Характеристики культури і планування рекламних кампаній

Сазонова Н.

Введення

Завдання даної роботи полягає в знаходженні і оцінки культурних відмінностей і їх вплив на планування і проведення міжнародних рекламних кампаній. В даний час багато провідні фахівці в області маркетингу, включаючи співробітників найбільших рекламних агенств, при плануванні рекламних компаній враховують і використовують модель Ховстеде, що отримала свою назву на ім'я її творця, голландського вченого, Гіірта Ховстеде, модель, яка дає специфічні характеристики для культури кожної країни у відповідності з певною системою вимірів.

Розпізнавання характерних особливостей різних культур і адаптація маркетингових кампаній до різними системами цінностей, стає найчастіше критичним фактором у полулярності тієї чи іншої продукції серед покупців, у першу чергу це відноситься до товарів широкого споживання.

В якості ілюстрації даної точки зору я хотіла б навести уривок з книги Маріеке де Моойі "Global Marketing and Advertising" 1, в якому вона пише: "Світові ринки - це люди, не продукція. Можливо існує глобальна продукція, але не існує глобальних людей. Може існувати глобальна марка, але не існує глобальної мотивації для пріобрененія даної продукції. Sony Walkman часто використовують як приклад продукції глобального масштабу, продукції, яка була розроблена для масового споживача з глобальними потребами, покупців, які будуть використовувати продукцію, слідуючи схожою мотивації.

Але це не відповідає дійсності. Існують два абсолютно різних мотиву для використання даної продукції. На заході, мотивом є отримання задоволення від прослуховування музики, коли оточуючі не можуть тобі завадити. Однак це не було мотивом для Масару Ібука, партнера Акіо Моріта з Sony Corporation, для створення Walkman. Йому хотілося слухати музику не завдаючи незручностей оточуючим "2.

Гіірт Ховстеде, будучи співробітником такий найбільшої міжнародної корпорації як IBM, усвідомив необхідність врахування особливостей різних культур при плануванні міжнародних кампаній та розробив струнку модель, що складається з визначених категорій оцінки культури і відповідною шкалою вимірювань.

Перш ніж безпосередньо перейти до опису категорій культури, я хотіла б дати визначення культури, як її розглядав Ховстеда. Вчений бачив відмінність у культурі людської натури і особистості. Особистість являє собою унікальну програму психологічних характеристик, які людина не розділяє з іншими. Культура це те, що об'єднує ідівідуалов в группу3. Ми часто вживаємо поняття "культура", кажучи про етнічних і національних групах, людей, об'єднаних у групи за інтересами, способу життя або професійної приналежності. Різниця в культурі може знайти своє відображення в різній манері одягатися, поведінці, ритуалах і т.д.

Ховстеде у своїй книзі "The Software of Mind" 3 описує чотири основних прояви культури, а саме: символи, ритуали, герої і цінності.

Під символами маються на увазі слова, жести, а також предмети, які несуть особливе значення і впізнавані представниками цієї культури. До символів можуть ставитися певний вид одягу або макіяжу, марки автомобілів, використання жаргону і т.д.

Герої по Ховстеде представлені певними особистостями, які можуть бути реальними людьми або уявними персонажами, нашими сучасниками або легендарними особистостями минулих років, але всі вони мають характеристики, які отримують високу оцінку в суспільстві, і таким чином, стають предметом для наслідування. Прикладом таких особистостей або моделей поведінки можуть служити James Bond в Англії, Batman в Америці, а Юрій Гагарін став героєм цілого покоління хлопчаків 60-70 років в Росії. Відмінності у сприйнятті рольових моделей у різних культурах яскраво помітні на прикладі поліцейських серіалів. Я думаю, кожен з нас помітив як разюче відрізняються герої-поліцейські з Американських серіалів від своїх колег, скажімо, у Франції. Різна манера поведінки, звички, спосіб мислення і т.д.

Ритуали представляють собою колективні дії, які розглядаються як основи соціального битія2. Серед ритуалів можна назвати релігійні церемонії, особливу манеру вітань, жестів і знаків поваги до старших.

Ці прояви культури відносяться до видимого її висловом, однак, їх коріння в культурі того або іншого народу приватно не помітні.

Маріеке де Моойі у своїй книзі "Global Marketing and Advertising" 1 пише про загальноприйнятому думці, що рекламне повідомлення може перетинати кордони своєї країни, але виконання має бути адаптованим, тому що багато хто з візуальних і лінгівістіческіх елементів реклами не можуть бути автоматично перенесені в нові умови. Об'єктом адаптації можуть служити зовнішність представники тієї чи іншої культури, колір їх шкіри, переваги в одязі, мова, поведінка при прийомі їжі і т.д. Ці прояви культури в соціологічному сенсі слова можуть бути віднесені до поняття "спосіб життя".

Хоча роль героїв і ритуалів дуже важлива, в основі поняття культура знаходяться цінності. Ховстеде визначає їх як "загальні тенденції в перевазі певного стану речей над іншими" 3. Цінності є одними з перших речей, з якими знайомляться діти. Прикладами подібних цінностей можуть служити сімейні цінності, незалежність, безпеку, особиста свобода, інтелектуальні цінності і т.д. Хоча сьогодні ми можемо помітити багато рис глобалізації, наприклад, поширення міжнародних мереж ресторанів швидкого харчування, які ідентичні у багатьох країнах світу як МсDonnals, при цьому, основні цінності тієї чи іншої культури все ж залишаються незмінними впродовж багатьох років. Тому дуже важливо використовувати і звертатися до таких цінностей в рекламі своєї продукції.

П'ять вимірів культури

Провівши порівняльний аналіз культур3, Г. Ховстеде виділив 5 основних вимірів культури, а саме, дистанція влади, індивідуалізм, що протистоїть колективізму, мужність, що протистоїть жіночності, уникнення непорозумінь та довгострокова орієнтація.

Дистанція влади

Дистанція влади або Power Distance є "ступінь, в якій люди, наділені меншою владою, приймають факт нерівномірного розподілу влади" 3. Це означає, що в суспільствах з високим ступенем дистанції влади ієрархія вважається нормальним явищем, кожен з членів суспільства займає певне становище в суспільстві, сім'ї і в професійній діяльності.

Для ілюстрації серед країн, що мають низькі показники в даній категорії, можуть бути названі Англія і США, а також Скандинавські країни. Країни, в яких службова ієрархія і непогрішний авторитет старших за віком проявляється набагато рідше, ніж, наприклад, в Японії, яка має високий показник в даній категорії. Навіть на рівні сім'ї, при прийнятті рішень про крупні покупки як автомашина, будинок і т.д., англійка зазвичай має таке ж право голосу як і чоловік, коли в японській сім'ї останнє слово завжди залишається за чоловіком.

Індивідуалізм / Колективізм

Індивідуалізм по Ховстеде відображений в культурах, де "люди дбають лише про себе самих і найближчих членів своєї сім'ї, що є протилежністю людям, пронадлежащім до інших членів групи або груп, представники яких піклуються про них в обмін на їх вірність" 3. Представники культури з високим показником індивідуалізму покладаються на свої особисті якості, віддають перевагу певним завданням, займенник "Я" грає величезне значення в їхньому житті. У культурах з домінуванням колективізму велике значення мають відносини з оточуючими, представники даних культур частіше мислять в категорії займенника "Ми".

Як приклад відображення в рекламі даної категорії можуть служить американські постери та рекламні ролики (культура індивідуалістів), які за своїм характером суттєво відрізняються від італійських чи латиноамериканських, звернених до представників товариства з високими показниками колективізму.

У сюжетах американської рекламної продукції головних герой може бути едіственним персонажем, наприклад, реклама продукції AT & T, де зображений бізнесмен, який відправляється в ділову поїздку, і нижче дана анотація можливостей AT & T з надання послуг міжнародного зв'язку. Американський споживач, буде розглядати даної людини, як сильну особистість, здатну приймати самостійні рішення, чиї ділові здібності оцінює компанія, посилаючи його за кордон.

Однак, подібний сюжет навряд чи мав великий успіх у Латиноамериканських країнах, де герой-одинак ​​був би розцінений як невдаха, який не зумів здобути поваги оточуючих. Наприклад, при рекламі достоїнств тієї або іншої марки автомашини в Італії, герой швидше за все буде перебувати в салоні не один, а з красивою дівчиною, що розділяє з ним задоволення від водіння красивою і зручною машини, вони будуть проїжджати по вулицях, де їх будуть дізнаватися сусіди і знайомі, що виражають захоплення успіхами молодої людини.

Мужність / Жіночність (Masculinity / Femininity)

"Домінуючими цінностями в суспільстві з високим показником мужності є досягнення і успіх, домінуючими цінностями в суспільстві з високим показником жіночності - турбота про ближніх і якість життя" 3. У культурах з високим показником мужності особливого значення набувають успіх і професійні досягнення, які відображають суспільний статус особистості. Роль підлог суворо визначена.

У культурі з переважанням жіночого начала - якість життя важливіше статусу. Люди часто демонструють симпатію по відношенню до невдахи. У суспільствах з переважанням жіночих цінностей люди не надають великого значення одягу. Наприклад, стосовно того як одягнені більшість скандинавів будь-якого віку поза робочого дня дуже важко визначити їх соціальний статус. У Франції чи Бельгії, люди середнього віку набагато більш елегантно одягнені, за манерою одягатися сторонній може легко визначити яка громадська положення даної людини (високий показник мужності).

У країнах з високими показниками мужності, як Німеччина, у рекламі миючих засобів Ви навряд чи побачите чоловіка, відчуває себе кофортно на кухні. Навіть якщо чоловік стає головним персонажем реклами миючих засобів у цій країні, він веде себе скоріше як "слон в посудній лавці", поки на допомогу йому не приходить жінка. У Голландії, країні з феміністичної культурою, в рекламі миючих засобів і товарів з догляду за дитиною чоловіки беруть участь нарівні з жінками, і їхні дії природні і вони не є предметом насмішок для інших. Обов'язки з ведення домашнього господарства розподілені більш рівномірно між чоловіками і жінками в товариствах з феміністичної культурою.

Уникнення Невизначеності (Uncertainty Avoidance)

Уникнення Невизначеності є "ступінь, в якій люди відчувають невпевненість і невизначеність і намагаються уникнути цих ситуацій" 3. Преставників культур з високим ступенем уникнення невизначеності відчувають необхідність для введення великого кількостей правил і формальностей для організації свого життя. Зазвичай люди в таких країнах часто відчувають почуття тривоги і показують свої емоції. Вони вірять експертам у всіх сферах життя, уникають конфліктів і конкуренції.

Серед західних країн, Греція і Португалія, мають найвищі показники в даній категорії, країни Східної Європи також є лідерами в даній категорії. В Угорщині, при проведенні рекламних кампаній, співробітниками співробітникам страхових фірм не рекомендувалося починати розмову з потенційним клієнтом, розписуючи негативні наслідки нещасних випадків. Не бажаючи випробовувати почуття тривоги, люди часто вішали телефонні трубки, і компанія втрачала потенційних покупців.

У суспільствах з низькими показниками в категорії Уникнення Невизначеності правила і закони скорочені для необхідного мінімуму. Люди не уникають конкуренції та відкритого дозволу конфліктів. Прикладом таких культур можуть служити Англо-саксонська, представлена ​​Англією і Америкою, а також культури скандинавських країн.

Довгострокова Орієнтація (Long-term Orientation)

Довгострокова Орієнтація визначається як "ступінь, в якій суспільство націлене на прагматичну перспективу орієнтації на майбутнє, ніж на традиційну історичну або короткострокову оцінку" 3. У культурах з довгостроковою орієнтацією люди сооріетіровани в напрямку досягнення душевного спокою, єднання з природою в їх духовної еволюції. Одним з проявів довгострокової орієнтації є повага до традицій.

Серед культур з довгостроковою орієнтацією можуть бути названі Азіатські країни, в першу чергу, представлені значною китайської популяцією. На противагу до довгострокової орієнтації, представники культур з короткостроковою орієнтацією націлені на досягнення щастя, стабільності і впевненості в собі. Англо-Саксонські країни представлені серед культур, які мають низькі показники в даній категорії.

У последеющем аналізі рекламної кампанії відбілювачів і висококонцентрованої продукції, проведеної компанією DDB Needham по всьому світу, використана модель Ховстеде п'яти вимірів культури в якості системи оцінки ефективності майбутньої рекламної кампанії в країнах з різною культурою.

В аналізі використані матеріали агенства DDB Needham, які були люб'язно надані керівництвом угорського відділення компанії. Хоча рекламна компанія проводилася серед широкого спектру медіа в більш ніж двадцяти країнах по всьому світу, аналіз обмежений рекламними роликами та друкованими матеріалами у чотирьох країнах, що мають різні характеристики по моделі Ховстеде. Подібний вибір рекламних роликів був заснований на бажанні продемонструвати ефективність даної системи.

Нижче дана таблиця показників США, Британії, Угорщини та Франції відповідно до моделі Ховстеде.

Великобританія.

Відбілювач Domestos. (Тривалість відео-ролика - 20 секунд) 4

При створенні рекламного ролика його творці сконцентрували свою увагу на продукції та асоціаціях, пов'язаних з нею, в першу черзі метоніміі4. Хоча непосредественная демонстрація використання відбілювача не показана, основна ідея авторів була сфокусована навколо створення позитивного іміджу ефективності продукції, яка виникає у глядача по асоціації з силами природи, а саме, свіжості і холоду айсбергів, водоспаду, швидкості потоку води і т.д.

Рекламний ролик справляє сильне враження на глядача, значно відрізняючись від ідентичної продукції, пробуджуючи емоції та асоціації у глядачів. Вибравши даний стиль виконання, автори намагалися звернутися до однієї з цінностей британських споживачів, а саме, цінності бути особливим, перебувати "поза натовпу".

Bідео-ролик починається з виду Антарктики: високі айсберги, звуки вітру як музична підтримка, потім дія динамічно перенесено до водоспадів з потоками води, що падає, яка спрямовується з наростаючою швидкістю в такт посилюється ритму музики в символічне коло, який виявляється заглушкою (зливом для води в раковині). Через обриси геометричної форми заглушки видно обриси молодої жінки. Потім вона показана великим планом. У руках вона тримає звичайно-ж Відбілювач Domestos.

Текст, який супроводжує рекламний ролик: "Якщо Ви хочете щоб у Вашому домі був присутній крижаний, чистий запах натурального льоду, Domestos Glacier, сильний густий відбілювач вб'є всі відомі мікроби На смерть (підкреслено)". В англійській культурі вербальний стиль має велике значення, в ньому використовуються метафори, колоритні вирази й інтонації. Такий стиль типовий для низько-контекстної Англо-Саксонської (Британської) культури. Текст інформує потенційного користувача про дії, характер і використанні продукції.

Основний персонаж рекламного ролика - молода жінка (Британія має низький показник у Дистанції Влада, високий в чоловічої статі, що відображено в яскраво вираженому розподіл ролей: домашня робота є обов'язком жінки), яка використовує відбілювач Domestos самостійно, без допомоги та консультацій з боку (високий показник в категорії Індивідуалізм, індивідуал в Англо-Саксонської культурі не потребує поради, він або вона завжди готові випробувати продукції першим).

Реклама створює асоціацію з ефективністю, свіжістю і чистотою природи, набагато більшою мірою, ніж демонструє дію відбілювача в порівнянні з аналогами. Демонстрація в порівнянні більш типова для країн з низькими показниками в категорії Індивідуалізм. У таких країнах покупці спочатку консервативні в застосуванні всього нового, не будучи упевненими в його ефективності в порівнянні з продукцією, яку вони використовували раніше.

У відповідності з усім вищесказаним, можна зробити висновок, що творче рішення рекламного ролика відповідає цінностями певної культури і ефективно звертається до представників цієї культури.

США - Друкований постер відбілювача Lemon Fresh Clorox4.

США мають ідентичні показники з Великобританією в моделі Ховстеде, але все-таки, це країна зі своєю певною культурою, що відрізняється від англійської. У рекламі використано безпосереднє порівняння нового відбілювача Lemon Fresh Clorox з уже існуючою продукцією на ринку, що типово для Американського стилю реклами. Можна згадати, хоча б рекламу Procter & Gamble, мультинаціональної компанії, що має штаб-квартиру в США, і таких торгових марок як Tide і Ariel.

У постері відбілювача Lemon Fresh Clorox заголовок підкреслює, що дана продукція є НОВОЇ на ринку і демонструє покращена якість, в цьому прийомі відображена любов американців до сильних висловів і новизні. Вербальний контекст дуже важливий для американської аудиторії як він важливий для англійської. Автори повинні підібрати необхідні слова і вирази, які привернуть покупця, тому що текст і мотивація можуть значно вплинути на бажання споживача зробити покупку в подальшому. Високий показник американської культури в категорії Індивідуалізм, відображений в бажанні покупців випробувати нову продукцію як можна раніше.

Цілеспрямований виразну мову, що використовується в рекламному ролику, має на меті привернути увагу потенційного покупця: "Не будь обдурений дешевими вибілювачами", риса типова для нізкоконтекстной культури. Мальовані карикатурні персонажі використані для того, щоб потенційний покупець міг відрізнити "справжній" продукт від підробки. Автори використовують порівняння і текстовий супровід (дрібний шрифт), звертаючись до логіки споживача, пояснюючи, чому споживачеві слід використовувати саме цей відбілювач.

Угорщина. Відбілювач CLOROX4. Тривалість ролика - 30 секунд.

Даний рекламний ролик був створений спеціально для угорських споживачів, його стиль і звернення до цінностей угорської соціальної культури значно відрізняються від раніше описаної реклами відбілювача у Великобританії. Основний сюжет ролика - святкування дня народження дитини. Рекламний ролик починається з показу дітей, що сидять за святковим столом, разом з ними сидить і немолода жінка, швидше за все бабуся одного з дітей (угорське культура менш індивідуалістична ніж англо-саксонсткая).

Присутність представників різних поколінь: дітей, молодих жінок і немолодої пані, представниці старшого покоління, яка, однак, веде себе не як ментор, швидше насолоджуючись суспільством своїх близьких, а не читаючи їм нотації, відображає середній показник Угорщини в категорії Дистанція Влади. Стиль самого ролика може бути описаний як змішаний.

Основний концепт відео надати увазі глядача "картинку з життя": святкування дня народження дитини, коли його мати зауважує, що блузка її дочки не така білосніжна як блузка її подружки. Високий показник у категорії Індивідуалізм знайшов своє відображення в подальших діях жінки.

Вона звертається за порадою до іншої молодої жінки, швидше за все матері дівчинки в білосніжній блузці. Молода жінка не приймає імпульсивного рішення, вона діє за порадою подруги, яка використовувала відбілювач CLOROX раніше. Для того, щоб переконати покупців придбати продукцію демонстрація включена в основний сюжет. Два типи ідентичної продукції використовуються одночасно, рекламований відбілювач демонструє кращий результат. І як очікуваний Happy End - щаслива жінка з пластикової пляшкою CLOROX в руках.

Високий показник мужності угорської культури знайшов своє відображення в виразною роль статей. Роль жінки в рекламному ролику - роль матері в її турботі про чистому будинку. Всі герої беруть участь у дії жінки, чоловіки не приймають рішення стосовно вибору кращої марки відбілювача. Крім того, всі жінки виглядають дуже доглянутими, одягненими зі смаком, швидше офіційно ніж невимушено навіть на сімейному святі.

Франція - Відбілювач ACE квітня 1940 sec.

Даний рекламний ролик може бути описаний як типово французький, звернений до представників культури з унікальним поєднанням високих показників у категоріях Дистанція Влада і Індивідуалізм. Хоча молода дівчина насолоджується власною незавісімосью (вона живе окремо, це очевидно з сюжету ролика), готуючись до хвилюючого побачення, але в той же час, вона готова скористатися порадою своєї тітоньки, навченої життєвим досвідом, яка радить скористатися новим відбілювачем для вирішення виниклої проблеми ( пляма на улюбленому сукню дівчини).

Навіть в рекламі такої банальної продукції, як відбілювач, основним елементом сюжету у Франції стає драма. Творці цього рекламного ролика хочуть розважити глядача, звертаючись до його емоцій і чувтственності. Головна героїня - молода, дуже приваблива дівчина (підкреслення секуальності), очевидно готує себе до майбутнього побачення. Вона, як актриса, грає різні ролі, приміряючи різні наряди, що змінюють її образ; атмосфера радості підтримана приємною музикою, грає на задньому плані.

На жаль, вона не задоволена тим вибором суконь, який у неї залишається. На її улюбленому плаття помітно величезна пляма. Її тітонька несподівано приїжджає до неї з візитом, і дівчина скаржиться їй на свою проблему і сподівається на її рада (найвищий показник в категорії Дистанція Влада: люди старшого віку більш компенентни).

Літня жінка радить скористатися відбілювачем ACE, але дівчина все ж не впевнена в його ефективності, последущей демонстрація відбілювача у використанні (Високий показник у категорії Уникнення Невизначеності) і пояснення, які виходять від старшої за віком жінки, переконують покупця у відмінній якості продукту. Молода жінка дуже задоволена результатом, вона демонструє сукню, виявляючи свої емоції і зазначаючи: "він (відбілювач) врятував мою сукню і мій вечір". Сигнал очікує машини нагадує родичці дівчини про її власні плани (найвищий показник в категорії Індивідуалізм). До останньої хвилини "театральна вистава" триває, тому що дівчина непомітно витягує пляшечку з відбілювачем з сумочки тітки.

Висновок.

На прикладі проведення міжнародної рекламної кампанії відбілювачів та іншої висококонцентрованої продукції, організованою компанією DDB Needham була продемонстрована ефективність застосування моделі Ховстеде. Хоча 3 рекламних ролики і один постер, використані у Великобританії, США, Угорщини та Франції, мали на меті рекламу і маркетинг ідентичного продукту, однак виконання, образи, стиль і вербальне повідомлення значно відрізнялися, подібна коригування форми рекламних кампаній дозволяє досягти максимальної ефективності серед цільових груп в різних країнах.

Адаптоване виконання рекламних матеріалів до культур різних країн може бути крітічіскім фактором популярності продукції, в першу чергу, у категорії товарів широкого вжитку. Як було вище продемонстровано, модель Ховстеде може стати хорошою точкою звіту при планування рекламних компаній.

Список літератури

Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes. Sage Publications, Inc. California, USA. 1998.

Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes. Sage Publications, Inc. California, USA. 1998. Стор. 3

G. Hofstede. Cultures and organizations: Software of the Mind. New York: McGraw-Hill. 1991.

DDB Needham. World-wide campaign of bleaches and cleaning product. Власність DDB Needham, Budapest.

Маркетинг в Росії і за кордоном № 1 / 2000