МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ
РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ
Свердловської області
НОУ СПО УРАЛЬСЬКИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ КОЛЕДЖ
Факультет комерційної діяльності та управління
Очне відділення
ДИПЛОМНА РОБОТА
на тему: «Особливості організації рекламної кампанії у сфері туристських послуг»
Студент________________ Камишан Оксана В'ячеславівна
(Підпис)
Науковий керівник ________________ Шурітенкова Віра Олексіївна, (підпис) кандидат педагогічних наук, доцент
Допустити до захисту в ГАК
Завуч факультета_______________
«____»____________________ 200__р
Єкатеринбург 2009
Зміст
Введення
1. Реклама в сфері туризму
1.1 Реклама в туризмі, її роль і функції
1.2 Види реклами у сфері туризму
1.3 Вплив реклами на прийняття споживчих рішень
2. Особливості рекламної кампанії в туристичній сфері
2.1 Сучасні рекламні стратегії у сфері туризму
2.2 Основні етапи розробки рекламної кампанії
2.3 Медіапланування як частина рекламної кампанії
3. Особливості організації рекламної кампанії у сфері туристських послуг
3.1 Туристська фірма «Росс Тур»
3.2 Планування та проведення рекламної кампанії в «Росс Тур»
Висновок
Список літератури
Введення
В умовах нестабільного туристського ринку в Росії дуже важливо виділятися серед безлічі конкурентів. При першому знайомстві з потенційним покупцем потрібна яскрава запам'ятовується реклама. Реклама, яка буде запам'ятовуватися з першого разу. Реклама є найбільш дорогою частиною маркетингової кампанії, і, звичайно, кожен керівник підприємства хоче, щоб гроші не були витрачені в порожню.
Мета дипломної роботи - на основі аналізу теоретичної літератури з проведення дослідження та аналізу рекламної діяльності тур фірми «Росс Тур», розробити рекомендації з організації рекламної кампанії турфірми «Росс Тур»
Завдання моєї дипломної роботи аналіз рекламної кампанії туристського підприємства:
ü Розглянути основні функції та види реклами в сфері туризму.
ü Виявити особливості рекламної кампанії в туристичній сфері.
ü Розглянути основні етапи рекламної кампанії.
ü Розглянути особливості рекламної кампанії «Росс Тур»
Об'єктом вивчення в даній роботі виступає рекламна діяльність турфірми «Росс Тур»
Предметом дослідження є зміст рекламної кампанії туристської фірми «Росс Тур»
Для цього і існує аналіз ефективності рекламної діяльності.
Реклама в туризмі важлива, тому що люди набуваючи тур пакет до кінця не можуть бути впевнені в якості послуг, що надаються, лише після закінчення відпочинку зможуть висловити свою думку. У цій області реклама покликана створити сприятливий образ у свідомості потенційних споживачів.
Для того щоб мати системне уявлення про просування туристського продукту, потрібно, перш за все, визначити частиною чого воно є за своєю суттю.
Рекламна кампанія включає в себе комплекс рекламних та інших заходів, об'єднаних загальними цілями і завданнями, погодженими з часу проведення, розрахованих на цільову групу.
Метою рекламної кампанії (включаючи рекламу престижу) є забезпечення просування продукту на ринку послуг і отримання стабільного прибутку [1]
Практична значимість. У ході дипломної роботи буде створена рекламна кампанія і також прощітана її економічна ефективність.
Актуальність цієї теми, полягає в тому, що в умовах несформованого туристського ринку Росії важливе значення надається інформаційно-рекламної діяльності як засобу доведення різних відомостей про туристський продукт (маршрути, програми, об'єкти відвідування, ціни) до масового споживача. Враховуючи конкурентний характер туристської діяльності на ринку попиту і пропозиції, значення фактора просування значно зростає.
Для дипломної роботи мною була обрана тема особливості організації рекламної кампанії у сфері туристських послуг.
1. Реклама в сфері туризму
1.1 Реклама в туризмі, її роль і функції
Реклама - це явище, що існує саме по собі як спосіб спілкування або повідомлення, спрямованого на залучення уваги, ще з давніх часів. Її історія тісно пов'язана з розвитком виробництва, обміну товарами, всього суспільства в цілому. У сучасному світі реклама міцно зайняла провідні позиції і виходить на перший план як явище економічне, інформаційно-комунікативний, загальнокультурний (адже реклама є одним з найяскравіших явищ масової культури). Реклама, зокрема туристська, несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлена і доводить до свідомості потенційних споживачів найбільш важливі відомості і факти про туристських продуктах і туристському підприємстві.
Реклама, як і будь-який інший вид маркетингових комунікацій, грає важливу роль в реалізації стратегії туристської фірми. Вона надає соціально-культурне та психологічний вплив на суспільство. Реклама дає споживачеві нові знання, досвід, підсилює задоволеність від покупки. За допомогою реклами туристські підприємства освоюють нові ринки збуту. Будучи засобом конкурентної боротьби, реклама загострює її, сприяючи підвищенню якості туристського обслуговування.
Реклама дозволяє збільшити обсяги продажів. Масштабний збут туристських послуг забезпечує туристської фірмі зростання доходів, гідну оплату праці персоналу.
У залежності від об'єкта рекламування можна говорити про рекламу:
ü товарної;
ü престижною.
Якщо основне завдання товарної реклами - формування і стимулювання попиту на туристський продукт, інформування споживачів про переваги продукту, то престижна, чи імідж-реклама, являє собою рекламу достоїнств, що вигідно відрізняють фірму від конкурентів. По спрямованості виділяють рекламу можливостей, покликану довести до цільової аудиторії інформацію про можливості підприємства в даній області і рекламу потреб туристської фірми, призначену для інформування ділових партнерів про її потреби в чому-небудь (наприклад, наймання на роботу співробітників). Залежно від характеру і особливостей повідомлення розрізняють:
ü інформативну;
ü переконуючу;
ü нагадує рекламу.
Інформативна доводить до потенційних клієнтів інформацію про фірму в цілому, про послуги і їх достоїнства. Найбільш агресивний вид реклами - переконуюча. Її завдання полягає в послідовному переконанні клієнтів у перевазі рекламованого продукту. І, нарешті, нагадує реклама призначена для підтримки поінформованості клієнтів про існування певного продукту на ринку. Найчастіше це продукт, вже користується стабільним попитом. Крім того, рекламу класифікують за способом впливу на цільову аудиторію, за ступенем з концентрованості на певному сегменті, за охоплюваній території, джерел фінансування та засобам поширення.
Відмінні риси реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій у сфері туризму визначаються як специфікою реклами, так і особливостями туристської індустрії та її товару туристського продукту, а саме:
ü неособистого характеру. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного клієнта не особисто від співробітника фірми, а через посередника (засоби масової інформації, проспекти, каталоги, афіші.);
ü невизначеність з точки зору вимірювання ефекту. Дана особливість є логічним продовженням попередньої. Зворотній зв'язок в рекламній діяльності носить імовірнісний характер. Факт придбання туристичного продукту залежить від великої кількості факторів, що часто не мають прямого відношення до реклами, що носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації;
ü комплексність. На враження, яке залишається у туриста після споживання турпродукту, впливає безліч факторів, навіть такі як поведінка покоївки, офіціанта, представника зустрічаючої сторони.
Саме це доповнює враження, яке залишається після споживання турпродукту;
ü помітність і переконливість. Специфіка туристських послуг обумовлює необхідність використання наочних засобів, що забезпечують найбільш повне уявлення про об'єкт туристського інтересу;
ü невідчутність або нематеріальний характер. Турпослуги неможливо продемонструвати, побачити, спробувати або вивчити до отримання. Покупець змушений вірити продавцю на слово. Продавець же може лише описати переваги, які отримає покупець після надання послуги, а самі послуги можна оцінити тільки після їх виконання.
Дуже важливою проблемою при створенні реклами є створення образу туристського продукту. Як і в інших споживчих товарах і послугах, мода на туристські поїздки та екскурсії постійно змінюється. Тому необхідно при вивченні потреб цільової аудиторії шукати ті привабливі сторони товару, які надали б пропозицією новизну і унікальність, що вигідно відрізняло б його від пропозицій конкурентів і приваблювало б увагу потенційних споживачів. У зв'язку з цим необхідно згадати такий важливий елемент туристської реклами, як слоган.
Cлоган - це коротка, але ємна фраза, що привертає увагу і виявляє собою якийсь девіз фірми або основну думку, що характеризує ту чи іншу послугу. «Ваш відпочинок - наша робота !!!»;« Росс Тур - тур фірма № 1 »
Для створення ефективної туристської реклами необхідно вміти враховувати специфіку даної галузі і об'єднувати в єдиний комплекс кілька аспектів такої реклами. Це і якийсь художній образ, що втілює собою той чи інший тур або послугу і передається за допомогою таких залучають елементів, як красиві фото (у пресі), або ролики (на телебаченні), і вдало подана повна і достовірна інформація, розрахована на залучення конкретної цільової аудиторії.
Реклама інформує про компанію і її продукт, переконує потенційних покупців зупинити свій вибір на даній компанії та її продукті, підсилює впевненість в існуючих клієнтів у своєму виборі.
У туристському бізнесі від реклами потрібно виконання наступних важливих функцій:
ü З її допомогою будь-яка складова послуги повинна мати відчутний вигляд, щоб потенційному споживачеві було зрозуміло, що саме йому пропонується.
ü Вона повинна обіцяти вигоду або рішення проблеми.
ü Вона повинна вказувати на відмінності продукту компанії від продукту її конкурентів.
ü Вона повинна справляти позитивний вплив на тих працівників компанії, які повинні проводити в життя обіцянки, дані клієнтам.
1.2 Види реклами у сфері туризму
Телевізійна реклама:
Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.
Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.
Для досягнення ефекту в області тілі реклами, необхідно мати на увазі наступне:
ü головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);
ü візуалізація повинна бути чіткою і ясною;
ü привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;
ü телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;
ü сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується цим предметом;
ü не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати.
У результаті основні переваги і недоліки телебачення складають: дія на відчуття поєднанням зображення звуку, кольору, руху; масовість, високий ступінь залучення уваги; але висока вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії.
Радіореклама:
Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: це 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто у нього немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.
Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступним радам:
ü домагатися, щоб оголошення включало уяву слухачів;
ü супроводжувати рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується;
ü лаконічно і ясно висловлювати рекламну ідею;
ü вводити в радіооголошення відомих людей;
ü використовувати прийоми, що дозволяють відразу зацікавити слухача, інакше він може переключитися на іншу програму;
ü використовувати «прайм-тайм» час, коли число слухачів найбільше;
ü потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню;
ü оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.
Більше коротко особливості радіореклами можна описати як: масовість, низька вартість, висока географічна і демографічна вибірковість; але дія тільки звуком, стислість рекламного контакту, нижча, ніж у телебачення, ступінь залучення уваги.
Реклама в пресі:
Реклама в газетах і журналах набула широкого поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах зазвичай невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного з них окремо знижується.
Специфіка реклами в пресі диктує наступні особливі підходи до її створення і розміщення:
ü заголовок повинен залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару;
ü не слід боятися великої кількості слів, т.к. якщо всі вони по справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;
ü споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, оскільки у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;
ü необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, «безкоштовно», «новинка» і т.д.;
ü в ілюстраціях дуже цінна інтрига, що привертає увагу;
ü фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;
ü простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;
ü добре використовувати написи під малюнками їх обов'язково прочитають; РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ
Свердловської області
НОУ СПО УРАЛЬСЬКИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ КОЛЕДЖ
Факультет комерційної діяльності та управління
Очне відділення
ДИПЛОМНА РОБОТА
на тему: «Особливості організації рекламної кампанії у сфері туристських послуг»
Студент________________ Камишан Оксана В'ячеславівна
(Підпис)
Науковий керівник ________________ Шурітенкова Віра Олексіївна, (підпис) кандидат педагогічних наук, доцент
Допустити до захисту в ГАК
Завуч факультета_______________
«____»____________________ 200__р
Єкатеринбург 2009
Зміст
Введення
1. Реклама в сфері туризму
1.1 Реклама в туризмі, її роль і функції
1.2 Види реклами у сфері туризму
1.3 Вплив реклами на прийняття споживчих рішень
2. Особливості рекламної кампанії в туристичній сфері
2.1 Сучасні рекламні стратегії у сфері туризму
2.2 Основні етапи розробки рекламної кампанії
2.3 Медіапланування як частина рекламної кампанії
3. Особливості організації рекламної кампанії у сфері туристських послуг
3.1 Туристська фірма «Росс Тур»
3.2 Планування та проведення рекламної кампанії в «Росс Тур»
Висновок
Список літератури
Введення
В умовах нестабільного туристського ринку в Росії дуже важливо виділятися серед безлічі конкурентів. При першому знайомстві з потенційним покупцем потрібна яскрава запам'ятовується реклама. Реклама, яка буде запам'ятовуватися з першого разу. Реклама є найбільш дорогою частиною маркетингової кампанії, і, звичайно, кожен керівник підприємства хоче, щоб гроші не були витрачені в порожню.
Мета дипломної роботи - на основі аналізу теоретичної літератури з проведення дослідження та аналізу рекламної діяльності тур фірми «Росс Тур», розробити рекомендації з організації рекламної кампанії турфірми «Росс Тур»
Завдання моєї дипломної роботи аналіз рекламної кампанії туристського підприємства:
ü Розглянути основні функції та види реклами в сфері туризму.
ü Виявити особливості рекламної кампанії в туристичній сфері.
ü Розглянути основні етапи рекламної кампанії.
ü Розглянути особливості рекламної кампанії «Росс Тур»
Об'єктом вивчення в даній роботі виступає рекламна діяльність турфірми «Росс Тур»
Предметом дослідження є зміст рекламної кампанії туристської фірми «Росс Тур»
Для цього і існує аналіз ефективності рекламної діяльності.
Реклама в туризмі важлива, тому що люди набуваючи тур пакет до кінця не можуть бути впевнені в якості послуг, що надаються, лише після закінчення відпочинку зможуть висловити свою думку. У цій області реклама покликана створити сприятливий образ у свідомості потенційних споживачів.
Для того щоб мати системне уявлення про просування туристського продукту, потрібно, перш за все, визначити частиною чого воно є за своєю суттю.
Рекламна кампанія включає в себе комплекс рекламних та інших заходів, об'єднаних загальними цілями і завданнями, погодженими з часу проведення, розрахованих на цільову групу.
Метою рекламної кампанії (включаючи рекламу престижу) є забезпечення просування продукту на ринку послуг і отримання стабільного прибутку [1]
Практична значимість. У ході дипломної роботи буде створена рекламна кампанія і також прощітана її економічна ефективність.
Актуальність цієї теми, полягає в тому, що в умовах несформованого туристського ринку Росії важливе значення надається інформаційно-рекламної діяльності як засобу доведення різних відомостей про туристський продукт (маршрути, програми, об'єкти відвідування, ціни) до масового споживача. Враховуючи конкурентний характер туристської діяльності на ринку попиту і пропозиції, значення фактора просування значно зростає.
Для дипломної роботи мною була обрана тема особливості організації рекламної кампанії у сфері туристських послуг.
1. Реклама в сфері туризму
1.1 Реклама в туризмі, її роль і функції
Реклама - це явище, що існує саме по собі як спосіб спілкування або повідомлення, спрямованого на залучення уваги, ще з давніх часів. Її історія тісно пов'язана з розвитком виробництва, обміну товарами, всього суспільства в цілому. У сучасному світі реклама міцно зайняла провідні позиції і виходить на перший план як явище економічне, інформаційно-комунікативний, загальнокультурний (адже реклама є одним з найяскравіших явищ масової культури). Реклама, зокрема туристська, несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлена і доводить до свідомості потенційних споживачів найбільш важливі відомості і факти про туристських продуктах і туристському підприємстві.
Реклама, як і будь-який інший вид маркетингових комунікацій, грає важливу роль в реалізації стратегії туристської фірми. Вона надає соціально-культурне та психологічний вплив на суспільство. Реклама дає споживачеві нові знання, досвід, підсилює задоволеність від покупки. За допомогою реклами туристські підприємства освоюють нові ринки збуту. Будучи засобом конкурентної боротьби, реклама загострює її, сприяючи підвищенню якості туристського обслуговування.
Реклама дозволяє збільшити обсяги продажів. Масштабний збут туристських послуг забезпечує туристської фірмі зростання доходів, гідну оплату праці персоналу.
У залежності від об'єкта рекламування можна говорити про рекламу:
ü товарної;
ü престижною.
Якщо основне завдання товарної реклами - формування і стимулювання попиту на туристський продукт, інформування споживачів про переваги продукту, то престижна, чи імідж-реклама, являє собою рекламу достоїнств, що вигідно відрізняють фірму від конкурентів. По спрямованості виділяють рекламу можливостей, покликану довести до цільової аудиторії інформацію про можливості підприємства в даній області і рекламу потреб туристської фірми, призначену для інформування ділових партнерів про її потреби в чому-небудь (наприклад, наймання на роботу співробітників). Залежно від характеру і особливостей повідомлення розрізняють:
ü інформативну;
ü переконуючу;
ü нагадує рекламу.
Інформативна доводить до потенційних клієнтів інформацію про фірму в цілому, про послуги і їх достоїнства. Найбільш агресивний вид реклами - переконуюча. Її завдання полягає в послідовному переконанні клієнтів у перевазі рекламованого продукту. І, нарешті, нагадує реклама призначена для підтримки поінформованості клієнтів про існування певного продукту на ринку. Найчастіше це продукт, вже користується стабільним попитом. Крім того, рекламу класифікують за способом впливу на цільову аудиторію, за ступенем з концентрованості на певному сегменті, за охоплюваній території, джерел фінансування та засобам поширення.
Відмінні риси реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій у сфері туризму визначаються як специфікою реклами, так і особливостями туристської індустрії та її товару туристського продукту, а саме:
ü неособистого характеру. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного клієнта не особисто від співробітника фірми, а через посередника (засоби масової інформації, проспекти, каталоги, афіші.);
ü невизначеність з точки зору вимірювання ефекту. Дана особливість є логічним продовженням попередньої. Зворотній зв'язок в рекламній діяльності носить імовірнісний характер. Факт придбання туристичного продукту залежить від великої кількості факторів, що часто не мають прямого відношення до реклами, що носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації;
ü комплексність. На враження, яке залишається у туриста після споживання турпродукту, впливає безліч факторів, навіть такі як поведінка покоївки, офіціанта, представника зустрічаючої сторони.
Саме це доповнює враження, яке залишається після споживання турпродукту;
ü помітність і переконливість. Специфіка туристських послуг обумовлює необхідність використання наочних засобів, що забезпечують найбільш повне уявлення про об'єкт туристського інтересу;
ü невідчутність або нематеріальний характер. Турпослуги неможливо продемонструвати, побачити, спробувати або вивчити до отримання. Покупець змушений вірити продавцю на слово. Продавець же може лише описати переваги, які отримає покупець після надання послуги, а самі послуги можна оцінити тільки після їх виконання.
Дуже важливою проблемою при створенні реклами є створення образу туристського продукту. Як і в інших споживчих товарах і послугах, мода на туристські поїздки та екскурсії постійно змінюється. Тому необхідно при вивченні потреб цільової аудиторії шукати ті привабливі сторони товару, які надали б пропозицією новизну і унікальність, що вигідно відрізняло б його від пропозицій конкурентів і приваблювало б увагу потенційних споживачів. У зв'язку з цим необхідно згадати такий важливий елемент туристської реклами, як слоган.
Cлоган - це коротка, але ємна фраза, що привертає увагу і виявляє собою якийсь девіз фірми або основну думку, що характеризує ту чи іншу послугу. «Ваш відпочинок - наша робота !!!»;« Росс Тур - тур фірма № 1 »
Для створення ефективної туристської реклами необхідно вміти враховувати специфіку даної галузі і об'єднувати в єдиний комплекс кілька аспектів такої реклами. Це і якийсь художній образ, що втілює собою той чи інший тур або послугу і передається за допомогою таких залучають елементів, як красиві фото (у пресі), або ролики (на телебаченні), і вдало подана повна і достовірна інформація, розрахована на залучення конкретної цільової аудиторії.
Реклама інформує про компанію і її продукт, переконує потенційних покупців зупинити свій вибір на даній компанії та її продукті, підсилює впевненість в існуючих клієнтів у своєму виборі.
У туристському бізнесі від реклами потрібно виконання наступних важливих функцій:
ü З її допомогою будь-яка складова послуги повинна мати відчутний вигляд, щоб потенційному споживачеві було зрозуміло, що саме йому пропонується.
ü Вона повинна обіцяти вигоду або рішення проблеми.
ü Вона повинна вказувати на відмінності продукту компанії від продукту її конкурентів.
ü Вона повинна справляти позитивний вплив на тих працівників компанії, які повинні проводити в життя обіцянки, дані клієнтам.
1.2 Види реклами у сфері туризму
Телевізійна реклама:
Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.
Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.
Для досягнення ефекту в області тілі реклами, необхідно мати на увазі наступне:
ü головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);
ü візуалізація повинна бути чіткою і ясною;
ü привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;
ü телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;
ü сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується цим предметом;
ü не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати.
У результаті основні переваги і недоліки телебачення складають: дія на відчуття поєднанням зображення звуку, кольору, руху; масовість, високий ступінь залучення уваги; але висока вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії.
Радіореклама:
Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: це 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто у нього немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.
Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступним радам:
ü домагатися, щоб оголошення включало уяву слухачів;
ü супроводжувати рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується;
ü лаконічно і ясно висловлювати рекламну ідею;
ü вводити в радіооголошення відомих людей;
ü використовувати прийоми, що дозволяють відразу зацікавити слухача, інакше він може переключитися на іншу програму;
ü використовувати «прайм-тайм» час, коли число слухачів найбільше;
ü потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню;
ü оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.
Більше коротко особливості радіореклами можна описати як: масовість, низька вартість, висока географічна і демографічна вибірковість; але дія тільки звуком, стислість рекламного контакту, нижча, ніж у телебачення, ступінь залучення уваги.
Реклама в пресі:
Реклама в газетах і журналах набула широкого поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах зазвичай невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного з них окремо знижується.
Специфіка реклами в пресі диктує наступні особливі підходи до її створення і розміщення:
ü заголовок повинен залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару;
ü не слід боятися великої кількості слів, т.к. якщо всі вони по справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;
ü споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, оскільки у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;
ü необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, «безкоштовно», «новинка» і т.д.;
ü в ілюстраціях дуже цінна інтрига, що привертає увагу;
ü фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;
ü простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;
ü не потрібно боятися довгих текстів, тому що якщо споживач зацікавлений в більш детальною інформацією, він, привернутий заголовком, читатиме весь текст;
ü текст повинен бути легким для сприйняття, без хвастощів, представляти факти, а не голослівні твердження;
ü довіру до реклами підвищується, якщо фото і текст відображають картину реального життя, свідоцтва очевидців, авторитетних фахівців;
ü не варто друкувати текст світлими буквами на темному тлі його важко читати.
У результаті, особливість преси - оперативність, масовість, гнучкість, широке визнання, висока достовірність; але короткочасність існування, часом низька якість поліграфічного виконання, мала аудиторія «вторинних» читачів.
1.3 Вплив реклами на прийняття споживчих рішень
У рекламній діяльності використовуються такі прийоми і способи залучення уваги потенційного покупця.
Прийом новизни. У рамках цього прийому кожне рекламне засіб для посилення уваги до об'єкта реклами має повідомляти про нього щось нове, доповнювати наявні відомості раніше невідомими новими даними. При використанні в рекламі прийому новизни необхідно враховувати деякі психічні особливості сприйняття людини. Найбільш легкий шлях впливу - інформація про абсолютно новий товар несподівано для аудиторії, коли в покупця ще не склалося певне ставлення до нього або, навпаки, коли у нього визріла готовність до зміни початкового рішення.
Прийом використання потреб та інтересів людей. Найбільш простий спосіб залучення уваги аудиторії до реклами - це її відповідність інтересам, бажанням і потребам людей в тому чи іншому товарі.
Прийом проблемної ситуації. Перед аудиторією ставиться проблема - як бути? Така постановка питання спонукає людей до роздумів, викликає потребу глибше вникнути в суть проблеми.
Прийом співучасті. Найчастіше до нього вдаються в телерекламі при веденні репортажів з презентацій, виставок-продажів, показу моделей, дегустацій і т.п. Телекоментатор, користуючись цим прийомом, робить телеглядачів співучасниками подій, показаних на телеекрані.
Прийом гумору. Рідко використовується в рекламі прийом при правильній подачі дає високий результат з-за хорошої запам'ятовування.
Крім розглянутих є інші реклами більш вузької спрямованості. Наприклад, для перекладу мимовільної уваги в довільну використовуються наступні прийоми:
ü залучення факторів, пов'язаних з рекламованим товаром;
ü залучення уваги до достоїнств товару, його популярності, товарної марки;
ü застосування інтригуючих заголовків, які змушують прочитати текст до кінця;
ü переконливість тексту;
ü розташування в певному порядку елементів реклами від менш суттєвих до більш значущих;
ü використання різноманіття шрифтів, щоб акцентувати увагу на найбільш значущої інформації;
ü виділення певних положень тексту за допомогою зміни кольору шрифту;
ü несподіване початок оповідання про рекламований товар;
ü введення в рекламний текст елементів інтриги, використання конфліктної ситуації в монолозі або діалозі.
Прийоми залучення уваги до реклами викликають у людини раціональну, емоційну і підсвідому реакції, які в рекламній діяльності прийнято називати способами реагування на рекламу.
Раціональний та емоційний способи реагування (сприйняття) на рекламу означають, що в процесі задоволення потреб сучасної людини переслідуються не тільки прагматичні цілі (користь), але й одержання позитивних емоцій, що пов'язано з виникненням задоволення від покупки красивою престижної речі в доброзичливій обстановці і в нарядній упаковці.
Раціональний спосіб реагування спирається на здатність людини до логічного мислення. В основі його лежать повідомлення потенційному покупцеві об'єктивних відомостей про товар, його якості і способи застосування.
Емоційне реагування як супутнє раціональному може бути посилено за рахунок вдалого образотворчого рішення.
Раціональне й емоційне сприйняття невіддільні одне від одного в силу природи пізнання і особливості людської психіки. Для того щоб реклама виробляла ефект, раціональне й емоційне початку в рекламному повідомленні повинні бути використані в оптимальних пропорціях.
Головною метою реклами завжди є збут, а не надання виробникам реклами і художникам можливості реалізовувати свої проекти. Реклама повинна виконувати певні функції. Реклама повинна:
ü впливати на потенційних клієнтів та інформувати їх;
ü сприяти збуту, пробуджуючи бажання;
ü надавати що регулює вплив на ринок в цілому;
ü гарантувати підприємству стійкість.
Реклама повинна чинити психологічний вплив:
ü на розум;
ü на увагу;
ü на пам'ять;
на асоціації;
ü на почуття;
ü на волю.
Існують і інші фактори, які роблять великий вплив на сприйняття і розуміння:
ü власні інтереси, які пізнаються в змісті реклами;
ü власні потреби, перспективу задоволення яких відкриває рекламне звернення;
ü індивідуальна внутрішня налаштованість осіб, яким адресується реклама;
ü громадський вплив на потенційних покупців;
ü здатність і готовність потенційних клієнтів до сприйняття реклами.
Необхідно знати, що саме є розуміння людини, якому адресується реклама, наскільки широкими технічними знаннями він має в своєму розпорядженні, щоб мати можливість зрозуміти насичений технічними відомостями рекламний текст. Далеко не останню роль грає привабливість реклами, бо вона, перш за все, впливає на підсвідомість, представляючи собою емоційно відбите життєве враження, що має нерідко характер символу.
Спонукальним моментом всіх людських вчинків є мотиви. Тому зрозуміле прагнення випускає рекламу вплинути на дію людей, яким адресовано рекламне повідомлення. Психологія реклами займається пошуком можливостей надання подібного впливу. Серед різних можливостей найбільш прийнятними і переконливими вважаються дві наступні:
ü підвищення привабливості (спонукального впливу) пропозицій про збут;
ü орієнтованість продукції, фірмових або торгових знаків на потенційних клієнтів.
Коли доводиться розробляти продукцію, фірмовий знак або торговельну марку в розрахунку на певну категорію потенційних клієнтів, зробити це важко.
У зв'язку з цим слід подумати не тільки про можливі зміни мотивацій на найближчу і більш віддалену перспективу, але також про те, щоб ці мотивації забезпечували досягнення бажаних результатів тривалого рекламного процесу. Цього можна домогтися лише підгонкою один одному відповідних елементів, що ведуть до гармонії між ними.
Не слід забувати і про різноманіття спонукальних мотивів. Існують і будуть завжди існувати конкурують одна з одною мотиви. Саме в таких ситуаціях слід використовувати рекламу, оскільки вона може допомогти різко змінити мотив, що у взаємозв'язку з прихованими цілями реклами буде розглядатися як сприятливий чинник.
Але на цьому вплив реклами не завершується, оскільки вона, слідом за зміною мотивації, повинна забезпечити перехід до реальних дій у відповідності з поставленим перед нею метою. І в цьому зв'язку вона відіграє вирішальну роль у впливі на волю потенційного клієнта.
У процесі впливу на волю підсвідомо через ряд послідовних етапів - від перших спонукань через наміри, плани, прагнення і рішення - переходить до волевиявлення. При цьому може постійно виникати проблема вибору, всі нові спроби перевірки за допомогою альтернатив, які порівнюються, зважуються, і тоді знову з'являється важлива точка докладання зусиль для рекламного впливу, оскільки тут приймаються рішення за чи проти пропозицій ініціатора.
Вирішальний вплив реклами в даному випадку цілком з'ясовно: деякі альтернативи виникають і набувають характеру альтернатив, перш за все в результаті використовуваної для їх популяризації реклами.
Слід вказати на певний аспект, на те, наскільки сильний вплив на рівень ефективності реклами може надати психологічний настрій по відношенню до тих чи інших обставин або стану речей.
Особливо великий вплив як психологічного компонента рекламної компанії надає колір, яким користуються для підвищення рівня рекламного впливу.
Все пов'язане з психологією - пов'язано з людиною. Тому дуже важливо пильно стежити за оточуючим світом, вивчати поведінку людей, фіксувати звички потенційних клієнтів, слідувати за їх внутрішньої налаштованістю і способом мислення і проникати в суть їх бажань. Тільки як можна поставити висновки психології на службу підприємницької діяльності. Однак було б в корені невірним намагатися без критичного підходу впроваджувати теоретичні висновки в практику. Пережите особисто власний досвід завжди повинні займати гідне місце навіть у тих випадках, коли це в якійсь мірі загрожує необ'єктивністю.
2. Особливості рекламної кампанії в туристичній сфері
2.1 Сучасні рекламні стратегії у сфері туризму
Рекламна стратегія складається з двох головних елементів - створення рекламних звернень та вибору засобів поширення реклами. У минулому більшість компаній розробляли плани для звернень і рекламних засобів окремо. Часто вибір кошти здавався вторинним по відношенню до процесу створення звернення. Спочатку у творчому відділі створювали прийнятні рекламні звернення. Потім у відділі рекламних засобів вибирали найкращий засіб для передачі цих звернень цільової аудиторії. Найчастіше це призводило до непорозумінь між творчими працівниками і працівниками відділу засобів реклами.
Рекламна стратегія - широкомасштабна довгострокова програма, спрямована на вирішення найважливішої рекламної мети.
Проте сьогодні фрагментація засобів масової інформації, стрімке підвищення вартості реклами і звуження спрямованості маркетингових стратегій підвищують важливість планування засобів розповсюдження. В одних випадках рекламна кампанія починається зі створення вдалого звернення і подальшого вибору кошти реклами. В інших випадках кампанія починається в сприятливий момент в засобах реклами, потім слід розробка рекламних повідомлень, покликаних використовувати такі переваги. Все більше компаній відчувають користь від спільного планування цих двох важливих елементів.
Стратегія рекламних звернень:
Першим кроком при створенні ефективних рекламних повідомлень є рішення про те, яке спільне звернення необхідно передати споживачам, тобто планування стратегії або основної ідеї рекламного звернення. Як правило, мета реклами полягає в тому, щоб змусити споживачів думати про товар чи реагувати на нього певним чином. Люди реагують, тільки повіривши, що вони від цього виграють. Тому розробка ефективної стратегії поводження починається з визначення переваг, одержуваних споживачами, які можна використовувати в рекламних зверненнях.
Твердження, на яких будується стратегія поводження, повинні бути прості і доступні, підкреслювати переваги та відмінні особливості позиціонування товару на ринку, на яких рекламодавець хотів би зробити акцент. Це означає, що рекламодавець повинен розробити приковують увагу творчу концепцію - або велику ідею, - втілює в життя стратегію поводження так, щоб воно запам'яталося. Творча концепція може виявитися чином, фразою або комбінацією того й іншого.
Творці рекламних концепцій по-різному шукають ідеї для рекламних звернень, які привернули б увагу глядачів. Одні рекламісти починають з бесід зі споживачами, дистриб'юторами, експертами і конкурентами. Інші намагаються поставити себе на місце клієнтів, що купують або споживають продукт, а потім шукають ті вигоди, до отримання яких споживач прагне при купівлі і при використанні товару. Зазвичай упорядник текстів і художник-дизайнер працюють спільно, придумуючи багато творчих концепцій і сподіваючись, що одна з цих концепцій перетвориться на велику ідею. Отже, необхідно створити якомога більше альтернативних ідей, потім оцінити привабливість кожної з них і віддати перевагу кращою.
Творча концепція буде визначати вибір конкретних звернень, що використовуються в рекламній кампанії. Рекламні звернення повинні володіти трьома властивостями. По-перше, вони повинні бути значущими і вказувати на переваги, що роблять товар більш привабливим або цікавим для споживачів. По-друге, звернення повинні бути правдоподібними - споживачі повинні вірити в те, що товар або послуга нададуть обіцяні переваги. Цього досягти досить складно, оскільки більшість споживачів ставлять під сумнів правдивість реклами в цілому. У результаті одного дослідження виявилося, що третина населення вважає рекламу недостовірною. Однак може виявитися, що самі яскраво виражені і правдоподібні переваги - не найкращі варіанти для використання. Звернення повинні бути характерними - розповідати, ніж товар краще аналогічних товарів-конкурентів. При створенні рекламного звернення слід попередньо протестувати його за критеріями значущості, правдоподібності і характерності.
2.2 Основні етапи розробки рекламної кампанії
Рекламна кампанія включає в себе комплекс рекламних та інших заходів, об'єднаних загальними цілями і завданнями, погодженими з часу проведення, розрахованими на цільову групу.
Метою рекламної кампанії (включаючи рекламу престижу) є забезпечення просування продукту на ринку послуг і отримання стабільного прибутку.
Серйозне рекламне повідомлення - це продукт цілого ряду досліджень:
ü вивчення продукту фірми;
ü вивчення споживачів і передбачуваного ринку збуту;
ü планування реклами: визначення цілей і завдань, виділення грошових коштів на рекламну кампанію;
ü визначення кошторису витрат, вибір форми реклами, визначення найбільш ефективних видань, програм, передач, а також термінів публікації;
ü складання текстів, сценарію рекламних повідомлень;
ü виготовлення самого рекламного повідомлення: складання оригінал-макетів, зйомка або запис роликів.
Безумовно, якоїсь певної формули успіху немає, життя змінюється кожен день, тому тактику роботи, особливо творчої, треба міняти, інакше не вистояти в конкурентній боротьбі. Але все ж існують загальні правила, на яких і грунтується будь-яка робота в сфері реклами.
Якщо рекламна кампанія проводиться залученою спеціалізованою фірмою, то слід звернути увагу на наступні моменти, пов'язані з її діяльністю:
ü наявність ліцензії на право даного виду діяльності;
ü досвід роботи даної фірми в галузі реклами;
ü наявність у фірми виробничої і поліграфічної бази;
ü наявність спеціалістів із захисту та патентуванню товарного знака фірми.
При укладанні договору на проведення рекламної кампанії слід поставити питання про право і захист інтелектуальної власності.
Визначення цілей:
ü кому адресовано рекламне повідомлення;
ü визначення обсягу очікуваного прибутку.
Дослідження туристського ринку: Яке в основному будується на результатах маркетингових досліджень. При цьому відбувається
вивчення цільової аудиторії;
аналіз турпродукту;
аналіз турринку.
Необхідно провести аналіз попередньої рекламної роботи, що є вихідним пунктом не лише аналізу ринку, але і всього комплексу планування чергової рекламної кампанії. Він дозволяє визначити ступінь впливу реклами на споживача, виявити її слабкі і сильні сторони, з тим, щоб надалі уникнути повторення можливих помилок і закріпити позитивний досвід. Аналізу піддаються всі параметри рекламної роботи: її терміни, обсяги, види, зміст, засоби проведення. Аналізуються також рекламні кампанії конкурентів, їх конкретні результати.
Вивчення споживачів помотає виявити групи і категорії потенційних споживачів, на які слід спрямувати рекламу з урахуванням їх демографічних, соціальних, економічних характеристик. Ці дослідження проводяться зазвичай на основі вибіркових (представницьких) анкетних опитувань чи інтерв'ювання. Дослідження споживачів послуг допомагають не тільки встановити мотивацію попиту, його відповідність споживчим властивостям пропозиції, але і підсилити дію тих чи інших спонукальних мотивів.
У кінцевому підсумку вивчення споживачів послуг має дати чіткі орієнтири - на якого конкретного покупця буде спрямована реклама.
Дослідження товару дозволяє виокремити найбільш привабливі гідності продукту, унікальні властивості послуг, на яких реклама повинна сконцентрувати увагу покупців. На всіх етапах розробки та вдосконалення продукту стратегічне значення мають споживчі оцінки. Слід мати на увазі, що мода на споживчі товари і послуги постійно змінюється. Тому при вивченні споживчих властивостей продукту необхідно шукати ті його привабливі сторони, які надали б пропозицією новизну і унікальність, що вигідно відрізняло б його від пропозицій конкурентів.
Аналіз ринку показує, де знаходяться потенційні споживачі, «щоб реклама могла прийняти найбільш перспективні і чіткі напрямки». Він повинен допомогти вирішити питання про розподіл рекламних зусиллі по різних ринків і ринкових сегментах, тобто визначається обсяг реалізації на конкретному ринку конкретного продукту. Зазвичай для цих цілей використовуються звітні дані про продажі послуг у попередні роки та їх кореляція на перспективу в розрізі як територіальних, так і видових ринків.
Фірма завжди орієнтує продукт на певний сегмент ринку, тому й рекламне звернення має в першу чергу привернути увагу саме цього сегмента.
Визначення бюджету:
Яка частина грошей піде на рекламне повідомлення.
Може здійснюватися кількома способами:
ü метод минулого року - витрати встановлюються на рівні минулого року без урахування внутрішніх і зовнішніх змін в організації;
ü метод фінансових можливостей - витрати на рекламу визначаються за залишковим принципом (в самому кінці);
ü метод «відсоток від виручки" - розмір коштів, що виділяються на рекламу, визначається у відсотках від виручки (валового доходу);
ü паритетний метод - витрати на рекламу встановлюються виходячи з витрат на рекламу фірм-конкурентів;
ü метод цілей і завдань - спочатку визначаються цілі і завдання, яких організація хоче досягти при проведенні рекламної компанії; потім вибираються найбільш ефективні засоби реклами та визначається бюджет реклами виходячи з тарифів
Медіапланування - Медіапланування є однією з найважливіших складових рекламної кампанії. Під медиапланированием розуміється діяльність з вибору медіапланів в яких буде розміщена реклама.
Планування реклами - одна з найбільш важливих частин рекламних заходів. Від планування рекламної кампанії залежить окупність вкладених у рекламу коштів, отримання того ефекту, на який розраховували рекламодавці.
Творчий етап - складання рекламного звернення; Від тексту рекламного звернення та його художнього оформлення залежить те, як реклама зможе привернути увагу потенційних споживачів, викликати їх позитивну реакцію.
Тут проявляється творча індивідуальність творця реклами, не пов'язана з якими-небудь штампами і рецептами. Разом з тим у цьому суто творчому процесі існують загальні положення, які необхідно враховувати при підготовці рекламних оголошень для клієнтів.
Створення рекламного звернення починається з розробки загального задуму, ідеї. За своєю структурою звернення включає в себе три елементи: заголовок, основний текст, зоровий ряд. Всі вони повинні забезпечувати тісну комунікацію з потенційними клієнтами.
Для успішного оформлення реклами важливо знати психологічні механізми впливу. Вони засновані на використанні закономірностей перебігу психічних процесів відчуття, сприйняття, пам'яті, мислення. Особливе значення у рекламному справі надається увазі і емоціям покупця або потенційного клієнта. Тому що реклама створюється, щоб привернути увагу покупця, а їхні позитивні емоції викликають бажання використовувати послуги, пропоновані даної рекламою.
Проведення рекламних акцій; Для ефективної реклами важливо не тільки хороше розміщення та творче оформлення оголошення, а й організація роботи після виходу рекламного оголошення. Наскільки ефективним було рекламний захід, може показати збільшення кількості відвідувачів або дзвінків в порівнянні з щоденним рівнем контактів.
Підготовка до аналізу ефективності реклами починається вже в ході проведення кампанії (збір інформації, зразки рекламних матеріалів). Для ефективної реклами важливо не тільки хороше розміщення та творче оформлення оголошення, а й організація роботи після виходу рекламного оголошення. Наскільки ефективним було рекламний захід, може показати збільшення кількості відвідувачів або дзвінків в порівнянні з щоденним рівнем контактів. Співробітники фірми повинні фіксувати всі дзвінки та відвідувачів, питаючи, звідки клієнт дізнався про фірму або продукт, і заносячи відомості в спеціальний журнал, щоб ними можна було легко скористатися.
Інформація повинна аналізуватися за видами носіїв. Недостатньо стежити за регулярним виходом реклами, необхідний постійний облік витрачених на рекламу коштів, а також відстеження результатів реклами (приріст товарообігу, зміна попиту і інші зміни, що відбуваються в результаті проведення реклами).
2.3. Медіапланування як частина рекламної кампанії
Медіапланування (МП) є однією з найважливіших складових рекламної кампанії. Під медиапланированием фахівці розуміють діяльність з розміщення реклами в традиційних засобах масової інформації (телебачення, радіо, преса) і на зовнішніх носіях.
Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі рекламного звернення значною мірою визначає успіх всієї рекламної комунікації. Від вірного рішення даної проблеми залежить кількість потенційних споживачів, до яких дійде сигнал рекламного послання, наскільки сильним буде вплив на них, які суми будуть витрачені на рекламу, і наскільки ефективними будуть ці витрати. Фактор вибору засобів передачі рекламних послань є основним при визначенні бюджетів рекламних кампаній.
Правильне МП передбачає вибір такої комбінації різних медіа, при якій рекламне повідомлення побачить або почує найбільша частина цільової аудиторії. Мета реклами в тому, щоб саме твій споживач побачив твоє повідомлення в потрібний час у потрібному місці в потрібному настрої. Для досягнення цієї мети як раз і необхідно медіапланування.
Технологія МП будується за якимось загальним правилам. Для початку рекламодавець чітко уявляти базові властивості свого товару, його цільову аудиторію і ринкове оточення. Необхідно, по-перше, подивитися, хто з гравців і яким чином представлений на ринку. По-друге, потрібно визначитися з ціновою категорією і зрозуміти, хто в ній бореться з маркою. І обов'язково проаналізувати сезонний фактор.
При виборі конкретних ЗМІ для проведення рекламної кампанії керуються такими критеріями:
ü ступенем авторитетності ЗМІ в конкретній області (наприклад, в кожній галузі є журнали, в яких публікуються відомі в даній області фахівці-експерти, що визначають високий рівень даного видання);
ü ступенем престижності ЗМІ у споживачів (найбільш престижні у певних груп споживачів ЗМІ мають найбільшу аудиторію);
ü настроєм, створюваної у аудиторії і впливає на комерційні комунікації (якщо певне ЗМІ створює радісний настрій, то, купуючи певні товари, споживач намагається його підтримувати);
ü створенням почуття причетності (ЗМІ, змушують аудиторію співпереживати, виявляти високий рівень зацікавленості, мають високий ступінь рекламного впливу);
ü ступенем певної політичної, соціальної спрямованості (навряд чи викличе довіру суспільна реклама, спрямована на пом'якшення обмежень на придбання особистої зброї, опублікована в журналі збройової галузі).
На наступному етапі потрібно оцінити, як ведуть себе конкуренти і яка рекламна активність в даній категорії товарів.
Для складання медіаплану потрібно визначити, які перспективи просуває марки на ринку, на якій стадії розвитку перебуває бренд - зокрема, як співвідносяться знання марки та її споживання. Наприклад, якщо знання марки середнє, а споживають її непогано, значить, продукт всіх влаштовує. Завдання реклами - просто збільшувати знання марки серед цільової аудиторії, під цю мету і будуть підбиратися рекламні носії. А якщо марку знають добре, але споживання не зростає, то треба розібратися, з чим це пов'язано. Може бути, існують проблеми з дистрибуцією або якістю продукту. Зрозуміло, що рекламні завдання і, відповідно, вибір медіаносіїв в цьому випадку будуть іншими. Неправильно сформульована задача кампанії - найпоширеніша помилка рекламодавців. Вона може звести нанівець будь-які зусилля медіапланером.
Зробити стратегічний вибір на користь тих чи інших медіа-носіїв (телебачення, радіо, преси, зовнішньої реклами) неможливо без розуміння їх можливостей і обмежень.
Так, телебачення є найбільш масовим медіаносієм. Можливість візуальної комунікації робить телебачення незамінним, коли мова йде про зміцнення іміджу або про виведення на ринок нового продукту, властивості якого потрібно довго пояснювати. При зверненні до цього каналу розповсюдження інформації слід вибирати між центральними російськими телевізійними каналами та місцевим кабельним телебаченням.
Але телевізійна реклама не підходить для представників малого бізнесу: вона багато до чого зобов'язує і розрахована на дуже широке коло споживачів.
Місцевий кабельне телебачення мало чим відрізняється від обласної та регіональної преси. Воно розраховане на місцеве населення, працює, як правило, вечорами, коли основна частина жителів району приходять з роботи. Тому у випадку з кабельним телебаченням зручніше вибрати час для рекламування своїх товарів і послуг.
Радіо - оптимальне ЗМІ для інформативних і короткострокових рекламних акцій в межах одного міста. Воно ненав'язливо примушує людей запам'ятати назву марки при вдалому звуковому ряді.
Для малих і середніх підприємств це один з вдалих способів розповісти про себе. Радіо, як правило, ефективніше преси і його послуги дешевші телевізійних. Головне, як і в ситуації з телебаченням, визначити оптимальний час для радіореклами.
Але на відміну від телебачення радіо слухають у машині, на роботі, вдома на кухні, тому що воно не відволікає уваги на картинку. Тому реклама на радіо повинна бути звучною, яскравою, випадати з загального інформаційного або музичного ряду. При цьому в розпорядженні у рекламодавця всього півхвилини, за які треба встигнути залучити увагу, дати чітке уявлення про себе і переконати в необхідності звернутися саме до вашої компанії. Велике значення має голос, що супроводжують фон, звук.
Телебачення і радіо підходять для проведення короткострокової рекламної кампанії, приуроченої до якого-небудь значного події. Рекламна кампанія триває всього кілька днів, і сенс її полягає в оперативному використанні представилися комерційних можливостей.
Поширення інформації про компанію через пресу найбільш традиційний і дієвий метод залучення покупців та клієнтів. Друковані видання діляться на федеральні і місцеві, а також на спеціалізовані та неспеціалізовані.
Зовнішні носії - порівняно дешевий тип медіа для проведення локальної рекламної акції. До того ж саме в зовнішній рекламі можливі найнесподіваніші креативні рішення.
Жодне медіа окремо не дає можливості повністю охопити цільову аудиторію. Тому масову рекламу на одному носії варто підтримувати рекламою на іншому, щоб нагадати людині про продукт у той момент, коли він цього потребує.
3. Особливості організації рекламної кампанії у сфері туристських послуг
3.1 Туристська фірма «РоссТур»
Дане підприємство призначено для індивідуального споживання.
Робота всіх офісів турфірми «РоссТур» націлена на задоволення наступних потреб людини:
ü фізіологічні (потреба в їжі, сні та ін.)
Купуючи путівку, турист може чудово відпочити в будь-якій країні: відректися від всіляких проблем і просто насолодитися спокійним, невимушеним відпочинком, спробувати як національну, так і інші види кухонь.
ü пізнавальні (знати, досліджувати).
Кожна подорож може привнести в життя людини не тільки нові емоції, а й цікаві відомості, як про саму країну, так і про особливості життя народу і багато іншого.
ü естетичні (краса, гармонія).
Кожна країна, яка служить місцем тимчасового перебування, має «своє обличчя», тобто людина може насолодитися природою, архітектурою, місцевим колоритом, людьми і багатьом іншим.
ü самоактуалізація (реалізація своїх цілей, здібностей).
Коли постає питання про подорож, кожна людина має своє власне уявлення про те, чим же є тур для нього. Хтось бачить у цьому елемент престижу; або можливість зарахувати себе до якоїсь групи людей (наприклад - любителів відпочинку класу «люкс»); ну а для кого-то, купівля туру є невід'ємною умовою для реалізації себе в житті.
Ціни: ті тури, які пропонує туристське підприємство «Росс Тур» орієнтовані на людей, з різним рівнем доходу. Це пов'язано з тим, що турфірма співпрацює з різними туроператорами, які надають туристські путівки, як для людей із середнім достатком, так і для туристів, які можуть дозволити відпочивати собі на високому рівні і рівні класу «люкс». Доступність турів досягається і за рахунок того, що підприємство здійснює тури не тільки закордон, але по Росії та Уралу, які стають все більш прийнятними за ціною для різних соціальних груп. Найчастіше беруть економ тури. Це відсотків 70 від загальної кількості проданих путівок. У «Росс Туре» є окремий відділ для продажу люкс путівок
Складемо SWOT аналіз.
Сильні сторони:
ü У кожному районі міста Єкатеринбурга є один, або два офіси «РоссТур», причому на центральних вулицях, що дозволяє не тільки звертати увагу минаючих повз людей, а й створює зручність для потенційних клієнтів (дуже зручно, коли офіс знаходиться в безпосередній близькості від будинку або роботи).
Адреса: Єкатеринбург, вул. Халтуріна, д. 55, ТРЦ «Карнавал»
Телефон: (343) 310-17-90
Адреса: Єкатеринбург, вул. Бєлінського, д.173
Телефон: (343) 214-76-27
Адреса: Єкатеринбург, вул. Краулі, д. 2
Телефон: (343) 214-76-26
Адреса: Єкатеринбург, вул. Малишева, д. 61
Телефон: (343) 214-76-70
Адреса: Єкатеринбург, вул. Малишева, д. 7
Телефон: (343) 214-77-04
Адреса: Єкатеринбург, вул. Орджонікідзе, д. 1
Телефон: (343) 327-13-85
Адреса: Єкатеринбург, пр. Гагаріна, д. 18
Телефон: (343) 214-76-22
Адреса: Єкатеринбург, пр. Космонавтів, д. 60
Телефон: (343) 331-33-23, 331-33-13
Адреса: Єкатеринбург, пр. Леніна, д. 36
Телефон: (343) 385-00-53
Адреса: Єкатеринбург, вул. Рози Люксембург, д. 40
Телефон: (343) 214-77-47
Росс-тур Група компаній Інтурист на Свердлова
Адреса: Єкатеринбург, вул. Свердлова д. 25
Телефон: (343) 370-41-74
ü Крім офісів в Єкатеринбурзі було відкрито кілька офісів і в інших містах Свердловської області, таких як - Первоуральськ, Сєров, Каменськ-Уральський, Нижній Тагіл. Все це дозволяє поширювати марку «РоссТур», тим самим привертати все нових і нових клієнтів, а також робити туризм (подорожі) доступною для величезного спектру людей.
ü Компанія «РоссТур» одна з перших стала відкривати нові офіси в торгових центрах, таких як «Грінвіч» і «Карнавал». Даний досвід в першу чергу є гарною рекламою, так як кожен день там проходять тисячі людей, але крім цього плюсом є і той факт, що тепер можна придбати тур з 10.00 ранку до 22.00 вечора, навіть у вихідні та свята.
ü Однією з сильних сторін є - високий професіоналізм менеджерів з обслуговування туристів. Усі менеджери в компанії «РоссТур» не тільки проходять атестацію на підвищення кваліфікації, а й є універсалами. Кожен з них займається усіма туристичними напрямками, тому, кожен з них може поінформувати з того чи іншого туру, країні, проблеми.
ü У «РоссТур», спеціальний відділ під назвою «Lluxury» - продумує і втілює в життя незвичайні авторські подорожі, від яких можна отримати масу задоволення. Тому в цій компанії можуть втілити в реальність будь-яке, навіть саме екзотичну подорож. Південна Америка, Африка, Азія, Північна Америка.
ü Всі офіси компанії відповідають останнім тенденціям дизайну офісів, а також оснащені сучасною технікою, що дозволяє робити роботу найбільш комфортної, в першу чергу для туриста.
ü У компанії «РоссТур» стежать за привітанням всіх туристів, які коли-небудь здійснювали покупку туру. Це допомагає зрозуміти людям, що в цій компанії про них ніколи не забувають, і вони завжди є улюбленими клієнтами.
ü У компанії постійно проводиться набір у «Школу менеджерів з туризму», де кожен бажаючий може пройти платне навчання і після закінчення навчання отримати диплом. Навчання проводять - топ - менеджери компанії, співробітники консульств, ВВІР, авіакомпанії, страхової компанії та інші.
Слабкі сторони:
ü Не всі офіси мають кімнату відпочинку для туристів, де кожен би зміг посидіти, випити чай або каву, обміркувати пропозицію. Крім того, зовсім не передбачена зона для курців, а це теж є не маловажним. Якщо турист буде періодично відлучатися на вулицю, то це буде доставляти незручність як йому самому, так і менеджеру.
ü В офісах «РоссТур» мало наочного матеріалу, який би можна було забрати додому. Найчастіше - це лише брошури. Є окремі брошури по круїзах, по знижках, чому «Росс Тур», це ТФ № 1.
Загрози ефективності діяльності фірми:
ü Неякісна робота туроператорів і як наслідок - формування негативної думки про туристської фірмі в цілому.
ü Зниження рівня цін у фірм - конкурентів.
ü Погані економічні, політичні, військові й інші ситуації в країні.
Можливості підвищення конкурента здібності:
ü Відхід з ринку фірм-конкурентів;
ü Зниження цін на авіапереліт призведе до зниження вартості туру (основна частина від ціни тура-вартість авіаперельоту);
ü Спрощення візового режиму в країнах (наприклад - в країнах Шенгенської угоди).
3.2 Планування та проведення рекламної кампанії в «Росс Тур»
Цільова аудиторія:
Туристська компанія «РоссТур» орієнтована на відвідувачів з абсолютно різним рівнем доходу, адже все частіше туроператори стали розробляти тури, які для багатьох стають більш доступними. Однак основними туристами є люди з середнім достатком і вище середнього (рівень доходу потенційного споживача від 15 до 30 тис. рублів на 1 особу в місяць і вище). Це люди, від 25 до 40 років, які працюють у недержавних установах. Це безумовно лояльний споживач, який користується виключно послугами ТОВ «Росс Тур» або нелояльний, який після першого звернення не вдається до повторного споживання послуги. Переважно споживач орієнтований на пляжний відпочинок або комбіновані тури (на масових напрямках - Туреччина, Єгипет, ОАЕ, Іспанія, Італія, Франція, Таїланд, Індія, Росія), що включають в себе екскурсійну програму, або на екскурсійні тури по Європі (в осінньо-зимовий період).
Проведемо аналіз зовнішнього середовища підприємства:
Тип ринку - споживчий.
Для залучення клієнтів використовуються розтяжки по місту, реклама підприємства через партнерів компанії (банки - Північна Казна, Уральський банк Реконструкції та Розвитку, Вуз-банк, Альфа-банк, Сіті-банк, страхові компанії - Іннгострах та ін), власний сайт, а також друкований матеріал (листівки) в офісах, які знаходяться у великих торгових центрах.
Рівень активності конкурентів - високий.
Маркетингова стратегія конкурентів - диференціювання послуг.
Основну конкуренцію компанії «РоссТур» складають дві туристських кампанії, «Крила», «Еліта Тревел», які вже довгий час знаходяться на туристичному ринку. Для маркетингових досліджень були складені анкети, де учасники фокус груп повинні були оцінити за п'ятибальною шкалою роботу турфірм.
5 балів - добре
4 бали - досить
3 бали - задовільно
Таким чином, аналіз діяльності ТОВ «РоссТур» і його конкурентів показує, що основними конкурентами є ТОВ «Крила» і ТОВ «Еліта Тревел», які перевершують ТОВ «РоссТур» за такими показниками, як розробка і впровадження нових послуг, наявність додаткових послуг, просування товарів на ринку: повна відсутність телевізійного маркетингу, слабке уявлення в ЗМІ. Низька оцінка елементів просування послуг вказує на слабко розвинену систему стимулювання збуту.
Важливим показником є люди, тобто персонал ТОВ «РоссТур», його ввічливість, професіоналізм, готовність та виконання. Цей показник має середню оцінку в порівнянні з оцінками основних конкурентів
Мета рекламної кампанії і завдання.
Мета:
Корпоративна - збільшити відвідуваність до 20 чоловік в тиждень;
Маркетингова - збільшити обсяг продажів;
Метою рекламної кампанії є:
ü залучення числа споживачів, що відносяться до цільової аудиторії в кількості 300 чоловік;
ü впізнавання - інформування цільової аудиторії про те, що компанія пропонує цікаві варіанти відпочинку;
Завдання:
ü Розробка дизайну для розтяжок в місті;
ü Розробка слогану для реклами по радіо;
ü Розробка дизайну брошур для розміщення в косметологічному центрі «Гуру»;
ü Розробка дизайну купонів (безкоштовне відвідування манікюру) для потенційних туристів.
Терміни проведення:
Рекламну кампанію кращого за все варто проводити з кінця січня по кінець лютого, коли настає «низький сезон» продажів.
Стратегії.
Для рекламного повідомлення була обрана стратегія раціоналістичного типу - стратегія конкурентної переваги. Конкурентна перевага компанії «РоссТур» полягає в тих областях, де підприємство займає міцні позиції, які важливі для цільової аудиторії.
Розташування: компанія «РоссТур» має вигідне місце розташування, оскільки знаходиться практично в усіх районах міста, причому на центральних вулицях, а також у великих торгових центрах міста (Леніна, Малишева, Гагаріна, Космонавтів, Рози Люксембург, Бєлінського, Свердлова, Краулі; ТЦ Грінвіч, ТЦ Карнавал); кожен офіс дуже зручно розташований з маршрутами громадського транспорту, що полегшує можливість дістатися до офісу.
У той час як офіси компанії «ЕлітаТревел» розташовуються на вулицях, які не є центральними, крім офісу на Пушкіна.
У компанії «РоссТур» всі менеджери-універсали, тобто кожен із них працює за будь-яких напрямах, що є безперечною перевагою, адже туристу в такому випадку не доведеться чекати черги, щоб отримати консультацію. А в «ЕлітаТревел», звичайно, все так і відбувається: офіс у них розподілений по туристських напрямках, відповідно, якщо менеджер зайнятий, то необхідно чекати своєї черги.
У всіх офісах «РоссТур» є дитяча зона, а саме: стіл і стільчики для дітей, різні іграшки, розмальовки. Створені всі умови для того, щоб батьки могли спокійно вийти консультацію, забронювати тур. В офісах компанії «ЕлітаТревел» дана послуга не надається.
У «РоссТур» є відділ «Luxury», який розробляє ексклюзивні тури, а також працює з корпоративними клієнтами, в компанії «ЕлітаТревел» така послуга не надається.
У компанії «Рос Тур» створена власна система заохочень - «Росс Тур Бонус». Програма призначена для клієнтів компанії та надає можливість отримувати бонусні бали в залежності від вартості турів. Нарахування балів відбувається дуже просто - при покупці туру, турист отримує на свій особовий рахунок суму балів еквівалентної вартості туру. Згодом, при досягненні суми балів 15 000 і більше, вони використовуються як платіжний засіб при купівлі турів в компанії «РоссТур». Кожен накопичений бал зачитується в оплату турів з розрахунку 100 балів - 1 рубль. У «ЕлітаТревел» є лише система карт постійного клієнта.
Керівництво компанії постійно проводить акції для своїх туристів: розігруються грошові сертифікати, які можна використовувати в якості оплати за тур, а також, в цьому році проводиться акція «Виграй автомобіль», де бере участь кожен турист. «ЕлітаТревел» нічого подібного не організовує.
Медійні канали:
ü Розробка дизайну для розтяжок в місті
Варіанти розтяжок:
На першій міститься загальна інформація про підприємство (посередині логотип «РоссТур», а ліворуч і праворуч перераховані частина напрямів, за якими працює наша компанія). Розтяжка буде виконана в червоно-білих тонах, кольору вибрані не випадково, передбачається, що вони будуть привертати увагу людей.
На другий будуть зображений по центру логотип компанії, праворуч машина марки «Peugeot», зліва від логотипу намальована дівчина, а внизу підпис - «Купив путівку - виграв автомобіль».
Розтяжки будуть розташовуватися на:
ü перетині вулиць 8 Березня і Малишева, найбільш прохідні вулиці нашого міста.
ü перетині вулиць Челюскінців і проспект Космонавтів, так як люди зможуть побачити її в'їжджаючи в Орджонікідзевський район, і, проїжджаючі по Челюскінців у бік центру, Ж / Д вокзал, Піонерський селище (до «Парк Хаусу»).
ü Розтяжки будуть функціонувати один місяць.
Розробка слогану для реклами по радіо;
ü Радіо охоплює максимальну можливу кількість людей. У той час як люди здійснюю покупки в торговому центрі або просто відпочивають, абсолютно ненав'язливо звучить наступний текст:
ü «Набридли сірі будні? Ви можете все змінити! Приходьте в офіс компанії РоссТур і виберіть собі відпочинок на будь-який смак ... Ви зможете не тільки вдало відпочити, але й взяти участь у розіграші автомобіля. РоссТур - відпочиваючи, купуй ».
Даний аудіоролик буде прокручуватися на радіо «Європа +» протягом місяця два рази на день з 11.00-12.00, з 15.00-16.00 (15 секунд). Одне з перших мережевих радіо, почали мовлення в Єкатеринбурзі в 1994 році. Європа + - це сильний, стабільний бренд.
Розробка дизайну брошур для розміщення в косметологічному центрі «Гуру»;
Дані брошури зможуть отримає всі клієнти центру. У брошурі, крім перерахування наданих послуг буде міститися інформація про те, що з ними можна звернутися в офіс компанії «РоссТур» і отримати знижку 3%.
У кожній філії центру адміністратори будуть видавати дані брошури. Акція проводиться один місяць, 2 рази на рік. Травень і Січень.
Розробка дизайну купонів (безкоштовне відвідування манікюру або знижка на стрижку) для потенційних туристів.
Дані купони будуть видаватися всім клієнтам, які звернулися в компанію «РоссТур». За даними купонам вони зможуть зробити собі безкоштовний манікюр, або отримати 30% знижку на стрижку.
Акція проводиться один місяць, скористатися даними купоном можна буде протягом ще протягом двох місяців з дня закінчення акції.
Виробнича схема:
Розробкою і виробництвом рекламної кампанії буде займатися
рекламна фірма "Graffo-дизайн".
Бюджет рекламної кампанії:
ü Розтяжки: 10х0, 6м, двосторонні, оренда на 1 місяць, 2 розтяжки.
Виготовлення + Узгодження в УА і Г і ГИБДД + Оренда + Монтаж
8400 +4000 +11800 +3000 = 27'200 рублів
ü Реклама на радіо «Європа +»: аудіоролик - 15 секунд, 2 рази на день (з 11.00-12.00, з 15.00-16.00).
Запис і обробка ролика + (вартість одного дня * кількість днів) =
117 000 рублів
ü Поширення брошур: формат А6 (105х148мм), папір повнокольоровий, двостороння, тираж 300.
Друк однієї листівки * тираж = 15 880 рублів
ü Купони (флаєри): повнокольоровий друк, тираж 300 штук = 12 400 рублів.
РАЗОМ: 172 480 рублів
Методики та результати посттестування.
Перевірка ефективності рекламної кампанії проводиться через два тижні після її завершення. Використовується метод анкетування (анкета з закритими питаннями та шкалами).
Висновок
Мета, поставлена на початку роботи - досягнута. Рекламна кампанія розроблена відповідно до поставлених завдань. Економічна ефективність проекту підтверджена.
Реклама - це неособисті форми комунікації, здійснювані за допомогою платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. Реклама - дієвий інструмент у спробах фірми донести інформацію до своїх клієнтів, модифікувати їх поведінку, залучити до пропонованих послуг, створити позитивний імідж самого підприємства, показати його громадську значущість. Тому ефективна рекламна діяльність - найважливіший засіб досягнення цілей стратегії маркетингу в цілому і комунікаційної стратегії зокрема. Реклама - суто громадська форма комунікації. Її суспільна природа припускає, що товар є законним і загальноприйнятим.
Рекламна кампанія включає в себе комплекс рекламних та інших заходів, об'єднаних загальними цілями і завданнями, погодженими з часу проведення, розрахованих на цільову групу.
Метою рекламної кампанії (включаючи рекламу престижу) є забезпечення просування продукту на ринку послуг і отримання стабільного прибутку.
Рекламне повідомлення - це продукт цілого ряду досліджень:
вивчення продукту фірми;
вивчення споживачів і передбачуваного ринку збуту;
планування реклами: визначення цілей і завдань, виділення грошових коштів на рекламну кампанію;
визначення кошторису витрат, вибір форми реклами, визначення найбільш ефективних видань, програм, передач, а також термінів публікації;
складання текстів, сценарію рекламних повідомлень;
виготовлення самого рекламного повідомлення: складання оригінал-макетів, зйомка або запис роликів і т. п.
Вивчення споживачів послуг має дати чіткі орієнтири - на якого конкретного покупця буде спрямована реклама.
Дослідження товару дозволяє виокремити найбільш привабливі гідності продукту, унікальні властивості послуг, на яких реклама повинна сконцентрувати увагу покупців. На всіх етапах розробки та вдосконалення продукту стратегічне значення мають споживчі оцінки. Слід мати на увазі, що мода на споживчі товари і послуги постійно змінюється. Тому при вивченні споживчих властивостей продукту необхідно шукати ті його привабливі сторони, які надали б пропозицією новизну і унікальність, що вигідно відрізняло б його від пропозицій конкурентів.
У дипломній роботі підкреслена особливість реклами в туризмі. Ця тема дуже актуальна. У ній розглянуті цікаві питання. За допомогою реклами ми просуваємо свій продукт і робимо його яскравішим. У кожної реклами свої характерні риси і різний підхід.
У ході дипломної роботи ми проаналізували рекламну кампанію туристичного підприємства.
Розглянули основні функції та види реклами в сфері туризму, основні етапи рекламної кампанії та особливості рекламної капання на прикладі турфірми «Росс Тур»
Список літератури
1. Россітер Дж. Р., Персі Л. Реклама і просування товарів. - М.: Питер, 2001. - 423 с.
2. Ученова В.В., Старих Н.В. Історія реклами, 2-е видання. - М.: Питер, 2002. - 112 с.
3. Писарський І. Ринок рекламних послуг: рекламодавці і рекламовиробника. - М.: Просвещение, 2000. - 295 с.
4. Зорін І.В., Квартальнов В.А. Енциклопедія туризму. - М.: Ювелір, 2001. - 356 с.
5. Зоріна Г.І., Ільїна Е.Н., Мошняга Є.В. Основи туристської діяльності. - М.: Просвещение, 2002. - 284 с.
6. Пертіков С.Ю. Економіка і реклама. - М.: Питер, 2000. - 186 с.
7. Альянтрова Г.М. Ефективне виробництво товарів і послуг. М.: - Ювелір, 2000. - 269 с.
8. Валерій Б. Основи медіапланування. Курс лекцій. - М.: Дрофа, 2006. - 325 с.
9. Рязанов Ю., Шматов Г. Медіапланування. - М.: Дрофа, 2006. - 165 с.
10. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в соціально-культурному сервісі і туризмі. - М.: Просвещение, 2008. - 287 с.
11. Гуляєв В.Г. Організація туристської діяльності. - М.: Питер, 2007. - 129 с.
12. Картер Г. Реклама в туристичному бізнесі. - М.: Просвещение, 2006. - 285 с.
13. Серьогіна Т.К., Тіткова Л.М. Реклама в туризмі. - М.: Дрофа, 2007. - 154 с.
14. Дав Гері Реклама. - М.: Просвещение, 2007. - 288 с.
15. Кирилов А. Т., Маслова Є. В. Реклама у туризмі. Навчальний посібник. - М.: Лекс Стар, 2002. - 112 с.
16. Мокшанцев Р.І. Психологія реклами. - М.: Инфра, 2007. - 265 с.
17. Музикант. В. Л. Реклама в дії. - М.: ЕКСМО, 2007. - 158 с.
18. Мудров А.М. Основи реклами. - М.: Инфра, 2008. - 397 с.
19. Шарков Ф.І. Реклама і зв'язки з громадськістю. - М.: Дрофа, 2007. - 192 с.
20. Шарков Ф.І., Родіонов О.О. Рекламний ринок: методика вивчення .. - М.: Просвещение, 2007. - 220 с.
21. Музикант В. Л. Стратегії просування. - М.: ЕКСМО, 2007. - 143 с.
22. Алієва Л. І. Рекламна кампанія своїми силами. Ефективна рекламна кампанія. - М.: - Фарбен, 2006. - 258 с.
23. Есікова І. В. Підготовка і успішне проведення рекламних кампаній. - М.: ЕКСМО, 2008. - 416 с.
24. Морган Н., Прічард А. Реклама в туризмі та відпочинку. - М.: Инфра, 2007. - 126 с.
25. Ромат Є.В. Реклама. - М.: Фарби, 2007. - 187 с.
ü У «РоссТур», спеціальний відділ під назвою «Lluxury» - продумує і втілює в життя незвичайні авторські подорожі, від яких можна отримати масу задоволення. Тому в цій компанії можуть втілити в реальність будь-яке, навіть саме екзотичну подорож. Південна Америка, Африка, Азія, Північна Америка.
ü Всі офіси компанії відповідають останнім тенденціям дизайну офісів, а також оснащені сучасною технікою, що дозволяє робити роботу найбільш комфортної, в першу чергу для туриста.
ü У компанії «РоссТур» стежать за привітанням всіх туристів, які коли-небудь здійснювали покупку туру. Це допомагає зрозуміти людям, що в цій компанії про них ніколи не забувають, і вони завжди є улюбленими клієнтами.
ü У компанії постійно проводиться набір у «Школу менеджерів з туризму», де кожен бажаючий може пройти платне навчання і після закінчення навчання отримати диплом. Навчання проводять - топ - менеджери компанії, співробітники консульств, ВВІР, авіакомпанії, страхової компанії та інші.
Слабкі сторони:
ü Не всі офіси мають кімнату відпочинку для туристів, де кожен би зміг посидіти, випити чай або каву, обміркувати пропозицію. Крім того, зовсім не передбачена зона для курців, а це теж є не маловажним. Якщо турист буде періодично відлучатися на вулицю, то це буде доставляти незручність як йому самому, так і менеджеру.
ü В офісах «РоссТур» мало наочного матеріалу, який би можна було забрати додому. Найчастіше - це лише брошури. Є окремі брошури по круїзах, по знижках, чому «Росс Тур», це ТФ № 1.
Загрози ефективності діяльності фірми:
ü Неякісна робота туроператорів і як наслідок - формування негативної думки про туристської фірмі в цілому.
ü Зниження рівня цін у фірм - конкурентів.
ü Погані економічні, політичні, військові й інші ситуації в країні.
Можливості підвищення конкурента здібності:
ü Відхід з ринку фірм-конкурентів;
ü Зниження цін на авіапереліт призведе до зниження вартості туру (основна частина від ціни тура-вартість авіаперельоту);
ü Спрощення візового режиму в країнах (наприклад - в країнах Шенгенської угоди).
3.2 Планування та проведення рекламної кампанії в «Росс Тур»
Цільова аудиторія:
Туристська компанія «РоссТур» орієнтована на відвідувачів з абсолютно різним рівнем доходу, адже все частіше туроператори стали розробляти тури, які для багатьох стають більш доступними. Однак основними туристами є люди з середнім достатком і вище середнього (рівень доходу потенційного споживача від 15 до 30 тис. рублів на 1 особу в місяць і вище). Це люди, від 25 до 40 років, які працюють у недержавних установах. Це безумовно лояльний споживач, який користується виключно послугами ТОВ «Росс Тур» або нелояльний, який після першого звернення не вдається до повторного споживання послуги. Переважно споживач орієнтований на пляжний відпочинок або комбіновані тури (на масових напрямках - Туреччина, Єгипет, ОАЕ, Іспанія, Італія, Франція, Таїланд, Індія, Росія), що включають в себе екскурсійну програму, або на екскурсійні тури по Європі (в осінньо-зимовий період).
Проведемо аналіз зовнішнього середовища підприємства:
Тип ринку - споживчий.
Для залучення клієнтів використовуються розтяжки по місту, реклама підприємства через партнерів компанії (банки - Північна Казна, Уральський банк Реконструкції та Розвитку, Вуз-банк, Альфа-банк, Сіті-банк, страхові компанії - Іннгострах та ін), власний сайт, а також друкований матеріал (листівки) в офісах, які знаходяться у великих торгових центрах.
Рівень активності конкурентів - високий.
Маркетингова стратегія конкурентів - диференціювання послуг.
Основну конкуренцію компанії «РоссТур» складають дві туристських кампанії, «Крила», «Еліта Тревел», які вже довгий час знаходяться на туристичному ринку. Для маркетингових досліджень були складені анкети, де учасники фокус груп повинні були оцінити за п'ятибальною шкалою роботу турфірм.
5 балів - добре
4 бали - досить
3 бали - задовільно
| Фактори конкурентоспроможності | РоссТур | Крила | ЕлітаТревел |
| ПРОДУКТ (PRODUCT) | |||
| Широта асортименту | 5 | 5 | 4 |
| Якість надання послуг | 4 | 4 | 5 |
| Престиж торгової марки | 5 | 5 | 5 |
| Якість обслуговування | 4 | 4 | 4 |
| Впровадження нових послуг | 3 | 5 | 4 |
| Розробка нових послуг | 4 | 5 | 4 |
| Наявність додаткових послуг | 4 | 5 | 5 |
| РАЗОМ: | 29 | 33 | 31 |
| ЦІНА (PRICE) | |||
| Прейскурантна ціна | 5 | 5 | 5 |
| Система знижок за дисконтними картками | 3 | 4 | 5 |
| Ефективність бонусної системи | 2 | 5 | 4 |
| Умови оплати | |||
| Оплата за безготівковим розрахунком | 5 | 5 | 5 |
| Оплата банківськими картками | 4 | 5 | 4 |
| Інтернет оплата | 0 | 5 | 0 |
| Оплата в кредит | 5 | 5 | 5 |
| Термін оплати | 5 | 4 | 5 |
| РАЗОМ | 29 | 33 | 33 |
| КАНАЛИ ЗБУТУ (PLACE) | |||
| Зручність розташування офісів | 5 | 5 | 5 |
| Наявність додаткових офісів, філій. | 5 | 5 | 5 |
| Стан офісів (привабливі, комфортні, впорядковані, чисті) | 5 | 4 | 5 |
| Ступінь охоплення ринку | 5 | 5 | 5 |
| Канали збуту (своя мережа агентств, субагентства) | 5 | 5 | 5 |
| РАЗОМ: | 25 | 24 | 25 |
| ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ НА РИНКУ (PROMOTION) | |||
| Реклама для споживачів: | |||
| Зовнішня реклама (розтяжки, щити на вулицях, реклама на бортах автобусів) | 3 | 4 | 5 |
| Реклама в інтернет | 3 | 4 | 5 |
| Реклама в друкованих виданнях | 1 | 3 | 5 |
| Просування продуктів по каналах торгівлі | 3 | 5 | 5 |
| Телевізійний маркетинг | 0 | 3 | 4 |
| Згадування в ЗМІ | 1 | 4 | 4 |
| Частота появи реклами | 2 | 4 | 5 |
| РАЗОМ: | 13 | 27 | 33 |
| ЛЮДИ (PEOPLE) | |||
| Персонал (професіоналізм, ввічливість, швидкість виконання, точність, готовність до обслуговування) | 3 | 4 | 3 |
| Мотивація співробітників | 2 | 3 | 5 |
| Загальна кількість балів | 101 | 124 | 130 |
Важливим показником є люди, тобто персонал ТОВ «РоссТур», його ввічливість, професіоналізм, готовність та виконання. Цей показник має середню оцінку в порівнянні з оцінками основних конкурентів
Мета рекламної кампанії і завдання.
Мета:
Корпоративна - збільшити відвідуваність до 20 чоловік в тиждень;
Маркетингова - збільшити обсяг продажів;
Метою рекламної кампанії є:
ü залучення числа споживачів, що відносяться до цільової аудиторії в кількості 300 чоловік;
ü впізнавання - інформування цільової аудиторії про те, що компанія пропонує цікаві варіанти відпочинку;
Завдання:
ü Розробка дизайну для розтяжок в місті;
ü Розробка слогану для реклами по радіо;
ü Розробка дизайну брошур для розміщення в косметологічному центрі «Гуру»;
ü Розробка дизайну купонів (безкоштовне відвідування манікюру) для потенційних туристів.
Терміни проведення:
Рекламну кампанію кращого за все варто проводити з кінця січня по кінець лютого, коли настає «низький сезон» продажів.
Стратегії.
Для рекламного повідомлення була обрана стратегія раціоналістичного типу - стратегія конкурентної переваги. Конкурентна перевага компанії «РоссТур» полягає в тих областях, де підприємство займає міцні позиції, які важливі для цільової аудиторії.
Розташування: компанія «РоссТур» має вигідне місце розташування, оскільки знаходиться практично в усіх районах міста, причому на центральних вулицях, а також у великих торгових центрах міста (Леніна, Малишева, Гагаріна, Космонавтів, Рози Люксембург, Бєлінського, Свердлова, Краулі; ТЦ Грінвіч, ТЦ Карнавал); кожен офіс дуже зручно розташований з маршрутами громадського транспорту, що полегшує можливість дістатися до офісу.
У той час як офіси компанії «ЕлітаТревел» розташовуються на вулицях, які не є центральними, крім офісу на Пушкіна.
У компанії «РоссТур» всі менеджери-універсали, тобто кожен із них працює за будь-яких напрямах, що є безперечною перевагою, адже туристу в такому випадку не доведеться чекати черги, щоб отримати консультацію. А в «ЕлітаТревел», звичайно, все так і відбувається: офіс у них розподілений по туристських напрямках, відповідно, якщо менеджер зайнятий, то необхідно чекати своєї черги.
У всіх офісах «РоссТур» є дитяча зона, а саме: стіл і стільчики для дітей, різні іграшки, розмальовки. Створені всі умови для того, щоб батьки могли спокійно вийти консультацію, забронювати тур. В офісах компанії «ЕлітаТревел» дана послуга не надається.
У «РоссТур» є відділ «Luxury», який розробляє ексклюзивні тури, а також працює з корпоративними клієнтами, в компанії «ЕлітаТревел» така послуга не надається.
У компанії «Рос Тур» створена власна система заохочень - «Росс Тур Бонус». Програма призначена для клієнтів компанії та надає можливість отримувати бонусні бали в залежності від вартості турів. Нарахування балів відбувається дуже просто - при покупці туру, турист отримує на свій особовий рахунок суму балів еквівалентної вартості туру. Згодом, при досягненні суми балів 15 000 і більше, вони використовуються як платіжний засіб при купівлі турів в компанії «РоссТур». Кожен накопичений бал зачитується в оплату турів з розрахунку 100 балів - 1 рубль. У «ЕлітаТревел» є лише система карт постійного клієнта.
Керівництво компанії постійно проводить акції для своїх туристів: розігруються грошові сертифікати, які можна використовувати в якості оплати за тур, а також, в цьому році проводиться акція «Виграй автомобіль», де бере участь кожен турист. «ЕлітаТревел» нічого подібного не організовує.
Медійні канали:
ü Розробка дизайну для розтяжок в місті
Варіанти розтяжок:
На першій міститься загальна інформація про підприємство (посередині логотип «РоссТур», а ліворуч і праворуч перераховані частина напрямів, за якими працює наша компанія). Розтяжка буде виконана в червоно-білих тонах, кольору вибрані не випадково, передбачається, що вони будуть привертати увагу людей.
На другий будуть зображений по центру логотип компанії, праворуч машина марки «Peugeot», зліва від логотипу намальована дівчина, а внизу підпис - «Купив путівку - виграв автомобіль».
Розтяжки будуть розташовуватися на:
ü перетині вулиць 8 Березня і Малишева, найбільш прохідні вулиці нашого міста.
ü перетині вулиць Челюскінців і проспект Космонавтів, так як люди зможуть побачити її в'їжджаючи в Орджонікідзевський район, і, проїжджаючі по Челюскінців у бік центру, Ж / Д вокзал, Піонерський селище (до «Парк Хаусу»).
ü Розтяжки будуть функціонувати один місяць.
Розробка слогану для реклами по радіо;
ü Радіо охоплює максимальну можливу кількість людей. У той час як люди здійснюю покупки в торговому центрі або просто відпочивають, абсолютно ненав'язливо звучить наступний текст:
ü «Набридли сірі будні? Ви можете все змінити! Приходьте в офіс компанії РоссТур і виберіть собі відпочинок на будь-який смак ... Ви зможете не тільки вдало відпочити, але й взяти участь у розіграші автомобіля. РоссТур - відпочиваючи, купуй ».
Даний аудіоролик буде прокручуватися на радіо «Європа +» протягом місяця два рази на день з 11.00-12.00, з 15.00-16.00 (15 секунд). Одне з перших мережевих радіо, почали мовлення в Єкатеринбурзі в 1994 році. Європа + - це сильний, стабільний бренд.
Розробка дизайну брошур для розміщення в косметологічному центрі «Гуру»;
Дані брошури зможуть отримає всі клієнти центру. У брошурі, крім перерахування наданих послуг буде міститися інформація про те, що з ними можна звернутися в офіс компанії «РоссТур» і отримати знижку 3%.
У кожній філії центру адміністратори будуть видавати дані брошури. Акція проводиться один місяць, 2 рази на рік. Травень і Січень.
Розробка дизайну купонів (безкоштовне відвідування манікюру або знижка на стрижку) для потенційних туристів.
Дані купони будуть видаватися всім клієнтам, які звернулися в компанію «РоссТур». За даними купонам вони зможуть зробити собі безкоштовний манікюр, або отримати 30% знижку на стрижку.
Акція проводиться один місяць, скористатися даними купоном можна буде протягом ще протягом двох місяців з дня закінчення акції.
Виробнича схема:
Розробкою і виробництвом рекламної кампанії буде займатися
рекламна фірма "Graffo-дизайн".
Бюджет рекламної кампанії:
ü Розтяжки: 10х0, 6м, двосторонні, оренда на 1 місяць, 2 розтяжки.
Виготовлення + Узгодження в УА і Г і ГИБДД + Оренда + Монтаж
8400 +4000 +11800 +3000 = 27'200 рублів
ü Реклама на радіо «Європа +»: аудіоролик - 15 секунд, 2 рази на день (з 11.00-12.00, з 15.00-16.00).
Запис і обробка ролика + (вартість одного дня * кількість днів) =
117 000 рублів
ü Поширення брошур: формат А6 (105х148мм), папір повнокольоровий, двостороння, тираж 300.
Друк однієї листівки * тираж = 15 880 рублів
ü Купони (флаєри): повнокольоровий друк, тираж 300 штук = 12 400 рублів.
РАЗОМ: 172 480 рублів
Методики та результати посттестування.
Перевірка ефективності рекламної кампанії проводиться через два тижні після її завершення. Використовується метод анкетування (анкета з закритими питаннями та шкалами).
Висновок
Мета, поставлена на початку роботи - досягнута. Рекламна кампанія розроблена відповідно до поставлених завдань. Економічна ефективність проекту підтверджена.
Реклама - це неособисті форми комунікації, здійснювані за допомогою платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. Реклама - дієвий інструмент у спробах фірми донести інформацію до своїх клієнтів, модифікувати їх поведінку, залучити до пропонованих послуг, створити позитивний імідж самого підприємства, показати його громадську значущість. Тому ефективна рекламна діяльність - найважливіший засіб досягнення цілей стратегії маркетингу в цілому і комунікаційної стратегії зокрема. Реклама - суто громадська форма комунікації. Її суспільна природа припускає, що товар є законним і загальноприйнятим.
Рекламна кампанія включає в себе комплекс рекламних та інших заходів, об'єднаних загальними цілями і завданнями, погодженими з часу проведення, розрахованих на цільову групу.
Метою рекламної кампанії (включаючи рекламу престижу) є забезпечення просування продукту на ринку послуг і отримання стабільного прибутку.
Рекламне повідомлення - це продукт цілого ряду досліджень:
вивчення продукту фірми;
вивчення споживачів і передбачуваного ринку збуту;
планування реклами: визначення цілей і завдань, виділення грошових коштів на рекламну кампанію;
визначення кошторису витрат, вибір форми реклами, визначення найбільш ефективних видань, програм, передач, а також термінів публікації;
складання текстів, сценарію рекламних повідомлень;
виготовлення самого рекламного повідомлення: складання оригінал-макетів, зйомка або запис роликів і т. п.
Вивчення споживачів послуг має дати чіткі орієнтири - на якого конкретного покупця буде спрямована реклама.
Дослідження товару дозволяє виокремити найбільш привабливі гідності продукту, унікальні властивості послуг, на яких реклама повинна сконцентрувати увагу покупців. На всіх етапах розробки та вдосконалення продукту стратегічне значення мають споживчі оцінки. Слід мати на увазі, що мода на споживчі товари і послуги постійно змінюється. Тому при вивченні споживчих властивостей продукту необхідно шукати ті його привабливі сторони, які надали б пропозицією новизну і унікальність, що вигідно відрізняло б його від пропозицій конкурентів.
У дипломній роботі підкреслена особливість реклами в туризмі. Ця тема дуже актуальна. У ній розглянуті цікаві питання. За допомогою реклами ми просуваємо свій продукт і робимо його яскравішим. У кожної реклами свої характерні риси і різний підхід.
У ході дипломної роботи ми проаналізували рекламну кампанію туристичного підприємства.
Розглянули основні функції та види реклами в сфері туризму, основні етапи рекламної кампанії та особливості рекламної капання на прикладі турфірми «Росс Тур»
Список літератури
1. Россітер Дж. Р., Персі Л. Реклама і просування товарів. - М.: Питер, 2001. - 423 с.
2. Ученова В.В., Старих Н.В. Історія реклами, 2-е видання. - М.: Питер, 2002. - 112 с.
3. Писарський І. Ринок рекламних послуг: рекламодавці і рекламовиробника. - М.: Просвещение, 2000. - 295 с.
4. Зорін І.В., Квартальнов В.А. Енциклопедія туризму. - М.: Ювелір, 2001. - 356 с.
5. Зоріна Г.І., Ільїна Е.Н., Мошняга Є.В. Основи туристської діяльності. - М.: Просвещение, 2002. - 284 с.
6. Пертіков С.Ю. Економіка і реклама. - М.: Питер, 2000. - 186 с.
7. Альянтрова Г.М. Ефективне виробництво товарів і послуг. М.: - Ювелір, 2000. - 269 с.
8. Валерій Б. Основи медіапланування. Курс лекцій. - М.: Дрофа, 2006. - 325 с.
9. Рязанов Ю., Шматов Г. Медіапланування. - М.: Дрофа, 2006. - 165 с.
10. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в соціально-культурному сервісі і туризмі. - М.: Просвещение, 2008. - 287 с.
11. Гуляєв В.Г. Організація туристської діяльності. - М.: Питер, 2007. - 129 с.
12. Картер Г. Реклама в туристичному бізнесі. - М.: Просвещение, 2006. - 285 с.
13. Серьогіна Т.К., Тіткова Л.М. Реклама в туризмі. - М.: Дрофа, 2007. - 154 с.
14. Дав Гері Реклама. - М.: Просвещение, 2007. - 288 с.
15. Кирилов А. Т., Маслова Є. В. Реклама у туризмі. Навчальний посібник. - М.: Лекс Стар, 2002. - 112 с.
16. Мокшанцев Р.І. Психологія реклами. - М.: Инфра, 2007. - 265 с.
17. Музикант. В. Л. Реклама в дії. - М.: ЕКСМО, 2007. - 158 с.
18. Мудров А.М. Основи реклами. - М.: Инфра, 2008. - 397 с.
19. Шарков Ф.І. Реклама і зв'язки з громадськістю. - М.: Дрофа, 2007. - 192 с.
20. Шарков Ф.І., Родіонов О.О. Рекламний ринок: методика вивчення .. - М.: Просвещение, 2007. - 220 с.
21. Музикант В. Л. Стратегії просування. - М.: ЕКСМО, 2007. - 143 с.
22. Алієва Л. І. Рекламна кампанія своїми силами. Ефективна рекламна кампанія. - М.: - Фарбен, 2006. - 258 с.
23. Есікова І. В. Підготовка і успішне проведення рекламних кампаній. - М.: ЕКСМО, 2008. - 416 с.
24. Морган Н., Прічард А. Реклама в туризмі та відпочинку. - М.: Инфра, 2007. - 126 с.
25. Ромат Є.В. Реклама. - М.: Фарби, 2007. - 187 с.