Введення
Що таке мерчандайзинг? Це слово походить від англійського "merchandise", що означає "торгувати". Прямим перекладом слова "merchandising" можна вважати "мистецтво торгувати", тобто робити все можливе, щоб полегшити покупцеві процес вибору і купівлі товару.
Мерчандайзинг - це система заходів, що проводяться в магазині і спрямованих на те, щоб покупцеві було зручно, приємно і вигідно робити покупки. Одне з визначень мерчандайзингу - це продаж без продавця. Дане визначення означає, що товар у магазині повинен бути виставлений таким чином, що продаж цілком можлива без участі або з мінімальною участю продавця-консультанта.
Необхідність мерчандайзингу була доведена після того, як з'ясувалося, що 2 / 3 всіх рішень про покупку споживачі приймають, стоячи перед прилавком. Навіть, якщо покупка певного виду товару запланована заздалегідь, 7 з 10 покупців ухвалюють рішення про вибір на користь тієї чи іншої торгової марки безпосередньо в торговому залі. Тобто у 9 з 10 споживачів, що прийшли в магазин, немає остаточно сформованого рішення, яку саме марку продукту вони віддадуть перевагу. Таким чином, якщо сфокусувати увагу покупця на тій чи іншій марці або виді товару, можна збільшити їх продаж.
Мерчандайзинг - це одна з ланок ефективної роботи магазину. Перш, ніж буде організований комплекс мерчандайзингових і стимулюють продажі заходів, необхідно:
визначити концепцію і позиціонування свого магазину - тобто те, яким чином ми залучаємо покупців і продаємо товар. Чим ми краще й цікавіше конкурента? Чому покупець піде до нас? За чим він йде в наш магазин?
визначити коло своїх покупців. Для цього проводиться сегментація споживачів і виділяється одна-дві основні групи і кілька другорядних груп.
знати особливості поведінки споживача - вік, рівень доходів, сімейний стан, освіта, як відпочиває, що купує найчастіше, навіщо здійснює покупки в нашому магазині, що хоче отримати, які послуги очікує від нас або конкурентів;
вивчити асортимент конкурентів (хто з конкурентів присутній, які переваги має, який рівень цін у конкурентів, які послуги пропонують, хто з інших мереж ще збирається "прийти");
розробити та впровадити асортиментну політику (створити товарний класифікатор і асортиментну матрицю), оформити структуру асортименту.
організувати структуру служби мерчандайзингу в компанії (прописати стандарти мерчандайзингу, навчити і мотивувати персонал, вписати службу мерчандайзингу або спеціаліста в загальну структуру магазину).
Оформлення вхідної зони магазину
Рівень оформлення магазинів в останні роки виріс на порядок. Багато торгових фасади і вітрини стали справжньою прикрасою міських вулиць, розцвічуючи їх яскравими фарбами вдень і освітлюючи увечері. Але в той же час стало важче виділити свій магазин: для того, щоб привернути увагу покупців, треба не просто відповідати загальному рівню, а мати в оформленні відмітні деталі і незвичайні, що запам'ятовуються елементи. У зв'язку із зростанням насиченості площами в торгових центрах особливої уваги вимагає виділення «внутрішнього» фасаду і входу - адже від цього безпосередньо залежить кількість покупців.
Існує три основних складових збільшення прибутку, на які торговець може впливати:
збільшення кількості відвідувачів магазину;
збільшення середнього чека: зростання частки покупців (від загальної кількості увійшли) і збільшення обсягу покупки;
підвищення прибутковості (підвищення торговельної націнки, зниження закупівельної вартості товарів, підбір асортименту, зниження витратної складової і т.п.).
Першою складовою торговці не завжди приділяють належної уваги, концентруючись на мерчандайзингу та інші дії всередині магазину. Діях, які допоможуть працювати з покупцями, які вже опинилися в торговому залі. Але значення першого фактора набагато вище у тих магазинів, які пропонують товари не першої необхідності і розташовані на інтенсивному, але часом дуже різнорідному потоці. Збільшення прибутку за рахунок ефективного використання потоку може бути дуже і дуже суттєвим.
Як же перехопити потік пішоходів, що рухаються по жвавій міській вулиці або «вулиці» торгового центру, і зацікавити їх, маючи в своєму розпорядженні достатньо обмеженими ресурсами за площею фасаду і вітрин? Найпростіший і давно відомий прийом - розташування перед входом елементів, перпендикулярних потоку. Це можуть бути вивіски, виступаючі деталі вітрин і навіть прості штендери і прапори. Але якщо перед входом встановлюється незвичайна композиція чи скульптура, покупці виділяють магазин серед інших.
Відомо, що все, що рухається, привертає увагу набагато сильніше. Тому біля входу в магазин або у вітринах можуть виставлятися демо-моделі, заводні іграшки, дисплеї, надувні фігури. У галереях торгових центрів для гальмування ставляться острівні кіоски, композиції, підійдуть також атракціони та ігри. Так, в торговому центрі «Метрополь Злічін» у Празі відвідувачі регулярно грають у величезні шахи, чому власники розташованих поруч бутиків дуже раді.
У торгових центрах непогано працює наступний прийом: магазин, який не видно з входу (залишається за спиною входить в ТЦ покупця або в бічному проході), розміщує плакат зі словами «Озирнись!» І якої-небудь привертає увагу і забавною картинкою. Але цей захід теж тимчасова, і постійні покупці перестають на неї реагувати. Навіть для магазинів, які займають непогані місця в ТЦ, оцінка вхідної зони і внутрішнього фасаду дуже часто допомагає збільшити відвідуваність.
Необхідно оцінити вхід в магазин і фасад за наступними критеріями:
Наскільки вхід запрошує - можливо, його треба виділити дизайном або просто розширити;
Чи повідомляє вивіска інформацію про асортимент та позиціонуванні;
Проглядається торговий зал і товари;
Чи достатня освітленість залу і особливо, світлові акценти на периметрі;
Які товари виставлені на вході - наскільки вони цікаві потенційному покупцеві. З колекції можна вибирати яскраві товари; товари, що утворюють кольорові плями або за кольором контрастують один з одним. У вітринах незмінно добре працюють «родзинки» асортименту і нові надходження.
Чи є на вході інформація про спеціальні пропозиції і ціни. У магазинах, розташованих у торгових центрах, вхідна зона повинна бути більш насиченою промо-місцями та інформацією про спеціальні акції, ніж в окремо розташованих магазинах. Адже в окремому магазині покупець вже увійшов у двері, а тут його треба залучити.
Отже, перше завдання виконано успішно - покупець зайшов в магазин. Тепер його треба трохи «пригальмувати» на вході. Інакше першу частину магазину покупець закінченням таким же швидким кроком, як йшов по вулиці. Звичайно ж, неприпустимо, щоб гальмування здійснювалося механічно, і покупець наштовхувався на високе, тісно розташоване устаткування або спотикався об сходинки. У вхідній зоні торгових центрів поміщаються острови-кіоски, магазинів самообслуговування - палети і подіуми, і потік повинен вільно обтікати острова, щоб при вході не виникало пробки. Обладнання у вхідній зоні краще ставити низьке: зал повинен залучати.
Для гальмування при вході розміщуються товари декількох видів:
Товари, які покупець відразу ж починає оглядати і вибирати. По-перше, це сезонні товари, які можна виставляти прямо на вулиці, якщо дозволяє погода. По-друге, книги, преса і медіа-носії. Багато жінок осідають близько стелажів з квітами і товарами для квітникарства, посудом і красивими, блискучими аксесуарами для кухні. А чоловіки зупиняються, коли бачать свої «дрібні іграшки» - електроінструмент та автотовари, цифрову техніку. Автомобільна тематика в асортименті та оформленні успішно застосовується і в магазинах, куди приходять пари, і в бутіках з переважно жіночими товарами. Поки жінка вибирає, її супутнику є, чим зайняти себе.
Товари за вигідною ціною, що викладаються навалом. Така акція чи розпродаж називається «штовханина біля входу» і використовує перевірений часом ефект натовпу. Суть «ефекту натовпу» в наступному: коли група людей концентрується на обмеженій площі, люди схильні повторювати дії сусідів і менш критично сприймають навколишню дійсність. У такій обстановці імпульсні покупки відбуваються легко і без роздумів. Більше схильні до впливу інших жінки-покупниці. Кілька прийомів роботи з вхідною зоною в універмазі XIX століття описав у своєму романі «Дамська щастя» класик світової літератури Еміль Золя. Перед входом в універмаг виставлялися кошики з дешевими рукавичками, і менш забезпечені жінки копалися в них, створюючи натовп на вході. Також їх вражало достаток товарів, і вважалося, що ефект «всього багато і все доступно» здатний вразити уяву жінки.
Навіть якщо вхідні зона магазину буде не такою оригінальною, вона повинна бути в будь-якому випадку цікавою - адже з входу покупець формує перше враження про магазин.
Не рекомендується розміщувати у вхідній зоні:
Товари, які викликають у покупця «неапетитні» асоціації: корми для тварин, різко пахнуть пральні порошки, туалетний папір, засоби жіночої гігієни.
Товари, які за морально-етичним міркуванням не схвалює якась частина покупців. Так, в магазині автозаправного комплексу не варто розміщувати близько до входу міцний алкоголь (п'яний водій - небезпека на дорозі), а в супермаркеті - сигарети в блоках.
Товари, значно дорожчі, ніж основна маса товарів у магазині. У покупця може скластися враження, що рівень цін значно вище, ніж насправді.
Будь-які товари та інформація, яка може викликати сумнів в якості товару в магазині: уцінені товари сумнівної якості, товари з дефектами. Розпродажі таких товарів краще відносити подалі від входу.
Негативна і забороняє інформація. У вітчизняних магазинах написи «Не приймаються», «Не діють», «Не дозволяється» і т.п. зустрічаються у вхідній зоні в рази частіше, ніж плакат «Ласкаво просимо»! Наприклад, грізна фраза «Категорично забороняється вхід до супермаркету з ручною поклажею» (та ще написана великим червоним шрифтом) характеризує магазин як недружній і викликає думки про «радянському» рівні обслуговування. Набагато краще замінити такий плакат на «Будь ласка, залиште речі в камері схову». А для інших заборон існують знаки-піктограми.
Ефективна вхідну зону концентрує увагу покупців з самого початку, збільшується і кількість відвідувачів, і число позицій в чеку.
Мерчандайзинг у торговому залі
Почнемо з основ психології зорового сприйняття, а саме - законів, що пояснюють, як покупець бачить товар.
1. Закон «Постаті і фону». Суть цього закону - у яскравому виділення одного об'єкта на тлі інших. Людина завжди виділяє, «вихоплює» з оточення один об'єкт, при цьому інші навколишні об'єкти на якийсь час стають тлом. Цей закон використовується, коли потрібно акцентувати увагу покупця на конкретний товар для його просування. Виділення фігури на тлі може бути досягнуто за рахунок:
кількості або розміру, наприклад, кількість одного товару більше, ніж іншого, або товар більший за розміром;
яскравих кольорів. Червоний, жовтий, оранжевий кольори розпізнаються людиною швидше. Також людина звертає увагу на блискучі або люмінесцентні фарби. Товар з упаковкою яскравого кольору має більше шансів стати фігурою, так само як і товар іншого кольору, наприклад сині скляні стакани на тлі звичайних прозорих;
нестандартної форми товару або упакування. У даному випадку спрацьовує ефект новизни: людина схильний швидко помічати все нове і незвичайне в своєму оточенні. Тому нестандартний, оригінальний за формою товар або упаковка будуть швидко помічені покупцем. Банки консервованих грибів у формі справжніх грибів з кришкою-капелюшком відразу кидаються в очі на фоні звичайних скляних банок;
підсвічування. Те, що добре освітлено, краще видно. Використовується при торгівлі товарами, які покупець повинен уважно розглянути, наприклад годинами, ювелірними виробами, одягом;
POS-матеріалів (від англ. Point of Sales, засоби оформлення місць продажів, завдання яких полягає у підвищенні продажів конкретного товару або групи товарів в даній торговій точці). Грамотно розміщені POS-матеріали покликані, по-перше, привернути увагу покупця до певного товару, по-друге, відокремити його від інших схожих товарів;
створення емоційного образу. Це з'єднання мерчандайзингу та дизайну. Прикладом є принцип total look в поданні одягу - створення закінченого стильного образу з поєднаних елементів одягу та аксесуарів. Використовується і для інших товарів, наприклад, розміщені поряд з сиром пляшка вина та фрукти посилять емоції і залучать до сиру увагу покупця.
У рамках цього закону ми також знаходимо відповідь на питання, чому людина звертає увагу на те, що в центрі (стелажа, корпоративного блоку і т. п.). Він автоматично починає шукати фігуру на тлі, навіть якщо вона не виділена.
2. Закон «Рівня очей». У зоні найбільшої концентрації уваги людини знаходяться предмети, розташовані на рівні очей, точніше, в зоні ± 20 см від рівня очей дорослої людини середнього зросту, що зазвичай означає другу і третю полиці зверху при стандартному п'яти-шестіполочном стелажі. Чи варто говорити, що товар, розташований на рівні очей, продається набагато краще, ніж на інших полках. Розміщуючи товари, які розраховані на дітей, потрібно враховувати рівень очей дитини.
3. Закон «Мертвої зони». Все, що бачить навколо себе нерухомо стоїть, називається зоровим полем. Предмети, що потрапили в нижню частину зорового поля, часто залишаються без уваги. При цьому лівий нижній кут є найбільш невдалим - там погляд людини зупиняється найрідше. Відповідно, нижні полки як найменш оглядаються повинні займати великі упаковки (наприклад, прального порошку), товар цілеспрямованого попиту (барила пива або дешеві макаронні вироби) або товарний запас. За даними маркетингових досліджень в супермаркетах, на нижні полиці припадає лише 5% продажів.
4. Закон «Перемикання уваги». Крім того, що людина схильна виділяти в зоровому полі фігуру, він потребує в переключенні уваги, тобто в пошуку наступної фігури на фоні. Це означає, що не можна розташовувати однотипний (навіть яскравий) товар у довгу сувору лінійку без зорових акцентів. У таких випадках переключення уваги може бути забезпечено POS-матеріалами: вертикальні розмежувачами, шелфтокери з назвою торгової марки і т. п. Інша крайність - занадто багато товару різних форм, кольорів і розмірів в одному місці - також не дозволяє людині спокійно переключатися з одного предмета на інший.
5. Закон «Угруповання». Цей закон відбиває особливості сприйняття людини і особливості його мислення. Людині легше сприймати інформацію, якщо вона згрупована. В ідеалі товар повинен об'єднуватися в групи по декількох підставах одночасно, наприклад по торговій марці, по виду товару, за вагою / розміром упаковки, за ціною. Головне завдання - викласти товар так, щоб покупець міг легко в ньому зорієнтуватися.
6. Закон «7 ± 2». Психологи кажуть, що обсяг сприйняття людини обмежений - в один момент часу він може «схопити» і запам'ятати лише п'ять-сім, максимум дев'ять предметів. У магазині їх кількість зменшується до 3-5, адже в процесі покупки покупець виконує декілька дій одночасно. Можна рекомендувати, щоб кількість товарів, брендів або POS-матеріалів в одному ряду, на одній вітрині не перевищувало п'яти. Наприклад, п'ять яскравих цінників на стелажі з молочною продукцією; п'ять кольорів кофтинок одного фасону; п'ять видів фотоапаратів на полиці одного виробника.
Закони зорового сприйняття кольору
Колір надає на людину сильний емоційний вплив. Не останню роль грають насиченість кольору, його відтінки або поєднання з іншим кольором. Яскраві, насичені тони привертають до себе увагу набагато швидше, ніж бліді. Світлі відтінки приємніші оку, ніж темні. Але не варто забувати, що сприйняття людиною кольору і ставлення до нього також залежать від того, що за матеріальний об'єкт перед ним і яку функцію несе колір. Використання однієї і тієї ж колірної гамми при оформленні інтер'єру, створення рекламного оголошення, виборі одягу і взуття або залученні уваги до товару не завжди приводить до одного і того ж бажаного результату.
Сприйняття системи освітлення в магазині
Організація освітлення є важливою складовою системи мерчандайзингу в магазині. Вдале освітлення сприяє підвищенню продажів, а невдале - знижує продажі навіть затребуваного товару. Люди схильні спрямовувати свої погляди на ті предмети, які добре освітлені і, відповідно, добре видно.
У системи освітлення магазину є кілька характеристик.
1. Загальний рівень освітленості, що створює настрій і впливає на бажання покупця підійти і розглянути товар. Низький рівень освітленості в приміщенні у поєднанні з точковим освітленням окремих товарів створює камерну обстановку, розташовує до неспішності і споглядання. Так зазвичай оформляють висвітлення в ювелірних магазинах, магазинах подарунків і сувенірів і т. п. Високий рівень освітленості має на людину збудливу дію, викликає атмосферу свята, урочистості. Він необхідний для більшості магазинів, що продають товари масового споживання. Акцентні підсвічування виділяє окремі елементи / вітрини і привертає увагу саме до них. При недостатній освітленості покупці будуть прагнути швидше пройти по магазину, не схильні зупинятися біля вітрин і розглядати товар.
2. Колірні відтінки світла. Вони діляться на:
холодні (голубуваті і зеленуваті відтінки світла);
нейтральні (найбільш близькі до білого світу);
теплі (жовтуваті, червонуваті відтінки світла).
Важливо, щоб освітлення за своїм колірному відтінку відповідало загальній концепції магазину, дизайну інтер'єру та специфіці товару. У приміщенні, оформленому в теплих жовтих тонах, з обробкою з дерева гармонійно виглядатимуть теплі, а не холодні відтінки світла. З іншого боку, холодні відтінки надають приміщенню суворий вигляд і можуть створити відчуття неспокою. Також не рекомендуються холодні відтінки світла в косметичних магазинах і примірочних магазинів одягу. Вони виділяють недоліки і дефекти шкіри, що завжди псує настрій покупців. Найчастіше оптимальним для магазинів є нейтральний білий світ.
3. Спрямованість або неуважність освітлення. Розсіяне освітлення застосовується, коли є необхідність отримати рівномірне світло і високу ступінь передачі кольору (наприклад, в косметиці). Направлене освітлення виділяє зони, залишаючи деякі місця без світла - і без уваги (наприклад, проходи). Слід уникати випадків контрового світла, коли джерело освітлення знаходиться за торговим обладнанням. Світло б'є в очі покупцеві, а товар стає темним фоном.
4. Здатність освітлювальних ламп до правильної передачі кольору. Тобто, щоб кофтинка кольору кави не виявилася пісочної, а рожева ковбаса - сіруватою. Для всіх товарів, у виборі яких колір відіграє важливу роль, - а таких більшість - необхідне освітлення з високим коефіцієнтом передачі кольору - 80-100%. При поганій передачі кольору страждають в першу чергу яскраві кольори.
Для різних груп товарів існують рекомендації з організації освітлення, що допомагають створити найбільш комфортні умови для покупців і показати товар у вигідному світлі в буквальному сенсі цього слова:
хліб, випічка, торти - теплі золотисті відтінки світла;
молочні продукти, заморожені товари, риба - холодні відтінки світла підкреслять охолоджених товарів;
м'ясопродукти - високий ступінь передачі кольору, нейтральний білий світ;
квіти, овочі, фрукти - висока передача кольору, світло, близький за спектром до сонячного, дадуть відчуття свіжості і соковитості;
одяг і взуття - найвища ступінь передачі кольору, високий рівень загальної освітленості, обов'язково акцентне освітлення;
ювелірні магазини - акцентне освітлення, безліч джерел світла, різні прийоми для різних металів та каміння;
дитячі товари, іграшки - високий рівень загальної освітленості, теплі відтінки світла;
магазини побутової техніки - хороша загальна освітленість (холодні відтінки не рекомендуються). Для масових товарів нейтральний білий світ; для салонів з дорогою технікою - акцентне освітлення, можливі холодні відтінки для традиційного в таких випадках стилю хай-тек.
Мерчандайзинг прикасовій зони
Одне з правил успішних продажів говорить, що завершення продажу повинне закладати основу для майбутніх покупок. Розглянемо складові успішної прикасовій зони - товари та їх розміщення, спеціальні акції, планування.
Прикасовій зоною називають устаткування для дрібнорозмірних імпульсних товарів, розміщене безпосередньо біля кас, тобто прикасові стійки. Це те, що бачить покупець, коли стоїть у черзі. Обладнання, встановлене на шляху до місця розрахунку і поряд з чергами - стійки, подіуми, палети і корзини для імпульсних товарів і промо-акцій постачальників, торцеві секції стелажів, - точніше буде назвати передкасовій зоною.
Основні правила розміщення товарів у прикасовій і передкасовій зонах:
У прикасовій зоні і перед касами можуть представлятися товари різних товарних груп, обрані за наступним принципом:
«Нагадування» - товари, які покупцеві не дуже-то цікаві, тому він про них не пам'ятає. Але може придбати імпульсно, якщо викладка йому підкаже.
«Спокуса» - товари, ідеальні за співвідношенням «ціна-розмір-привабливість». У ролі спокуси можуть виступати практично будь-які товари, що задовольняють цим співвідношенням. Традиційні батончики або льодяники - найяскравіший приклад (якщо уявити, якою буде ціна за кілограм, можна в жаху схопитися за голову).
Спеціальні пропозиції магазину, акції та оплачені промо-місця постачальників.
Сезонні товари.
Небажано розміщувати у прикасовій зоні ті товари, які вимагає попереднього вибору і роздуми. Покупець, якого зацікавив цей товар, створює «затор» і заважає іншим покупцям. У результаті кількість імпульсних покупок у прикасовій зоні знижується.
Кількість товарних позицій в прикасовій зоні не повинно бути великим, і позиції повинні повторюватися. Або на кожній прикасовій стійці, або через одну. Наприклад, у великих супермаркетах низькі холодильники для софт-дрінків можуть бути встановлені на торцях прикасовий стійок на кожній третій-четвертій касі. Також повинні повторюватися товари в кошиках у різних кас.
Товари в передкасовій зоні повинні бути забезпечені великими і яскравими цінниками. Тоді багато товарів потраплять у категорію «спокуса» саме через привабливої ціни.
У непродовольчих магазинах товари, розміщені на прикасовий стійках, повинні мати основну точку продажу в торговому залі. Так, лампочки або свічки в Хозмаркет повинні бути представлені також на стелажах у залі - інакше частина покупців їх просто не знайде. У непродовольчих магазинах, де торгівля організована за принципом вільного доступу, немає лінійки кас - вузол розрахунку розташовується в кутку торговельного залу або біля стіни на виході. При цьому нерідко допускають таку помилку: де каса, там і імпульсний товар (дрібнорозмірних, супутній, акційний). Виходять, що цей імпульсний товар бачать тільки люди, які оплачують покупку, а в магазинах побутової техніки відсоток покупців може становити 30-40% від кількості відвідувачів; в магазинах будівельних та оздоблювальних матеріалів - ще менше (40% вважається дуже хорошим показником). У магазини одягу та відділи універмагу навіть до 80% людей можуть зайти «просто подивитися», і багатьом покупцям не спаде на думку запитувати на касі колготки, шкарпетки або засоби по догляду за взуттям. Імпульсний товар тому і імпульсний, що про нього не думають і часто не пам'ятають. Тому якщо блок кас розташований «островом» чи в кутку торговельного залу, імпульсні товари треба розміщувати не тільки поруч з ним, але і в добре помітних усім відвідувачам місцях залу.
До панелей і демонстрації рекламних роликів у прикасовій зоні ставлення неоднозначне. З одного боку, це джерело отримання додатковий прибутку магазином. Але небезпека полягає в тому, що рухається, на екрані відразу притягають увагу покупців, відволікаючи від товарів на прикасовій зоні. Але екрани і панелі дуже гарні для місць безцільного очікування. Наприклад, в магазині побутової техніки в місці перевірки техніки або оформлення доставки. Реклама нових моделей на екрані допоможе покупцеві відволіктися, а заодно і спланувати покупки на майбутнє.
Планування прикасовій зони і прикасовій обладнання
Оптимальне з точки зору зручності розрахунку становище кас - в одну лінію. Тоді покупцям зручніше вибирати вільну касу, і проходячи повз вузлів розрахунку, вони можуть прихопити ще парочку імпульсних товарів у передкасовій зоні.
Мінімальна ширина проходів між касовими вузлами в залах самообслуговування згідно з нормативом складає 60 см ; На практиці вона визначається в залежності від величини торгового залу, розмірів товару і використовуваних візків для покупців. У супермаркетах прохід між касами знаходиться в межах 75 - 80 см , А в магазині будівельних та оздоблювальних матеріалів з повним самообслуговуванням для проходу залишають 1,0 - 1,1 м , Щоб покупці могли спокійно сплатити та вивезти великогабаритні і довгомірні товари. Для того, щоб магазин був зручним для осіб з обмеженою рухливістю, в тому числі, інвалідів-колясочників, одна або декілька з кас повинна мати прохід 90 см (Або навіть 1,0 - 1,1 м ).
При наявності передкасовій зони у великих магазинах відстань між касовими боксами і торцями острівних стелажів у великих магазинах збільшується до 3,5 - 4,5 м , І мобільне острівна обладнання розміщується в цьому просторі. Бажано, щоб воно не заважало проходах до кас. Прохід за лінійкою кас до виходу повинен становити не менш 2,1 м . Якщо паралельно кас знаходяться столи для упаковки покупок, ширина проходу збільшується як мінімум до 2,4 м , А відстань між зовнішнім краєм кас і стійками перевірки електротоварів і побутової техніки повинно становити від 2,6 м .
До передкасовій зони відносяться торцеві секції стелажів. Іноді в невеликих магазинах замість торцевих секцій встановлюють фірмові стійки виробників. Ставлення до них таке ж, як до будь-фірмовому обладнанню - чи потрібен саме в цьому місці а) даний вид товару і б) дана марка. У ряді випадків продажу з фірмового обладнання в прикасовій зоні нижче, ніж могли б бути, якби магазин поставив інший товар на торцевій стелаж і проводив власні акції.
Експрес-каси
Враховуючи важливість фактора зручності і фактора часу для покупок, у супермаркетах і гіпермаркетах виділяють експрес-каси для відвідувачів з невеликими покупками. Обмеження щодо кількості предметів на експрес-касах (відомі ще за радянських часів «каси 3-х предметів, 5-та предметів») може викликати плутанину і невдоволення покупців. Наприклад, при обмеженні в «5 предметів» як вважати 7 однакових пляшок пива: найменування щось одне! Ще будуть регулярно з'являтися покупці, у яких у візку 5 великих товарів, а інші «ну, зовсім маленькі і не рахуються». Набагато ефективніше робити експрес-каси тільки для покупців з кошиками. Для цього встановлюється спеціальний обмежувач, фізично не дозволяє проїхати візку.
Список використаних джерел
1. Http://www.usconsult.ru/biblio.html
2. Кіра і Рубен Канаян «Ідеї для вхідної зони»
3. Кіра і Рубен Канаян «прикасова зона»
4. http://www.elitarium.ru/ «Мерчандайзинг як програмування поведінки покупця»
5. http://merch-food.at.ua/news/2008-12-28-13 «Система мерчандайзингу в магазині»
Що таке мерчандайзинг? Це слово походить від англійського "merchandise", що означає "торгувати". Прямим перекладом слова "merchandising" можна вважати "мистецтво торгувати", тобто робити все можливе, щоб полегшити покупцеві процес вибору і купівлі товару.
Мерчандайзинг - це система заходів, що проводяться в магазині і спрямованих на те, щоб покупцеві було зручно, приємно і вигідно робити покупки. Одне з визначень мерчандайзингу - це продаж без продавця. Дане визначення означає, що товар у магазині повинен бути виставлений таким чином, що продаж цілком можлива без участі або з мінімальною участю продавця-консультанта.
Необхідність мерчандайзингу була доведена після того, як з'ясувалося, що 2 / 3 всіх рішень про покупку споживачі приймають, стоячи перед прилавком. Навіть, якщо покупка певного виду товару запланована заздалегідь, 7 з 10 покупців ухвалюють рішення про вибір на користь тієї чи іншої торгової марки безпосередньо в торговому залі. Тобто у 9 з 10 споживачів, що прийшли в магазин, немає остаточно сформованого рішення, яку саме марку продукту вони віддадуть перевагу. Таким чином, якщо сфокусувати увагу покупця на тій чи іншій марці або виді товару, можна збільшити їх продаж.
Мерчандайзинг - це одна з ланок ефективної роботи магазину. Перш, ніж буде організований комплекс мерчандайзингових і стимулюють продажі заходів, необхідно:
визначити концепцію і позиціонування свого магазину - тобто те, яким чином ми залучаємо покупців і продаємо товар. Чим ми краще й цікавіше конкурента? Чому покупець піде до нас? За чим він йде в наш магазин?
визначити коло своїх покупців. Для цього проводиться сегментація споживачів і виділяється одна-дві основні групи і кілька другорядних груп.
знати особливості поведінки споживача - вік, рівень доходів, сімейний стан, освіта, як відпочиває, що купує найчастіше, навіщо здійснює покупки в нашому магазині, що хоче отримати, які послуги очікує від нас або конкурентів;
вивчити асортимент конкурентів (хто з конкурентів присутній, які переваги має, який рівень цін у конкурентів, які послуги пропонують, хто з інших мереж ще збирається "прийти");
розробити та впровадити асортиментну політику (створити товарний класифікатор і асортиментну матрицю), оформити структуру асортименту.
організувати структуру служби мерчандайзингу в компанії (прописати стандарти мерчандайзингу, навчити і мотивувати персонал, вписати службу мерчандайзингу або спеціаліста в загальну структуру магазину).
Оформлення вхідної зони магазину
Рівень оформлення магазинів в останні роки виріс на порядок. Багато торгових фасади і вітрини стали справжньою прикрасою міських вулиць, розцвічуючи їх яскравими фарбами вдень і освітлюючи увечері. Але в той же час стало важче виділити свій магазин: для того, щоб привернути увагу покупців, треба не просто відповідати загальному рівню, а мати в оформленні відмітні деталі і незвичайні, що запам'ятовуються елементи. У зв'язку із зростанням насиченості площами в торгових центрах особливої уваги вимагає виділення «внутрішнього» фасаду і входу - адже від цього безпосередньо залежить кількість покупців.
Існує три основних складових збільшення прибутку, на які торговець може впливати:
збільшення кількості відвідувачів магазину;
збільшення середнього чека: зростання частки покупців (від загальної кількості увійшли) і збільшення обсягу покупки;
підвищення прибутковості (підвищення торговельної націнки, зниження закупівельної вартості товарів, підбір асортименту, зниження витратної складової і т.п.).
Першою складовою торговці не завжди приділяють належної уваги, концентруючись на мерчандайзингу та інші дії всередині магазину. Діях, які допоможуть працювати з покупцями, які вже опинилися в торговому залі. Але значення першого фактора набагато вище у тих магазинів, які пропонують товари не першої необхідності і розташовані на інтенсивному, але часом дуже різнорідному потоці. Збільшення прибутку за рахунок ефективного використання потоку може бути дуже і дуже суттєвим.
Як же перехопити потік пішоходів, що рухаються по жвавій міській вулиці або «вулиці» торгового центру, і зацікавити їх, маючи в своєму розпорядженні достатньо обмеженими ресурсами за площею фасаду і вітрин? Найпростіший і давно відомий прийом - розташування перед входом елементів, перпендикулярних потоку. Це можуть бути вивіски, виступаючі деталі вітрин і навіть прості штендери і прапори. Але якщо перед входом встановлюється незвичайна композиція чи скульптура, покупці виділяють магазин серед інших.
Відомо, що все, що рухається, привертає увагу набагато сильніше. Тому біля входу в магазин або у вітринах можуть виставлятися демо-моделі, заводні іграшки, дисплеї, надувні фігури. У галереях торгових центрів для гальмування ставляться острівні кіоски, композиції, підійдуть також атракціони та ігри. Так, в торговому центрі «Метрополь Злічін» у Празі відвідувачі регулярно грають у величезні шахи, чому власники розташованих поруч бутиків дуже раді.
У торгових центрах непогано працює наступний прийом: магазин, який не видно з входу (залишається за спиною входить в ТЦ покупця або в бічному проході), розміщує плакат зі словами «Озирнись!» І якої-небудь привертає увагу і забавною картинкою. Але цей захід теж тимчасова, і постійні покупці перестають на неї реагувати. Навіть для магазинів, які займають непогані місця в ТЦ, оцінка вхідної зони і внутрішнього фасаду дуже часто допомагає збільшити відвідуваність.
Необхідно оцінити вхід в магазин і фасад за наступними критеріями:
Наскільки вхід запрошує - можливо, його треба виділити дизайном або просто розширити;
Чи повідомляє вивіска інформацію про асортимент та позиціонуванні;
Проглядається торговий зал і товари;
Чи достатня освітленість залу і особливо, світлові акценти на периметрі;
Які товари виставлені на вході - наскільки вони цікаві потенційному покупцеві. З колекції можна вибирати яскраві товари; товари, що утворюють кольорові плями або за кольором контрастують один з одним. У вітринах незмінно добре працюють «родзинки» асортименту і нові надходження.
Чи є на вході інформація про спеціальні пропозиції і ціни. У магазинах, розташованих у торгових центрах, вхідна зона повинна бути більш насиченою промо-місцями та інформацією про спеціальні акції, ніж в окремо розташованих магазинах. Адже в окремому магазині покупець вже увійшов у двері, а тут його треба залучити.
Отже, перше завдання виконано успішно - покупець зайшов в магазин. Тепер його треба трохи «пригальмувати» на вході. Інакше першу частину магазину покупець закінченням таким же швидким кроком, як йшов по вулиці. Звичайно ж, неприпустимо, щоб гальмування здійснювалося механічно, і покупець наштовхувався на високе, тісно розташоване устаткування або спотикався об сходинки. У вхідній зоні торгових центрів поміщаються острови-кіоски, магазинів самообслуговування - палети і подіуми, і потік повинен вільно обтікати острова, щоб при вході не виникало пробки. Обладнання у вхідній зоні краще ставити низьке: зал повинен залучати.
Для гальмування при вході розміщуються товари декількох видів:
Товари, які покупець відразу ж починає оглядати і вибирати. По-перше, це сезонні товари, які можна виставляти прямо на вулиці, якщо дозволяє погода. По-друге, книги, преса і медіа-носії. Багато жінок осідають близько стелажів з квітами і товарами для квітникарства, посудом і красивими, блискучими аксесуарами для кухні. А чоловіки зупиняються, коли бачать свої «дрібні іграшки» - електроінструмент та автотовари, цифрову техніку. Автомобільна тематика в асортименті та оформленні успішно застосовується і в магазинах, куди приходять пари, і в бутіках з переважно жіночими товарами. Поки жінка вибирає, її супутнику є, чим зайняти себе.
Товари за вигідною ціною, що викладаються навалом. Така акція чи розпродаж називається «штовханина біля входу» і використовує перевірений часом ефект натовпу. Суть «ефекту натовпу» в наступному: коли група людей концентрується на обмеженій площі, люди схильні повторювати дії сусідів і менш критично сприймають навколишню дійсність. У такій обстановці імпульсні покупки відбуваються легко і без роздумів. Більше схильні до впливу інших жінки-покупниці. Кілька прийомів роботи з вхідною зоною в універмазі XIX століття описав у своєму романі «Дамська щастя» класик світової літератури Еміль Золя. Перед входом в універмаг виставлялися кошики з дешевими рукавичками, і менш забезпечені жінки копалися в них, створюючи натовп на вході. Також їх вражало достаток товарів, і вважалося, що ефект «всього багато і все доступно» здатний вразити уяву жінки.
Навіть якщо вхідні зона магазину буде не такою оригінальною, вона повинна бути в будь-якому випадку цікавою - адже з входу покупець формує перше враження про магазин.
Не рекомендується розміщувати у вхідній зоні:
Товари, які викликають у покупця «неапетитні» асоціації: корми для тварин, різко пахнуть пральні порошки, туалетний папір, засоби жіночої гігієни.
Товари, які за морально-етичним міркуванням не схвалює якась частина покупців. Так, в магазині автозаправного комплексу не варто розміщувати близько до входу міцний алкоголь (п'яний водій - небезпека на дорозі), а в супермаркеті - сигарети в блоках.
Товари, значно дорожчі, ніж основна маса товарів у магазині. У покупця може скластися враження, що рівень цін значно вище, ніж насправді.
Будь-які товари та інформація, яка може викликати сумнів в якості товару в магазині: уцінені товари сумнівної якості, товари з дефектами. Розпродажі таких товарів краще відносити подалі від входу.
Негативна і забороняє інформація. У вітчизняних магазинах написи «Не приймаються», «Не діють», «Не дозволяється» і т.п. зустрічаються у вхідній зоні в рази частіше, ніж плакат «Ласкаво просимо»! Наприклад, грізна фраза «Категорично забороняється вхід до супермаркету з ручною поклажею» (та ще написана великим червоним шрифтом) характеризує магазин як недружній і викликає думки про «радянському» рівні обслуговування. Набагато краще замінити такий плакат на «Будь ласка, залиште речі в камері схову». А для інших заборон існують знаки-піктограми.
Ефективна вхідну зону концентрує увагу покупців з самого початку, збільшується і кількість відвідувачів, і число позицій в чеку.
Мерчандайзинг у торговому залі
Почнемо з основ психології зорового сприйняття, а саме - законів, що пояснюють, як покупець бачить товар.
1. Закон «Постаті і фону». Суть цього закону - у яскравому виділення одного об'єкта на тлі інших. Людина завжди виділяє, «вихоплює» з оточення один об'єкт, при цьому інші навколишні об'єкти на якийсь час стають тлом. Цей закон використовується, коли потрібно акцентувати увагу покупця на конкретний товар для його просування. Виділення фігури на тлі може бути досягнуто за рахунок:
кількості або розміру, наприклад, кількість одного товару більше, ніж іншого, або товар більший за розміром;
яскравих кольорів. Червоний, жовтий, оранжевий кольори розпізнаються людиною швидше. Також людина звертає увагу на блискучі або люмінесцентні фарби. Товар з упаковкою яскравого кольору має більше шансів стати фігурою, так само як і товар іншого кольору, наприклад сині скляні стакани на тлі звичайних прозорих;
нестандартної форми товару або упакування. У даному випадку спрацьовує ефект новизни: людина схильний швидко помічати все нове і незвичайне в своєму оточенні. Тому нестандартний, оригінальний за формою товар або упаковка будуть швидко помічені покупцем. Банки консервованих грибів у формі справжніх грибів з кришкою-капелюшком відразу кидаються в очі на фоні звичайних скляних банок;
підсвічування. Те, що добре освітлено, краще видно. Використовується при торгівлі товарами, які покупець повинен уважно розглянути, наприклад годинами, ювелірними виробами, одягом;
POS-матеріалів (від англ. Point of Sales, засоби оформлення місць продажів, завдання яких полягає у підвищенні продажів конкретного товару або групи товарів в даній торговій точці). Грамотно розміщені POS-матеріали покликані, по-перше, привернути увагу покупця до певного товару, по-друге, відокремити його від інших схожих товарів;
створення емоційного образу. Це з'єднання мерчандайзингу та дизайну. Прикладом є принцип total look в поданні одягу - створення закінченого стильного образу з поєднаних елементів одягу та аксесуарів. Використовується і для інших товарів, наприклад, розміщені поряд з сиром пляшка вина та фрукти посилять емоції і залучать до сиру увагу покупця.
У рамках цього закону ми також знаходимо відповідь на питання, чому людина звертає увагу на те, що в центрі (стелажа, корпоративного блоку і т. п.). Він автоматично починає шукати фігуру на тлі, навіть якщо вона не виділена.
2. Закон «Рівня очей». У зоні найбільшої концентрації уваги людини знаходяться предмети, розташовані на рівні очей, точніше, в зоні ±
3. Закон «Мертвої зони». Все, що бачить навколо себе нерухомо стоїть, називається зоровим полем. Предмети, що потрапили в нижню частину зорового поля, часто залишаються без уваги. При цьому лівий нижній кут є найбільш невдалим - там погляд людини зупиняється найрідше. Відповідно, нижні полки як найменш оглядаються повинні займати великі упаковки (наприклад, прального порошку), товар цілеспрямованого попиту (барила пива або дешеві макаронні вироби) або товарний запас. За даними маркетингових досліджень в супермаркетах, на нижні полиці припадає лише 5% продажів.
4. Закон «Перемикання уваги». Крім того, що людина схильна виділяти в зоровому полі фігуру, він потребує в переключенні уваги, тобто в пошуку наступної фігури на фоні. Це означає, що не можна розташовувати однотипний (навіть яскравий) товар у довгу сувору лінійку без зорових акцентів. У таких випадках переключення уваги може бути забезпечено POS-матеріалами: вертикальні розмежувачами, шелфтокери з назвою торгової марки і т. п. Інша крайність - занадто багато товару різних форм, кольорів і розмірів в одному місці - також не дозволяє людині спокійно переключатися з одного предмета на інший.
5. Закон «Угруповання». Цей закон відбиває особливості сприйняття людини і особливості його мислення. Людині легше сприймати інформацію, якщо вона згрупована. В ідеалі товар повинен об'єднуватися в групи по декількох підставах одночасно, наприклад по торговій марці, по виду товару, за вагою / розміром упаковки, за ціною. Головне завдання - викласти товар так, щоб покупець міг легко в ньому зорієнтуватися.
6. Закон «7 ± 2». Психологи кажуть, що обсяг сприйняття людини обмежений - в один момент часу він може «схопити» і запам'ятати лише п'ять-сім, максимум дев'ять предметів. У магазині їх кількість зменшується до 3-5, адже в процесі покупки покупець виконує декілька дій одночасно. Можна рекомендувати, щоб кількість товарів, брендів або POS-матеріалів в одному ряду, на одній вітрині не перевищувало п'яти. Наприклад, п'ять яскравих цінників на стелажі з молочною продукцією; п'ять кольорів кофтинок одного фасону; п'ять видів фотоапаратів на полиці одного виробника.
Закони зорового сприйняття кольору
Колір надає на людину сильний емоційний вплив. Не останню роль грають насиченість кольору, його відтінки або поєднання з іншим кольором. Яскраві, насичені тони привертають до себе увагу набагато швидше, ніж бліді. Світлі відтінки приємніші оку, ніж темні. Але не варто забувати, що сприйняття людиною кольору і ставлення до нього також залежать від того, що за матеріальний об'єкт перед ним і яку функцію несе колір. Використання однієї і тієї ж колірної гамми при оформленні інтер'єру, створення рекламного оголошення, виборі одягу і взуття або залученні уваги до товару не завжди приводить до одного і того ж бажаного результату.
Сприйняття системи освітлення в магазині
Організація освітлення є важливою складовою системи мерчандайзингу в магазині. Вдале освітлення сприяє підвищенню продажів, а невдале - знижує продажі навіть затребуваного товару. Люди схильні спрямовувати свої погляди на ті предмети, які добре освітлені і, відповідно, добре видно.
У системи освітлення магазину є кілька характеристик.
1. Загальний рівень освітленості, що створює настрій і впливає на бажання покупця підійти і розглянути товар. Низький рівень освітленості в приміщенні у поєднанні з точковим освітленням окремих товарів створює камерну обстановку, розташовує до неспішності і споглядання. Так зазвичай оформляють висвітлення в ювелірних магазинах, магазинах подарунків і сувенірів і т. п. Високий рівень освітленості має на людину збудливу дію, викликає атмосферу свята, урочистості. Він необхідний для більшості магазинів, що продають товари масового споживання. Акцентні підсвічування виділяє окремі елементи / вітрини і привертає увагу саме до них. При недостатній освітленості покупці будуть прагнути швидше пройти по магазину, не схильні зупинятися біля вітрин і розглядати товар.
2. Колірні відтінки світла. Вони діляться на:
холодні (голубуваті і зеленуваті відтінки світла);
нейтральні (найбільш близькі до білого світу);
теплі (жовтуваті, червонуваті відтінки світла).
Важливо, щоб освітлення за своїм колірному відтінку відповідало загальній концепції магазину, дизайну інтер'єру та специфіці товару. У приміщенні, оформленому в теплих жовтих тонах, з обробкою з дерева гармонійно виглядатимуть теплі, а не холодні відтінки світла. З іншого боку, холодні відтінки надають приміщенню суворий вигляд і можуть створити відчуття неспокою. Також не рекомендуються холодні відтінки світла в косметичних магазинах і примірочних магазинів одягу. Вони виділяють недоліки і дефекти шкіри, що завжди псує настрій покупців. Найчастіше оптимальним для магазинів є нейтральний білий світ.
3. Спрямованість або неуважність освітлення. Розсіяне освітлення застосовується, коли є необхідність отримати рівномірне світло і високу ступінь передачі кольору (наприклад, в косметиці). Направлене освітлення виділяє зони, залишаючи деякі місця без світла - і без уваги (наприклад, проходи). Слід уникати випадків контрового світла, коли джерело освітлення знаходиться за торговим обладнанням. Світло б'є в очі покупцеві, а товар стає темним фоном.
4. Здатність освітлювальних ламп до правильної передачі кольору. Тобто, щоб кофтинка кольору кави не виявилася пісочної, а рожева ковбаса - сіруватою. Для всіх товарів, у виборі яких колір відіграє важливу роль, - а таких більшість - необхідне освітлення з високим коефіцієнтом передачі кольору - 80-100%. При поганій передачі кольору страждають в першу чергу яскраві кольори.
Для різних груп товарів існують рекомендації з організації освітлення, що допомагають створити найбільш комфортні умови для покупців і показати товар у вигідному світлі в буквальному сенсі цього слова:
хліб, випічка, торти - теплі золотисті відтінки світла;
молочні продукти, заморожені товари, риба - холодні відтінки світла підкреслять охолоджених товарів;
м'ясопродукти - високий ступінь передачі кольору, нейтральний білий світ;
квіти, овочі, фрукти - висока передача кольору, світло, близький за спектром до сонячного, дадуть відчуття свіжості і соковитості;
одяг і взуття - найвища ступінь передачі кольору, високий рівень загальної освітленості, обов'язково акцентне освітлення;
ювелірні магазини - акцентне освітлення, безліч джерел світла, різні прийоми для різних металів та каміння;
дитячі товари, іграшки - високий рівень загальної освітленості, теплі відтінки світла;
магазини побутової техніки - хороша загальна освітленість (холодні відтінки не рекомендуються). Для масових товарів нейтральний білий світ; для салонів з дорогою технікою - акцентне освітлення, можливі холодні відтінки для традиційного в таких випадках стилю хай-тек.
Мерчандайзинг прикасовій зони
Одне з правил успішних продажів говорить, що завершення продажу повинне закладати основу для майбутніх покупок. Розглянемо складові успішної прикасовій зони - товари та їх розміщення, спеціальні акції, планування.
Прикасовій зоною називають устаткування для дрібнорозмірних імпульсних товарів, розміщене безпосередньо біля кас, тобто прикасові стійки. Це те, що бачить покупець, коли стоїть у черзі. Обладнання, встановлене на шляху до місця розрахунку і поряд з чергами - стійки, подіуми, палети і корзини для імпульсних товарів і промо-акцій постачальників, торцеві секції стелажів, - точніше буде назвати передкасовій зоною.
Основні правила розміщення товарів у прикасовій і передкасовій зонах:
У прикасовій зоні і перед касами можуть представлятися товари різних товарних груп, обрані за наступним принципом:
«Нагадування» - товари, які покупцеві не дуже-то цікаві, тому він про них не пам'ятає. Але може придбати імпульсно, якщо викладка йому підкаже.
«Спокуса» - товари, ідеальні за співвідношенням «ціна-розмір-привабливість». У ролі спокуси можуть виступати практично будь-які товари, що задовольняють цим співвідношенням. Традиційні батончики або льодяники - найяскравіший приклад (якщо уявити, якою буде ціна за кілограм, можна в жаху схопитися за голову).
Спеціальні пропозиції магазину, акції та оплачені промо-місця постачальників.
Сезонні товари.
Небажано розміщувати у прикасовій зоні ті товари, які вимагає попереднього вибору і роздуми. Покупець, якого зацікавив цей товар, створює «затор» і заважає іншим покупцям. У результаті кількість імпульсних покупок у прикасовій зоні знижується.
Кількість товарних позицій в прикасовій зоні не повинно бути великим, і позиції повинні повторюватися. Або на кожній прикасовій стійці, або через одну. Наприклад, у великих супермаркетах низькі холодильники для софт-дрінків можуть бути встановлені на торцях прикасовий стійок на кожній третій-четвертій касі. Також повинні повторюватися товари в кошиках у різних кас.
Товари в передкасовій зоні повинні бути забезпечені великими і яскравими цінниками. Тоді багато товарів потраплять у категорію «спокуса» саме через привабливої ціни.
У непродовольчих магазинах товари, розміщені на прикасовий стійках, повинні мати основну точку продажу в торговому залі. Так, лампочки або свічки в Хозмаркет повинні бути представлені також на стелажах у залі - інакше частина покупців їх просто не знайде. У непродовольчих магазинах, де торгівля організована за принципом вільного доступу, немає лінійки кас - вузол розрахунку розташовується в кутку торговельного залу або біля стіни на виході. При цьому нерідко допускають таку помилку: де каса, там і імпульсний товар (дрібнорозмірних, супутній, акційний). Виходять, що цей імпульсний товар бачать тільки люди, які оплачують покупку, а в магазинах побутової техніки відсоток покупців може становити 30-40% від кількості відвідувачів; в магазинах будівельних та оздоблювальних матеріалів - ще менше (40% вважається дуже хорошим показником). У магазини одягу та відділи універмагу навіть до 80% людей можуть зайти «просто подивитися», і багатьом покупцям не спаде на думку запитувати на касі колготки, шкарпетки або засоби по догляду за взуттям. Імпульсний товар тому і імпульсний, що про нього не думають і часто не пам'ятають. Тому якщо блок кас розташований «островом» чи в кутку торговельного залу, імпульсні товари треба розміщувати не тільки поруч з ним, але і в добре помітних усім відвідувачам місцях залу.
До панелей і демонстрації рекламних роликів у прикасовій зоні ставлення неоднозначне. З одного боку, це джерело отримання додатковий прибутку магазином. Але небезпека полягає в тому, що рухається, на екрані відразу притягають увагу покупців, відволікаючи від товарів на прикасовій зоні. Але екрани і панелі дуже гарні для місць безцільного очікування. Наприклад, в магазині побутової техніки в місці перевірки техніки або оформлення доставки. Реклама нових моделей на екрані допоможе покупцеві відволіктися, а заодно і спланувати покупки на майбутнє.
Планування прикасовій зони і прикасовій обладнання
Оптимальне з точки зору зручності розрахунку становище кас - в одну лінію. Тоді покупцям зручніше вибирати вільну касу, і проходячи повз вузлів розрахунку, вони можуть прихопити ще парочку імпульсних товарів у передкасовій зоні.
Мінімальна ширина проходів між касовими вузлами в залах самообслуговування згідно з нормативом складає
При наявності передкасовій зони у великих магазинах відстань між касовими боксами і торцями острівних стелажів у великих магазинах збільшується до 3,5 -
До передкасовій зони відносяться торцеві секції стелажів. Іноді в невеликих магазинах замість торцевих секцій встановлюють фірмові стійки виробників. Ставлення до них таке ж, як до будь-фірмовому обладнанню - чи потрібен саме в цьому місці а) даний вид товару і б) дана марка. У ряді випадків продажу з фірмового обладнання в прикасовій зоні нижче, ніж могли б бути, якби магазин поставив інший товар на торцевій стелаж і проводив власні акції.
Експрес-каси
Враховуючи важливість фактора зручності і фактора часу для покупок, у супермаркетах і гіпермаркетах виділяють експрес-каси для відвідувачів з невеликими покупками. Обмеження щодо кількості предметів на експрес-касах (відомі ще за радянських часів «каси 3-х предметів, 5-та предметів») може викликати плутанину і невдоволення покупців. Наприклад, при обмеженні в «5 предметів» як вважати 7 однакових пляшок пива: найменування щось одне! Ще будуть регулярно з'являтися покупці, у яких у візку 5 великих товарів, а інші «ну, зовсім маленькі і не рахуються». Набагато ефективніше робити експрес-каси тільки для покупців з кошиками. Для цього встановлюється спеціальний обмежувач, фізично не дозволяє проїхати візку.
Список використаних джерел
1. Http://www.usconsult.ru/biblio.html
2. Кіра і Рубен Канаян «Ідеї для вхідної зони»
3. Кіра і Рубен Канаян «прикасова зона»
4. http://www.elitarium.ru/ «Мерчандайзинг як програмування поведінки покупця»
5. http://merch-food.at.ua/news/2008-12-28-13 «Система мерчандайзингу в магазині»