Особливості складання рекламних текстів

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати


Зміст

Введення

1. Літературні особливості рекламних текстів

1.1 Рекламні тексти як форма масової комунікації

1.2 Жанри рекламного тексту

1.3 Типологічні і структурні особливості рекламних текстів

1.4. Використання та розуміння абревіатур в рекламних текстах

2. Особливості редагування рекламних текстів

2.1 Аналіз рекламних текстів

2.2 Змістовна структура рекламного повідомлення

Висновок

Список літератури

Введення

Актуальність роботи полягає в тому, що мова реклами займає особливе місце серед тих функціонально-стильових утворень, які відносяться до масової інформації, об'єднані масової комунікацією Такий текст має на меті сповістити реальних і потенційних споживачів і глядачів про той чи інший товар, послугу, видовище, впливати на свідомість адресата рекламного тексту, наполегливо закликати його (адресата) здійснити покупку або піти видовище.

Творці рекламного тексту орієнтовані на прямолінійно-імперативне і прагматично спрямоване {купи! придбай! - І швидше!) Спілкування з масовим адресатом.

Одна з центральних проблем і завдань реклами в цілому та рекламного тексту зокрема - ефективність, дієвість сообщаемого споживачеві, широкої аудиторії, результативність, що знаходить своє вираження насамперед у зростанні споживчого попиту на товари.

Поряд з економічним та маркетинговим ефектом враховується результативність, ефективність рекламного тексту з точки зору психології, соціології і з точки зору лінгвістичної.

У рекламному тексті виділяються компоненти, що несуть основну інформаційне навантаження: 1) ктематонім - словесний компонент торгового знака, 2) сл о г а н - "короткий лозунг, який представляє рекламу товару; стисла, ясна і легковоспрінімаемая формулювання рекламної ідеї; 3) комментирующая частина, розкриває зміст ктематоніма та / або функціональне призначення рекламованого товару в лапідарної (стислої та виразної) манері: одна-дві фрази, динамічні за своєю синтаксичною структурою.

Слоган - ключова фраза рекламного тексту. Він покликаний привернути увагу "споживача реклами", широкої аудиторії; завдяки йому добре запам'ятовується весь словесний ряд рекламного тексту, його основна ідея і "тема" - рекламований товар, який захоче (повинен, за задумом творців реклами, захотіти) купити читач цього рекламного оголошення .

Для текстів реклами характерне використання такого стилістичного прийому, як гра слів, коли слоган будується на базі прецедентних текстів - прислів'їв, приказок, крилатих слів великих людей, відомих філософів, художників, письменників, політиків ...

Разом з тим гонитві за дієвістю, результативністю рекламних текстів їхні творці, прагнучи до максимальної виразності, допускають, м'яко кажучи, "ризиковані" з точки зору загальноприйнятих моральних норм переосмислення слів, мовних оборотів, як, наприклад, у рекламі пива сорту "Солодов" ( Я хочу тебе, Солодов!)

Така загальна функціональна і стилістична характеристика мови реклами - нового для російської літературної мови кінця XX - початку XXI ст. комунікативно-функціонального освіти у сфері масової комунікації, поступово встановлює основні зв'язки, співвідношення з функціональними різновидами сучасної російської літературної мови - з мовою радіо, мовою кіно та телевізійної промовою, які склалися в рамках масової інформації протягом XX ст.

Отже, метою роботи є вивчення специфіки редагування рекламних текстів. Для цього потрібно вирішити наступні завдання:

1. Розглянути рекламні тексти в загальному та їх роль в рекламі

2. Вивчити особливості рекламних текстів: жанри, функції і т.д.

3. Проаналізувати рекламні тексти і тим самим виявити їх специфіку для подальшого редагування

Об'єктом роботи є вивчення особливостей рекламних текстів для їх редагування.

Предметом роботи є рекламні тексти.

1. Літературні особливості рекламних текстів

1.1 Рекламні тексти як форма масової комунікації

Свого часу більшість дослідників дійшли висновку, що рекламний текст являє собою один з випадків функціонального використання знакових систем мови в діяльності. Ця діяльність щодо написання рекламних текстів повинна враховувати як цілі, так і умови, в яких ця діяльність здійснюється. Тому одним з важливих факторів Текстообразующая стає обумовлена ​​його целеустановкой прагматична орієнтація цілого тексту. Саме целеустановка визначає наявність в рекламному тексті різних типів мовних актів (заклик, затвердження, обіцянка, прохання і т.д.), що реалізуються в контекстах, що становлять предмет прагматики. Лінгвопрагматичне аназіз рекламного тексту дає можливість розглянути поведінку знаків в реальному процесі комунікації і в тому числі наявність певних властивостей контексту, які стосуються насамперед говорить і слухача - безпосередніх учасників комунікації. 1

Прагматичний аналіз може бути доповнений використанням методів і прийомів риторики, в рамках якої ще з часів Аристотеля крок за кроком створювалася теорія мовної дії. Попередня характеристика "немовного контексту" викликана тим, що рекламний текст є засіб вирішення певної задачі.

Зазначимо, що результативність використання процедур риторики безпосередньо залежить від використання методів і прийомів психологічного аналізу. Такий аналіз дозволяє екстраполювати отримані результати на мовну діяльність (продукування рекламних текстів) і прогнозувати процес сприйняття рекламних повідомлень.

Процес рекламного спілкування, з одного боку, спирається на деякі соціально-психологічні характеристики аудиторії, з іншого боку, намагається в тій чи іншій мірі їх змінити. З цієї точки зору акт рекламного спілкування - психологічний вплив. І рекламна діяльність постає як одночасно мовленнєвий (рекламний текст) і реалізоване в ньому психологічний вплив. Психологічний підхід дає можливість зрозуміти і оцінити в якій залежності перебувають кінцева мета рекламного впливу від структурних елементів мовного спілкування, представлених за допомогою рекламного тексту.

Як було сказано вище, під рекламним повідомленням розуміється насамперед сенс переданої інформації. У цьому зв'язку можна навести судження М.Р. Проскурякова, що вивчав концептуальну структуру тексту і, зокрема, що розглядав "процес функціонування системи сенсу" тексту. Один з елементів схеми рекламної комунікації - комунікатор (автор ідеї, або автор тексту), який "будучи готовим до породження повідомлення і маючи, з одного боку, тезаурусом, тобто певною сукупністю знань про зовнішній світ і виникаючих в ньому типових ситуаціях а з іншого - лінгвістичної компетенцією, тобто знанням системи мови і обмежує її норми, реалізує функцію породження концептуальної інформації "

Саме концептуальна інформація організує систему сенсу тексту, де концепт є "діалектичне єдність обсягу та змісту поняття", що відбиває, "не просто істотні ознаки об'єкта, а всі ті, які в даному мовному колективі заповнюються знанням про сутність" 2.

Комунікатор рекламного повідомлення завжди має уявлення про те, як би він хотів, щоб повідомлення інтерпретувалося одержувачем. Однак результат інтерпретації, тобто тлумачення повідомлення одержувачем, як було зазначено вище, визначається рядом факторів і, насамперед, кодуванням.

Кодування є важливим чинником ефективності рекламної комунікації: це подання ідеї повідомлення, яку прагне донести до отримувача комунікатор, в кодах, або символах.

"Коди - це символи, або знаки, що переводять ідею на мову зрозумілий одержувачу". 3

Невід'ємною ланкою рекламної моделі є одержувач, або адресат повідомлення. Слід зробити припущення, що кодування в тексті рекламної комунікації буде носити різний характер в залежності від того, кому направлено повідомлення: цільової аудиторії або массовидное суб'єкту в сфері масової інформації, що пов'язується з самою сутністю повідомлення.

Однією зі складових акта комунікації є ефект комунікації, під яким мається на увазі в більшості випадків зміна поведінки одержувача рекламного повідомлення. Називають "три основних типи результатів комунікації:

1. зміна в знаннях;

2. зміна установок, тобто зміна відносно стійких уявлень аудиторії;

3. зміна поведінки одержувача інформації ". 4

Маючи як об'єкта нашого дослідження рекламний текст, що функціонує в просторі рекламних комунікацій, ми говоримо про такий текст, як про структурної одиниці (при всій різновиди жанрової палітри) акта спілкування, який визначає поведінку комунікантів.

Висування власне рекламного тексту в центр нашого дослідження і, в той же час, необхідність багатосторонньої рекламної діяльності вимагає узагальнення досвіду тих наукових дисциплін, які фокусують свою увагу саме на категорії тексту, реалізуючи комунікативний підхід до трактування мови.

Останнім часом категорія тексту міцно утвердилася в гуманітарних дослідженнях. Це може бути пояснено еволюцією поглядів на кінцеві продукти творчої діяльності. Тенденція у вивченні мови не тільки як засоби, але і як результату речедеятельності виявила смислове та комунікативну незавершеність пропозиції як основний мовної одиниці і привела до того, що не пропозиція, а текст став розглядатися як мінімальної одиниці мовної комунікації. Дійсно, якщо різні мовні рівні від простого (фонемного) до більш складних служать для побудови мовних рівнів вищого порядку, то текстової рівень замикає коло відомих нам мовних явищ, оскільки саме на текст "працюють" всі інші мовні одиниці.

Виник новий напрям у лінгвістиці, яке від пропозиції переходить до аналізу тексту та його структурних компонентів і далі до виявлення Текстообразующая одиниць надтекстого рівня. Таким чином, текст став розглядатися як особливим чином організована семіотична система, а його "внутрішня організація" як обумовлена ​​факторами внелінгвістіческого порядку. Особливо це важливо підкреслити, маючи в якості об'єкта дослідження специфіку рекламного тексту як комунікативної одиниці в багатомовному середовищі, тому що загальновідомо, що саме немовні фактори є тим регулятором, який визначає відбір мовних засобів для створення, в даному випадку, рекламного тексту. Інтегративний характер рекламної діяльності, про що було сказано на початку параграфа, призводить до тому, що рекламний текст, володіючи складними і розгалуженими зовнішніми зв'язками, виявляється найбільш схильним "зовнішніх впливів".

Серед різних типів тексту, що відносяться до сфери масової комунікації, рекламні тексти заслуговують пильної розгляду як унікального за своєю інтенсивністю функціонального, а значить і цільового використання мови. Тому аналіз рекламних текстів передбачає обов'язкове відношення до тексту як основної одиниці спілкування, тобто основний одиниці комунікації.

1.2 Жанри рекламного тексту

Під рекламою будемо розуміти нову для покупця, опосередковану рекламоносієм, заздалегідь оплачену, креативну, креолізованного інформацію 5.

1. Покупець. Розведемо поняття "покупець" і "споживач". Реклама розрахована на покупця, маркетинг - на споживача. У дитячі іграшки граються діти (споживачі), купують їх дорослі (покупці). Чоловічі сорочки носять чоловіки (споживачі), купують їх частіше за все жінки (покупці). Таким чином, дитячі іграшки будемо рекламувати дорослим, а чоловічі сорочки - жінкам, бо рекламу цікавлять особи, які приймають рішення про покупку - покупці.

2. Опосередкована рекламоносієм. Реклама завжди має матеріальний носій: звукові хвилі, теле і кіноекрани, папір, тканина, пластик і т.д.

3. Заздалегідь оплачена. Це принцип "вранці гроші - увечері стільці".

4. Креативна. Креатив - це цікаве істота. Якщо він є, все це знають. Якщо його немає, все це знають. Що це таке - не знає ніхто. Приблизно можна його пояснити так: це психологічне наповнення логічної інформації. Як якби була звичайна вода (інформація), потім її газували (додали креатив) і отримали газовану воду (рекламу). Реклама - це інформація, після якої залишається враження. Наприклад, якщо я напишу два оголошення, то всім буде зрозуміло, де інформація, а де реклама: Чоловічі шкарпетки оптом. Ціна. Адреса. Телефон. Режим роботи.

Оптом чоловічі шкарпетки "Босоніж по пляжу" (назва шкарпеток). Ціна. Адреса. Телефон. Режим роботи.

5. Креолізованного інформація. Креол - людина, в якій однаково представлені дві крові - індіанця і білого, і обидві ці складові однаково важливі. Передбачається, що і в рекламі психологічна і смислове навантаження однаково розподіляється між двома складовими - вербальним і образотворчим (візуальних) рядами. Теорія креолізованного реклами розроблена Стенлі і Хелен Резор (США, 20-і роки 20 століття). На їхню думку, ефективність реклами є результат взаємодоповнення тексту чином і навпаки. Нічим не можна нехтувати. До вербальному ряду віднесемо ім'я, текст і слоган. До невербальному - образ і композицію.

Тепер впишемо поняття жанру в цю систему знань про рекламу. Жанр - це один із способів внесення креативу в вербальний ряд реклами - а саме в текст. Інакше кажучи, це один з факторів, що роблять інформацію власне рекламою, так би мовити, одна з ознак породи (якщо брати рекламу як породистого інформацію).

Таким чином, поняття жанру тісно пов'язане з поняттям тексту і міркування про жанр можливі тільки в рамках міркування про текст. Думаю, що можна говорити про візуальні модифікаціях жанру (наприклад, про коміксі, ребусі або про "вирваному з газети оголошення"), але, безсумнівно, це тільки модифікація - базовою категорією жанру виступає завжди текст.

Окремо хочу загострити увагу на тому, що жанр і рекламоносій - це різні речі. Наприклад, листівка - це не жанр, а рекламоносій. У її рамках можуть використовуватися найрізноманітніші жанри - пародія, вірш, тост, комікс і т.д. У рамках газетного або журнального оголошення * може бути використаний який завгодно жанр - від кулінарного рецепту до сповіді. Таким чином, на мій погляд, жанр і рекламоносій співвідносяться як форма і зміст - форму рекламоносія можна наповнити різними жанрами. Для ілюстрації в типології, що приводиться нижче, я буду вказувати рекламоносій, в якому я зустріла це жанр.

Треба врахувати ще один момент - газета (як і журнал, ТБ і радіо) - це не рекламоносій, а канал інформування цільової аудиторії, в рамках якого можуть використовуватися різні рекламоносії - оголошення в рамці, в рядку, заставка вгорі або внизу сторінки .. . Жанр ж, у свою чергу - це форма побудови тексту цього рекламоносія (якщо там такий є - у заставці, наприклад, тексту немає).

Функції жанру

Жанрові варіації здатні значно поповнити арсенал психологічних засобів впливу реклами, виконуючи такі функції. 1. Видільна функція. Жанр здатний виділити текст з ряду інших текстів за рахунок нестандартного підходу до подачі інформації - занадто багато текстів, доносять просто інформацію, не забезпечених креативом - типу "Гарантія на легкові автомобілі 2 роки. Продаж в кредит, лізинг. Сервіс, ремонт. Оригінальні запчастини" .

2. Розважальна функція. Інформація, повернена несподіваним стилістичним рішенням, здатна розважити. Якщо фірма нам пропонує текст, починаючи його словами "Давним-давно, у середні віки ...", то ми і текст прочитаємо, і розважимося, урізноманітнивши чтиво" смачненьким "- легендою.

3. Маскуюча функція. Використання жанру здатне замаскувати текст реклами під текст нібито нерекламного, непропагандістского характеру, відводячи асоціативний ряд читача в бік хоча б на короткий час. Це дуже важливо, враховуючи неприйняття реклами і роздратування на неї в суспільстві. Якщо рекламний текст поданий у жанрі тесту, то спочатку любителі тестів (а їх більшість) за звичкою почнуть відповідати на питання тесту, потім лише проясниться, що це рекламний текст.

4. Доповнююча функція. Використання жанру змінює змістовну тональність реклами - вносить в текст додаткові конотативні акценти - як інформаційного, так і оцінного характеру. Так, жанр "консультація фахівця" вносить оцінку - "серйозно" і інформацію - "науковий підхід до продукту". Або жанр "міліцейська хроніка" вносить оцінку "небезпечно" та інформацію "задумайтеся про придбання продукту з міркувань безпеки". Нижче я пропоную таблицю, де співвідношення жанр і додаткову інформацію, яку він вносить у розуміння тексту.

Критерії вибору жанру

При виборі жанру мають значення наступні критерії:

1. Співвіднесеність з товаром. Деякі жанри органічно диктуються товаром. Наприклад, міліцейська хроніка - для протиугінних систем; кулінарний рецепт - для продуктів харчування; консультація лікаря або рецепт на ліки - медичні товари; імітація шпаргалки - для магазину навчальної літератури. Якщо товар не передбачає жодного "свого" жанру, то легко можна скористатися універсальним - не прив'язаним до товару - інтерв'ю із задоволеним покупцем.

2. Наявність гумору. Я виходжу з посилу, що якщо в рекламі можна жартувати - у рекламі потрібно жартувати. І якщо сфера діяльності фірми - не ритуальні послуги, не медицина, не фінанси, то гумор рекламі цієї фірми показаний. Крім того, текст з гумором запам'ятовується краще, виконуючи видільну і розважальну функції.

3. Співвіднесеність з додатковою інформацією - жанр міліцейської хроніки (додаткова інформація - "стежимо за порядком") зі зрозумілих причин ніяк не підійде для реклами, скликає на свято День міста чи будь-яке масове гуляння.

1.3 Типологічні і структурні особливості рекламних текстів

Особливості та закономірності використання тих чи інших стилістичних прийомів у рекламних повідомленнях і ефективність їх використання багато в чому залежать від того, до якого типу належить дане рекламне повідомлення, а також від того, про який структурному елементі рекламного повідомлення йдеться.

Слід зазначити, що багатомірність і неоднозначність самого поняття реклама визначили і різноманітність підходів до її типізації. Спираючись не думка авторів дослідження «Реклама: принципи і практика», представляється можливим говорити про існування таких типів реклами:

- Реклама торгової марки;

- Торгово-роздрібна реклама;

- Політична реклама;

- Реклама в довідниках;

- Інституціональна (корпоративна реклама);

- Соціальна реклама;

- Інтерактивна реклама.

Автори дослідження «Мова реклами» розділяють рекламу на комерційну і некомерційну. Комерційна реклама підрозділяється на іміджеву, промислову та споживчу. Ще одним істотним у плані мовного оформлення рекламних текстів є поділ реклами на рекламу на розвороті і рубричная рекламу.

У даному дослідженні обговорюються також різні структурні елементи рекламних текстів - заголовок, основний текст і девіз. Крім зазначених елементів, слід згадати підзаголовок, вставки та рамки, друку, логотипи та автографи (підпису).

Тема іноді вважається найважливішою частиною рекламного тексту (саме заголовок привертає увагу споживача, і від ступеня його виразності залежить, наскільки потенційний споживач зацікавиться у прочитанні основного тексту). Заголовки поділяються на кілька типів: заголовки, що повідомляють про корисні властивості, що провокують, інформативні, питальні і містять команду.

Основний текст рекламного повідомлення може бути розповідним, образотворчим, трюкових (оригінальним), він може бути написаний у формі монологу або діалогу. 6

1.4 Використання та розуміння абревіатур в рекламних текстах

У рекламних текстах зустрічається велика кількість абревіатур. Щодо абревіатур, що зустрічаються в рекламних текстах, необхідно зробити кілька зауважень. По-перше, слід враховувати функціонально-прагматичну роль, яку відіграє абревіатура в конкретному рекламному повідомленні. Якщо мова йде про рубричной рекламі (classified advertising), то абревіатура використовується з метою підвищення інформативності тексту та економії рекламного простору.

Як відомо, рубричная реклама характеризується переважанням функції повідомлення над функцією впливу. Оскільки до певного розділу, який представляє рубричная рекламу в газеті чи журналі, споживач звертається в тому випадку, якщо його вже цікавить та чи інша тематика (наприклад, купівля будинку, здача квартири в оренду, продаж автомобіля, медичні послуги тощо), в завдання укладачів текстів входить у першу чергу надання читачеві цікавить його інформацією. Оскільки читач вже зацікавлений в обговорюваної тематики, укладачам текстів не доводиться вдаватися до ретельно продуманому використанню яскравих стилістичних прийомів, що роблять текст привабливим і що запам'ятовується. Навпаки, реклама на розвороті (display advertising) повинна відрізнятися яскравістю, виразністю і запоминаемостью. В іншому випадку вона буде проігнорована споживачем.

У рубричной рекламі використання абревіатур є засобом лінгвістичної економії і дозволяє в стислій формі представити найбільш повну інформацію про рекламований продукт або послугу. (Тим не менш, зазначені зауваження жодним чином не виключають креативного використання мовних одиниць у рубричной рекламі.) У рекламі на розвороті абревіатури нерідко використовуються для надання тексту виразності та оригінальності. Так, абревіатури можуть грати роль іностілевие внесень в рекламі. Наприклад, реклама косметичного препарату, розрахована на цільову аудиторію, в яку входять жінки молодого та середнього віку, включає велику кількість абревіатур наукового характеру. Автори тексту звертаються до використання абревіатур з метою доказу того, що рекламований продукт був ретельно розроблений і протестований, і в його створенні брали участь фахівці високої кваліфікації. Іноді абревіатури в рекламі на розвороті грають не тільки експресивну, а й інформативну роль.

Крім того, реклама на розвороті відрізняється більшою довговічністю: вона залишається актуальною протягом більшого тимчасового відрізка, ніж рубричная реклама, яка втрачає свою актуальність у міру придбання або реалізації рекламованого продукту. Винятком є інформація про надання тих чи інших послуг, яка залишається актуальною протягом усього терміну існування розміщає рекламу організації.

2. Особливості редагування рекламних текстів

2.1 Аналіз рекламних текстів

Зокрема, що в поняття "текст" включаються і несловесні компоненти повідомлення. Текст розглядається як програма дій, організуюча сприйняття повідомлення одержувачем. Завдання аналізу - змоделювати сприйняття тексту. Це перший і необхідний етап аналізу. Оцінка потенційного ефекту, виробленого текстом, - наступний етап, коли вже з'ясовано, що ж робить ефект. Перш, ніж з'ясовувати, чи правильно обрана цільова аудиторія, запам'ятовується чи повідомлення і що з нього запам'ятовується, як воно впливає на споживчу поведінку певної групи тощо, потрібно визначити, що ж, власне, міститься в даному тексті і якими - адекватними Чи - засобами цей зміст передається. Ряд обставин ускладнюють швидкий і точну відповідь на це питання.

1) Функція тексту визначає особливості його структури. Рекламний текст організований подібно поетичного тексту.

Не цілком зрозуміло, де проходить межа між змістом і виразними засобами. Справа в тому, що рекламний текст організований за іншими законами, ніж тексти, спрямовані на повідомлення інформації. Його функція - спрямований вплив, в результаті якого в свідомості сприймає поселяється і починає жити своїм життям, згадуючи до місця і не до місця, певний образ, що включає вербальні і невербальні компоненти.

Звідси особливості структури тексту і роботи в ньому слів і образів: важливо, не тільки і не стільки ЩО сказано, важливо ЯК сказано; часто ЯК і становить ЩО. Це ріднить рекламний текст з твором мистецтва, з текстом поетичним. У такому тексті немає нічого випадкового. Тому його зміст можна передати якимись іншими засобами - спробуйте переказати вірш своїми словами, вийде трохи краще, ніж у поручика Ржевського з новим каламбуром. Чим краще рекламний текст, тим менш можливо переказати його зміст.

Але оскільки мета аналізу - формалізація змісту і засобів його вираження, потрібен адекватний мова опису, інструментарій. Таким інструментарієм для вивчення структури повідомлення є риторика, спеціальна область знання, яка здавна займається способами організації повідомлення з метою максимально ефективного впливу на слухача. Риторику викликали до життя нагальні потреби ораторського мистецтва. Традиційна риторика охоплює весь шлях від думки до слова і враховує наміри мовця, реакцію слухача, типи мовних актів, способи організації повідомлення - словом, все те, що вже в наш час вивчають спеціальні дисципліни на зразок теорії мовних актів, лінгвістики тексту та психолінгвістики. У рамках риторики розроблена детальна класифікація прийомів організації тексту на різних рівнях його структури - від аргументації до звукової організації. Але ось друга обставина, що утрудняє застосування до аналізу рекламного тексту готових інструментів:

2) Аналіз зображень і аналіз висловлювань - дві великі різниці.

Складність у тому, що візуальні елементи не цілком піддаються апарату традиційної вербальної риторики, вони сложновиделіми. Інструменти, придатні для тлумачення складних відносин візуального та вербального рядів, доводиться створювати заново. Причин тому кілька 7.

Вмотивованість зображень / довільність словесних позначень.

Зображення схожі на реальність, яку вони зображують. Навіть якщо ця реальність існує тільки в уяві. Слова ж не зображують, а позначають. Слова здебільшого не володіють схожістю з тим, що вони означають.

Зображення мотивовані реальністю, похідні від неї (повністю в разі фотографії і частково, в разі малюнка); в якійсь мірі означає виявляється тавтологічно означаемому. Образотворчі засоби відображають реальність, а не кодують її за допомогою довільних одиниць, як це має місце в словесному мовою.

Одночасність зображень / лінійність розгортання висловлювання.

Складаються з слів висловлювання розгортаються перед нами у вигляді лінійної послідовності, одне за іншим. Два слова не можуть одночасно стояти на одному і тому ж місці. Тоді як образотворчі знаки поєднуються в єдиній картині і сприймаються одночасно - навіть якщо увагу падає то на одну частину картини, то на іншу, сама картина в цілому не наказує нам послідовності розглядання.

Аналоговий / дискретний характер одиниць.

Крім того, слова членимой на одиниці, які не мають самостійним значенням, а тільки служать будівельним матеріалом і дозволяють відрізнити одне слово від іншого. Такі одиниці (звуки, а точніше, класи звуків - фонеми) входять в порівняно невеликий набір в кожній мові і вичленіми без праці. Зміна звукового складу слова дає нам небудь нове слово, або неіснуюче слово. "Будинок" і "том" відрізняються одним звуком, але сильно відрізняться за значенням. Якщо ви неточно розчули, що вам сказали, ви ніколи не сплутаєте "дім" і "том" і вже у всякому разі не сприймете зміст цього слова як щось, що лежить посередині між будинком і томом.

На відміну від слів, образотворчі знаки (їх ще називають "иконическими") не можна розчленувати на незначні одиниці. Невелика зміна в іконічні знаки відбивається в його значенні, але не призводить до виразно стрибка сенсу, як між "будинком" і "томом". Вираженеіе особи може бути більш-менш замисленим, а може бути ще й трішки веселим. І це буде одне і те ж обличчя. На противагу одиницям словесного мови, одиниці зображення трудновиделіми, недискретні.

3) Рекламні тексти часто використовують відразу декілька "мов" і спираються на цитування інших текстів чи жанрів.

Рекламні тексти паразитують на готових формах, обіграють фразеологізми і штампи, прислів'я і крилаті слова, мімікрують під інші жанри (скажімо, під жанр інформаційного повідомлення, казки, анекдоту або плітки), цитують і переодягають цитати з інших текстів. Вони використовують відразу декілька мов, декілька смислових систем. Моделювання сприйняття повинно розкривати цю цитатність, але от проблема: адже ми моделюємо не сприйняття конкретної людини, а якесь узагальнене сприйняття ("як воно мало б бути"). І тут не можна поручитися, що якийсь елемент тексту - скажімо, люлька на плакаті GSM "Трубки подешевшали" - повинен сприйматися як цитата. В даному випадку цитатність не важлива для функціонування тексту, хоча вона, безумовно, присутня як частина витонченої інтелектуальної та естетичної гри з тими, хто її здатний вгледіти (цитується Магрітовская трубка з підписом "Ceci n'est pas une pipe", тобто "Це не трубка"). 8

Коли новизна вираження стирається і втрачає оригінальність, цей вислів вростає в мову на правах готового елемента.

До речі, у зв'язку з цитатність зауважимо ще про схожість тексту художнього, тобто побудованого за поетичним законам, і тексту рекламного: вони однаково здатні виступати і користувачами, і джерелами цитат і загальних місць. Сам джерело може забуватися, але цитата залишається жити як чесний елемент мови майбутніх поколінь. Поезія вростає в мову, як зміст реклами покликане, по ідеї, вростати в реальність (всім відомо, що ж люблять хороші господині - звичайно, "Лоск").

Вростання фігурального висловлювання на мову, а мови - в реальність є загальна закономірність розвитку сенсу в культурі. Наша мова наскрізь пронизаний смисловими моделями, такими, що втратили свою риторичність - їх іменують "стертими".

Метафори - "живі" і "стерті" - як механізм смислообразованія Втрата свіжості - доля багатьох метафор. Під метафорою в риториці розуміють усічене образне порівняння, з якого зникло "як": говорячи про любов як про пожежу в серце, ми можемо не згадувати самої любові і не порівнювати одне з іншим відкрито. Просто сказати про пожежу, і це значить, що ми скористалися метафорою. Цілком банальною, але все-таки метафорою.

Ми не замислюємося про те, що вживаємо метафору, коли говоримо про долар, що він росте, або про температуру, що вона падає, або згадуємо ручку дверей, ніжку стола або голівку сірника. Або коли говоримо, що у нас немає часу (тим самим трактуючи час як ресурс). Просто тому, що це природний спосіб висловлюватися, давно став частиною нашої мови і мислення. Ми мислимо і переживаємо одні сутності в термінах інших сутностей, і іноді таке трактування породжує складні грона метафор - скажімо, ми сприймаємо спір як війну, де у сперечаються є свої "позиції", які вони "захищають" і "атакують", в результаті чого можна перемогти або програти.

Тільки в тих випадках, коли нам пропонують нову, раніше не зустрічалося модель подібного роду - в поезії (скажімо, "дерева - стріли, випущені з небес") або в рекламі ("імплантація вікон"), - розуміння висловлювання викликає в нас деякий творче зусилля. Нам потрібно подумки пройти шлях, який пройшло уяву творця метафори, тобто виявити, що спільного може бути у дерев з пущеними з небес стрілами й у вставляння нових вікон з імплантацією органів. 9

Традиційна риторика інтерпретує метафору як перенесення значення на підставі подібності та розглядає тільки такі метафоричні вирази, які виділяються своїм образним характером серед слів, ужитих в прямому значенні - тобто "Живі", а не "стерті" метафори. У наш час у філософії та психології активно обговорюється розуміння метафори як універсального засобу мислення для подання чогось нового через уже відоме. "Живі" метафори - лише порівняно молоді пагони на цьому потужному стовбурі мови. Якісь із них відцвітуть і зів'януть, а якісь - покриються корою і одеревенеют, ставши чесної частиною нашої мови і думки. Ось одна з таких метафор: ідеї та їх розвиток як дерево або рослина (воно може засохнути на корені і не дати плоду).

2.2 Змістовна структура рекламного повідомлення

Спрощено можна вважати, що зміст рекламного повідомлення є зіставлення даної марки певне поєднання ниточок - чутливих струн душі. Враховуючи роль реклами як поводиря, постачальника життєвих орієнтирів у суспільстві споживання (в інших типах товариств цю роль виконують переважно церква, партія, мистецтво - різні форми ідеології), не можна пройти повз той факт, що творці реклами - цього єдиного цілком безкоштовного товару - і є сьогодні "інженери людських душ", інтуїтивно або по науці володіють ключиками від людських сердець. Ці ключики та їх порівняльна важливість пораховані і расклассіфіціровани соціологами, які досліджують систему цінностей. Володіючи інформацією про системи цінностей цільових груп, ми можемо встановити, наскільки адекватно цій системі зміст деякого рекламного тексту. Тільки перед тим нам буде потрібно розкласти цей зміст на елементи сенсу - семантичні множники, деякі з яких зобов'язані співпасти з ключиками від сердець, вже опис ми соціологами. 10

Звичайно, було б натяжкою стверджувати, що в рекламі Marlboro зміст складається виключно з американських коренів часів підкорення дикого Заходу, пригод, боротьби, справжньої мужності і близькості до природи (пор. в перекладі С. Маршака - "з чого зроблені хлопчики?") . Але на певному етапі подібне формулювання нам потрібно, адже ми будемо розглядати, як ці елементи сенсу закодовані у формальній структурі повідомлення, і от саме тут нам на допомогу прийде інструментарій риторики, модифікований для тлумачення не тільки вербальних, але і візуальних компонентів тексту.

І, зрозуміло, в змісті тексту є багато ще чого, про що і сказати в словах важко: як уже зазначалося, образ, будь він художній або рекламний (одне іншого не виключає), має властивість непересказиваемості. Проте ми в силах виокремити значення елементів, з яких цей образ складається (ковбой, вираз його обличчя, його одяг і поза, краєвид, перспектива, співвідношення кольорів і форм, слоган тощо), і елементи, на які розкладається зміст цього образу - і все для того, щоб змоделювати подробиці шляху, який частиною усвідомлено, а частиною несвідомо проходить одержувач повідомлення.

Висновок

Отже, мета роботи досягнута, ми розглянули специфіку редагування рекламних текстів. Завдання так само вирішені. Тепер можна підвести висновки.

Написання будь-якого рекламного тексту починається зі збору вихідних матеріалів. Рекламний спеціаліст зобов'язаний зібрати таку кількість відомостей про товар, що перевищить можливий обсяг публікацій. Такий підхід обумовлений тим, що ні керівництво фірми-рекламодавця, ні її провідні співробітники часто не можуть чітко уявити ієрархію значимості для споживачів фактів, які характеризують товар.

Після цього слід оцінити рекламну стратегію і пропозиції конкурентів і проіндексувати цінність якостей вашого товару. Відкинувши другорядне і вже пропоноване конкурентами, виділити нове і найбільш значуще для споживачів. Останнє і буде тим тезою, який стане основою рекламного тексту.

Основна теза має бути добре аргументований. Рекламне звернення зобов'язана сформувати у споживача цілісний образ товару з притаманними тільки йому корисними властивостями. Тому не допускаються такі вирази як "значний прибуток", "більш ефективний", "набагато вигідніше" та інші, які не тільки нічого конкретного не повідомляють споживача, але і викликають сумніви.

Якщо рекламується товар виробничого призначення, то в якості аргументів треба навести конкретні цифрові показники підвищення продуктивності, економії трудовитрат, матеріалів, використання відходів виробництва замість дорогих інгредієнтів з тим же або кращим ефектом ... і пояснити, за рахунок чого ці показники досягаються. Якщо, наприклад, пропонується живильний крем для жінок, то в якості аргументів добре показати, як впливають його інгредієнти на шкіру або розкрити сам механізм впливу.

Складаючи рекламний текст, слід пам'ятати, що його має позитивно сприйняти конкретна людина, до якого він потрапить, а не безлика багатомільйонна натовп. Реклама повинна нагадувати особистий, довірчий розмова, яка завжди викликає позитивну емоцію. Не забувайте народну мудрість: "Сердечне слово навіть кішці приємне". Казенщина в рекламі - причина її неефективності.

Текст необхідно викладати простим для споживача мовою. Не допускаються вузькоспеціальні терміни та складні пропозиції, які включають кілька думок, тез, аргументів і множинні причетні, дієприслівникові обороти. У рекламному тексті одна фраза повинна містити одну думку.

Яким би довгим не був рекламний текст, його окремі частини повинні логічно зв'язуватися між собою і всі разом утворювати єдине ціле. В іншому випадку увага читача розсіється, а отже, у нього не складеться цілісне позитивну думку про товар.

Для того щоб поліпшити видимість і сприйняття довгого рекламного тексту, його можна розбити підзаголовками на "міні-тексти", "міні-статті". Але при цьому через них повинна червоною ниткою проходити основна думка реклами, виражена в заголовку.

Список літератури

1. Акопджанян О.С. Художня аргументація. Єреван, 2005. 267с.

2. Альошина І. Паблік рілейшнз для менеджерів і маркетуючих. - М., 2005. 364с.

3. Бове Кортленд Л., фон Аренс У. Сучасна реклама. М., 2005. 392с.

4. Гальперин А.Г. Текст як об'єкт лінгвістичного дослідження. М., 1981. 429с.

5. Звіринців А.Б. Комунікаційний менеджмент: Робоча книга менеджера PR. - СПб., 2005. 384с.

6. Імшинецька І. Жанри друкованої реклами. / / Лабораторія реклами, маркетингу і public relations. - № 3. - 20024. 453с.

7. Кара-Мурза Е.С. "Чудовий новий світ" російської реклами: соціокультурні, стилістичні та культурно-мовні аспекти. - М., 2004. 415с.

8. Королько В.Г. Основи паблік рілейшнз. М., 2008. 354с.

9. Кривоносов А.Д. PR-текст в системі публічних комунікацій. - СПб.: Петербурзьке Сходознавство, 2004. 328с.

10. Леонтьєв А.А. Психолінгвістична модель мовного впливу / / Псіхолігвістіческіе проблеми масової комунікації. 1974. 231с.

11. Медведєва Є.В. Рекламна комунікація. Изд. 2-е, испр. - М.: Едіторіал УРСС, 2004.

12. Огородникова Є. Реклама як форма масової комунікації. / / RELGA. № 11 (113). 27.07.2005.

13. Почепцов Г.Г. Російська семіотика. - М., 2004. 351с.

14. Проскуряков М.Р. Концептуальна структура тексту. СПб., 2004. 432с.

15. Утєхін І. Поетика й риторика як підходи до аналізу реклами. / / YES. 15.06.2004.

16. Учнів В.В., Шомова С.А. Поліфонія текстів у культурі. - М.: Омега-Л, ІМПЕ ім. А.С. Грибоєдова, 2005. 379с.

17. Шомова С.А. Креативна реклама. М., 2006. 395с.

1 Огородникова Є. Реклама як форма масової комунікації. / / RELGA. № 11 (113). 27.07.2005

2Проскуряков М.Р. Концептуальна структура тексту. СПб., 2004. С.208

3 Альошина І. Паблік рілейшнз для менекджеров і маркетуючих. - М., 2005. С.23.

4 Королько В.Г. Основи паблік рілейшнз. М., 2008. С.19.

5 Шомова С.А. Креативна реклама. М., 2006. С. 19.

6 Бове Кортленд Л., фон Аренс У. Сучасна реклама. М., 2005. с.70

7 Утєхін І. Поетика й риторика як підходи до аналізу реклами. / / YES. 15.06.2004. C.34.

8 Шомова С.А. Креативна реклама. М., 2004.с. 115.

9 Гальперин А.Г. Текст як об'єкт лінгвістичного дослідження. М., 1981. с. 112.

10 Звіринців А.Б. Комунікаційний менеджмент: Робоча книга менеджера PR. - СПб., 2005. с. 46.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
94.1кб. | скачати


Схожі роботи:
Недоліки рекламних текстів
Лінгвістичні аспекти написання рекламних текстів
Складання рекламних листів
Правила складання текстів
Рекламні агенції розробка та виготовлення рекламних звернень планування рекламних кампаній
Мовностилістичні особливості юридичних текстів
Особливості перекладу юридичних текстів
Особливості планування одноканальних рекламних кампаній в пресі
Особливості застосування підготовки і друку рекламних буклетів
© Усі права захищені
написати до нас