і маркетинговий відділ рекламодавця. Результат цього процесу - складання плану рекламної кампанії на певний період.
Головне завдання планування - визначити, як буде доноситися рекламне послання до споживача: в якій формі, за допомогою яких періодичних видань і в рамках якого бюджету.
У процесі планування розробляються творча стратегія торгової марки, медіа-стратегія, тобто те, яким чином буде зацікавлений споживач, і стратегія проведення рекламної акції, яка буде підтримувати ефект прямої реклами і посилювати його.
Щоб зупинити свій вибір на одному або кількох друкованих видань, організації необхідно відповісти на три головні питання: хто потенційний споживач товару, що фірма хоче повідомити йому про свою продукцію і за допомогою яких засобів збирається це зробити. Визначивши групу впливу, яку можуть становити різні категорії населення, які живуть у різних регіонах, що мають різний вік, стать, рівень освіти, дохід і т.д., можна приступати до формування рекламної кампанії та вибору періодичних видань, з яких вона складатиметься.
Видання для рекламної кампанії вибирається шляхом підбору характеристик газети чи журналу до характеристик потенційного покупця товару або послуги. В аудиторії повинно бути якомога більше потенційних покупців, а вартість їх досягнення при цьому - оптимальною.
Вирішуючи цю задачу, рекламодавець вибирає спочатку видання, які розповсюджуються на території продажу його товарів або послуг; потім видання, в яких найбільше читачів, які цікавляться чи можуть бути зацікавлені інформацією про товар або послугу; потім видання, які забезпечать дію реклами в певний часовий проміжок; потім видання, що відповідають духу і способу його товару, послуги або самої компанії; потім видання, в яких рекламу сприймуть найбільш уважно і доброзичливо; потім видання, які забезпечать необхідну якість відтворення реклами і т.д. У будь-якому випадку реклама дозволить поширити інформацію про бізнес компанії та представити його з найбільш привабливого боку. Головне - постійно контролювати ступінь ефективності кампанії, і вчасно коригувати її. В цілому вся рекламна кампанія вкладається в класичну схему: планування - організація - мотивація - контроль. [8,70]
Визначення цілей рекламної кампанії
Основне джерело розробки стратегії рекламної кампанії в пресі - загальна програма маркетингу. Виходячи з цього і формуються мети рекламної кампанії. Мета будь-якої реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.
Фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто, для чого буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами, цілі можуть бути економічними і неекономічними. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже "миттєво". У принципі, реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а опосередковано.
Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від її стратегії, від розміру самої фірми чи підприємства, від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру), від цілей на ринку взагалі, від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення.
Як правило, в якості основної мети рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікованість) чи підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним засобом виміру в силу його першочергової важливості для підприємства. Однак на збут впливають у більшому ступені не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образа продукту і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може бути достатньою основою для розробки.
Технічне завдання
У технічному завданні клієнт докладно описує продукт, рекламна кампанія якого повинна бути спланована, його історію, то, які рекламні зусилля робилися раніше, які результати були досягнуті.
Рекламодавець визначає завдання, які повинні бути вирішені в ході рекламної кампанії. Ці завдання повинні бути максимально конкретними: підвищити впізнаваність торгової марки, стимулювати пробні покупки і т.п. Виходячи з поставлених завдань, агентство буде формувати рекламну стратегію. Таким чином, чим точніше і ретельніше будуть поставлені завдання, тим краще буде результат. Потрібно чітко стежити, щоб результати були реалістичними, а не завищеними, і клієнтське завдання на проведення рекламної кампанії в цьому випадку є предметом обговорення, а не догмою.
Наступний момент, який повинен бути відображений у завданні, - це бюджет: за які гроші рекламодавець сподівається отримати поставлені результати.
Як будь-який проект, рекламна кампанія в пресі має чіткі характеристики: що має бути зроблено (завдання, результати), в рамках якого бюджету, за який термін. Рекламодавець, як правило, формулює приблизний термін рекламної кампанії, і в яких виданнях він хотів би провести рекламну кампанію. Агентство має визначити чіткі часові рамки після розбивки бюджету. Найчастіше терміни прив'язуються до пік продажів (якщо мета рекламної кампанії - підтримати продажу) або до моменту виведення товару на ринок. [16]
Дослідження ринку
Після отримання детального технічного завдання від рекламодавця необхідно з'ясувати, наскільки активний ринок, скільки витрачають конкуренти, в яких друкованих ЗМІ розміщують рекламу. Як правило, вибираються найближчі конкуренти (не більше 10), але увага повинна бути звернена і на непрямих конкурентів, оскільки їх активність також позначається на купівельній поведінці споживача. Оцінка витрат конкурентів на рекламу може допомогти в деяких випадках переконати рекламодавця збільшити бюджет. Якщо на рекламу виділено значний бюджет, то відстеження витрат конкурентів тим не менш необхідно, щоб не упустити посилення конкурентної активності.
Крім витрат, можна оцінити позиціонування товарів-конкурентів. Для цього досить переглянути рекламні макети для преси.
Знання стратегії конкурентів допоможе уникнути повторюваності і дозволить розробити власну відмінну стратегію. Найголовніший момент в аналізі позиціонування конкурентів - зрозуміти переваги і властивості товару, які не використовувалися раніше.
Дослідження щодо споживацького ставлення до торгової марки рекламодавця і торговим маркам конкурентів також допоможе визначити, яке місце товар рекламодавця займає у свідомості споживача. Відштовхуючись від цього, можна виробити найкращу творче рішення. Таке дослідження може бути проведене як силами агентства, так і силами стороннього підрядника.
Після проведеного дослідження можна приступати до розробки рекламної стратегії.
Розробка рекламної стратегії
"Рекламна стратегія" та "рекламна ідея" - два близьких терміна.
Розробка рекламної стратегії полягає в тому, щоб визначити, який
утилітарний і / чи психологічно значимий зміст повинна надати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевагу перед іншими конкуруючими марками на ринку. Рекламна ідея задає художній спосіб втілення стратегії; це може бути добре запам'ятовується і притягальний образ, персонаж, слоган, що допомагають більш ефектно представити споживачу інформацію, яка була б визнана головної на етапі розробки рекламної стратегії. Іншими словами, рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звернення, а рекламна ідея наділяє її в цікаву форму. Принципово важливо, щоб рекламна ідея була узгоджена з рекламною стратегією.
На першому етапі розробляється основна рекламна стратегія торгової марки. Аналізується і формулюється ставлення споживача до товарної категорії, до якої належить продукт, з'ясовуються всі характеристики споживача - скільки йому років, яке його сімейне і фінансове становище, як він проводить свою відпустку і, найголовніше, що він знає / відчуває / думає щодо пропонованого товару . Стратегія в даному випадку означає позиціонування товару, і від того, наскільки точно і правильно буде позиціонується товар, залежить успіх подальших дій всього агентства. Один і той же товар може бути позиціонується кількома різними способами, і це будуть рішення для різних споживчих проблем. Мета планування - виявити найголовнішу споживчу проблему і змусити всі агентство працювати над її вирішенням.
Вся робота всередині агентства будується на основі внутріагентскіх технічних завдань.
Основою для внутріагентскіх завдань є завдання від клієнта. Існують два основні завдання - творче завдання (creative brief), призначене для творчого відділу, і медіа-завдання. У завданні для творчого відділу фіксуються вимоги до макетів для преси для рекламної кампанії. У медіа-завданні вказується, які видання повинні бути використані в ході кампанії, вимоги до них і бюджети.
Завдання творчого завдання:
1. Визначити цілі.
2. Дати їжу для роботи творчого відділу.
3. Контролювати якість роботи. Результати роботи повинні в точності відповідати вимогам завдання.
У творчому завданні визначаються наступні параметри:
¾ Історія продукту.
¾ Цільова аудиторія.
¾ Цілі і завдання рекламної кампанії.
¾ Головне послання.
¾ Чим його можна підтримати.
¾ Бажана реакція споживача.
¾ Загальний тон реклами.
¾ Необхідні елементи.
¾ Кінцеве виконання.
¾ Терміни виконання. [2]

Розробка медіа - завдання
За своєю конструкцією медіа завдання нагадує творче, але не допускає розлогих формулювань.
Воно складається з наступних частин:
¾ Цільова аудиторія.
¾ Передбачувані рекламні канали.
¾ Бюджет (включаючи або не включаючи податки).
¾ регіональність.
¾ Сезонність продажів.
¾ Час проведення рекламної кампанії.
¾ Термін подання пропозиції.
«Цільова аудиторія». Шляхи донесення звернення до споживача. Існують бази даних, які класифікують передачі по типам людей, які їх дивляться.
«Передбачувані рекламні канали». Цей пункт має радше рекомендаційний характер, якщо немає чітких вказівок від клієнта, скільки він хоче витратити пресу. Спеціаліст з планування повинен добре уявляти собі, які канали, для яких цілей можуть бути використані, при цьому він керується накопиченим досвідом і знаннями.
«Бюджет (з податками, без податків)». Важливість та незамінність цього пункту неможливо переоцінити. У медіа-завданні може бути вказана приблизна або точна розбивка бюджету, у противному випадку медіа-відділ залишає за собою право здійснити цю розбивку.
«Регіональність». Рекламна кампанія може здійснюватися як у загальнонаціональному, так і в регіональному масштабі - відповідно, різні ціни, різні рейтинги і різні підходи до планування.
«Час проведення рекламної кампанії». Спеціаліст з планування дивиться на наявність вільних рекламних місць і будує медіа-стратегію відповідним чином.
«Сезонність продажів». Цей пункт носить виключно інформативний характер.
Крім усього вищесказаного в завданні повинні бути вказані наявність рекламних матеріалів, розмір друкованих оголошень. [9, 81]
Медіапланування
Медіапланування (МП) є однією з найважливіших складових рекламної кампанії. Під медиапланированием фахівці розуміють діяльність з розміщення реклами в традиційних засобах масової інформації (телебачення, радіо, преса) і на зовнішніх носіях.
Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі рекламного звернення значною мірою визначає успіх всієї рекламної комунікації. Від вірного рішення даної проблеми залежить кількість потенційних споживачів, до яких дійде сигнал рекламного послання, наскільки сильним буде вплив на них, які суми будуть витрачені на рекламу, і наскільки ефективними будуть ці витрати. Фактор вибору видань для передачі рекламних послань є основним при визначенні бюджету рекламної кампанії.
Правильне МП передбачає вибір такої комбінації різних друкованих видань, при якій рекламне повідомлення побачить найбільша частина цільової аудиторії. Мета реклами в тому, щоб саме потенційний споживач побачив повідомлення в потрібний час у потрібному місці в потрібному настрої. Для досягнення цієї мети як раз і необхідно медіапланування. Крім того, при правильному МП можна, як вважають багато фахівців, досягти своєї мети з набагато меншими витратами.
Для того щоб скласти правильний план, недостатньо однієї лише інформації про видання. Від рекламодавця необхідно отримати достатньо повні відповіді на ряд питань.
Технологія МП будується за якимось загальним правилам. Для початку рекламодавець чітко уявляє базові властивості свого товару, його цільову аудиторію і ринкове оточення. Необхідно, по-перше, подивитися, хто з гравців і яким чином представлений на ринку. По-друге, потрібно визначитися з ціновою категорією і зрозуміти, хто в ній бореться з маркою. І обов'язково проаналізувати сезонний фактор. [4, 40]
Вибір тих чи інших видань залежить від особливостей їх аудиторії. При виборі конкретних друкованих ЗМІ для проведення рекламної кампанії керуються такими критеріями:
¾ Географія поширення
¾ Читацька аудиторія
¾ Тираж
¾ Спосіб розповсюдження
¾ Періодичність виходу
¾ Формат
¾ Якість поліграфії
¾ Ступенем авторитетності видання в конкретній області (наприклад, в кожній галузі є журнали, в яких публікуються відомі в даній області фахівці-експерти, що визначають високий рівень даного видання);
¾ Ступенем престижності друкованого ЗМІ у споживачів;
¾ створенням почуття причетності (видання, змушують аудиторію співпереживати, виявляти високий рівень зацікавленості, мають високий ступінь рекламного впливу);
¾ ступенем певної політичної, соціальної спрямованості (навряд чи викличе довіру суспільна реклама, спрямована на пом'якшення обмежень на придбання особистої зброї, опублікована в журналі збройової галузі).
На наступному етапі потрібно оцінити, як ведуть себе конкуренти і яка рекламна активність в даній категорії товарів.
Крім того, для складання медіаплану потрібно визначити, які перспективи просуває марки на ринку, на якій стадії розвитку перебуває бренд - зокрема, як співвідносяться знання марки та її споживання. Наприклад, якщо знання марки середнє, а споживають її непогано, значить, продукт всіх влаштовує. Завдання реклами - просто збільшувати знання марки серед цільової аудиторії, під цю мету і будуть підбиратися рекламні носії. А якщо марку знають добре, але споживання не зростає, то треба розібратися, з чим це пов'язано. Може бути, існують проблеми з дистрибуцією або якістю продукту. Зрозуміло, що рекламні завдання і, відповідно, вибір видання у цьому випадку будуть іншими. Неправильно сформульована задача кампанії - найпоширеніша помилка рекламодавців. Вона може звести нанівець будь-які зусилля медіапланером.
Зробити стратегічний вибір на користь тих чи інших друкованих ЗМІ неможливо без розуміння їх можливостей і обмежень. Головна особливість преси в її чіткої сегментації. Цільова аудиторія в більшості випадків добре відома, що значно полегшує вибір видань. Крім того, рекламні тексти в пресі читають набагато уважніше, ніж на інших друкованих носіях, тому тут можна розміщувати докладну рекламну інформацію. До того ж у журналах і газетах можливо максимально тісне спілкування з покупцем - конкурси, анкети, картки знижок купони, лотереї тощо
Поширення інформації про компанію через пресу - найбільш традиційний і дієвий метод залучення покупців та клієнтів.
У будь-якому випадку, при виборі видання необхідно з'ясувати місця розповсюдження даного журналу чи газети, величину тиражу, соціальний статус читачів, число постійних передплатників у різних регіонах. Чим більше інформації про видання, тим легше зупинити свій вибір на одному з них.
У всіх друкованих виданнях є професіонали, які мають досвід складання рекламного оголошення або тексту. Але замовнику необхідно пам'ятати, що будь-яке повідомлення про компанії має привертати увагу, викликати інтерес і спонукати людей до дії. І що його рекламі доведеться конкурувати з рекламою інших фірм. Вона повинна бути помітна на журнальної або газетної смузі, відповідати естетичним вимогам читачів. У тексті рекламного оголошення необхідно, перш за все, акцентувати увагу на сильних сторонах організації. А щоб виграти на тлі конкурентів, потрібно враховувати те, чого вони не можуть запропонувати, знати їх слабкі сторони і представити інформацію про себе інакше.
Коли вибір на користь тих чи інших друкованих ЗМІ зроблений, належить визначитися, як їх використовувати. Можна орієнтуватися на очевидні речі. Наприклад, рекламу ізотеричних послуг слід розміщувати у виданнях, орієнтованих на жіночу аудиторію. [10, 45]
Однак вибір розміщення на око не завжди точний, тому медіапланери вдаються до рейтингів того чи іншого видання, які дозволяють судити про склад його аудиторії. Вивченням цього питання в пресі займаються TNS / Gallup Media, КОМКОН, RPRG.
Більшість рейтингів дозволяють визначити, за допомогою якого періодичного видання можна досягти найбільшого охоплення цільової аудиторії та ефективної частоти контакту споживача з рекламним повідомленням. Поняття "ефективна частота контакту" вказує, скільки разів людина повинна побачити повідомлення, щоб купити рекламований товар. Так для проведення рекламної кампанії в пресі необхідно враховувати, що два оголошення, розміщені один за іншим у короткому проміжку часу будуть впливати ефективніше, ніж розміщені через великий часовий інтервал.
При класичній схемі розміщення реклами в пресі ефект досягається шляхом розміщення рекламного макету від 3 до 6 разів протягом 4 тижнів. [13]
Проте, в цілому, необхідну кількість контактів визначається характеристиками продукту, що просувається. Наприклад, якщо у реклами нової марки немає помітних достоїнств, то краще прагнути до найбільшого контактам, але при цьому дотримуватися міри. При більшій кількості контактів може відбутися насичення, і віддача від вкладених коштів почне падати.
У загальному випадку, критерії, які можуть бути використані при аналізі і виборі оптимальних друкованих ЗМІ для поширення реклами, такі:
¾ Відсутність жорстких обмежень у відправника на використання тих чи інших засобів (недостатній обсяг коштів, заборону на рекламу будь-яких товарів).
¾ Відповідність видання характеристикам цільової аудиторії.
¾ Відповідність характеристик видання особливостям товару, який рекламується.
¾ Вимоги по термінах передачі обігу і у відповідь реакції аудиторії.
Після того, як здійснено підбір видання, рекламодавець визначається місце публікації (розділ, сторінку, місце на сторінці).
Від того, наскільки вірно використано те чи інше місце під рекламу, настільки і сама реклама стає ефективною і дає реальний прибуток. На сам же процес розміщення впливають в першу чергу такі якості, як особливості сприйняття споживачем підсумкового розміщення повідомлення. Наприклад, давно вже встановлено, що, гортаючи друковані видання з наявними в них рекламними пропозиціями, споживач у першу чергу зверне увагу на ті повідомлення, які розміщені у верхньому лівому кутку сторінки, а потім вже перейде до прочитання знаходяться справа. Самі кращі місця для реклами - це перші сторінки, обкладинки або ж перша смуга. Також слід враховувати, що з великої кількості рекламних повідомлень споживач неодмінно вибере найяскравіше і привертає увагу.
Важливу роль при розміщенні реклами в пресі, звичайно ж, грають і самі розміри оголошення. Чим воно більше, тим, отже, швидше приверне увагу. При розмітці використовуваної площі, необхідно заздалегідь розрахувати розмір шрифту, щоб він не був надто великим або занадто дрібним. Класичним варіантом якісного і вмілого використання рекламного простору є повідомлення, що починається з великого заголовка-слогану, в короткій формі відбиває суть основного пропозиції компанії. Потім слід основна частина тексту, яка набирається більше дрібним шрифтом і докладно все викладає. Наприкінці ж подібного оголошення наводяться адресні дані. У ролі приваблюють і прикрашають елементів використовуються фірмова символіка компанії, її товарний знак або ж фотографія пропонованого товару [12]
Розподіл бюджету рекламної кампанії
Після того як подані пропозиції з проведення рекламної акції в одному або декількох друкованих ЗМІ, починається робота з детального розподілу бюджету. Перш за все, визначається приблизна вартість роботи комп'ютерного дизайнера для створення друкованих макетів. Ці витрати виділяються в графу "Виробництво".
У розділі "Медіа" прописуються вибрані друковані видання. Одиниця виміру для преси - частки смуги. У бюджетному плані показуються: вартість, розмір, кількість публікацій. До вартісної оцінки розміщення в пресі додається таблиця, в якій відбивається, в якому місяці і в якому журналі / газеті буде розміщуватися реклама.
Найбільш істотні фактори, які необхідно враховувати при плануванні бюджету рекламної кампанії, такі:
1) об'єм і розміри ринку,
2) роль реклами в комплексі маркетингу,
3) етап життєвого циклу товару,
4) диференціація товару,
5) розмір прибутку і об'єм збуту,
6) витрати конкурентів,
7) фінансові ресурси;
Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.
Обсяг бюджету визначається в залежності від того, яка кількість людей необхідно охопити.
Величину рекламного бюджету визначають кількома способами. На практиці звичайно не покладаються цілком і повністю на якійсь один, а користуються поєднанням кількох з наступних методів:
1) у відсотках до обсягу збуту,
2) з урахуванням цілей і завдань,
3) на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача,
4) на основі планування витрат,
5) методом конкурентного паритету.
1. У відсотках до обсягу збуту або валового прибутку
Найбільш часто користуються показником процентного відношення затрат на рекламу до загальної вартості продажу:
(Асигнування на рекламу / Загальна вартість продажів) * 100%
Показник реклама / збут можна вивести на основі минулого досвіду.
Збереження незмінним одного і того ж показника передбачає, що знайдено оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або менше ради досягнення рівня збуту.
Основним недоліком цього методу є те, що він по своїй суті не заснований на тій умові, що реклама може впливати на обсяг збуту. Другий недолік даного способу полягає в тому, що він ігнорує рівень рентабельності торгової марки, оскільки вся увага звертається винятково на обсяг продажів даної торгової марки.
2. З урахуванням цілей і завдань
При підході з урахуванням цілей і завдань увага фокусується на цілях, які необхідно досягти, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При такому підході рекламу розглядають вже не як слідство, а як причину здійснення продажу.
При використанні цього підходу перший етап роботи полягає у формулюванні цілей. Потім формулюють задачі, тобто визначають стратегію і тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету.
Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.
3. На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача
При цьому основна увага фокусується на людях і їх поведінці, а не на грошах і не на тому, як їх слід витратити.
На основі необхідних рівнів обізнаності, пробного користування і повторних покупок визначають необхідну ступінь обхвату і частотність впливу, розробляють план використання коштів реклами і дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.
4. На основі планування витрат
Бюджет, в якому відбито, чому і звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.
5. Метод конкурентного паритету.
Полягає в прагненні керівництва фірми забезпечити порівнянність витрат фірми на рекламу з бюджетами її конкурентів.
Одна з часто використовуваних різновидів методу конкурентного паритету - це схема, відповідно до якої необхідно визначити відносну частку, яку реклама конкретної торгової марки займає в сукупній рекламі аналогічних торгових марок даної категорії, причому ці виміри варто робити протягом досить тривалого періоду часу, наприклад протягом року . Ця відносна частка реклами називається часткою рекламного ринку, яка близька до частки ринку, займаної даною торговою маркою. Якщо б всі фірми, які у будь-якої конкретної галузі, керувалися саме цим принципом, то можна гарантувати, що ситуація з розподілом часткою ринку в даній галузі буде знаходитися в стані рівноваги і що при цьому не буде відбуватися яких-небудь змін. [1,784]
Маркетингові дослідження рекламної діяльності в пресі
Проведення дослідження реклами обумовлено, перш за все, тим, що рішення в галузі рекламної діяльності приймаються в умовах ризику і невизначеності.
Характеризуючи зміст маркетингової рекламної діяльності в пресі можна виділити наступні напрямки вивчення реклами:
¾ Дослідження ефективності і популярності окремих друкованих ЗМІ для різних цільових аудиторій.
¾ Вивчення ефективності рекламної політики фірми в цілому. Вивчається ступінь обізнаності про фірму і її товари за результатами рекламної діяльності за певний період часу.
¾ Дослідження ефективності окремих рекламних кампаній, в тому числі на основі проведення спеціальних експериментів. Часто встановлюється контрольний район, де рекламна кампанія в пресі не проводиться, і досвідчений район, в якому здійснюється рекламна кампанія. Порівняльна оцінка для різної цільової аудиторії здійснюється в напрямку вивчення ступеня знайомства споживачів з рекламованим товаром і бажання його купити.
¾ Дослідження ефективності впливу рекламного звернення на аудиторію, ступеня його впливу на поведінку людей.
Ці дослідження, перш за все, спрямовані на підвищення ефективності рекламної діяльності, зниження ризику її проведення, краще використання фінансових коштів.
Дослідження ефективності рекламної діяльності допомагають домагатися рекламних цілей швидше і з меншими витратами.
Ризик у рекламній діяльності, перш за все, обумовлений можливістю неефективного використання грошей. Погана реклама може відлякати існуючих споживачів і зменшити шанси залучення нових. Прийнято виділяти два види ефективності реклами: комунікаційну та кінцеву (за результатами продажів).
Маркетингові дослідження в істотній своїй частині спрямовані на визначення комунікаційної ефективності реклами, визначити яку істотно легше в порівнянні з кінцевою ефективністю. Дослідження комунікаційної ефективності проводяться як на етапі планування рекламної кампанії, так після її проведення.
Для оцінки причин, що обумовлюють ефективність реклами, зазвичай використовуються наступні чотири критерії, що характеризують окремі напрямки дослідження ефективності реклами, а саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень спонукальності, вплив на купівельну поведінку. Безумовно, така класифікація певною мірою є умовною. Наприклад, показник впізнаваності тісно пов'язаний з показником запам'ятовування. Тому при проведенні дослідження ефективності реклами часом важко в чистому вигляді одержати оцінки окремо за цими показниками.
Крім того, слід пам'ятати, що розглянуті критерії - лише проміжні заходи ефективності реклами і не дають ніяких вказівок на її кінцеву ефективність.
Ці проміжні заходи, тим не менш, корисні, оскільки дозволяють рекламодавцям перевірити, дієво рекламне повідомлення, зуміло воно пробити стіну байдужості цільової аудиторії.
Очевидно, що серед багатьох факторів, що впливають на впізнаваність реклами, для рекламодавця становить великий інтерес визначення, як на даний показник впливає розмір, колір рекламного повідомлення, його місцезнаходження в друкованому виданні, характер даного друкованого видання, зміст рекламного повідомлення.
Спеціальним предметом дослідження може бути вплив частоти появи рекламного повідомлення на сторінках друкованого видання на рівень її запам'ятовуваність і виникнення в аудиторії почуття роздратування, негативного ставлення до певної рекламі. Для цього проводяться спеціальні експерименти, результати яких багато в чому носять суб'єктивний характер і практично не піддаються узагальнень. Очевидно, що частота проведення рекламної кампанії визначається безліччю факторів. Так, спонукальна реклама, спрямована на створення зв'язку між маркою товару, почуттями споживачів і їх конкретними діями, повинна повторюватися частіше в порівнянні з чисто інформативною рекламою. Реклама нового товару вимагає більш частого повторення, ніж реклама давно виробленого товару. Те ж можна сказати про товари з не престижною маркою і низьким ступенем лояльності, про товари з коротким життєвим циклом.
Підсумком процесу планування рекламної кампанії в пресі є документ, що показує, якою буде рекламна активність протягом року, які засоби масової інформації будуть задіяні для досягнення поставленої мети, в якому обсязі і як довго. У ньому можна побачити, що рекламна активність не буде постійною протягом усього періоду, а буде мати свої піки і спади. Це обумовлено піками продажів товару, які необхідно підтримати, і рекламною діяльністю конкурентів за попередні роки.
Планування рекламної кампанії дає можливість побачити, як будуть розподілятися кошти протягом усього року. Також планування дозволяє впорядкувати рекламну діяльність протягом певного періоду, зробити її більш осмисленою і цілеспрямованою. Все це, у свою чергу, веде до більшого ефекту від вкладених коштів і більш економного витрачання рекламного бюджету. [3,102]
Процес планування рекламної кампанії в пресі дозволяє уникнути будь-якого роду накладок у її проведенні, в результаті чого у споживача складеться неправильне ставлення до торгової марки, заради якого все й затівається. Рекламодавець отримує можливість проаналізувати і скорегувати рекламний план відповідно до свого плану продажів, що дозволить їх (продажу) підвищити.

II Розробка рекламної кампанії в друкованих ЗМІ на прикладі
ТОВ «ТД« Донське сонячне »
1. Технічне завдання:
1. Об'єкт: ТОВ «Торговий дім« Донське сонячне »»
2. Рекламований товар: Соняшникова олія
3. Бренд: «Донське сонячне»
4. Маркетингова ціль: збільшення впізнавання марки, споживання та лояльності до неї. Збільшення обсягів продажів.
5. Історія продукту на російському ринку.
«Донське Сонячне» - перший виробник соняшникової олії на півдні Росії, відомий у багатьох країнах. Продукція компанії присутня на ринку більшості регіонів Росії, а також відвантажували в країни ближнього і далекого зарубіжжя: Білорусь, Молдову, Узбекистан, Киргизію, Казахстан, Прибалтику, Німеччину і Афганістан.
Компанія «Донське Сонячне» з'явилася на ринку ЮФО близько десяти років тому. У 1998 році був побудований власний завод з виробництва унікального нерафінованої олії холодного віджиму - продукту, який до цих пір не має в Росії аналогів.
Якість продукту було підтверджено нагородами з різних виставок, як російських, так і закордонних. Живе масло «Донське Сонячне» кілька разів входив до списку кращих товарів Росії, два роки поспіль завойовувало медалі на одній з найпрестижніших виставок Німеччині - «Зеленому тижні» в Берліні. Компанія «Донське сонячне» володіє повним циклом виробництва рафінованої дезодорованої олії: від закупівлі рослинної сировини (насіння різних олійних культур) до випуску готової продукції в асортименті з можливістю фасування в ємності 1 літр, 3 літри та 5 літрів.
В даний час випускає серію рафінованих дезодорованих рослинних масел торгових марок «Донське сонячне» і «Санта віта».
Дистрибуція - як через великих оптовиків, так і безпосередньо з магазинами. Існує своя служба доставки продукції, відділ мерчандайзингу. [15]
6. Попередні рекламні кампанії: участь у великих міжнародних виставках, де не раз удостоювалось різних нагород за якість продукції
7. Позиціонування: високоякісний натуральний продукт за невисокою ціною для широкого кола споживачів.
8. Основні проблеми рекламної кампанії. Необхідний зважений і грамотний підхід при виборі видання. При плануванні треба враховувати обмеженість бюджету.