МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ І МЕНЕДЖМЕНТУ
Кафедра маркетингу
Реферат на тему
"Організація маркетингових досліджень"
Севастополь, 2008 р.
План
Введення
1. Цілі, завдання та призначення маркетингових досліджень
2. Загальна характеристика процесу маркетингового дослідження
3. Визначення проблеми і цілей дослідження
3.1 Визначення потреби в проведенні маркетингових досліджень
3.2 Визначення проблеми
3.3 Формулювання цілей маркетингових досліджень
4. Розробка плану досліджень
4.1 Вибір методів проведення маркетингових досліджень
4.2 Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання
4.3 Визначення методів збору необхідних даних
4.4 Розробка форм для збору даних
4.5Разработка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки
5. Реалізація плану досліджень
5.1 Збір даних
5.2 Аналіз даних
6. Інтерпретація отриманих результатів та їх доведення до виробництва
Висновок
Список використаної літератури
Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби фірмі необхідні маркетингові дослідження.
Основною характеристикою сучасної дійсності є гострий недолік правильною і перевіреної інформації, важливої для прийняття управлінського рішення. При цьому вітчизняні фірми через відсутності, неповноти або неточності інформації, або присутності великої кількості непотрібних або застарілих даних значно знижують адекватність складання довгострокових прогнозів і стратегічних планів розвитку фірми.
Тим більш важливим є зараз вміння проводити маркетингові дослідження з метою отримання необхідного обсягу точної інформації, знання їх технології та організації. [5 с.130]
Маркетингове дослідження, як правило, обходиться недешево. Ф. Котлер, наприклад, стверджує, що бюджет маркетингового дослідження становить 1-2% обсягу продажу фірми. Значні збитки понесе той підприємець, який забажає зекономити на маркетинговому дослідженні. У літературі з проблем маркетингу при аналізі банкрутств деяких фірм на ринку, як правило, однією з серйозних причин називають невміння маркетингових служб адекватно оцінити ситуацію на ринку і скласти обгрунтовані прогнози. [15, с.70]
Зарубіжний і вітчизняний досвід показує, що в більшості випадків складні маркетингові дослідження проводяться спеціалізованими маркетинговими або консалтинговими фірмами, що працюють на комерційних засадах. Крім того, до проведення маркетингових досліджень залучаються наукові установи та вищі наукові заклади, а також деякі громадські та державні організації.
Переваги передачі функції маркетингового дослідження спеціалізованим фірмам полягає в наступному: по-перше, немає необхідності створювати численний колектив фахівців, які володіють прийомами збору інформації та економетричного та статистичного аналізу, забезпечувати їх відповідним обладнанням, по-друге, спеціалізовані фірми мають досвід дослідницької діяльності в конкретній області маркетингу, необхідні зв'язки і т.п., по-третє, багато такі фірми мають панелями опитування, а також фахівцями-інтерв'юерами, банками програм (моделей) і т.д. [10, с.188]
Маркетингові дослідження подібного роду можуть виконуватися на замовлення і за програмою підприємства-замовника на комерційних умовах або ж самостійно маркетингової фірмою за стандартною програмою, розрахованою на певні категорії підприємств. Результати таких досліджень продаються всім бажаючим. Іноді маркетингова фірма продає методологію дослідження, алгоритми і прикладні програми.
Грамотне, професійне проведення маркетингових досліджень дозволяє підприємству об'єктивно оцінити свої ринкові можливості і вибрати ті напрямки діяльності, де досягнення поставлених цілей стає можливим з мінімальним ступенем ризику і з більшою визначеністю. [9, c.68]
Одним з базових вимог маркетингу є забезпечення "прозорості" ринку і "передбачуваності" його розвитку.
Без збору достовірної інформації і наступного його аналізу маркетинг не зможе повною мірою виконати своє призначення, яке полягає у задоволенні потреб покупців. Збір інформації, її інтерпретацію, оцінні і прогнозні розрахунки, виконувані для маркетингових служб і керівництва фірми за їх замовленням, прийнято називати маркетинговим дослідженням.
Ряд фахівців підходить до поняття "маркетингове дослідження" шляхом перерахування основних його функцій, не виявляючи його сутності. До них відноситься Ф. Котлер, який трактує маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз, звіт про результати. Вітчизняні автори Є.П. Голубков, А.І. Ковальов повторюють подібне формулювання. А.П. Дубрович перераховує елементи маркетингового дослідження і висловлює думку, що вони мають на меті зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. На мій погляд, більш правильна точка зору І.К. Білявського, згідно з якою маркетингове дослідження - це будь-яка дослідницька діяльність, спрямована на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу. Тобто маркетингове дослідження продовжуючи бути складовою частиною маркетингу, утворює самостійне науково-практичне спрямування. [7, c.47]
Таким чином, предметом маркетингового дослідження слід вважати маркетингову діяльність на ринку, а також ринкові процеси і явища, яким-небудь чином з нею пов'язані.
Серйозну проблему представляє вибір об'єкта маркетингового дослідження. Їм може бути саме підприємство і сили, що входять до мікросередовище його маркетингу, зокрема конкуренти, постачальники і підприємства-конкуренти, споживачі / покупці - клієнти; федеральний або регіональний ринок, включаючи його сегменти, а також населення або окрема його група, як носій демографічних і соціально-економічних факторів макросередовища маркетингу.
Мета маркетингового дослідження - створити інформаційно-аналітичну базу для прийняття маркетингових рішень і тим самим знизити рівень невизначеності, пов'язаної з ними. [13, c.269]
Безліч цілей, які ставлять перед собою маркетологи чи їх замовники можна розбити на чотири легко ідентифікуються групи:
пошукові - передбачають збір додаткової інформації, що проливають світло на проблему і допомагають виробити кілька робочих гіпотез для подальшого вивчення;
описові - передбачають детальний опис окремих факторів і явищ, а також їх взаємозв'язків і впливу;
експериментальні - що складаються у перевірці маркетингових гіпотез про існування і формах причинно-наслідкових зв'язків між попитом, з одного боку, і істотними характеристиками товару (ціна, упаковка, імідж і т.п.) і самого споживача (вік, стать, дохід, характер і тощо) - з іншого;
виправдувальні - покликані підкріпити об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію керівника (фірми) або точку зору. [7, c.43]
Завдання маркетингових досліджень можуть бути самими різними. Перш за все, це знаходження потенційних покупців, вивчення їхніх потреб, існуючого і майбутнього попиту на товар для вибору цільових ринків, тобто ринків, на яких фірма може реалізувати свої цілі. Після того, як ринок обраний, потрібно проводити поточні спостереження за його станом для того, щоб вчасно реагувати на зміни, що відбуваються. Вивчення ринку необхідно і для прогнозування довгострокових тенденцій його розвитку. Складений прогноз повинен з'явиться базою для постановки цілей, розробки стратегії та планування діяльності фірми. Особливої гостроти набуває дослідження ринку тоді, коли підприємство має намір приступити до розробки, виробництва і впровадження на ринок нових товарів. [11, c. 201]
Кожна фірма самостійно ставить собі завдання маркетингового дослідження, виходячи з власних інтересів. Охоплення широкого спектру напрямків маркетингових досліджень залежить від конкретних умов: ситуації на товарному ринку, маркетингової стратегії фірми і, зрозуміло, від її спеціалізації. Значна частина вітчизняних виробничо-збутових і торговельних підприємств проводить маркетингові дослідження пір наступними напрямками: оцінка ринкової ситуації, короткострокові і середньострокові прогнози основних параметрів ринку, вивчення поведінки покупців і конкурентів, характеристика рівня та динаміки цін і т.п., а також оцінка власного потенціалу . Напрями досліджень постійно розширюються. Ф. Котлер перераховує 28 напрямків, а більш пізні автори - до сотні. [2, c.111]
Маркетингове дослідження є складовою частиною загальної інформаційної системи. Відомості, факти, дані, що збираються для маркетингових цілей, утворюють самостійний сектор єдиного інформаційного поля. Тому маркетингове дослідження базується на загальних вимогах і принципах інформатики і при його проведенні необхідно дотримуватися такі принципи:
науковість, тобто пояснення і передбачення досліджуваних ринкових явищ і процесів на основі наукових положень і об'єктивно отриманих даних, а також виявлення закономірностей розвитку цих явищ і процесів;
системність, тобто виділення окремих структурних елементів, складових явище, виявлення ієрархічного зв'язку і взаимоподчиненность;
комплексність, тобто вивчення явищ і процесів у всій їх повноті, взаємозв'язку та розвитку;
достовірність, тобто одержання адекватних даних за рахунок забезпечення наукових принципів їх збору та обробки, виключення тенденційності в оцінках, ретельний контроль, використання наукових інструментів дослідження;
об'єктивність, тобто вимога враховувати можливі погрішності вимірника того чи іншого явища, не підганяти факти під заздалегідь визначену схему і дотримувати обережності в їх інтерпретації;
ефективність, тобто досягнення висунутих цілей, порівняння результатів з витратами. [4, c.69]
У маркетинговому дослідженні кращих результатів домагається той, хто здійснює творчий підхід, проявляє ініціативу, знаходить нові, нетрадиційні шляхи дослідження.
Маркетингове дослідження, як правило, обходиться недешево. Ф. Котлер, наприклад, стверджує, що бюджет маркетингового дослідження становить 1-2% обсягу продажу фірми. Значні збитки понесе той підприємець, який забажає зекономити на маркетинговому дослідженні. У літературі з проблем маркетингу при аналізі банкрутств деяких фірм на ринку, як правило, однією з серйозних причин називають невміння маркетингових служб адекватно оцінити ситуацію на ринку і скласти обгрунтовані прогнози. [10, c.141]
Визначення проблеми і цілей дослідження.
Визначення потреб у проведенні маркетингових досліджень.
Визначення проблеми.
Формулювання цілей маркетингових досліджень.
Розробка плану досліджень.
Вибір методів проведення маркетингових досліджень.
Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання.
Визначення методів збору необхідних даних.
Розробка форм для збору даних.
Розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки.
Реалізація плану досліджень.
Збір даних.
Аналіз даних.
Інтерпретація отриманих результатів та їх доведення до виробництва [10, с.105].
Розглянемо кожен із наведених етапів докладніше.
У ряді випадків може не виникнути потреба у проведенні маркетингових досліджень. Можливі 4 такі ситуації:
1. Інформація вже є в наявності;
2. Брак часу для проведення маркетингового дослідження;
3. Відсутні необхідні ресурси;
4. Витрати перевищують цінність результатів маркетингових досліджень [4, с. 184].
Керівництво організацією здійснюючи моніторинг зовнішнього середовища, отримує інформацію з багатьох джерел - від акціонерів, які можуть висловлювати претензії до низької якості продукції, від дилерів, які можуть інформувати, що організація поступається позиції на ринку конкурентів і т.д. Однак, ця інформація швидше за все стосується проблем - симптомів, а не базових проблем. Завдання дослідників як раз і є виявлення базових проблем, які лежать в основі проблем симптомів [7, с.106].
Щоб уникнути подібної ситуації, необхідно дослідити всі можливі причини з'явилися симптомів. Часто в цих цілях проводяться розвідувальні дослідження [13, с.56].
Необхідно знати, що включає визначення проблеми:
1. виявлення симптомів;
2. чітке виклад можливих причин чи базових проблем, що лежать в основі симптомів;
3. виявлення повного списку альтернативних дій, які може зробити керуючий маркетингом для вирішення проблем [15, с.85].
При проведенні маркетингових досліджень стикаються з двома типами проблем: проблеми управління маркетингом і проблеми маркетингових досліджень. Перші з'являються у двох випадках. По-перше, коли виникають симптоми недосягнення цілей маркетингової діяльності. По-друге, існує ймовірність досягнення цілей, проте менеджеру треба вибрати такий курс дій, який дасть можливість повною мірою скористатися сприятливими обставинами.
Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам і фахівцям з маркетингу відповідної, точної та неупередженої інформації, необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю.
Формулювання проблем управління маркетингом здійснюється в дуже стислій формі (не більше декількох речень) з урахуванням наступного:
вказуються компанія, підрозділи компанії і керівники, які повинні взяти участь у дослідженні;
викладаються симптоми проблем;
викладаються можливі причини цих симптомів;
формулюються передбачувані напрями використання маркетингової інформації.
Формулювання проблем маркетингових досліджень проводиться у три етапи:
вибір і чітке визначення зміст параметрів, що підлягають дослідженням;
визначення взаємозв'язків;
вибір моделей.
Як приклад параметрів дослідження та їх визначень можна назвати наступні: "обізнаність", "ставлення до продукту" і т.д. Прикладом взаємозв'язку між різними партнерами є ціна і обсяг продажів. Визначення параметрів і їх взаємозв'язків призводить до створення моделі [14, с.111].
ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ І МЕНЕДЖМЕНТУ
Кафедра маркетингу
Реферат на тему
"Організація маркетингових досліджень"
Севастополь, 2008 р.
План
Введення
1. Цілі, завдання та призначення маркетингових досліджень
2. Загальна характеристика процесу маркетингового дослідження
3. Визначення проблеми і цілей дослідження
3.1 Визначення потреби в проведенні маркетингових досліджень
3.2 Визначення проблеми
3.3 Формулювання цілей маркетингових досліджень
4. Розробка плану досліджень
4.1 Вибір методів проведення маркетингових досліджень
4.2 Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання
4.3 Визначення методів збору необхідних даних
4.4 Розробка форм для збору даних
4.5Разработка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки
5. Реалізація плану досліджень
5.1 Збір даних
5.2 Аналіз даних
6. Інтерпретація отриманих результатів та їх доведення до виробництва
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби фірмі необхідні маркетингові дослідження. Основною характеристикою сучасної дійсності є гострий недолік правильною і перевіреної інформації, важливої для прийняття управлінського рішення. При цьому вітчизняні фірми через відсутності, неповноти або неточності інформації, або присутності великої кількості непотрібних або застарілих даних значно знижують адекватність складання довгострокових прогнозів і стратегічних планів розвитку фірми.
Тим більш важливим є зараз вміння проводити маркетингові дослідження з метою отримання необхідного обсягу точної інформації, знання їх технології та організації. [5 с.130]
Маркетингове дослідження, як правило, обходиться недешево. Ф. Котлер, наприклад, стверджує, що бюджет маркетингового дослідження становить 1-2% обсягу продажу фірми. Значні збитки понесе той підприємець, який забажає зекономити на маркетинговому дослідженні. У літературі з проблем маркетингу при аналізі банкрутств деяких фірм на ринку, як правило, однією з серйозних причин називають невміння маркетингових служб адекватно оцінити ситуацію на ринку і скласти обгрунтовані прогнози. [15, с.70]
Зарубіжний і вітчизняний досвід показує, що в більшості випадків складні маркетингові дослідження проводяться спеціалізованими маркетинговими або консалтинговими фірмами, що працюють на комерційних засадах. Крім того, до проведення маркетингових досліджень залучаються наукові установи та вищі наукові заклади, а також деякі громадські та державні організації.
Переваги передачі функції маркетингового дослідження спеціалізованим фірмам полягає в наступному: по-перше, немає необхідності створювати численний колектив фахівців, які володіють прийомами збору інформації та економетричного та статистичного аналізу, забезпечувати їх відповідним обладнанням, по-друге, спеціалізовані фірми мають досвід дослідницької діяльності в конкретній області маркетингу, необхідні зв'язки і т.п., по-третє, багато такі фірми мають панелями опитування, а також фахівцями-інтерв'юерами, банками програм (моделей) і т.д. [10, с.188]
Маркетингові дослідження подібного роду можуть виконуватися на замовлення і за програмою підприємства-замовника на комерційних умовах або ж самостійно маркетингової фірмою за стандартною програмою, розрахованою на певні категорії підприємств. Результати таких досліджень продаються всім бажаючим. Іноді маркетингова фірма продає методологію дослідження, алгоритми і прикладні програми.
Грамотне, професійне проведення маркетингових досліджень дозволяє підприємству об'єктивно оцінити свої ринкові можливості і вибрати ті напрямки діяльності, де досягнення поставлених цілей стає можливим з мінімальним ступенем ризику і з більшою визначеністю. [9, c.68]
1. Цілі, завдання та призначення маркетингових досліджень
Різноманітність функцій маркетингу відображає різносторонність маркетингової діяльності, спрямованої в кінцевому рахунку на доведення товару до сфери споживання і на задоволення потреб покупцівОдним з базових вимог маркетингу є забезпечення "прозорості" ринку і "передбачуваності" його розвитку.
Без збору достовірної інформації і наступного його аналізу маркетинг не зможе повною мірою виконати своє призначення, яке полягає у задоволенні потреб покупців. Збір інформації, її інтерпретацію, оцінні і прогнозні розрахунки, виконувані для маркетингових служб і керівництва фірми за їх замовленням, прийнято називати маркетинговим дослідженням.
Ряд фахівців підходить до поняття "маркетингове дослідження" шляхом перерахування основних його функцій, не виявляючи його сутності. До них відноситься Ф. Котлер, який трактує маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз, звіт про результати. Вітчизняні автори Є.П. Голубков, А.І. Ковальов повторюють подібне формулювання. А.П. Дубрович перераховує елементи маркетингового дослідження і висловлює думку, що вони мають на меті зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. На мій погляд, більш правильна точка зору І.К. Білявського, згідно з якою маркетингове дослідження - це будь-яка дослідницька діяльність, спрямована на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу. Тобто маркетингове дослідження продовжуючи бути складовою частиною маркетингу, утворює самостійне науково-практичне спрямування. [7, c.47]
Таким чином, предметом маркетингового дослідження слід вважати маркетингову діяльність на ринку, а також ринкові процеси і явища, яким-небудь чином з нею пов'язані.
Серйозну проблему представляє вибір об'єкта маркетингового дослідження. Їм може бути саме підприємство і сили, що входять до мікросередовище його маркетингу, зокрема конкуренти, постачальники і підприємства-конкуренти, споживачі / покупці - клієнти; федеральний або регіональний ринок, включаючи його сегменти, а також населення або окрема його група, як носій демографічних і соціально-економічних факторів макросередовища маркетингу.
Мета маркетингового дослідження - створити інформаційно-аналітичну базу для прийняття маркетингових рішень і тим самим знизити рівень невизначеності, пов'язаної з ними. [13, c.269]
Безліч цілей, які ставлять перед собою маркетологи чи їх замовники можна розбити на чотири легко ідентифікуються групи:
пошукові - передбачають збір додаткової інформації, що проливають світло на проблему і допомагають виробити кілька робочих гіпотез для подальшого вивчення;
описові - передбачають детальний опис окремих факторів і явищ, а також їх взаємозв'язків і впливу;
експериментальні - що складаються у перевірці маркетингових гіпотез про існування і формах причинно-наслідкових зв'язків між попитом, з одного боку, і істотними характеристиками товару (ціна, упаковка, імідж і т.п.) і самого споживача (вік, стать, дохід, характер і тощо) - з іншого;
виправдувальні - покликані підкріпити об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію керівника (фірми) або точку зору. [7, c.43]
Завдання маркетингових досліджень можуть бути самими різними. Перш за все, це знаходження потенційних покупців, вивчення їхніх потреб, існуючого і майбутнього попиту на товар для вибору цільових ринків, тобто ринків, на яких фірма може реалізувати свої цілі. Після того, як ринок обраний, потрібно проводити поточні спостереження за його станом для того, щоб вчасно реагувати на зміни, що відбуваються. Вивчення ринку необхідно і для прогнозування довгострокових тенденцій його розвитку. Складений прогноз повинен з'явиться базою для постановки цілей, розробки стратегії та планування діяльності фірми. Особливої гостроти набуває дослідження ринку тоді, коли підприємство має намір приступити до розробки, виробництва і впровадження на ринок нових товарів. [11, c. 201]
Кожна фірма самостійно ставить собі завдання маркетингового дослідження, виходячи з власних інтересів. Охоплення широкого спектру напрямків маркетингових досліджень залежить від конкретних умов: ситуації на товарному ринку, маркетингової стратегії фірми і, зрозуміло, від її спеціалізації. Значна частина вітчизняних виробничо-збутових і торговельних підприємств проводить маркетингові дослідження пір наступними напрямками: оцінка ринкової ситуації, короткострокові і середньострокові прогнози основних параметрів ринку, вивчення поведінки покупців і конкурентів, характеристика рівня та динаміки цін і т.п., а також оцінка власного потенціалу . Напрями досліджень постійно розширюються. Ф. Котлер перераховує 28 напрямків, а більш пізні автори - до сотні. [2, c.111]
Маркетингове дослідження є складовою частиною загальної інформаційної системи. Відомості, факти, дані, що збираються для маркетингових цілей, утворюють самостійний сектор єдиного інформаційного поля. Тому маркетингове дослідження базується на загальних вимогах і принципах інформатики і при його проведенні необхідно дотримуватися такі принципи:
науковість, тобто пояснення і передбачення досліджуваних ринкових явищ і процесів на основі наукових положень і об'єктивно отриманих даних, а також виявлення закономірностей розвитку цих явищ і процесів;
системність, тобто виділення окремих структурних елементів, складових явище, виявлення ієрархічного зв'язку і взаимоподчиненность;
комплексність, тобто вивчення явищ і процесів у всій їх повноті, взаємозв'язку та розвитку;
достовірність, тобто одержання адекватних даних за рахунок забезпечення наукових принципів їх збору та обробки, виключення тенденційності в оцінках, ретельний контроль, використання наукових інструментів дослідження;
об'єктивність, тобто вимога враховувати можливі погрішності вимірника того чи іншого явища, не підганяти факти під заздалегідь визначену схему і дотримувати обережності в їх інтерпретації;
ефективність, тобто досягнення висунутих цілей, порівняння результатів з витратами. [4, c.69]
У маркетинговому дослідженні кращих результатів домагається той, хто здійснює творчий підхід, проявляє ініціативу, знаходить нові, нетрадиційні шляхи дослідження.
Маркетингове дослідження, як правило, обходиться недешево. Ф. Котлер, наприклад, стверджує, що бюджет маркетингового дослідження становить 1-2% обсягу продажу фірми. Значні збитки понесе той підприємець, який забажає зекономити на маркетинговому дослідженні. У літературі з проблем маркетингу при аналізі банкрутств деяких фірм на ринку, як правило, однією з серйозних причин називають невміння маркетингових служб адекватно оцінити ситуацію на ринку і скласти обгрунтовані прогнози. [10, c.141]
2. Загальна характеристика процесу маркетингового дослідження
Маркетингове дослідження - складний, ієрархічно структурований процес, послідовно розгортається в часі. Існують різні погляди на структуру процесу маркетингового дослідження. Так, наприклад, у працях Ф. Котлера, Г.Д. Крилової, І.К. Білявського, А.А. Бревнова незважаючи на певну схожість протікання процесу маркетингового дослідження, є невеликі відмінності в процедурах, що входять в певний етап. У моєму дослідженні представлена точка зору Є.П. Голубкова, згідно з якою процес маркетингових досліджень включає наступні етапи і процедури:Визначення проблеми і цілей дослідження.
Визначення потреб у проведенні маркетингових досліджень.
Визначення проблеми.
Формулювання цілей маркетингових досліджень.
Розробка плану досліджень.
Вибір методів проведення маркетингових досліджень.
Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання.
Визначення методів збору необхідних даних.
Розробка форм для збору даних.
Розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки.
Реалізація плану досліджень.
Збір даних.
Аналіз даних.
Інтерпретація отриманих результатів та їх доведення до виробництва [10, с.105].
Розглянемо кожен із наведених етапів докладніше.
3. Визначення проблеми і цілей дослідження
3.1 Визначення потреби в проведенні маркетингових досліджень
Для визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень всі організації повинні безперервно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ, використовуючи моніторингову систему. Головною метою використання моніторингової системи є надання оперативної інформації керівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити, чи відповідає результати їх поточної оперативної діяльності запланованим цілям; надали чи вплив прийняті законом на купівельну спроможність споживачів, на діяльність підприємств галузі; чи мали місце зміни системи цінностей споживачів та їх стилю життя; чи були використані конкурентами нові стратегії [ 11, с.56].У ряді випадків може не виникнути потреба у проведенні маркетингових досліджень. Можливі 4 такі ситуації:
1. Інформація вже є в наявності;
2. Брак часу для проведення маркетингового дослідження;
3. Відсутні необхідні ресурси;
4. Витрати перевищують цінність результатів маркетингових досліджень [4, с. 184].
Керівництво організацією здійснюючи моніторинг зовнішнього середовища, отримує інформацію з багатьох джерел - від акціонерів, які можуть висловлювати претензії до низької якості продукції, від дилерів, які можуть інформувати, що організація поступається позиції на ринку конкурентів і т.д. Однак, ця інформація швидше за все стосується проблем - симптомів, а не базових проблем. Завдання дослідників як раз і є виявлення базових проблем, які лежать в основі проблем симптомів [7, с.106].
3.2 Визначення проблеми
Ясний, чіткий виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше клієнти маркетингових фірм самі не знають своїх проблем. Вони констатують, що обсяг продажів падає, ринкова частка зменшується, але це лише симптоми, а важливо виявити причини їх прояву. Класичною ситуацією є випадок, коли маркетингове дослідження не адресовано реальної проблеми.Щоб уникнути подібної ситуації, необхідно дослідити всі можливі причини з'явилися симптомів. Часто в цих цілях проводяться розвідувальні дослідження [13, с.56].
Необхідно знати, що включає визначення проблеми:
1. виявлення симптомів;
2. чітке виклад можливих причин чи базових проблем, що лежать в основі симптомів;
3. виявлення повного списку альтернативних дій, які може зробити керуючий маркетингом для вирішення проблем [15, с.85].
При проведенні маркетингових досліджень стикаються з двома типами проблем: проблеми управління маркетингом і проблеми маркетингових досліджень. Перші з'являються у двох випадках. По-перше, коли виникають симптоми недосягнення цілей маркетингової діяльності. По-друге, існує ймовірність досягнення цілей, проте менеджеру треба вибрати такий курс дій, який дасть можливість повною мірою скористатися сприятливими обставинами.
Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам і фахівцям з маркетингу відповідної, точної та неупередженої інформації, необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю.
Формулювання проблем управління маркетингом здійснюється в дуже стислій формі (не більше декількох речень) з урахуванням наступного:
вказуються компанія, підрозділи компанії і керівники, які повинні взяти участь у дослідженні;
викладаються симптоми проблем;
викладаються можливі причини цих симптомів;
формулюються передбачувані напрями використання маркетингової інформації.
Формулювання проблем маркетингових досліджень проводиться у три етапи:
вибір і чітке визначення зміст параметрів, що підлягають дослідженням;
визначення взаємозв'язків;
вибір моделей.
Як приклад параметрів дослідження та їх визначень можна назвати наступні: "обізнаність", "ставлення до продукту" і т.д. Прикладом взаємозв'язку між різними партнерами є ціна і обсяг продажів. Визначення параметрів і їх взаємозв'язків призводить до створення моделі [14, с.111].
3.3 Формулювання цілей маркетингових досліджень
Мета дослідження завжди залежить від фактично сформованої ринкової ситуації. Вона випливає з стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності у прийнятті управлінських рішень. Маркетингові дослідження завжди спрямовані на визначення і рішення якої-небудь конкретного завдання. Ясний, чіткий виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше керівники констатують, що обсяг продажів падає, ринкова частка зменшується, але це лише симптоми, а важливо виявити причини їх прояву.
Цілі маркетингових дослідження випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Вони характеризують той недолік інформації, який повинен бути ліквідований надання керівникам можливості вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером, включає зазвичай кілька найменувань.
Цілі повинні ясно і чітко сформульовані, бути досить детальними, повинна існувати можливість їх вимірювання та оцінки рівня досягнення. При постановці цілей маркетингового дослідження визначається, яка інформація необхідна для вирішення даної проблеми. Це і визначає зміст цілей дослідження. Таким чином, основним моментом визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам при вирішенні проблем управління маркетингом.
Виходячи з цього мети маркетингового дослідження можуть мати наступний характер:
розвідницький, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем;
описовий, тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;
казуальним, тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.
Що стосується конкретних методів проведення маркетингового дослідження, то на даному етапі він описується в самому узагальненому вигляді і характеризує інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей. Менеджер повинен зрозуміти суть пропонованого методу. Крім того, на даному етапі зазвичай вказуються також необхідний час і вартість передбачуваного дослідження, що необхідно для прийняття рішення про проведення маркетингового дослідження та вирішення організаційних питань його проведення.
Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження, що носять ті ж назви, а саме: розвідницький, описовий і казуальний. [6, с.118].
Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів (усю сукупність якої з певною часткою умовностей можна назвати методами соціологічних досліджень), експертної оцінки й експериментальні методи [15, с. 201].
Головна відмінність методів соціологічних досліджень від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на масових респондентів дуже різної компетентності і кваліфікації, в той час, як експертні оцінки - на обмежене число фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи перш за все те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються одні й ті ж методи математичної статистики.
Інший клас методів, використовуваних при проведенні маркетингових досліджень, надають економіко-математичні методи [2, с.120].
Первинні дані виходять у результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових маркетингових досліджень; їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень, виконуваних під частиною загальної сукупності досліджуваних - виборної.
Під вторинними даними, застосовуваними при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані раніше з внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових досліджень. Іншими словами, вторинні дані не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень [5, с.107].
Внутрішніми джерелами служать звіти компанії, бесіди зі співробітниками відділу збуту і іншими керівниками і співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські та фінансові звіти; звіти керівників на зборах акціонерів; повідомлення торгового персоналу; звіти про відрядження; огляди скарг і рекламацій споживачів, плани виробництва і НІОКР , ділова кореспонденція фірми і ін
Зовнішніми джерелами є дані міжнародних організацій; закони, укази; постанови державних органів; виступи державних, політичних і громадських діячів; дані офіційної статистики, періодичної преси, результати наукових дослідників і т.п. [12, с.135].
До джерел зовнішньої вторинної інформації також відносяться: виставки, ярмарки, наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей, комерційні бази і банки даних [14, с.107].
Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів. Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначений формат зібраних даних та джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою [15, с.189].
Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновки носять якісний характер і здійснюються в нестандартизоване формі [3, с.83].
Умовно виділяють три способи збору даних, а саме: спостереження, експеримент, опитування.
Спостереження - пасивний експеримент - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник спостерігає за людьми й обстановкою, не втручаючись у події.
Експеримент передбачає планове вплив на події. Це активний метод. Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю змінних складових і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Мета такого дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання тих пояснень результатів спостереження, які суперечать фактам.
При проведенні експерименту необхідно провести перевірку й переконатися, що вибірка досить представницька, і отримані результати неможливо пояснити будь-якими іншими припущеннями.
Опитування найбільш зручний для пошукових і описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання та вподобання людей, про ступінь їхньої задоволеності, а також оцінити своє положення в очах аудиторії.
Знаряддя досліджень. Для збору первинних даних дослідники маркетингу можуть вибрати із двох основних знарядь дослідження: анкета і технічні засоби.
Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. Анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - інструмент дуже гнучкий, питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У ході розробки анкети дослідник маркетингу відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Дозвільні питання варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви. [1, c.76]
Анкета зазвичай складається з вступу, реквізитний частини і основної частини.
Головна мета запровадження - переконати респондента прийняти участь в опитуванні. Воно повинно містити мета проведеного опитування і показати, яку користь отримає респондент, взявши участь в опитуванні. Крім того, зі вступу повинно бути зрозуміло, хто проводить дане опитування.
У реквізитний частині наводиться інформація, що стосується респондента: стать, вік, приналежність до певного класу, рід занять, сімейний стан, ім'я та адресу для приватних осіб і для організацій: розмір, місце розташування, напрямок виробничо-господарської діяльності, становище респондента в організації, його ім'я. Крім того, необхідно ідентифікувати саму анкету, тобто дати їй назву, вказати дату, час, місце проведення опитування, прізвище інтерв'юера. [8, c.154]
При розробці основної частини анкети слід звертати увагу на зміст питань, їх тип і кількість, послідовність подання запитань в анкеті, наявність контрольних питань.
Зміст питань визначається тим, що ми бажаємо дізнатися в результаті відповідей на поставлені питання.
Виділяють два типи питань: закриті і відкриті.
Закритий питання містить всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них.
Відкрите питання дає опитуваному можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання часто дають більше інформації, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають. З іншого боку, відповіді на закриті питання легше інтерпретувати, зводити в таблиці, піддавати статистичному аналізу. [10, c.91]
Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на відповідь. До початку широкого використання анкети питання варто попередньо випробувати.
Велике значення має також послідовність питань. Перший з них повинен по можливості розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті питання краще задавати в кінці інтерв'ю, щоб опитувані не встигли замкнутися в собі. Питання варто задавати в логічній послідовності. Питання, що класифікують опитуваних людей на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більш особистий характер і менш цікаві для що відповідають людей. [14, c.177]
Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям, у маркетингових вишукуваннях знаходять застосування й технічні кошти. Для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при вивченні конкретного рекламного оголошення або зображення використовують енцефалографи і більш примітивні кошти - гальванометри. Гальванометр фіксує найменше виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження. Прилад під назвою тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш ніж в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний людина розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Застосовують спеціальний апарат для фіксації рухів око, за допомогою якого визначають, куди падає погляд у першу чергу, як довго він там затримується. [5, c.82]
Визначення відповідної сукупності.
Отримання "списку" сукупності.
Проектування вибіркового плану.
Визначення методів доступ до сукупності.
Досягнення потрібної чисельності вибірки.
Перевірка вибірки на відповідність вимогам.
У разі необхідності формування нової вибірки.
У реальності рішення про обсяг вибірки є компромісом між теоретичними припущеннями про точність результатів обстеження і можливостями їх практичної реалізації, насамперед маються на увазі витрати на проведення опитування. [15, с. 198]
Слід зазначити, що немає прямого зв'язку між обсягом вибірки і репрезентативністю отриманих результатів.
На практиці використовується кілька підходів до визначення обсягу вибірки. Перш за все опишемо найбільш прості.
Довільний підхід заснований на застосуванні "правила великого пальця". Наприклад, бездоказово приймається, що для отримання точних результатів вибірка повинна складати 5% від сукупності. Даний підхід є простим і легким у виконанні, проте не представляється можливим встановити точність отриманих результатів. При досить великій сукупності він до того ж може бути й досить дорогим. [4, c.56]
Обсяг вибірки може бути встановлений виходячи з якихось заздалегідь обговорених умов. Наприклад, замовник маркетингового дослідження знає, що при вивченні громадської думки вибірка звичайно складає 1000-1200 чоловік, тому він рекомендує дослідникові дотримуватися даної цифри. У разі, якщо на якомусь ринку проводяться щорічні дослідження, то в кожному році використовується вибірка одного і того ж об'єму. На відміну від першого підходу тут при визначенні обсягу вибірки використовується відома логіка, яка, проте, є дуже вразливою.
Наприклад, при проведенні певних досліджень може знадобитися точність менше, ніж при вивченні громадської думки, та й обсяг сукупності може бути в багато разів менше, ніж при вивченні громадської думки. Таким чином, даний підхід не приймає до уваги поточні обставини і може бути досить дорогим [10, с.247]. У ряді випадків як головний аргумент при визначенні обсягу вибірки використовується вартість проведення обстеження. Так, в бюджеті маркетингових досліджень передбачаються витрати на проведення певних обстежень, які не можна перевищувати. Очевидно, що цінність одержуваної інформації не приймається в розрахунок. Проте у ряді випадків і мала вибірка може дати досить точні результати.
Представляється розумним враховувати витрати не абсолютним чином, а по відношенню до корисності інформації, отриманої в результаті проведених обстежень. Замовник та дослідник повинні розглянути різні обсяги вибірки та методи збору даних, витрати, врахувати інші фактори [9, с.40].
Обсяг вибірки може визначатися на основі статистичного аналізу. Цей підхід заснований на визначенні мінімального обсягу вибірки виходячи з певних вимог до надійності та достовірності одержуваних результатів. Він також використовується при аналізі отриманих результатів для окремих підгруп, які формуються у складі вибірки за статтю, віком, рівнем освіти і т.п. Вимоги до надійності і точності результатів для окремих підгруп диктують певні вимоги до обсягу вибірки в цілому [4, с.277].
При зборі даних можуть мати місце багато похибки - інші, ніж помилки вибірки, звані тому вневиборочнимі помилками. Ці помилки включають вибір невірних елементів вибірки для взяття інтерв'ю, неврахування думки тих, хто відмовився давати інтерв'ю або не був удома, помилкові оцінки, надані інтерв'юйованими навмисно. Можлива фальсифікація отриманих даних з боку інтерв'юера. Помилки можуть відбуватися при переписуванні зібраної інформації з анкет. На відміну від помилок вибірки вневиборочние помилки не можуть бути виміряні. Тому важливим є заздалегідь з'ясувати можливі причини вневиборочних помилок і вжити відповідних заходів щодо їх запобігання [7, с.154].
Для цього використовують систему аналізу маркетингової інформації.
Система аналізу маркетингової інформації - набір досконалих методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк і банк моделей.
Статистичний банк - сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, дозволяють найповніше розкрити взаємозалежності у межах добірки даних і встановити ступінь їх статистичної надійності. До таких методик можна віднести кореляційний аналіз, факторний аналіз, регресійний аналіз і т.д.
Банк моделей - це набір математичних моделей, що сприяють прийняттю оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. До таких моделей можна віднести модель розрахунку ціни, модель розробки рекламного бюджету і т.п. [11, c. 190]
Вступна частина включає початковий лист, титульний лист, договір на проведення дослідження, меморандум, зміст, перелік ілюстрацій та анотацію. [3, c. 207]
Початковий лист, що безпосередньо передує титульному листу і включає тільки назва звіту.
Титульний аркуш містить: назву документа, назва організації / ім'я особи - виконавця.
Основна мета меморандуму полягає в орієнтації читача на вивчену проблему і в створенні позитивного іміджу звіту.
У переліку ілюстрацій вказуються номери і назви малюнків і таблиць, а також сторінки, на яких вони наводяться.
Анотація орієнтована насамперед на керівників, яких не цікавлять детальні результати проведеного дослідження.
Основна частина звіту складається з вступу, характеристики методології дослідження, обговорення отриманих результатів, констатації обмежень, а також висновків і рекомендацій. [9, c.78]
У методологічному розділі з необхідним ступенем детальності описуються: хто або що стало об'єктом дослідження, що використовуються методи.
У розділі "обмеження дослідження" визначається ступінь впливу обмежень (нестача часу, грошових і технічних засобів, недостатня кваліфікація персоналу і т.д.) на отримані результати.
У заключній частині наводяться додатки, що містять додаткову інформацію, необхідну для більш глибокого осмислення отриманих результатів [10, с.257]
2. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаєв "Маркетинг", Москва 2005р. - 570с. .
3. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: изд-во "Фін прес", 2000-464 с.
4. Дорошів В.І. Введення в теорію маркетингу: Навчальний посібник. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 285 с.
5. Карпов В. Маркетингове дослідження ринку / / Маркетинг, № 2, 1994, 478 с.
6. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. М.: Прогрес. 1990. - 384с.
7. Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996. - 176 с.
8. Короткий Ю. Формалізація підходу до маркетингових досліджень / / Маркетинг, № 2, 1999, - 570с.
9. Кретов І.І. Маркетинг на підприємстві: практичний посібник. М.: Финстатинформ. 1994, - 410 с.
10. Лебедєв О.Т., Філіпова Т.Ю. Основи маркетингу. - СПб.: ВД "МіМ", 1997. - 224 с.
11. Попов Є. Планування маркетингових досліджень на підприємстві / / Маркетинг, № 1, 1999,-370с.
12. Хруцький В.Є., Корнєєва І.В., Автухова Є.Е. Сучасний маркетинг. М.: Фінанси і статистика. 1991. - 430 с.
13. Худокорнов А.Г. Академія ринку: Маркетинг. Пер. з фр.А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. - М.: Економіка, 1993. - 572 с.
14. Фатхутдінов Р.А. Стратегічний маркетинг: Підручник - М.: ЗАТ "Бізнес-школа" Інтел - Синтез ", 2000. - 192 с.
15. Еванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Зменш. пер. з англ. М.: Економіка. 1990. - 350С.
Цілі маркетингових дослідження випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Вони характеризують той недолік інформації, який повинен бути ліквідований надання керівникам можливості вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером, включає зазвичай кілька найменувань.
Цілі повинні ясно і чітко сформульовані, бути досить детальними, повинна існувати можливість їх вимірювання та оцінки рівня досягнення. При постановці цілей маркетингового дослідження визначається, яка інформація необхідна для вирішення даної проблеми. Це і визначає зміст цілей дослідження. Таким чином, основним моментом визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам при вирішенні проблем управління маркетингом.
Виходячи з цього мети маркетингового дослідження можуть мати наступний характер:
розвідницький, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем;
описовий, тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;
казуальним, тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.
Що стосується конкретних методів проведення маркетингового дослідження, то на даному етапі він описується в самому узагальненому вигляді і характеризує інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей. Менеджер повинен зрозуміти суть пропонованого методу. Крім того, на даному етапі зазвичай вказуються також необхідний час і вартість передбачуваного дослідження, що необхідно для прийняття рішення про проведення маркетингового дослідження та вирішення організаційних питань його проведення.
Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження, що носять ті ж назви, а саме: розвідницький, описовий і казуальний. [6, с.118].
4. Розробка плану досліджень
4.1 Вибір методів проведення маркетингових досліджень
Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень, що є початковим етапом розробки плану маркетингових досліджень, є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися на окремих його етапах. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш походять набір цих методів [9, с.31].Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів (усю сукупність якої з певною часткою умовностей можна назвати методами соціологічних досліджень), експертної оцінки й експериментальні методи [15, с. 201].
Головна відмінність методів соціологічних досліджень від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на масових респондентів дуже різної компетентності і кваліфікації, в той час, як експертні оцінки - на обмежене число фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи перш за все те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються одні й ті ж методи математичної статистики.
Інший клас методів, використовуваних при проведенні маркетингових досліджень, надають економіко-математичні методи [2, с.120].
4.2 Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання
Зазвичай при проведенні маркетингових досліджень використовується інформація, отримана на основі первинних і вторинних даних.Первинні дані виходять у результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових маркетингових досліджень; їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень, виконуваних під частиною загальної сукупності досліджуваних - виборної.
Під вторинними даними, застосовуваними при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані раніше з внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових досліджень. Іншими словами, вторинні дані не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень [5, с.107].
Внутрішніми джерелами служать звіти компанії, бесіди зі співробітниками відділу збуту і іншими керівниками і співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські та фінансові звіти; звіти керівників на зборах акціонерів; повідомлення торгового персоналу; звіти про відрядження; огляди скарг і рекламацій споживачів, плани виробництва і НІОКР , ділова кореспонденція фірми і ін
Зовнішніми джерелами є дані міжнародних організацій; закони, укази; постанови державних органів; виступи державних, політичних і громадських діячів; дані офіційної статистики, періодичної преси, результати наукових дослідників і т.п. [12, с.135].
До джерел зовнішньої вторинної інформації також відносяться: виставки, ярмарки, наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей, комерційні бази і банки даних [14, с.107].
4.3 Визначення методів збору необхідних даних
Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні і якісні.Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів. Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначений формат зібраних даних та джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою [15, с.189].
Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновки носять якісний характер і здійснюються в нестандартизоване формі [3, с.83].
Умовно виділяють три способи збору даних, а саме: спостереження, експеримент, опитування.
Спостереження - пасивний експеримент - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник спостерігає за людьми й обстановкою, не втручаючись у події.
Експеримент передбачає планове вплив на події. Це активний метод. Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю змінних складових і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Мета такого дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання тих пояснень результатів спостереження, які суперечать фактам.
При проведенні експерименту необхідно провести перевірку й переконатися, що вибірка досить представницька, і отримані результати неможливо пояснити будь-якими іншими припущеннями.
Опитування найбільш зручний для пошукових і описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання та вподобання людей, про ступінь їхньої задоволеності, а також оцінити своє положення в очах аудиторії.
Знаряддя досліджень. Для збору первинних даних дослідники маркетингу можуть вибрати із двох основних знарядь дослідження: анкета і технічні засоби.
Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. Анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - інструмент дуже гнучкий, питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У ході розробки анкети дослідник маркетингу відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Дозвільні питання варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви. [1, c.76]
Анкета зазвичай складається з вступу, реквізитний частини і основної частини.
Головна мета запровадження - переконати респондента прийняти участь в опитуванні. Воно повинно містити мета проведеного опитування і показати, яку користь отримає респондент, взявши участь в опитуванні. Крім того, зі вступу повинно бути зрозуміло, хто проводить дане опитування.
У реквізитний частині наводиться інформація, що стосується респондента: стать, вік, приналежність до певного класу, рід занять, сімейний стан, ім'я та адресу для приватних осіб і для організацій: розмір, місце розташування, напрямок виробничо-господарської діяльності, становище респондента в організації, його ім'я. Крім того, необхідно ідентифікувати саму анкету, тобто дати їй назву, вказати дату, час, місце проведення опитування, прізвище інтерв'юера. [8, c.154]
При розробці основної частини анкети слід звертати увагу на зміст питань, їх тип і кількість, послідовність подання запитань в анкеті, наявність контрольних питань.
Зміст питань визначається тим, що ми бажаємо дізнатися в результаті відповідей на поставлені питання.
Виділяють два типи питань: закриті і відкриті.
Закритий питання містить всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них.
Відкрите питання дає опитуваному можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання часто дають більше інформації, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають. З іншого боку, відповіді на закриті питання легше інтерпретувати, зводити в таблиці, піддавати статистичному аналізу. [10, c.91]
Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на відповідь. До початку широкого використання анкети питання варто попередньо випробувати.
Велике значення має також послідовність питань. Перший з них повинен по можливості розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті питання краще задавати в кінці інтерв'ю, щоб опитувані не встигли замкнутися в собі. Питання варто задавати в логічній послідовності. Питання, що класифікують опитуваних людей на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більш особистий характер і менш цікаві для що відповідають людей. [14, c.177]
Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям, у маркетингових вишукуваннях знаходять застосування й технічні кошти. Для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при вивченні конкретного рекламного оголошення або зображення використовують енцефалографи і більш примітивні кошти - гальванометри. Гальванометр фіксує найменше виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження. Прилад під назвою тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш ніж в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний людина розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Застосовують спеціальний апарат для фіксації рухів око, за допомогою якого визначають, куди падає погляд у першу чергу, як довго він там затримується. [5, c.82]
4.4 Розробка форм для збору даних
Для збору даних розробляються анкети (запитальники). Інформація для їх заповнення збирається шляхом проведення вимірювань. Вимірювання - це впорядкування безлічі властивостей реальних об'єктів відносно множини знаків за допомогою правила впорядкування, що дозволяє ізоморфно відобразити елементи відносини між ними в предметної області через елементи і відносини між ними в галузі моделі - шкали. Як тільки була визначена деяка характеристика для вибраного об'єкта, кажуть, що об'єкт було виміряно за даною характеристикою [9, с.180].4.5Разработка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки
Можна виділити наступні етапи розробки вибіркового плану:Визначення відповідної сукупності.
Отримання "списку" сукупності.
Проектування вибіркового плану.
Визначення методів доступ до сукупності.
Досягнення потрібної чисельності вибірки.
Перевірка вибірки на відповідність вимогам.
У разі необхідності формування нової вибірки.
У реальності рішення про обсяг вибірки є компромісом між теоретичними припущеннями про точність результатів обстеження і можливостями їх практичної реалізації, насамперед маються на увазі витрати на проведення опитування. [15, с. 198]
Слід зазначити, що немає прямого зв'язку між обсягом вибірки і репрезентативністю отриманих результатів.
На практиці використовується кілька підходів до визначення обсягу вибірки. Перш за все опишемо найбільш прості.
Довільний підхід заснований на застосуванні "правила великого пальця". Наприклад, бездоказово приймається, що для отримання точних результатів вибірка повинна складати 5% від сукупності. Даний підхід є простим і легким у виконанні, проте не представляється можливим встановити точність отриманих результатів. При досить великій сукупності він до того ж може бути й досить дорогим. [4, c.56]
Обсяг вибірки може бути встановлений виходячи з якихось заздалегідь обговорених умов. Наприклад, замовник маркетингового дослідження знає, що при вивченні громадської думки вибірка звичайно складає 1000-1200 чоловік, тому він рекомендує дослідникові дотримуватися даної цифри. У разі, якщо на якомусь ринку проводяться щорічні дослідження, то в кожному році використовується вибірка одного і того ж об'єму. На відміну від першого підходу тут при визначенні обсягу вибірки використовується відома логіка, яка, проте, є дуже вразливою.
Наприклад, при проведенні певних досліджень може знадобитися точність менше, ніж при вивченні громадської думки, та й обсяг сукупності може бути в багато разів менше, ніж при вивченні громадської думки. Таким чином, даний підхід не приймає до уваги поточні обставини і може бути досить дорогим [10, с.247]. У ряді випадків як головний аргумент при визначенні обсягу вибірки використовується вартість проведення обстеження. Так, в бюджеті маркетингових досліджень передбачаються витрати на проведення певних обстежень, які не можна перевищувати. Очевидно, що цінність одержуваної інформації не приймається в розрахунок. Проте у ряді випадків і мала вибірка може дати досить точні результати.
Представляється розумним враховувати витрати не абсолютним чином, а по відношенню до корисності інформації, отриманої в результаті проведених обстежень. Замовник та дослідник повинні розглянути різні обсяги вибірки та методи збору даних, витрати, врахувати інші фактори [9, с.40].
Обсяг вибірки може визначатися на основі статистичного аналізу. Цей підхід заснований на визначенні мінімального обсягу вибірки виходячи з певних вимог до надійності та достовірності одержуваних результатів. Він також використовується при аналізі отриманих результатів для окремих підгруп, які формуються у складі вибірки за статтю, віком, рівнем освіти і т.п. Вимоги до надійності і точності результатів для окремих підгруп диктують певні вимоги до обсягу вибірки в цілому [4, с.277].
5. Реалізація плану досліджень
5.1 Збір даних
З точки зору організації процесу існує принаймні три альтернативних підходи до збору даних: силами співробітників маркетингової служби, силами спеціально створеної групи чи з залученням компаній, що спеціалізуються на зборі даних. Процес збору інформації зазвичай - найдорожчий етап дослідження. Крім того, при його реалізації може виникнути досить велика кількість помилок [12, с.57].При зборі даних можуть мати місце багато похибки - інші, ніж помилки вибірки, звані тому вневиборочнимі помилками. Ці помилки включають вибір невірних елементів вибірки для взяття інтерв'ю, неврахування думки тих, хто відмовився давати інтерв'ю або не був удома, помилкові оцінки, надані інтерв'юйованими навмисно. Можлива фальсифікація отриманих даних з боку інтерв'юера. Помилки можуть відбуватися при переписуванні зібраної інформації з анкет. На відміну від помилок вибірки вневиборочние помилки не можуть бути виміряні. Тому важливим є заздалегідь з'ясувати можливі причини вневиборочних помилок і вжити відповідних заходів щодо їх запобігання [7, с.154].
5.2 Аналіз даних
Починається з перетворення вихідних даних (введення в комп'ютер, перевірка на наявність помилок, кодування, представлення в матричній формі). Це дозволяє перевести масу неопрацьованих даних в осмислену інформацію. Далі проводиться статистичний аналіз (розраховуються середні величини, частоти, коефіцієнти регресії і кореляції, здійснюється аналіз трендів і т.д.) [13, с.57].Для цього використовують систему аналізу маркетингової інформації.
Система аналізу маркетингової інформації - набір досконалих методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк і банк моделей.
Статистичний банк - сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, дозволяють найповніше розкрити взаємозалежності у межах добірки даних і встановити ступінь їх статистичної надійності. До таких методик можна віднести кореляційний аналіз, факторний аналіз, регресійний аналіз і т.д.
Банк моделей - це набір математичних моделей, що сприяють прийняттю оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. До таких моделей можна віднести модель розрахунку ціни, модель розробки рекламного бюджету і т.п. [11, c. 190]
6. Інтерпретація отриманих результатів та їх доведення до виробництва
Структура заключного звіту має відповідати особливим вимогам замовника. Якщо їх немає, то можна рекомендувати при підготовці заключного звіту розділити його на три частини: вступну, основну і заключну.Вступна частина включає початковий лист, титульний лист, договір на проведення дослідження, меморандум, зміст, перелік ілюстрацій та анотацію. [3, c. 207]
Початковий лист, що безпосередньо передує титульному листу і включає тільки назва звіту.
Титульний аркуш містить: назву документа, назва організації / ім'я особи - виконавця.
Основна мета меморандуму полягає в орієнтації читача на вивчену проблему і в створенні позитивного іміджу звіту.
У переліку ілюстрацій вказуються номери і назви малюнків і таблиць, а також сторінки, на яких вони наводяться.
Анотація орієнтована насамперед на керівників, яких не цікавлять детальні результати проведеного дослідження.
Основна частина звіту складається з вступу, характеристики методології дослідження, обговорення отриманих результатів, констатації обмежень, а також висновків і рекомендацій. [9, c.78]
У методологічному розділі з необхідним ступенем детальності описуються: хто або що стало об'єктом дослідження, що використовуються методи.
У розділі "обмеження дослідження" визначається ступінь впливу обмежень (нестача часу, грошових і технічних засобів, недостатня кваліфікація персоналу і т.д.) на отримані результати.
У заключній частині наводяться додатки, що містять додаткову інформацію, необхідну для більш глибокого осмислення отриманих результатів [10, с.257]
Висновок
Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз і звіт про результати і про подальше використання дослідження. Таким чином, маркетингове дослідження представляє собою процес, що складається з шести етапів. На першому відбувається чітке визначення проблеми і постановка цілей дослідження. Другий етап - розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовки знарядь дослідження (анкети, механічні пристрої), вибору способу зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв'ю ). Третій етап - збір інформації. Четвертий етап - аналіз зібраної інформації висновку показників середнього рівня, змінних складових і виявлення різного роду взаємозв'язків. П'ятий етап - представлення основних результатів, які дадуть керуючому з маркетингу можливість приймати більш правильні рішення. На шостому етапі проводиться аналіз того, як було використано конкретне дослідження згодом. Цілком очевидно, що маркетингові дослідження є вкрай необхідними. Вони, крім того, вимагають комплексного і детального підходу. Але кошти і сили, витрачені на проведення маркетингового дослідження, за умови ретельної розробки і дотриманні всіх необхідних правил, сповна окупаються і багато в чому зумовлюють успішну роботу фірми. [14, c.57]Список використаної літератури
1. Герчикова І. Методика проведення маркетингових досліджень / / Маркетинг, № 3, 1995, - 326 с.2. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаєв "Маркетинг", Москва 2005р. - 570с. .
3. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: изд-во "Фін прес", 2000-464 с.
4. Дорошів В.І. Введення в теорію маркетингу: Навчальний посібник. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 285 с.
5. Карпов В. Маркетингове дослідження ринку / / Маркетинг, № 2, 1994, 478 с.
6. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. М.: Прогрес. 1990. - 384с.
7. Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996. - 176 с.
8. Короткий Ю. Формалізація підходу до маркетингових досліджень / / Маркетинг, № 2, 1999, - 570с.
9. Кретов І.І. Маркетинг на підприємстві: практичний посібник. М.: Финстатинформ. 1994, - 410 с.
10. Лебедєв О.Т., Філіпова Т.Ю. Основи маркетингу. - СПб.: ВД "МіМ", 1997. - 224 с.
11. Попов Є. Планування маркетингових досліджень на підприємстві / / Маркетинг, № 1, 1999,-370с.
12. Хруцький В.Є., Корнєєва І.В., Автухова Є.Е. Сучасний маркетинг. М.: Фінанси і статистика. 1991. - 430 с.
13. Худокорнов А.Г. Академія ринку: Маркетинг. Пер. з фр.А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. - М.: Економіка, 1993. - 572 с.
14. Фатхутдінов Р.А. Стратегічний маркетинг: Підручник - М.: ЗАТ "Бізнес-школа" Інтел - Синтез ", 2000. - 192 с.
15. Еванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Зменш. пер. з англ. М.: Економіка. 1990. - 350С.