Поведінка покупців, їх вибір товарів мають суто індивідуальний характер. Кожен покупець керується своїми смаками, ставленням до моди, дизайну товарів і іншими суб'єктивними уподобаннями. Тут можлива лише угруповання покупців за соціально-демографічними факторів: загальної чисельності населення даного регіону; розподілу за віковим складом; кількості чоловіків і жінок, особливостям їх зайнятості, способу життя.
Вподобання людей досить важко враховувати також з причин так званих ефектів купівельних взаємовпливів. Наприклад, в поведінці покупців іноді має місце "ефект наслідування", коли покупки робляться тільки тому, що їх придбали інші. Відомий також "ефект сноба", коли покупки робляться "навпаки, всупереч тому, що віддають перевагу іншим". Дослідженнями виявлено "ефект демонстрації винятковості", коли покупцем підкреслено і демонстративно робляться престижні покупки дорогих товарів, які служать не стільки для споживання, скільки для того, щоб "зробити враження".
Більшість переваг не відноситься до числа факторів ціноутворення і не можуть враховуватися при аналізі попиту споживачів.
Споживчі переваги можна класифікувати за конкретним групам споживачів (молодіжна, дитяча, чоловіча, жіноча групи товарів у товарних закупівлях); за товарним асортиментом (зимовому та літньому, промисловим і продовольчих товарах, послугах матеріальних і нематеріальних). Однак і в цих випадках потрібні якісь конкретні підстави для того, щоб встановити реальний базис для руху цін по товарних і споживчим групам.
Можна згрупувати споживчі переваги у вигляді асортиментних наборів, що купуються практично всіма групами населення в порівняно короткі періоди часу, куди входять найбільш уживані товари, хоча в різній комбінації.
З точки зору формування попиту та визначення цін пропонованих до продажу товарів, рівень доходу споживачів виступає одним з реальних, піддаються більш-менш точного обліку чинників. Однак це ще не означає, що покупець розподілити свій власний дохід саме так, як хотів би підприємець, встановлюючи ринкові ціни товарів. Рівнозначну суму грошового доходу одні покупці можуть розподіляти між харчуванням та одягом, зраджуючи менша або більша значення кожному виду товарів. Інші купують одяг та послуги так, щоб якусь частину доходів заощадити, скоротивши витрати до мінімуму. Третя група покупців "не укладається" в рамки свого прибутку, і, мабуть, буде звертатися до позик для оплати покупок.
Теорія споживчої поведінки логічно і закономірно розглядає перш за все категорію ресурсних обмежень і можливостей грошового доходу, що визначає платоспроможність покупця.
Обмежений ресурс грошового доходу може бути розподілений між поточним і майбутнім споживанням, між товарами тривалого користування і одномоментного споживання, між малою кількістю дорогих і великою кількістю дешевих товарів.
Зростання або бюджетне зниження обмежень споживача є зміни, які зазвичай називають номінальним чи реальним рівнями доходу, що визначає добробут людей. Номінальний дохід - це сума грошей, наявних у споживача безвідносно до поточних цінами товарів і послуг. Очевидно, що якщо ціни обганяють зростання номінальних грошових доходів, то рівень добробуту буде знижуватися, оскільки зростають бюджетні обмеження покупців.
Продавець, якому треба продати продукт або послугу, прагне зрозуміти справжні мотиви поведінки споживачів, виявити приховані механізми цієї поведінки, тому він вивчає мотивації споживачів.
Є три ключові питання, на які повинні мати відповідь керівники компаній: що впливає на поведінку споживача на ринку; хто впливає на прийняття рішень про купівлю; як споживачі приймають свої рішення?
Ми починаємо діяти тому, що ми повинні задовольнити наші потреби. Як тільки ми задовольняємо першочергові потреби, ми прагнемо задовольнити потреби більш високого рівня (теорія А. Маслоу).
Мотиви підпорядковані нашим відносинам, нашої постійної психологічної схильності діяти певним чином, сприймати щось задане в будь-яких умовах: ми щось приймаємо і щось не приймаємо (вовняні краватки, зняте молоко і т. д.).
При вивченні мотивації необхідно враховувати такі найважливіші положення:
· Поведінка людини визначається раціональними і ірраціональними причинами;
· Вони пояснюють одне одного, цим викликана необхідність вивчення поведінки в сукупності всіх його аспектів, а не обмеження одним з них;
· Сенс поведінки або ставлення неможливо відразу виявити, його можна визначити в результаті вивчення всієї сукупності даних;
· Ставлення і поведінка не є даними раз і назавжди, з часом вони можуть змінюватися, вони піддаються різним впливам (збільшення доходу, зміна кола знайомств).
Поведінка покупця при здійсненні покупки пропонується розглядати як процес вирішення проблеми, що включає наступні стадії:
· Усвідомлення проблеми;
· Пошук інформації;
· Оцінка альтернатив;
· Рішення про покупку;
· Поведінка після здійснення покупки.
Складність процесу прийняття рішень залежить від виду рішень про закупівлю і ризику (фінансова втрата, втрата часу, фізичний ризик, психологічний ризик), пов'язаного з вибором.
Чим вище ризик, тим більшим має бути інформаційний пошук.
Ховард і Шет розрізняють три підходи до вирішення проблеми 6.
Розширене рішення проблеми, коли високі цінність інформації й сприймає ризик; це має місце у випадках, коли покупець має справу з незнайомими марками в незнайомому класі товарів.
Поведінка, засноване на рутинної реакції, коли споживач накопичив достатні досвід і знання і виробив певні переваги щодо однієї або декількох знайомих марок. Процес вибору в цьому випадку спрощений і повторюється після дуже нетривалого пошуку інформації або без нього. Поведінка, засноване на рутинної реакції, спостерігається також при здійсненні недорогих частих закупівель товарів, як знайомих, так і незнайомих покупцеві. Кінцеві споживачі слабко усвідомлюють побічні витрати, які вони повинні нести поряд з базовою ціною (дорожні витрати, психічні витрати, витрати часу і т.п.), погано знають ціни на порівнянні продукти, а ламані ціни (неокругленние) сприймаються ними як більш "чесні "і виробляють на них враження також виставлення цін за допомогою плакатів чи знаків, або мовні позначення типу" відпускна ціна ".
Під "чесною" або прийнятною ціною слід розуміти не конкретну величину, а область терпимості, тобто готовність заплатити за ціною. Зверху ця область обмежена ціною, яку споживач готовий заплатити за певний продукт, нижня визначається ціною, яка ними сприймається ще як нормальна. Все, що знаходиться нижче, неприйнятно для нього, з точки зору якості.
Під стандартною розуміється ціна, яка відноситься до сукупності порівнянних взаємозамінних продуктів.
Для кожного рівня якості і для кожної категорії продуктів є своя "стандартна ціна". Вона виникає в результаті суб'єктивної переробки інформації про ціни і може не відповідати жодної реальною ціною. Припустимо, що товари сприймаються як однакові, з точки зору якості, але ціни продуктів різні. Тоді, виходячи з принципу раціональності, буде обраний продукт з найбільш низькою ціною (функція "ціна-збут" в мікроекономічної теорії). Правда, марнославство змушує людей купувати більш дорогі продукти (Veblen - ефект).
Довгий час економісти вважали, що споживач адаптує свою поведінку на базі чинників, що реєструються за короткий період. Однак спостереження поведінки показує, що споживання перш за все є справою звички, інерції та очікування, схильності, передбачення, що охоплюють великий період часу. Переконливий приклад є зміна поглядів щодо макроекономічної теорії споживання і заощаджень, в якій аж до закінчення другої світової війни домінувала концепція Кейнса.
Відповідно до цієї концепції загальне споживання має тенденцію до зростання у зв'язку з підвищенням доходів, але збільшення доходу призводить до меншого збільшення споживання. Аналогічно будь-яке скорочення доходу спричиняє менший скорочення споживання. Легко припустити, що існує тенденція до насичення. У короткостроковому періоді ця тенденція, можливо, є результат пасивної поведінки споживачів, які дотримуються усталених звичок.
Незважаючи на економічне зростання, попит у традиційних секторах зупиняється на раніше досягнутому рівні споживання, а споживання нових товарів відкидається. Кейнс вважав цю функцію споживання вірною і в довгостроковій перспективі і сформулював на цій основі гіпотезу довгостроковій стагнації, широко визнану в 40-х роках.
Економетричні дослідження функції споживання і перш за все роботи Коваля в США не підтвердили теорію Кейнса і встановили, що схильність до споживання є постійною в часі. Так як теорія загального насичення виявилася непідтвердженою, деякі економісти стали піддавати сумніву основні положення кейнсіанської функції споживання. Так, Фрідман, незважаючи на те що, як і Кейнс, вважає, що рівень споживання пов'язаний з рівнем доходу, тим не менш встановлює відмінність між стабільним і тимчасовим доходом, з одного боку, і стабільним і тимчасовим споживанням - з іншого.
Можна припустити, що стабільний дохід зростає постійно, а минущий дохід обумовлений випадковими варіаціями в доході (особливі економічні умови, подарунки, дивіденди тощо). Згідно Фрідману, кореляція між доходом і споживанням можлива лише тоді, коли зростання доходу обумовлений зростанням стабільного доходу. Якщо зростання відбувається завдяки доходу минущому, то між доходом і споживанням кореляції немає. Економетричні дослідження в багатьох країнах підтвердили цю гіпотезу. Таким чином, споживання збільшується пропорційно зростанню стабільного доходу. Теорія про стабільному доході цікава своїми гіпотезами про поведінку споживача. Вона показує, що короткострокові відхилення у поточному доході не впливають на те, яким чином люди розпоряджаються своїми фінансовими ресурсами.
У міру збільшення постійних доходів покупці стають все більш вимогливими і професійними, вони шукають товари та послуги, адаптовані до їх особливостей, домагаються повноти інформації щодо закупівель. З'являються покупці-знавці, які володіють наступними якостями:
Висока інформованість про цікавлять товари і здатність порівнювати і вибирати, відволікаючись від підказок реклами, марок або продавців. Це означає вміння знаходити кращу відповідність якість - ціна. Якщо покупець переконаний, що корисність товару сумірною з його ціною, то купівля першої одиниці приносить найбільше задоволення.
При фіксованому особистому бюджеті і незмінних поточних цінах товарів споживач керується своєрідним правилом здорового глузду: при спадної граничної корисності будь-якого товару він прагне максимізувати сумарний споживчий ефект від усіх здійснених покупок.
Збільшення корисності від витрат на придбання одного товару має врівноважити зниження закупівель іншого товару. У кінцевому підсумку такі заміщення забезпечують однаковий рівень корисності на рівновелику одиницю грошових витрат. Збільшуючи споживчий ефект споживач порівняти не тільки корисність товарів, але і їх ціни. Точніше, саме ціни і дозволяють порівняти пропорції закуповуваних товарів.
Зрівноваживши таким чином свою вигоду і витрати, покупець досягає рівноваги, збалансованого за показником "рівної граничної корисності на рівновелику грошову одиницю витрат" 7.
Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення продажної ціни товару від класичної теорії цін полягає в тому, що запитувана ціна не є продуктом раціональної калькуляції, а грунтується на пошуку оптимальної рівноважної ринкової характеристики. Цей пошук пов'язаний з аналізом неповної інформації, конкурентного середовища, з включенням в розрахунок фактора ризику та ін ринкових елементів і базується на т.зв. магічному трикутнику цінової політики (рис.3) (за С. Х. Туккеру).

Рис.3. Магічний трикутник цінової політики
Заміщення дозволяє споживачеві не лише зіставити граничні вигоди і граничні витрати, а й досягти їх збалансованого рівності, розподіливши покупки відповідно до розмірами особистого бюджетного доходу.
1.3. Процес ціноутворення. Зовнішні фактори ціноутворення. Фактори, що визначають чутливість покупця до рівнів цін.
Процес ціноутворення складається з ряду послідовних етапів:
1. Виявлення факторів зовнішнього середовища, які впливають на рівень ціни.
2. Постановка цілей ціноутворення.
3. Вибір методу ціноутворення.
4. Формування цінової стратегії підприємства.
5. Розробка тактики ціноутворення.
6. Встановлення початкової ціни на товар.
7. Ринкова коригування ціни.
8. Страхування ціни від несприятливих зовнішніх впливів.
Даний підхід являє процес ціноутворення на підприємстві в узагальненому вигляді. Він не є незмінним. Необхідно враховувати, що будь-який з перерахованих етапів може надати найсильніше і несподіване вплив на встановлені раніше ціни і скоригувати їх.
Так, важко переоцінити значимість і вплив на встановлення цін факторів зовнішнього середовища, в яку входять такі чинники, як кон'юнктура ринку, конкуренція, попит. Ці фактори безпосередньо впливають на зміну стратегії ціноутворення, яка є складовою виживання підприємства в довгостроковій перспективі.
Обраний метод ціноутворення може також піддаватися істотному коригуванню, оскільки на нього можуть впливати різні фактори: традиції ціноутворення, прийняті в даній галузі, поведінка конкурентів, зміна політики держави щодо політики обліку витрат і оподаткування і т.д.

Суттєвим моментом є ринкова коригування ціни, що здійснюється в той момент, коли товар вже знаходиться в процесі збуту. Виробник не здатний змінити здійснені витрати, обсяги продукції, що знаходяться на складі. Ціна стає для нього єдиним засобом пристосування до змінюється попиту.
На цьому етапі особливу важливість набувають встановлення різного роду знижок до ціни з метою залучення додаткових споживачів.
По відношенню до підприємства існує цілий ряд факторів, які значно впливають на процес ціноутворення, формуючи певні межі, в межах яких може діяти підприємство. Перш за все, вони впливають на ступінь свободи дії підприємства у сфері ціноутворення на свою продукцію.

Рис. 4. Фактори зовнішнього середовища, що впливають на процес ціноутворення на підприємстві


Наведемо коротку характеристику кожного з цих факторів.
Покупці істотно впливають на діяльність підприємств у сфері ціноутворення. Для того щоб правильно реагувати і враховувати їхню поведінку, підприємству необхідно володіти певними знаннями про загальні закономірності та особливості їхньої поведінки на ринку. Сюди можна віднести, перш за все, психологічні аспекти поведінки покупців: потреби, потреби, запити, мотивацію при виборі товару або послуги, способи споживання, ставлення до товарів і послуг, ставлення до нового, чутливість споживача до цін і якості товарів і послуг.
Крім психологічних, існують і економічні аспекти поведінки покупців. Сюди відносяться такі поняття як купівельна спроможність, бюджетні обмеження та їх зв'язок зі споживчими перевагами. У зв'язку з тим, що бюджет покупця обмежений, а ціни схильні до постійних змін, покупець постійно знаходиться перед вибором: як використовувати свій бюджет самим раціональним чином, який товар купувати, а який ні. Відповідно до теорії граничної корисності та споживчого вибору, покупець віддасть перевагу той товар, який найбільшою мірою відповідає його особистим поданням про корисність майбутньої покупки в поєднанні з його фінансовими можливостями.
Ринкове середовище є дуже складним і багатогранним поняттям. Вона формується під впливом великої кількості факторів економічного, політичного і культурного порядку. Зазвичай виділяють чотири основні моделі ринку: чиста конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, чиста монополія. З точки зору ціноутворення основною відмінною рисою цих ринків є ступінь впливу підприємства на встановлення ринкової ціни. Максимальний вплив виявляється в умові монополії, мінімальне - в умовах ринку досконалої конкуренції. Ціна на ринку може контролюватися окремою фірмою, групою фірм, державою і ринком.
Товародвижение - це процес, що забезпечує доставку товарів кінцевому споживачеві. Відомо, що існує три основних види каналів товароруху:
· Прямі - товари та послуги доставляються кінцевому споживачеві без участі посередників;
· Непрямі - товари та послуги доставляються кінцевому споживачеві за допомогою одного або декількох посередників;
· Змішані - об'єднують особливості перших двох видів каналів.
З точки зору ціноутворення інтерес представляє вплив учасників каналів товароруху на зростання ціни. Чим більша кількість посередників знаходиться між виробником товару та його кінцевим споживачем, тим більшою мірою роздрібна ціна буде вище відпускної, первісною ціною підприємства - виробника даної продукції. У кінцевому підсумку це призводить до обмеження попиту на товари і послуги, яке, у свою чергу, стимулює зниження цін і тим самим сприяє оптимізації каналів товароруху. Разом з тим у випадку мультиплікаційного ефекту ситуація може бути прямо протилежною - в процесі зростання цін буде спостерігатися явище необмеженого попиту, тому що в рух прийде інфляційна спіраль ціни - заробітна плата.
Можна виділити три ступені впливу держави на ціноутворення:
- Фіксація цін. Держава використовує такі основні способи фіксації цін;
· Використання цін прейскурантів. Прейскуранти цін на товари та послуги - це офіційний збірник цін і тарифів, що затверджується і видається міністерствами, відомствами, державними органами ціноутворення. Кількість цін, які встановлюються за допомогою прейскурантів, може бути дуже різним: близьким до 100% в умовах жорсткого тотального контролю держави за рівнем цін і незначним, близьким до нуля - у випадках переважно ринкового способу ціноутворення. Зазвичай регулювання за допомогою прейскурантів ціни підприємств монополістів: електроенергія, газ, нафту, комунальні послуги, транспорт. Ціни на дану продукцію викликають мультиплікаційний ефект в економіці, тому їх фіксація на певному рівні сприяє стабілізації всієї економічної ситуації і визначає ступінь стабільності цін у всіх інших сферах. Найважчим тут є визначення рівня, на якому повинна бути зафіксована ціна в прейскуранті. Фіксація цін на рівні вище ринкової ціни призводить до стану надлишку пропозиції на ринку, фіксація цін на рівні нижче ринкової ціни - до дефіциту.
· Фіксація монопольних цін. Держава фіксує ціни підприємств, що займають домінуюче становище на ринку, яке дозволяє йому вирішальним чином впливати на конкуренцію, доступ на ринок і рівень цін, що в кінцевому підсумку обмежує свободу дії інших учасників ринку. Вирішити питання про те чи є дане підприємство домінуючим чи ні, допомагає антимонопольне законодавство. За російським законодавством підприємство займає домінуюче (монопольне) становище, якщо його частка на ринку становить від 35% до 65%;
· Заморожування цін. Даний підхід використовується у разі виникнення диспропорцій у цінах або кризових ситуацій в економіці і проводиться виключно з метою стабілізації становища. Доцільним вважається застосування заморожування цін тільки в короткостроковому періоді.
- Регулювання цін за рахунок встановлення граничних рівнів цін (встановлення верхнього або нижнього ліміту цін), введення фіксованих коефіцієнтів по відношенню до прейскурантними цінами, встановлення граничних надбавок, регламентація основних параметрів, які впливають на формування ціни (порядок формування витрат, максимальний розмір прибутку, розмір і структура податків), встановлення максимального розміру разового підвищення цін, визначення і регулювання цін на продукцію і послуги державних підприємств.
- Регулювання системи вільного ціноутворення за рахунок законодавчого регламентування ціноутворюючим діяльності учасників ринку, обмеження недобросовісної конкуренції. Даний спосіб впливу держави на процес ціноутворення полягає у введенні ряду заборон:
· Заборону на демпінг - заборона на продаж товару нижче собівартості його виробництва з метою усунення конкурентів. Дана практика особливо актуальна, якщо на ринку є лідер, що прагне витіснити конкурентів з ринку або не допустити їх проникнення на цей ринок. Крім того, така заборона широко застосовується у практиці міжнародної торгівлі з метою запобігти проникненню на ринок агресивних імпортерів продукції, що мають низькі витрати виробництва;
· Заборону на недобросовісну цінову рекламу - подібна реклама створює у споживачів ілюзію зниження цін з метою привернення їхньої уваги до товару;
· Заборону на вертикальне фіксування цін - заборона виробникам диктувати свої ціни посередникам, оптової та роздрібної торгівлі.
· Заборону на горизонтальне фіксування цін - заборона на угоду декількох виробників про підтримці цін на продукцію на певному рівні, у випадку, якщо сукупна частка ринку цих підприємств буде забезпечувати їм домінуюче становище на ринку. Подібне обмеження особливо актуально в умові олігополістичного ринку. Однак його легко ігнорувати, наприклад, якщо підприємство - олігополісти домовляться між собою не про єдиною ціною, а про єдиною методикою обчислення витрат і визначення ціни на кінцеву продукцію.
На схемі наочно можна простежити, яким чином відбувається взаємодія між розглянутими вище складовими - суб'єктами ціноутворення.
Згідно з Наказом Мінекономіки РФ (з розробки цінової політики підприємства) від 01.10.97 № 118 (п.8), при визначенні ціни продукції, що випускається підприємством, слід враховувати такі чинники (рис. 5):

Рис. 5. Фактори зовнішнього і внутрішнього середовища
· Рівень споживчого попиту на цю продукцію;
· Еластичність попиту, що склався на ринку цієї продукції;
· Можливість реакції ринку на зміну випуску підприємством цієї продукції;
· Заходи державного регулювання ціноутворення (наприклад, на продукцію підприємств - монополістів);
· Рівень цін на аналогічну продукцію підприємств - конкурентів.
Різні групи покупців характеризуються різним ступенем чутливості до ціни. Тому в процесі ціноутворення для передбачення реакції покупців на цінові рішення і управління даною реакцією необхідно проаналізувати основні фактори, що впливають на чутливість покупців до рівня ціни.

Рис. 6. Фактори, що визначають чутливість покупця до ціни
1.4.   Принципи ціноутворення, підходи.
Найважливішими принципами ціноутворення є:
1. Наукова обгрунтованість цін - необхідність врахування в ціноутворенні об'єктивних економічних законів.
Наукової обгрунтованості встановлюваних цін сприяє ретельний збір та аналіз інформації щодо діючих цін, рівнях витрат, співвідношенні попиту та пропозиції, інших ринкових чинниках. Особливого значення набуває прогнозування макро- і мікроекономічних показників. Повнота інформаційного забезпечення процесу ціноутворення стає ключовим моментом в обгрунтуванні рівня цін.
Необхідно обгрунтування та аналіз різниці цін, що встановлюються підприємством, і цінами на конкуруючу продукцію з точки зору придбання споживачем додаткових послуг і вигод у вигляді сервісного обслуговування, новизни і якості продукції, гарантій на цю продукцію, що надаються підприємством - виробником (Наказ Мінекономіки РФ від 01.10. 97 № 118, п.9).
2. Принцип цільової спрямованості цін - підприємство має визначити, які конкретні економічні та соціальні завдання воно буде вирішувати в результаті використання обраного підходу до ціноутворення.

3. Принцип безперервності процесу ціноутворення. Згідно з цим принципом продукція на кожному етапі її виготовлення має свою ціну. Крім того, в реальній ринковій ситуації вносяться постійні зміни в рівень діє на ринку цін.
4. Принцип єдності процесу ціноутворення та контролю за дотриманням цін. Метою контролю є перевірка правильності застосування встановлених законодавством правил ціноутворення. Перш за все, це стосується встановлення цін на продукцію підприємств монополістів, а також на продукцію першої необхідності, що має велике соціальне значення. За порушення, встановлених державою принципів ціноутворення, передбачаються адміністративні та економічні санкції.
З точки зору цілей маркетингової діяльності можна виділити такі підходи до ціноутворення:
· Максимізація прибутку в довгостроковому плані;
· Максимізація прибутку в короткостроковому плані:
· Збільшення показника ринкової частки;
· Збереження статусу цінового лідера в галузі;
· Перешкода появи нових конкурентів;
· Збереження лояльності з боку торгових посередників;
· Поліпшення іміджу організації;
· Поліпшення продажів «слабких» продуктів;
· Запобігання «цінових війн».
1.5. Інформація, необхідна при ухваленні управлінського рішення за цінами.
Прийняття рішення в області ціноутворення вимагає збору великої кількості інформації та її всебічного аналізу з тим, щоб забезпечити обгрунтованість рішення. Виділяється кілька напрямки збору інформації:
1. Інформація про самий товар:
· Величина і динаміка зміни попиту на даний товар;
· Попит на товари конкуренти, замінники і аналоги;
· Сприйняття споживачами якості товару;
· Сприйняття споживачами ціни товару;
· Ступінь задоволення потреб споживача, що досягається при використанні даного товару;
· Перспективи оновлення товару, створення його модифікації;
· Сприйняття споживачем назви товару, упаковки, дизайну, реклами товару і т.д.
2. Інформація про витрати виробництва:
· Склад і структура витрат виробництва;
· Вплив витрат на процес ціноутворення;
· Методи обчислення витрат;
· Можливі шляхи зниження витрат виробництва;
3. Інформація про ціни:
· Ціни конкурентів;
· Склад і структура ціни;
· Особливості та специфіка ціноутворення на даному ринку;
· Стратегія і тактика ціноутворення конкурентів;
· Можливість впливу на ціноутворення на ринку;
· Наслідок можливої ​​зміни цін на ринку для самої фірми і конкурентів;
4. Інформація про ринок у цілому:
· Основні конкуренти;
· Кон'юнктура ринку та перспективи її зміни;
· Наявність сегментів ринку, їх взаємодію;
· Місткість ринку;
· Частка ринку, що припадає на даний товар конкурентів;
· Аналіз статистки цін;
5. Інформація про конкуренцію і конкурентів:
· Наявність конкуруючих товарів, обсяги їхніх продажів;
· Частка ринку конкурентів;
· Ступінь впливу конкурентів на ціноутворення ринку;
· Особливості фінансового положення конкурентів;
· Збутова і рекламна політика конкурентів;
· Прогноз дій конкурентів у разі зміни ситуації на
ринку.
6. Інформація про державну політику в галузі ціноутворення на дану продукцію:
· Вплив державної політики на кон'юнктуру ринку;
· Законодавчі акти, що регулюють процес ціноутворення на даному ринку;
· Наявність державних підприємств, які виробляють аналогічну продукцію;
· Ступінь державної підтримки даної галузі;
· Політика держави в галузі інвестицій та кредитування.
7. Інформація про виробництво та реалізацію товару:
· Обсяги виробництва і наявні складські запаси;
· Аналіз товарообігу;
· Оцінка впливу зміни обсягів складських запасів на
витрати виробництва і реалізацію товару.
Прийняття рішень по цінах відбувається відразу по декількох напрямках: рішення за рівнем цін, рішення щодо вибору часу зміни цін. Ці рішення взаємозалежні один з одним і обов'язково враховую реакцію конкурентів на всі дії фірми.
      
 
Глава II. Аналіз кінцевого ціноутворення.
2.1 Методи кінцевого ціноутворення.
Ціноутворення є невід'ємною і важливою частиною маркетингової діяльності. Існує безліч методів ціноутворення, для застосування яких потрібні знання не тільки в області обліку і фінансів, а й у сфері психології.
Цінова політика (схематично зміст цінової політики зображено на рис.7) в першу чергу залежить від типу ринку, на якому діє фірма. У загальному процесі ціноутворення проходить шість етапів:
1) встановлення цілей цінової політики;
2) оцінка попиту на товар / послугу;
3) аналіз витрат;
4) вивчення цін і продукції конкурентів;
5) вибір методу ціноутворення;
6) встановлення ціни на товар.

Стратегічні цілі цінової політики

Принципи цінової політики

Цінова політика

Цінові стратегії

Цінова тактика фірми

Методи ценооб-разования

рис. 7. Зміст цінової політики.
Вся цінова політика фірми будується на основі поставлених цілей, які визначаються прийнятими рішеннями в галузі відбору цільових ринків та позиціонування товарів. Частіше за інших зустрічається постановка таких цілей ціноутворення, як утримання позицій на ринку, максимізація поточного прибутку, лідерство за часткою ринку, лідерство за якістю товару.
При встановленні цін слід брати до уваги ту обставину, що ціни перебувають у зворотній залежності від попиту, тобто чим вища ціна, тим нижче попит і, навпаки. При оцінці попиту на продукти необхідно враховувати також його еластичність.
В основі ціни лежать витрати, пов'язані з виробництвом товарів, тому що ціна повинна забезпечувати як мінімум їх покриття, якщо не стоять інші цілі. Аналіз усіх витрат передбачає визначення постійних і змінних витрат. Таким чином, якщо попит визначає максимальний рівень ціни, то витрати визначають її мінімальний рівень.
У процесі встановлення ціни вносять корективи аналіз цін і продуктів конкурентів. Завдання фірми, отже, зводяться до того, щоб забезпечити успішну реалізацію своїх товарів за допомогою встановлення в цінах додаткових порівняно з конкурентами збутових стимулів. Але при цьому потрібно залишатися в межах, окреслених попитом і власними витратами.
Існуючі методи ціноутворення грунтуються на обліку собівартості продукції, або цін конкурентів і цін товарів-замінників. До найпоширеніших методів ціноутворення відносяться: середні витрати плюс прибуток; на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку; на основі відчутною цінності товару; на основі рівня поточних цін; на основі закритих торгів.
Після проведення заходів фірма встановлює межі, в яких повинна знаходитися ціна на товар. На останньому етапі ціноутворення здійснюється встановлення остаточної ціни з урахуванням ряду чинників, серед яких слід виділити психологічні і можливу реакцію суб'єктів ринку.
Дискримінаційне ціноутворення - продаж товарів за двома або більше різними цінами незалежно від витрат.
Така стратегія можлива при проведенні урядом загальної дискримінаційної політики по відношенню до країни, в якій функціонує фірма-покупець встановлення високих ввізних чи вивізних мит, встановлення обов'язкового правила користування послугами місцевого посередника та ін Компанії часто коригують базисні ціни з тим, щоб вони відповідали відмінностям між замовниками, товарами, місцями продажу і т.д. при призначенні дискримінаційних цін (метод цінової дискримінації) компанія пропонує товар чи послугу (хоча послуга - специфічна форма товару) за двома або більше різними цінами, які не відображають різниці у витратах.
Закон Робінсона-Патмана, прийнятий в 1936 р. для захисту дрібних роздрібних магазинів від нечесної цінової конкуренції великих мереж роздрібної торгівлі, забороняє виробникам і оптовикам у взаєминах з різними покупцями - учасниками каналів збуту по продукції "схожого якості" здійснювати цінову дискримінацію, якщо вона завдає збиток конкуренції. Цей акт стосується цін, знижок, премій, гарантій за купонами, постачання, зберігання і умов кредиту. Умови реалізації повинні бути доступними для всіх конкуруючих учасників збуту на пропорційно рівній основі.
Цінова дискримінація приймає різні форми.
З урахуванням груп покупців: різні групи клієнтів платять різні ціни за один і той же товар або послугу. Наприклад, музеї часто дешевше продають квитки студентам і людям похилого віку.
З урахуванням варіантів товару: різні модифікації товару продаються за різними цінами, які не відповідають витратам. Припустимо, компанія продає пляшку мінеральної води ємністю 1,5 л. по $ 2. Та ж сама вода, але розлита в пляшки по 0,05 Л.В як зволожуючого спрею, коштує $ 6.
З урахуванням іміджу: деякі компанії продають один і той же товар за двома різними цінами в залежності від різниці в іміджі. Так, виробник парфумів пропонує парфуми за ціною $ 15 за 50 р. Ті ж самі духи він може розлити в більш вишукані флакони з іншою назвою і іміджем і призначити ціну $ 45 за 50 г.
З урахуванням місцезнаходження: товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати, пов'язані з його пропозицією, в обох випадках однакові. Театр може варіювати ціну квитків у різних частинах залу для глядачів в залежності від того, які місця користуються більшою популярністю.
З урахуванням часу: ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня і навіть часу доби. Комунальні служби змінюють розцінки для комерційних споживачів відповідно до часу доби, крім того, розцінки для буденних і вихідних днів теж розрізняються. Ви заплатите за міжміську телефонну розмову у робочі дні більше, ніж за розмову такої ж тривалості у вихідні дні. Особливою формою призначення ціни з урахуванням часу є ціноутворення з урахуванням доходу, яке часто використовується готелями і авіаперевізниками, щоб забезпечити максимальну наповненість. Наприклад, для того, щоб забезпечити повне завантаження круїзного теплохода, ціни на квитки знижуються за 2 дні до його відправлення.
Компанії прагнуть розробити таку систему цін, яка дозволяла б отримувати максимальні прибутки за номенклатурою товару-мікс в цілому.
Призначення ціни в рамках товарного асортименту. Зазвичай компанія розробляє не окремий виріб, а товарну лінію. Наприклад, Reebok пропонує чотири варіанти спортивного взуття. Починає ряд найпростіша модель за ціною $ 60, а кожне наступне речення має додаткові переваги, дозволяючи призначити надбавку до цін е за кожну введену новинку. Найдорожча модель продається за ціною $ 135. При певної цінової сходинки між наступними моделями необхідно враховувати відмінності у собівартості взуття, споживчі оцінки різних особливостей виробів, а також ціни конкурентів. Якщо різниця в ціні між двома наступними один за одним моделями лінії невелика, споживачі будуть частіше купувати більш складний виріб. Якщо ця ціна значна, покупці зупинять свій вибір на простій моделі.
Призначення цін на додаткові пристрої. Поряд з основними товарами компанії пропонують додаткові пристрої. Покупець автомобіля має можливість замовити електричні склопідйомники, пристрої для запобігання запотівання скла і перемикати світла фар. Однак призначення ціни на ці пристрої перетворюється на досить серйозну проблему, оскільки автомобільна компанія повинна вирішити, що включати в стандартну поставку, а що оцінювати як додаткове устаткування. Протягом багатьох років стратегією ціноутворення американських виробників автомобілів була реклама "роздягненою" моделі за ціною $ 10 тис. для того, щоб привернути публіку в автомобільні салони, де в основному демонструвалися укомплектовані додатковим обладнанням моделі за ціною $ 13тис. і вище.
Сьогодні з появою стратегії істинної цінності американські виробники автомобілів запозичили досвід японських автомобілебудівників і включають ряд найбільш популярних додаткових переваг у прейскурантну ціну. Такі компанії, як General Motors і Ford, пропонують автомобілі з пристроєм кондиціонування повітря, посиленими замками для вікон і дверей і обігрівачем для заднього скла, рекламуючи їх за мінімальною (зазвичай не підлягає обговоренню) ціну поставки.
Призначення ціни на допоміжні приналежності. Деякі вироби потребують застосування допоміжних, або несамостійних, приладдя: бритвені леза (бритви без них марні) або фотоплівка. Виробники основних товарів часто встановлюють низькі ціни на свою продукцію та їх значні націнки на обов'язкові речі.
Призначення ціни з двох складових. Компанії сфери послуг нерідко встановлюють ціни, що включають дві складові частини - якусь фіксовану та змінну. Так, людина, що користується послугами телефонної компанії, платить щомісяця внесок плюс збір за телефонні розмови, що виходять за рамки певних обмежень. Такі компанії стикаються з тією ж проблемою, що і при призначенні цін на допоміжні приналежності.
Фіксована плата повинна бути досить низькою, щоб стимулювати придбання послуги, а додаткові послуги приносять основну частину прибутку.
Призначення ціни на побічні продукти виробництва. Переробка м'яса, виробництво нафтопродуктів та інших отрутохімікатів часто пов'язані з появою різного роду побічних продуктів. Будь-який дохід, отриманий від продажу побічних продуктів, дає компанії можливість встановлювати більш низькі ціни на основний продукт, якщо до цього змушує конкуренція.
Встановлення ціни на комплект. Продавці часто об'єднують свою продукцію, встановлюючи єдину ціну на набір товарів. Так, виробник автомобілів може пропонувати повний комплект додаткового обладнання за меншу ціну, ніж обійшлася б покупка всіх видів устаткування окремо. Деякі покупці не бажають купувати весь комплект.
Припустимо, постачальник медичного обладнання пропонує в комплекті безкоштовну доставку і навчання. Один із замовників просить продавця встановити окрему ціну за кожну складову пропонованого набору. Виробник має можливість збільшити свій прибуток, якщо він піде назустріч побажанням клієнта. Так, якщо постачальник заощаджує $ 100 на доставку та навчанні персоналу і знижує ціну для замовника на $ 80, він ощасливить покупця, а прибуток виробника зросте на $ 20.
Ціноутворення в рамках товарної номенклатури передбачає:
-Встановлення цін в рамках товарного асортименту;
-Встановлення цін на доповнюючі товари, на обов'язкові речі;
- Встановлення цін на побічні продукти виробництва.
Стратегія конкурентних цін пов'язана з проведенням агресивної цінової політики фірм-конкурентів - зі зниженням ними цін. Вона передбачає для даної фірми можливість проведення двох видів цінової стратегії з метою зміцнення монопольного положення на ринку і розширення ринкової частки, а також з метою підтримки норми прибутку від продажів. У першому випадку продавець також проводить цінову атаку на своїх конкурентів і знижує ціну до того ж або ще більш низького рівня, прагнучи не втратити, а, навпаки, підвищити свою частку на ринку. Зниження цін дає ефект на ринках і його сегментах, які характеризуються високою еластичністю попиту.
Основою для зниження цін служить зниження витрат виробництва та обігу. Така стратегія використовується також ефективно для тих ринків, втратити частку яких украй небезпечно. У другому випадку фірма-продавець не змінює ціни, не дивлячись на те, що фірми-конкуренти виробили зниження цін, в результаті чого норма прибутку від продажів для неї зберігається, але відбувається поступова втрата частки ринку. Така цінова стратегія застосовується на ринках з низькою еластичністю попиту, де не спостерігається різко негативна реакція покупців щодо збереження високого рівня цін і деякого обмеження їх фінансових інтересів при покупці, де фірми-конкуренти невеликі і їм важко виділити капіталовкладення на розширення виробництва, коли зниження цін може призвести до значної втрати прибутків і коли у даної фірми-продавця є впевненість, що вона в змозі відновити загублені на ринку позиції за рахунок свого високого престижу у покупців.
Розглянемо можливі відповідні дії компанії:
Збереження ціни. Компанія може зберегти свою ціну і норму прибутку, якщо вважає, що зменшення ціни призведе до небажаного скорочення прибутку; стабільні ціни нададуть незначне негативний вплив на величину частки ринку. До негативних наслідків збереження цін відносяться наступні: атакуючий набуває впевненості у своїх діях, торговий персонал опиняється деморалізований і компанія втрачає велику частку ринку.
Збереження ціни і збільшення доданої цінності. Компанія покращує свій виріб, підвищує якість послуги, збільшує витрати на рекламу. Може виявитися, що набагато вигідніше зберегти ціни і направити прибуток на підвищення сприйманого якості, ніж знизити ціни і постачання "крихтами" прибули.
Зменшити ціни. Компанія може послідувати за конкурентом, якщо величина витрат скорочується разом із зменшенням обсягу виробництва, можливе значне скорочення частки ринку (споживачі дуже чутливі до цін), відновлення частки ринку буде пов'язане з величезними витратами. Але зменшення цін призведе до скорочення прибутків, принаймні в короткостроковій перспективі.
Збільшити ціни і поліпшити якість. Для того, щоб дистанціюватися від атакуючої марки, компанія може підвищити ціну на свої товари і створити нові марки.
Організувати засновану на більш низьких цінах конкурентну лінію. Можливо, доцільним виявиться початок виробництва більш дешевих товарів або створення нової недорогий торгової марки. Наприклад, компанія Балтика запропонувала дешеву марку пива "Світле".
Стимулюючий ціноутворення - тимчасове зниження ціни нижче прейскурантної, іноді-нижче собівартості, з метою активізації продажу на короткому інтервалі часу. Здійснюються для залучення покупців, які мають націнки, а також для зниження товарних запасів. Компанії застосовують кілька методів цінового стимулювання збуту товарів. Міжнародні компанії повинні бути впевнені, що застосовувані ними методи просування не суперечать законам конкретної країни, в якій вони використовуються.
Призначення ціни "збиткового лідера": супермаркети і універмаги знижують ціну на популярні торгові марки, щоб стимулювати додатковий приплив покупців. Але виробники не вітають використання їх торгової марки як "збиткового лідера", оскільки така практика підриває їх репутацію, а також викликає скарги з боку інших роздрібних торговців, які стягують ха цей товар ціну згідно з прейскурантом.
Призначення ціни для особливих випадків: у певні моменти для залучення більшої кількості покупців продавці можуть встановлювати спеціальні ціни. Так, у січні влаштовуються розпродажі білизни для того, щоб залучити в магазини стомлених передноворічними покупками людей.
Знижки при оплаті готівкою: для заохочення закупівель в певні періоди виробники можуть пропонувати замовникам знижку при оплаті готівкою, яка дозволяє виробникам реалізувати товарні запаси без зміни прейскурантних цін.
Фінансування під низький відсоток: замість зниження цін на свою продукцію компанія пропонує замовникові кредитування під низький відсоток. Виробники автомобілів оголошують про 3-відсотковому кредиті й іноді, для залучення клієнтів, про кредит зі ставкою 0%.
Продовження терміну оплати: іпотечні банки та автомобільні компанії продовжують позики на більш тривалий термін і таким чином знижують щомісячні виплати. Споживачі часто звертають більшу увагу на щомісячні виплати, а не на загальну суму основного боргу і відсотків.
Гарантії і контракти на обслуговування: компанія стимулює збут за допомогою пропозицій безкоштовного гарантійного ремонту або контракту на обслуговування (зазвичай за зниженими цінами).
Призначення знижок, надають психологічну дію: даний метод полягає у встановленні штучно завищеної ціни та пропозицію значних знижок з неї, наприклад: було $ 359, стало $ 259.
Дана стратегія, спрямована на просування товару, часто перетворюється на гру з нульовою сумою. Якщо вона спрацьовує, її швидко підхоплюють конкуренти і ефективність стратегії знижується. Якщо така стратегія провалюється, компанія просто викидає на вітер гроші, які вона могла б використовувати для підвищення якості продукції, обслуговування та / або реклами.
Ціноутворення за географічним принципом передбачає встановлення різних цін для споживачів в різних частинах країни. Перш за все, доставка товару клієнту, що знаходиться на великій відстані від постачальника, обходиться дорожче. Чи доцільно для покриття високих транспортних витрат стягувати з віддалених замовників підвищену плату за товар, ризикуючи втратити клієнтуру? А може бути, необхідно встановити більш низьку ціну в надії, що це призведе до збільшення обсягу продажів?
Інше питання - як отримувати плату? Цей момент особливо важливий, коли у замовника немає достатньої суми у твердій валюті, щоб заплатити за покупку. У багатьох подібних випадках покупці прагнуть запропонувати в якості оплати іншу продукцію; така практика призвела до зростання зустрічної торгівлі.
Багато західних компаній незнайомі з формами зустрічної торгівлі і вважають за краще вести експортні розрахунки в конвертованій валюті. Однак зустрічна торгівля все частіше застосовується як елемент маркетингової стратегії в країнах Азії, Близького Сходу та інших регіонах світу, де традиція витонченого торгу стала частиною ділової культури.
Бартер - це прямий обмін одних товарів на інші без використання грошей як засобу обміну і без участі третьої сторони.
Компенсаційна торгівля. У даному випадку продавець отримує деяку частину оплати готівкою, а решта - продукцією.
Компенсаційні ("бай-бек") угоди. Компанія поставляє на експорт завод, обладнання, технології і в якості часткової оплати отримує продукцію, вироблену на цьому обладнанні.
Залік. Продавець отримує оплату грошима, але погоджується використовувати значну їх частину всередині країни-покупця протягом обумовленого періоду часу. Наприклад, Pepsi-Cola частково продавала концентрат Cola в Росію за рублі і закуповувала на певний відсоток виручки російську горілку для продажу її в США. Більш складні види зустрічної торгівлі включають більш ніж двох учасників. Наприклад, компанія Daimler-Benz домовилася продати 30 вантажівок до Румунії і прийняти в обмін 150 вироблених в ній джипів. Отримані автомобілі були реалізовані в Еквадорі в обмін на банани, які, у свою чергу, надійшли в німецькі супермаркети.
Встановлення цін за географічною ознакою передбачає, наприклад, кілька підходів:
- Встановлення ціни франко-вагон у місці виготовлення продукції, коли замовник оплачує витрати з транспортування самостійно;
- Встановлення єдиної ціни з включенням до неї витрат з доставки;
- Встановлення зональних цін, тобто облік в ціні віддаленості збуту продукції;
- Встановлення цін стосовно базисного пункту, тобто стягування транспортних витрат у сумі, що дорівнює вартості доставки з обраного базисного пункту незалежно від того, звідки в дійсності відбувається відвантаження;
- Встановлення цін з прийняттям на себе витрат з доставки з метою проникнення на нові ринки або утримання свого географічного положення на конкурентному ринку.
При організації за географічним принципом торгові агенти можуть жити в межах обслуговуваних ними територій, краще дізнаватися своїх клієнтів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди.
Також у конкретних випадках передбачені приватні методи ціноутворення за географічним принципом (в залежності від пункту призначення (прибуття товару) і встановлення обов'язків осіб, які укладають договір купівлі-продажу, умови оплати та встановлення ціни. Зокрема: ціноутворення на основі умов СІП (CIP - carriage and insurance paid to), СІФ (CIF - cost, insurance, freight), СПТ (CPT - carriage paid to), СФР (CFR - cost and freight), ФАС (FAS - free alongside ship), ФОБ (FOB - free on bord).
2.2. Стратегія і тактика ціноутворення.
О. С. Анісімов, розглядаючи в роботі "Стратегія і стратегічне мислення" 8 поняття стратегії, цитує К. Клаузевіца: "Тактика є вчення про використання збройних сил в бою, а стратегія - вчення про використання боїв з метою війни ... Перша займається оформленням окремого бою, друга - використанням останнього ... питання є тактичними чи стратегічними в залежності від того, чи стосуються вони оформлення бою або його значення ".
На думку А. Свєчина, "стратегія починається там, де видніється ряд послідовних цілей, етапів до досягнення кінцевих цілей війни ... має широко заглядати вперед і враховувати майбутнє в дуже широкій перспективі ... "9
Цінова політика і являє собою загальні цілі фірми, яких вона намагається досягти, формуючи ціни на свою продукцію. У процесі встановлення ціни на свою продукцію фірма приймає рішення про цілі, яких вони хочуть добитися, використовуючи даний товар.
Сьогодні, як ніколи, керівники компаній повинні бути інформовані про існуючому різноманітті цінових стратегій і тактик. Найбільш часто використовувані варіанти останніх представлені в таблиці 1.
Нижче наведені характеристики найбільш часто зустрічаються цілей (у загальному вигляді) ціноутворення, які є одночасно виразниками загальних цілей фірми:
1. Забезпечення виживаності фірми - дана мета стає провідною в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція чи різко змінюється політика конкурентів. Крім цього, фірма може зіткнутися з проблемою затоварення складів, причини якої можуть лежати як у сфері виробництва, так і в сфері збуту. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут своєї продукції, фірма змушена встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Виживання на ринку стає важливіше прибутку. Щоб вистояти, що потрапили в скрутне становище фірми, прибігають до великих програм цінових поступок. Ціна буде знижуватися до тих пір, поки її величина буде покривати частину змінних і постійних витрат виробництва продукції.
Таблиця 1. Приклади цінових тактик

Інструмент	Мета	Рекомендовані зміни у структурі ціни
Загальні знижки	Знизити обсяг продажів конкурентів	Замініть оптові знижки на загальні знижки
Зміна рівня ціни	Зменшити ціновий дисбаланс і уникнути аналізу цін в момент продажу	Скоротіть різницю між відпускними і оптовими цінами
Ексклюзивність дистриб'ютора	Збільшити увагу дистриб'юторів до вашого товару	Зв'яжіть знижки для оптових торговців зі специфічною діяльністю, такий як ексклюзивна дистрибуція
Оптові знижки	Скоротити непотрібне посередництво	Зменшіть розмір знижок за кількість і збільшіть розмір знижок за функціональність - наприклад, за наявність демонстраційного залу
Продаж товарів у збиток	Захистити ринок від появи нових фірм-конкурентів	Встановлення низької ціни дає можливість фірмі, за умови, забезпечити значне зростання продажів, отримати прибуток раніше за інших
Продаж взаємо доповнюю-щих товарів комплектами	Перепозиціонувати товари як на ринку, так і в каналах збуту	Спільно оцінюйте товари, що мають відношення один до одного (товар з доповненням), або встановіть знижку при одночасній купівлі таких товарів

2. Максимізація поточного прибутку - фірма, яка має на цю мету, проводить оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирають таку ціну, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку і готівки, а також максимум відшкодування витрат. У всіх подібних випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових. Для здійснення цієї мети фірма повинна знати два основні показники, спираючись на які вона будує свою діяльність: попит на продукцію та витрати виробництва. У результаті ціна буде встановлюватися на самому високому рівні, який відповідає попиту на продукцію і може значно перевищувати витрати виробництва.
3. Завоювання лідерства за показником "частка ринку" - фірма дотримується думки, що якщо їй належать найбільша частка ринку, то вона буде мати найнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства за показником «частка ринку», вона буде прагнути до максимального зниження цін. Різновидом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку. Наприклад, протягом одного року фірма хоче збільшити свою частку ринку з 10% до 15%.
4. Завоювання лідерства за показником "якість продукції" - фірма встановлює максимальну ціну на свою продукцію, пояснюючи це поліпшенням показника якість продукції. У фірми, яка має на цю мету повинні бути досить високі витрати на НДДКР. Встановлюючи високі ціни на свою продукцію, і пояснюючи це високою якістю, фірма може паралельно формувати престижний попит на свою продукцію.
5. Політика "зняття вершків" або "збору врожаю" - фірма встановлює максимально можливу ціну на товар, використовуючи сприятливо складається на ринку ситуацію, наприклад необмежене зростання цін, нестійкий курс національний валюти, криза економіки, різкий стрибок інфляції, дефіцит цього продукту на ринку . Розуміючи, що така ситуація не триватиме довго, фірма за короткий термін отримує прибуток, у багато разів перевищує той її розмір, який можливий в нормальних умовах функціонування ринку. Через певний проміжок часу фірма починає поступово знижувати ціну, намагаючись привернути до себе додаткових споживачів, або йде з ринку при неможливості забезпечення подальшого надходження прибутку.
6. Короткострокове збільшення обсягів збуту продукції - використовуючи сприятливо поточну кон'юнктуру ринку, фірма встановлює дуже низьку ціну на свою продукцію, прагнучи реалізувати якомога більший обсяг продукції. Зрозуміло, що для використання такої політики, навіть у короткостроковому періоді, фірма повинна мати досить низькі витрати виробництва, а покупці повинні мати підвищену чутливість до зміни цін.
За своєю суттю стратегія є набір правил для прийняття рішень, якими організація керується у своїй діяльності 10.
Підхід до ціноутворення змінюється, якщо продукт є частиною продуктової номенклатури. У цьому випадку фірма прагне встановити ціни, максимізує сумарний прибуток.
Для цієї ситуації виділяють п'ять стратегій ціноутворення:
1) встановлення цін для різних продуктів однієї продуктової лінії з урахуванням відмінностей в їх собівартості, в оцінках їх властивостей покупцями і цін конкурентів;
2) одночасне встановлення цін як на основний продукт, так і на доповнюючі, або допоміжні продукти;
3) встановлення низької ціни на основний продукт і завищеної ціни на обов'язковий відповідний продукт;
4) встановлення гранично низькою, безприбуткової ціни на малоцінні побічні продукти, що дають можливість зменшити ціну на основний продукт;
5) пакетне ціноутворення, коли продавець об'єднує декілька продуктів, пропонуючи їх за сумарною, зменшеною ціною.
В умовах, коли реалізувати обрану підприємством стратегію маркетингу без використання активних заходів в області ціноутворення не можна, необхідно визначити завдання, що виконуються тільки за допомогою управління цінами.
Виходячи з цього, рекомендується вибрати одну з типових цінових стратегій:
- Встановлення цін трохи вище, ніж у конкурентів
(Стратегія преміального ціноутворення);
Якщо є сегмент ринку, в якому покупці готові платити за особливі властивості продукції, що випускається підприємством, дещо вищу ціну, ніж основна маса потенційних клієнтів.
- Встановлення цін приблизно на рівні конкурентів
(Нейтральна стратегія ціноутворення);
Означає не тільки відмову від використання цін для збільшення займаного (освоєного) сектора ринку, але й не дозволяє ціною скорочувати цей сектор. Таким чином, при обранні такої стратегії роль ціни як інструменту маркетингової політики підприємства зводиться до мінімуму.
- Встановлення цін трохи нижче, ніж у конкурентів.
(Стратегія цінового прориву);
Спрямована на отримання більшої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку. При цьому ціна продукції, яка встановлюється в рамках такої стратегії, зовсім не обов'язково повинна бути низькою по абсолютній величині. Вона низька тільки по відношенню до споживчих властивостей продукції, її необхідності для покупців і цінами аналогічних конкуруючих видів продукції.
Розглянемо найбільш часто використовувані цінові стратегії, які пропонує автор Михайлова Е.А.11, представлені нижче у таблиці 2 "Класичні цінові стратегії". Подібний розподіл цінових стратегій перш за все обумовлено тим, що нові компанії і "старожили" традиційно вибирають різні рівні і структуру цін. Подивимося, в чому різниця.
Таблиця 2. Класичні цінові стратегії

Цінові стратегії нових учасників ринку		Цінові стратегії "старожилів" ринку
Стратегія ціни проникнення на ринок Надання функціональних знижок учасникам каналів збуту Стандартне ціноутворення Встановлення ціни на рівні цін конкурентів Встановлення високих цін на інноваційні продукти Стратегія інтеграції Стратегія вибору комбінацій між ціною і якістю товару	Р И Н Про До	Відкрита цінова конкуренція Уникнення цінової "прозорості" Стратегія пов'язання цін Цінова диференціація Утримання споживачів контрактами Пропозиція пакета товарів Система подвійного ціноутворення Поетапне зниження цін по пропонованому асортименті товарів Введення безкоштовних послуг для врівноваження позиції з конкурентом, що використовують систему знижок

Розробка цінової політики фірми може супроводжуватися розглядом питання про можливість застосування цінових тактик, які представляють собою ще більш обмежені у тимчасовому масштабі, поточні цілі фірми і способи їх досягнення. Наприклад:
· Використання єдиної лінії цін, що передбачає одночасну продаж на одній торговій площі різних товарів за однією визначеною ціною протягом короткого проміжку часу;
· Тактика падаючого збиткового лідера, коли фірма рекламує і продає свою основну продукцію за заниженою ціною (або за цінами вище собівартості, але нижче за звичайні ціни) і тим самим приваблює споживачів до всієї асортиментної групи виробів, що продаються одночасно з здешевленими основними товарами, але за звичайними цінами;