ЗМІСТ
ВСТУП
1. Поняття медичної послуги
2. Зміст медичної послуги
3. Канали товароруху медичних послуг
4. Реклама медичних послуг
5. Ціни на медичні послуги
ВИСНОВОК
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
ВСТУП
Неефективність функціонування колишньої системи охорони здоров'я в умовах ринкової економіки викликала необхідність її суттєвого реформування, з переходом на господарські методи планування і управління, до бюджетно-страхової та сімейної медицини, на ринкові відносини в охороні здоров'я. Очевидна необхідність застосування нових організаційних форм.
Додання установам охорони здоров'я статусу основної господарської ланки підвищило роль трудових колективів в управлінні ресурсами, у плануванні економічного і соціального розвитку. З'явилася необхідність обгрунтування планів за обсягом і структурою медичної допомоги, стимулювання розвитку ресурсозберігаючих організаційних та медичних технологій, прискорення впровадження досягнень НТП, раціонального витрачання коштів. У вирішенні цих завдань велике місце відводиться маркетинговим технологіям.
Маркетинг в охороні здоров'я - система принципів, методів і заходів, що базуються на комплексному вивченні попиту споживача і цілеспрямованому формуванні пропозицій медичних послуг виробником.
Спочатку виникнувши як доручення пацієнта лікаря, медична допомога з плином часу знайшла правове становище послуги. Отже, медичні послуги, що надаються пацієнтам у різних установах, також стали невід'ємною частиною ринкових відносин. Виник ринок медичних послуг.
Предметом вивчення маркетингу є діяльність людини, спрямована на задоволення потреб і потреб, за допомогою обміну.
Завдання:
1. Визначити, що представляє собою медична послуга, які бувають види медичних послуг.
2. Дізнатися, хто є замовником і споживачем медичних послуг.
3. Розібрати, ніж є канали руху медичних послуг.
4. Визначити, чим визначається реклама й ціни на медичні послуги.
1. Поняття медичної послуги
Послугою можна назвати, будь-яку корисну діяльність, що задовольняє потребу, в ній потребують. Однак, економічно і юридично більш грамотно буде наступне формулювання.
Послуга - будь-який захід або вигода, які одна сторона може запропонувати інший, і які, в основному, невідчутні, і не приводять до заволодіння чим-небудь. Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов'язане з товаром в його матеріальному вигляді. Проте, економічна корисність робить послугу предметом торгівлі.
Послуга, в тому числі медична, є матеріальне виробництво з отриманням нематеріального його продукту.
В економічному аспекті цього відношення має місце виробництво і споживання послуги суб'єктами такого ставлення - виробником і споживачем (клієнтом).
У юридичному сенсі зазначені сторони представлені відповідно як виконавець (медичний господарюючий суб'єкт) і замовник (громадянин).
У професійному плані сторони представляють медичний працівник (заклад охорони здоров'я) і пацієнт. У цих відносинах дії лікаря або медичної сестри вважається діями його роботодавця (медичної установи).
Медична послуга являє собою різновид професійних послуг. При їх наданні законом пред'являються підвищені вимоги до кваліфікації виконавця. Законодавство встановлює спеціальну правоздатність не тільки для господарюючого суб'єкта, що здійснює таку діяльність, але і для виконавця послуг.
На цьому грунтується порядок видачі ліцензії на здійснення медичної діяльності та сертифікатів підтверджують професіоналізм виконавця медичних послуг. До медичної діяльності допускаються лише лікарі або медичні сестри відповідної кваліфікації.
Медичні працівники, мають справу, в основному, з хворою людиною, для лікування, відновлення і зміцнення здоров'я якого здійснюється спеціальна діяльність, що включає інвазивні та неінвазивні способи впливу на організм пацієнта.
Організм людини як предмет медичної діяльності та цільове вплив на стан здоров'я як об'єкт суттєво відрізняють медичну послугу від інших професійних послуг.
Існує ряд класифікацій медичних послуг. Найбільш повною є наступна (В. Ф. Шарапов, 1996).
За характером: профілактичні, експертні, організаційні, статистичні, діагностичні, лікувальні, комбіновані, реабілітаційні.
За сегментами структури охорони здоров'я: санітарно-гігієнічні, епідеміологічні, амбулаторні, поліклінічні, стаціонарні.
За рівнями медичної допомоги: долікарські, лікарські, кваліфіковані, спеціалізовані.
За інтенсивністю в часі: швидкі, невідкладні, планові.
За кваліфікації джерела медичних послуг: низька, середня, висока.
За технологією: рутинні, високотехнологічні.
За інвазивності: неінвазивні, інвазивні.
По дотриманню стандарту: відповідність стандарту, невідповідність стандарту (обгрунтоване, необгрунтоване, помилкове).
За часом досягнення кінцевого результату: відповідні термінів, які не відповідають термінам.
За кінцевим результатом: адекватне, частково адекватне, неадекватне.
За відповідності правовим нормам: відповідають повноваженням виконавця, не відповідають повноваженням виконавця, помилкові, халатні (що спричинили шкоду здоров'ю або смерть споживача).
Дана класифікація може служити орієнтиром для менеджерів, організаторів охорони здоров'я та експертів страхових компаній в їх роботі.
Для спрощення роботи з класифікацією, враховуючи маркетинговий характер дослідження, доцільно дати маркетингову інтерпретацію деяких основних категорій.
Система медичних послуг, орієнтована на попередження різних захворювань, запобігання розповсюдження хвороб, збереження рівня здоров'я популяції, груп споживачів - це профілактичні медичні послуги.
Система дій висококваліфікованого фахівця (менеджера, лікаря, медичної сестри), замовлена у встановленому законом чи нормативним актом порядку, з метою вивчення ступеня досконалості якості організаційних, статистичних, діагностичних, лікувальних та інших медичних послуг в процесі їх виконання або їх кінцевого результату, завершальна документальної констатацією їх оцінки, називається експертними медичними послугами.
Незалежні експертні медичні послуги - атрибут охорони здоров'я з різними формами власності. Економічний еквівалент експертних послуг визначається на сукупності часу і коштів, необхідних для організації експертизи, тарифної ставки експертів, економічної ефективності результату впровадження експертного рішення.
Організаційні медичні послуги завжди є наслідком експертних медичних послуг, змінюють сформовану систему надання медичної допомоги з метою поліпшення її якості, збільшення ефективності використання коштів до ресурсів охорони здоров'я.
Ефективність організаційних медичних послуг оцінюється за кількісним зміни показників здоров'я (груп населення, регіону). Позитивне зміна кількісного показника здоров'я свідчить про правильність організаційної медичної послуги, об'єктивності експертного висновку, спроможності менеджера.
Відсутність динаміки кількісного показника здоров'я в результаті дії організаційної медичної послуги і фінансових ін'єкцій при її впровадженні, навпаки, підкреслює її неефективність. Ставиться під сумнів компетентність експертів і керівників охорони здоров'я, що підготували її впровадження.
Експертні та організаційні послуги - продукти, призначені в ринку продавця медичних послуг для групового користування.
Дії медичного працівника (лікаря, медичної сестри) з метою встановлення правильного і динамічно змінюється діагнозу захворювання і його ускладнень, прогнозу перебігу хвороби пацієнта (споживача) - діагностична послуга.
Слід виділяти діагностичні медичні послуги лікаря-клініциста і лікаря-інструменталіста. Послуги першого є продуктом постійного спостереження і вивчення споживача. Продукт другого - відображення анатомічних, функціональних змін в організмі споживача на момент дослідження.
Лікар-клініцист - замовник медичних послуг лікаря-інструменталіста. На відміну від лікаря-клініциста лікар-інструменталіст використовує для виконання замовленої послуги діагностичні пристрої (променеві), електрофізіологічні, лабораторні. Лікар-клініцист формує діагноз на підставі сукупної інформації, визначає тактику діагностичного процесу.
Лікувальні медичні послуги нерозривно пов'язані з діагностичними і орієнтовані на відновлення анатомічних і функціональних змін, супутніх захворювань в оптимально короткі терміни. Вони відрізняються різноманіттям (психотерапевтичні, хірургічні, медикаментозні і т.п.).
Реалізація лікувальних послуг може бути прямий (лікарської), опосередкованої (лікар - лікувальна пристрій - хворий), групове лікування. У державній системі охорони здоров'я продавцем лікувальних послуг є держава. Обсяг лікувальних послуг регламентується фінансуванням охорони здоров'я, ЛПУ.
Замовником медичних послуг державної системи охорони здоров'я є лікар-клініцист, споживачем-пацієнт. Слід зауважити, що медичні послуги державної системи охорони здоров'я залежать від прийнятих схем організації лікувально-діагностичного процесу, стандарту сегмента ринку, відрізняються жорсткістю в обмеженні можливостей вибору медичних послуг як для їх «продавця» (лікаря-клініциста), так і для «покупця» ( пацієнта). Бажання пацієнта придбати медичні послуги в іншому секторі ринку державної охорони здоров'я в плановому порядку, як правило вирішувалося на рівні охорони здоров'я і в кожному випадку вимагало зусиль для споживача.
2. Зміст медичної послуги
Зміст медичної послуги можна умовно розділити на суто професійну її основу і сервісні атрибути при її наданні. Чимале значення має процедурна організація надання послуги. Відсутність черг, організація короткого дозвілля перед лікарським прийомом, зацікавлене ставлення до запитів клієнта будуть їм безсумнівно оцінені (проте сервісні атрибути виходять за межі правового режиму надання власне медичних послуг).
Невід'ємна частина медичних послуг - використання діагностичних або лікувальних засобів (апаратури, о6орудованія інструментарію, витратного матеріалу, медикаментів), їх прикладна значимість для медичних послуг визначається вимогами необхідної достатності.
Суперсучасні або надпотужні засоби хороші тоді, коли використання інших малорезультативною. Застосування ж новацій при наявності звичайних засобів виправдане лише відповідними медичними показаннями або спрямованістю волевиявлення клієнта.
Впровадження більш досконалих засобів діагностики, лікування та профілактики обумовлена не адміністративним примусом, а економічними стимулами в умовах конкуренції,
Послуг, як і фізичним товарах, притаманні купівельні ризики. Однак, історично послуги, на відміну від виробництва речових продуктів, не супроводжувалися наданням будь-яких гарантій. Невідчутність медичних послуг, нерідко і після їх отримання створює проблему авансованого довіри споживача виробникові таких послуг.
Ризик покупця в угодах купівлі-продажу послуг істотно вище ніж при продажу товарів, і оцінити його складніше. Визначення та вимірювання якості послуг утруднено, особливо в додатку до медицини Послуг взагалі притаманна висока ступінь невизначеності. А лікувальний процес вичерпної регламентації (стандартизації і уніфікації) не підлягає. Кожен лікар здійснює його по-різному.
Послуга не існує до її надання. Це робить неможливим порівняння і оцінку послуги до її отримання. Порівнювати можна лише очікувані вигоди і отримані.
Ключова проблема - можливий розрив між очікуванням клієнта і фактичним сприйняттям отриманої послуги. Вимоги споживача професійних послуг можуть бути завищеними. Отримуючи послугу, він розраховує на такий результат, який однозначно недосяжний або досяжний в частині або за умов багатофакторного сприяння.
З іншого боку, звернення за медичною допомогою викликане необхідністю корекції стану здоров'я. Звернувся вправі очікувати, що йому нададуть, належну медичну послугу, спрямовану на лікування від хвороби. Чи означає це, що хворий має право розраховувати саме на одужання?
Послуга, що надається громадянинові медичним господарюючим суб'єктом, забезпечується вкладеним професійною працею, спрямованим на певний результат з наміром його досягти.
Професійної послуга - це операції, фактична завершеність якої уречевлені вкладеним працею професіонала. Споживач отримує те, що надає, може і повинен надати для його блага виробник професійних послуг за умовами угоди.
Бажаний результат видавати за який має неправомірно.
Помиляючись але суті угоди споживач і виробник професійних послуг знаходяться в невіданні щодо її результату в силу правової невизначеності їх взаємовідносин, модель яких не встановлена законодавцем.
Лікар не може нести правову відповідальність за не настання очікуваного пацієнтом результату, якщо зробив усе, що міг і повинен був зробити. Послуга завершується в момент закінчення дій за прийнятими зобов'язаннями, а не в момент закінчення настання результату. Розрив між завершенням послуги настанням результату може бути досить великим.
Результат, незважаючи на коректність завершеною професійної; послуги, може бути повним або неповним або відсутні по індивідуальної реакції організму. І ці підстави не дозволяють визнати послугу неналежною.
Результат послуги - це модель очікування, мета. Небезпека може представляти будь-банальне медичне втручання. Імовірність легального результату не виключається і при проведенні операції апендектомії.
Прогнозовані шкідливі ефекти медичного втручання в стан здоров'я пацієнта входять у договірні умови надання професійної послуги. Щодо можливості їх настання пацієнт повинен бути поінформований і вони повинні бути позначені у відповідній формі в договорі між медичним господарюючим суб'єктом і громадянином.
Послуг властиві чотири характеристики, які необхідно враховувати при розробці маркетингових медичних програм: невідчутність, невіддільність від джерела, непостійність якості, несохраняемость.
Можливе підвищення відчутності послуг, зниження купівельного ризику. Цій меті служать ліцензії, сертифікати та рекомендації. Для зміцнення довіри до себе з боку пацієнта медичний працівник може прийняти ряд заходів.
По-перше, він може підвищити відчутність свого товару.
По-друге, він може загострити увагу на пов'язаній з послугою вигоди.
По-третє, для підвищення ступеня довіри постачальник може придумати для своєї послуги або послуг марочну назву. Наприклад «центр краси» або «Центр здоров'я».
По-четверте для створення атмосфери довіри постачальник медичних послуг може залучити до пропаганди своєї послуги яку-небудь знаменитість.
Невіддільність від свого джерела медичної послуги очевидна, тоді як товар у матеріальному вигляді існує незалежно від присутності або відсутності його джерела. Послуга буде вже не тією, якщо знаменитого хірурга, що робить унікальну операцію, замінить інший хірург, що не володіє подібним досвідом.
Існує кілька стратегічних підходів до подолання даного обмеження. Постачальник послуги може навчитися працювати з більш численними групами клієнтів. Психотерапевти вже переключилися з терапії окремих осіб чи невеликих груп на ра6оту з великими аудиторіями. Постачальник послуги може навчитися працювати швидко, витрачаючи на кожного пацієнта значно менше часу, за рахунок чого прийняти набагато більше пацієнтів.
Мінливість якості медичної послуги коливається в широких межах залежно від їх постачальників, а також від часу і місця надання, від індивідуальних особливостей організму.
Кваліфікований фахівець обстежує пацієнта і призначить лікування більш якісно, ніж молодий лікар. У клінічному, добре оснащеному стаціонарі більш якісно будуть прийняті пологи, ніж до машини або в поїзді.
Несохраняемості послуги пояснюється попередня оплата медичної послуги, так як вартісна значимість її існує саме в момент неявки пацієнта. В умовах сталості попиту несохраняемость послуги не є проблемою. Якщо ж попит коливається, перед медичним установа, встають серйозні проблеми.
Головне завдання маркетингу послуг - допомогти клієнту оцінити організацію і її послуги, зробити вибір.
Під каналом товароруху медичних послуг розуміють шляхи і способи реалізації медичних послуг. Існують два канали товароруху: прямий і непрямий.
Прямий канал товароруху означає пряме спілкування лікувального закладу (медичного працівника) з пацієнтом у процесі пошуку потенційного споживача,
Непрямий канал товароруху означає пошук потенційного споживача з залученням спеціалізованої організації - посередника, в особі якого може виступати страхова медична компанія.
Так як створення добрих контактів з каналами товароруху вимагає тривалого часу і додаткових витрат, то вибір прямого або непрямого каналів пов'язаний з бажанням або небажанням виробника медичних послуг взяти на себе витрати, пов'язані зі створенням каналів товароруху або передати цю роботу посереднику за відповідну плату.
Канал збуту для виробника медичних послуг дозволяє мати загальне уявлення про потреби і потреби споживача. При виборі каналу товароруху враховують такі чинники:
1. Споживачі: кількість, концентрація, платоспроможність, структура захворюваності.
2. Лікувальні установи: оснащеність, стан кадрів, наявність досвіду комерційної діяльності.
3. Медичні послуги (товар): набір, кількість, наявність факторів успіху, можливість досконалості.
4. Конкуренція: кількість ідентичних організацій, конкурентоспроможність пропонованих медичних послуг.
Прямий канал товароруху ЛПУ вигідно використовувати в наступних випадках:
1. Кількість реалізованих послуг досить велике
2. Має місце концентрація споживачів.
3. Є засоби для високоспеціалізованої реклами.
4. Є достатня кількість власних маркетингових кадрів.
5. Ціна послуг часто коливається.
6. Продажна ціна послуг набагато вище собівартості що дозволяє здійснювати витрати з організації прямого збуту.
Використання непрямого каналу збуту ефективно:
1. Якщо виробник медичних послуг недостатньо сильний у фінансовому відношенні.
2. Здійснюється вихід на ринок медичних послуг, який недостатньо вивчений.
3. Кількість реалізованих послуг недостатньо велике.
4. Послуга не є високоспеціалізованої.
5. Немає достатньо підготовлених фахівців з маркетингу і менеджменту.
6. Ціна послуги відносно стабільна.
Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних задач в області комунікацій і збуту. Їх можна класифікувати в залежності від того, чи призначена реклама інформувати, перестерігати або нагадувати.
Якщо реклама інформативна, то її завдання такі:
- Розповідь ринку про новинку або нове застосуваннях існуючого товару;
- Інформування ринку про зміну цін;
- Пояснення принципів дії товару;
- Опис надання послуг;
- Виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача;
- Формування образу установи.
Увещевательная реклама має такі завдання, як:
- Формування переваги даного виду медичної послуги;
- Заохочення до перемикання на цей конкретний вид медичної послуги;
- Переконання споживача купити дану послугу, не відкладаючи.
Нагадує реклама вирішує наступні завдання:
- Нагадування споживачам про те, що товар (послуга) може знадобитися їм у найближчому майбутньому;
- Нагадування споживачам про те, де можна купити товар (послугу);
- Утримання товару в пам'яті споживача в період міжсезоння;
- Підтримка поінформованості про товар на високому рівні.
В охороні здоров'я реклама може бути спрямована на основні засоби виробництва. У цьому випадку реклама як би звернена до інших підприємств, які виробляють ці засоби виробництва ..
Інший вид реклами - реклама послуг ЛПУ. Вона спрямована на споживача.
Реклама з метою створення престижу ЛПУ в суспільстві перебуває у тісному зв'язку з внутрішньофірмової рекламою і використовує такі засоби: контакти з представниками преси, оголошення в пресі, що рекламують досягнення в області нових технологій, участь керівників ЛПЗ у суспільному житті.
Реклама з метою розширення збуту медичних послуг - основна форма рекламної діяльності, тісно пов'язана з координацією всіх взаємозалежних факторів, що впливають на продаж послуг.
Основний принцип рекламної діяльності і головна умова її успіху - це запуск у постійне звернення реклами, яку споживач запам'ятовує і ототожнює з конкретними послугами.
Реклама тісно пов'язана з вивченням і аналізом психології споживача, його мотивів при виборі послуг. Реклама створює можливість відрізняти одні конкуруючі послуги від інших. Цьому служить створення фірмової назви, яка повинна повністю відповідати даним послуг і їх споживачам.
5. Ціни на медичні послуги
Ціна - грошове вираження вартості товару (послуги). Є два методи утворення цін: по витратах і за аналогією. Кінцева ціна виробу не залежить від методу її утворення, хоча ціноутворення по витратах здається більш точним і кращим. Економісти схильні вести політику ціноутворення по витратах. Менеджери - за аналогією.
Ціноутворення по витратах засновано на реальних витратах (заробітна плата, обов'язкові відрахування, оренда, накладні витрати), а ціноутворення за аналогією - тільки на цінах конкурентів.
Але так як при першому методі ціноутворення в показник «прибуток» і «ціна конкурентів» закладені всі чотири перерахованих вище показника, то у результаті ринкова ціна, отримана двома рівними методами, буде майже збігатися.
Для медичних послуг застосовуються наступні ціни:
Монопольна ціна встановлюється довільно виробником (при стратегії високих цін).
Номінальна ціна публікується в прейскурантах, довідниках, біржових котируваннях.
Роздрібна ціна - ціна, за якою ведеться продаж одиничними екземплярами. Роздрібна ціна заснована на сумі витрат виробництва, плюс прибуток виробничих і збутових організацій, плюс податок з обороту.
Ринкова ціна - ціна по якій ведеться купівля-продаж на даному ринку. Ринкова ціна практично дорівнює роздрібної.
Змінна ціна - встановлюється в залежності від деяких умов (нерідко дорівнює ринковій на дану дату, зв'язується з курсом валют).
Тверда ціна - встановлюється в договорі купівлі-продажу не підлягає зміні.
У ході контрольної роботи ми з'ясували, що в охороні здоров'я в ролі покупців виступають пацієнти (громадяни, хворі). І у кожного пацієнта є свої потреби, потреба якийсь медичної послуги. Пацієнту надається право вибору лікаря, ЛПУ, де він хоче отримати медичну послугу.
Ми також визначили, що серед установ виникає серйозна конкуренція, яка призводить до виживання або до загибелі. Підвищенню зацікавленості трудових колективів ЛПУ в поліпшенні обслуговування населення може сприяти сектор платних послуг.
Рано чи пізно кожна медична послуга витісняється іншої більш складної і досконалої, або, в наслідок конкуренції, взагалі втрачає сенс, тому що перестає приносити прибуток. У міру посилення конкуренції з'являються все нові і нові види послуг, які «виживають» застарілі методи лікування, діагностики. Тому на сучасному етапі всім медпрацівникам треба постійно самовдосконалюватися, керівникам ЛПЗ впроваджувати нові методи діагностики і лікування, більш прогресивні та ефективні. Зберегти і розвинути наявні структури ЛПУ, впровадити нові, прогресивні форми роботи допоможе маркетинг. А реклама послуг, що надаються сприятиме посиленню конкурентоспроможності медичної фірми. Крім того важливу роль відіграють знання, що стосуються каналів руху медичних послуг і їх ціноутворення.
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
1. Галкін Р.А., Двойников С.І., Павлов В.В. Маркетинг, лізинг, логістика в охороні здоров'я: Монографія, - «Перспектива», Самара - СПб, 1998.
2. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. Учеб. посібник. Пер. з нім. М.: Вища школа, 1995 № 225.
3. Карасьова Т.В. та ін Медичний маркетинг в сучасних умовах. М., 1996.
4. Коттлер Ф. Основи маркетингу. Пер. з англ. М.: Прогрес, 1990.
5. Кучеренко В.З., Філатов В.І., Рагімов Д.М. Маркетинг охорони здоров'я - система регулювання ринку медичних послуг, М., 1991.
6. Шарапов В.Ф., Тявкін В.П., Денисов І.М. Маркетинг в медицині. Методичні рекомендації. Самара, 1996.
ВСТУП
1. Поняття медичної послуги
2. Зміст медичної послуги
3. Канали товароруху медичних послуг
4. Реклама медичних послуг
5. Ціни на медичні послуги
ВИСНОВОК
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
ВСТУП
Неефективність функціонування колишньої системи охорони здоров'я в умовах ринкової економіки викликала необхідність її суттєвого реформування, з переходом на господарські методи планування і управління, до бюджетно-страхової та сімейної медицини, на ринкові відносини в охороні здоров'я. Очевидна необхідність застосування нових організаційних форм.
Додання установам охорони здоров'я статусу основної господарської ланки підвищило роль трудових колективів в управлінні ресурсами, у плануванні економічного і соціального розвитку. З'явилася необхідність обгрунтування планів за обсягом і структурою медичної допомоги, стимулювання розвитку ресурсозберігаючих організаційних та медичних технологій, прискорення впровадження досягнень НТП, раціонального витрачання коштів. У вирішенні цих завдань велике місце відводиться маркетинговим технологіям.
Маркетинг в охороні здоров'я - система принципів, методів і заходів, що базуються на комплексному вивченні попиту споживача і цілеспрямованому формуванні пропозицій медичних послуг виробником.
Спочатку виникнувши як доручення пацієнта лікаря, медична допомога з плином часу знайшла правове становище послуги. Отже, медичні послуги, що надаються пацієнтам у різних установах, також стали невід'ємною частиною ринкових відносин. Виник ринок медичних послуг.
Предметом вивчення маркетингу є діяльність людини, спрямована на задоволення потреб і потреб, за допомогою обміну.
Об'єктом дослідження є підприємство, фірма, що надають медичні послуги.
Мета контрольної роботи: визначити яким чином здійснюється маркетинг медичних послуг.Завдання:
1. Визначити, що представляє собою медична послуга, які бувають види медичних послуг.
2. Дізнатися, хто є замовником і споживачем медичних послуг.
3. Розібрати, ніж є канали руху медичних послуг.
4. Визначити, чим визначається реклама й ціни на медичні послуги.
1. Поняття медичної послуги
Послугою можна назвати, будь-яку корисну діяльність, що задовольняє потребу, в ній потребують. Однак, економічно і юридично більш грамотно буде наступне формулювання.
Послуга - будь-який захід або вигода, які одна сторона може запропонувати інший, і які, в основному, невідчутні, і не приводять до заволодіння чим-небудь. Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов'язане з товаром в його матеріальному вигляді. Проте, економічна корисність робить послугу предметом торгівлі.
Послуга, в тому числі медична, є матеріальне виробництво з отриманням нематеріального його продукту.
В економічному аспекті цього відношення має місце виробництво і споживання послуги суб'єктами такого ставлення - виробником і споживачем (клієнтом).
У юридичному сенсі зазначені сторони представлені відповідно як виконавець (медичний господарюючий суб'єкт) і замовник (громадянин).
У професійному плані сторони представляють медичний працівник (заклад охорони здоров'я) і пацієнт. У цих відносинах дії лікаря або медичної сестри вважається діями його роботодавця (медичної установи).
Медична послуга являє собою різновид професійних послуг. При їх наданні законом пред'являються підвищені вимоги до кваліфікації виконавця. Законодавство встановлює спеціальну правоздатність не тільки для господарюючого суб'єкта, що здійснює таку діяльність, але і для виконавця послуг.
На цьому грунтується порядок видачі ліцензії на здійснення медичної діяльності та сертифікатів підтверджують професіоналізм виконавця медичних послуг. До медичної діяльності допускаються лише лікарі або медичні сестри відповідної кваліфікації.
Медичні працівники, мають справу, в основному, з хворою людиною, для лікування, відновлення і зміцнення здоров'я якого здійснюється спеціальна діяльність, що включає інвазивні та неінвазивні способи впливу на організм пацієнта.
Організм людини як предмет медичної діяльності та цільове вплив на стан здоров'я як об'єкт суттєво відрізняють медичну послугу від інших професійних послуг.
Існує ряд класифікацій медичних послуг. Найбільш повною є наступна (В. Ф. Шарапов, 1996).
За характером: профілактичні, експертні, організаційні, статистичні, діагностичні, лікувальні, комбіновані, реабілітаційні.
За сегментами структури охорони здоров'я: санітарно-гігієнічні, епідеміологічні, амбулаторні, поліклінічні, стаціонарні.
За рівнями медичної допомоги: долікарські, лікарські, кваліфіковані, спеціалізовані.
За інтенсивністю в часі: швидкі, невідкладні, планові.
За кваліфікації джерела медичних послуг: низька, середня, висока.
За технологією: рутинні, високотехнологічні.
За інвазивності: неінвазивні, інвазивні.
По дотриманню стандарту: відповідність стандарту, невідповідність стандарту (обгрунтоване, необгрунтоване, помилкове).
За часом досягнення кінцевого результату: відповідні термінів, які не відповідають термінам.
За кінцевим результатом: адекватне, частково адекватне, неадекватне.
За відповідності правовим нормам: відповідають повноваженням виконавця, не відповідають повноваженням виконавця, помилкові, халатні (що спричинили шкоду здоров'ю або смерть споживача).
Дана класифікація може служити орієнтиром для менеджерів, організаторів охорони здоров'я та експертів страхових компаній в їх роботі.
Для спрощення роботи з класифікацією, враховуючи маркетинговий характер дослідження, доцільно дати маркетингову інтерпретацію деяких основних категорій.
Система медичних послуг, орієнтована на попередження різних захворювань, запобігання розповсюдження хвороб, збереження рівня здоров'я популяції, груп споживачів - це профілактичні медичні послуги.
Система дій висококваліфікованого фахівця (менеджера, лікаря, медичної сестри), замовлена у встановленому законом чи нормативним актом порядку, з метою вивчення ступеня досконалості якості організаційних, статистичних, діагностичних, лікувальних та інших медичних послуг в процесі їх виконання або їх кінцевого результату, завершальна документальної констатацією їх оцінки, називається експертними медичними послугами.
Незалежні експертні медичні послуги - атрибут охорони здоров'я з різними формами власності. Економічний еквівалент експертних послуг визначається на сукупності часу і коштів, необхідних для організації експертизи, тарифної ставки експертів, економічної ефективності результату впровадження експертного рішення.
Організаційні медичні послуги завжди є наслідком експертних медичних послуг, змінюють сформовану систему надання медичної допомоги з метою поліпшення її якості, збільшення ефективності використання коштів до ресурсів охорони здоров'я.
Ефективність організаційних медичних послуг оцінюється за кількісним зміни показників здоров'я (груп населення, регіону). Позитивне зміна кількісного показника здоров'я свідчить про правильність організаційної медичної послуги, об'єктивності експертного висновку, спроможності менеджера.
Відсутність динаміки кількісного показника здоров'я в результаті дії організаційної медичної послуги і фінансових ін'єкцій при її впровадженні, навпаки, підкреслює її неефективність. Ставиться під сумнів компетентність експертів і керівників охорони здоров'я, що підготували її впровадження.
Експертні та організаційні послуги - продукти, призначені в ринку продавця медичних послуг для групового користування.
Дії медичного працівника (лікаря, медичної сестри) з метою встановлення правильного і динамічно змінюється діагнозу захворювання і його ускладнень, прогнозу перебігу хвороби пацієнта (споживача) - діагностична послуга.
Слід виділяти діагностичні медичні послуги лікаря-клініциста і лікаря-інструменталіста. Послуги першого є продуктом постійного спостереження і вивчення споживача. Продукт другого - відображення анатомічних, функціональних змін в організмі споживача на момент дослідження.
Лікар-клініцист - замовник медичних послуг лікаря-інструменталіста. На відміну від лікаря-клініциста лікар-інструменталіст використовує для виконання замовленої послуги діагностичні пристрої (променеві), електрофізіологічні, лабораторні. Лікар-клініцист формує діагноз на підставі сукупної інформації, визначає тактику діагностичного процесу.
Лікувальні медичні послуги нерозривно пов'язані з діагностичними і орієнтовані на відновлення анатомічних і функціональних змін, супутніх захворювань в оптимально короткі терміни. Вони відрізняються різноманіттям (психотерапевтичні, хірургічні, медикаментозні і т.п.).
Реалізація лікувальних послуг може бути прямий (лікарської), опосередкованої (лікар - лікувальна пристрій - хворий), групове лікування. У державній системі охорони здоров'я продавцем лікувальних послуг є держава. Обсяг лікувальних послуг регламентується фінансуванням охорони здоров'я, ЛПУ.
Замовником медичних послуг державної системи охорони здоров'я є лікар-клініцист, споживачем-пацієнт. Слід зауважити, що медичні послуги державної системи охорони здоров'я залежать від прийнятих схем організації лікувально-діагностичного процесу, стандарту сегмента ринку, відрізняються жорсткістю в обмеженні можливостей вибору медичних послуг як для їх «продавця» (лікаря-клініциста), так і для «покупця» ( пацієнта). Бажання пацієнта придбати медичні послуги в іншому секторі ринку державної охорони здоров'я в плановому порядку, як правило вирішувалося на рівні охорони здоров'я і в кожному випадку вимагало зусиль для споживача.
2. Зміст медичної послуги
Зміст медичної послуги можна умовно розділити на суто професійну її основу і сервісні атрибути при її наданні. Чимале значення має процедурна організація надання послуги. Відсутність черг, організація короткого дозвілля перед лікарським прийомом, зацікавлене ставлення до запитів клієнта будуть їм безсумнівно оцінені (проте сервісні атрибути виходять за межі правового режиму надання власне медичних послуг).
Невід'ємна частина медичних послуг - використання діагностичних або лікувальних засобів (апаратури, о6орудованія інструментарію, витратного матеріалу, медикаментів), їх прикладна значимість для медичних послуг визначається вимогами необхідної достатності.
Суперсучасні або надпотужні засоби хороші тоді, коли використання інших малорезультативною. Застосування ж новацій при наявності звичайних засобів виправдане лише відповідними медичними показаннями або спрямованістю волевиявлення клієнта.
Впровадження більш досконалих засобів діагностики, лікування та профілактики обумовлена не адміністративним примусом, а економічними стимулами в умовах конкуренції,
Послуг, як і фізичним товарах, притаманні купівельні ризики. Однак, історично послуги, на відміну від виробництва речових продуктів, не супроводжувалися наданням будь-яких гарантій. Невідчутність медичних послуг, нерідко і після їх отримання створює проблему авансованого довіри споживача виробникові таких послуг.
Ризик покупця в угодах купівлі-продажу послуг істотно вище ніж при продажу товарів, і оцінити його складніше. Визначення та вимірювання якості послуг утруднено, особливо в додатку до медицини Послуг взагалі притаманна висока ступінь невизначеності. А лікувальний процес вичерпної регламентації (стандартизації і уніфікації) не підлягає. Кожен лікар здійснює його по-різному.
Послуга не існує до її надання. Це робить неможливим порівняння і оцінку послуги до її отримання. Порівнювати можна лише очікувані вигоди і отримані.
Ключова проблема - можливий розрив між очікуванням клієнта і фактичним сприйняттям отриманої послуги. Вимоги споживача професійних послуг можуть бути завищеними. Отримуючи послугу, він розраховує на такий результат, який однозначно недосяжний або досяжний в частині або за умов багатофакторного сприяння.
З іншого боку, звернення за медичною допомогою викликане необхідністю корекції стану здоров'я. Звернувся вправі очікувати, що йому нададуть, належну медичну послугу, спрямовану на лікування від хвороби. Чи означає це, що хворий має право розраховувати саме на одужання?
Послуга, що надається громадянинові медичним господарюючим суб'єктом, забезпечується вкладеним професійною працею, спрямованим на певний результат з наміром його досягти.
Професійної послуга - це операції, фактична завершеність якої уречевлені вкладеним працею професіонала. Споживач отримує те, що надає, може і повинен надати для його блага виробник професійних послуг за умовами угоди.
Бажаний результат видавати за який має неправомірно.
Помиляючись але суті угоди споживач і виробник професійних послуг знаходяться в невіданні щодо її результату в силу правової невизначеності їх взаємовідносин, модель яких не встановлена законодавцем.
Лікар не може нести правову відповідальність за не настання очікуваного пацієнтом результату, якщо зробив усе, що міг і повинен був зробити. Послуга завершується в момент закінчення дій за прийнятими зобов'язаннями, а не в момент закінчення настання результату. Розрив між завершенням послуги настанням результату може бути досить великим.
Результат, незважаючи на коректність завершеною професійної; послуги, може бути повним або неповним або відсутні по індивідуальної реакції організму. І ці підстави не дозволяють визнати послугу неналежною.
Результат послуги - це модель очікування, мета. Небезпека може представляти будь-банальне медичне втручання. Імовірність легального результату не виключається і при проведенні операції апендектомії.
Прогнозовані шкідливі ефекти медичного втручання в стан здоров'я пацієнта входять у договірні умови надання професійної послуги. Щодо можливості їх настання пацієнт повинен бути поінформований і вони повинні бути позначені у відповідній формі в договорі між медичним господарюючим суб'єктом і громадянином.
Послуг властиві чотири характеристики, які необхідно враховувати при розробці маркетингових медичних програм: невідчутність, невіддільність від джерела, непостійність якості, несохраняемость.
Можливе підвищення відчутності послуг, зниження купівельного ризику. Цій меті служать ліцензії, сертифікати та рекомендації. Для зміцнення довіри до себе з боку пацієнта медичний працівник може прийняти ряд заходів.
По-перше, він може підвищити відчутність свого товару.
По-друге, він може загострити увагу на пов'язаній з послугою вигоди.
По-третє, для підвищення ступеня довіри постачальник може придумати для своєї послуги або послуг марочну назву. Наприклад «центр краси» або «Центр здоров'я».
По-четверте для створення атмосфери довіри постачальник медичних послуг може залучити до пропаганди своєї послуги яку-небудь знаменитість.
Невіддільність від свого джерела медичної послуги очевидна, тоді як товар у матеріальному вигляді існує незалежно від присутності або відсутності його джерела. Послуга буде вже не тією, якщо знаменитого хірурга, що робить унікальну операцію, замінить інший хірург, що не володіє подібним досвідом.
Існує кілька стратегічних підходів до подолання даного обмеження. Постачальник послуги може навчитися працювати з більш численними групами клієнтів. Психотерапевти вже переключилися з терапії окремих осіб чи невеликих груп на ра6оту з великими аудиторіями. Постачальник послуги може навчитися працювати швидко, витрачаючи на кожного пацієнта значно менше часу, за рахунок чого прийняти набагато більше пацієнтів.
Мінливість якості медичної послуги коливається в широких межах залежно від їх постачальників, а також від часу і місця надання, від індивідуальних особливостей організму.
Кваліфікований фахівець обстежує пацієнта і призначить лікування більш якісно, ніж молодий лікар. У клінічному, добре оснащеному стаціонарі більш якісно будуть прийняті пологи, ніж до машини або в поїзді.
Несохраняемості послуги пояснюється попередня оплата медичної послуги, так як вартісна значимість її існує саме в момент неявки пацієнта. В умовах сталості попиту несохраняемость послуги не є проблемою. Якщо ж попит коливається, перед медичним установа, встають серйозні проблеми.
Головне завдання маркетингу послуг - допомогти клієнту оцінити організацію і її послуги, зробити вибір.
3. Канали товароруху медичних послуг
Створений і оцінений товар необхідно доставити споживачеві, тобто збути його. Одне з найбільш важливих значень у медичній діяльності в умовах медичного страхування набуває канал руху медичних послуг від ЛПУ до споживача.Під каналом товароруху медичних послуг розуміють шляхи і способи реалізації медичних послуг. Існують два канали товароруху: прямий і непрямий.
Прямий канал товароруху означає пряме спілкування лікувального закладу (медичного працівника) з пацієнтом у процесі пошуку потенційного споживача,
Непрямий канал товароруху означає пошук потенційного споживача з залученням спеціалізованої організації - посередника, в особі якого може виступати страхова медична компанія.
Так як створення добрих контактів з каналами товароруху вимагає тривалого часу і додаткових витрат, то вибір прямого або непрямого каналів пов'язаний з бажанням або небажанням виробника медичних послуг взяти на себе витрати, пов'язані зі створенням каналів товароруху або передати цю роботу посереднику за відповідну плату.
Канал збуту для виробника медичних послуг дозволяє мати загальне уявлення про потреби і потреби споживача. При виборі каналу товароруху враховують такі чинники:
1. Споживачі: кількість, концентрація, платоспроможність, структура захворюваності.
2. Лікувальні установи: оснащеність, стан кадрів, наявність досвіду комерційної діяльності.
3. Медичні послуги (товар): набір, кількість, наявність факторів успіху, можливість досконалості.
4. Конкуренція: кількість ідентичних організацій, конкурентоспроможність пропонованих медичних послуг.
Прямий канал товароруху ЛПУ вигідно використовувати в наступних випадках:
1. Кількість реалізованих послуг досить велике
2. Має місце концентрація споживачів.
3. Є засоби для високоспеціалізованої реклами.
4. Є достатня кількість власних маркетингових кадрів.
5. Ціна послуг часто коливається.
6. Продажна ціна послуг набагато вище собівартості що дозволяє здійснювати витрати з організації прямого збуту.
Використання непрямого каналу збуту ефективно:
1. Якщо виробник медичних послуг недостатньо сильний у фінансовому відношенні.
2. Здійснюється вихід на ринок медичних послуг, який недостатньо вивчений.
3. Кількість реалізованих послуг недостатньо велике.
4. Послуга не є високоспеціалізованої.
5. Немає достатньо підготовлених фахівців з маркетингу і менеджменту.
6. Ціна послуги відносно стабільна.
4. Реклама медичних послуг
Реклама - інформація про споживчі властивості товару і видах послуг з метою створення попиту на них.Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних задач в області комунікацій і збуту. Їх можна класифікувати в залежності від того, чи призначена реклама інформувати, перестерігати або нагадувати.
Якщо реклама інформативна, то її завдання такі:
- Розповідь ринку про новинку або нове застосуваннях існуючого товару;
- Інформування ринку про зміну цін;
- Пояснення принципів дії товару;
- Опис надання послуг;
- Виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача;
- Формування образу установи.
Увещевательная реклама має такі завдання, як:
- Формування переваги даного виду медичної послуги;
- Заохочення до перемикання на цей конкретний вид медичної послуги;
- Переконання споживача купити дану послугу, не відкладаючи.
Нагадує реклама вирішує наступні завдання:
- Нагадування споживачам про те, що товар (послуга) може знадобитися їм у найближчому майбутньому;
- Нагадування споживачам про те, де можна купити товар (послугу);
- Утримання товару в пам'яті споживача в період міжсезоння;
- Підтримка поінформованості про товар на високому рівні.
В охороні здоров'я реклама може бути спрямована на основні засоби виробництва. У цьому випадку реклама як би звернена до інших підприємств, які виробляють ці засоби виробництва ..
Інший вид реклами - реклама послуг ЛПУ. Вона спрямована на споживача.
Реклама з метою створення престижу ЛПУ в суспільстві перебуває у тісному зв'язку з внутрішньофірмової рекламою і використовує такі засоби: контакти з представниками преси, оголошення в пресі, що рекламують досягнення в області нових технологій, участь керівників ЛПЗ у суспільному житті.
Реклама з метою розширення збуту медичних послуг - основна форма рекламної діяльності, тісно пов'язана з координацією всіх взаємозалежних факторів, що впливають на продаж послуг.
Основний принцип рекламної діяльності і головна умова її успіху - це запуск у постійне звернення реклами, яку споживач запам'ятовує і ототожнює з конкретними послугами.
Реклама тісно пов'язана з вивченням і аналізом психології споживача, його мотивів при виборі послуг. Реклама створює можливість відрізняти одні конкуруючі послуги від інших. Цьому служить створення фірмової назви, яка повинна повністю відповідати даним послуг і їх споживачам.
5. Ціни на медичні послуги
Ціна - грошове вираження вартості товару (послуги). Є два методи утворення цін: по витратах і за аналогією. Кінцева ціна виробу не залежить від методу її утворення, хоча ціноутворення по витратах здається більш точним і кращим. Економісти схильні вести політику ціноутворення по витратах. Менеджери - за аналогією.
Ціноутворення по витратах засновано на реальних витратах (заробітна плата, обов'язкові відрахування, оренда, накладні витрати), а ціноутворення за аналогією - тільки на цінах конкурентів.
Але так як при першому методі ціноутворення в показник «прибуток» і «ціна конкурентів» закладені всі чотири перерахованих вище показника, то у результаті ринкова ціна, отримана двома рівними методами, буде майже збігатися.
Для медичних послуг застосовуються наступні ціни:
Монопольна ціна встановлюється довільно виробником (при стратегії високих цін).
Номінальна ціна публікується в прейскурантах, довідниках, біржових котируваннях.
Роздрібна ціна - ціна, за якою ведеться продаж одиничними екземплярами. Роздрібна ціна заснована на сумі витрат виробництва, плюс прибуток виробничих і збутових організацій, плюс податок з обороту.
Ринкова ціна - ціна по якій ведеться купівля-продаж на даному ринку. Ринкова ціна практично дорівнює роздрібної.
Змінна ціна - встановлюється в залежності від деяких умов (нерідко дорівнює ринковій на дану дату, зв'язується з курсом валют).
Тверда ціна - встановлюється в договорі купівлі-продажу не підлягає зміні.
ВИСНОВОК
Таким чином, медичний маркетинг - це підприємницька діяльність, яка управляє просуванням медичних послуг від її виробника (лікаря, медсестри і т.п.) до споживача (пацієнта); це і соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється і задовольняється попит на медичні послуги за допомогою їх розробки, просування і реалізації.У ході контрольної роботи ми з'ясували, що в охороні здоров'я в ролі покупців виступають пацієнти (громадяни, хворі). І у кожного пацієнта є свої потреби, потреба якийсь медичної послуги. Пацієнту надається право вибору лікаря, ЛПУ, де він хоче отримати медичну послугу.
Ми також визначили, що серед установ виникає серйозна конкуренція, яка призводить до виживання або до загибелі. Підвищенню зацікавленості трудових колективів ЛПУ в поліпшенні обслуговування населення може сприяти сектор платних послуг.
Рано чи пізно кожна медична послуга витісняється іншої більш складної і досконалої, або, в наслідок конкуренції, взагалі втрачає сенс, тому що перестає приносити прибуток. У міру посилення конкуренції з'являються все нові і нові види послуг, які «виживають» застарілі методи лікування, діагностики. Тому на сучасному етапі всім медпрацівникам треба постійно самовдосконалюватися, керівникам ЛПЗ впроваджувати нові методи діагностики і лікування, більш прогресивні та ефективні. Зберегти і розвинути наявні структури ЛПУ, впровадити нові, прогресивні форми роботи допоможе маркетинг. А реклама послуг, що надаються сприятиме посиленню конкурентоспроможності медичної фірми. Крім того важливу роль відіграють знання, що стосуються каналів руху медичних послуг і їх ціноутворення.
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
1. Галкін Р.А., Двойников С.І., Павлов В.В. Маркетинг, лізинг, логістика в охороні здоров'я: Монографія, - «Перспектива», Самара - СПб, 1998.
2. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. Учеб. посібник. Пер. з нім. М.: Вища школа, 1995 № 225.
3. Карасьова Т.В. та ін Медичний маркетинг в сучасних умовах. М., 1996.
4. Коттлер Ф. Основи маркетингу. Пер. з англ. М.: Прогрес, 1990.
5. Кучеренко В.З., Філатов В.І., Рагімов Д.М. Маркетинг охорони здоров'я - система регулювання ринку медичних послуг, М., 1991.
6. Шарапов В.Ф., Тявкін В.П., Денисов І.М. Маркетинг в медицині. Методичні рекомендації. Самара, 1996.