Аналіз комерційної діяльності банку на прикладі ТОВ Хоум Кредит енд Фінанс банк

Головне, на наш погляд, перевага розрахунків з використанням банківських карт полягає в обслуговуванні платежів фізичних осіб. Для фізичних осіб банківські картки зручні тим, що вони в будь-який час можуть розрахуватися з їх використанням за придбаний товар або надану послугу і при цьому у них відсутня необхідність мати при собі великі суми грошей. Використання банківських карт замінює готівково-грошовий обіг і дозволяє розмістити грошові кошти, що знаходяться на руках у населення, в банках на карткових рахунках. Отже, обсяг грошової маси, яка залучається банками, збільшується, що спричиняє збільшення можливостей у кредитних організацій вкладати кредитні ресурси в реальний сектор економіки. Це, безумовно, стимулює економіку всієї країни в цілому.
На території Російської Федерації кредитні організації - емітенти можуть здійснювати емісію банківських карт. Банківська картка є видом платіжного інструменту для здійснення розрахунків, призначеного для здійснення фізичними та юридичними особами операцій з грошовими коштами, що знаходяться в емітента.
До складу структури платіжної системи на базі карток входять такі суб'єкти, які беруть участь у розрахункових операціях.
Емітенти (card issuer) - організації, що здійснюють емісію банківських карт, яка представляє собою діяльність по випуску банківських карток, відкриття рахунків та розрахунково-касового обслуговування клієнтів при здійсненні операцій з використанням виданих їм банківських карт. Ця діяльність визначається законодавством Російської Федерації і договором з емітентом. Емітент бере на себе фінансові зобов'язання перед своїми клієнтами за виданими їм банківських картах.
Еквайрера (acquirer) - кредитні організації, які здійснюють розрахунки з організаціями торгівлі або послуг за операціями, що здійснюються з використанням платіжних карт, і (або) видають готівку грошові кошти власникам платіжних карт, не є їх клієнтами. Еквайрер виконує посередницьку діяльність щодо здійснення розрахунків платіжними картами між держателями карток та торговельно-сервісними підприємствами, а також забезпечує видачу грошей у пунктах видачі готівки за картками інших банків-емітентів.
Розрахунковий агент (settlement agent) - кредитна організація, що здійснює розрахункові операції між учасниками платіжної системи (емітентами та еквайрера). Розрахунковий агент зазвичай керує розрахунковим процесом (наприклад, визначенням розрахункових позицій, моніторингом обміну платежами і т.д.) систем переказів або інших угод, що вимагають здійснення розрахунків.
Процесинговий центр - організація, що забезпечує інформаційну, комунікаційне і технологічну взаємодію між учасниками розрахункових взаємин.
Процесинг (processing) - діяльність, що включає в себе збір, обробку та розсилку учасникам розрахунків інформації за операціями з банківськими картами, здійснювана процесинговим центром.
Пунктами прийому банківських карт можуть бути:
пункти видачі / прийому готівки - структурні підрозділи еквайрера (каси кредитної організації або її підрозділів, обмінні пункти, банкомати і т.д.), що видають або приймають готівку грошові кошти з використанням банківських карт;
торгово-сервісні підприємства - організації, що приймають картки в якості платіжного інструменту для розрахунків за реалізовані власникам карток товари і послуги.
Тримачі банківських карт - фізичні та юридичні особи, які здійснюють з використанням банківських карт розрахункові та касові операції.
Власником карти звичайно вважається організація - емітент банківської карти, а не її власник.
Кредитна організація має право одночасно здійснювати:
- Емісію банківських карт;
- Еквайринг платіжних карт;
- Розповсюдження платіжних карток.
Під поширенням платіжних карт розуміється видача банківських карт, емітентами яких є інші кредитні організації, і платіжних карток іноземних емітентів, які не є іноземними банками.
Емісія банківських карт, еквайринг платіжних карт і розповсюдження платіжних карток здійснюються кредитними організаціями на підставі внутрішньобанківських правил, розроблених кредитної організацією відповідно до нормативних та законодавчих документами Російської Федерації, а також правилами учасників розрахунків, що містять їх права, обов'язки та порядок проведення розрахунків між ними.
У рамках платіжних систем на базі карток розглядаються учасники розрахунків (розрахункові агенти, кредитні організації - емітенти і кредитні організації - еквайрер) і клієнти кредитних організацій, що здійснюють розрахунково-касові операції. Причому функції учасників розрахунків можуть бути суміщені, тобто одна і та ж кредитна організація може бути розрахунковим агентом, емітентом і еквайрер.
Клієнти емітента - власники карток можуть здійснювати операції з отримання готівкових грошових коштів і по розрахунках за надані товари та послуги. Клієнтами та підрозділами еквайрера є пункти прийому банківських карт. Еквайрер здійснює весь спектр операцій по взаємодії з мережею точок обслуговування банківських карток, яка складається з терміналів у торгово-сервісній мережі і банкоматів. При отриманні даних про проведені операції в мережі еквайрер направляє їх у процесингову систему для проведення відповідних розрахунків. Еквайрер відповідає за відшкодування коштів торговим точкам, в яких проводилися покупки або оплачувалися послуги за допомогою карт. При проведенні розрахунків за товари і послуги клієнт емітента є платником, клієнт еквайрера - одержувачем коштів. Клієнтом емітента може бути юридична особа, а власником картки - уповноважена клієнтом фізична особа, яка вчиняє операції з використанням карти. За проведення касових операцій клієнтом емітента в мережі банкоматів еквайрера клієнт емітента зазвичай платить комісійні.
Учасники та користувачі (клієнти) платіжних систем на базі карток для здійснення розрахунково-касових операцій та їх відображення в бухгалтерському обліку пов'язані системою банківських рахунків. Рахунки відкриваються в балансах учасників розрахунків відповідно до Правил ведення бухгалтерського обліку в кредитних організаціях. Для виконання операцій відкриваються рахунки клієнтів у балансі еквайрера та емітента, а також банківські рахунки кредитних організацій, що виконують функції еквайрера та емітента, у балансі розрахункового агента. При здійсненні розрахунково-касових операцій клієнтів використовуються кошти, зараховані на їх банківський рахунок, або кредитний ліміт (овердрафт).
Як правило, операції по розрахунковому або касового обслуговування починаються з процедури авторизації, яка здійснюється через процесинговий центр. Авторизація - дозвіл, що надається емітентом для проведення операції з використанням банківської картки і породжує його зобов'язання по виконанню представлених документів, складених з використанням банківської картки. При здійсненні розрахунків між власником картки і продавцем (Мерчант) розрізняють онлайн-операції, перед виконанням яких відбувається з'єднання з центральним комп'ютером у процесинговому центрі для авторизації, і офлайн-транзакції, при виконанні яких між учасниками і клієнтами платіжної системи немає безпосереднього зв'язку, тому авторизація і розрахункова операція проводяться (оформляються) в кредитній організації - еквайрер пізніше.
Структурна схема платіжної системи на базі банківських карт наводиться на малюнку 2.1. На схемі стрілками позначаються процедури ініціювання розрахунково-касових операцій, "тонкі" лінії відбивають процедури інформаційно-технологічної взаємодії з переказу коштів, а "товстими" лініями виділяються операції, пов'язані з відкриттям та обслуговуванням банківських рахунків. Слід звернути увагу на те, що емісія банківських карт, еквайринг платіжних карт, виконання функцій розрахункового агента і процесинг - це види діяльності, які можуть виконуватися в рамках однієї кредитної організації її підрозділами, а можуть бути розподілені між кількома різними організаціями.
Процес здійснення розрахунків за надані товари та послуги, а також отримання готівкових грошових коштів передбачає виконання наступних процедур.
Процедура ініціювання розрахункової або касової операції починається в момент використання банківської картки її власником у пункті видачі готівки або в торговельно-сервісному підприємстві. На підставі інформації, записаної в пам'яті картки, що ідентифікує клієнта, формується і відправляється запит авторизації в процесинговий центр. Процесинговий центр, отримавши авторизаційний запит, перевіряє наявність карти в стоп-листах, за номером карти визначає емітента і пересилає йому запит. Емітент, отримавши авторизаційний запит, перевіряє можливість клієнта платити по карті, блокує зазначену у запиті суму на картковому рахунку і дає підтвердження авторизації. У тому випадку, якщо перевірки не дали позитивного результату (наприклад, необхідної суми немає на рахунку, і ліміт кредитування вичерпаний), в процесинговий центр повертається відмова авторизації із зазначенням причини. Процесинговий центр, отримавши відповідь авторизації, пересилає його до пункту прийому банківської карти. У разі позитивної відповіді на авторизаційний запит клієнт отримує готівку або оплачені товари і послуги.
Процедура обміну платіжною інформацією між учасниками розрахунків в загальному вигляді виглядає наступним чином. Кожний з пунктів прийому банківських карт в кінці дня формує журнал операцій за день у вигляді файлу фінансового підтвердження проведених операцій за допомогою банківських карт, який надсилається в процесинговий центр і еквайреру. Процесинговий центр, отримавши журнал повідомлень, сортує його і формує реєстр платежів, після чого необхідна його частина відправляється емітенту, еквайреру, розрахунковому агенту.
Процедура розрахунку включає такі операції. Розрахунковий агент відправляє емітенту згідно з реєстром платежів вимога по оплаті. Емітент, отримавши файли фінансового підтвердження у вигляді реєстру платежів з процесингового центру і вимога з оплати від розрахункового банку, знімає блокування з карткових рахунків клієнтів за тим картками, номери яких були присутні у файлі. Потім списує зазначені суми з цих карткових рахунків і перераховує їх розрахунковому агенту для зарахування на свій рахунок. Розрахунковий агент на підставі отриманого реєстру платежів списує кошти з рахунку емітента і зараховує їх на рахунок еквайрера. Потім розрахунковий агент відправляє еквайреру повідомлення про зарахування коштів на його рахунок. Еквайрер зараховує грошові кошти на рахунок підприємства, через пункт прийому банківських карт якого була здійснена операція оплати по карті. Еквайрер інформує торгово-сервісне підприємство про операції по її рахунку. Емітент інформує клієнта, власника банківської карти, про операції на картковому рахунку.
При здійсненні платіжних процедур на кожну з організацій, що беруть участь у переказі коштів, покладаються певні функції.
Функції розрахункового агента:
- Здійснення клірингових розрахунків з принциповим членом системи;
- Підготовка і розсилка банкам-учасникам виписок по рахунках із зазначенням сум та термінів погашення заборгованості;
- Бухгалтерський облік операцій по рахунках кредитних організацій.
Функції кредитної організації - емітента:
- Реєстрація та ведення інформації про власників карт;
- Ведення карток, персоналізація, перевипуск, блокування операцій тощо;
- Відкриття спеціальних карткових рахунків клієнтів, рухом коштів яких клієнт керує за допомогою карток;
- Надання грошових коштів клієнтам для розрахунків по операціях, що здійснюються з використанням розрахункових карт, кредитних карток;
- Збір з клієнтів грошових коштів у безготівковому порядку шляхом списання або перерахування зазначених грошових коштів з банківських рахунків клієнтів, а також готівкою через касу або банкомат;
- Списання з рахунку клієнта грошових коштів на користь продавця;
- Взаємодія з процесинговим центром;
- Розбір конфліктних ситуацій відповідно до встановлених правил платіжної системи.
Функції кредитної організації - еквайрера:
- Реєстрація та ведення пунктів прийому карт (термінали в організаціях торгівлі та сервісу, банкомати) у своїй обліковій системі;
- Реєстрація пунктів прийому банківських карт в процесинговому центрі;
- Ведення банківських рахунків підприємств торгівлі та сервісу відповідно до умов договорів;
- Нарахування депозитних відсотків, зарахування коштів, що надходять від емітента за операціями з карткою, списання комісії за обслуговування тощо;
- Обслуговування банкоматів та інших пунктів видачі готівки;
- Технологічну взаємодію з процесинговим центром;
- Розбір конфліктних ситуацій відповідно до встановлених правил платіжної системи.
Функції процесингового центру:
- Маршрутизація авторизаційних запитів від пунктів прийому платіжних карт до емітентів;
- Ведення стоп-листів з номерами платіжних карт, операції з яким заборонені з різних причин; здійснення перевірки за стоп-листами всіх проходять через процесинговий центр операцій;
- Отримання від еквайрер файлів фінансових підтверджень по зроблених операціях та пересилання їхніх емітентів та розрахунковому банку для організації взаєморозрахунків;
- Участь у розборі конфліктних ситуацій відповідно до встановлених правил платіжної системи;
- Реєстрація емітентів і еквайрер.
За виконання вищевказаних функцій розрахункові та технологічні організації отримують фінансові винагороди, які є базою для отримання ними прибутку. Від якості надаються організаціями послуг багато в чому залежать стійкість, безпеку та операційна надійність всієї платіжної системи.
При здійсненні розрахунків за товари і послуги у разі виникнення проблем з їх якістю передбачена операція "чарджбек" (chargeback fee) - повернення платежу - сума, яку знімають з рахунку продавця на вимогу власника платіжної картки, якщо визнана обгрунтованість претензій власника карти. У продавця з рахунку списують суму платежу плюс плату за "чарджбек".
Збільшення кількості власників банківських карт негайно спричиняє розширення торговельно-сервісних організацій, що приймають банківські картки до оплати. Викликано таке розширення побажаннями населення - власників банківських карт. Це, у свою чергу, підвищує легальний оборот грошових коштів у торгівлі, оскільки розрахунки за допомогою банківських карт - це розрахунки прозорі і легальні, тому що є розрахунками, здійснюваними через банківські рахунки за участю банків. Тим самим при використанні розрахунків з пластиковими картами виникає реальна можливість збільшити легальний оборот грошових коштів. Податковий облік платників податків і підприємців як суб'єктів торгівлі стане більш прозорим з точки зору податкового контролю, більш контрольованим податковим органом.
Застосування платіжних карток у Росії почалося з 1990 р., коли найбільша міжнародна компанія VISA International почала брати в свої члени (principal members) російські банки. Точкою відліку масштабного розвитку банківських карток у Росії слід вважати 2000 - 2001 рр.., Оскільки саме в цей період були закладені основи карткового бізнесу, розвиток якого спостерігається в даний час. Як можна судити вже зараз, із зазначеного моменту ринок почав свій стрімкий розвиток і становлення після кризи 1998 р.
У той час у нашій країні картки складно було назвати повноцінним інструментом безготівкових розрахунків - якщо до 2001 р. розвиток відбувалося в основному за рахунок окремих роздрібних клієнтів, які отримували карти для поїздок на відпочинок за кордон, і невеликого обсягу випущених зарплатних карт, то у 2001 р. почався етап масового впровадження карток через динамічні їх продажу в рамках зарплатних проектів. Так, за даними ЦБ РФ, на кінець першого кварталу 2001 р. банками Росії було емітовано 7,62 млн. карток, а на кінець першого кварталу 2005 р. - вже 38,41 млн. карт [13]. Ці цифри наочно ілюструють популяризацію банківських карток у Росії і збільшення їх кількості в країні більш ніж у п'ять разів за чотири роки.
Очевидно, що таке широке поширення банківських карт у російській банківській практиці вимагає адекватної правової регламентації операцій, здійснюваних з їх використанням. Чітке нормативне регулювання даної сфери розрахунків не тільки допоможе захистити законні інтереси всіх учасників правовідносин, які виникають при використанні банківських карт, але і сприятиме подальшому впровадженню їх у повсякденне життя.
В даний час основним і фактично єдиним нормативним документом, що встановлює порядок видачі на території Російської Федерації банківських карт кредитними організаціями та особливості здійснення кредитними організаціями операцій з платіжними картами є Положення Центрального банку Російської Федерації від 24 грудня 2004 р. N 266-П "Про емісії банківських карт і про операції, що здійснюються з використанням платіжних карт [14] "(далі - Положення N 266-П). Воно прийшло на зміну діяло раніше Положення ЦБ РФ від 9 квітня 1998 р. N 23-П "Про порядок емісії кредитними організаціями банківських карт і здійснення розрахунків по операціях, що здійснюються з їх використанням [15]" (далі - Положення N 23-П) .
Якщо порівнювати ці два нормативних документи, то першим недоліком Положення N 266-П слід відзначити відсутність розділу, що містить терміни та визначення, який був присутній у Положенні N 23-П. Пов'язано це було з тим, що банківські карти являли собою нове явище в еволюції розрахункових інструментів, Положення N 23-П містило в собі основні терміни, що використовуються в міжнародній практиці розрахунків з використанням банківських карт. Замість цього Положення N 266-П містить довідкову посилання на Глосарій термінів, що використовуються в платіжних та розрахункових системах, причому існуючий лише англійською мовою [16]. Очевидно, що такий підхід не сприяє розвитку розрахунків банківськими картами. Наприклад, на думку автора, існує необхідність включення в текст Положення N 266-П визначення авторизації і зазначення правових наслідків, які вона викликає, оскільки авторизація являє собою дозвіл, що надається емітентом для проведення операції з використанням банківської картки, і породжує зобов'язання емітента по виконанню представлених документів, складених з використанням цієї банківської карти.
Також необхідно відзначити, що в даний момент чинним законодавством не визначена функція і правове значення ПІН-коду. Відповідно до правил платіжних систем та існуючої технологією він виконує функцію аналога власноручного підпису клієнта. Однак відповідно до п. 2 ст. 160 ЦК РФ використання будь-якого аналога власноручного підпису при здійсненні угод допускається у випадках і порядку, які передбачені законом, іншими правовими актами або угодою сторін. Враховуючи, що такий закон відсутній, єдиним виходом є передбачити необхідне правило в договорі або банківських правилах. На наш погляд, це правило повинно міститися саме в законі. У зв'язку з цим вважаємо за необхідне доповнити редакцію Положення N 266-П визначенням ПІН-коду, запропонованим Центральному банку РФ фахівцями Асоціації російських банків: "ПІН-код є аналогом власноручного підпису власника рахунку [17]".
Крім цього, деякі банки неодноразово висловлювали намір випускати дебетно-кредитні (розрахунково-кредитні) карти. Але у п. 1.5 Положення N 266-П наводиться вичерпний перелік видів банківських карт, які можуть емітуватися російськими банками: розрахункові (з можливим овердрафтом), кредитні та передплачені картки. Оскільки види існуючих карт в основному визначаються видами банківських карт, пропонованих платіжними системами для всіх країн світу, і беручи до уваги, що дебетно-кредитні карти по своїй суті не суперечать вимогам російського законодавства, можна зробити висновок, що такий вид картки не був вказаний випадково . Щоб виключити таку забудькуватість Банку Росії в подальшому (оскільки платіжні системи постійно оновлюють свою лінійку карткових продуктів), пропонуємо включити до п. 1.5 Положення N 266-П універсальну норму, що передбачає право банку емітувати та інші види банківських карт.
Крім того, зі змісту п. 1.3 та 1.13 Положення N 266-П випливає, що банківські карти можуть бути використані не тільки як засіб доступу до банківського рахунку та інструмент здійснення розрахункових операцій, але і як засіб для здійснення касових операцій за договором банківського вкладу. При цьому з листа ЦБ РФ від 10 червня 2005 р. N 85-Т "Про застосування нормативних актів Банку Росії, що регулюють операції з використанням банківських карт" випливає, що кошти з раніше відкритих депозитних рахунків, що витрачаються за допомогою банківських карт, необхідно перевести на балансові рахунки, що передбачають ведення операцій за договорами банківського рахунку. Як зазначають фахівці Асоціації російських банків, багато банків приводять різні аргументи на користь можливості використання банківських карт не лише за рахунками, але і за вкладами [18]. Слід зазначити, що дана проблема була предметом запиту Асоціації російських банків в Центральний банк РФ [19]. З відповіді Банку Росії від 8 вересня 2005 р. N 08-17/3802 [20] випливає, що використання платіжних карт допускається тільки за договором банківського рахунку. Однак платіжні карти є інструментами безготівкових розрахунків. Карта може виконувати й іншу функцію, зокрема ідентифікувати вкладника. У цьому сенсі карта може застосовуватися і за договором банківського вкладу, але таке використання карт не регулюється Положенням N 266-П.
На наш погляд, наведений вище відповідь Банку Росії містить неоднозначну позицію ЦБ РФ, крім цього, він прямо не заснований на тексті Положень N 266-П (п. 1.3 та 1.13 Положень N 266-П).
У зв'язку з викладеним вважаємо за необхідне уточнити сферу застосування Положення N 266-П і включити в текст Положення N 266-П норму, що передбачає, що Положення N 266-П не регулює порядок використання ідентифікаційних карток за договорами банківського вкладу. На думку Асоціації російських банків, така редакція дозволить визначити, що карта може використовуватися за договором банківського вкладу, але для інших цілей, відмінних від безготівкових розрахунків [21].
У листі ЦБ РФ від 10 червня 2005 р. N 85-Т "Про застосування нормативних актів Банку Росії, що регулюють операції з використанням банківських карт" вказується, що "оформлення картки із зразками підписів і відбитка печатки (за її відсутності) здійснюється в порядку, встановленому зазначенням Банку Росії від 21 червня 2003 року N 1297-У, при першому відвідуванні клієнтом кредитної організації ".
Вважаємо за доцільне не поширювати вимога про оформлення картки із зразками підписів на карткові рахунки фізичних осіб з наступних причин.
Картка із зразками підписів необхідна для ідентифікації за зразками підписів уповноважених осіб клієнта при прийнятті банком платіжних документів до рахунку клієнта. Специфікою карткового рахунку є обов'язок клієнта здійснювати всі видаткові операції з використанням банківської картки. Здійснення операцій з використанням банківських карт переважно відбувається віддалено (за межами банку), а грошові кошти списуються з рахунку на підставі розрахункової інформації, переданої учасниками операції відповідно до правил платіжних систем. Власник карти в обов'язковому порядку ідентифікується при відкритті рахунку, заповнюючи договір банківського рахунку, він указує прізвище, ім'я, по батькові та паспортні дані. Ці дані співробітник банку звіряє з документом, що засвідчує особистість. Зразок підпису власника картки проставляється на зворотному боці картки і обов'язково звіряється з підписом на квитанції термінала при проведенні операції з використанням картки, при розбіжності операція або не проводиться, або відміняється вже проведена. При проведенні операцій у банкоматах в якості ідентифікатора використовується ПІН-код як аналог власноручного підпису клієнта. Але в кожному із зазначених випадків при здійсненні видаткових операцій банк-емітент не буде порівнювати зразок підпису клієнта на картці із зразками підписів з підписом під розрахунковим документом.
Повноваження третіх осіб на використання рахунку підтверджуються через оформлення на них карток, додаткових до рахунку. Надалі ідентифікація власників додаткових карток проводиться в порядку, аналогічному зазначеному вище.
Таким чином, можна констатувати, що з урахуванням використовуваного порядку проведення операцій за рахунком практична необхідність оформлення картки із зразками підписів відсутній і є лише формальною вимогою ЦБ РФ, перешкоджає поширенню банківських карт у російській банківській практиці [22].
Цієї точки зору дотримуються багато представників банківського співтовариства і вказують на необхідність вдосконалення законодавства, що визначає порядок емісії та розрахунків з використанням банківських карт, хоча й підкреслюють, що в цілому нормативне регулювання ЦБ РФ емісії банківських карт і здійснення розрахунків з їх використанням здійснюється адекватно [23] .

1.2 Комерційна діяльність банку - сутність і основні поняття
Банківська діяльність - здійснювана особливими суб'єктами ринкових відносин (кредитними організаціями) специфічна підприємницька діяльність з акумуляції тимчасово вільних грошових коштів і залучення їх в економічний оборот шляхом розміщення від свого обличчя і на свій ризик, а також щодо здійснення розрахунків ^[24].
Що ж стосується визначення змістовної частини категорії "банківська діяльність", то зі змісту положень спеціального банківського законодавства остання розкривається через категорію "банківська операція". Так, О.М. Олійник каже, що "про банківську діяльність може йти мова в тих випадках, коли має місце вчинення будь-якого виду перерахованих законодавцем банківських операцій, як самим банком, так і іншими кредитними організаціями ^[25]". Вчинення "будь-якого виду", як нам представляється, припускає багаторазовість здійснення операцій, що співвідносяться з вмістом будь-який з банківських операцій, зазначених у Федеральному законі "Про банки і банківську діяльність" (далі - Закон про банки), грунтуючись в першу чергу на ознаках систематичності діяльності .
Отже, можна стверджувати, що банківська діяльність являє собою систему постійно здійснюваних банківських операцій належним суб'єктом (банком або іншою кредитною організацією) на підставі ліцензії Банку Росії.
Відсутність законодавчого визначення банківської діяльності надало деяку свободу в розумінні даного терміна, загальними рисами якої виступають наступні: банківська діяльність виступає різновидом підприємницької діяльності; здійснення банківської діяльності передбачає наявність ліцензії Банку Росії. Разом з тим спроби деяких вчених позначити межі банківської діяльності призводять до спотворення її правової сутності.
Так, К.Т. Трофімов визначає банківську діяльність як "засновану на законі або ліцензії підприємницьку діяльність кредитних організацій на ринку фінансових і пов'язаних з ними послуг з виконання функцій посередництва в кредиті, платежі та обігу капіталу ^[26]". Представляється, що наведена трактування досліджуваного терміна має ряд недоліків.
По-перше, незрозуміло, в якому випадку кредитна організація засновує свою діяльність не на ліцензії, а на законі. По ходу своїх міркувань К.Т. Трофімов уточнює, що банківську діяльність, засновану на законі, здійснює безпосередньо Банк Росії. Не заперечуючи по суті сказаного, вкажемо на одне невідповідність: Банк Росії згідно з чинним законодавством не є кредитною організацією, а тому не потрапляє в суб'єктний склад, визначений вченим у своєму визначенні.
По-друге, вчений з визначення змішує два різних терміна, а саме - терміни "банківська діяльність кредитної організації" і "підприємницька діяльність кредитних організацій на ринку фінансових і пов'язаних з ними послуг", відмінність яких зазначає згодом і сам К.Т. Трофимов: "Поняття" діяльність кредитної організації "- ширше, ніж поняття" банківська діяльність ", що включає в себе також і діяльність кредитної організації, котра є банківською".
По-третє, вчений говорить про якийсь посередництва в кредиті, що, як нам представляється, суперечить природі останнього. Посередництво в кредиті з боку банку як таке відсутнє, оскільки саме банк виступає кредитором - стороною, що надає грошові кошти на умовах платності, строковості і поворотності.
По-четверте, викликає заперечення можливість використання в одному термінологічному ряді таких термінів, як "кредит", "платежі" і "звернення капіталу", розмежування яких є неможливим через їх непорівнянності. Термін "платежі", можливо, використовується вченим у значенні терміну "розрахунки", що, природно, не одне і те ж. Набагато важче з визначенням змісту терміну "обіг капіталу", що відноситься більшою мірою до економічної теорії, що не дозволяє його співвіднести з термінами "кредит" і "платежі" з точки зору права.
Хочеться звернути увагу на те, що тільки точність у використанні термінів і понять дозволить уникнути подібної вільності з боку вчених у визначенні змісту правових явищ.
Банківська діяльність співвідноситься тільки зі здійсненням банківських операцій, але з інших угод кредитної організації, перелік яких наводиться в ст. 5 Закону про банки. Крім того, необхідно врахувати, що банківська діяльність не може розкриватися виключно через здійснення у сукупності трьох банківських операцій ч. 2 ст. 1 Закону про банки, а саме: залучення у внески грошових коштів фізичних і юридичних осіб; розміщення зазначених коштів від свого імені і за свій рахунок на умовах повернення, платності, строковості; відкриття і ведення банківських рахунків фізичних та юридичних осіб.
Так, О.М. Олійник пропонує розуміти банківську діяльність у вузькому і широкому значеннях. Причому про банківську діяльність у вузькому сенсі слова, на думку вченого, слід говорити тоді, коли для здійснення певної сукупності операцій (до них О. М. Олійник відносить три банківські операції ч. 2 ст. 1 Закону про банки) необхідно створити банк як спеціальне юридична особа.
Жодна з ліцензій Банку Росії, які видаються банку на право здійснення банківських операцій, за своїм змістом не обмежується лише трьома зазначеними операціями. Так, наприклад, створеному шляхом заснування банку може бути видана ліцензія на здійснення банківських операцій з коштами в рублях (без права залучення у внески грошових коштів фізичних осіб) ^[27]. Дана ліцензія включає в себе як три наведені банківські операції, так і низку інших, зокрема: здійснення розрахунків за дорученням юридичних осіб, в тому числі банків-кореспондентів, по їхньому банківському рахунку; інкасація коштів, векселів, платіжних і розрахункових документів і касове обслуговування фізичних та юридичних осіб; видача банківських гарантій; здійснення переказів коштів за дорученням фізичних осіб без відкриття банківських рахунків (за винятком поштових переказів) ^[28].
Особлива соціальна природа банків та інших грошово-кредитних інститутів обумовлена ​​не тільки російськими особливостями або труднощами економіки перехідного періоду. Соціальна сутність банківської системи та банківської діяльності, як і всієї грошово-кредитної сфери, - об'єктивне явище, притаманне всім державам у всі часи.
На думку провідних фахівців у сфері банківського права США, "банки продовжують вважатися, як і в часи утворення республіки, підприємствами, діяльність яких має обмежувати, інакше, подібно Левіафану, вони обплутають своїми нитками все суспільство ^[29]".
Банківська криза 1998 р. в Росії ще раз підтвердив, що без якісного державного регулювання, заснованого на дотриманні прав особистості, на конституційних принципах державного устрою та економічної свободи, навряд чи вдасться забезпечити дотримання прав і законних інтересів всіх учасників суспільних відносин в грошовій і кредитній сфері ^[30].
Вищезазначені і багато інших прикладів характеризують особливе соціальне значення грошової і кредитної сфери для забезпечення стабільності суспільства і держави. Важливо не забувати про необхідність державного регулювання грошово-кредитної сфери в інтересах всього суспільства і про моральної складової самого процесу державного регулювання.
У сфері банківської діяльності, у сфері грошей, грошового обігу та кредиту етичні норми мають вирішальне значення. Саме поняття "кредит" - ключова категорія в банківській діяльності - означає "довіра", "віру", тобто характеризує в першу чергу етичну, соціальну, а потім економічну або юридичну сутність діяльності кредитних організацій. Саме в банківській сфері великого значення набуває репутація особи (фізичної та юридичної) як відповідного або не відповідає етичним нормам (чесність, порядність, обов'язковість, почуття обов'язку, відповідальність, гідність, справедливість і т.п.).
У юридичній та економічній літературі при аналізі особливостей банківської діяльності і банківської системи виходять, як правило, з єдиною моделі банківських, або, точніше, грошово-кредитних, відносин, заснованих на принципах, притаманних західній цивілізації. Тим часом існують й інші моделі, саме існування яких теж свідчить про особливу - соціально-правовий, а в деяких країнах і соціально-релігійної - природі банківської системи та банківської діяльності. Причому ці моделі цілком "уживаються" і знаходять форми для взаємодії.
Чинне федеральне законодавство в даний час не дозволяє кредитним організаціям займатися виробничою, торговельною або страховою діяльністю, а отже, здійснювати банківську діяльність у вищевказаних формах шляхом участі в управлінні підприємницькою діяльністю позичальника.
Для банківської діяльності та банківських систем більшості держав незалежно від їх політико-правового або економічного устрою є актуальним надання грошово-кредитній сфері, а також економічної і грошово-кредитній політиці більше етичних, моральних начал, визнаних повсюдно. Це могло б сприяти відродженню та подальшому розвитку грошово-кредитних відносин як відносин, що мають не тільки економічну чи правову, а й соціально-моральну природу, обмежує можливості використання грошово-кредитних систем у кожному конкретному державі та у світі в цілому для досягнення антисоціальних цілей.
Підводячи підсумок, необхідно ще раз підкреслити, що поза банківською системою і банківської діяльності всі інші інститути грошово-кредитної сфери, навіть маючи необхідні ліцензії, не здатні повноцінно функціонувати. Без банківської діяльності неможлива ні інвестиційна, ні страхова, ні будь-яка інша діяльність у сфері грошей і кредиту. У цьому також проявляється соціальна сутність банківської системи та банківської діяльності, що виконують специфічні соціально-економічні функції, здатні запустити і організувати механізм грошового обігу та перерозподіл грошових коштів у процесі економічного відтворення.
Банківська діяльність - діяльність особливого роду. Вона здійснюється в рамках банківської системи спеціально створеними для такої діяльності особами. Право на банківську діяльність виникає після державної реєстрації та отримання спеціального дозволу (ліцензії) для кредитних організацій або на підставі федерального законодавчого акта (для Банку Росії). Проте федеральне законодавство не містить офіційного визначення "банківської діяльності" як соціального, економічного, юридичного явища. Ні на цей рахунок єдиної думки і в науковій літературі. У зв'язку з цим представляється корисним спробувати уточнити сутність та основні ознаки банківської діяльності, передбачені федеральним законодавством і дозволяють відмежувати її від інших видів діяльності в грошово-кредитній сфері Російської Федерації ^[31].
Банку належить виключне право здійснювати наступні операції, іменовані банківськими:
залучення у внески грошових коштів фізичних і юридичних осіб;
розміщення зазначених коштів від свого імені і за свій рахунок;
відкриття і ведення банківських рахунків фізичних та юридичних осіб.
До банківських операцій належать:
1) залучення коштів фізичних і юридичних осіб у вклади (до запитання і на певний строк);
2) розміщення зазначених в п. 1 залучених коштів від свого імені і за свій рахунок;
3) відкриття і ведення банківських рахунків фізичних та юридичних осіб;
4) здійснення розрахунків за дорученням фізичних і юридичних осіб, в тому числі банків-кореспондентів, по їхньому банківському рахунку;
5) інкасація коштів, векселів, платіжних і розрахункових документів і касове обслуговування фізичних та юридичних осіб;
6) купівля-продаж іноземної валюти в готівковій та безготівковій формах;
7) залучення у внески і розміщення дорогоцінних металів;
8) видача банківських гарантій;
9) здійснення переказів коштів за дорученням фізичних осіб без відкриття банківських рахунків (за винятком поштових переказів).
Правила здійснення банківських операцій, у тому числі правила їх матеріально-технічного забезпечення, встановлюються Банком Росії і Державним комітетом Російської Федерації по стандартизації і метрології відповідно до федеральних законів. Види банківських операцій визначені у ст. 5 Закону про банки (перелік дев'яти їх різновидів є вичерпним). Разом з тим ст. 46 Закону про Банк Росії містить перелік операцій з десяти пунктів, які Банк Росії має право здійснювати з російськими та іноземними кредитними організаціями, Урядом РФ для досягнення цілей, встановлених цим Законом. При цьому згідно з п. 11 ст. 46 Банк Росії має право здійснювати й інші банківські операції та операції відповідно до звичаїв ділового обороту, прийнятих у міжнародній банківській практиці. Таким чином, перелік банківських операцій для Банку Росії залишається відкритим.
Аналізуючи правову природу банківських операцій, багато авторів підкреслюють, що наявність великої кількості видів банківських операцій та відмінностей між ними за їх юридичною природою, цілям і механізмам їх проведення створює значні труднощі для конструювання функціонального визначення цього поняття ^[32], що не може не позначитися і на використанні його безпосередньо і в якості ознаки поняття банківських технологій.
Аналізу економічного змісту і правової природи банківських операцій велику увагу приділили вчені-економісти - фахівці в області банківської діяльності ^[33] і вчені-юристи - фахівці банківського права ^[34]. Так, наприклад, Ю.С. Масленченков під банківськими операціями розуміє "безпосередньо практичні дії (упорядкована сукупність дій) працівників банку щодо задоволення заявленої клієнтом потреби, пов'язаної з його обслуговуванням ^[35]". Видається, що дане визначення занадто загальне і не пов'язано з положеннями чинного законодавства. Крім того, автором обмежено коло суб'єктів, здатних за чинним законодавством реалізовувати банківські технології.
М.М. Агарков визначив банківські операції як "операції, здійснення яких становить безпосередній предмет діяльності банку, як, наприклад, прийом вкладів, облік векселів, переклад і т.д ^[36].". Дане розуміння "банківських операцій" не може бути прийнято беззастережно, оскільки крім раніше зазначеного зауваження (щодо кола суб'єктів, що реалізують банківські операції) слід зазначити, що чинний Закон про банки підрозділяє угоди, які вправі здійснювати кредитна організація, на три групи:
- Банківські операції (ч. 1 ст. 5);
- Угоди, які кредитна організація має право здійснювати крім банківських операцій (ч. 2 ст. 5);
- Інші угоди, які кредитна організація має право здійснювати відповідно до законодавства РФ (ч. 3 ст. 5).
Дослідження даного питання зробили Г.А. Тосунян, О.Ю. Вікулін і А.М. Екмалян, які сформулювали наступне визначення: "Банківські операції - це систематично проводяться кредитними організаціями та Банком Росії (його установами) відповідно до принципу виключної правоздатності, об'єктом яких можуть виступати гроші, цінні папери, дорогоцінні метали, природні дорогоцінні камені, на підставі чинного законодавства :
для кредитних організацій - Закону про банки і ліцензії Банку Росії на здійснення банківських операцій;
для Банку Росії (його установ) - Закону про Банк Росії.
Правило здійснення даного виду угод є обов'язковим для кредитних організацій і встановлюється Банком Росії у відповідність до федеральними законами ^[37] ".
Якщо слідувати цьому визначенню, то можна виділити такі значимі елементи банківських операцій, які власне і визначають сутність цього поняття.
1. Банківські операції - це угоди, які здійснюються відповідними суб'єктами відповідно до принципу виключної правоздатності, тобто кредитними організаціями та Банком Росії.
2. Об'єктом банківських операцій можуть виступати:
- Гроші, до яких відносяться: по-перше, казначейські білети, монети, що знаходяться в обігу і є законним платіжним засобом РФ або відповідної іноземної держави або групи держав, а також вилучені або ті, що вилучаються з обігу, але підлягають обміну грошові знаки (готівка) , по-друге, кошти на рахунках у грошових одиницях РФ, іноземних держав або міжнародних грошових або розрахункових одиницях (безготівкові гроші);
- Цінні папери - платіжні документи (чеки, векселі, акредитиви), фондові цінності (акції, облігації) та інші боргові зобов'язання, виражені у валюті РФ або іноземній валюті;
- Дорогоцінні метали - золото, срібло, платина і метали платинової групи (паладій, іридій, родій, рутеній і осмій) у будь-якому вигляді та стані, за винятком ювелірних та інших готових виробів, а також лому таких виробів;
- Природні дорогоцінні камені - алмази, рубіни, смарагди, сапфіри і олександрити в сирому і обробленому вигляді, а також перли, за винятком ювелірних та інших побутових виробів з цих каменів і лома таких виробів.
3. Правила здійснення банківських операцій обов'язкові для кредитних організацій (ст. 57 Закону про Банк Росії) і встановлюються Банком Росії у відповідність до федеральними законами (ст. 5 Закону про банки).
Крім того, банківські операції мають важливі для цілей цього дослідження наступними якостями (особливостями):
- Носять триває характер, тобто здійснюються постійно;
- Учасники правовідносин (суб'єкти операцій) знаходяться в нерівному юридичному становищі;
- Значною мірою мають властивості довірливості, починаючи з вибору кредитної організації і закінчуючи трастовими угодами;
- Здійснення за стандартними правилами, в тому числі і міжнародним стандартам;
- В силу останнього потребують єдності правового регулювання як на рівні національного законодавства, так і на рівні локальних актів кредитних організацій.
Необхідно відзначити, що в раніше діяв банківському законодавстві (до прийняття редакції Закону про Банк Росії від 10 липня 2002 р.) були деякі невідповідності між переліком банківських операцій та банківських операцій в різних нормативних актах, які істотно ускладнювали правозастосовчу діяльність.
В даний час законодавець об'єднав в Законі про Банк Росії банківські операції та операції в єдиний перелік (ч. 1 ст. 46). Таким чином, з одного боку, було ліквідовано протиріччя між Законом про банки і Законом про Банк Росії, а з іншого - залишилося не зовсім зрозумілим, чи є банківські операції та банківські операції одним і тим же.
Таким чином, банківські операції - це угоди, які відповідно до ст. 153 Цивільного кодексу Російської Федерації можна визначити як встановлені чинним банківським законодавством відповідні дії кредитної організації, спрямовані на встановлення, зміну або припинення цивільних прав та обов'язків.
Крім того, необхідно розрізняти поняття "банківські операції" та "банківські послуги". На відміну від банківської операції банківська послуга являє собою виконання певних супутніх по відношенню до банківських операцій функцій, робить їх більш зручними для банку або клієнта, створює передумови для досягнення бажаного результату з найменшими витратами і найбільшою вигодою.
У літературі виділяються наступні складові поняття банківської послуги:
- Діяльність з надання клієнтові допомоги чи сприяння в отриманні прибутку;
- Система, що задовольняє певним потребам;
- Кваліфікована допомога чи порада для повсякденного використання.
Таким чином, банківські послуги - це комплексна діяльність кредитної організації зі створення оптимальних умов для залучення тимчасово вільних ресурсів і задоволення потреб клієнта при проведенні банківських операцій, спрямована на отримання прибутку ^[38].
2 Аналіз комерційної діяльності ТОВ «Хоум Кредит енд Фінанс Банк»
2.1 Особливості роботи комерційного банку з фізичними особами
Ключовим завданням маркетингу взагалі, і в банківській сфері, особливо, є дослідження ринку. При його аналізі в теорії маркетингу використовується поняття сегмента ринку, під яким розуміється частина ринку (регіон, група споживачів, група послуг), яку можна охарактеризувати певними спільними ознаками. Поділ ринку на частини здійснюється самими різними способами.
В основі сегментації ринку лежить характер банківських послуг (кредитні, операційні, валютні, інші) і клієнтурних ознака (юридичні та фізичні особи, банки - кореспонденти, державні та муніципальні органи). У практиці застосовується також географічна, демографічна, псіхокультурного і поведінкова сегментація.
В якості об'єктів географічної сегментації виступають територіальні освіти, економічні райони, міста, передмістя, мікрорайони міст. Банк, природно, зазвичай концентрує свою увагу, в першу чергу на найближчі ринки.
Демографічна сегментація грунтується на соціально-професійному поділі населення (вік, стать, сімейний стан, рівень освіти тощо). Банк виявляє цікавлять групи населення і працює з ними для максимального залучення вкладів, оптимального розміщення кредитів.
Останнім часом істотно зросла роль псіхокультурного сегментації, що враховує відношення фізичних осіб до пропонованої банком послузі. Характер відносини залежить як від соціального положення, так і від специфічних особливостей людини (особливості характеру і темпераменту і т.д.) [39].
Поведінкова сегментація проводиться на основі вивчення досьє, наявного у банку на кожного клієнта. За своїм поведінки населення може класифікуватися наступним чином: люди, що живуть сьогоднішнім днем; авантюристи - ризик-тайкери; реалісти, недостатньо активні, однак пов'язані з повагою до матеріальних цінностей; особи, що прагнуть бути в центрі уваги.
Сегментація ринку банківських послуг необхідна для аналізу, положення банку на ринку, порівняння його ринку з ринком конкурентів і прийняття відповідного управлінського рішення.
В даний час в банківському маркетингу найбільш важливо використовувати такі принципи, як поведінкова сегментація, тобто реакція людей на рекламу, на нові види послуг і демографічна сегментація, наприклад, чим вищий дохід сім'ї, тим вище її потребу в найрізноманітніших продукти банку. Сімейний стан теж має важливе значення, оскільки одинаки у меншій мірі користуються послугами банку. Люди, що мають успіхи в кар'єрі, гарну роботу в більшості випадків пред'являють підвищений попит на позики та послуги зі зберігання заощаджень.
Також визначення цільових ринків для банку абсолютно необхідно. Вигоди від певного виду послуг, як правило, доцільні лише для певних груп клієнтів. Для інших груп такі послуги можуть бути або занадто дорогими, або в даний момент марними. Група клієнтів, що підходить для даної послуги, утворює цільовий ринок. Клієнт банку може виступати як частина кількох цільових ринків, призначених для різних видів послуг. Завдання маркетингових служб - правильно оцінити цільові ринки для послуг, що надаються банком.
Існує два типи маркетингової стратегії, пов'язаної з дослідженням цільових ринків у рамках наявних банківських клієнтів. В одних випадках банк йде «від продукту», тобто вибирає конкретний вид послуг і на базі наявної у нього інформації про клієнтів виявляє, хто потребує такого роду послуги. В інших випадках використовується метод перехресної продажу, коли під час здійснення будь-якої операції працівники банку пропонують клієнту нові або додаткові послуги.
Успішне просування послуг банку на цільовому ринку і його успіхи в боротьбі за клієнтів будуть визначатися, в першу чергу, цінами на банківські послуги (ставками відсотків за депозитами та кредитами, тарифами на інші види банківських послуг), прибутковістю банку та рівнем виплачуваних акціонерам дивідендів, рівнем обслуговування (відношення до клієнта, швидкість обслуговування, надання додаткових послуг тощо), а також, наданням нових видів банківських послуг або нового їх якості (наприклад, можливості зняття відсотків за строковим вкладом) в порівнянні з конкурентами. Крім того, велике значення мають репутація і привабливий образ (імідж) банку, зовнішній вигляд і внутрішнє оформлення його будівель, правильний вибір розташування філій банку, пунктів обміну валюти та ін [40].
При вивченні переваг і мотивів поведінки існуючих і потенційних клієнтів банку необхідно отримати відповіді на наступні питання:
- З яких джерел вони дізналися про послуги, що надаються банком;
- З яких мотивів і з якими цілями вони зверталися, або хотіли б звернутися в банк;
- Які види банківських послуг в цілому і послуг, передбачуваних банком, користуються попитом;
- Які нові види банківських послуг вони хотіли б одержати;
- Яке буде їх відношення до пропонованих банком конкретним нових видів банківських послуг;
- Чи задоволені клієнти рівнем обслуговування в банку і, які є у них побажання щодо його поліпшення;
- Яка думка клієнтів про рекламу банку та інших використовуваних ним методи просування послуг на ринку і т.д [41].
Основним і найбільш зручним способом поліпшення думки клієнтів про діяльність банку є їх опитування. Опитування можуть проводитися за допомогою розсилки анкет поштою, розміщення їх у засобах масової інформації (наприклад, у місцевій пресі), по телефону або шляхом особистого інтерв'ювання. Також можуть використовуватися математичні моделі, але точність такого прогнозування може виявитися досить невисокою.
Таким чином, точність прогнозування попиту на банківські послуги реально буде залежати від знань, досвіду та інтуїції як фахівців маркетингової служби, так і, природно, керівників банку.
Цілі маркетингової діяльності банку по просуванню його послуг на ринку полягає, по-перше, у повідомленні існуючим та потенційним клієнтам інформації про послуги, що надаються банком, переваги обслуговування у цьому банку порівняно з іншими банками, про нові послуги (новій якості послуг) у разі початку їх надання і, по-друге, у створенні привабливого образу (іміджу) банку в очах різних груп населення, громадськості.
Інформація про банк і його послуги, повідомлена тим чи іншим способом клієнтам банку, повинна спонукати потенційних клієнтів вступити з ним у контакт, а існуючих клієнтів - продовжувати з ним стосунки. Також створення привабливого образу (іміджу) банку є не менш важливим, ніж повідомлення інформації про його послуги.
Основними методами маркетингової діяльності за повідомленням клієнтам інформації про надані банком послуги та формування іміджу банку є банківська реклама, спілкування з існуючими та потенційними клієнтами, а також проведення спеціальних заходів із зв'язків з громадськістю, або, як прийнято говорити, взаємодія з конкретними аудиторіями - фінансовими колами , засобами масової інформації (пресою, телебаченням, радіо), різними громадськими організаціями, які реально чи потенційно можуть впливати на діяльність банку [42].
Слід зазначити, що всі ці методи тісно взаємопов'язані. Так, будь-яка реклама є по своїй суті спілкуванням з клієнтом - активним (наприклад, поштова, пряма реклама, адресована конкретним особам) чи пасивна (рекламні звернення, публікації в пресі та ін.) З іншого боку, при будь-якому спілкуванні співробітників банку з існуючими чи потенційними клієнтами, а також при проведенні заходів із зв'язків з громадськістю, так чи інакше, здійснюється і реклама банку.
Вікова диференціація допоможе банку виявити цільові ринки в загальному масиві клієнтури. Цей масив, наприклад, може бути розбитий на групи, зазначені у таблиці 2.1 [43].
Банк може достатньо легко здійснити сегментацію клієнтів по вікових категоріях, тому що при відкритті банківського рахунку з ними проводиться бесіда і заповнюється карта, що містить докладні відомості про їх вік, рівень освіти і т. д. Маючи статистичний розподіл клієнтури за обраним параметром, можна потім скласти іншу таблицю (див. таблицю 2.2), «прив'язавши» певні види банківської продукції до вже зазначених вище категорій.
Таблиця 2.1
Сегментація клієнтів банку за віковим принципом
Таблиця 2.2
Банківські продукти для різних категорій клієнтів
Поєднавши зазначені таблиці, банк може визначити, які види продуктів він буде пропонувати при виборі тієї або іншої категорії клієнтів у якості цільового ринку. З цим буде пов'язаний і вид маркетингової компанії з продажу тих чи інших продуктів і послуг. Слід разом з тим підкреслити, що сегментація за віком носить занадто загальний характер. У кожній віковій групі потреби, смаки та можливості стосовно банківського обслуговування можуть суттєво відрізнятися в залежності від ряду інших факторів: доходу, освіти, сімейного стану і т. д.
Наприклад, чим вищий дохід сім'ї, тим більше потреби в різноманітних продуктах банку і тим вище, отже, ймовірність продажу запланованих послуг. Сімейний статус теж має значення: одинаки менше користуються банківськими послугами. Далі, люди, що мають хорошу роботу і перспективи просування по службі, як правило, пред'являють підвищений попит на позики та послуги зі зберігання заощаджень. Вони, отже, далі привабливі як об'єкт маркетингової компанії, тому що мають стійкий дохід.
Перехід від однієї стадії життєвого циклу до іншої, так само як і деякі важливі події в житті клієнта банку створюють можливості для пропозиції йому нових видів банківських продуктів. Ці події називають «переломними точками». До їх числа відносяться: закінчення школи, одруження, отримання капіталу, відхід на пенсію і т. д.
У кожному конкретному випадку виникають потреби, пов'язані з певними фінансовими операціями. Таким чином, сегментація, так само, як і облік великих подій в житті людей, дозволяє банку виявити нові цільові ринки і розширити пропозицію банківських продуктів. До цих пір мова йшла в основному про фінансовому обслуговуванні вже існуючих клієнтів банку. Залучення банком нових персональних клієнтів зосереджується в основному в більш молодих вікових групах. Наприклад, банки активно борються за випускників високооплачуваних шкіл і коледжів, які мають кращі перспективи на отримання хорошої роботи. Багато банків полюють за заощадженнями підлітків у віці 11-16 років. Хоча ці рахунки не приносять прибутку, їх власники через кілька років можуть стати цільовим ринком для продажу їм різних банківських продуктів. Таким чином, сегментація допомагає банку виявити нові перспективні сфери діяльності на ринку фінансових послуг і направити ресурси в найбільш рентабельні операції.
Політика просування банківських послуг на ринок-це система заходів щодо взаємодії банку з потенційними споживачами і суспільством в цілому, спрямована на формування попиту і збільшення обсягу продажів банківського продукту [44].
Реклама - це засіб інформації про банк чи послуги, їм надаються, комерційна пропаганда споживчих властивостей, надаваних послуг для клієнтури та переваг діяльності банк готує активного та потенційного клієнта до розширення ділових контактів з банком [45].
Основні функції банківської реклами:
- Формування довіри клієнта до банку (престижна реклама, спрямована на формування репутації, іміджу банку);
- Інформування про асортимент послуг банку;
- Переконання в перевагах рекламованих послуг;
- Спонукання до придбання даної послуги у цього банку.
Особисті продажі - усне надання послуги в ході бесіди з потенційним покупцем. Особисті продажі, які передбачають індивідуальне спілкування працівників банку з клієнтами, широко поширені в банківській справі. У контакт, з клієнтами в ролі продавців, виступають практично всі працівники банку. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, послання поштою і особисте спілкування з клієнтами в банку. Головним обмеженням особистих продажів є великі витрати часу персоналу.
Стимулювання збуту є засобом короткочасного впливу на ринок. Воно використовується головним чином, для пожвавлення упав попиту, підвищення обізнаності клієнтів про передбачувані продуктах, для створення ним необхідного іміджу.
Засоби стимулювання у клієнтів включає проведення конкурсів, демонстрацій, надання премій, знижок з ціни, поширення зразків і т.д.
Цілі стимулювання збуту повинні бути узгоджені із загальною стратегією банку. Ці цілі звичайно направлені на стимулювання більшого споживання послуг, заохочення осіб, які не користувалися раніше окремими банківськими продуктами, до їх випробуванню, а також на залучення нових клієнтів. При розробці цілей стимулювання повинні бути прийняті до уваги вірогідні дії у відповідь конкурентів.
Таким чином, вищевикладене дозволяє зробити наступні висновки:
1. В умовах загальної економічної нестабільності, що зросла міжбанківської конкуренції і зниження прибутковості класичних банківських операцій, російські банки вимушені використовувати прийоми маркетингу у своїй діяльності.
2. Враховуючи багаторічний досвід західних банків з впровадження маркетингу в банківську практику, доцільно використовувати найбільш передової, прогресивний досвід у даній області на російському ринку.

2.2 Коротка характеристика банку
ТОВ "Хоум Кредит енд Фінанс Банк", один з лідерів російського ринку банківської роздробу, працює на російському ринку з 2002 року.
За даними аудованої фінансової звітності (МСФЗ) за 2007 рік активи ТОВ "Хоум Кредит енд Фінанс Банк" склав 81,4 млрд рублів, капітал - 14,9 млрд рублів, кредитний портфель - 70,8 млрд рублів. Чистий прибуток за підсумками за 2007 року склав 2 млрд рублів.
Станом на 31 грудня 2007 року частка Банку на ринку товарного кредитування становила 29%, частка на ринку кредитних карт - 11%. Регіональна мережа Банку представлена ​​в 80 регіонах Росії - на 31 грудня 2007 року діють 87 представництв, 1 філія, 97 офісів. Банк співпрацює більш ніж з 29 тис. магазинів-партнерів в 1 200 містах Росії. Клієнтами Банку є близько 13 млн чоловік.
Кредитна лінійка Банку включає більше 100 кредитних продуктів, серед яких споживчі кредити, готівка в кредит, кредитні картки, автокредити та іпотека. Банк "Хоум Кредит" активно реалізує стратегію переходу від монолайновой кредитної організації до універсального роздрібного банку. У 2007 році Банк оголосив про прийом строкових вкладів від населення.
У травні 2007 року міжнародне рейтингове агентство Standard & Poor's підвищило рейтинг Банку до B + / B, в жовтні Moodys 'підтвердило рейтинг Банку на рівні Ba3/NP/D-. Прогноз рейтингів - стабільний.
Основа роботи Банку в Росії - принцип відповідального кредитування та прозорості бізнесу. Завдяки передовим технологіям кредитування Банк пропонує клієнтам прості і швидкі рішення, об'єктивні умови і прагне до взаємовигідного партнерства. У Банку прийнятий Кодекс відповідального кредитування.
У 2007 році Банк виступив генеральним партнером соціального проекту "Діти малюють!", Географія якого охопила 7 міст Росії. Активна робота Банку за рішенням соціально значущих програм країни була відзначена в 2007 році на щорічній церемонії нагородження премією "Пілар", де Банк був оголошений переможцем в номінації "Соціально відповідальна компанія".
Успіхи Банку були також відзначені в 2007 році професійними колами. За підсумками опитування Експертної ради премії "Фінансовий Олімп" Банк був визнаний кращим роздрібним банком в категорії "Потенціал і перспектива". За підсумками національно банківської премії Банк отримав нагороду в 2 номінаціях: "За розвиток банківських послуг у регіонах Росії" і як "Інформаційно відкритий банк".
Банк є членом Асоціації російських банків, Асоціації регіональних банків, Національної валютної асоціації, Національної фондової асоціації та Московської міжнародної валютної біржі.
Аудит Банку за міжнародними стандартами фінансової звітності проводить компанія KPMG. Аудит за російськими стандартами фінансової звітності проводить ТОВ «Фінансові та бухгалтерські консультанти».
Банк входить в систему страхування вкладів під номером 170 в реєстрі банків-учасників системи страхування вкладів.
Банк "Хоум Кредит" є членом Групи "Хоум Кредит" (Home Credit Group). Компанії Групи "Хоум Кредит" здійснюють свою діяльність на фінансових ринках Центральної і Східної Європи, а також Центральної Азії і Далекого Сходу. Загальний обсяг виданих Групою кредитів на кінець 2006 року склав 2,7 млрд доларів США. Група "Хоум Кредит" є одним з лідерів на ринках споживчого кредитування Чеської Республіки (з 1997 року), Словацької Республіки (з 1999 року), Російської Федерації (з 2002 року) і Республіки Казахстан (з грудня 2005 року). У 2006 році Група "Хоум Кредит" вийшла також на ринки України, Білорусі, в грудні 2007 року - на ринок Китаю.
Група "Хоум Кредит" є членом групи компаній PPF, заснованої в 1991 році і займається страхуванням і споживчим кредитуванням, а також надає комплексні послуги з управління активами. За 17 років своєї діяльності група компаній PPF стала провідним міжнародним фінансовим інвестором, керуючим активами обсягом близько 8,7 млрд євро на 30 червня 2007 року.
Home Credit - зареєстрований знак обслуговування ТОВ "Хоум Кредит енд Фінанс Банк". Ліцензія Банку Росії № 316 від 31 березня 2003 року.
2.3 Аналіз основних показників комерційної діяльності
Діяльність банку характеризується наступними основними показниками (табл. 2.3).
Аналіз даних таблиці 2.3 показує, що значення показників, що характеризують діяльність банку, знижуються. У 2007 році зросли значення тільки суми скоригованих активів, реального основного капіталу та вкладів клієнтів. Показники, що характеризують прибуток банку, значно знизилися за аналізований період, багато значення досягли негативних величин.
Таблиця 2.3
Основні показники, що характеризують діяльність банку "Хоум Кредит енд Фінанс банк»
Зважаючи на ситуацію можна зробити висновок про те, що темпи зростання основних показників діяльності банку є незадовільними, для підвищення ефективності діяльності керівництву банку необхідно знаходити вихід з ситуації, що склалася. Найкращим рішенням в цьому випадку є впровадження нової перспективної послуги, яка приверне нових клієнтів. Крім того, маркетингові дослідження показують, що впровадження нової послуги, яка залучає додаткових клієнтів, в більшості випадків стимулює збут «старих» послуг. Це пов'язано з психологією клієнта, його бажанням отримати все необхідне в одному місці.
Аналіз динаміки валюти балансу, структури активів і пасивів організації дозволяє зробити ряд важливих висновків, необхідних як для здійснення поточної фінансово-господарської діяльності, так і для прийняття управлінських рішень на перспективу.
У загальних рисах ознаками «хорошого» балансу є:
- Збільшення валюти балансу в кінці звітного періоду в порівнянні з початком;
- Перевищення темпів приросту оборотних активів над темпами приросту необоротних активів;
- Перевищення власного капіталу організації над позиковим і перевищення темпів його зростання темпів росту позикового капіталу;
- Однакове співвідношення темпів приросту дебіторської і кредиторської заборгованості.
В умовах масової неплатоспроможності та застосування до багатьох підприємствам процедур банкрутства (визнання неспроможності) об'єктивна і точна оцінка фінансово-економічного стану набуває першочергового значення. Головним критерієм такої оцінки є показники платоспроможності і ступінь ліквідності підприємства.
Аналіз фінансових показників банку "Хоум Кредит енд Фінанс банк» проведемо в таблиці 2.4.
Таблиця 2.4
Аналіз фінансових показників ТОВ «Хоум Кредит енд Фінанс банк»
Як видно з таблиці 2.4, значення основних показників фінансово-господарської діяльності банку «Новинка-Банк" погіршуються. По банку помітне зростання витрат при одночасному зниженні доходів. Тим не менш, найкращі показники у банку - за кредитними операціями. Зниження доходів від кредитних операцій не таке значне, як за іншими видами операцій. З цього випливає, що кредитні операції для банку є найбільш успішними, є постійні клієнти. У зв'язку з цим видається, що розширення асортименту послуг, що надаються банку має бути саме в сфері кредитування, де досвід банку є найбільш успішним.
За всіма показниками, які характеризують рентабельність банку протягом аналізованого періоду спостерігається зниження. За два роки зниження значень всіх показників перевищило 20%, а зниження значення чистого процентного доходу дорівнює 34,05% за два роки. Все це говорить про те, що необхідно терміново вжити заходів до стабілізації становища банку і підвищенню ефективності його діяльності.
Фінансове становище банку характеризується розміщенням та використанням засобів (активів) і джерелами їх формування - власного капіталу і зобов'язань, тобто пасивів. Ці відомості надані в бухгалтерському балансі. Аналіз балансових показників проведемо в таблицях 2.5 (активи банку) і 2.6 (пасиви банку).
Таблиця 2.5
Склад і структура активів банку в динаміці
Дані таблиці показують зростання в звітному періоді по більшості статей доходопріносящіх активів кредитної організації. Банк займається головним чином «традиційним банківським бізнесом» - найбільшу питому вагу в сумарних активів займають кредитні вкладення.
Отримані дані дозволяють розрахувати коефіцієнт дохідних активів (КДА), необхідних для оцінки характеру політики банку в частині отримання доходів:
КДА = працюючі активи / сумарні активи
Працюючі активи = 10910819 (Чисті вкладення в торгові цінні папери) + 85 239 247 (Чистий позичкова заборгованість) = 96150066 руб.
КДА = 96150066/150220644 = 0,640 або 64%
Отримане значення показника КДА потрапляє в діапазон оптимальних значень (50-65%), що говорить про те, що банк проводить взвешанную політику з використання аккумуліронанних фінансових ресурсів для проведення прибуткових операцій
Результати аналізу основних напрямків розміщення фінансових ресурсів банку в динаміці дозволяють зробити висновок про високу якість активів, про значне скорочення за звітний період сфери високоризикованих фінансових вкладень банку.
Дані таблиці показують, що за звітний період відбулося значне зростання загальної величини фінансових ресурсів банку. При цьому, приріст ресурсів досягнуто завдяки більш активному використанню банком позикових коштів.
Таблиця 2.6
Склад і структура пасивів банку в динаміці

У результаті структура фінансових ресурсів, що знаходяться в розпорядженні банку, зазнала істотних змін у бік підвищення питомої ваги залучених коштів.
При зростанні абсолютного розміру та питомої ваги залучених ресурсів банк має достатню величину власних коштів. На звітну дату банк не має залежності від стану ринку міжбанківських кредитів. Різке зростання величини залучених коштів (зобов'язання) свідчить як про активізацію діяльності банку в частині мобілізації вільних фінансових ресурсів, так і про підвищення довіри до «Хоум Кредит енд Фінанс банк» з боку клієнтів.
Отримані дані позитивно характеризують ресурсну базу банку з точки зору вартості акумульованих фінансових ресурсів, засвідчуючи разом з тим про недостатню стабільності ресурсів, якими оперує банк у своїй діяльності.
Провівши аналіз фінансового стану банку, можна сказати, що банк досить прогресивний, має хороший капітал, для подальшого розвитку та залучення грошових коштів, а також впровадження нових продуктів, для боротьби з конкурентами за лідируючими позиціями в міжбанківській статистиці.
Дані звіту про прибутки та збитки показують динаміку показників отриманих та сплачених відсотків, інших показників доходів і витрат, які характеризують ефективність роботи банку. Основним висновком аналізу даних звіту про прибутки та збитки є динаміка отриманого прибутку (збитку), яка показує зміцнення або ослаблення позицій банку. Аналіз даних звіту про прибутки та збитки банку "Хоум Кредит енд Фінанс банк» проведемо в таблиці 2.7.

Таблиця 2.7
Звіт про прибутки та збитки
Як видно з таблиці 2.7, динаміка показників звіту про прибутки та збитки є позитивною, темпи зростання доходів значно перевищують темпи зростання витрат, в результаті чого прибуток за звітний період зросла на 229,09%.
Відсотки отримані та аналогічні доходи за аналізований період зросли на 2333479 тис. крб. або на 29,33%, у той час як відсотки сплачені та аналогічні витрати за аналізований період зросли на 152892 тис. руб. або на 3,87%. Таким чином, як по натуральних, так і за відносними показниками видно, що доходи банку зростають значно швидше, ніж його витрати, що говорить про підвищення рентабельності, про зростання ефективності фінансової діяльності організації.
2.4 Аналіз клієнтської бази
Хоум Кредит енд Фінанс Банк добре відомий на російському фінансовому ринку як один з лідерів споживчого кредитування і «монопродуктових» організація, довгий час спеціалізувалася на наданні позик у торгових мережах. Проте останнім часом ХКФБ почав проводити в життя нову стратегію розвитку, метою якої є створення універсального банку.
Одним з основних напрямів діяльності ТОВ «Хоум Кредит енд Фінанс банк» є випуск та обслуговування кредитних пластикових карт.
Розглянемо прибутковість операцій з використанням банківських карт банку "Хоум Кредит енд Фінанс Банк».
Під економічною ефективністю системи пластикових карт (СПК) слід розуміти: яку реальну вигоду приносить СПК для конкретного банку. Тому головною задачею методики оцінки ефективності СПК є одержання відповіді на основні питання, що хвилюють насамперед керівників, які приймають рішення на використання виділених на комплексні програми ресурсів. До питань такого характеру можна віднести; які строки окупності дорогого устаткування, які накладні витрати несе банк на зміст апарату СПК і забезпечують служб (інкасації, каси, бухгалтерії); які витрати йдуть на забезпечення процесингу, підтримку ліній зв'язку і кореспондентських відносин; у що обходиться зміст тієї чи іншої обладнаної торговельної крапки або місця установки банкомату; у якому варіанті і на яких умовах можливо працювати з конкретним клієнтом або іншим банком.
У міру розвитку в Росії електронних платіжних систем актуальними стають і питання оподатковування операцій по пластикових картах, питання економічного забезпечення тарифної політики банків і д.р.
Для того, щоб відповідати на поставлені питання, необхідно навчитися економічно грамотно визначати і враховувати всі основні (ключові) прямі і непрямі фінансові результати функціонування СПК. Розрахунки по економічній ефективності повинні бути приведені до єдиних цифрових параметрів, т.с до конкретних грошовим вираженням, що дозволяє в єдиній системі заходів оцінювати діючу і розвивається систему пластикових карт у всьому різноманітті грошових потоків усередині самого банку і поза ним.
Початкові спроби, початі керівниками багатьох російських банків, розглядати програму по впровадженню пластикових карт як госпрозрахункову програму виявилися невірними. СПК це система систем, тому що нерозривно пов'язана з проведеної банком політикою керування ресурсами (активно-пасивних операцій) і політикою маркетингу, які, у свою чергу, повністю залежать від стану і перспектив розвитку всіх грошових ринків і місця самого банку на цих ринках. Давно відомо, що пластикові гроші придумані для того, щоб реальні гроші залишалися в розпорядженні банків і приносили їм максимальний прибуток через інвестиційні і кредитні програми. Звичайний власник пластикової картки і не здогадується про те, які прибутки (поки за кордоном) мають банки, використовуючи його кошти у своїй ресурсній базі. За оцінками фахівців, на руках у населення нашої країни знаходиться 35 мільярдів доларів і десятки трильйонів готівкових рублів, які просто вилучені з обігу. Для будь-якого комерційного банку становить великий інтерес залучити ці кошти у свої інвестиційні і кредитні потоки.
Таким чином, розрахунок економічної ефективності СПК відноситься до категорії складних та комплексних економічних завдання має розглядатися в загальній структурі прибутковості, прибутковості і рентабельності банківської діяльності.
Економічну задачу в нашому випадку можна сформулювати наступним чином: детальне виявлення, узагальнення, систематизація, постійне відстеження й оцінка ключових (базових) параметрів, що характеризують функціонування СПК з точки зору економічної вигоди для банку (одержання прямих і непрямих доходів), і друге - надання методичної допомоги співробітникам відділів пластикових карт в організації щоденної ефективної роботи з клієнтами.
У банку "Хоум Кредит енд Фінанс банк Бізнес» доходи і витрати за операціями з пластиковими картами відображаються у складі комісійних доходів і витрат за принципом нарахування і розраховуються за методом ефективної процентної ставки. Комісійні доходи включають в себе комісії за відкриття та ведення позичкових рахунків, а також комісійні доходи за кредитними зобов'язаннями. Комісії за відкриття позичкових рахунків включаються до складу доходів майбутніх періодів (разом з відповідними прямими витратами) і відображається в якості коригування фактичних доходів за кредитами. Якщо існує ймовірність того, що кредитна зобов'язання призведе до надання конкретних позичок, комісійні за кредитні зобов'язання та пов'язані прямі витрати включаються до складу доходів майбутніх періодів і відображаються в якості коригування фактичних доходів по виниклій позикою. Якщо ймовірність того, що кредитна зобов'язання призведе до надання конкретних позичок, надзвичайно мала, комісійні за кредитні зобов'язання визнаються у звіті про прибутки та збитки протягом строку кредитного зобов'язання. У випадках, коли термін кредитного зобов'язання закінчується і по ньому не укладається кредитний договір, комісійні за такими кредитними зобов'язаннями визнаються у звіті про прибутки та збитки після закінчення терміну зобов'язання. Комісії за відкриття позичкових рахунків визнаються як доходів в міру надання послуг. Інші доходи відображаються в консолідованому і комбінованому звіті про прибутки та збитки по завершенні відповідних угод. Комісійний дохід за виданими гарантіями включається до складу доходів майбутніх періодів і визнається як доходи пропорційно періоду дії гарантій. Комісійний витрата за отриманими гарантіями включається до складу витрат майбутніх періодів і визнається як витрати пропорційно періоду дії гарантій. Всі інші комісійні витрати і доходи визнаються в міру надання послуг.
Доходи і витрати по послугах і комісіям банку «Російський Стандарт» представлені в наступній таблиці 2.8.
Таблиця 2.8
Комісійні доходи та витрати банку "Хоум Кредит енд Фінанс Бізнес Банк», тис. руб.
Для оцінки ефективності операцій з банківськими картками в банку «Російський Стандарт» будемо використовувати метод їх оцінки на основі порівняння коефіцієнта прибутковості банківських операцій.
Цей показник розраховується як співвідношення наведених доходів від операції до наведених витрат.
І = R / К (2.1)
де
І - індекс прибутковості;
R - показник доходу;
К - розмір витрат.
Чим вище І, тим найбільш ефективні банківські операції.
Далі проведемо розрахунок індексу прибутковості операцій з пластиковими картами в банку «Російський Стандарт» (таблиця 2.9).
Таблиця 2.9
Прибутковість операцій з банківськими картками в банку "Хоум Кредит енд Фінанс Бізнес»

Показник	2004	2005	2006
1	2	3	4
Обсяг емісії (тис. карт)	10	20	30
Середня кількість транзакцій на місяць по картці, в тому числі:	2,2	2,5	3
У торгово-сервісній мережі	0,2	0,5	1
У банкоматах, ПВН	2	2	2
Середня величина однієї транзакції в місяць за карткою (руб.), в тому числі:
У торговельній мережі	75	75	75
У банкоматах, ПВН	950	950	950
Кількість транзакцій на місяць (тис.), у тому числі:	22	50	90
Транзакції в мережі філії	16	43	82
У торговельній мережі	2	9	28
У банкоматах, ПВН	14	34	54
Транзакції в мережі третіх банків	6	7	8
У торговельній мережі	0	1	2
У банкоматах, ПВН	6	6	6
Оборот по картрахунку на місяць, в тому числі (в тис. крб.)	500	1000	1500
За операціями в мережі філії	350	850	350
У торговельній мережі	10	50	150
У банкоматах, ПВН	340	800	1350
За операціями в мережі третіх банків	150	150	150
У торговельній мережі	0	10	15
У банкоматах, ПВН	150	140	135
Середньомісячний залишок на картрахунках (в тис. крб.)	100	200	300
Кількість торгових точок	10	40	100
Кількість пунктів видачі готівки	3	4	5
Кількість банкоматів	3	6	10
Кількість POS-терміналів	3	15	30
Кількість імпринтерів	7	35	30
Доходи (тис. крб.)	145	303	467
Витрати (тис. крб.)	185	250	150
Прибуток (тис. крб.)	-40	53	317
Індекс прибутковості	78%	121%	311%

Таким чином, коефіцієнт прибутковості операцій з пластиковими картами в банку "Хоум Кредит енд Фінанс Бізнес Банк» в 2007 р. складає 3,11 і прибутковість 317 тис. руб.

3 Проблеми вдосконалення роботи з клієнтами ТОВ «Хоум Кредит енд Фінанс Банк»
Перш ніж удосконалювати системи та процеси, необхідно змінити організаційну культуру в напрямі більшої орієнтації на продажі. В якості початкового ступеня може бути застосована практика призначень на вищі пости менеджерів, які мають досвід управління збутом, і виділення коштів на відповідне навчання персоналу та створення забезпечують систем. Банки поступово починають усвідомлювати, що економія витрат і зростання доходів досягаються за рахунок комплексних продажів усього спектру послуг різними підрозділами банківської групи під єдиним брендом, що забезпечує тісні взаємини і лояльність клієнтів. Клієнти ще не звикли звертатися до свого банку за додатковими, нетиповими банківськими послугами. Сьогодні банки повинні знайти способи продажу додаткових послуг своїм клієнтам, а також клієнтам інших компаній, що входять до групи, з метою консолідації ресурсів та підвищення загальної ефективності. Клієнти стають більш досвідченими та вимогливими, успіх банку залежить від здатності заздалегідь виявити їх запити і надати всі додаткові види послуг.
Одним з найважливіших факторів у системі CRM є ділова інформація. Адекватна система інформації про перспективний корпоративному клієнтові повинна надавати дані про чисельність зайнятих, доходи та інших фінансових показниках компанії, її материнської або дочірніх компаніях, використовуваної технології, конкурентів, свіжі новини та аналіз стану компанії та її галузі. Крім того, менеджери, що відповідають за контакти, повинні мати можливість отримати потрібну їм додаткову інформацію за спеціальними запитами. Чим більшими знаннями про потенційних клієнтів володіє менеджер, тим більша ймовірність їх перетворення в реальних клієнтів. Менеджерам необхідні також знання про вже обслуговуються компаніях, розуміння їх бізнесу для зміцнення довірчих відносин і подальшої співпраці.
У пошуку інформації необхідний збалансований підхід. Важливо визначити характер необхідної інформації та способи її використання. В ідеалі інформаційне рішення має забезпечувати "моментальний знімок" даних про клієнта, придатний для різних застосувань, у тому числі менеджерами по взаємовідносинах з клієнтами, менеджерами, що відповідають за управління ризиком, і персоналом, що веде операції з клієнтами. Детальна інформація про клієнта дозволяє менеджерам швидко виявляти ризики і витягувати максимальні вигоди з можливостей, що відкриваються.
У банках, як правило, накопичується маса різноманітної внутрішньої і зовнішньої інформації про існуючих і потенційних клієнтів, партнерів і конкурентів. У великих банківських групах багато підрозділів ведуть власну реєстрацію даних, створюючи тим самим дублювання. Максимізація вигоди вимагає консолідації багатьох, якщо не всіх, самостійних систем. Крім того, якість внутрішньої інформації може бути суттєво покращено шляхом систематизації, усунення дублювання та стандартизації з метою полегшення доступу і досягнення порівнянності.
Моніторинг галузевих подій і трендів допомагає менеджерам банку стежити за змінами в законодавстві, стратегії компаній, їх продукції і за переміщеннями в їхньому керівництві. Подібні події можуть послужити приводом і підставою для звернення до існуючого або потенційного клієнта для забезпечення його успішності. У той же час така інформація може бути попередженням про потенційний ризик. З точки зору мінімізації ризику моніторингу повинні піддаватися не тільки самі корпоративні клієнти, але і вся їх ланцюжок створення вартості, включаючи постачальників і споживачів. Виявлення потреб клієнта і вироблення відповідної пропозиції ще до надходження запиту від клієнта є ознакою чудового обслуговування, бо свідчить про те, що банк виступає в якості стратегічного партнера своїх клієнтів, здатного забезпечити їм конкурентну перевагу.
У сучасних умовах, а також з урахуванням необхідності дотримання численних норм регулювання (у тому числі вимог Базеля II та національного законодавства) найважливішим завданням банків є мінімізація операційного ризику. Це висуває додаткові вимоги до інформації про стан клієнта та його галузі, якій повинен мати у своєму розпорядженні менеджер. Моніторинг може охоплювати комерційну пресу, ділові новини, галузеві аналітичні звіти. Інформація є ключовим імпульсом процесу управління ризиком. Банкам необхідно посилити увагу до діяльності своїх клієнтів.
Банки інвестують значні кошти в створення систем CRM, розраховуючи, що ці системи дозволять їм володіти всією інформацією про клієнтів і їх поведінці, що надходить із будь-якого пункту контакту (банківського автомата, відділення, по телефону, Інтернету тощо). На жаль, 80% таких прикладних систем виявляються неефективними. Причина полягає в тому, що основна увага приділяється технічним проблемам, а не проблемам кінцевого користувача, а також у недостатньому аналізі інформації при її інтеграції. Різні підрозділи банку або групи компаній, як правило, акумулюють власні дані, використовуючи різні самостійні системи. Цей підхід важко піддається зміні, оскільки для більшості установ необхідні витрати на інтеграцію систем значно перевищують очікувані вигоди.
Створення ефективних інтегрованих систем CRM зажадає іншого операційного підходу на основі інтегрованої схеми баз даних і відповідних програм, тобто об'єднання клієнтських баз даних підрозділів, що оперують спеціалізованими банківськими продуктами. У цьому разі спільне використання даних буде можливим і досить вигідним, щоб виправдати витрати. Проблема полягає в тому, щоб знайти такі структури, які зможуть у максимальному ступені уніфікувати бази даних та системи, зберігши при цьому їх спеціалізований характер для кожного продукту.
Навряд чи більшість банків будуть мати необхідні для цього власними ресурсами - їм знадобиться зовнішня експертна допомога. У цьому випадку важливо звернутися до такої компанії, яка володіє не тільки технічним досвідом, а й розумінням особливостей і систематики даного виду інформації. Успіх будь-якої системи буде залежати від її насиченості знаннями про клієнта, що дозволяють диференціювати різні ключові етапи його "життєвого циклу" (наприклад, від розгляду її в якості потенційного клієнта до повномасштабного обслуговування). Ці знання та конкурентна диференціація клієнтів сприяють розширенню збуту продуктів і послуг, забезпечуючи цільову спрямованість зусиль на клієнтів, що відповідають певному профілю. У той же час надлишок інформації може ускладнювати використання системи.
Яку б систему не вибрав банк, починати слід з оцінки стану всієї внутрішньої інформації. Дані можуть міститися в різних системах зберігання, мати різний формат і структуру. Крім того, з-за неповноти, неточностей та повторної реєстрації, як правило, розрізняється якість інформації, яка повинна бути збалансована з вмістом бази даних для виявлення прогалин, дублювання і несумісності. Необхідно мати чітке уявлення про інформаційні потреби. Залежно від якості інформації наступний етап полягає в заповненні інформаційних прогалин там, де це можливо, усунення сторонніх даних і дублювання.
Всебічна систематизація дозволяє створити добре організований і взаємопов'язаний набір даних, придатний для швидкого і точного вивчення, що є важливою передумовою для ефективної роботи системи CRM. Необхідно негайно інтегрувати наявні дані з знову надходять ззовні за допомогою однозначних ідентифікаторів. Зовнішні постачальники ділової інформації, як правило, будуть забезпечувати канали зв'язку в режимі реального часу для постійного оновлення бази даних.
При належному виконанні цих етапів буде забезпечена змістовність і релевантність всіх даних. Далі задача інтеграції внутрішньої і зовнішньої інформації перетворюється на безпосередній технічний проект. При належному формуванні та оптимізації структури даних про клієнтів багато організацій зможуть вирішити завдання інформаційної інтеграції самостійно. Тим не менш необхідно забезпечити також допомогу або готове повномасштабне рішення з боку провайдера інформаційних послуг.
Мінімізація ризику і максимізація відносин з клієнтами є ключовими завданнями багатьох установ, що надають фінансові послуги, особливо банків. Банки мають значними обсягами інформації, але не завжди використовують її ефективно. Інформація про клієнтів - найважливіший засіб розширення продажів і формування прибуткових взаємин. Банкам необхідно організувати цю інформацію таким чином, щоб отримати можливість аналізу існуючих і потенційних клієнтів і з випередженням пропонувати їм відповідні послуги і розвивати взаємини з ними.
На сучасному етапі розвитку банківської справи важлива не тільки загальна інформація про стан ринку в цілому, але й більш конкретна інформація, що дозволяє точніше досліджувати ринок і кожного клієнта на ньому.
Дане розвиток інформаційних потреб відбивається на типі зібраної інформації. Маркетингова інформація може бути представлена ​​у вигляді звітів про стан ринку (статичний рівень), у вигляді даних про поведінку окремих клієнтів у сфері споживання на певному сегменті (динамічний рівень) і у вигляді даних про угоди, які були укладені з кожним з клієнтів.
Загальні принципи розробки можуть бути наступні:
- Інформація про клієнтів повинна бути максимально об'ємної;
- Необхідна всебічна оцінка клієнтів, включаючи їх управлінське, маркетингове, фінансове, виробниче і соціально-психологічний стан;
- Необхідно знати минулий досвід кожного клієнта і його кредитну історію.
В даний час комерційні банки намагаються налагодити з клієнтами прямі контакти, встановити постійні партнерські відносини.
Визначення комерційним банком своєї збутової позиції, облік культурної специфіки при взаємодії з громадськістю, прийняття рішень про розширення продуктового ряду - ці завдання доводиться вирішувати комерційним банкам у процесі узгодження своїх інтересів і потреб клієнтів.
Спостереження за клієнтом вимагає постійного використання бази маркетингової інформації. Теоретичні розробки по створенню маркетингової бази даних досягли високого рівня досконалості, проте випадки їх раціональної реалізації досить рідкісні. Створення ж єдиного фонду маркетингової інформації, що характеризує клієнтів комерційного банку, не зустрічається в сучасній російській практиці, хоча нерідкі випадки створення примітивних файлів, найчастіше досить погано організованих для їх можливої ​​експлуатації.
Фонд маркетингової інформації, що характеризує клієнтів комерційного банку, служить і для повсякденного використання численними користувачами, і як забезпечення у прийнятті управлінських рішень. Дана база може служити, наприклад, для вилучення адрес для поштових розсилок. Фонд маркетингових даних про клієнтів комерційного банку може бути відносно простим і не призначених для відповідей на питання, які вимагають системного аналізу даних.
Системний аналіз маркетингової інформації дозволить робити більш складні висновки як про стан ринку в цілому, так і кожному з клієнтів зокрема. Єдиний фонд маркетингової інформації про клієнтів комерційного банку містить також і результати системного аналізу первинної маркетингової інформації, у зв'язку з чим частина бази даних включає моделі системного аналізу.
Створювана база даних повинна бути пристосована для досягнення різних цілей (табл. 3.1).
Таблиця 3.1
Застосування бази даних маркетингової інформації, що характеризує клієнтів комерційного банку

Сегментація ринку	Сегментація поведінки клієнта
Розрахунок фінансових потоків	Товарний асортимент
Управління продажами	Файли маркетингових даних
Калькуляція витрат виробництва	Запити клієнтури
	Перехресні продажі
Програма завоювання довіри клієнта

Фонд маркетингової інформації може застосовуватися для навчання персоналу, для інформаційного забезпечення управлінських рішень.
Корисність фонду маркетингової інформації, що характеризує клієнтів комерційного банку, визначається здатністю витягувати інформацію для вирішення наступних завдань:
- Коригування результатів сегментації;
- Уточнення знань про клієнтуру;
- Визначення способу контактів з клієнтами;
- Задоволення потреб клієнта;
- Прогнозування майбутніх запитів клієнтів;
- Визначення способів завоювання довіри клієнтів.
Комерційні банки в даний час намагаються встановити зі своїми клієнтами систематичні відносини, які сприяють підтримці партнерських зв'язків, для чого необхідно деталізоване уявлення про потреби клієнтури.
Відомості про дні народження, місцях відпочинку працівників організації-клієнта, дані про умови укладених раніше угод можуть допомогти більш точно визначити характер майбутніх контактів з клієнтом. Досить повні відомості про клієнта сприяють можливості найкращим чином відповідати його очікуванням. Якість маркетингової інформації залежить від системності контактів з клієнтами. Більш якісна маркетингова інформація про клієнта в більшою мірою сприяє завоюванню довіри і встановлення партнерських зв'язків з ним.
Один і той же клієнт комерційного банку найчастіше обслуговується в різних його відділах. Таким чином, маркетингова інформація про одного клієнта знаходиться в різних місцях, внаслідок чого про клієнта не можна отримати цілісне уявлення. Тому можна сказати, що головним напрямком вдосконалення банківського маркетингу є створення орієнтованих на клієнта баз даних.
Цінна маркетингова інформація про клієнтів та їхні стосунки з банком може розсіюватися, якщо її не збирати в єдиний фонд. Тим часом сучасний рівень банківської конкуренції вимагає максимально повної інформації про клієнтів. Для створення всебічного профілю клієнта маркетингову інформацію про нього необхідно збирати за певною схемою.
Наявність деталізованої і всебічної інформації про клієнтів комерційного банку дозволяє розробляти відповідні стратегії щодо різних сегментів ринку.
Фонд маркетингової інформації, що характеризує клієнтів комерційного банку, містить всі наявні відомості по кожному з них. Фонд інформації побудований так, що дозволяє сортувати та групувати клієнтів за їхніми різними характеристиками. Він містить також відомості, отримані в результаті системного аналізу первинних даних. Одночасно фонд маркетингової інформації є інструментом вивчення клієнта та інструментом при наданні йому банківських послуг. Дані про всі контакти та операціях з клієнтом вносяться в єдину базу даних. Перш ніж туди вступити, дані піддаються відповідній обробці.
В єдиному фонді маркетингової інформації також містяться дані про ступінь задоволення потреб клієнтів, що представляють результат аналізу первинної маркетингової інформації.
Процеси аналізу і поповнення маркетингової інформації, що характеризує клієнтів комерційного банку, тривають безперервно. Це дозволяє відстежувати всі зміни, що відбуваються. Сегментування клієнтів може постійно поглиблюватися, проводиться, наприклад, по їхнім очікуванням або за рівнем рентабельності їх обслуговування.
В єдиній базі містяться максимально повні відомості про клієнтів. До них відносяться і соціально-демографічні характеристики керуючих організації-клієнта. Це можливо завдяки постійному збору маркетингової інформації про клієнтів. Сюди входять дані про різні події в житті головних осіб організації-клієнта (дані про великі витрати, зміна громадянського статусу і т.д.).
Системний аналіз даних про клієнтів дозволяє моделювати майбутню поведінку клієнтів комерційного банку. При цьому особливо важливу роль відіграє інформація про "життєвому циклі" клієнта, яка дозволяє прогнозувати її майбутню поведінку.
Комерційний банк зацікавлений у розширенні бізнесу своїх клієнтів. Як правило, у господарюючих суб'єктів утруднений пошук партнерів, існує потреба в розширенні ринку збуту продукції. Господарюючі суб'єкти зацікавлені у співпраці з фірмами спорідненого профілю; у організацій часто виникають проблеми з різними державними структурами, з контролем за фінансовими потоками.
Вирішити названі проблеми клієнта допоможе єдиний фонд за допомогою характеризує їх маркетингової інформації. Дана база даних заснована на постійних, ділових контактах з клієнтами.
Аналіз маркетингової інформації, що характеризує клієнтів комерційного банку, дозволяє отримувати актуальні відомості, які допомагають маркетологам вирішити ряд важливих завдань (рис. 3.2).
Маркетингова інформація, що характеризує клієнтів комерційного банку, містить і відомості про його конкурентів. Систематичний аналіз даних про конкурентів дозволяє отримати досить повне уявлення про місце комерційного банку серед них.
Менеджери комерційного банку щодня одержують величезну кількість маркетингової інформації про своїх клієнтів, яка часто мало пов'язана з вартими сьогодні перед кредитною організацією завданнями. Велика кількість маркетингової інформації нерідко призводить до парадоксу - нестачі маркетингової інформації при її надлишку. Менеджеру банку в такій ситуації буває важко визначити ступінь достовірності інформації, виділити її важливі частини. Створення єдиного фонду маркетингової інформації, що характеризує клієнтів комерційного банку, дозволить швидко і раціонально обробляти дані, фільтрувати їх, розподіляти інформацію між відділами після відповідного аналізу. Для кожного зі співробітників комерційного банку встановлений відповідний пріоритет на доступ до кожного з типів маркетингової інформації.
Комерційний банк може надавати консультаційні послуги на основі наявної в нього маркетингової інформації, зібраної в єдиний фонд.
Частина маркетингової інформації про клієнтів банку надходить від них самих. Комерційний банк і його клієнти є партнерами, так як узгодять свої інтереси в процесі спільної діяльності. Тому маркетингова інформація, що циркулює між банком та його клієнтами, може бути охарактеризована як досить достовірна та своєчасна (останнє також залежить від налагодженості внутрішньобанківських технологій по роботі з клієнтами).
Основні етапи структурного підходу формування єдиного фонду маркетингової інформації, що характеризує клієнтів комерційного банку, можна представити у вигляді схеми.
Для оперування даними єдиний фонд маркетингової інформації, що характеризує клієнтів комерційного банку, повинен відповідати наступним вимогам:
- Пріоритетність доступу до різних груп даних. Так, рядові співробітники можуть мати доступ тільки до зібраної ними самими інформації, а менеджери вищої управлінської ланки - до систематично проаналізованими даними про всю сукупності клієнтів;
- Можливість зміни даних, що містяться в базі. Маркетингова інформація, що характеризує клієнтів, постійно поповнюється, а деякі відомості застарівають. Тому необхідна реалізація можливості утримання в базі різних обсягів даних;
- Можливість пошуку даних за изменяющемуся критерію. Завдання по роботі з маркетинговою інформацією змінюються, у зв'язку з чим необхідно мати можливість вилучення даних, що відповідають різними критеріями.
Важливим етапом обробки маркетингової інформації, що надходить в єдиний фонд, є її інтерпретація. Інтерпретація даних є одним із найскладніших завдань. Вона проводиться у відповідності з базами знань, що містяться в єдиному фонді.
Дані, що містяться у фонді маркетингової інформації, що характеризують клієнтів комерційного банку, можуть бути представлені у текстовій і числовий формі, також і у вигляді математичних (логічних) залежностей.
При формуванні фонду маркетингової інформації про клієнтів комерційного банку частину інформації втрачається.
Організаційні причини відображають недосконалість регламентів та процедур щодо оперування з маркетинговою інформацією.
Тип матеріального носія також є причиною витоку маркетингової інформації. Як правило, матеріальним носієм є комп'ютер - найпотужніший інструмент по оперування інформацією різних видів, але і він не досконалий. Системи зберігання даних не завжди в силах достатньо повно вмістити всю наявну інформацію.
Лінгвістичні причини втрат маркетингової інформації визначаються недосконалістю володіння менеджерами тими чи іншими мовами (певного наукового напрямку, математичним або професійним).
Інтерпретація також є причиною втрат маркетингової інформації. Спеціальні знання, які містяться у різних базах, завжди лише наближено описують спостережувані явища. Відсутність знань про потрібну джерелі або ж про існування будь-якої інформації теж можна вважати причиною її витоку.
Маркетингову інформацію, що характеризує клієнтів комерційного банку, можна розділити на три частини:
- Інформація, яка може бути отримана з внутрішніх джерел банку, про здійснені угоди;
- Інформація, що отримується в процесі спілкування з клієнтом;
- Інформація, що отримується з зовнішніх джерел, дані про клієнта, про ринок, на якому функціонує даний комерційний банк, про конкурентів і про господарюючих суб'єктів, які могли б стати клієнтами банку.
Методика аналізу даних про клієнтів може бути ноу-хау комерційного банку, як, наприклад, визначення кредито-або конкурентоспроможності клієнта.
Збираючи маркетингову інформацію про клієнтів комерційного банку, ми тим самим розширюємо уявлення про всебічний стані клієнтської бази банку. Маркетингову інформацію, що стосується соціально-психологічного стану, збирають при безпосередньому контакті зі співробітниками клієнта. Базовим способом отримання такої інформації в сучасній російській банківській практиці є наукове спостереження. Маркетингову інформацію, що характеризує маркетингове стан і потреби як клієнтів банку, так і учасників ринку, на якому функціонує конкретний комерційний банк, отримують в процесі переговорів, а також у процесі вивчення відповідних документів і зовнішніх джерел. Те ж стосується і маркетингової інформації, що характеризує управлінське, фінансове і виробниче стану клієнтів комерційного банку.
Джерелом маркетингової інформації, одержуваної про клієнтів комерційного банку, є скрупульозне спостереження всього того, що відноситься до клієнта, аналіз всіх "обривків" інформації та на основі цього аналізу створення результуючих відомостей про клієнтів і про ринок, учасником якого є розглянутий комерційний банк. Так, знайомство з новим клієнтом може відбутися по телефону, при зустрічі та представлення нового клієнта партнером банку. І з перших же секунд можливості спостереження за новим клієнтом все, що потрапляє в поле зору менеджера банку, має сприйматися, запам'ятовуватися і аналізуватися. У результаті повинна поступово заповнюватися та складова клієнтської бази банку, яка характеризує окремо взятого клієнта. Реєструватися має абсолютно все - манера розмови по телефону, тон і тембр голосу, присутність тих чи інших груп слів, які свідчать про належність людини до того чи іншого типу або групі людей. У процесі спілкування може бути оприлюднена інформація, що характеризує управлінське, маркетингове, фінансове, виробниче або соціально-психологічний стан клієнта. Вся отримана інформація повинна реєструватися, а потім аналізуватися. Внаслідок чого ми можемо отримати нові уявлення про конкретний клієнта і про ринок у цілому або ж, звіривши отриману інформацію з уже наявними і перевіреними відомостями, з'ясуємо, що даний співробітник клієнта або не в достатній мірі компетентний, або з якої-небудь причини повідомляє заздалегідь недостовірні відомості. Імовірність того чи іншого варіанту можна оцінити на основі вже наявне інформації або на основі інформації, яка буде отримана в подальшому. Відзначимо і такий важливий факт, що стосується збору та аналізу маркетингової інформації: різні люди можуть по-різному інтерпретувати одну й ту ж інформацію, що характеризує, наприклад, соціально-психологічний стан клієнта. Щоб уникнути цього рекомендується контактувати з клієнтом декільком співробітникам банку. Але треба пам'ятати, що саме особистісне сприйняття клієнта тим або іншим співробітником комерційного банку має значення, тому що на основі вже наявних стосунків і, відповідно, на засадах сталого взаємного сприйняття будуть будуватися подальші взаємини, від яких в подальшому буде залежати прибуток комерційного банку.
Говорячи про джерела маркетингової інформації, що характеризує клієнтів комерційного банку, необхідно відзначити, що сприйняття, реєстрація та подальший аналіз інформації, що отримується у процесі спостереження, залежать саме від того, що помічає контактує менеджер банку. Один менеджер, володіючи глибокими теоретичними знаннями і великим практичним досвідом, може відстежити і зрозуміти набагато більше деталей, що характеризують клієнта в цілому, іншого ж менеджер не може оцінити і зрозуміти словесний набір, яким користується його опонент. Словесний набір і його семантичний аналіз несуть в собі, як відомо, багато важливих відомостей. Для того щоб всі менеджери банку мали можливість відстежувати всі найважливіші джерела маркетингової інформації, що характеризує клієнтів, формується перелік видів інформації, які банку цікаві і які в цілому характеризують клієнтську базу банку. Менеджерам банку слід знати, які джерела дають той чи інший вид маркетингової інформації.
Співробітники комерційного банку щодня контактують зі своїми клієнтами. Керівники банку проводять зустрічі та переговори з клієнтами на одному рівні, керівники підрозділів та менеджери контактують на іншому рівні, служба reception і охорона банку взаємодіють з клієнтами на третьому рівні. Контакти можуть бути телефонними, можуть проходити при зустрічі в банку, при зустрічах у клієнта, а також під час можливих зустрічей поза територіями банку і клієнта. Тим самим щодня комерційний банк отримує від своїх клієнтів по різних каналах безліч різноманітної маркетингової інформації. Вона спочатку розрізнена, знаходиться в пам'яті співробітників банку, почасти в їхній підсвідомості, записана на клаптиках паперу або ж поміщена в різних комп'ютерних файлах. Керуючим банку необхідно знати своє становище на ринку, в якому середовищі доводиться функціонувати і задовольняти потреби своїх клієнтів. Зібрана разом маркетингова інформація є більш зручною для системного аналізу.
Керуючі і менеджери можуть відстежувати практично будь-який вид інформації, що обумовлено достатнім рівнем їх освіти і навичок. На службі reception, в охороні співробітники можуть відслідковувати і реєструвати відповідну своїм посадовим обов'язкам маркетингову інформацію (співробітники служби безпеки комерційного банку, наприклад, можуть виявити і зареєструвати інформацію, що стосується безпеки банку і клієнта).
Важливо те, що, маючи однакову класифікацію маркетингової інформації, одержуваної від клієнтів комерційного банку, кожен співробітник у зрозумілій всім формі може дати оцінку тій чи іншій стороні діяльності клієнта банку. У відповідності з посадовими інструкціями співробітникам банку ставиться в обов'язок відстежувати та оцінювати ті чи інші показники, що характеризують клієнтів.
Для банку головними є регламенти, процедури і правила. Процедурою реєстрації інформації є послідовність дій, після виконання яких цікавить маркетингова інформація буде виявлена ​​і зафіксована в місці, відведеному для її зберігання. Менеджер комерційного банку з певною регулярністю повинен вносити отриману інформацію у стандартизованому вигляді в єдину базу даних, де отримана інформація буде зареєстрована [46].

4 Економічна ефективність внесених пропозицій
У структурі капітальних вкладень, пов'язаних з автоматизацією обробки інформації, виділяють капітальні вкладення на розробку проекту автоматизації (виробничі витрати) і капітальні вкладення на реалізацію проекту (витрати на впровадження).
К = Кп + Кр, (4.1)
де Кп - капітальні вкладення на проектування, руб.;
Кр - капітальні вкладення на реалізацію проекту, руб.
Сумарні витрати на проектування визначаються:
Кп = [å (tp _i * Зо _i + Зд _i + Зот _i ) + Tm про * Cm * km] * (1 + w _н), (4.2)
де
tp _{i -} час, витрачений на розробку даної системи розробником i-ої категорії, чел.дн.;
Зо _{i-основна} заробітна плата розробника i-ої категорії, руб. / міс.;
Зд _i -Додаткова заробітна плату розробника програми i-ої категорії, руб.;
Зот _i -Нарахування органами соціального страхування на заробітну плату розробника програми i-ої категорії, руб.;
tmo -Машинне час ЕОМ, необхідний для розробки проекту, год.;
Cm-вартість 1 години машинного часу, руб. / год.;
km-коефіцієнт мультипрограмному, що показує розподіл часу роботи ЕОМ у залежності від кількості користувачів;
w _{н-коефіцієнт,} що враховує накладні витрати організації, в якій розробляється ця програма, в долях або відсотках до основної зарплати розробників або прямих витрат, 20%.
Витрати на основну заробітну плату розробників програми розраховуються за формулою:
Зо _i = Зд _i + Т _i , (4.3)
де
Зд _{i-середньоденна} заробітна плата розробника i-ої категорії, що бере участь у розробці проекту, руб. / дн.;
Т _{i-трудомісткість} робіт, виконуваних проектувальником i-ої категорії при виконанні проекту, чол. / дн.
Дані по розрахунку основної заробітної плати наведені у таблиці 4.1. Додаткова заробітна плата (10% від основної заробітної плати).
Таблиця 4.1
Розрахунок витрат на оплату праці

Посада	Оклад, руб.	СР денна ставка, крб.	Витрати часу на розробку, чол. / дн.	Фонд заробітної плати, руб.	Доп.зарплата, руб.	Разом начисл., Руб.
Керівник	1000	45.45	9.4	427.23	42.72	469.95
Інженер-програміст	600	27.27	142.6	3888.7	388.87	4277.57
Разом:				4315.93	431.59	4747.52

Нарахування органам соціального страхування на заробітну плату занесені в таблицю 4.2.
Таблиця 4.2
Розрахунок відрахувань до органів соціального страхування

Нарахування	Відсотки	Керівник, руб.	Інженер-програміст, руб.
Пенсійний фонд	28	131.58	1197.71
Медичне страхування	3.6	16.92	153.99
Соціальне страхування	5.4	25.38	230.99
Фонд зайнятості	1.5	7.05	64.16
Разом:		180.93	1646.85

Вартість однієї години машинного часу становить 3 крб.
Повний час роботи за комп'ютером приблизно склало 81 день.
Загальна вартість машинного часу:
tmo * Cm * kt = 81 * 8 * 3 = 1944 руб.
Використовуючи формулу 3.2 отримуємо що витрати на проектування складають:
Кп = [(427.23 + 42.72 + 180.93 + 3888.7 + 388.87 + 1646.85) +
+ Один тисяча дев'ятсот сорок чотири] * 1.2 = 10223.16 руб.
Капітальні вкладення на реалізацію проекту Кр визначаються за формулою:
Кр = Ко + КЗД + Кпп + Ксв + КІБ + Кпк, (4.4)
де
Ко - витрати на основне і допоміжне обладнання;
КЗД - витрати на реконструкцію будівлі;
Кпп-витрати на придбання типових розробок;
Ксв-витрати на прокладання ліній зв'язку;
Кіб-витрати на створення інформаційної бази;
Кпк-витрати на підготовку і перепідготовку кадрів.
Витрати на основне і допоміжне обладнання розраховуються за формулою:
Ко = å Цост _j * Q _j * G _j , (4.5)
де
Цост _j -Залишкова вартість j-ого виду технічних засобів, що використовуються під час вирішення завдання, руб.;
Q _j - Кількість одиниць обладнання j-го виду, що використовується при розв'язанні задачі, шт.;
G _j - Коефіцієнт завантаження j-го виду технічних засобів при обробці інформації по завданню.
Залишкова вартість розраховується як:
(4.6)
де
Смод _j -Витрати на модернізацію j-го виду засобів, руб.;
a _j-норма річних амортизаційних відрахувань,%;
Тсл _j - Кількість років, відпрацьованих j-м видом технічних засобів від моменту установки до моменту впровадження завдання.
При розрахунку трудомісткості обробки інформації по задачі необхідно враховувати частоту її вирішення, тобто скільки разів на рік повторювався розрахунок. Річна трудомісткість обробки інформації по завданню розраховується за формулою: