O'Шонессі Дж.
Уривок з книги "Конкурентний маркетинг: стратегічний підхід"
Стратегія - це принципове рішення того, як використовувати ресурси для подолання "опору", що заважає досягненню цілей. Реклама не є винятком. Проте яке ж опір необхідно подолати? Перш за все існує бар'єр сприйняття товару, але також є і розташування, ставлення, бажання і переконання, які рекламодавці прагнуть змінити або зміцнити.
Якби маркетинг мав справу лише з явними потребами і споживачі знали і визначали з першого погляду, які товари найкращим чином їх задовольнять, реклама була б потрібна лише для того, щоб поширювати інформацію. Але маркетинг має справу не тільки з існуючими потребами, а також і з бажаннями, які можуть бути прихованими до тих пір, поки не активізуються рекламою.
Потенційні покупці також зовсім не обов'язково розбираються в особливостях товару настільки добре, щоб передбачити свої відчуття після його придбання і використання. Навіть якщо мова йде про харчові продукти, які споживачі спробували, але вони їм не сподобалися, все ще є шанс. Може бути, приготовані по-іншому, вони припадуть їм до смаку. Так, наприклад, президент США Джордж Буш розповів усім, що ненавидить брокколі і, може бути, зумів би полюбити її, але приготовлену інакше.
Він міг би змінити свою думку, якщо б йому повідомили, наскільки вона корисна. Реклама - це спосіб донести до інших опис ситуації, альтернативу вирішення проблеми, новий погляд на речі або повідомлення, яке підкріплює існуючу точку зору. Реклама може заповнити прогалину, що виникає при простому спостереженні та поверхневої оцінці. Вона надає свіжу інформацію, точку зору і відповідні образи, що дозволяють підсилити те, що було раніше відомо.
Якщо б завтра світ позбувся реклами, то він мав би набагато меншою кількістю сприймаються варіантів вибору, що призвело б до всіляких наслідків, наприклад безробіттю і зміни рівня життя. Проте реклама є порожньою витратою ресурсів, якщо вона не надає інформації, не переконує в чому-небудь, а просто використовує кошти, які могли б бути спрямовані на щось інше.
Ця глава покликана допомогти розробити рекламну кампанію, щоб уникнути проблеми неефективних комунікацій. На цій стадії ми припускаємо, що вже знаємо інвестиційні цілі для нашої торгової марки, конкурентну стратегію і базову стратегію сегментації (яка включає цільових споживачів і мотиви здійснення покупки) і те, як торгова марка позиціонована по відношенню до конкурентів. Політика цін і система збуту вже визначені, тому що в даний момент ми знаходимося в положенні, в якому можна розглядати те, як слід рекламувати торгову марку і визначати бюджет для просування, яке є частиною маркетингової стратегії.
Проблема глобалізації
Якщо організація працює на міжнародному ринку, то необхідно задати собі ряд питань. Відповіді на ці питання визначають те, як буде організована реклама:
Чи буде товар орієнтований на продаж в інших країнах?
Якщо так, то чи можливо проводити єдину рекламну кампанію?
Чи слід виходити на міжнародний ринок - питання не є простим. Компанія Parker Pen намагалася продавати одні й ті ж ручки по всьому світу і зазнала невдачі. Товар, який начебто набувається скрізь з однією і тією ж метою, виявляється, не можна продавати в інших країнах без змін, що і виявив не без шкоди для себе Parker Pen, а також ряд виробників товарів по догляду за шкірою для жінок. Навіть якщо товар продається по всьому світу (а існує безліч таких товарів, особливо промислових, медикаментів, електроніки і певних видів послуг), не можна припускати, що реклама повинна також бути стандартною. Незважаючи на це, глобальна реклама - це один з можливих варіантів, оскільки вона забезпечує:
економію витрат на виробництво і просування;
більш надійний централізований контроль над ідеєю;
розвиток глобальних телекомпаній, таких як MTV та супутникові мережі;
зростання міжнародної космополітичної культури;
використання загальної мотивації, наприклад прагнення до підвищення статусу;
невербальну інформацію, передану візуальними образами;
збільшення стандартизації високотехнологічних товарів.
У міру того, як світ стає все тісніше, з'являється необхідність у створенні однорідного іміджу торгових марок, щоб споживачі впізнавали їх, перебуваючи в різних країнах. Саме це змусило British Airways провести міжнародну рекламну кампанію під гаслом: "Кохана авіакомпанія світу" і Gilette створити своє гасло: "Краще для чоловіка немає". Проте зазвичай існують модифікації в рекламі, що дозволяють враховувати культурні відмінності.
Прикладом може служити те, як компанія Goodyear Tire and Rubber рекламувала свою продукцію в 39 країнах під одним гаслом: "Goodyear, відвези мене додому", але самі рекламні ролики були неоднакові у різних країнах. У Великобританії товар підносили чоловік і дружина, які вели розмову в своїй машині. На Філіппінах демонструвалися емоційні сцени возз'єднання сімей, а в Бразилії реклама закінчувалася жартівливим епізодом. Аналогічним чином реклама Kellogg Company для їх сухого сніданку "Frosted Flakes" всюди практично ідентична, але при цьому в різних країнах використовуються різні назви. Проблеми, пов'язані з використанням стандартної реклами, полягають в тому, що:
товар може не скрізь виконувати однакову функцію. Наприклад, вода в пляшках. У Європі основною перевагою є мінерали, що містяться у воді, проте в США люди п'ють мінеральну воду тому, що вона чиста! Споживачі в США більше стурбовані чистотою води, ніж її мінеральними компонентами, і виробники підкреслюють те, що їх марка не містить шкідливих домішок;
культурні погляди можуть бути різні. Реклама шампуню "Wash and Go" від компанії P & G в Польщі не врахувала культурних особливостей. У рекламі зображувалася жінка, яка виходить з басейну і приймаюча душ, тоді як у Польщі мало хто має басейн і більшість населення приймає ванну;
стадії життєвого циклу товару різні. Так, у момент написання цієї книги туалетний папір у Росії вважається розкішшю;
потреби можуть різнитися. Реклама знежиреного маргарину як більш здорового замінника масла абсолютно не сприймається в Росії, тому що люди прагнуть купити хоч якесь пристойне масло. Люди в різних країнах можуть мати неоднакову ступінь готовності для здійснення покупки, що є труднощами при розгляді глобальних проблем. У людей можуть бути схожі погляди на бажаний спосіб життя, але різні до нього прагнення, що залежать від їхньої точки зору на найбільш ефективний і соціально прийнятний спосіб його досягнення;
ставлення може бути різним. Рекламодавці виявляють, що реклама в Східній Європі викликає спогади про комуністичній пропаганді, що викликає підозру стосовно до всіляких видів реклами. Відношення, яке засноване на особистому досвіді, сильніше того, що засноване на інформації з менш прямих джерел. Саме відношення визначає реакцію на рекламу. Таким чином, оригінальна, що мала великий успіх в США реклама парфумів "Charlie", в якій звільнилася жінка виходить у світ, не мала успіху в країнах Латинської Америки.
Елементи рекламної стратегії
Незважаючи на те що глобальна, стандартна рекламна кампанія може і не бути підходящим варіантом, це не виключає наявність глобальної рекламної стратегії. Фразу "думай глобально, дій локально" можна використовувати як гасла. Компанія Kodak говорить про розробку глобальних рекламних стратегій, однак погоджується з тим, що їхні рекламні ролики, швидше за все, будуть виглядати по-різному в різних країнах. Є спроби знайти спільність між елементами рекламних стратегій у різних країнах, але так, щоб імідж товару зберіг національну індивідуальність.
Незалежно від того, чи йде мова про рекламу або стимулюванні продажів, стратегія включає наступні елементи:
визначення цільової аудиторії;
формулювання цілей;
стратегія рекламного повідомлення:
а) визначення напряму переконання;
б) подання; і
с) метод виконання.
вибір рекламних засобів і
бюджет на просування.
На рис. 1 зображені елементи в більш деталізованому вигляді, як вони будуть розглянуті далі. Поглянувши на складність інформації, що відноситься до розробки стратегії, можна зробити висновок, що одна людина не здатний охопити всі необхідні деталі - це групова робота.
Рис. 1. Елементи рекламної кампанії
Визначення цільового ринку
Реклама - це переконливі комунікації, спрямовані на деяку цільову групу чи групи. Першим кроком є визначення цільової аудиторії, оскільки реклама повинна відповідати характеристикам тих, кому призначено послання. Чим більше відомо про групу, тим більш точним буде повідомлення і більше спрямованим засіб його передачі. Психографічна сегментація покликана спростити завдання шляхом класифікації цільової аудиторії з точки зору способу життя. Ця інформація дозволить пов'язати звернення з відповідними цінностями, що допоможе створити сприятливе ставлення до реклами. Передбачається, що воно автоматично переходить у відповідне ставлення до торгової марки.
Россітер і Персі стверджують, що ці чотири групи відображають відмінності в обізнаності і щодо:
нова категорія користувачів (НКП) має прихованим або пасивним бажанням володіти товаром;
прихильники торгової марки (ПТМ) купують товар даної марки за звичкою;
прихильники інших торгових марок (ПДТМ) за звичкою купують товари марок конкурентів і
міняють торгову марку (МТМ) зазвичай використовують технологічні та економічні критерії як причини для зміни марки, проте інші причини також не можна виключати.
Проте цільова аудиторія для реклами не обов'язково повинна складатися тільки з покупців, як припускає приведена класифікація. Так, наприклад, доктора можуть грати роль "комунікаторів" при просуванні ліків, що продаються за рецептом, вчителя - для підручників, домогосподарки - для більшості продуктів харчування, які споживаються родиною. В інших випадках (особливо пов'язаних з рекламою послуг) цільовою аудиторією можуть бути власні працівники фірми. Фірма McDonald's виділяє принаймні три свої аудиторії: франчайзери, * споживачі і працівники.
Цільовою аудиторією можуть також бути лідери думок або особи, що роблять вплив на інших, наприклад артисти чи політики. Навіть рекламні агентства можуть займатися не тільки групою цільових споживачів, намагаючись порадувати споживача чи майбутніх клієнтів своєї винахідливістю! Однак до первинних аудиторіям зазвичай ставляться ті, які знаходяться у відповідному сегменті ринку. Реклама переважно повинна бути спрямована лише на одну аудиторію, оскільки "важко спілкуватися чесно з одного аудиторією, коли інші слухають".
Кожен продавець воліє виробляти у споживачів стійкі переваги, щоб не залежати від посередників при стимулюванні продажів. Так компанії, що виробляють медикаменти, прагнуть підтримувати взаємини з лікарями і організаціями охорони здоров'я. Це призвело до того, що компанії тепер рекламують свої медикаменти, які потребують рецепту, безпосередньо споживачам. У результаті "нікотинового пластиру" (прописує лікар для відучення людей від куріння) вдалося збільшити ринок до $ 800 млн.
Проблема часто полягає у визначенні цільової аудиторії, так, щоб це допомагало вибрати спосіб переконання і канал комунікації. Це є особливо складним на промислових ринках, оскільки там не завжди очевидно, які групи (ГПР) приймають відповідні рішення. У випадках, коли використовуються особисті продажі, персонал повинен надавати в цьому допомогу, за умови, що їх навчили визначати тих, хто задіяний у придбанні, і тих, хто, швидше за все, впливає на це процес. Ця тема буде розкрита в наступному розділі.
Для встановлення комунікації демографічні дані зазвичай необхідні, але недостатні. Для того щоб займатися рекламою, необхідно знати, що таке демографія. Наприклад, мало знати, що цільова аудиторія - це заможні люди, яким більше 50 років. Відомо, що характер витрати грошей може змінюватися у різних вікових груп: 50-64, 65-74, 75-84 і 85 і старше. А як щодо їх купівельної поведінки та реакції на рекламу?
Деякі дані стверджують, що в США люди похилого віку зазвичай не купують товари певних торгових марок. Критеріями їх вибору найчастіше є комфорт, безпека, соціальна спрямованість, зручність, і вони реагують на заклики, пов'язані зі старомодними цінностями, що уникають зайвого "чванства", прагнуть отримати вихідну інформацію про товари. Вони не хочуть, щоб реклама демонструвала дискомфорт, пов'язаний зі старістю, чи експлуатувала страхи, пов'язані з ним. Таким чином, реклама, в якій молода жінка перетворювалася в горбату каргу, тому що вона не приймала таблетки кальцію, виявилася справжньою катастрофою. Вони хочуть, щоб їх представляли такими, якими вони себе бачать: активними, модними, помітними на публіці, що беруть участь у суспільному житті.
Пол може також бути значимим фактором. Наприклад, мова, яка використовується при продажу косметики чоловікам, відрізняється при продажу тієї ж косметики жінкам. Чоловіки більш чуйні на розмови про те, як косметика змусить їх виглядати більш здоровими, а не красивими. Іноді чоловіки краще реагують на відверті розмови. Таким чином, як стверджує один фахівець з косметики: "Якщо ви говорите з жінкою, ви можете згадати малюсінькі зморшки навколо її очей. Чоловікам же ви можете сказати, що цей препарат відмінно допомагає від зморшок навколо очей ". Можливо, відповідні слова могли б також зацікавити чоловіків у кремі для засмаги, який поки що не має надто великої популярності.
Чи є істиною все сказане вище про вік і поле, не так вже й важливо. Важливо те, що демографічні фактори можуть бути дуже важливі для реклами. У свою чергу, демографічні зміни можуть призвести до зміни рекламного послання і каналів його передачі. Так, наприклад, спочатку реклама дієтичних напоїв була спрямована на жінок, що не відносяться до робітничого класу, особливо стурбованих своєю вагою і зовнішнім виглядом.
Проте оскільки реклама дієтичних напоїв була також спрямована і на чоловіків, процентне співвідношення чоловіків, що п'ють дієтичні напої, в США збільшилося з 25 до 44%. Тим, хто згоден з твердженням, що покупець може перебувати в різному ступені готовності для здійснення покупки, при проведенні рекламної компанії корисно з'ясувати співвідношення цільових аудиторій, що знаходяться в неоднакових станах. Корисно також розглянути рада, наведений в табл. 1.
Таблиця. 1.
Реклама: залежність від поведінки споживача