Кафедра управління та міжнародних економічних відносин
Контрольна робота
з дисципліни:
"Ціноутворення"
Зміст
1. Роздрібні ціни
2. Ціноутворення на олігополістичному ринку
Практичне завдання
Список використаної літератури
1. Роздрібні ціни
Ціна роздрібна - ціна, за якою товар продається через роздрібну торгову мережу і підприємств громадського харчування.
Роздрібні ціни включають оптові ціни, витрати і прибуток торгових організацій. Якщо товар надходить у торговельні організації безпосередньо від виробника, то роздрібна ціна складається з оптової ціни виробника та торговельної націнки. Якщо канал руху товару від виробника до кінцевого споживача проходить через постачальницько-збутові організації, то вона складається з ціни оптової торгівлі та роздрібної торгової націнки. За роздрібними цінами організації роздрібної торгівлі і продавці на вільному ринку реалізують товари кінцевому споживачеві - населенню. Особливою різновидом роздрібних цін є ціни комісійної і аукціонної торгівлі.
В умовах прозорості кордонів роздрібні ціни потребують координації з боку окремих держав з метою захисту локальних товарних ринків від необгрунтованого руху товару.
Договірні ціни встановлюються в договорі між продавцем і покупцем за погодженням сторін, коли такий договір укладається між суб'єктами різного громадянства, а платежі виконуються в іноземній валюті, він називається контрактом, а ціни, зазначені в ньому, - контрактними. Договірні (контрактні) ціни ще називаються цінами купівлі-продажу (цінами реалізації, ринковими цінами), вони визначаються умовами поставки товару.
Ціна, зафіксована в контракті в момент його укладення, або протягом терміну дії контракту, або до моменту виконання контракту. За способом фіксації контрактні ціни бувають:
твердими (встановлюються в момент підписання контракту і не змінюються протягом терміну дії контракту;
рухливими (в контракті передбачається застереження про приведення ціни контрактної у відповідність реальними ринковими цінами);
ковзаючими (передбачається зміна ціни в момент виконання контракту).
Орієнтиром при встановленні контрактної ціпи є Це н и опубліковані і ціни розрахункові.
Ціна з наступною фіксацією вказується в контракті на певну календарну дату. Якщо товар надходить до покупця не пізніше зазначеної дати, то проставлена в контракті ціна не змінюється. В іншому випадку до постачальника товару пред'являються певні санкції, які обов'язково мають бути обумовлені в контракті.
Ціна контрактна ковзна. Оптова ціна, рівень якої змінюється в часі від моменту підписання контракту до терміну його виконання. Ціна складається з двох частин: базової і змінної. Контрактом встановлюється базова ціна на момент його підписання і правила формування змінної частини ціни. Змінні ціни застосовуються у разі:
контракту з тривалим терміном поставки, протягом якого змінюється ситуація на ринку;
контракту на поставку товару з тривалим терміном виготовлення, протягом якого можуть змінитися витрати виробництва. Базова ціна представляється в контракті конкретним розміром і структурою по елементах. Можлива застереження про елементи ціни, зміна яких допускається.
Ціна контрактна тверда. Ціна, зафіксована в контракті в момент його підписання і не змінюється за часом виконання контракту. Має вказівку на валюту платежу.
2. Ціноутворення на олігополістичному ринку
На олігополістичних ринках, щонайменше, деякі фірми можуть впливати на ціну завдяки їх великим долям в загальній кількості товару, що випускається. Продавці на олігополістичних ринках знають, що коли вони або їхні суперники змінять ціни або випускається кількість продукту, то наслідки позначаться на прибутках усіх фірм на ринку. Продавці усвідомлюють свою взаємозалежність, визнаючи, що зміна ціни на їхню продукцію або обсягу продукції, що випускається викличе реакцію конкуруючих фірм, і з цією реакцією вони повинні будуть рахуватися. Реакція, якої окремі продавці чекають від своїх суперників, впливає на рівновагу на олігополістичних ринках.
Універсальної теорії олігополії не існує. Справа в тому, що реакція конкурентів на ту чи іншу дію олігополіста може бути дуже різною. Кожному припущенням про характер цієї реакції відповідає своя модель олігополії. Тим не менше, для всіх моделей олігополії характерні деякі спільні риси.
Поведінка олігополії завжди визначається двома силами, що діють в протилежних напрямках. Перша сила - це проста зацікавленість фірм у максимізації сукупного прибутку галузі шляхом змови і спільних дій фірм, як якби вони були єдиним максимизирующим прибуток монополістом.
Змова - це явне або мовчазна угода між фірмами в галузі з метою встановлення фіксованих цін і обсягів випуску або ж з метою обмеження будь-яким іншим способом суперництва між ними.
Друга сила, що впливає на поведінку олігополіста, - це егоїстична зацікавленість кожного продавця в максимізації своїх власних прибутків, навіть якщо в результаті цього зменшиться загальна величина прибутку галузі.
Виникнення змови найімовірніше за умови його законності і наявності невеликого числа продавців. Відмінності між фірмами або відмінності у продукції, зміни в витратах чи обсягах попиту, а також можливість знижувати ціни таємно від інших ускладнюють процес змови.
Коли змова носить законний характер, олігополісти з метою встановлення фіксованих цін і обмеження обсягу випуску часто йдуть на створення картелів.
Картель - це група фірм, що діють спільно і узгоджувальних рішення з приводу обсягів випуску продукції і цін так, як якби вони були єдиною монополією. Оскільки картель - це група фірм, а не одна фірма, він стикається з труднощами при встановленні монопольних цін, яких не існує для чистої монополії. Основна проблема, з якою стикається картель, - це проблема узгодження рішень між фірмами-членами картелю з питання встановлення системи обмежень (квот) для кожної фірми.
Картелі також стикаються з проблемою прийняття рішення про монопольну ціну і рівні випуску. Ця проблема особливо гостра, якщо фірми не можуть домовитися про оцінку ринкового попиту, його цінової еластичності або якщо у них різні витрати виробництва. Фірми з більш високими середніми витратами добиваються вищих картельних цін.
Коли явний змова є протизаконним, фірми іноді шукають шляхи до таємного співробітництва. Найчастіше це досягається за допомогою мовчазною домовленості про те, що одна фірма буде діяти в якості лідера в області цін, а інші будуть слідувати за її змінами цін.
Лідерство у встановленні цін
Одна фірма на ринку, звичайно (але не завжди) найбільша, діє як ціновий лідер, який встановлює ціну, щоб максимізувати свої власні прибутки, тоді як інші фірми слідують за лідером. Конкуруючі фірми призначають ту ж ціну, яка встановлена лідером, і працюють при рівні випуску, який максимізує їхні прибутки при цій ціні.
Модель лідерства в цінах називають ще часткової монополією, оскільки лідер встановлює монопольну ціну, засновану на його граничному доході і граничних витратах. Інші фірми приймають цю ціну як дану (рис. 1).
Домінуюча на ринку фірма оцінює, скільки товару продадуть при кожній можливій ціні інші фірми, і віднімає цей обсяг з оцінки загального попиту на ринку (D). Таким чином вона визначає попит на свій товар D L). Потім вона визначає граничний дохід для цього попиту (М R L) і виробляє кількість товару q L, що дозволяє їй максимізувати прибуток (М R L = МС). Інші фірми виробляють при ціні Р L, встановленої лідером, q F одиниць продукції. У стані рівноваги q L + q F = q D і ринкова ціна дорівнює ціні лідера.
Рис. 1. Лідерство у встановленні цін
Дві характерні риси олігополістів: перша полягає в тому, що якщо не існує бар'єрів для входу, то не існує і способу утримати ціну на рівні вище конкурентного в довгостроковій перспективі. Надприбутки будуть залучати нові фірми в галузь, і збільшення загального обсягу випуску за рахунок нових виробництв призведе до зниження ціни до конкурентного рівня. При відсутності бар'єрів входу змову не може забезпечити зростання прибутків у довгостроковій перспективі.
Друга риса полягає в тому, що можливість входження може впливати на поведінку олігополістів, що мають міцне становище в галузі. Вони можуть почати дії, покликані або перешкодити появі нових фірм, або витіснити їх з ринку до того, як вони зможуть там закріпитися.
Щоб стримати проникнення нових фірм, що знаходяться в змові продавці можуть встановити обсяг випуску вище монопольного рівня. Якщо має місце економія від масштабу, то можна запобігти входження, змусивши новачка заснувати або невелике підприємство з високими середніми витратами, або велике, дороге підприємство, пішовши на ризик падіння ціни нижче рівня витрат в результаті значного збільшення загального обсягу випуску галузі в цілому. Практика призначення самої низької ціни, яка перешкоджає входу на ринок, називається практикою стримування цін або ціноутворенням, що обмежує вхід в галузь.
Зазвичай олігополісти встановлюють ціни і ділять ринки таким чином, щоб уникнути перспективи цінових воєн і їх несприятливих впливів на прибуток. Тому цінові війни швидкоплинні і в даний час бувають досить рідко. Конкурентна боротьба найчастіше призводить до угод.
Ціноутворення за принципом «витрати плюс» застосовується через внутрішньо властивою ринку невизначеності з приводу попиту на товар і складності визначення граничних витрат. Принцип «витрати плюс» є прагматичний спосіб вирішення проблеми реальної оцінки граничного доходу та граничних витрат.
Якщо фірма застосовує ціноутворення за принципом «витрати плюс», то виставляється нею ціна дорівнює:
P = AVC + mAVC,
де m - використовуваний відсоток надбавки.
Ціноутворення з використанням надбавки до витрат гарантує фірмі достатні надходження, щоб покрити змінні витрати, постійні витрати й альтернативну вартість використання факторів виробництва, що надаються власниками фірми.
В аналізі олігополістичного ціноутворення все частіше застосовується теорія ігор. Рис. 2 допомагає нам зрозуміти, чому змову є важкою справою. Дві фірми є єдиними продавцями на ринку. Кожен може встановити або високу ($ 5), або низьку ($ 3) ціну.
Рис. 2. Дилема олігополістів
Якщо обидві фірми призначать однакові ціни, то їх прибуток також будуть однакові (по $ 10 млн. при ціні $ 3 за штуку і по $ 15 млн. при ціні $ 5). Таким чином, в даній ситуації є спонукальний мотив до змови, але також і прагнення до обману суперника. Якщо одна з фірм призначить низьку ціну, а інша - високу, то їх прибутки будуть сильно відрізнятися: фірма, що має низьку ціну, отримує $ 18 млн., а фірма, що має високу ціну, - $ 6 млн.
Якщо фірми можуть діяти спільно, то ясно, що вони обидві призначать високу ціну. Якщо ж кожна фірма діє незалежно, прагнучи максимізувати тільки свою власну прибуток, то кожна встановить ціну нижчу, незалежно від того, що буде робити, на її думку, інша фірма. У кожної фірми є бажання збити ціни своїм конкурентам, знаючи, що конкуренти прагнуть до того ж. Яке б не було бажання співпрацювати, кожна фірма турбується (і небезпідставно), що, якщо вона буде конкурувати пасивно, її суперник може конкурувати агресивно, захоплюючи левову частку на ринку.
У результаті мовчазний змову недовговічний. Тут спочатку закладено недовіра один до одного, і тому в будь-який момент може початися олигополистическая війна.
Аналізована тут базова ситуація часто називається «дилемою в'язнів» і ілюструється проблемою, що стоїть перед двома містяться в окремих камерах злодіями, які можуть або зізнатися, або не зізнатися у крадіжці, яку вони зробили разом. Коли кожен переслідує виключно власні інтереси, спільні дії укладених призводять до найгіршого для обох результату.
3. Товаровиробник «X» має товаром із собівартістю «А» за минулий період 679 ден. од., а прибуток - 120 ден. од. Виробник повинен враховувати фактор додаткових витрат, які становлять 120 ден. од. на одиницю «А». Необхідно відобразити витрати в новій оптово-відпускної ціни товаровиробника
Рішення
1. Знайдемо рівень рентабельності (Р):
Р = прибуток / собівартість = 120/679 = 0,177 або 17,7%
2. Для визначення оптово-відпускної ціни виробника нам необхідно визначити нову собівартість
З н = С + додаткові витрати = 679 + 120 = 899 д.е.
3. Прибуток:
а) розрахована на додаткові витрати дорівнює додаткових витрат помноженим на рівень рентабельності і помноженим на 0.5, де 0,5 - понижуючий коефіцієнт
120 х 0,177 х 0,5 = 10,62 ВО
б) прийнята в новій ціні дорівнює прибутку плюс прибуток розрахованої на додаткові витрати
120 + 10,62 = 130,62 ВО
4. Нова оптова ціна дорівнює
130,62 + 899 = 1029,62 ВО
5. Оптово-відпускна ціна дорівнює
Ц опт. отп. = Ц опт. х ПДВ = 1029,62 х 1,2 = 1235,54
Оптово-відпускна ціна виробника = Оптова ціна + ПДВ
3. Нова планова собівартість з урахуванням зміни витрат дорівнює
679 + 120 = 799 д.е.
4. Додаткові витрати рівні 120 ВО
5. Знайдемо нову прибуток:
1) досягнута прибуток дорівнює 120 ВО
2) прибуток розрахункова на додаткові витрати дорівнює =
= Фактичний рівень рентабельності • додаткові витрати =
= 0,177 • 120 = 21,21 ВО
3) прибуток, прийнята в новій ціні дорівнює
120 + 21,21 = 141,21 ВО
6 799 + 141,21 = 940,21 ВО
7. Оптово-відпускна ціна дорівнює: 940,21 • 1,2 = 1128,25 ВО
Таким чином, ми бачимо, що оптово-відпускна ціна дорівнює 1128,25 ВО
Список літератури
Горбачова О.М., Богушко О.М. Ціноутворення: конспект лекцій / Національний авіаційний ун-т. - К.: НАУ, 2007. - 92 с.
Григорчук Т.В. Маркетинг: навч. посіб. для дистанц. навч. / Відкритий міжнародний ун-т розвитку людини «Україна». - К.: Університет «Україна», 2007. - 379 с.
Данілова Л.Л., Петровська С.В. Ціноутворення та Маркетингова цінова політика: Навч. посіб. / Київський національний торговельно-економічний ун-т. - К.: КНТЕУ, 2006. - 130 с.
Єрмошенко М.М. Маркетинг для магістрів: навч. посібник / Національна академія УПРАВЛІННЯ / М.М. Єрмошенко (ред.), С.А. Єрохін (ред.). - К.: Національна академія УПРАВЛІННЯ, 2007. - 603 с.
Іванілов О.С. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ. - [2-ге вид., Доп. и перероб.]. - Донецьк: [Східний видавничий дім], 2009. - 311 с.
Костріченко В.М. Ціноутворення: навч.-метод. посіб. для самост. вівч. дісціпліні «Кредитно-модульна система ОРГАНІЗАЦІЇ навчального процесу» / Національний ун-т водного господарства та природокористування - Рівне: НУВГП, 2008. - 116 с.
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Експрес-курс [Текст]: пер. з англ / Ф. Котлер; ред. С.Г. Божук. - 2-е вид. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
Павленко А.Ф., Решетнікова Ірина Леонідівна, Войчак Анатолій Володимирович, Куденко Н.В., Бєляєв О.О., Оболенська Т.Є. Маркетинг: підручник / Державний вищий навчальний заклад «Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана »/ А.Ф. Павленко (наук. ред.). - К.: КНЕУ, 2008. - 600 с.
Петруня Ю.Є. Маркетинг: навч. посібник. - К.: Знання, 2007. - 325 с.
Примак Т.О. Маркетинг: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / МІЖРЕГІОНАЛЬНА академія управління персоналом. - Вид. 2-ге, віпр. та доп. - К.: МАУП, 2007. - 228 с.