Маркетингові підходи до ціноутворення на медичні послуги

Суб'єктами маркетингу охорони здоров'я є: пацієнти (споживачі); медичні установи; лікарі загальної практики, лікарі приватної практики (виробники); органи виконавчої влади, фонди обов'язкового медичного страхування, страхові медичні організації, лікарняні каси (покупці); територіальні та відомчі органи управління охорони здоров'я ( продавці); фахівці (організації) з маркетингу.
Діяльність будь-якого медичного закладу в умовах адаптації до ринку державної системи охорони здоров'я повинні будуватися з урахуванням філософії (концепції) маркетингу.
Філософія державного медичного закладу в Росії до цих пір є принцип медичного обслуговування всіх, хто б не звернувся до цієї установи, незалежно від його фінансових можливостей, тобто принцип «безкоштовності» медичної допомоги, що гарантується конституцією країни.
Медичний заклад, який керується філософією маркетингу, піддається впливу навколишнього середовища, основними компонентами якої є контрольовані і неконтрольовані фактори.
До формалізованим контрольованим факторів належать: область діяльності, загальні цілі, роль маркетингу для організації, роль інших функцій, корпоративна культура організації.
Для медичних установ в область діяльності входять перелік медичних послуг, форми власності, контингент пацієнтів і т.д.
Серйозний вплив на маркетингову філософію організації надають так звані умовно неконтрольовані фактори, до яких відносяться споживачі, уряд, економіка, конкуренція і незалежні засоби масової інформації.
В умовах ринкової економіки необхідно за всяку ціну уникати маркетингової короткозорості, короткострокового і обмеженого погляду на маркетинг і його середовище.
Прикладами маркетингової короткозорості служать і крен у бік територіальної програми ОМС у забезпечення населення медичною допомогою, і невмотивована відмова від моделі фондів охорони здоров'я, і ​​збір коштів на ОМС тільки від фондів оплати праці, і відсутність одноканальної системи оплати медичної допомоги об'єднаними фінансовими засобами державними системою охорони здоров'я, і поведінка медичних страхових компаній, які на хвилі піднесення системи ОМС сконцентрувалися лише на ОМС і знехтували роботою на ринку добровільного медичного страхування, і багато іншого, з чим зіткнувся охорону здоров'я в період реформ.
Перш ніж здійснювати планування медичних послуг, необхідно зробити аналіз і розробку стратегії цільового ринку цих послуг.
З точки зору маркетингу потенційний цільовий ринок складається із сукупності зі схожими потребами щодо конкретного товару або послуги, достатніми власними фінансовими ресурсами а також готовністю купувати пропоновану продукцію.
Для визначення потреби цільових ринків і їх задоволення організація може використовувати наступні методи:
Масовий маркетинг;
Сегментацію ринку;
Множинну сегментацію ринку.
Масовий маркетинг характерний для великої поліклініки, яка охоплює своїм обслуговуванням дільнично-територіальну зону з населенням 100-150 тисяч чоловік.
Тактика масового маркетингу орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням однієї базової стратегії маркетингу. Поліклініка справедливо вважає, що прикріплене населення має отримати медичну допомогу за максимально можливому діапазоні нозологій та найкраще безкоштовно, оскільки це привабливо для більшості населення. Головна мета масового маркетингу - максималізувати збут, що знаходить відображення в оцінці діяльності поліклініки за кількістю відвідувань пацієнтами лікаря, як основного показника оцінки ефективності. Таке можливо тільки на національному (загальнодержавному) рівні. Стратегія масового маркетингу спирається на рядового споживача медичних послуг, необтяжених проблемами справжньої ціни.
Сегментація ринку націлена на специфічну групу споживачів. У системі охорони здоров'я сегментація ринку є частиною діяльності приватних клінік, стоматологічних кабінетів, оздоровчо-косметологічних організацій. Основна мета сегментації ринку - отримання прибутку з одиниці послуги.
Множинна сегментація характеризується тим, що організація орієнтується на кілька сегментів ринку зі створенням стратегічно господарюючого підрозділи на кожному сегменті ринку. У рамках множинної сегментації організації намагаються поєднувати кращі сторони масового маркетингу і сегментації ринку. У результаті цього виникають умови для використання організацією диверсіфікаційній діяльності, тобто діяльності, не пов'язаної основним призначенням за цільовим призначенням.
Необхідно відзначити, що сегменти ринку охорони здоров'я повинні виділятися на основі регіональної демографії, аспектів демографії населення і життєвого стилю пацієнтів. Характеристики регіональної демографії, наприклад, для поліклініки, включають в себе розташування району, яка відображає його відмінність від інших у рівні доходів населення, культури, соціальні цінності та інші споживчі чинники, чисельність і щільність, рівень захворюваності, смертності, розподіл по класах хвороб населення. Пацієнтів ділять на кілька категорій за статтю, віком, середнього рівня доходів, рівнем освіти, професії, сімейним станом та розміром сім'ї а також за типом особистості та стилю життя.
Підводячи підсумок викладеному вище, необхідно зазначити, що особливістю маркетингу в охороні здоров'я є те, що установи охорони здоров'я надають послуги. Для більш повного розуміння сутності маркетингу послуг в охороні здоров'я необхідно розкрити поняття медичної послуги.
1.2 Визначення поняття медична послуга
Кожен конкретний вид медичної допомоги з економічної точки зору має всі ознаки товару і виступає у формі медичної послуги.
Для початку необхідно дати загальне визначення послуги і позначити специфічність медичної послуги.
Сфера послуг є одне з найбільш перспективних, що швидко розвиваються галузей економіки. Практично, всі організації в тій чи іншій формі, надають послуги, і в міру насичення ринку товарами зростає попит на послуги.
Послуга - вчинення певної діяльності або сукупності певних дій, спрямованих на задоволення потреби інших осіб.
До послуг часто відносять всі види корисної діяльності, не створює матеріальних цінностей, тобто, головним критерієм служить невловимий і невидимий характер виробленого в даній сфері продукту.
Медична послуга - це сукупність необхідних, достатніх, добросовісних, доцільних професійних дій медичного працівника (виконавця, виробника послуг), спрямованих на задоволення потреб пацієнта (замовника, споживача послуг).
Медична послуга - захід чи комплекс заходів, що проводяться при захворюваннях або при безпосередній загрозі їх розвитку, спрямованих на попередження захворювання і відновлення здоров'я, що мають самостійне, закінчене значення і певну вартість.
Послуги охорони здоров'я - не звичайний товар, виробництво і споживання якого визначаються співвідношенням платоспроможного попиту і пропозиції. Це свідоме благо має бути надано людині у що б то не стало, незалежно від того, багатий він чи бідний, чи здатен він його оплатити чи ні: адже якщо це благо не надається, рано чи пізно припиняється будь-яке виробництво, оскільки в сучасних умовах епідемії та всілякі інші напасті здатні знищити все людство.
Медична послуга - це вид медичної допомоги, що надається медичними працівниками установами охорони здоров'я населенню. Медична послуга починає виступати як специфічний товар, який володіє наступними відмінними властивостями:
невідчутність (пацієнт, що прийшов на прийом до лікаря, не може заздалегідь знати результат відвідування).
невіддільність від джерела послуги (пацієнт, що записався до певного лікаря, отримає вже не ту послугу, якщо потрапить через відсутність цього лікаря до іншого);
непостійність якості (одну і ту ж медичну послугу лікарі різної кваліфікації надають по-різному, і навіть один і той же лікар може допомогти пацієнтові по-різному в залежності від свого стану).
Медична послуга, як і будь-який товар, має вартість, грошовим вираженням, якою є ціна. Ціни на послуги складаються з двох основних елементів: собівартості і прибутку.
Медична послуга може бути докладною і простий.
Під детальної медичною послугою розуміється елементарна, неподільна послуга. Наприклад, для стаціонару детальними послугами можуть вважатися оформлення історії хвороби, проведення конкретного виду бактеріологічного дослідження операційного блоку та інші. Якщо деякі детальні послуги, що надаються окремими підрозділами установи (наприклад, приймального відділення, бактеріологічної лабораторії та інших), не будуть окремо розраховуватися, то вартість утримання цих підрозділів (заробітна плата їх працівників, споживані ними матеріальні ресурси та інші витрати) повинна бути врахована в накладних витратах установи. При розрахунку собівартості детальної послуги необхідно використовувати склався в даній установі її технологічний стандарт (час, витрачений на дану послугу, якісний склад медичних працівників, що виробляють дану послугу, види і кількість споживаних медикаментів, препаратів тощо).
Проста послуга може бути представлена ​​як сукупність детальних послуг, що відбивають сформовану в конкретному закладі технологічний процес надання медичної допомоги за даною технологією.
Під простий послугою розуміється закінчений випадок за певною нозології: для стаціонарів - пролікований хворий, для амбулаторно-поліклінічних установ - закінчений случай лікування, за винятком стоматологічних поліклінік, де під простий послугою розуміється санувати хворий, для служб швидкої допомоги - виїзд і проведення лікування. Перелік простих медичних послуг може бути визначений або самим установою, або використовується перелік, затверджений адміністрацією (або органом управління охорони здоров'я у разі делегування йому цих прав) цієї території відповідно до чинної на ній медико-економічним стандартами. При розробці переліку медичних послуг може бути врахований віковий фактор, а також фактор складності надання цього виду послуги, обумовлений наявністю супутніх захворювань, ускладнень і т.п.
Виділяють такі основні характеристики послуги:
Основні елементи послуги:
Суб'єкти послуги (пацієнт - медичний працівник); психологія послуги (взаємини суб'єктів послуги);
Матеріальність послуги (вартість і матеріальне вираження витрат по задоволенню споживача).
Документальність послуги (фіксована довготривала вичерпна інформація, що дає уявлення про кількісну і якісну сторону виконаної послуги).
Вид послуги:
Проста медична послуга, яка виконується за схемою «пацієнт» - «спеціаліст» (наприклад, вимір артеріального тиску);
Складна медична послуга вимагає для своєї реалізації певного складу персоналу комплексного технічного та фармацевтичного обладнання, спеціальних приміщень і т.д. і складається з поєднання двох і більше простих, доповнюють один одного в досягненні поставленої мети, послуг (наприклад, діагностика захворювання у випадку поліклінічного обслуговування з лікувально-діагностичною метою;
Комплексна медична послуга включає набір складних і простих медичних послуг і закінчується або постановкою діагнозу, або проведенням певного етапу лікування.
За функціональним призначенням медичні послуги можуть бути:
Лікувально-діагностичними (спрямованими на встановлення діагнозу або лікування захворювання);
Профілактичними (диспансеризація, вакцинація, фізкультурно-оздоровчими заходи);
Відновно-реабілітаційними (пов'язаними із соціальною та медичною реабілітацією хворих);
Транспортними (перевезення хворих, зокрема, з використанням служби «Швидкої допомоги»);
Санітарно-гігієнічними (заходи, пов'язані з карантином, санпросветработа, санітарно-епідеміологічний контроль і нагляд).
За умовами надання медичних послуг їх можна розділити на надаються: вдома; в амбулаторно-поліклінічних умовах; в процесі транспортування («Швидка допомога»); в умовах стаціонару; в умовах інтенсивної терапії та реанімації; в умовах карантину і т.д.
Напрямок послуги:
Пасивна (попит-задоволення);
Активна (відсутність попиту-задоволення);
Структура послуги:
ядро (властивості, в яких послуга виступає в якості товару);
оболонка (допоміжні функції і матеріальні властивості, без яких неможливе якісне уявлення послуги).
Властивості послуги: мета, пріоритетність, вага, своєчасність, економічність, оперативність, емоційність, оснащеність.
Спираючись на визначення медичної послуги можна зробити висновок про те, що медична послуга являє собою складний комплекс елементів, процесів та послуг розвивається в часі і просторі і володіє певною фазністю, стадійністю і етапністю, яка охоплює всі види робіт, пов'язаних із збереженням, впровадженням і практичною реалізацією медичної допомоги.

Глава 2. Ціноутворення в системі маркетингу
2.1 Загальна характеристика російського ринку медичних послуг
Перехід до ринкових відносин в Росії поставив питання про ціноутворення в усіх галузях народного господарства на одне з перших місць. Говорячи про ціну на товар в системі охорони здоров'я, ми маємо на увазі ціну на медичну послугу, яка в повній мірі наділена товарними властивостями.
За допомогою ринкового механізму продавці і покупці взаємодіють, щоб визначити ціну і кількість вироблених благ. Отже, попит, пропозиція і ціна є головними елементами економічних відносин на ринку.
Ключовим поняттям, що виражає сутність ринкових відносин, є конкуренція. Політика ціноутворення складається відповідно до структури ринку. У залежності від співвідношення між кількістю виробників і кількістю споживачів розрізняють такі види конкурентних структур:
ринок досконалої конкуренції;
олігополія;
монополія;
монополістична конкуренція;
Ринок медичних послуг має такими характеристиками:
число продавців обмежена, існує обмеження входу на ринок;
неоднорідність медичної послуги, її індивідуальність, унікальність;
недосконала інформованість покупців про ринок послуг;
неможливість або важко зіставлення ціни і якості;
наявність великої кількості державних або приватних неприбуткових організацій;
для реалізації товару в більшості випадків потрібно компетентний посередник, який і оплачує значну частину медичної послуги.
Таким чином, ринок медичних послуг в більшій частині можна віднести за структурою до ринку монополістичної конкуренції і монополії.
Бюджетне охорону здоров'я є прикладом монопсонії на ринку медичних послуг, коли рівень цін, за якими купуються медичні послуги, визначається не реальними витратами виробників послуг, які ніхто не вважає, а платоспроможністю держави і його уявленнями про цінності такого блага, як здоров'я громадян.
Таким чином, можна переконатися, що особливістю російського ринку медичних послуг є те, що він представляє собою міцний сплав монополії і монопсонії, коли практично всі медичні працівники і лікувально-профілактичні установи підвідомчі Міністерству охорони здоров'я. При цьому держава, будучи монополістом, диктує ще і явно невигідні умови фінансування підпорядкованих йому структур, не забезпечуючи навіть покриття їх реальних витрат.
Пацієнт в такій системі самотній і абсолютно безправний. Тому метою реформи охорони здоров'я є демонополізація і демонопсонізація системи надання медичних послуг, поступове перетворення російського ринку медичних послуг спочатку в «ринок продавця», коли більшою ринковою владою володіють продавці (диктують покупцю свої умови, нав'язують товари (послуги) та ціни на них), а потім у «ринок покупця», коли центральною фігурою, що визначає положення медичних послуг і їх ціну, стане споживач-пацієнт.
На шляху до цього однією з першочергових завдань є визначення юридичного та економічного статусу медичних установ і забезпечення їх фінансування, виходячи, як мінімум, з реальних витрат на виробництво надаються населенню медичних послуг. Фінансування на рівні реальних витрат забезпечить фінансову стійкість медичних установ країни, дозволить їм перейти від вирішення проблем виживання до проблем підвищення якості надання медичних послуг.
При розгляді ринку медичних послуг необхідно звернути увагу на фактори, що визначають попит і пропозицію медичних послуг, головним з яких є ціна. При цьому ціни можна розділити на наступні три групи:
1 група - високі ціни (перша ціна) на послугу відображають її унікальність, технологічну патентну захищеність, відсутність на початковому етапі попиту (ринку попиту);
група - низькі ціни (ціна прориву або проникнення) на послугу, відображає простоту технічного та технологічного рішення, низькі витрати, високий і стабільний попит, міцне фінансове становище фірми;
група - експериментальні ціни (коли подібного товару немає на ринку), відображають новизну функціонального призначення, відсутність даних про виникнення ринку збуту і ціни.
Також важливо взаємодія ринку медичних послуг з ринком трудових і матеріальних ресурсів. З одного боку, попит на ринку ресурсів є похідною від попиту на медичні послуги, з іншого - рівень цін, і в цілому кон'юнктура на ринку ресурсів визначає потенційні можливості і межі розвитку медичних установ.
2.2 Схема стратегії ціноутворення
На одному з перших місць у діяльності охорони здоров'я в ринкових умовах коштує такий фактор, як ціна. Комерційні та багато некомерційних організацій визначають ціну на свої послуги самостійно. Встановлення ціни - один з елементів маркетингу, що прямо впливає на збутову діяльність. Через цінову конкуренцію можна впливати на попит. При ціновій конкуренції продавці - виробники рухаються по кривій попиту, підвищуючи або понижуючи свою ціну. При нецінової конкуренції продавці-виробники переміщають криві попиту або вгору, або вниз, роблячи упор на відмінні особливості своєї продукції. Це дозволяє організації збільшувати продажі при даній ціні.
Участь Уряду в ціноутворенні і вибір виду конкуренції можуть надати рішуче вплив на всю систему охорони здоров'я. Яскравим прикладом нецінової конкуренції медичних установ за прямої участі Уряду в ціноутворенні медичних послуг, їх вплив на систему охорони здоров'я служить впровадження нового механізму господарювання (НМХ) у другій половині 80-х років. У цей період був сформований єдиний прейскурант цін на медичні послуги стаціонарів, заснований на клініко-статистичних групах (КСГ). Також у цей період розроблялися ціни на різні види консультації, діагностичних процедур, лабораторних досліджень. Ці ціни були сформовані в рамках сформованого бюджету охорони здоров'я територій і враховували структуру та обсяг випадків захворюваності в регіонах за останні три роки. Для поліклінік «ціною» продукції став норматив на прикріпленого до неї жителя з урахуванням статево-віковою структури прикріпленого населення. Умовно кажучи, спочатку, при формуванні цін на медичні послуги ринок і конкуренція не враховувалися, оскільки їх просто не існувало. Однією з цілей нового механізму господарювання стало створення такого ринку.
В умовах НМХ головною метою маркетингу в ЛПЗ стало збільшення обсягу продаваних медичних послуг при зниженні їх собівартості. Особливістю тій ситуації стало те, що практично жодне ЛПУ самостійно не стало знижувати собівартість за рахунок скорочення персоналу, лікарняних ліжок, господарських витрат, оскільки неконтрольовані фактори в особі держави, економіки (ціни на медичні послуги) були непередбачувані і переважна кількість керівників ЛПУ (контрольований фактор) зайняло вичікувальну позицію.
Безсумнівним досягненням НМХ стало те, що поява ринку і цін на медичні послуги відразу виявили структурну і економічну диспропорцію структуру охорони здоров'я території.
Існує п'ять основних етапів розробки цінової стратегії (схема 1):

Цілі		Фактори, що впливають на рішення за цінами: споживачі (покупці) уряд конкуренти витрати.
Загальна політика ціноутворення
Цінова стратегія
Реалізація цінової стратегії
Пристосування цін

Перший етап - це постановка мети. ЛПУ має знати, чого воно хоче досягти своєї політикою ціноутворення. Це може бути і розширення сфери послуг, що надаються, і залучення споживачів (пацієнтів), та отримання прибутку від надання платних медичних послуг. Цілі ціноутворення мають бути ув'язані з цілями організації (установи) і відображати їх. Наприклад, у приватній клініці, орієнтованої на забезпечених покупців (пацієнтів), основною метою є отримання прибутку за допомогою надання дорогих медичних послуг. Інші ЛПУ ставлять своєю метою залучення масового пацієнта за допомогою зниження ціни в порівнянні з конкурентами при однаковій якості лікування. Тут основна мета ціноутворення - зниження ціни. Існує три основні цілі ціноутворення, з яких установа охорони здоров'я може вибирати необхідну: засновані на продажі; засновані на отриманні прибутку; засновані на існуючому положенні.
Загальна політика ціноутворення визначається тим, яким методом користується ЛПУ при визначенні цін. Існують різні методи ціноутворення: теорія попиту і пропозиції, теорія трудової вартості, теорія корисності, теорія витрат виробництва та інші.
Еластичність попиту - основний фактор у визначенні цінової політики фірми. Якщо попит еластичний, то при зниженні цін загальний дохід фірми буде зростати, а при підвищенні - знижуватися. При низької еластичності попиту коливання у рівні доходів прямо пропорційні зростанню і скороченню цін.
Цінова еластичність попиту показує, як зміни в цінах впливає на обсяг збуту. Вона визначається за формулою: відношення зміни величини попиту (у%) до зміни цін (у%). Коли показник <1, то попит низької еластичності. У випадках, коли цінова еластичність перевищує одиницю, говорять про еластичність попиту. Ступінь еластичності попиту залежить від можливості заміни і важливості потреби. Якщо споживач вважає, що товар можна замінити іншим, аналогічним, то попит на такий товар еластичний і залежить від змін у ціні.
ЛПУ при визначенні політики ціноутворення також має виходити з контингенту покупців, для яких призначена дана медична послуга, особливо, якщо це платні послуги. Якщо хтось зможе платити досить високу ціну за проведення будь-якої процедури, навіть якщо потреба в її проведенні не є життєво важливою (наприклад, проведення косметичної операції), то хтось інший не зможе заплатити навіть за життєво важливу операцію. ЛПУ ніколи не повинно забувати, що воно по суті, некомерційна установа. Таким чином, цінова політика ув'язується з цільовими орієнтаціями компанії. Ринковий сегмент дорогих медичних послуг, що включає багатих пацієнтів, буде очікувати високих цін, а ринок пацієнтів з середніми доходами буде або очікувати зниження цін на даному сегменті ринку, або шукати іншого виробника, здатного задовольнити його запити.
Наступний етап - це безпосередньо розробка цінової стратегії. При розробці цінової стратегії необхідно враховувати цілі ціноутворення, політику ціноутворення, метод і інші фактори. Цінова стратегія базується на витратах, попиті і конкуренції. Типовим представником, що використовують цінову стратегію, засновану на витратах, є державне (муніципальне) медичний заклад. У цьому випадку ціни визначаються шляхом розрахунку витрат обслуговування і накладних витрат, а зазвичай у ринковому варіанті ще додається і прибуток. Проте в даний час витрати на надання послуг ЛПУ вищим яка встановлюється ними ціни іноді в кілька разів, і сенс такого ціноутворення лише в тому, щоб всі зусилля ЛПУ направлялися на зниження витрат як основної складової.
У рамках стратегії, заснованої на попиті, спеціаліст з маркетингу визначає ціни після вивчення ринку і цін на ньому.
У рамках стратегії ціноутворення, заснованої на конкуренції, ціни можуть бути вищими за ринкові, нижчими від ринкових і на рівні ринкових. Це залежить від того, яке положення на ринку займають конкуренти, яке становище на ринку даного ЛПУ і від того, як конкуренти реагуватимуть на зміну цін цим ЛПУ.
У нас в країні ціни на ринку медичних послуг, як правило, нижче собівартості, тому що визначаються державними медичними установами. Різницю виплачує або держава або пацієнт, або ЛПЗ змушені не доліковувати пацієнта у зв'язку з нестачею грошей.
Реалізація цінової стратегії може здійснюватися шляхом використання: єдиних цін; гнучких цін; престижних цін; цін, які забезпечують частку прибутку нижче, ніж вона могла б бути; діапазону цін, розрахованого на різні верстви населення; пристосування цін, здійснюваного за допомогою змін у прейскурантах, застережень, націнок, знижок, компенсацій.
Наприклад, у договорах ціни на медичні послуги можуть бути визначені в доларовому еквіваленті, застереженням яких є їх переклад за курсом ММВБ на момент покупки.
На рішення керівництва установи в області ціноутворення впливає багато факторів. Маркетингові цілі і витрати фірми служать лише приблизними орієнтирами для визначення цін на послуги. Перш ніж встановити остаточну ціну, організація враховує також ступінь державного регулювання, рівень і динаміку попиту, характер конкуренції. Незалежно від того, яким чином ведеться формування цін на продукти, до уваги беруться деякі критерії, що визначають відхилення рівня цін вгору або вниз від споживчої вартості. Критерії ці поділяються на внутрішні (залежні від самого виробника, від діяльності його керівництва і колективу), і зовнішні (які не залежать від фірми).
До внутрішніх критеріями можна віднести, наприклад:
рекламу (чим вдаліше, оригінальніше реклама, тим ціна послуги вище);
специфіку вироблених послуг (чим унікальніше якість, тим ціна вище);
організацію сервісу при наданні послуг та ін
До зовнішніх критеріїв зазвичай відносять такі:
політична стабільність країни;
відсутність на вільному ринку будь-яких необхідних ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових);
характер регулювання економіки державою;
рівень і динаміка інфляції;
обсяг і відмінні риси існуючого і перспективного попиту;
наявність і рівень конкуренції між виробниками однорідної продукції та ін
З вище сказаного можна зробити висновок, що застосування нового механізму господарювання поставило перед охороною здоров'я нові завдання, вирішення яких необхідне для виживання в умовах ринку. Якщо раніше ЛПУ не замислювалися над цінами послуг, що надаються, то в даний час для успішної діяльності установ охорони здоров'я необхідна розробка схем стратегії ціноутворення. При цьому існують різні підходи у ціноутворенні. Медична установа повинна обрати свій шлях у ціноутворенні, який найбільше відповідав би цілям даного медичного закладу і сприяв достатньому фінансуванню його діяльності.
2.3 Схема ціноутворення
Перехід до ринкової економіки викликав докорінну перебудову системи ціноутворення в усіх галузях народного господарства.
Потреби практичної охорони здоров'я стали потужним стимулом для активізації з проблем вартісних оцінок у медицині. До теперішнього часу випробувані та впроваджені в практику багато методик визначення цін на медичні послуги, видані відповідні вказівки та рекомендації.
Основна схема ціноутворення включає наступні етапи:
Підготовчий етап - конкретизація завдань і вибір методу ціноутворення, інструктивно-методична робота.
Етап збору первинної інформації та оперативного економічного аналізу - визначення кількісних та якісних характеристик обслуговування хворих, показників стану і використання основних фондів.
Етап визначення собівартості - розрахунок витрат на заробітну плату, прямих, непрямих і накладних витрат.
Етап формування ціни - включення в структуру ціни коефіцієнта рентабельності, поправочних коефіцієнтів (надбавка - знижка), заключна експертна оцінка, калькуляція ціни та оформлення прейскуранта.
Етап корекційної роботи - введення інфляційних коефіцієнтів, розрахунок цін на нововведені послуги, використання нових методик ціноутворення.
На підготовчому етапі формується цілі і завдання ціноутворення. Цілі ціноутворення можуть бути різними. Наприклад, забезпечення виживання організації, завоювання лідерства за показниками частки ринку та якості.
Основними завданнями є:
призначення ціни (на основі «бюджетних оцінок, договірна, вільна, ціна для розрахунку зі страховими організаціями тощо);
умови надання та оплати медичних послуг (кому, де, коли буде надаватися ця послуга, хто і яким чином буде її оплачувати);
вид калькуляційного об'єкта (детальна послуга, проста, комплексна медична послуга і т.д.);
метод розрахунку ціни (витратний, нормативний, гонорарний і т.д.).
Від якості виконання етапу збору первинної інформації та оперативного економічного аналізу залежить достовірність кінцевих результатів. З загальноприйнятих форм звітності фахівцями збирається необхідна для аналізу інформація, розраховуються всі економічні показники установи, які в подальшому використовуються для розрахунку ціни на медичні послуги.
Етап визначення собівартості включає в себе розрахунок витрат на заробітну плату, прямих, непрямих і накладних витрат на надання медичної послуги.
Розрахунок заробітної плати традиційно складається з двох основних моментів: визначення трудовитрат на надання послуги та обчислення вартості одиниці трудомісткості.
Прямі витрати - це витрати які залишаються незмінними, яким би не було кількість вироблених послуг (плата за оренду приміщення, витрати на обладнання, на виплату заробітної плати).
Непрямі витрати - непостійні витрати, що забезпечують умови для проведення діагностичних досліджень і лікувальних процедур. До них також належать витрати на функціонування адміністративно-господарського персоналу.
У накладних витратах враховуються витрати, пов'язані з цією медичною послугою (господарські, відрядження та інші витрати).
Після визначення основних елементів витрат починається етап формування ціни.
Цін включає в себе всі витрати на виробництво медичної послуги - собівартість і прибуток.
Прибуток (доход) і рентабельність є одним з найважливіших показників, що характеризують ефективність охорони здоров'я. Прибуток розраховується шляхом множення собівартості на нормативний відсоток рентабельності.
Рентабельність надаються закладом охорони здоров'я послуг визначається за наступною формулою:

R = (Ц-С) / Ц,
де R - рентабельність послуг, що надаються;
Ц - ціна, що надаються;
С - собівартість послуг, що надаються.
Розмір рентабельності визначається у розмірі до 25%. Але в даний час це обмеження не діє. Міністерство охорони здоров'я РФ вказав 25% прибутку в ціні медичної послуги як рекомендаційну цифру. Межі рентабельності немає. Однак потрібно знати, що знайдеться пацієнт, який буде готовий заплатити таку ціну.
Далі найбільш грамотними економістами і клініцистами проводиться заключна експертна оцінка. Мета експертизи - логічна і механічна перевірка прейскуранта.
Оформлення документації - технічна робота, якої завершується розрахунок цін. Основними підсумковими документами з розрахунку цін є калькуляційні листи і прейскурант. Калькуляційний лист це дуже важливий і докладний документ по якому контролюється правильність розрахунків і проводиться їх корекція. Прейскурант виконує роль «візитної картки» ціни - у ньому вказуються порядковий номер, код, калькуляційний об'єкт, калькуляційна одиниця і прейскурантна ціна.
Поточна корекція цін - необхідна умова відповідності прейскуранта мінливих економічних умов. Ця робота повинна проводитися регулярно, не рідше одного разу на квартал, а при необхідності і частіше.
Для корекції цін необхідно враховувати як мінімум три основні фактори: рівень інфляції, зміна масштабу цін і купівельну спроможність населення. Зростання цін не завжди прямо корелює з рівнем інфляції, тому необхідний облік масштабу цін і ступеня чутливості попиту до зміни цін. Поточну корекцію зручніше всього проводити з використанням ЕОМ, що дозволить уникнути помилок і зробити прейскурант динамічним, гнучким, відповідним реальної економічної ситуації.

2.4 Види цін
2.4.1 Ціни на нові медичні послуги
Зняття «вершків» на ринку, тобто встановлення з самого початку просування нової послуги з високою ціною, у розрахунку на пацієнтів, готових оплатити цю послугу. Даний варіант ціни зазвичай застосовують, коли мова йде про впровадження послуги відбувається на такому сегменті ринку, де попит не залежить від динаміки цін. Такий підхід виправданий, якщо є впевненість в тому, що найближчим часом не з'явиться аналогічна послуга. Крім того, це можливо, коли розробка послуги має під собою потужну фінансову основу, новітнє обладнання і дорогі НДДКР. У цьому випадку для конкурентів витрати для освоєння аналогічної послуги виявляються занадто високими. Сутність даної політики - максимізувати прибуток.
Ціна впровадження і проникнення на ринок медичних послуг передбачає, що медичний заклад встановлює на нову послугу занижену ціну, щоб залучити якомога більшу увагу пацієнтів і завоювати велику частку ринку. Встановленню низької ціни сприяють такі умови: пацієнтів приваблюють низькі ціни, що веде до розширення обсягу послуг, і навпаки, такі низькі ціни часто скрутні для існуючих і потенційних конкурентів. Якщо обраний такий шлях, то потрібно бути твердо впевненим у тому, що конкуренти не зможуть швидко прореагувати на зменшення цін і істотно знизити ціни на свої послуги.
Ціна лідера на ринку медичних послуг - даний варіант вимагає враховувати політику цін лідера в галузі. Ціна на нову послугу може відхилятися від ціни медичного закладу - лідера, але тільки в певних межах, які обумовлюються новими унікальними характеристиками передбачуваної вами послуги в порівнянні з існуючими послугами лідера.
Чим менше відмінностей вашої нової послуги від більшості пропонованих послуг на конкретному ринку, тим ближче рівень цін на нові послуги до галузевих «стандартам». Є ще одна обставина, що зумовлює необхідність використання цього підходу. Якщо медична установа порівняно невелике, то краще встановлювати ціни за аналогією з цінами лідерів.
«Психологічна» ціна - ціна, яка встановлюється нижче круглої цифри. Багато маркетологи вважають, що ціна повинна виражатися непарним числом. Даний підхід дуже популярний з кількох причин, зокрема, споживачам подобається отримувати здачу, їм здається, що це зниження ціни, що установа йде на зустріч своїм пацієнтам.
Престижна ціна - такого роду ціни встановлюються, як правило, на «модні» медичні послуги (пластичні операції особи тощо). Щоб встановити такі ціни, потрібно бути впевненим у високій репутації медичного закладу і в тому, що в даний момент наявні на ринку подібного роду послуги не володіють тими особливими властивостями, які ви пропонуєте. Практика показує, що в таких випадках пацієнт готовий платити більш високу ціну і набувати послугу тільки за ціною не нижче певного рівня.
2.4.2 Ціни на вже наявні на ринку медичні послуги
У сучасних умовах ціни на медичні послуги, які вже давно пропонуються на ринку, не можуть встановлюватися у відриві т постійного вдосконалення якості послуг. Природно, всі ці зміни повинні виконуватися з урахуванням вимог маркетингу, відповідно до запитів і перевагами конкретних груп пацієнтів. Якісне вдосконалення послуг, що надаються у відриві від потреб і бажань конкретних пацієнтів сьогодні річ безглузда.
У вирішенні цього питання значне місце відводиться маркетингу. Найголовніше для медичного закладу - правильна вироблення методу ціноутворення. Від того, який підхід обраний, залежать рівень прибутковості установи, можливість конкурувати з іншими, а також постійно залучати до себе пацієнтів.
Перерахуємо основні види цін, які можна встановлювати на медичні послуги.
Ковзна падаюча ціна на медичні послуги.
Визначальним чинником при виборі такого підходу є співвідношення попиту і пропозиції. У міру насичення ринку медичними послугами відбувається поступове зниження цін. При визначенні перспективи в цьому напрямку керівника медичної установи необхідно проаналізувати темпи зростання медичних послуг, зіставити з динамікою ємності ринку (насамперед - за темпами зміни доходів потенційних пацієнтів) і потім визначити на скільки відсотків потрібно знизити ціни в майбутній період, щоб забезпечити стійкий обсяг реалізації послуг. Даний варіант ціни розрахований на масовий попит, на велику групу пацієнтів. Умови ринкової конкуренції тут характеризується високою чутливістю (еластичністю) споживчого попиту до зміни цін. Тому деяке зниження цін - це один із способів залучення пацієнтів.
Але цей підхід вимагає постійного зниження витрат на одну послугу як за рахунок придбання нової апаратури, обладнання, так і за рахунок збільшення обсягу медичних послуг, що. Цей варіант називають "економією на масштабі".
Ціна сегмента ринку. Безумовно, різні групи пацієнтів можуть платити за одну й ту ж послугу різну ціну. Пацієнти з високим рівнем грошового доходу можуть дозволити собі заплатити за послугу високу ціну, оскільки на них сильно діють такі, наприклад, факти, що в даному медичному закладі лікувалися відомі артисти, політики та інші представники «еліти»; вони пред'являють підвищені вимоги до інтер'єру приміщення і т.п.
Люди ж середнього достатку, природно, будуть вести себе по-іншому. Тому, враховуючи ці фактори, можна змінювати ціни на послуги в залежності від того, кому ці послуги призначені. Отже, необхідно вибрати чітко визначене коло пацієнтів, з якими буде працювати медичний заклад і які готові платити за одержувані послуги.
Гнучка ціна. Встановлюється в залежності від кон'юнктури ринку медичних послуг на даний момент часу. Використання такого підходу виправдано, якщо можливі сильні коливання попиту та пропозиції у відносно короткі проміжки часу (наприклад, слід протистояти новим конкурентам, впроваджувати на ринок, застосовуючи спеціальну занижену ціну, унікальне медичне обладнання). Гнучка ціна розглядається як один із складових елементів системи маркетингу та просування послуги на ринок.
Переважна ціна. Цей вид дозволить зберегти позиції та переваги по відношенню до вже наявних і новим конкурентам. У рамках цього підходу головна мета керівництва установи - утруднити впровадження на ринок нових конкурентів, змусити їх платити занадто високу ціну за право впровадження і, таким чином, зберегти за собою значну частку ринку в майбутньому.
Розглянуті види цін, безперечно слід використовувати для підвищення конкурентоспроможності медичного закладу. Роль маркетингу в цьому питанні полягає у вибір оптимального підходу до встановлення цін на послуги, що надаються, забезпечує перспективи їх реалізації, а також отримання прибутку. Важливо одночасно з вибором одного з підходів до ціноутворення зробити і інші заходи по просуванню медичних послуг на ринок для того, щоб була забезпечена зворотний, що дозволяє керівництву установи вносити зміни в цінову стратегію.
2.5 Загальна характеристика методик ціноутворення
В економічній теорії в підході до проблем ціноутворення до сьогоднішнього дня чітко позначилися такі основні напрямки: теорія попиту і пропозиції, теорія корисності, теорія трудової вартості, теорія витрат виробництва та ін
Науковцями і практиками економіки, організації та управління охороною здоров'я в питаннях ціноутворення медичних послуг використовуються в тій чи іншій мірі три з п'яти сформованих напрямків: теорія попиту і пропозиції, теорія трудової вартості, теорія витрат виробництва. Теорія корисності та її сучасний варіант, теорія граничної корисності медициною відкидається.
Вивчаючи процеси ціноутворення кожен стикається з тим, що ціна товарів перебуває в залежності від попиту і пропозиції. Ціна товару прямо пропорційна попиту на нього і назад пропорційна його кількості.
На малюнку 1 показано дві криві: крива попиту (а) і крива пропозиції (б)

З цього малюнка видно, що чим більша ціна товару, тим менше попит на нього і, навпаки, ніж ціна товару менше, тим пропозицію менше. Крива попиту і крива пропозиції перетинаються в точці С. У цій точці попит на товари відповідає пропозиції, а ціна всіх влаштовує. Ця точка С називається точкою рівноважної ціни. Саме за цією ціною і будуть продаватися товари на ринку у відповідності з теорією попиту і пропозиції.
Наскільки ж методика ціноутворення на основі попиту і пропозиції застосовна до охорони здоров'я. Відповідно до логіки теорії попиту і пропозиції чим вище захворюваність, тим вищою повинна була б бути ціна медичної послуги. Особливо великий зліт цін повинен був би спостерігатися при епідеміях, коли попит на медичні послуги значно перевищує пропозицію. Якщо в медичному ціноутворення застосовувати закон попиту і пропозиції, то рівень доходів лікарів буде залежати від захворюваності та потреби на медичні послуги. Якщо дохід лікарів буде знижуватися з скороченням попиту на медичні послуги, то у них може виникнути бажання підтримувати попит на досить високому рівні, тому що від цього буде залежати їхнє фінансове становище. Далі, за законами маркетингу для соціально-економічної самозахисту своїх інтересів медики повинні були б вживати заходів: Працювати на випередження можливої ​​несприятливої ​​для них ринкової ситуації і заздалегідь моделювати бажану їм ринкову кон'юнктуру. А це означає, що вони повинні були б вітати появу і зростання захворюваності, так як це дозволило б стабільно заповнювати прийомні пацієнтами. Але таке збудження економічного інтересу у виробників медичних послуг суперечить професійному призначенню лікаря і тому несумісне з медициною. Але суспільство зі свого боку не повинна підштовхувати медиків, примушувати їх до насильства над своєю професійною совістю. Товариство з метою захисту лікарів від диктату закону попиту і пропозиції має вивести медичну діяльність з орбіти ринкової залежності, створити лікарям умови для нормальної праці та відтворення медичної діяльності, а також нормального життєвого облаштування лікарів і їх сімей.
Недостатня можливість пояснити формування цін на основі попиту і пропозиції спонукало економістів почати пошук об'єктивної основи цін, тобто центру, до якого вони тяжіють, безпосередньо у властивостях самого товару. Товари, з одного боку, є корисними речами, корисними послугами, а з іншого - продуктами виробництва, виготовлення яких вимагає певної кількості праці, що витрачається на їх виробництво. Розвиток першої точки зору призвело до теорії корисності, другий - до теорії трудової вартості.
Прихильники першої теорії вважають, що чим корисніше продукт для людини, тим вище повинна бути його вартість і ціна. Згідно складеної ними шкалою потреб, найвищу вартість повинні були б мати харчові продукти, а низьку - предмети розкоші. Насправді все зовсім інакше. З причини цієї невідповідності теорії корисності загальновідомим фактом, багато економістів прийшли до висновку, що корисність не може бути тим загальним, що робить товари порівнянними і визначає закон руху цін. На цій підставі теорія корисності була визнана неспроможною. Абсурдність цієї теорії найбільш яскраво видно в медицині. Не можна пояснити більш високу ціну за операцію на шлунку тим, що вона корисніша, ніж лікування зуба. До того ж медичні послуги якісно різнорідні, несумісні й не взаємозамінні. Те, що корисно для одного пацієнта, може бути небезпечно для іншого.
Таким чином, пояснити ціноутворення в медицині на основі теорії корисності неможливо.
Звернімося до теорії трудової вартості. Зупинимося на деяких її положеннях, що мають безпосереднє відношення до методичних підходів дослідження вартості і ціни медичної послуги. Теорія трудової вартості використовує такі основні економічні категорії, взаємопов'язані один з одним: суспільно необхідні витрати, ціна, витрати виробництва, ринкова вартість, ринкова ціна і т.д. Відповідно до цієї теорії, вартість товару визначається кількістю праці, витраченої на його виробництво. Ціна є грошовим вираженням вартості. Чим більше праці потрібно для виготовлення того чи іншого товару, тим вище його вартість і навпаки. Обмін товарів повинен здійснюватися відповідно з кількістю суспільно необхідної праці, витраченої на їх виробництво. Закон вартості вимагає, по-перше, щоб на виробництво товару витрачалися не більше суспільно необхідного часу, по-друге, еквівалентного обміну товарів у середньому, по-третє, щоб сума цін, які є грошовим вираженням вартості, дорівнювала сумі вартостей.
При аналізі використання цієї теорії в медицині необхідно звернути увагу на неординарність такого товару як медична послуга. Витрати праці, як і скрізь, повинні бути суспільно необхідними, суспільно визнаними. Це громадська признаваемость повинна виражатися у згоді суспільства забезпечити в обмін на надані суспільству в цілому і особи окремо медичної послуги можливість нормального виробництва та відтворення на суспільно нормальному рівні. Ринок не може бути мірилом потреби суспільства в медичній допомозі та регулювати функціонування медичного виробництва. Одне з пояснень цьому полягає в тому, що ринок має справу тільки з платоспроможними покупцями. Неплатоспроможних він просто виштовхує з ринкового споживання. Тому ринковий попит не відображає повного, правдивого попиту суспільства на ті чи інші товари або послуги.
При цьому виникає питання - на якій попит має орієнтуватися медицина: на платоспроможний або істинний. Скидання з медичного виробництва неплатоспроможного покупця медичних послуг загрожує небезпечними медико-соціальними наслідками також і для платоспроможних покупців. Платоспроможні змушені рахуватися з неплатоспроможними і заради своєї власної безпеки. Наприклад, якщо який або інфекційний хворий виявиться неплатоспроможним, то, якщо він не зможе лікуватися, він завдасть шкоди здоров'ю і платоспроможним покупцям.
Таким чином і теорія трудової вартості не підходить для охорони здоров'я.
Для охорони здоров'я найбільш бажаною теорією є теорія витрат виробництва або затратний метод ціноутворення, але на ньому ми зупинимося пізніше.
2.6 Договірні ціни на медичні послуги
Однією з груп цін, що застосовуються в практиці медичних та медико-соціальних послуг, стали договірні ціни на додаткові види і обсяги робіт. Традиційно ці ціни затверджуються прямими договорами установи-виконавця медичних робіт і юридичною особою (підприємством, організацією, фірмою і т.д.) - замовником робіт.
Ці ціни найбільш вільні з формування, їм притаманна тенденція руху до цін рівноваги, вони найбільш точно вчасно здатні перебудовуватися під попит на ринку медичних послуг, що ними в значній мірі враховується інформація про ціни конкурентів.
Договірні ціни повинні виконувати стимулюючу функцію для тих, хто може і хоче працювати на додаткових обсягах. Специфіка договірних цін у нашій країні така, що медики шукають у договірних послуги не для пошуку нових можливостей професійної самореалізації, а від явної недостатності особистих доходів при бюджетній заробітної плати і від необхідності заповнити недостатнє бюджетне фінансування по багатьом статтям.
З точки зору виконавця робіт, договірні ціни включають повні витрати на медичні та супутні роботи, а також прибуток у розмірі, що відповідає інтересам сторін у договорі.
Говорячи про витрати на договірні роботи, слід мати на увазі доцільність і можливість включення до їх складу необмеженого, як у бюджетних та державних цінах, розгорнутого набору витрат, в тому числі забезпечують супутні медичні сервісні послуги, послуги посередників, представницькі витрати і т.п. При цьому договірні ціни не повинні обов'язково відповідати прейскурантними цінами, бо тоді порушується основне правило укладання договірних угод.
Практика застосування договірних цін вимагає відповіді на кілька запитань.
По-перше, яким може бути порядок і рівень оплати персоналу. З одного боку можна покласти в основу бюджетні розцінки оплати праці персоналу. Однак, такі розцінки не володіють стимулюючої функцією і пов'язують оплату праці з тривалістю трудової функції працівника. Та й сама суть укладення договорів на надання медичних послуг має однією зі своїх цілей відійти від бюджетної оплати праці медичних працівників. До того ж, при визначенні оплати праці медичних працівників відбувається зловживання тимчасовим чинником. Оплата гарантована тільки за процес праці, а не за його зміст, складність, ризик, новизну та інші фактори робіт.
У договірних розцінках має сенс використовувати при оплаті праці крім тимчасових такі фактори оплати праці, як оплата медичних ризиків, складність робіт, впровадження дозволених ефективних методик, терміновість обслуговування, психоемоційні навантаження виконавців та інше. При цьому в умовах коли виконавці договірних робіт одночасно є штатними співробітниками установи, важливо відзначати їх функції за основним і додатковим обсягами робіт.
Другим важливим питанням договірної діяльності став порядок розподілу договірного доходу. Свого часу Міністерство охорони здоров'я розробило такі рекомендації: 55% від виручки на заробітну плату, до 25% - на виробничий розвиток, до 20% - на відшкодування матеріальних витрат на соціальний розвиток. Проте ці рекомендації не слід сприймати як закон. Якщо на заробітну плату відпустити 55% від суми виручки, на виплати у позабюджетні фонди піде ще 38,5% (28% - до пенсійного фонду; 5,4% - до фонду соціального страхування; 3,6% - у фонд медичного страхування; 1,5% - до фонду зайнятості населення). У загальній сумі це становитиме 93,5%. А якщо в договірних роботах використовувалися дорогі матеріали, інвентар, обладнання та інші ресурси, витрати на які повинні бути враховані і відшкодовані через ціну продажу, то ставиться під сумнів самоокупність відомчих ресурсів та доцільність проведення договірних послуг. Якщо ціна не просто призначена, а розрахована з урахуванням всіх її складових витрат, то таким чином в ціну закладаються правила і пропорції розподілу коштів, які будуть отримані від надання медичних послуг за договорами.
Оскільки різні роботи мають різні за рівнем і складом ціни, то, відповідно, дохід отриманий від їх продажів теж може розподілятися неоднаково.
Третьою проблемою є порядок організації договірних робіт. Їх поява поряд з основними обов'язками медичними працівниками породило багато проблем. Офіційну вимогу організувати договірні роботи за межами основного робочого часу поставило медичні установи в скрутне становище. У стаціонарах, наприклад, практично неможливо дотримання цієї умови, якщо мова йде про госпіталізацію додаткового контингенту хворих. Зсув в рамках одного часу і простору і бюджетних і договірних пацієнтів вимагає прийняття відповідальних рішень з приводу введення або відмови від різних вимог до персоналу, різної оплати його праці, організація різних умов його перебування і т.п. Одним з напрямків розвитку договірної діяльності лікарень стало впровадження комплексу сервісних, часто не медичних послуг.
Договірна практика для багатьох медичних установ стала перевіркою на виживаність в нових умовах, на компетентність персоналу, єдність колективу і т.п. Умови роботи одночасно з державним і договірним замовленням стали найбільш придатною схемою формування і розподілу коштів на оплату праці.
Кошти на оплату праці акумулюють в один фонд, яким розпоряджається керівник установи. Така схема дозволяє згладити різницю в оплаті робіт, порівнянних за складністю результатами й інших умов, але фінансованих з різних джерел. При такому порядку розподілу коштів можна легко усунути зацікавленість роботи тільки з договірними пацієнтами, подолати недоліки оплати праці бюджетних працівників, планувати на розсуд керівника використання широкого спектру заохочень і санкцій до персоналу.
Підбиваючи разом вищесказаного, можна сказати, що бюджетне фінансування медичних установ не передбачало здійснення обліку витрати ресурсів при наданні ними медичної допомоги.
При наданні договірних медичних послуг необхідно заздалегідь розраховувати витрати ресурсів для обгрунтування ціни на медичні послуги та подальшого розподілу прибутку від надання договірних послуг. Договірні ціни на медичні послуги є прообразом «рівноважних цін» на ринку медичних послуг. Майбутня сфера їх використання - комерційна медицина і добровільне страхування. Саме в цій сфері та сфері платних медичних послуг найбільш застосуємо маркетинг.

2.7 Платні медичні послуги і ціни на них
У середині 80-х років з метою виходу з кризи була зроблена ставка на розширення платних медичних послуг, надаваних послуг, що надаються населенню. Для цієї мети були розроблені державна ціна на платні медичні послуги населенню, що оформляються територіальними, рідше відомчих прейскурантами. Ці ціни, на відміну від бюджетних оцінок, включали типові фактичні витрати на медичні роботи з урахуванням праці і матеріальних норм і нормативів, а також чистого прибутку у розмірі галузевого або територіального коефіцієнта.
При наданні платних медичних послуг можуть виникати деякі помилки. Першою помилкою може стати невірна позиція у виборі послуг, пропонованих на продаж. Часто вибір падає на більш дорогі роботи, так як вони представляються порівняно прибутковими та вигідними. Однак, вигідність ціни може визначатися тільки порівнянням прейскурантної ціни з розрахунковою ціною аналогічної роботи, що виконується в даному закладі. З іншого боку вибір пацієнта в чимало мірою залежить від дешевизни пропонованих послуг. Це може направити потік споживачів медичних послуг зі слабкою платоспроможністю в бік недорогих, за їх уявленням, послуг. У цьому разі виграють ті, хто працює з послугами відносно дешевими. Дешеві роботи в цьому випадку будуть більш виграшними через більшого попиту на них.
У цьому випадку медичному закладу необхідно визначитися, на якому з ринків медичних послуг воно хоче працювати. Чи будуть це елітні дорогі послуги для досить багатих споживачів, або установа надаватиме недорогі послуги для середнього споживача. Необхідно заздалегідь прорахувати економічні показники, які допоможуть зрозуміти: надання яких послуг і на якому ринку виявиться найбільш вигідним.
Другою помилкою установ, які працюють за офіційним прейскурантами, є те, що традиційно прейскуранти дають класифікацію послуг і підсумкову ціну на кожну з них. Їли установа продає послугу за такою ціною, то виникає питання, як буде розподілятися виручка від продажу. Вона може бути розподілена тільки на око, оскільки медичний заклад не знає як була розрахована ціна на цю послугу. При цьому багато хто починає самі виділяти усередині прейскурантної ціни значущі для обліку та звіту складові. Таким чином, починається робота з розрахунків власних витрат установи.
Тому найбільш доцільною є практика роботи за цінами, які розробляються і затверджуються самим установою.
Одним з питань, що виникають при такій постановці справ, є можливість застосування уніфікованих цін на аналогічні послуги на одній території для різних виконавців. Важливо визначити, чим викликана різниця в цінах між різними установами одній території. Якщо ці ціни отримані при застосуванні різних методик розрахунку, то такі ціни не можна порівнювати, бо вони вже стають самі по собі непорівнянні один з одним.
Однак, застосування єдиної методики ціноутворення не гарантує отримання близьких за величиною цін на однакові медичні послуги, що виконуються у різних установах. Це може бути викликано тим, що однакові за найменуванням роботи можуть мати різний зміст (різні методики виконання робіт).
Комерціалізація сфери охорони здоров'я призвела до необхідності зміни системи ціноутворення на ринку платних медичних послуг. Якщо виходити з визначення ціни як ринкового параметра, що характеризує економічні відносини між продавцем і покупцем з купівлі-продажу послуг, то основні види цін на медичні послуги цінами такими на сьогодні не є.
Проблему ціноутворення на медичні послуги можна віднести до складних і багатогранним. Тим більше, що єдиною для всіх закладів охорони здоров'я методики ціноутворення не існує.
Платні медичні послуги мають порівняно невелику, але зростаючу роль у формуванні ресурсів охорони здоров'я. У 1996 році населення витратило на платні послуги охорони здоров'я 5500 мільярдів рублів. У порівнянні з 1995 роком, частка цього джерела виросла з 4,8% всіх витрат галузі до 6,8%. Однак, в розрахунку на душу населення ці кошти склали в 1996 році всього 37 тис. рублів, або 10% прожиткового мінімуму при коливанні цього показника в регіонах від 6 тис. рублів (Республіка Тува) до 85 тис. рублів (м. Москва).
Це говорить про те, що платні послуги охорони здоров'я ще не зайняли того місця, яке вони об'єктивно покликані займати в ринково економіки. У зв'язку з такою оцінкою проведено макроекономічне дослідження стану та перспектив платної медичної допомоги населенню.
За даними вибіркового обстеження бюджетів домашніх господарств, витрати на оплату медичної послуги та оздоровчих послуг складає близько 1% всіх споживчих витрат. Дані ж державної статистики говорять, що в структурі платних послуг ці витрати складають 6,3%.
У відсотковому відношенні платні послуги охорони здоров'я становлять 6,3% всього обсягу платних послуг, у тому числі медичні послуги - 2,6%; послуги фізкультури і спорту - 0,3%, Послуги санаторно-курортних установ - 3,4%.
Платні послуги в сфері охорони здоров'я раніше отримували негативну оцінку у населення. У цей час відношення до них змінюється. Низька заробітна плата лікарів призвела до виникнення нелегального ринку послуг з розцінками, що складаються на основі ринкової кон'юнктури. У цьому випадку держава покликана створювати такі умови, щоб лікарям було вигідно працювати на легальному ринку послуг. До того ж це сприяє розвитку їх професійної самосвідомості.
Методи ціноутворення залежать від поставлених конкретною організацією охорони здоров'я цілей, до яких можуть належати:
забезпечення виживання закладу охорони здоров'я;
максималізація поточного прибутку;
завоювання частки ринку;
вишукування додаткових коштів на розвиток;
стимулювання праці;
перехід на самофінансування;
забезпечення доступності медичної допомоги для більшості населення регіону.
Виходячи з поставлених цілей, ціна може формуватися як:
середні витрати + прибуток;
беззбитковість + нульовий прибуток;
встановлення ціни, з відчутною цінності послуги;
встановлення цін на рівні цін інших установ;
встановлення ціни на договірній основі.
При визначенні ціни медичної послуги враховують такі чинники, як:
собівартість послуги;
ціни на аналогічні послуги в інших ЛПУ;
рівень попиту на даний вид послуги;
стимулюючий розмір оплати праці працівників.
Головний чинник - собівартість послуги, яка визначає мінімально можливий рівень ціни пропозиції. Тому собівартість лікарні повинна розраховуватися особливо ретельно, можливо, за спеціально створеної комп'ютерної технології. При цьому враховуються такі витрати:
зарплата основного медичного персоналу з безтарифної системі, з урахуванням факторів часу та нормативів витрат праці;
зарплата забезпечує персоналу у складі накладних витрат, визначених за внутрішнім нормативу;
прямі витрати на медикаменти, харчування хворих, перев'язувальні матеріали, інші видаткові кошти, відновлювані за фактом;
амортизаційні відрахування на відновлення будівель, механізмів, медичного та іншого обладнання, апаратури, м'якого і жорсткого інвентарю;
загальнолікарняної витрати на оплату комунальних послуг і т.п.
Після того як враховані всі нюанси, пов'язані з визначенням складу витрат, які входять в собівартість медичної послуги, можна приступити до калькуляції цих витрат.
Департамент охорони здоров'я вводить граничні обмеження на преміальний фонд і розмір рентабельності при включенні їх до ціни на платні медичні послуги. Це зумовлено низьким рівнем платоспроможності населення.
Основний перелік платних медичних послуг:
в стаціонарах - ліжко-день;
в амбулаторно-поліклінічних установах - відвідування;
в стоматологічних установах - умовна одиниця трудомісткості (УЄТ);
в лікувально-допоміжних установах - умовна одиниця.
Вартість однієї послуги складається з:
витрат на оплату праці;
нарахувань на заробітну плату;
прямих матеріальних витрат;
накладних витрат.
Більш детально розрахунок собівартості медичних послуг буде наведений у розділі 2.8 «Розрахунок ціни медичної послуги на основі собівартості.»
Таким чином, ціна платної медичної послуги як правило складається з двох основних показників: собівартості і прибутку. Прибуток зазвичай накладається в ціну як відсоток до собівартості. Вона може залежати, наприклад, від якості і комфортності обслуговування пацієнтів, від застосування нових, сучасних методик, від застосування будь-яких особливих препаратів і т.д.
2.8 Розрахунок ціни медичної послуги на основі собівартості
В даний час загальновизнано, що основним принципом при формуванні цін на російському ринку медичних послуг є витратний принцип ціноутворення (розрахунок ціни на основі собівартості). Відповідно до нього ціни на медичні послуги включають ціну витрачаються на її здійснення ресурсів (робочої сили, лікарських засобів, матеріалів, устаткування і т.д.). При цьому ціна складних робіт розраховується як сума цін ресурсів, що використовуються в простих роботах, які є складовими складних робіт.
Собівартість медичних послуг - це вартісна оцінка використовуваних у процесі надання (виробництва) послуг матеріалів, основних фондів, палива, енергії, трудових ресурсів, а також інших витрат на її виробництво і реалізацію.
Собівартість показує у що обходяться установі надаються ними медичні послуги і відображає поточні витрати. Це важливий узагальнюючий економічний показник діяльності медичного закладу.
За змістом і призначенням витрати групуються за економічними елементами і калькуляційними статтями. Угруповання витрат по калькуляційних статтях відображає їх склад залежно від напрямку видатків на надання (виробництво) послуги.
До витрат, що відносяться на собівартість послуги, відповідно до чинної системи бухгалтерської звітності в бюджетних організаціях відносяться:
витрати на оплату праці, нараховані за всіма підставами (ст. 1 бюджетного кошторису витрат);
відрахування на соціальне страхування (ст. 2 бюджетного кошторису);
відрахування на обов'язкове медичне страхування співробітників (якщо буде прийнято рішення щодо включення цих витрат у собівартість послуг для бюджетних організацій);
канцелярські та господарські витрати (ст. 3 бюджетного кошторису);
витрати на відрядження та службові роз'їзди (ст. 4 бюджетного кошторису);
витрати на медикаменти (ст. 10 бюджетного кошторису);
суми амортизаційних відрахувань на повне відновлення основних фондів (розраховуються виходячи з балансової вартості основних фондів і затверджених у встановленому порядку норм зносу), при цьому по машин, обладнання і транспортних засобів нарахування амортизації припиняється після закінчення нормативного строку їх служби за умови повного перенесення всієї вартості на витрати виробництва;
витрати на харчування (ст. 9 бюджетного кошторису);
знос м'якого інвентарю та обмундирування (розраховується виходячи з фактичної вартості м'якого інвентарю та обмундирування та їх нормативного терміну служби);
капітальний ремонт будівель і споруд (ст. 16 бюджетного кошторису);
інші витрати, включаючи витрати навчальні, на виробничу практику учнів, науково-дослідні роботи і придбання книг для бібліотек; витрати, пов'язані з придбанням установою ліцензії та сертифікатів (ст. 18 бюджетного кошторису).
До складу витрат, що відносяться на собівартість, не включаються:
витрати на придбання обладнання (ст. 12 бюджетного кошторису);
витрати на придбання м'якого інвентарю та обмундирування (ст. 14 бюджетного кошторису);
капітальні вкладення (ст. 13, 15 бюджетного кошторису);
штрафи, пені, неустойки та інші види санкцій, за порушення договірних відносин.
Таким чином, можна сказати, що сумарна собівартість всіх наданих послуг дорівнює величині бюджетного кошторису за вирахуванням статей 12-15, і збільшеною на суму амортизаційних відрахувань на основні фонди і знос м'якого інвентарю.
Угруповання витрат по економічних елементах відбиває їхній розподіл по економічному змісті незалежно від форми використання у виробництві (надання) того чи іншого виду послуг. При визначенні собівартості будь-якого виду медичних послуг використовується наступна угруповання витрат по економічних елементах:
витрати на оплату праці;
нарахування на заробітну плату;
прямі матеріальні витрати;

накладні витрати.
Під витратами на оплату праці розуміються витрати праці медичних працівників, що виконують послуги, пропорційні затрачиваемому часу на виробництво послуги і складності послуги (якщо вона враховується в тарифному угоді).
Нарахування на заробітну плату передбачають витрати на оплату внесків на державне соціальне страхування.
До прямих матеріальних витрат належать вартість споживаних в процесі надання медичної послуги повністю (медикаменти, перев'язувальні засоби, одноразові приладдя, харчування і т.д.), або частково (амортизація медичного обладнання, що використовується при наданні даної медичної послуги, знос малоцінних і швидкозношуваних предметів) матеріальних ресурсів.
До накладних витрат по установі відносяться всі види витрат, безпосередньо не пов'язані з надання медичних послуг (канцелярські і господарські витрати, амортизація немедичного обладнання, оплата праці адміністративно-управлінського персоналу, витрати на відрядження та інші).
Ціна на медичні послуги складається з собівартості і прибутку. Для розрахунку тарифів на медичні послуги використовується рентабельність, яка визначається у відношенні прибутку до собівартості.
Методика розрахунку собівартості детальних і простих медичних послуг.
Специфіка визначення собівартості складних медичних послуг пов'язане з тим, що лікувально-профілактичні установи забезпечують лікувально-діагностичний процес, що складається з комплексу різних видів простих медичних послуг.
Для проведення розрахунку собівартості детальних медичних послуг заповнюються таблиці (таблиці 1-3), що визначають значення кожного економічного елемента.
Таблиця 1. Розрахунок витрат на оплату праці та соціальне страхування.

Мед. послуга	Посади медперсоналу	Час, витрачений на виконання послуги (мін.)	Середній посадовий оклад (грн.)	Додаткова заробітна плата (грн.)	Основна і додаткова зарплата (грн.)	Фонд робочого часу (мін.)	Витрати на оплату праці, на надання медичної послуги (грн.)	Нарахування на соц. Страхування (грн.)	Разом витрата на оплату праці та соц. Страх (грн.)
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

У графу 1 таблиці 3 заноситься найменування медичної послуги.
У графу 2 заносять посади фізичних осіб, які виконують дану детальну послугу.
У графу 3 заноситься час, що витрачається кожним працівником на підготовку і виконання даної послуги.
У графі 4 відображаються посадові оклади, розраховані за тарифікаційних відомостями як середні величини залежно від стажу, по кожній кваліфікаційної категорії медичних працівників, які надають дану послугу.
У графі 5 відображається додаткова заробітна плата, обчислена за коефіцієнтом до основної заробітної плати. До фонду основної заробітної плати по медичному персоналу установи розраховується за тарифікаційних відомостями. До додаткової заробітної плати відносяться виплати, передбачені законодавством про працю або колективними договорами, за чергові додаткові і не використані відпустки, за роботу в нічний час та святкові дні, премії, надбавки за складність, напруженість і т.д. Коефіцієнт додаткової заробітної плати (КДЗ) розраховується як відношення суми додаткової заробітної плати медичних працівників за попередній рік до суми їхньої основної заробітної плати. У графу 5 заноситься абсолютна величина додаткової заробітної плати, отримана в результаті множення отриманого коефіцієнта на величину основної заробітної плати (гр. 5 = гр. 4 * КДЗ).
У графі 6 відображається сума витрат на основну та додаткову заробітну плату (гр. 6 = гр. 4 + гр. 5).
У графі 7 вказується середньомісячний фонд робочого часу, обчислений за попередній рік.
У графі 8 розраховуються витрати на оплату праці по кожній посаді на надання даної послуги за наступним алгоритмом: гр. 8 = гр. 6 / гр. 7 * гр. 3.
У графі 9 відображаються внески на соціальне страхування. На сьогоднішній день величина цих внесків становить 38,5% від нарахованої за всі підставах заробітної плати (гр. 9 = гр.8 * 0,385).
У графі 10 відображається загальна величина на оплату праці та соціальне страхування (гр. 10 = гр.8 + гр. 9). Загальні витрати на оплату праці та соціальне страхування на надання простої медичної послуги являє собою суму аналогічних витрат по кожному бере участь в послузі працівнику (розраховується як сума по стовпцю 10).
Розрахунок прямих матеріальних витрат.
Матеріальні витрати в цілому по установі доцільно розділити на витрати, які безпосередньо забезпечують лікувально-діагностичний процес у кожному конкретному закладі, і загальнолікарняної господарські витрати. До матеріальних затрат підрозділів, необхідним для виробничого процесу, слід віднести: вартість покупних матеріалів, які використовуються при виконанні послуг (лікарські препарати, хімічні та інші засоби, продукти харчування тощо); зношування інструментів, пристосувань, інвентарю, приладів, лабораторного устаткування та інших засобів праці, не відносяться до основних фондів; м'якого інвентарю, обмундирування та інших малоцінних предметів, витрати на придбання запасних частин для ремонту медичного обладнання; інші витрати.
Для розрахунку прямих матеріальних витрат необхідно заповнити таблицю 2.

Таблиця 2. Розрахунок прямих матеріальних витрат.

Мед. послуга	Витрати на						Амортизація мед. Обладнання					Всього прямих матеріальних витрат
	Медикаменти, перев'язувальні засоби, хім. Реактиви, одноразові приладдя					Харчування (грн.)	Найменування мед. обладнання	Балансова вартість (грн.)	Річна норма зносу (%)	Час роботи обладнання (год.)	Амортизаційні відрахування
	Найменування	Кількість (шт. мл. Гр. І тд)	Ціна за одиницю (грн.)		Всього витрат (грн.)
1	2	3	4	5		6	7	8	9	10	11	12

У графі 2 перераховуються найменування медикаментів, хімічних реактивів і т.д., споживаються при наданні даної детальної медичної послуги.
У графі 3 вказується кількість споживаних коштів кожного найменування у відповідності зі сформованим стандартом надання послуги.
У графу 4 заносяться ціни на одиницю кожного найменування кошти.
Графа 5 відображає сумарну величину витрат на медикаменти, хімічні реактиви і т.п. по кожній позиції (гр. 5 = гр. 3 * гр. 4). Сума за всіма позиціями графи 5 відображає витрати на даний вид прямих матеріальних витрат.
У графі 6 відображають витрати на харчування у відповідності до нормативів на 1 ліжко-день, на 1 донора або за сформованим у попередньому році рівня.
У графі 7 указується найменування обладнання, безпосередньо бере участь у наданні послуги.
У графі 8 відображається вартість обладнання.
У графі 9 указується річна норма зносу у відповідності з нормативними документами.
У графу 10 заноситься час підготовки і роботи обладнання, необхідне для надання послуги.
У графу 11 заносяться результати амортизаційних відрахувань вироблених за такою формулою:
Гр. 11 = (Гр. 8 * Гр. 9 / РД * ВД * 100) * Гр. 10,
де
РД - кількість робочих днів, у попередньому році (дн.)
ВД - час обслуговування обладнання в день (год.)
Графа 12 відображає суму прямих матеріальних витрат за цією послугою (гр. 12 = гр. 5 + гр. 6 + гр. 11).
Розрахунок накладних витрат.
Для розрахунку накладних витрат необхідно заповнити таблицю.
Таблиця 3. Розрахунок накладних витрат.

Мед. послуга	Витрати на оплату праці на надання послуги (грн.)	Коефіцієнт накладних витрат КНР	Накладні витрати на послугу
1	2	3	4

Накладні витрати в цілому по установі розраховуються як сума витрат на:
заробітну плату (основну та додаткову) адміністративно-управлінського персоналу, молодшого медичного персоналу, медичного персоналу тих установ, чиї послуги не були враховані при розрахунку витрат на оплату праці на детальні послуги (частина ст.1 бюджетного кошторису витрат);
нарахування на соціальне страхування на заробітну плату перерахованих вище категорій працівників (частина ст. 2 бюджетного кошторису);
канцелярські та господарські витрати (ст. 3 бюджетного кошторису);
витрати на відрядження та службові роз'їзди (ст. 4 бюджетного кошторису);
витрати на спецхарчування співробітників (частина ст. 9);
медикаменти та перев'язувальні засоби, що витрачаються в підрозділах, чиї послуги не були враховані як детальні (частина ст. 10 бюджетного кошторису);
капітальний ремонт будівель і споруд (ст. 16 бюджетного кошторису);
інші витрати (ст. 18 бюджетного кошторису);
амортизація машин, іншого немедичного обладнання та медичного обладнання підрозділам, чиї послуги не були враховані як детальні. На медичне обладнання, що знаходяться на балансі установи, але не бере участь у наданні медичних послуг, амортизація не нараховується;
знос білизни, постільних речей, одягу, розрахованої виходячи з сформованих умов використання.
Для розрахунку накладних витрат на детальну послугу, необхідно визначити коефіцієнт накладних витрат КНР (Гр. КНР - сума накладних витрат по установі, фонд зарплати медичних працівників (за винятком молодшого медичного персоналу) відділень, що надають детальні медичні послуги.)
Величина накладних витрат, яка припадає на детальну медичну послугу, розраховується за формулою: Гр. 4 = Гр. 2 * КНР.
У графу 2 заносять дані з графи 8 таблиці 3.
Собівартість детальної медичної послуги.
Собівартість детальної медичної послуги розраховується по таблиці 4.
Таблиця 4. Розрахунок собівартості надання детальної медичної послуги.

Мед. послуга.	Витрати на оплату праці та нарахування на соц. Страхування (грн.)	Прямі матеріальні витрати (руб.)	Накладні витрати (руб.)	Собівартість медичної послуги (грн.)
1	2	3	4	5

Гр. 10 табл.1 Гр. 12 табл. 2 Гр. 4 табл. 3
Собівартість детальної медичної послуги визначається: Гр. 5 = гр. 2 + гр. 3 + гр. 4.
Для розрахунку собівартості простий послуги здійснюється підсумовування собівартості детальних послуг з відповідним стандартом.
Для перевірки правильності зроблених за даною методикою розрахунків проводяться наступні обчислення. Кількість всіх наданих медичних послуг у цьому році множиться на їх собівартість. Сумарна величина собівартості всіх вироблених послуг не повинна перевищувати кошторису видатків за цей же період.
Перевагами даної методики є:
визначивши одного разу собівартість всіх детальних послуг, що надаються установою, можна без проведення додаткових розрахунків отримувати собівартість простих послуг;
поелементий розрахунок собівартості дозволяє швидко і чітко реагувати на зміну витрат на виконання детальної, а, відповідно, і простий послуги у зв'язку з інфляцією, зростанням окладів, застосування нових видів медикаментів та іншими факторами;
створює інформаційну базу для проведення економічного аналізу як у розрізі ефективності використання трудових та матеріальних ресурсів, так і ефективності організації процесу надання медичних послуг, і на цій основі розробляти заходи щодо вдосконалення діяльності установи;
створює економічну основу для введення нової системи оплати праці, безпосередньо залежать від кількості і якості виконуваних робіт.
Недоліками цієї методики є трудомісткість збору і обробки інформації.
Змінивши рівень деталізації медичних послуг і кількість економічних елементів собівартості можна отримати безліч інших методик, які також можуть бути рекомендовані для розрахунків. При цьому слід враховувати, що обов'язковою умовою розрахунку собівартості послуг з будь-якій методиці повинен бути визнаний показник, що характеризує кінцевий медичний результат. Бажано, щоб вибір медичними установами методики розрахунку собівартості послуг був погоджений з територіальним органом управління охорони здоров'я. Однаковість застосовуються на території методик дозволить забезпечити порівняння медичних установ між собою.
Калькуляція витрат.
Після того, як враховані всі нюанси, пов'язані з визначенням складу витрат, які входять в собівартість медичної послуги, можна приступати до калькуляції цих витрат. Для того, щоб отримати остаточні послуги необхідно в даній калькуляції закласти прибуток (рентабельність). Для цього наведемо кілька прикладів розрахунку ціни медичної послуги на основі собівартості.
Приклад 1. Ціна платної медичної послуги, розрахована на одного пролікованого хворого (операція апендектомії).
Таблиця 5.

Показники	Сума, руб.	Сума,%.
Основна заробітна плата.	675	32
Нарахування на заробітну плату.	256,50	12
Харчування хворого.	190,20	9
Медикаменти.	139,90	7
Накладні витрати.	403,20	19
Знос обладнання.	80	4
Собівартість.	1744,80	83
Прибуток (рентабельність).	348,96	17
Ціна.	2093,76	100

Як видно з таблиці 7, спочатку розраховується собівартість надання послуги, а потім до неї додається відсоток прибутку (у даному випадку це склало 17%). Сумарна величина становить ціну надання медичної послуги - операція апендектомії. Ця ціна може бути до початку наступного року скоригована на дефлятор, тобто помножена, наприклад на 1,5 і т.д. На жаль, показники дефлятора зазвичай за рік зростають швидше, але 1,5 - це компроміс, оскільки треба враховувати не тільки пропозиції медичних послуг та інтереси виробників, але і попит, тобто інтереси споживача (пацієнта).
Приклад 2. Витрати інфекційного відділення в 1998 році.
Таблиця 6.

Показники за витратами на рік. (Собівартість на рік).	Сума витрат, руб.
Зарплата.	20421,74
Відрахування у позабюджетні фонди.	7981
Хозрасходи.	32698,89
Витрати на відрядження.	1102,02
Харчування.	10254,31
Медикаменти.	27372,64
Придбання обладнання.	0
М'який інвентар.	2410,66
Капітальний ремонт.	0
Інші.	1756,34
Разом.	103997,60

Кількість ліжко-днів: 1035.
З наведеного прикладу можна вивести:
рентабельність - 20% або 20799, 52 крб.;
виручка = 103997,60 + 20799,52 = 124797,12 руб.;
ціна одного ліжко-дня з урахуванням рентабельності (тобто очікуваної, запланованого прибутку) = виручка / кількість ліжко-днів = 124797,12 / 1035 = 120, 58 крб.
Якщо є супутнє захворювання, то його вартість підсумовується з вартістю основного. Якщо пацієнт знаходиться в стаціонарі 5 днів, тоді вартість його лікування: 120, 58 руб. * 5 днів = 602, 89 руб.
Метод звіту про витрати організації (метод ОЗО).
Орієнтиром для визначення елементів витрат у ціні медичної послуги є медичні стандарти, тому що містять перелік лабораторних і діагностичних досліджень, консультацій, лікувальних заходів, лікарських засобів, визначають добову дозу ліків, тривалість самого лікування, тобто обсяг медичної допомоги з даної нозології.
Отже, можливо розрахувати вартість цих витрат, використовуючи Наказ МОЗ МП РФ від 8.04.96. № 134 «Про тимчасові галузевих стандартах обсягу медичної допомоги». Дані стандарти медичної допомоги засновані на ретельному доборі нозологічних форм, включених нових медичних технологій, які увійшли в практику за останні роки.
На жаль, стандарти обсягу медичної допомоги не завжди є позитивним фактором у діяльності багатьох госпрозрахункових відділень. Так як багато хто з них для поліпшення якості надання медичної допомоги в рамках коштів ОМС вводять високотехнологічні, дорогі операції, які дозволяють скоротити в 2-3 рази післяопераційний період і зекономлені за рахунок цього кошти спрямувати на компенсацію післяопераційних витрат. Але, незважаючи на те, що дані методи більш сучасні і ефективні, вони ведуть до порушення стандартів, відповідно до яких післяопераційний період може бути скорочений максимум на 25%. Це говорить про необхідність введення нових стандартів для високотехнологічних операцій.

«Положення про склад витрат по виробництву і реалізації продукції (робіт, послуг) та про порядок формування фінансових результатів при оподаткуванні прибутку», затверджене Постановою Уряду РФ від 5.08.92 р. № 552 (в редакції Постанови Уряду РФ від 11.03.97 р. № 273), визначає перелік тих витрат, які будь-який контролюючий орган визнає як елементи собівартості. Це дуже важливо для оподаткування, оскільки виручка понад цих витрат буде представляти собою прибуток від платної медичної діяльності.
Існує покроковий метод визначення витрат.
При визначенні цін на медичні послуги слід правильно розподілити витрати (витрати) допоміжних служб лікарні, щоб побачити ступінь прибутковості кожного основного підрозділу даної лікарні. У цьому допомагає метод покрокового розподілу витрат допоміжних служб на основні. Покрокова методика традиційно використовується для підрахунку витрат лікарень і вперше була запропонована в рамках програми «Медікер» у США у формі звіту за витратами організації (ОЗО).
Відповідно до методики ОЗО всі підрозділи лікарні потрібно розділити на дві групи: допоміжні підрозділи та основні підрозділи (тобто ті, де є проліковані хворі).
Прикладами допоміжних підрозділів можуть служити приймальні відділення, адміністративна служба, бухгалтерія, пральня, їдальня, охорона.
Основними, як правило, є клінічні відділення лікарні (хірургічне, терапевтичне). Одна з вимог (з фінансової точки зору) до основного - по можливості точне визначення обсягу послуг, який наданий кожному пацієнтові. Так, наприклад, для хірургічного відділення - це кількість операцій.
Загальний принцип розподілу витрат допоміжних відділень між основними відділеннями наступний. Основному відділенню, яке використовує велику частину послуг допоміжного відділення, повинна приписуватися пропорційно більша частина цього допоміжного відділення. Це особливо важливо, якщо лікарня знаходиться на самоокупності і є комерційною структурою. Природно, що в інтересах самої лікарні визначити реальні витрати на лікування, оскільки в цьому випадку вона буде прагнути до розвитку тих служб, які для неї економічно вигідні.
Розглянемо поетапно, яка інформація необхідна для розподілу витрат допоміжних установ і яким чином здійснюється сам процес.
Крок 1: визначення витрат по підрозділах. Сюди входять ьакіе витрати, як заробітна плата всіх службовців, що працюють в підрозділі, вартість обладнання, матеріали, інструменти, препарати, пристосування і т.д.
Крок 2: визначення базової одиниці. Базовою називається одиниця обсягу наданих допоміжним підрозділом послуг, за допомогою якої можна визначити величину використання цих послуг іншими відділеннями (наприклад, для пральні базовою одиницею буде вага білизни (в кг.)). При виборі базової одиниці необхідно враховувати складність отримання інформації з обраних одиницях виміру витрат. Іноді більш точний вибір не виправдовує зусиль, які потрібно докладати для отримання інформації. У цьому сенсі для приймального відділення найбільш простий одиницею обліку витрат буде кількість надходжень в це відділення, а не пацієнт-хвилин (хоча останні - більш точне визначення витрат).
Крок 3: розподіл витрат. Розподіл витрат відбувається на основі обраних базових одиниць. Загальний порядок розподілу від допоміжних до основним відділенням, у результаті чого всі витрати допоміжних відділень повинні бути «присвоєні» основним. Після розподілу витрат одного допоміжного відділення воно більше не враховується і надалі виключається з процесу покрокового розподілу.
Розглянемо такий розподіл витрат на конкретному прикладі:

Відділення.	Витрати, ум. Цін. Одиниць.	Адміністрація.	Субзатрати.	Пральня (20 кг: 40 кг: 60 кг)	Субзатрати.	Їдальня (100 порцій: 200 порцій)	Сума загальних витрат.
Адміністрація	900	(900)
Пральня.	225	75 (5 чол.)	300	(300)
Їдальня	475	75 (5 чол.)	550	50	600	(600)
Відділення А.	1200	300 (20 чол.)	1500	150	1650	200	1850
Відділення В.	1000	450 (30 чол.)	1450	100	1550	400	1950
Лікарня в цілому.	3800	0	3800	0	3800	0	3800

У цьому прикладі використано такі дані:
відомі витрати кожного відділення лікарні в день (в умовних грошових одиницях).
під терміном «субзатрати» розуміють проміжні витрати при підрахунку загальних витрат на утримання основних підрозділів лікарні на день.
передбачається, що в пральні працює 5 чол.; в їдальні - 5 чол.; у відділенні А - 20 чол, У відділенні В - 30 чол. (За базову одиницю обліку витрат у роботі адміністрації береться кількість співробітників у кожному підрозділі лікарні);
передбачається, що пральня стирає 20 кг білизни на тиждень, у відділенні А - 60 кг, відділенні В - 40 кг, отже, пропорція становить 20:40:60, або 1:3:2.
Передбачається, що всі ліжка в основних відділеннях А і В зайняті, і їх відповідно 100:200 або 1:2.
Сумарні витрати всієї лікарні становлять 3800 умовних грошових одиниць.
Зробимо розрахунок ціни лікування для відділення А - хірургії, де перебування в день на всіх 100 ліжках складе 1850 умовних грошових одиниць. Тоді собівартість одного пацієнта-дня становить 1850 умовних грошових одиниць / 100 = 18,5 ум. ден. од.
Рентабельність 20%
Прибуток = 18,5 * 0,2 = 3,7 ум. ден. од.
Ціна = 18,5 +3,7 = 22,2 ум. ден. од.
Тривалість лікування = 5 днів.
Ціна лікування = 22,5 * 5 = 111 ум. ден. од.
У передбачуваної трактування ціна послуги є собівартість і прибуток. Щодо рівня рентабельності, прибутковості медичних послуг не існує нормативних документів, які б визначали цей рівень. На практиці ж часто зустрічається цифра 25 - 30%
Як видно, існує безліч методик розрахунку собівартості. Рекомендоване різноманіття методик обумовлено, в першу чергу, різними технічними, організаційними можливостями медичних установ для проведення розрахунків.
2.9 Вартість медичних послуг: реальний об'єм і інфляційна складова
Питання впливу інфляції на динаміку витрат на охорону здоров'я, а отже і на ціну медичної послуги до останнього часу залишався майже не вивченим. Медичні послуги є об'єктивно необхідним елементом кінцевого споживання в цивілізованому суспільстві. Тому важливо виявити, як переплітається в охороні здоров'я Росії дію об'єктивних закономірностей суспільного розвитку та соціальних наслідків переходу до ринкової економіки.
Незвичайність медичних послуг - фактор, котрий сприяє зростанню цін на них. В умовах підвищується цінності життя споживачі пред'являють все більш високий попит на послуги охорони здоров'я, що створює грунт і для відповідної реакції виробників послуг - підвищення цін. Відносний зростання цін на медичні послуги у міру підвищення рівня розвитку країни (валовий внутрішній продукт (ВВП) на душу населення) є однією з відмінних особливостей структурних змін економіки під впливом посилення її соціальної орієнтації. Очікується, що витрати на охорону здоров'я в США можуть досягти вже в 2000 році 20-22% ВВП. Матеріали міжнародного зіставлення ВВП за 1993 рік показують, що товарні групи з високою часткою послуг є відносно дешевими у країнах з більш низьким рівнем доходів і більш дорогими - в більш розвинених країнах.
Закономірність така: чим вище відносний рівень цін на медичне обслуговування, тим більшою повинна бути частка витрат на медичне обслуговування у ВВП. Хоча при обчисленні в порівнянних цінах частка витрат на медичне обслуговування у ВВП (у міжнародній валюті) падає. Такий економічний парадокс підвищення «ціни здоров'я».
У Росії причина вкрай важкого фінансового стану здоров'я криється в тому, що необхідні потреби безперервно зростають, а реальні фінансові можливості галузі, навпаки, скорочуються.
Друга причина кризи - реальне скорочення фінансових можливостей охорони здоров'я - має економічне коріння. Щоб їх розкрити, кілька слів слід сказати про макроекономічні особливості російської охорони здоров'я. Відмінною рисою його завжди була низька вартість медичного обладнання, м'якого інвентарю, праці. Невисокими в минулому були тарифи на електроенергію, комунальні послуги.
Внаслідок цього вартість одного ліжко-дня госпіталізації у відсотках до вартості денного ВВП в розрахунку на душу населення в нашій країні склав 120-150%, в той час як у країнах Європи та Північної Америки вона становить приблизно 500-600%. Але зараз ситуація змінюється. Вартість одного ліжко-дня у відсотках до вартості денного ВВП в розрахунку на душу населення перевалила 200%. Це пов'язано з тим, що на всьому протязі перехідного періоду до ринкової економіки ціни на товари і послуги, що становлять в охороні здоров'я проміжне споживання, підтягувалося до рівня світових.
Інфляція не обходить стороною і товари чисто медичного призначення. У 1996 році, наприклад, ціни на окремі медикаменти та перев'язувальні засоби, враховані Держкомстатом Росії зросли у 2,7 рази. Тобто ціни на медикаменти та перев'язувальні засоби випереджали у своєму зростанні вільний індекс споживчих цін.
Особливо помітно випереджають загальне зростання цін на платні послуги охорони здоров'я. У 1994 році при зростанні вільного індексу цін в 9,4 рази ціни на платні медичні послуги зросли в 26,5 рази, в 1995 році відповідно - в 3,2 і 3,9 рази і в 1996 році - 2,3 і 2, 6 рази. У 1997 -1998 роках ці тенденції збереглися. Таким чином економіка Росії функціонує в умовах гіперінфляції.
Номінальні обсяги фінансування катастрофічно тануть під впливом інфляції, яка з'їла наявні запаси, амортизаційні відрахування і значну частину заробітної плати і домінує в індексі зростання номінальних витрат на охорону здоров'я.
З вищесказаного випливає, що реальний обсяг медичного обслуговування (у порівнянних цінах) знижується і що динаміка тієї компоненти рівня життя, яка пов'язана зі здоров'ям, негативна.
Ціноутворення є однією з найскладніших медико-економічних проблем в охороні здоров'я. Як вказувалося вище, методичними рекомендаціями Міністерства Охорони Здоров'я РФ обраний витратний метод ціноутворення. При цьому виникає кілька проблем як на суспільному рівні, тобто взаємодія ринку і ціна на медичну послугу, так і на внутрішньосистемної рівні, тобто вплив на ціну і її складових.
У системі ОМС в сформованих умовах така складова ціни, як прибуток, відсутній, так як згідно з додатком до наказу федерального фонду ЗМС від 12.10.95 № 72 «Про методичні рекомендації щодо розрахунку тарифів на надання амбулаторно-поліклінічної допомоги» сказано, що тарифи на медичні послуги мають компенсуючий характер з відшкодування витрат ЛПУ з виконання територіальної програми ОМС (хоча на практиці нормативи витрат явно занижені). Таким чином, ціна медичної послуги в системі ОМС - це державна ціна, суворо регламентована. А ціни на фармакологічні послуги та медичне обладнання, тісно пов'язані з наданням медичної допомоги, - ринкова. Таким чином, відбувається порушення балансів ринкових відносин. Цей дисбаланс негативно позначається й на здоров'ї населення, так як медична послуга, що надається в рамках ОМС, здається пацієнтові «безкоштовної», а лікарські препарати, які виписує лікар, коштують не дешево. Наслідком цієї непорівнянності цін є невдоволення пацієнта, виникнення стресових ситуацій, відхилення від призначеного курсу лікування або повна відмова від нього, збільшення хронічних захворювань.
Як раніше мовилося, тарифи затверджуються узгоджувальною комісією, до якої входять представники виконавчої влади, Територіального фонду ОМС, професійної медичної асоціацією, а представників пацієнтів немає, тобто суспільство споживачів у цій комісії не представлено, отже, ніхто не захищає права пацієнта при затвердженні тарифів на медичні послуги. До того ж, як це прийнято, до складу тарифів не включаються витрати, які фінансуються з інших джерел, наприклад, з бюджетів різних рівнів, з доходів від підприємницької діяльності, а також фінансуються цільовим призначенням. Внаслідок цього виникає складність при визначенні витрат при наданні одним і тим же ЛПУ послуг в рамках ОМС і платних медичних послуг, тому ЛПУ при розрахунку цін на платні послуги беруть за основу не ті, які необхідні, а ті, які включають витрати, лише передбачені розрахунками , які прийнято в системі ОМС.
Комерційні медичні організації встановлюють ціни на медичні послуги в залежності від попиту на даний вид послуг та від наявності конкурентів у цьому регіоні, але, з урахуванням недостатньої ще інформованості споживача. Ціна комерційної послуги, в порівнянні з послугою, яка надається в рамках ОМС, покриває всі витрати на її надання і включає в себе прибуток, яка необхідна для розвитку установи. Тому ціни на комерційні медичні послуги незрівнянно вище, ніж у державних ЛПУ, вище і заробітна плата лікарів. Наслідком цього є великий відтік фахівців з державних структур у комерційні.

Глава 3. Розрахунок цін на платні медичні послуги в ММУ «Волгоградська поліклініка № 6»
3.1 Загальна характеристика ММУ «Волгоградська поліклініка № 6»
Джерелами фінансування ММУ «НГБ № 6» є:
внески підприємств на медичне страхування;
кошти основного та місцевого бюджету;
договору з підприємствами та організаціями на надання медичних послуг;
особисті кошти населення за надані медичні послуги на платній основі.
Установа є некомерційною організацією, що фінансується частково за рахунок коштів міського бюджету на основі кошторису.
Установа є юридичною особою, має в оперативному управлінні відокремлене майно, відбите на самостійному балансі, відповідає за своїми зобов'язаннями які у його розпорядженні грошовими коштами, може від свого імені набувати і здійснювати майнові та особисті немайнові права, виконувати обов'язки, бути позивачем і відповідачем у суді .
Установа здійснює свою діяльність відповідно до законодавства РФ, Самарської області, нормативними актами Міністерства охорони здоров'я РФ, органів місцевого самоврядування Установа має самостійний баланс, розрахунковий та інші рахунки в установах банків, печатку із своїм найменуванням.
Установа відповідає за своїми зобов'язаннями перед зовнішніми кредиторами, що знаходяться в його розпорядженні грошовими коштами та майном, що належить йому на праві власності.
Мета і предмет діяльності установи.
Головною метою діяльності закладу є надання стаціонарної, амбулаторної, консультативної та реабілітаційної медичної допомоги в обсязі територіальної програми ОМС Самарської області, в обсягах виділених фінансових ресурсів, а також проведення лікувально-профілактичних та діагностичних заходів, що не входять в вищевказану програму.
Для досягнення цих цілей установа:
визначає потреби в наданні медичної допомоги громадянам на планований період діяльності установи;
впроваджує нові системи управління, обліку, експертизи, діагностики та лікування;
організовує та надає платні медичні послуги у відповідності з нормативними актами, за наявності ліцензії та спеціального дозволу вищестоящих органів управління;
проводить лікарсько-трудову експертизу;
підвищує якість медичної допомоги на основі впровадження новітніх методів діагностики, лікування і прогресивних форм їх організації;
залучає спеціалістів різних галузей медицини, лікувально-профілактичних установ і підприємств медичного профілю, для надання всіх необхідних видів медичної допомоги, згідно з чинним законодавством;
здійснює окремі види діяльності, не заборонені законодавством РФ на підставі спеціальних дозволів (ліцензій).

До складу установи в якості його структурних підрозділів входять: терапевтична служба, хірургічна служба, інфекційна служба, лікувально-діагностична служба, гастроентерологічна служба, гінекологічна служба, патологоанатомічна служба, адміністративно-господарська служба, допоміжна служба, ремонтно-експлуатаційна служба, служба аптеки.

3.2 Визначення рентабельності (норми прибутку)
Ціни на медичні послуги формуються виходячи з економічно обгрунтованих витрат і вільного рівня рентабельності (п.7 постанови Уряду ПФ «Про заходи щодо впорядкування Державного регулювання цін (тарифів)» від 7.03.95 р. № 239). Коефіцієнт рентабельності зазвичай складає 20% від собівартості.
Зараз установі не завжди вдається встановлювати ціни з урахуванням коефіцієнта рентабельності в 20%. Доводиться враховувати неплатоспроможність споживачів (пацієнтів). Проте встановлення ціни на рівні собівартості дозволяє медичним установі хоча б окупити свої витрати на надання послуг, але це не дозволяє накопичувати фонд розвитку та інші фонди установи. Це одна з важливих проблем ціноутворення в медицині. Проте вирішити її тільки на рівні охорони здоров'я неможливо. Медичний заклад може знизити ціни, але це позначиться на якості медичної допомоги. Використання більш дешевих методик, матеріалів, ліків і т.д. так само позначиться на рівні медичної допомоги. Збільшити ж платоспроможність своїх споживачів ЛПУ не в змозі. Тому медична установа повинна чітко знати, на який сегмент споживчого ринку орієнтовані його послуги, і цілеспрямовано просувати ці послуги до їх споживачів. У цьому може допомогти застосування маркетингу в охороні здоров'я.
Ще однією проблемою є забезпечення рентабельності медичної послуги в системі ОМС. На жаль, більшість тарифів зараз не можуть забезпечити будь-яку прибуток медичним установам, що надають медичну допомогу в системі ОМС. Це не дозволяє ЛПУ розвиватися, набувати більш сучасне обладнання, медикаменти, інструменти і т.д. Найчастіше тарифи в системі ОМС не забезпечують також і повної окупності медичних послуг, тобто не відшкодовують всі витрати на їх надання. Це примушує медичний заклад діяти в збиток собі, що, враховуючи той стан, в якому знаходиться ЛПУ в даний час, не допустимо. Та й в будь-якому випадку це небажано. Одним з можливих виходів у цій ситуації є більш відповідальний підхід до розробки тарифів у системі ОМС, облік всіх витрат медичних закладів на надання послуг. Це дозволить повністю окупити свої витрати, а якщо тарифи будуть ще утримувати і коефіцієнт рентабельності, то медичне установи зможуть відтворювати свої ресурси.
Ще однією проблемою є не повна оплата надання послуг у системі ОМС. Це пов'язано з тим, що в територіальних фондах, страхових медичних організаціях не вистачає коштів на оплату медичної допомоги. А це зводить нанівець будь-які тарифи в системі ОМС, навіть якщо вони включають певний коефіцієнт рентабельності. Цю проблему також не можна вирішити тільки в рамках охорони здоров'я. Тут може допомогти спостереження за правильністю, своєчасністю і повнотою надходження страхових внесків від усіх платників податків, а також правильністю їх розподілу.
Ринкова ціна формується під впливом попиту та пропозиції. Для більшості товарів і послуг попит і ціна знаходяться в зворотній пропорційній залежності, тобто при підвищенні ціни знижується попит.
В умовах ринку медпослуга (надання медичної допомоги) виступає як товар, який повинен дотримуватися законів товарного обігу. Однак при визначенні норми рентабельності слід враховувати специфіку медпослуги як товару, і її соціальну значимість і принцип загальнодоступності медпослуги в цілому. Занадто низька ціна не забезпечує достатнього прибутку та здійсненні економічної самостійності медичного закладу. Занадто висока негативно позначається на формуванні попиту на медпослуги, отже, на якісних характеристиках народонаселення. Тому формування договірної ціни має протікати між верхнім і нижнім її межею, виходячи з витрат і нормативу рентабельності, який повинен встановлюватися на основі комплексного, сегментного вивчення ринку медпослуг методами цінового маркетингу.
При цьому особливо важливим для виробника медпослуг стає вивчення платоспроможного попиту населення; мотивацій до витрат на ту чи іншу медичну допомогу; факторів, що впливають на вибір пацієнтів; стан справ у виробників-конкурентів та інших розділів маркетингових досліджень. Тільки на цій основі можливе встановлення оптимального розміру нормативу рентабельності, визначення вигідності ціни, як для виробника, так і для продавця медпослуги в умовах посиленої цінової конкуренції на ринку медпослуг.
Рівень рентабельності встановлюється у відсотковому відношенні до собівартості медпослуг. Прибуток розподіляється відповідно до прийнятого положенням про порядок утворення та використання фондів, що формуються в ЛПЗ.
Платні медичні послуги - це додаткові послуги, надавані ММУ за рахунок позабюджетних коштів за рамками безкоштовного медичного обслуговування.
При наданні платних послуг в Установі користуються обласним прейскурантом цін на платні послуги. Крім того, в ММУ розраховують власні ціни.
Надання платних медичних послуг оформляється договором між медичною установою і громадянами або юридичними особами.

3.3 Роль маркетингових досліджень на ринку послуг
Основне питання: як саме реагує споживач на різні спонукальні прийоми маркетингу, які може застосувати установа: послуга, ціна, методи поширення і стимулювання.
Перехід до ринкових відносин супроводжується зміною психологічних стереотипів людей, їх ставлення до безкоштовності лікувально-профілактичних послуг. Певний відбиток на характер споживання продукції охорони здоров'я накладають інфляційні процеси.
Відправною точкою у вивченні купівельного попиту є модель купівельної поведінки при задоволенні потреб.

Спонукальні фактори маркетингу		Інші подразники		«Чорний ящик» свідомості покупця			Відповідні реакції
Товар, ціна, методи розповсюдження, стимулювання		Економічні, соціальні, науково-технічні, культурні		Характеристика покупця	Процес прийняття рішення		Вибір товару, часу покупки, об'єкта купівлі

Завдання діяльності ринку - зрозуміти що відбувається в «чорному ящику» свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. Сам «чорний ящик» складається з двох частин:
характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразників і реагує на них.
Процес прийняття купівельного рішення, від якого залежить результат.
Задоволення чи незадоволення послугою відіб'ється на подальшому поведінці споживача. У разі задоволення він, ймовірно, придбає послугу і наступного разу. Крім того, задоволений клієнт схильний ділиться сприятливими відгуками про послугу з іншими. Найкраща реклама - задоволений клієнт.
Розуміння потреб споживача є основою успішного маркетингу. З'ясувавши, яким чином споживач долає етапи усвідомлення проблеми, пошуку інформації, оцінки варіантів і ухвалення рішення про покупку, а також реакції на покупку маркетолог може зібрати чимало відомостей про те, як краще задовольнити потреби своїх споживачів. Розібравшись з різними ділянками процесу купівлі та зрозумівши, що робить основний вплив на купівельну поведінку, ЛПУ, як діяч ринку повинен розробити ефективну програму маркетингу на підтримку свого привабливого пропозиції, зверненого до цільового ринку на основі аналізу маркетингових досліджень.
Основні етапи маркетингового дослідження в охороні здоров'я включають в себе аналіз потреби відповідного ринку та прогнозування його розвитку, підвищення якості послуг, рекламний вплив на споживача, використання комплексних методів формування попиту на послуги та товари.
Організація маркетингових досліджень підпорядковується певним правилам і проводиться за спеціально відпрацьованим методикам, що включає спостереження, вивчення документів (у тому числі статистичних даних), проведення опитувань та іншу одержану інформацію аналізують і обробляють методами санітарно-демографічними (біометричними), статистично і використовують для ефективного управління ринком .
Маркетингові дослідження повинні мати систематичний характер і орієнтуватися на відстеження постійно мінливого попиту і потреби населення. Концепція маркетингу і цілей медичного обслуговування співпадають в тому, що їх завданням є задоволення потреб населення в цій продукції в заданому обсязі і номенклатурі.
Концепція маркетингу.

Потреби споживача

Комплексні зусилля маркетингу

Отримання прибутку (доходу) за рахунок забезпечення задоволеності споживачів

3.4 Прогнозування попиту
Обраний установою рівень маркетингових дій зумовлює обсяг реалізації послуги. Висловлюється думка, що витрати на маркетинг повинні плануватися виходячи з обсягу послуги. Проте, це можливо за умови, що попит на дану послугу не змінюється. Якщо попит збільшується, то зв'язок порушується.
Таким чином, прогнозування обсягу реалізації не дає підстави для визначення маркетингових витрат. Навпаки, прогноз є результатом маркетингу.
Необхідний ретельний аналіз попиту, тому що саме попит є тим ринковим компасом, який вкаже, як правильно побудувати діяльність, і як визначити оптимальну кількість медичних послуг.
Попит - це кількість медичних послуг, яке бажають і можуть придбати пацієнти за деякий період часу за певною ціною.
Марно визначати величину попиту без ціни, так як він змінюється в залежності від неї. Ця залежність знаходить вираз у дії закону попиту: за інших рівних умов попит на медичні послуги змінюється у зворотній залежності від ціни.
Крім впливу ціни на попит необхідно виділити фактори, активно впливають на нього. На перший погляд здається, що тільки ціна активно впливає на потребу в медичних послугах, але маркетингова практика показує, що чималий вплив роблять фактори іншого порядку, ефект яких відразу неможливо передбачити.
Фактори, що впливають на попит:
рівень доходів населення (чим вищий дохід, тим більша ймовірність, що до вас звернуться за послугою);
зміна в структурі населення (наприклад, старіння населення збільшує попит на лікарські препарати, обслуговування);
мода (наприклад, бум щодо пластичних операцій);
«Форсування попиту» на медичні послуги (іноді лікарі своїми рекомендаціями, діагнозами здатні збільшити попит на медичні послуги);
рекламна діяльність.
Мною розглянуті методи прогнозування попиту. Вони досить прості і розрахунки можна проводити як комп'ютеризованим способом, так і вручну.
Установа веде звіт про збут послуг у вартісних або натуральних показниках. Такі звіти показують коливання реалізації, але не дають можливості простежити тенденцію. Для прогнозування попиту використовують ковзний річний показник (СДП).
, Де
- Сума наданих послуг за певний період.
Sn - обсяг наданих послуг за останній день, місяць, квартал обраного періоду.
Si - обсяг наданих послуг за перший день, місяць, квартал обраного періоду.
Протягом 7 днів послугами установи скористалися 105 осіб. У перший день взятого нами періоду - 15 чоловік, на сьомий день звернулося 9 осіб.
СГП = 105 + (9 - 15) = 99
Таким чином можна очікувати, що протягом наступних 7 днів в установі звернуться 99 осіб.
Попит також можна розрахувати за формулою:

С = N * П, де
С - попит на медичні послуги,
N - кількість пацієнтів,
П - коефіцієнт звернення за медичними послугами. (Середня кількість звернень за умовний період).
Хоча медичний заклад не може вплинути на кількість пацієнтів, але можливо змінити середній коефіцієнт придбання медичної послуги за допомогою зміни ціни, за допомогою реклами, просування медичних послуг і т.п.
На основі аналізу й обробки динамічного ряду визначається його тенденція (тренд), тобто закономірність зміни значень ряду в часі. Динамічний ряд являє собою ряд значень якого-небудь економічного явища. У даному випадку це кількість відвідувань за 7 днів.
Найбільш поширеним методом визначення тренду ряду є метод аналітичного вирівнювання. Слід визначити за формулою коефіцієнт кореляції:
, Де
Y - фактичне число відвідувань,
t - уcловний номер t періоду,
n - кількість показників у часовому ряді.
Якщо r> 0,7 - ряд має яскраво виражену тенденцію, 0,3 <r <0,7 - нестійка тенденція; r <0,3 - вираженого тренда немає і використовувати метод аналітичного вирівнювання можна.
Наприклад, ММУ НГБ № 2 у 1998 році провело рекламну кампанію лікувального масажу. Для встановлення закономірності зміни попиту на цей вид послуг від реклами потрібно розрахувати коефіцієнт кореляції.
Для розрахунку коефіцієнта кореляції будується допоміжна таблиця.
Таблиця 7.

Номер дня, t	Число відвідувань, Y	YY	(YY) * (tt)	(Tt) 2	(YY) 2	tt
1	11	-4	12	9	16	-3
2	15	0	0	4	0	-2
3	10	-5	5	1	25	-1
4	15	0	0	0	0	0
5	18	3	3	1	9	1
6	21	6	12	4	36	2
7	16	1	3	9	1	3
28	106		35	28	87

Yср = 15 tср = 4
Значення коефіцієнта 0,71 свідчить про яскраво вираженої тенденції ряду, це означає, що реклама впливає на попит.
Необхідно відзначити, що в даний час розроблено досить програм, що дозволяють зробити прогноз обсягу реалізації товару (послуг).
За допомогою ЕОМ можна проаналізувати залежність попиту від витрат на рекламу.
Прогноз попиту на послуги дозволяє установі планувати свою діяльність більш раціонально, майбутні витрати і певний прибуток.
Попит у взаємодіючих силах конкурентного ринку виконує провідну роль. Ціна попиту задає мотив для формування пропозиції. Під ціною попиту розуміється така гранична максимальна ціна, яку пацієнти готові заплатити за медичну послугу. Вище її ринкова ціна піднятися не може - у пацієнтів більше немає грошей для оплати. З боку виробників медичних послуг виходять так називані ціни пропозиції. Маються на увазі такі граничні мінімальні ціни, за якими виробники готові надавати медичні послуги пацієнтам остільки оскільки це окупить їх витрати і принесе прибуток. Ринкова ціна не може опуститися нижче ціни пропозиції, тому що тоді підприємницька діяльність виявиться неефективною.
3.5 Вибір цінової стратегії ММУ «Волгоградська поліклініка № 2»
Проблеми призначення справедливої ​​ціни на свою продукцію постає перед будь-якою господарською одиницею. Не є винятком і ММУ
У стратегічному плані ціні завжди надавалося вирішальне значення, але в умовах «фінансового виклику» охорони здоров'я ціна придбала ключове значення в системі сучасного маркетингу охорони здоров'я. Так, якщо до 90-х років медичні установи ставили ціноутворення на далекий не перше за значимістю місце серед основних маркетингових факторів (після планування продукту, управління збутом і інших), то в період ринкових реформ ціноутворення було оцінено ними як найважливішого чинника, що визначає успіх установ, що функціонують на ринку медичних послуг.
Безсумнівно, ціна знаходиться в тісному взаємозв'язку з іншими змінними діяльності установи. Будучи самим гнучким інструментом маркетингу, вони часто змінюються протягом життєвого циклу послуги - від високих, для залучення споживача, що орієнтуються на унікальність послуги, до низьких, призначених для масового ринку. У прямій залежності від цін перебувають і досягнуті комерційні результати, а правильно вибрана чи помилкова цінова політика впливає на діяльність установи, позитивне чи негативне.

Суть цілеспрямованої політики, незважаючи на різноманітні тактичні та стратегічні рішення, полягає в тому, щоб встановлювати на послуги установи такі ціни і так ними маневрувати в залежності від становища на ринку, щоб опанувати його певною часткою і забезпечити намічену прибуток. Вибираючи політику цін для свого закладу, керівництво має визначити яких цілей воно хоче досягти. У зв'язку з цим визначають основні завдання цінової політики.
Конкурентоспроможність: протистояти конкуренції; бути лідером у встановленні цін, збільшувати обсяг продажів; упереджувати відповідні кроки конкурентів; нейтралізувати ціни за допомогою нецінових механізмів.
Завдання з освоєння ринку: зайняти своє місце на ринку; налагодити торгівлю; сформувати репутацію фірми надає найнижчі ціни; привчати споживачів до своїх цінами; формувати інтерес до свого закладу; домагатися зростання доходів і розширенню справи; підтримувати на належному рівні своє становище на ринку.
На конкурентному ринку на ціну впливає механізм попиту і пропозиції, що необхідно враховувати при її формуванні. При більш високій ціні виникає надлишок пропозиції над попитом. Цей надлишок у результаті конкуренції сприятиме зниженню ціни. При ціні нижче врівноважує (коли попит дорівнює пропозиції) попит перевищує пропозицію. У цьому випадку надлишок попиту і конкуренція покупців будуть штовхати ціну вгору. Тобто ціни на ринку знаходяться в постійному русі внаслідок змін у пропозиції та попит послуг. Коливання та співвідношення попиту і пропозиції можуть бути враховані шляхом використання коефіцієнта еластичності, який визначається відношенням приросту обсягу послуг у вартісній або натуральній формі до приросту цін.

Е - коефіцієнт еластичності;
- Приріст обсягу послуг,%
- Приріст цін,%
Однак реальна можливість використання цього коефіцієнта пов'язана з поглибленим вивченням ринку медичних послуг, розвитком економічної служби в охороні здоров'я, маркетингом. При розвинутій конкуренції ринкові ціни спонукають виробників послуг знижувати собівартість.
При визначенні цін на медичні послуги з урахуванням собівартості та прибутку забезпечуються умови для розвитку установи, вирішення соціальних завдань колективу, росту кваліфікації кадрів та їх матеріального заохочення.
Величину повної вартості (Цпол) розраховують за формулою:
Цпол = Цосн + Цсоп, де
Цосн - повна вартість лікування основного захворювання, руб.;
Цсоп - вартість обстеження і лікування супутніх захворювань, руб.
Цлеч = Цуточ + (Цперв * Дперв / Днорм),
де
Цуточ - повна вартість лікування для уточнення КСГ, руб;
Цперв - вартість лікування КСГ, встановленої спочатку (при госпіталізації), грн;
Дперв - дні, проведені хворим у відділенні при його первинному вступ;
Днорм - нормативне число днів для КСГ, встановленої спочатку.
При цьому величина Дперв може зміняться в межах від 1 до 5 днів. При тривалості лікування понад 5 днів оплачується тільки 5-денне перебування в стаціонарі. Якщо з яких-небудь причин хворий виписується із стаціонару передчасно, то вартість його лікування розраховується за формулою:
Цлеч = Цксг * Дфакт / Днорм
де
Цлеч - повна вартість лікування для даної КСГ, руб;
Дфакт - фактичне перебування хворого в стаціонарі;
Днорм - нормативна тривалість перебування хворого в стаціонарі, день.
Установа, затівають зміна цін на конкурентному ринку повинне за допомогою всіх доступних йому джерел інформації вникнути в положення конкурента і спробувати поглянути на свої майбутні цінові зміни його очима. Це досягається за допомогою спеціальних маркетингових досліджень. Асортиментна і цінова політика тісно пов'язані між собою. Тому при формуванні асортименту необхідно враховувати рівень цін на різні медичні послуги. Проводячи аналіз асортименту та цін, важливо так підібрати об'єкти дослідження, щоб об'єктивно оцінювати обидва показники. При цьому потрібно враховувати, що споживач робить висновок про вигідність місця надання послуг не за середньою ціною всіх послуг, а шляхом аналізу обмеженого числа медичних послуг.
З урахуванням всіх умов і можливих варіантів поведінки конкурента установа повинна розробити спеціальні програми як реакцію на зміну цін. Прикладом може служити нижче схема планування такої програми.

Схема 2. Розробка програми реагування на зміну цін.

Знизив чи конкурент ціну?

Чи може це сильно вплинути на наш обсяг збуту?

Зберігати свої ціни і спостерігати

Чи може стати зниження цін тривалим?

На скільки знизилися ціни і як слід реагувати?

При значному зниженні цін так само знизити ціни.

При незначному зниженні цін пропонувати особливі умови надання послуг щоб знизити ефект від зниження цін конкурентом.

При помірному зниженні цін пропонувати удосконалення, щоб залучити споживача.

Так

Так

Так

Ні

Ні

Ні

Таким чином, при встановленні остаточної ціни потрібно враховувати цілі установи при ціноутворенні, витрати, ціни конкурентів, психологію ценовоспріятія з боку споживача.
3.6 Аналіз умов беззбитковості при наданні послуг
Встановити оптимальне співвідношення між обсягом наданих послуг та прибутком з урахуванням конкретної ціни можна за допомогою методу беззбитковості, заснованого на обліку собівартості за змінними постійних витрат. Модель беззбитковості реалізації будується з певними допущеннями і припущеннями. Тим не менше вона є потужним інструментом для прийняття рішень.
Метод беззбитковості надання послуг заснований на взаємозв'язку витрат виробництва, прибутків і доходів від надання послуг протягом короткого періоду часу.
Точка беззбитковості - обсяг надання послуг, якого треба досягти за аналізованому (або заданому) рівні ціни, щоб збитки установи були нульовими.
Для визначення точки беззбитковості визначимо спочатку коефіцієнт прибутку, використовуючи наступну формулу:
К = (Вартість надання послуг - Змінні витрати,%) / Вартість надання послуг
Дане відношення показує нам відсоток покриття постійних витрат в результаті надання медичних послуг. Точка беззбитковості надання послуг визначається за допомогою ділення загальної суми постійних витрат на коефіцієнт прибутку:
Беззбитковість надання послуг = Постійні витрати (ден. од.) / К
Тоді ціна медичної послуги при беззбитковості надання послуг може бути визначена за наступною формулою:
Ціна послуги = беззбитковість надання послуг (ден. од.) / Обсяг наданих медичних послуг
Розрахунок беззбитковості надання послуг дозволяє аналізувати витрати двох і більше установ та проводити, виходячи з цього аналізу, гнучку цінову політику.

Висновок
У Російській практиці реформа економіки призвела до зростання ролі маркетингу в сфері виробництва товарів і послуг. Маркетинг стає невід'ємною частиною управління охорони здоров'я.
Охорона здоров'я, яке раніше було практично виключене зі сфери товарно-грошових відносин, тепер входить до неї.
При цьому ціноутворення стає однією з найважливіших проблем охорони здоров'я.
Ціна - найважливіший елемент ринкових відносин. В умовах ринкового механізму ціна визначається як рівноважна між попитом і пропозицією. Важливу роль відіграє вивчення попиту, тому що саме від нього буде залежати подальша діяльність підприємства. На підставі опрацювання та аналізу отриманих результатів планується ціна послуги. Однак в охороні здоров'я економічні відносини не можуть бути чисто ринковими. Рівень цін на медичні послуги повинен, з одного боку, не створювати понад прибуток для медичних установ і не обмежувати доступ громадян до основних медичних послуг, а з іншого боку не приводити до різкого і необгрунтованого збільшення обсягу попиту на послуги та нерентабельною діяльності медичних установ. При розробці цін слід враховувати, що орієнтація цін на фактичні витрати конкретного ЛПУ веде до витратного та неефективного розвитку економіки охорони здоров'я, встановлення ж усереднених цін позбавляє можливості багато ЛПУ створювати економічні фонди, необхідні для розширеного відтворення.
Розвиток ринкових відносин в охороні здоров'я призвело установа до пошуку інформації про зовнішнє середовище: конкурентів, споживачах, партнерів. У справжніх умовах тільки ретельне вивчення ринку і прогнозування діяльності сприяє розвитку організації.
Інформацію, необхідну для розробки стратегії розвитку отримують за допомогою маркетингових досліджень.

Висновки
У нових соціально - економічних умовах лікувально-профілактичні послуги виступають в якості специфічного товару, на який повинна бути встановлена ​​ціна.
Найважливішими завданнями ціноутворення на послуги охорони здоров'я в умовах ринкових відносин є, по-перше, створення механізму оперативного врахування попиту та пропозиції, що складаються на ринку медичних послуг і, по-друге, розробка конкретної методики розрахунку цін.
Встановлювані ціни на лікувально-профілактичні послуги повинні покривати витрати ЛПЗ, бути достатніми для здійснення повноцінних розрахунків з державними та місцевими бюджетами, а також забезпечувати прибуток цій установі, достатню для його розвитку та матеріального стимулювання працюючих.
Використовуваний витратний метод ціноутворення на медичні послуги в охороні здоров'я не вирішує перелічених вище завдань.
На сьогоднішній день економічно обгрунтоване ціноутворення є однією з найбільш актуальних і складних проблем охорони здоров'я. За всієї специфіки охорони здоров'я як галузі у встановленні цін слід враховувати:
ціна повинна відображати суспільно необхідні витрати на виробництво послуг, їх споживчі властивості і якість;
враховувати співвідношення попиту і пропозиції на даний вид послуг;
носити противитратної характер і стимулювати прискорення науково-технічного прогресу, поліпшення якості послуг;
забезпечувати отримання прибутку, створювати економічні умови для госпрозрахункової діяльності установ, отже, для самоокупності, рентабельності, самофінансування.
В основі ціноутворення медичних послуг в рамках попиту і пропозиції повинна лежати методологія маркетингу. Собівартість же, прибуток і ціни формуються виходячи із специфіки попиту. В умовах ринку відбувається процес постійного маневрування як розмірами ціни, так і її складовими частинами.
Результати дослідження переконали мене в тому, що рівень ціни на надані медичні послуги в умовах ринку залежить від наступних факторів:
рівня змінних і постійних витрат об'єкти охорони здоров'я, що визначають повну собівартість його послуг;
передбачуваного обсягу прибутку цього об'єкта;
наявних потужностей лікувального закладу для надання послуг;
стану попиту на послуги;
ціни на даний вид послуг, які встановлюють конкуренти.
В умовах ринкової економіки ціни повинні бути гнучкими, реагувати на ринкову кон'юнктуру.

Пропозиції
Так як маркетингові дослідження вимагають великих затрат як фінансових, так і за часом, і ММУ не в змозі провести повноформатні дослідження з-за фінансових обмежень, то можливі помилки при виборі цінової стратегії. Внаслідок чого постає питання про проведення маркетингових експертиз, якими повинна займатися незалежна служба на муніципальному, територіальному, федеральному рівнях. Для цього необхідно підготувати нормативно-правову базу, що легалізував права і обов'язки такої служби. При формуванні нормативно-правової бази можна ознайомитися з досвідом зарубіжних країн.
Нижче перераховані пропозиції, на мою думку, допоможуть поліпшити роботу з клієнтами і діяльність з просування послуг на ринку і встановлення їх відповідної конкурентоспроможності та оптимальної ціни.
Необхідно сформувати невелику групу з вивчення послуг мул звернутися до професійних маркетологам для встановлення воспринимаемость послуг клієнтами, розробці маркетингових програм і т.п.
Для підвищення ефективності управління маркетингом важливе питання стимулювання діяльності кадрів.
Вирішити проблему стимулювання продажу послуг у бік збільшення знижок, що призведе до збільшення попиту на дані послуги.
Розробити конкретну методику розрахунку цін, яка повинна враховувати можливість встановлення гнучких цін залежно від попиту і пропозиції.

Список використаної літератури
1. Малахова Н.Г. Маркетинг медичних послуг. - М.: Книжковий світ, 1998.
2. Чубак Г.М. Стратегія ціноутворення в маркетинговій практиці підприємства. - М.: інфа-М, 1996.
3. Комерційна діяльність закладів охорони здоров'я. Документи. Коментарі. Відповіді на запитання. - М.: МЦФЕР, 1997.
4. Макарова В.Д. Маркетинг послуг. - М.: Фінанси і статистика, 1996.
5. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 2006.
6. Макарова Т.М., Крічагін В.І., Мильнікова І.С., Індейкін Є.М. Ціни на медичні послуги (із серії «Страхування здоров'я: переваги та недоліки»). - М.: Прогрес, 2003.
7. Збірник нормативних документів з фінансово-господарської діяльності в установах охорони здоров'я (під редакцією Мильнікова І.С.). - М.: Агар, 1996.
8. Герасименко В.В. Ефективне ціноутворення: ринкові орієнтири. - М.: Міжнародний центр фінансово-економічного розвитку, 1997.
9. Шамшуріна Н.Г. «Ціноутворення і прибуток» - журнал «Охорона здоров'я» № 1, 1998.
10. Танковскій В.Е., Шамшуріна Н.Г., «Державний та комерційний сектори в охороні здоров'я: системи можливих взаємовідносин (на прикладі лікування офтальмологічних хворих)» - журнал «Економіка Охорони здоров'я» № 3, 1997.
11. Кокоть Д.В. «Поняття про сутність лікувально-профілактичного закладу в сучасних умовах» - журнал «Економіка Охорони здоров'я» № 4, 2007.