Планування рекламних кампаній для БАД

Андрій Крилов, заст. генерального директора з маркетингу та розвитку Рекламної Групи Компаній "Оскар"

Дана стаття присвячена планування рекламних кампаній для категорії БАД (біологічно активних добавок). У статті на підставі тенденцій ринку БАД розглянуті особливості просування і планування для даної продуктової категорії. Матеріал викладено на прикладі планування рекламної кампанії для гіпотетичної марки БАД виходячи з її маркетингових цілей та бюджету на просування.

Основні тенденції ринку БАД

Широке поширення в Росії БАД отримали в 1998-99 рр.. Зараз вони всі в більшій мірі складають конкуренцію лікарських засобів, стають більш затребувані населенням. У споживачів поступово формується культура споживання БАД ("культурна хвиля" в цьому випадку йде з найбільших урбанізованих міст в провінцію), а іноді, коли препарати рекламуються як засоби, що мають лікарський ефект, добавки бачаться якоїсь панацеєю. Так, за даними одного з досліджень компанії RMBC, проведеного в 2003 р., чверть опитаних споживачів вважають, що БАД - це МАЙЖЕ ліки. На думку понад 60% споживачів, БАД, як і ліки, повинні рекомендувати фахівці - лікарі та провізори. Споживачі частіше використовують БАД для лікування нетяжких захворювань і як превентивний інструмент від можливих і тільки виникають проблеми зі здоров'ям і красою. Таким чином, ми спостерігаємо конкурентне становище товарної категорії БАД по відношенню до лікарських засобів.

Зараз на ринку БАД відбувається загострення конкурентної боротьби:

вихід на ринок множини брендів загальноросійського та локального характеру, в т. ч. досить сильних;

участь в конкуренції як російських, так і великих зарубіжних та міжнародних виробників з великими маркетинговими бюджетами;

посилення боротьби за частку ринку БАД і конкурування з ринком безрецептурних лікарських засобів (ЛЗ);

конкуренція йде за всіма параметрами: позиціонуванню, ціною, якістю, оригінальності упаковки, дистрибуції, місцем на полиці і т. п.

Якщо говорити про сезонність у категорії, то найбільше споживання БАД відзначається в осінньо-весняний період, а зниження обсягів продажів - в літні місяці. Поки що більшість споживачів БАД застосовують їх нерегулярно, хоча можна виділити формується і зростаючу групу постійних користувачів. Більш докладно про загальні тенденції на ринку БАД, портреті споживача, мотиви та фактори споживання, на яких ми грунтувалися при плануванні нашої кампанії, можна прочитати в іншій нашій статті.

При розробці плану рекламної кампанії для продуктів категорії БАД необхідно враховувати наступні фактори:

конкурентне оточення нашої марки; конкуренція на ринку БАД імпортних і вітчизняних марок;

особливості сприйняття БАД споживачами та мотиви покупки;

сезонність продукту і дистрибуція БАД (географія та типи точок продажів);

особливості просування марки при обмеженому бюджеті на просування.

Планування кампанії по просуванню БАД

Звернемося тепер до планування рекламної кампанії для конкретного продукту даної категорії. Ми розуміємо всю складність абстрагування від конкретного бренду, тому для прикладу візьмемо марку російського виробника з бюджетом на просування 600-700 тис. доларів на рік (у цінах початку 2005 року), що приблизно складає 15% його загального товарообігу. Умовно назвемо цю марку "Е". Ціна на продукти цієї марки в роздробі коливається від 50 до 250 рублів. Основна мета виробника - випуск марочних препаратів (з націнкою за бренд і довірою споживача) та їх успішне просування на ринок. При цьому необхідно пам'ятати про марку самого виробника, так як через знання і довіру до нього споживач починає довіряти продуктам, їм виробленим.

Перед початком роботи над стратегією кампанії необхідно нагадати загальну схему планування рекламної кампанії, її основні етапи (див. схему 1).

Схема 1. Принципова схема роботи над рекламною кампанією

Нехай продукція обраної нами як приклад марки має досить широкий асортимент, частка на ринку даної марки БАД приблизно 3-4%.

Грунтуючись на аналізі ринку БАД і дослідженні положення самої марки "Е", можна сформулювати маркетингові завдання, які стоять перед маркою в найближчий рік:

стимулювати пробну покупку серед нелояльних споживачів аналогічних (по дії й ціною) препаратів конкурентів у регіонах з добре розвиненою дистрибуцією (наприклад, Москва, Санкт-Петербург, Нижній Новгород, Єкатеринбург);

домогтися більш високої частки лояльних споживачів, регулярно застосовують препарати під маркою "Е";

розширити частку ринку марки "Е" на 15% (тобто збільшення її до 4-5%).

У зв'язку з поставленими маркетинговими завданнями можна визначити такі основні цільові аудиторії споживачів майбутньої кампанії:

нелояльні споживачі аналогічних (по дії й ціною) препаратів конкурентів у відповідних регіонах;

нові і нізколояльние користувачі препаратів нашої марки.

При цьому обов'язково в якості додаткової аудиторії необхідно враховувати групу лояльних споживачів нашої марки. (Підготовлювана кампанія і будь-які зміни в комунікації просуває марки жодним чином не повинні "скривдити" її лояльних користувачів, які приносять виробнику основний прибуток).

Для досягнення поставлених маркетингових цілей необхідно правильно сформулювати комунікативні завдання, які вирішуються рекламною кампанією в пріоритетних для продажів регіонах:

підвищити знання марки "Е" і лінійку її продуктів, поліпшити раціональне та емоційне ставлення до неї;

стимулювати нелояльних споживачів препаратів, конкурентів до пробної купівлі продуктів під маркою "Е";

збільшити задоволеність і тим самим підвищити і / або підтримати лояльність нових (нізколояльних) і лояльних споживачів нашої марки;

показати споживачам широкий асортимент якісних препаратів під маркою "Е".

На основі цих цілей будується комунікаційна стратегія просування марки "Е". При цьому важливо, щоб існувала єдність сприйняття загальної концепції бренду і всіх продуктів під його маркою, а також наступність готується кампанії з попередніми комунікаціями бренду (у тому числі з більш ранніми рекламними кампаніями).

У цілому бренд "Е" дозволяє отримувати прибуток на ринку за рахунок:

цінової премії - відносного переваги за ціною реалізації в порівнянні з більш слабкими брендами;

премії обсягу - відносного переваги за обсягом продажів перед слабшими брендами при подібному якості товару.

Бренд "Е", як будь-яка інша сильна марка, викликає специфічне ставлення споживачів:

лояльність - регулярне перевагу перед іншими марками в категорії;

більш високе сприймається споживачами якість у порівнянні з більш слабкими марками і звичайними продуктами;

повага - визнання важливої ​​ролі, яку грає бренд, кредит довіри бренду в кризових ситуаціях, прощення бренду незначних промахів;

хороша запам'ятовуваність - відношення споживача до продукції не тільки як до товару, але і як до унікальної особистості;

доречність - ставлення до бренду як до важливого і незамінному, актуального у відповідних ситуаціях;

емоційний зв'язок - встановлюється між споживачем і маркою, неможлива в раціональних відносинах між споживачем та товаром.

У нашому випадку бренд "Е" служить "ідеологічної оболонкою", об'єднуючим елементом для лінійки препаратів і сприяє поліпшенню збуту продукції виробника дилерам.

Лінійка брендів під маркою "Е" існує в рамках загальної концепції, тому при їх просуванні необхідно прагнути узгодженості рекламної комунікації - єдиного позиціонуванню і цінності, єдиному іміджево-візуальному рішенню в креативі, єдиному вербального й емоційному посилу кампанії (це також стосується слогану, стилістики упаковки та рекламних матеріалів). Для досягнення цих завдань необхідно детально продумати креативну концепцію рекламної кампанії з урахуванням комунікацій конкурентних марок і в руслі позиціонування марки "Е". Так, наприклад, для посилення несвідомого емоційного впливу реклами в деяких випадках доцільний підбір відповідного музичного супроводу в аудіо-і відео.

Наступний етап планування - опис цільових груп у соціально-демографічних термінах (для вибору каналів комунікації та медіапланування) і в плані психографія і стилю життя цих груп (для створення креативних рекламних матеріалів). Тут необхідно зазначити, що подальша розробка всіх креативних матеріалів повинна йти в руслі стратегії розвитку марки та її позиціювання.

Формулюючи для марки "Е" цільові групи в соціально-демографічних термінах, можна виділити 2 групи: споживчу (див. описані вище споживчі аудиторії стосовно нашої марки) і професійну. Представники останньої найбільш впливають на прийняття рішення про покупку БАД споживчої групою.

До першої групи (споживчої) відносяться переважно жінки у віці 25-40 років із середнім доходом. Це як споживачі нашої марки, так і споживачі аналогічних за типом і ціною марок-конкурентів БАД. Саме ці жінки є основними покупцями і споживачами БАД. Вони також дбають про здоров'я всіх членів своєї сім'ї, цікавляться і іноді шукають інформацію про препарати, в тому числі зберігають красу і здоров'я. Багато людей з числа нами описаних є лідерами думок для інших споживачів: рекомендуючи вподобану БАД знайомим і друзям, радячи подругам.

До другої групи (професійної) відносяться лікарі і фармацевти, рекомендаціями яких керується значна частина споживачів БАД. Участь цієї цільової групи в просуванні даних продуктів і їх позитивне ставлення до них дуже важливо, тому що створює більшу довіру до марки з боку споживачів. З характеристик цієї групи найбільш важливий їх професійний статус (демографічно це частіше жінки у віці 25-50 років із середнім доходом). На схемі 2 графічно показані обидві цільові групи. У подальшому вибір каналів комунікації для просування марки "Е" буде здійснюватися з урахуванням обох груп.

Схема 2. Приклад деяких соціально-демографічних показників цільових груп марки БАД "Е"

Переведемо комунікативні завдання кампанії в медійні. Необхідно:

максимізувати охоплення цільових аудиторій при мінімізації вартості контакту з одним її представником у вибраних регіонах (Москві, Санкт-Петербурзі, Н. Новгороді, Єкатеринбурзі);

домогтися високої (6-7 разів) частоти ефективних контактів з якомога більшою частиною цільової аудиторії;

для більш ефективного розподілу бюджету проводити рекламну активність пульсуючим чином: у періоди сезонного сплеску купівельної активності з урахуванням дій прямих конкурентів;

використовувати засоби комунікації, які концентрують цільову аудиторію, викликають у неї довіру, а також ефективно доносять креативну концепцію кампанії.

Рішення цих задач показано в таблиці 1. Повторимо, що для ефективного і найбільш раціонального використання рекламного бюджету доцільно виділити найбільш пріоритетні регіони просування, де добре розвинена дистрибуція.

Наступний етап планування рекламної кампанії - вибір медіаносіїв рекламної комунікації, що задовольняють перерахованим вище умовам, медіапредпочтенія і стилю життя ЦА, а також виходячи з даних аналізу рекламної активності конкурентів і наявних у нас ресурсів на просування. При цьому використовуються дані маркетингових досліджень, наприклад спеціальні (adhoc) або синдикативні дослідження (TNS / Gallup, Comcon). У разі БАД для підвищення довіри до марки і її виробнику, поліпшення сприйманого якості марки особливого значення набувають засоби Public Relations (створення інформаційних приводів, публікація статей тощо). Для просування препаратів на місцях продажів і нагадування потенційним споживачам про необхідність даного БАД ефективно використовувати стимулюючі заходи в точках продажів, наприклад POS - матеріали, мерчендайзинг, промо-заходи (за підтримки засобами реклами і PR). До того ж заходи на місцях продажів, що проводяться виробником БАД, стимулюють не тільки кінцевих споживачів, але торговельні точки і дистриб'юторів до закупівлі просуває марки.

Щоб правильно вибрати ефективні канали комунікації, з споживачем необхідно провести багатоступінчастий аналіз. Кінцевий вибір носіїв для кампанії з просування марки "Е" можна побачити на схемі 3.

Схема 3. Вибір основних носіїв рекламної кампанії для марки "Е"

Як доповнення до каналів комунікації (схема 3) потрібно додати такі типи інтерактивного взаємодії з кінцевими споживачами, як "гаряча лінія", по якій можна отримати консультацію лікаря і докладніше дізнатися про застосування біологічної добавки.

Коротко характеризуючи вибрані носії, можна сказати наступне. Телебачення - носій рекламної комунікації, який має найбільший обхват і найбільш якісно доносить візуальне та емоційний зміст реклами, а також показує упаковку і асортимент. При цьому воно не може донести велике і різноманітне інформаційний зміст, хоча має високу абсолютну вартість.

Радіо, реклама в пресі, транспортна та інтернет-реклама покликані підтримати рекламну кампанію на ТБ, забезпечити високу частоту контакту з ЦА і оптимізувати кампанію з її вартості (дані носії за абсолютною вартості значно дешевше ТБ). Крім того, у радіо та транспортної реклами є можливість нагадати про товар ближче до моменту покупки. Реклама в пресі і на транспорті забезпечує показ упаковки, до всього іншого преса може донести інформаційний зміст як через рекламу, так і через PR-статті. Реклама в мережі Інтернет надає інформацію при її пошуку і зацікавленості в БАД, у т. ч. при пошуку конкурентних марок БАД (контекстна реклама на пошукових системах). При цьому доцільно, щоб вона адресувала зацікавленого споживача на промо-сайт марки "Е", пропонуючи споживачеві інтерактивне дійство (наприклад, промо-акцію або програму лояльності).

Для реалізації поставлених комунікативних завдань необхідно сформувати сприятливе ставлення до відповідних товарів, виховуючи у споживачів культуру споживання БАД. Це може допомогти зробити такий інструмент, як PR. Public Relations служить формуванню сприятливого ставлення до даної марки, її позитивного іміджу в очах споживача і найбільш переконливо говорить про високу якість і дієвості продукту. Ефективними для даної марки можуть бути також спонсорство програм про здоровий спосіб життя, а також рекламно-інформаційні матеріали у тематичній (про здоров'я) пресі, в місцях продажів або у фармконсультантов. На кінцевих споживачів також направлені "гаряча лінія", стимуляційні заходи і матеріали на місцях продажів (фірмові стенди, листівки, POSM і т. п.). Останні, а також мерчендайзинг дозволять виділитися, вирішити завдання нагадування і стимулювання покупки в момент прийняття споживачем рішення про вибір марки БАД на місцях продажів. До того ж робота виробника з просування своєї продукції в місцях продажів зацікавить самі точки продажів і канали дистрибуції в роботі з маркою.

Для досягнення другої (професійної) цільової групи (лікарів та фармацевтів) доцільні такі інструменти: адресна розсилка інформаційних матеріалів і зразків, інтернет (як інформаційне джерело), ​​семінари, PR-заходи в спеціалізованій пресі та професійних сайтах і т. п.

На схемі 4 показаний річний загальний план кампанії по каналах комунікації. Більш темні місця на схемі відповідають більш інтенсивної кампанії (січень-березень, жовтень-грудень). Інтенсивна кампанія йде в період сезонного сплеску споживання, що дозволить нам привернути додаткову увагу до нашої марки, створити певний рівень знання і сформувати попит. У літній сезон інтерес до БАД падає. Для підтримки знання марки (щоб менше зусиль і коштів витрачати на підйом знання восени) у цей період потрібно скористатися транспортної рекламою в пріоритетних регіонах, спонсорськими і PR-заходами. Восени, незадовго до початку сезонного підйому продажів БАД, інтенсивність кампанії поступово зростає.

Схема 4. Загальний план-таймінг рекламної кампанії на рік

Рекламу в пресі має сенс поділити на іміджеву і продуктову. Рекламу іміджевого характеру пропонується розміщувати тільки на першому етапі кожного флайта, а потім розміщувати в пресі в основному продуктову рекламу, поєднуючи її з PR-статтями.

Інтернет-реклама найбільшу користь для продажу продукції марки "Е" принесе під час купівельної активності, коли покупець шукає інформацію про товар. Реклама на радіо грає роль недорогого підтримує високочастотного носія. Радійні флайт розподілені так, щоб у тому числі компенсувати перерви в ТБ-рекламі, підтримуючи знання марки на досягнутому під час ТБ-реклами рівні. Адресна розсилка з інформацією для фахівців робиться на початку кампанії (січень) з повтором через місяць і перед початком активної осінньої кампанії.

Не будемо зупинятися на тактичному плануванні медіаносіїв, це не входить у завдання статті. Після завершення рекламної кампанії маркетологам і медіапленерам необхідно проаналізувати її результати і внесок у них кожного медіаносія (post-campaign-аналіз), а потім скорегувати подальше просування виходячи з отриманих даних та зміни ситуації на ринку.

Висновок

У статті на прикладі гіпотетичної марки БАД позначені етапи планування рекламної кампанії. Хочемо застерегти, що в кожному конкретному випадку конкретної марки, її ситуації на ринку і т. п. кампанія з просування набуває свою неповторну специфіку.

Зробимо декілька загальних висновків. Для проведення вдалої рекламної кампанії для БАД необхідно:

проаналізувати становище марки на ринку (сприйняття споживачами товару, марки і ціни на неї, дистрибуцію, попередньої комунікації і т. п.), щоб найбільш чітко сформулювати маркетингові та комунікаційні цілі кампанії;

розуміючи поточну ситуацію на ринку, визначити для себе місце марки, її чітку і спадкоємний позицію на ринку;

при плануванні просування необхідно реалістично оцінювати потенціал марки, наявні можливості, ресурси, а також місце даної марки в портфелі брендів виробника.

І ще одна рекомендація: хорошу кампанію можна провести і з обмеженим бюджетом, для цього необхідна чітка постановка завдань (вибір найбільш пріоритетних) і професійний підхід. Це ми і постаралися показати у статті на прикладі марки "Е". В результаті добре розробленої кампанії відбувається не тільки зростання продажів, але і розвиток і зміцнення марки - основний принцип просування.