Реферат (контрольна робота)

На тему "Стратегія і тактика ціноутворення"

План

Введення.
1. Ефективне ціноутворення і стратегія фірми.
2. Стратегічне ціноутворення: відповідність цілям фірми
Висновок.
Список літератури.

Введення

Ціноутворення - це мистецтво вивчення найбільш важливого ресурсу компанії, цінності її продуктів або послуг для її клієнтів і споживачів.
Занадто часто менеджери вважають, що ціноутворення - це тактична проблема для фінансового аналізу і для керівництва відділів продажів. Насправді, це стратегічна проблема, яка об'єднує багато функціональних областей. Здатність ефективно управляти ціноутворенням впливає на зростання компанії та її прибутковість більшою мірою, ніж будь-яка інша складова.
Якщо рішення, які прийняті по ціноутворенню, не є координованими стратегічними рішеннями, то ціноутворення часто призводить до виникнення конфліктів всередині компанії. Між фінансовими керівниками, які повинні відшкодувати витрати і отримати відповідний прибуток, і керівниками маркетингу, які більше стурбовані обсягами продажів.
Там, де превалює фінансова точка зору, рішення по ціноутворенню часто визначаються витратами. Результат: негнучкі ціни, які виключають їх нівелювання для прибуткового використання кон'юнктури ринку.
Коли превалює точка зору відділів продажів, ціноутворення часто стає інструментом для досягнення цілей у сфері продажів, дуже часто це відбувається за рахунок прибутковості. Ключ до більш прибуткового ціноутворення - це об'єднати ці дві точки зору. Необхідно підпорядкувати ціноутворення жорсткої фінансової дисципліни і в той же час застосувати його для більш вигідного використання можливостей ринку.
1. Ефективне ціноутворення і стратегія фірми.
Маркетинг складається з чотирьох рівнозначних елементів:
1. товар,
2. його просування,
3. його розподіл і
4. визначення його вартості.
Перші три елементи - товар, просування і розподіл - це спроба фірми створити вартість на ринку.
Останній елемент - ціноутворення - істотно відрізняється від інших трьох: це спроба фірми відхопити трохи від цієї вартості у вигляді одержуваної нею прибутку. Якщо успішна розробка товару, ефективне просування на ринку і розподіл сіють насіння ділового успіху, то ефективне ціноутворення - це урожай. Хоча ефективне ціноутворення ніколи не компенсує погане виконання перших трьох елементів, однак, неефективне ціноутворення, безсумнівно, може перешкодити фінансового успіху навіть у разі їх оптимального поєднання.
На жаль, це досить звичайне явище.
Чому ціноутворення часто неефективно? Philips - світовий лідер з нововведень у сфері електронних споживчих товарів; Citicorp домоглася лідируючих позицій у сфері кредитних карток; невелика кількість авіаліній володіє всіма аеропортами Америки.
У будь-якому випадку, навіть менші за розміром і, здавалося б, менш успішні конкуренти в тих же галузях промисловості, як правило, більш прибуткові.
Чому ж цим великим і багатьом іншим подібним компаніям, які виробляють колосальні цінності для своїх покупців, не вдається отримувати відповідні доходи? Причина цього, як ми вважаємо, полягає в їх невмінні погоджувати свої дії зі створення вартості з прийняттям рішень щодо ціноутворення. У результаті, якого б рівня прибутковості вони не досягли, вона все ж спочатку менше побічного продукту виробництва.
Різниця між вдалим і невдалим ціноутворенням залежить від підходу до цього процесу.
Щоб досягти максимального рівня стійкої рентабельності, ціноутворення має стати невід'ємною частиною стратегії, а не просто запізнілою думкою. Розробники цін не запитують: "Яку ціну ми повинні призначити, щоб покрити витрати і отримати прибуток?" Швидше, вони задаються питанням: "Які витрати ми можемо дозволити собі, щоб вони робили ціни доступними для покупця на ринку і в той же час забезпечити отримання необхідного прибутку? "
Розробники цін не запитують: "Яку ціну покупець погодиться заплатити?", А задають питання: "Скільки наш продукт коштує для покупця, яким чином краще нам повідомити про вартість товару так, щоб виправдати ціну?" Коли вартість товару не виправдовує ціну для деяких покупців , стратеги в області ціноутворення не роблять нишком знижок для них. Замість цього вони дивляться, як вони можуть сегментувати ринок з різними товарами або каналами розподілу, щоб обслужити цих покупців без зміни сприйняття вартості товару іншими покупцями.
Розробники цін також ніколи не запитують: "Які необхідно призначити ціни, щоб мати гарний збут або отримати частку на ринку?" Замість цього вони задаються питанням: "Якого рівня продажів або частки ринку ми можемо досягти з найбільшою вигодою для себе?"
Стратегічне ціноутворення часто вимагає не тільки зміни ставлення до нього, але і змін у визначенні того, коли, яким чином і хто приймає рішення щодо встановлення цін. Наприклад, стратегічне ціноутворення припускає передбачення рівня цін до початку виробництва товару.
Єдиний шлях для забезпечення прибуткового ціноутворення - якомога раніше відмовитися від тих ідей, відповідно до яких не може бути досягнута адекватна вартість, достатня для того, щоб виправдати витрати.
Стратегічне ціноутворення також вимагає, щоб керівництво відповідало за проведення узгоджених між собою цінової політики і дій, спрямованих на досягнення стратегічних цілей компанії. Зняття з себе цю відповідальність (по відношенню до продажів або до каналів розподілу) - це зняття відповідальності за стратегічне управління бізнесом. Можливо, найбільш важливим є те, що стратегічне ціноутворення вимагає нових взаємин між маркетингом і фінансовою діяльністю. Стратегічне ціноутворення в дійсності відбиває зв'язок між маркетингом і фінансовою діяльністю. Воно включає в себе пошук балансу між бажанням покупців отримати відповідну вартість і необхідністю фірм покрити витрати і отримати прибуток. До нещастя, в більшості компаній ціноутворення характеризується більшою мірою неузгодженістю цих завдань.
Якщо ціноутворення має відображати цінність для покупця, то ціни повинні призначати ті, хто більшою мірою здатний передбачати цю цінність, тобто менеджери з маркетингу та продажу. Але їх зусилля не призведуть до стійких доходів, якщо вони не підуть на поводі у досягнення фінансового успіху. Не ставлячи метою "покрити" витрати, фінансисти повинні вивчати як змінюються витрати з зміною продажів, і використовувати ці знання, щоб розвивати ринок і продажу для досягнення прибутковості. Спільна участь у цьому процесі маркетингу та фінансів каже про те, що вони можуть працювати разом для досягнення спільної мети - отримання прибутку через стратегічне ціноутворення.
Тим не менш, перед тим, як маркетинг та фінанси зможуть досягти цієї мети, вони повинні відмовитися від помилкового уявлення про ціноутворення, що приводить їх до розбіжностей і направляє на прийняття невигідних рішень.
Давайте ознайомимося з цими помилковими парадигмами і зруйнуємо їх раз і назавжди. Ілюзія витратного ціноутворення. Ціноутворення, засноване на витратах (або "середні витрати плюс прибуток") - історично сама загальнопоширених процедура ціноутворення, тому що пов'язана з фінансовою розсудливістю. Фінансове розсудливість відповідно з цим поглядом забезпечується за допомогою встановлення ціни на кожен продукт або послугу в розмірі, достатньому для відшкодування всіх витрат і отримання справедливої ​​винагороди. У теорії це просте керівництво по отриманню прибутку; на практиці - шлях для лазівок у фінансовій діяльності. Проблема, пов'язана з ціноутворенням на основі собівартості, носить фундаментальний характер. У більшості галузей промисловості неможливо визначити собівартість одиниці продукції до встановлення ціни на неї. Чому? Справа в тому, що собівартість одиниці змінюється в залежності від обсягу. Це зміна витрат обумовлено тим, що істотна частка постійних витрат має якось "розподілятися" при визначенні повної собівартості одиниці продукції. На жаль, цей розподіл залежить від обсягу, який, у свою чергу, змінюється в залежності від коливань ціни, і собівартість одиниці стає, таким чином, що рухається мішенню.
Щоб "вирішити" проблему визначення собівартості одиниці продукції, розробники цін, які спираються на собівартість, мають власне абсурдне думку, що можуть призначати ціну без урахування впливу обсягу. Невміння врахувати вплив ціни на обсяг, а обсягу на витрати, веде до прийняття рішення про ціноутворення, підриваючому прибуток. Трагічним прикладом (і для компанії, і для її клієнтів) може слугувати досвід лабораторії "Wang" у встановленні ціни на перший в світі текстовий процесор. Цей продукт, випущений в 1976 році, мав стійкий попит, надаючи "Wang" можливість прискореного зростання та домінування на ринку. Тим не менш, у середині 1980-х років персональні комп'ютери, що містять текстові редактори, перетворилися в гідних конкурентів. Так як із збільшенням конкуренції сповільнилося зростання, то філософія компанії, пов'язана з ціноутворенням на основі собівартості, почала згубно позначатися на її ринкових перевагах. Витрати на одиницю продукції повторно перераховувалися, щоб відобразити зростання накладних витрат. У результаті обсяг продажів падав ще більше. Більш того, навіть постійні клієнти "Wang" стали вибирати більш дешеві альтернативи. Збільшення ціни для "покриття" більш високих витрат скорочує майбутні продажі, що в свою чергу викликає підвищення собівартості одиниці продукції. І часто результатом збільшення ціни є падіння прибутку. З іншого боку, якщо ціна знижена, це збільшує обсяг продажів, постійні витрати розподіляються на більше число одиниць продукції, а це зменшує витрати на одиницю. У результаті часто збільшується прибуток.
Таким чином, менеджерам слід замінити реагує ціноутворення, мета якого полягає в покритті витрат та отриманні прибутку, на проактивне ціноутворення. Вони повинні розуміти, що ціноутворення впливає на обсяг продажів, а обсяг продажів впливає на витрати. Небезпеки ціноутворення, заснованого на собівартості, не зводяться до появи зростаючої конкуренції і зменшуваного обсягу продажів. Насправді це ціноутворення найбільш небезпечно, коли застосовується до складної продукції, так як в цьому випадку відсутні сигнали, які унеможливили б про можливий збиток (таким сигналом, наприклад, може служити зменшення частки ринку). Так, міжнародна телекомунікаційна компанія, що використовує багато передових технології, застосовує таке ціноутворення тільки в якості "відправної точки" процесу. Менеджери з продажу та з виробництва переглянули остаточні ціни, встановлені з урахуванням собівартості, співвіднесли їх з ринковими умовами і переконалися, що треба пристосовуватися до існуючих ринкових умов. Кожен в організації знаходить цей шлях ясним і розсудливим. Але сприяє чи така система рентабельності? Протягом трьох років це було саме так. Маркетинг часто просив і отримував дозвіл призначати ціни менші "цільових", які виходили б на основі врахування собівартості, щоб відображати ринкові умови. Як ви думаєте, скільки разів протягом цих трьох років маркетинг переконував, що ціни слід підняти для відображення ринкової ситуації? Жодного разу, незважаючи на той факт, що компанія часто мала величезний резерв замовлень на деякі найбільш популярні продукти. У цій компанії, як і в багатьох інших, "цільові" ціни на основі собівартості стали "кришками", перекривають шлях рентабельності для більшості цінних продуктів. Ціноутворення, засноване на собівартості, веде до завищення ціни на слабких ринках і заниження на сильних. Це суперечить розумному управлінню і розумної стратегії. Фінансові питання, на які слід відповідати при проактивного ціноутворенні, звучать так: "Наскільки слід збільшити обсяг продажів, щоб отримати додатковий прибуток при зниженій ціні?" І "Який обсяг продажів можна втратити за умови, що завищена ціна все ще приносить додатковий прибуток?"
Відповіді на ці питання залежать від того, як змінюється собівартість продукції зі зміною обсягу продажів. Вони не залежать від того, чи дозволяє поточна ціна і поточний обсяг окупити собівартість і одержати прибуток.
Як випливає менеджерам вирішувати проблему ціноутворення, щоб покрити витрати і отримати прибуток?
Треба сказати, що саме питання відображає неправильне розуміння ролі ціноутворення, розуміння, що грунтується на думці, що спочатку визначається рівень продажів, потім розраховуються витрати на одиницю товару і прибуток, і після цього призначається ціна.
Т. е. менеджери вирішили, що обсяг продажів (початкове допущення) залежить від ціни (кінець процесу).
Недоліки ціноутворення, заснованого на собівартості, очевидні.
Єдиний шлях забезпечення прибуткового ціноутворення - дозволити йому визначати поточні витрати.
Ціноутворення, засноване на цінності товару, повинно починатися перед тим, як починаються інвестиції.
При ціноутворенні на основі собівартості, продуктом керують.
Конструкторські та виробничі відділи створюють те, що, на їхню думку, є "гарним" продуктом. У подальшому вони вкладають кошти і несуть витрати, щоб забезпечити додаткові характеристики товару та його обслуговування.
Потім фінансисти підсумовують ці витрати для визначення цільової ціни. Тільки на цій стадії маркетинг включається в процес, щоб взяти на себе відповідальність за вирішення завдання демонстрації достатньої цінності товару, щоб виправдати його ціну для покупців.
Отже - ціноутворення.
Ну, по-перше, не забувайте, що ціноутворення-прерогатива служби маркетингу.
А то деякі до цих пір вважають, що цінами повинен займатися фінансовий директор або бухгалтерія.
Фінансові служби підприємства завжди намагаються реалізовувати "витратний" метод ціноутворення, про суть і шкоду якого читайте нижче. Але, за своєю логікою, і, виходячи з завдань, які перед фінансовою службою завдань, вони по-своєму мають рацію: повинна бути прибуток і - все!
Ще іноді покладають цю почесну обов'язок на комерційного директора, якому, в принципі, можна це делегувати, але тільки за умови, що служба маркетингу підпорядковується саме йому, а не генеральному директору.
По-друге, не треба випускати з уваги, що питання ціноутворення-це частина загальної прийнятої, затвердженої стратегії підприємства, тобто в залежності від того, куди йдете і в які терміни намітили потрапити до пункту призначення - такі й ціни будуть.
Якщо у Вас, керівника підприємства, немає виробленої стратегії, а директор з маркетингу приходить і запитує Вас чи можна продавати продукт або послуги за такою-то ціною, у Вас повинен бути одне питання: "Щоб що?".
Таким чином, Ви допомагаєте службі маркетингу задатися питанням: "Куди йдемо? Чого хочемо? В які терміни?".
Стратегії ціноутворення можуть бути наступні:
- Ціна розпродажів (товар низької якості за низькою ціною, знижені в ціні товари);
- Ціна рівноваги (товар високої якості за ринковою ціною);
- Ціна престижна (товар престижного, дуже високої якості, коли психологічно чи економічно ціна залишається для споживача на другому плані);

- Некоректна ціна (товар високої або середньої якості за авантюрно високою ціною);
- Ціна пограбування (товар середнього або низької якості за високою ціною);
- Ціна почала атаки ринку (товар високої якості вперше представлений на ринку, починає продаватися за середньою ціною);
- Демпінгова ціна (товар високої або середньої якості, неповністю відповідає сучасним вимогам, продається за зниженою ціною для якнайшвидшої її реалізації).
Які ж фактори ціноутворення, що впливає на ціну?
Треба сказати, тут думки вчених розходяться. Розходяться по складу, угрупування, значущості.
Особисто мені здаються найбільш стрункими і логічними групування чинників ціноутворення Н.К. Мойсеєвої [1], яка поділяє фактори, що впливають на ціни на три групи:
1) Фактори, що впливають на обсяг пропозиції товару:
· Рівень поточних витрат, пов'язаних з виробництвом та експортом товару;
· Науково-технічний прогрес;
· Ступінь монополізації пропозиції товарів;
· Цінова політика експортерів товару.

2) Фактори, що впливають на обсяг попиту:
· Корисність товару;
· Науково-технічний прогрес;
· Фінансові можливості покупців товару;
· Зміна цін інших товарів;
· Ступінь монополізації попиту;
· Рівень конкуренції на даному сегменті ринку.

3) Фактори зовнішні по відношенню до взаємодії покупців і продавців товару:
· Фаза економічного циклу;
· Інфляція;
· Короткострокові коливання попиту та пропозиції;
· Заходи державного регулювання і контролю над цінами;
· Канал, по якому здійснюється зовнішня торгівля.

Ми бачимо, що факторів, що впливають на ціну багато, але політика і стратегія ціноутворення мають розроблятися відповідно до певної, прийнятої і затвердженої стратегії розвитку підприємства:
- Освоєння нового ринку продукції, шляхом виходу на нього зі своїм існуючим товаром;
- Сегментація ринку продукції, тобто виділення із загальної маси споживачів товарів вашого підприємства деяких груп, що розрізняються за ступенем чутливості до ціни і споживчими властивостями товару;
- Розвиток ринку продукції, що випускається підприємством;
- Розробка нових видів продукції і (або) модифікація вже існуючих для завоювання нових ринків.

З перерахованих вище стратегій розвитку підприємств можливі наступні цінові стратегії:
- Встановлення цін трохи вище, ніж у конкурентів ("зняття вершків");
- Встановлення цін приблизно на рівні конкурентів ("нейтральне ціноутворення");
- Встановлення цін нижче, ніж у конкурентів ("ціновий прорив").


2. Стратегічне ціноутворення: відповідність цілям фірми
Коли приходить час боротьби з новими конкурентами і захисту свого прибутку, великі, що займають міцне становище на ринку, компанії мають тенденцію до використання одного і того ж набору цінових стратегій: зменшують витрати чи період введення нового товару на ринок, або ж урізноманітнюють пропозицію товарів, упускаючи з уваги краще стратегічне "зброя" - сучасні цінові стратегії.
Незважаючи на те, що більшість компаній розглядають цінові рішення як важливі, потребують пильної уваги з боку вищого керівництва, частіше за все вони або носять тактичний, а не стратегічний характер, або є відповіддю на ініціативу конкурентів. У цьому випадку типова реакція керівництва компанії наступна: "Давайте знизимо ціну товару Х на 15% для протидії конкурентам і подивимося, чи зможемо ми компенсувати цю втрату підвищенням ціни на товар Y". Подібне рішення може бути недостатнім для стримування конкурентів і часто є причиною зниження обсягу продажів товару Y.
Ефективна цінова стратегія компанії має представляти собою щось більше, ніж різка реакція у відповідь на зміну ринкових умов. Будь-яке цінове рішення має відображати, по-перше, фундаментальну цінову стратегію, по-друге, сегментацію ринку, по-третє, еластичність ринку, по-четверте, рівень витрат, по-п'яте, потенціал конкурента, оскільки знання своїх конкурентів дозволяє компанії з більшою ступенем імовірності прогнозувати їх відповідні реакції, що враховуються при розробці цінових стратегій, по-шосте, компетентність керівництва компанії.
Цінова політика має право "вирішального голосу" в прийнятті рішень з питань захоплення нових ринків або утримування існуючих. Однак необхідно зауважити, що цінові стратегії, ефективні для нових учасників ринку, не є такими для "старожилів" ринку. І це зрозуміло, оскільки цілі, ресурсний потенціал, сприйняття цін споживачами, інтенсивність конкуренції, структура витрат, структура цін, правові обмеження, зв'язки з споживачами старих і нових учасників ринку різні.
Безумовно, кожна компанія, незалежно від часу роботи на тому чи іншому ринку, індивідуальна і має специфічні структуру і рівень цін, але все ж таки існує якийсь стандартний набір цінових стратегій, найбільш ефективних для "новачків" ринку, і, відповідно, набір цінових стратегій, бажаних найстаршими учасниками ринку. Найбільш часто використовувані цінові стратегії представлені нижче на малюнку. Подібний розподіл цінових стратегій перш за все обумовлено тим, що нові компанії і "старожили" традиційно вибирають різні рівні і структуру цін.
Цінові стратегії нових учасників ринку
Цінові стратегії "старожилів" ринку
· Стратегія ціни проникнення на ринок
· Надання функціональних знижок учасникам каналів збуту
· Стандартне ціноутворення
· Встановлення ціни на рівні цін конкурентів
· Встановлення високих цін на інноваційні продукти
· Стратегія інтеграції
· Стратегія вибору комбінацій між ціною і якістю товару
· Відкрита цінова конкуренція
· Уникання цінової "прозорості"
· Стратегія пов'язання цін
· Цінова диференціація
· Утримання споживачів контрактами
· Пропозиція пакета товарів
· Система подвійного ціноутворення
· Поетапне зниження цін по пропонованому асортименті товарів
· Введення безкоштовних послуг для врівноваження позиції з конкурентом, що використовують систему знижок
Під ринковими "новачками", як правило, розуміють три типи компаній. Перший тип - це нові, тільки що створені компанії. Другий тип - національні компанії, диверсифікує із споріднених галузей. Третій тип - закордонні компанії, вперше прийшли на новий для них національний ринок.
Нові компанії частіше, ніж старожили, стикаються з проблемою зміни купівельних звичок. Рівень ціни нерозривно пов'язаний з сприймається споживачем цінністю товару або послуги, тому типовий "новачок" запропонує потенційному покупцеві більш високу ціну. Залежно від якості товару або послуги ціна фірми-"новачка" може бути як вище, так і нижче аналога конкурента, що має міцні, усталені зв'язки з ринком. На ринках з високою конкуренцією компанії-"новачки" охоче занижують ціни на свою продукцію по відношенню до цін найстарших учасників ринку з метою завоювання більшої ринкової частки. Не випадково найпопулярнішою ціновою стратегією серед фірм-новачків є стратегія низьких цін.
Заявою: "Ми пропонуємо Вам більш низькі ціни" новачки досить просто завойовують розташування споживачів. Стратегія встановлення ціни нижчі, ніж ціна старожила, працює краще, якщо споживачі мають можливість порівняти товари або послуги. Ефективність стратегії низьких цін помітно знижується при більш складної купівлі. Складність цінової структури і приховані цінові елементи - зазвичай не дуже гарна тактика, оскільки змушує споживачів замислюватися над перевагою ціни компанії-новачка.
Консерватизм і інерція споживачів, навпаки, допомагають старожилам ринку. Щоб уникнути напруженості і ризику при зміні постачальників або швидкому збільшенні їх числа споживачі віддають перевагу виплачувати старим, що займає міцне положення на ринку компаніям-постачальникам значну цінову премію. Якщо ж споживачі не дають згоди компанії-постачальнику на виплату цінової премії, остання маскує реальний рівень ціни її складною структурою.
Якщо старожил не є монополістом, то він робить усе можливе, щоб утруднити покупцям порівняння цін компаній-конкурентів. Найбільш яскравою ілюстрацією сказаного є ринок побутової електроніки. Наприклад, корпорація Sony змінює номери моделей при поставках різним роздрібним торговцям. Це робиться для того, щоб споживачі не були впевнені в тому, що вони порівнюють ціни на однакові моделі. Схожа ситуація і на ринку побутової хімії, де покупці надзвичайно чутливі до ціни. Компанії, практикуючі подібну цінову стратегію, впевнені, що її застосування дозволяє знизити цінову "прозорість".
Крім прагнення уникнути "прозорості" цін лідери ринку мають сильну мотивацію до подвійного ціноутворення (two-part pricing). Економіст Walter Oi звернув увагу на цю тенденцію у своєму класичному аналізі системи ціноутворення в Disneyland [1]. У цьому розважальному центрі збори з відвідувачів включають в себе досить значну плату за вхід на територію останнього і невелику плату за користування будь-яким атракціоном. Walter Oi довів, що шляхом встановлення подібної цінової політики Disneyland домігся більшої прибутковості, ніж при продажу квитків тільки на атракціони. Світова практика показує, що установка подвійних тарифів дозволяє компаніям отримати більший дохід, ніж при встановленні єдиної ціни на свій продукт або послугу, але при цьому не можна забувати, що для використання подвійного ціноутворення компанії необхідна певна влада над ринком.
В останні роки система подвійного ціноутворення отримала широке розповсюдження. З кожним роком зростає кількість фірм, успішно її використовують. Наприклад, телефонні компанії встановлюють як фіксовану місячну абонентську плату за свої послуги, так і похвилинну оплату розмов. Клієнти компаній з прокату автомобілів оплачують не тільки покупку необхідної їм послуги (вартість прокату автомобіля на добу), але й милі, пройдені автомобілем. Багато торгові доми отримують від своїх постійних клієнтів членські внески, дозволяють останнім купувати товари з деякою знижкою.
Численні приклади як із зарубіжної, так і ще не настільки багатою вітчизняної практики доводять вірність наступного твердження: "Якщо ціною вміло керувати, то вона буде потужним зброєю, за допомогою якого можна, зберігаючи прибуток фірми, ефективно протидіяти конкурентам". З метою посилення практичної значущості сказаного зробимо декілька важливих зауважень. Перше: необхідно пам'ятати, що рівень ціни товару повинен відображати реально існуючу позицію останнього на ринку, тобто між ціною товару і його позицією на ринку має бути суворе відповідність. Друге, але не менш важливе зауваження: відсутність диференціації цін на один і той самий товар у залежності від характеристик сегментів, на яких вона продається, свідчить про неграмотно проведеної сегментації ринку. І останнє, третє зауваження: структура ціни повинна відповідати цілям фірми і сприятиме швидкій та ефективній реалізації обраної цінової стратегії
Світова практика свідчить про те, що чим менше вплив компанії на ринок, тим меншою мірою вона може перешкоджати процесу порівняння цін, а отже, тим більш просту систему ціноутворення повинна використовувати. Більшість роздрібних торговців не можуть дозволити собі введення членських внесків. На ринку з сильною конкуренцією зазвичай відносно небагато компаній в змозі використовувати фіксовану тарифну плату за послуги. До того ж компанія, будучи лідером на одному ринку, наприклад регіональному, може займати досить скромні позиції на іншому. Одночасне лідерство на всіх товарних і регіональних ринках рідко. Відмінності у займаних частках ринку, а відповідно, і ступеня вплив на останній є перешкодою для розробки ефективної глобальної цінової стратегії компанії. Саме тому структура ціни повинна бути гнучкою і адаптивною, тобто здатної мінятися відповідно до реального стану компанії на тому чи іншому ринку.
Керуючі не тільки повинні вміти вибрати відповідну поставленим цілям цінову стратегію, а й наперед прорахувати можливі ризики.
При розробці тактичних цінових рішень практики не завжди враховують той факт, що застосування, наприклад, одного з найбільш часто іспольуемих тактичних інструментів - знижок пов'язане зі значними ризиками. Кілька років тому великий американський виробник сигарет запропонував оптовим торговцям значну знижку на свою продукцію. У результаті виявилося, що кінцеві споживачі не отримали очікуваної вигоди від зниження цін, оскільки оптовики, скориставшись знижками, наданими виробником, у свою чергу, не знизили ціни для роздрібних торговців, які купували у них товар. Підсумок непродуманої цінової тактики: кінцеві споживачі не помітили будь-яких змін цін, і, отже, виробникові, що зазнав значні збитки, не вдалося збільшити свою частку ринку.

Висновок

Стратегічне ціноутворення часто вимагає не тільки зміни ставлення до нього, але і змін у визначенні того, коли, яким чином і хто приймає рішення щодо встановлення цін.
Ефективна цінова стратегія компанії має представляти собою щось більше, ніж різка реакція у відповідь на зміну ринкових умов. Будь-яке цінове рішення має відображати, по-перше, фундаментальну цінову стратегію, по-друге, сегментацію ринку, по-третє, еластичність ринку, по-четверте, рівень витрат, по-п'яте, потенціал конкурента, оскільки знання своїх конкурентів дозволяє компанії з більшою ступенем імовірності прогнозувати їх відповідні реакції, що враховуються при розробці цінових стратегій, по-шосте, компетентність керівництва компанії.
Численні приклади як із зарубіжної, так і ще не настільки багатою вітчизняної практики доводять вірність наступного твердження: "Якщо ціною вміло керувати, то вона буде потужним зброєю, за допомогою якого можна, зберігаючи прибуток фірми, ефективно протидіяти конкурентам". З метою посилення практичної значущості сказаного зробимо декілька важливих зауважень. Перше: необхідно пам'ятати, що рівень ціни товару повинен відображати реально існуючу позицію останнього на ринку, тобто між ціною товару і його позицією на ринку має бути суворе відповідність. Друге, але не менш важливе зауваження: відсутність диференціації цін на один і той самий товар у залежності від характеристик сегментів, на яких вона продається, свідчить про неграмотно проведеної сегментації ринку. І останнє, третє зауваження: структура ціни повинна відповідати цілям фірми і сприятиме швидкій та ефективній реалізації обраної цінової стратегії.
Стратегічне ціноутворення вимагає, щоб керівництво відповідало за проведення узгоджених між собою цінової політики і дій, спрямованих на досягнення стратегічних цілей компанії.
Література
1. Михайлової Е.А "Цінові стратегії: сучасні світові тенденції" / / Маркетинг у Росії і за кордоном № 3 2000.
2. Ліпсіц В.І. Комерційне ціноутворення М.: Бек, 2000
3. Ходден Р.К. "Стратегія і тактика ціноутворення"
4. Булатова А.С. Економіка. Підручник для економічних академій, вузів і факультетів. М.: БЕК, 1999