Медіаінфляція на телерекламного ринку Або чому так швидко ростуть ціни на ринку реклами

Сергій Веселов, К.е.н., зав. кафедрою "Маркетинг в рекламі" СВІТ, керівник відділу маркетингових досліджень Аналітичного центру "Відео Інтернешнл"

Вже досить тривалий час на національному телерекламного ринку нашої країни утримується стійке перевищення платоспроможного попиту з боку рекламодавців над пропозицією з боку телеканалів. Як наслідок - проблеми і для рекламодавців, і для телеканалів, і для рекламних посередників, і для телезрітелей.1

Для рекламодавців дана проблема знаходить свій вияв у двох варіантах. По-перше, вони не можуть фізично розмістити ті обсяги реклами, які хотіли б розмістити на національних телеканалах, тому що обсяги рекламного ефіру обмежені. Як наслідок виникають великі - на кілька місяців вперед - черги на розміщення реклами (так звані "листи очікування"). Про який медіа планування в цій ситуації можна говорити всерйоз? По-друге. виникає таке незвичайне явище, як "хронічні недобори", тобто рекламодавці набирають менше, ніж замовили, хоча продавці начебто обіцяли задовольнити їхні запити у повному обсязі.

Для телеканалів подібна ситуація означає не що інше, як серйозне недоотримання рекламних бюджетів. Рекламодавці виділяють для розміщення реклами на телебаченні певні суми, а телеканали не можуть їх "переварити", і ці бюджети йдуть або в інші медіа (скажімо, в зовнішню рекламу, або журнали), або в BTL або взагалі на цю величину скорочуються маркетингові витрати рекламодавців .

Для рекламних посередників і для Медіабайєр (агентств, які обслуговують медіа потреби рекламодавців), і для медіаселер (або sales houses агентств, які обслуговують інтереси телеканалів, і від їх імені та за дорученням реалізують рекламні можливості каналів) - нерозміщені бюджети представляють собою пряму втрату доходу, оскільки більшість з них працює на прямий комісійній основі.

Для споживачів, принаймні, чисто візуально, все ще гірше. Коли телеканали (або селлери, що в даному випадку абсолютно не принципово) бачать, що не можуть забрати всі гроші з рекламного ринку, вони відкривають все нові і нові обсяги під рекламу, "забиваючи" нею телеефір, що називається, під зав'язку. Але ж є законодавчі обмеження в 20%, невже телевізійники порушують закон?

Як правило, до цього не доходить. Є різні і красиві, і некрасиві способи обійти закон. Якщо подивитися з формальної точки зору, то в середньому за весь ефірний день (а саме так розраховується дозволена законом величина рекламного ефіру) середня частка реклами в телеефірі складе приблизно 14,5%. Але це в середньому за ефірний день. Якщо ж брати той інтервал часу, коли люди дійсно дивляться телевізор в масовому порядку, зазвичай таким вважається проміжок часу з 7 год ранку до 1 год ночі то тут показники значно вище. Так. в основних телеканалів в цьому інтервалі майже не залишилося резерву для фізичного зростання обсягів реклами (табл.). А в prime time найбільш "глядабельний" час (19:00 - 24:00) питомі обсяги реклами ще вище, ніж по ефірному дня в середньому. У prime time вони сягають позначки 18,5%, а по окремих каналах перевищують позначку в 21-22%.

Що робити в цій ситуації? Відповідь досить простий, якщо не сказати банальний. Баланс між попитом і пропозицією в будь-якій ринковій економіці визначається так званої ціною рівноваги. Якщо попит вищий за пропозицію, рівність відновлюється або за рахунок збільшення пропозиції (скорочення попиту), або за рахунок зростання ціни. І навпаки, якщо пропозиція вище попиту, рівність досягається або за рахунок зменшення пропозиції (зростання попиту), або за рахунок зниження ціни. Подивимося, що відбувається на вітчизняному телерекламного ринку?

Отже, зростання попиту з боку рекламодавців на телерекламного простір залежить від трьох чинників.

1. Від величини інфляції в країні (тут треба враховувати і рублеву інфляцію, тобто знецінення рубля самого до себе, і валютну зміна курсу рубля до долара).

2. Від зростання обсягів продажу рекламованих товарів у порівнянних цінах. Іншими словами, якщо в минулому році рекламодавець реалізовував продукції на 100 $ і при цьому витратив на рекламу 5 $, то в цьому році при збереженні рівня своєї рекламної активності він при продажу продукції на 120 $ повинен буде витратити на рекламу вже 6 $ (ті ж самі 5% від продажів).

3. Від рівня рекламної активності. Якщо раніше вистачало і 5 $ на рекламу при продажу товарів на 100 $, то тепер через зростання конкуренції, щоб утримати свої позиції на ринку, а ще краще зміцнити їх слід витрачати 6, а то й 7 $ на кожні 100 $ реалізації продукції.

Наведемо умовний приклад.

Припустимо, в майбутньому році інфляція в країні складе 10%, обсяг продажів зросте на 5%, а рекламна активність рекламодавців на 15%. то платоспроможний попит сумарно підвищиться на 32,8% (1,10 x1, 05x1, 15 = 1,328). Тепер візьміть реальну інфляцію у нас в країні (10-12%). приблизний зріст економіки (5-7%) і посилення рекламної активності рекламодавців (у 2004 р., за нашою оцінкою, вона зросла майже на 14%) і порахуйте, на скільки зростає попит з боку рекламодавців на рік.

Тепер порахуємо зростання пропозиції.

Спочатку зупинимося на можливостях фізичного зростання рекламного пропозиції. Формально начебто ще можна збільшити обсяг реклами (хоча, здавалося б, куди вже більше те!). Але, з одного боку, канали побоюються "перегодувати" аудиторію рекламою і тим самим сприяти її відтоку, а з іншого, зникає і економічний сенс у збільшенні фізичного обсягу реклами. Все цікаве для рекламодавців ефірний час вже дуже щільно "освоєно" рекламою. Йти можна тільки в нічний ефір або в окремі частини денного ефіру. Але там надто малий обсяг аудиторії і відповідно цей рекламний ефір малопривабливий для рекламодавців, і вони не готові за нього платити.

Таблиця. Частка реклами а загальному обсязі телеефіру основних телеканалів Росії а інтервалі 7:00 - 01:00 год в 2004 р.,%

За нашою оцінкою, в 2005 р. на шести основних телеканалах обсяг реклами (точніше рекламних рейтингів так званих GRP) може зрости не більше ніж на 4%, в 2006-2008 рр.. максимум на 1-2%. Є невеликий додатковий резерв із залучення тих обсягів GRP, які раніше припадали на регіональний ринок, а тепер перетікають на національний (за рахунок нових каналів "Домашній", "Спорт"). Залучення каналів ДТВ, ТВЗ, 7ТВ, МузТВ, MTV і деяких інших у національний рекламний ринок (а до самого останнього часу багато хто з них вважати національними всерйоз не приходило в голову нікому з рекламодавців) дасть ще певні обсяги GRP. Але в будь-якому випадку, навіть якщо всі ці "добавки" до національного пирога рекламного ринку ми будемо вважати дуже вільно, навряд чи навіть з приростом обсягів GRP на основних каналах загальний приріст рекламного простору складе більше 8% в поточному році, 5-5,5 % - у наступному і по 1-2% - надалі.

Діючи в рамках ринкової економіки, ми повинні при зростанні попиту і пропозиції на певні величини врівноважити їх за рахунок ціни якщо попит випереджає пропозицію, ціна впаде, і навпаки. На нашому ринку абсолютно очевидно, що попит за темпами свого зростання випереджає пропозицію. Як наслідок повинна зростати ціна. Дві провідні селлерскіе структури на ринку - "Відео Інтернешнл" і "НТВ-Медіа", які, мабуть, більше інших зацікавлені в стабілізації ситуації на ринку, провели серйозне дослідження. Воно однозначно показало, що для того, щоб в 2006 р. на ринку настала рівновага між прогнозованим бурхливим зростанням попиту і прогнозованим, на жаль, дуже обмеженим зростанням пропозиції, ціни повинні зрости не менш ніж на 30%, а в наступні пару років ще на 27-25%.

З цим своїм пропозицією селлери ознайомили рекламодавців у травні-червні пройшов ряд зустрічей як з провідними об'єднаннями рекламодавців (асоціація "РусБренд", Асоціація рекламодавців та ін), так і з окремими великими гравцями, на яких продавці реклами запропонували її покупцям модель розвитку ринку. Причому на зустрічах не стверджувалося, що це єдино можливий варіант стабілізації ситуації на ринку, навпаки, селлери просили рекламодавців критично поставитися до пропонованої моделі. "Знайдіть в ній системні помилки", - просили вони. І рекламодавці, і рекламні агентства були дуже здивовані таким підходом - продавець радиться з покупцем про те, що робити. Підвищити ціну або ж спільно можна знайти якийсь інший варіант вирішення проблеми? Раніше такого ніколи не було на ринку. І рекламодавці, і агентства стали активно доводити, що такого зростання цін бути не повинно, що це дуже багато. Проте, коли дійшло до аргументів, з'ясувалося, що серйозних заперечень проти подібної моделі немає. Представник одного з рекламодавців прямо заявив: "У цій моделі мені все подобається, і логіка, і аргументація, і системність підходу. Одне тільки не подобається - це те, що ціни повинні вирости на 30%".

Можна, звичайно, зрозуміти цього рекламодавця і стати на його позицію, але тільки коли в наступному році він прийде розміщувати свою рекламу на телебаченні, може виявитися, що місця для нього немає.

1) У даному випадку під терміном "нацюнальної ринок" мається на увазі не весь ринок країни, а ринок, ринок розміщення реклами на якому відбувається на всю країну відразу, на відміну від регіонального ринку, де розміщення реклами здійснюється і масштабах окремого регіону.