Особливості рекламної кампанії при виведенні на ринок нової аудіовізуальної продукції

розробка та технологія виробництва рекламного продукту:

«Особливості рекламної кампанії при виведенні на ринок нової аудіовізуальної продукції»

Виконала:

студентка V курсу

групи РКД 5.2

Поварніцин О.Б

Керівник:

Жигалова Н.Г.

Санкт-Петербург

2008

Зміст

Введення

Аналіз російського ринку кінопрокату

Характеристика аудіовізуального продукту і його просування

Залежність вибору рекламної стратегії від етапу створення аудіовізуального твору

Висновок

Список літератури

додаток

Введення

За більш ніж сто років свого існування, кінематограф став одним з найбільш популярних та відомих видів мистецтва, але, тим не менш, кіно - на ринку всього лише продукт, що вимагає, як і всі продукти спеціалізованого та наукового підходу щодо популяризації та просування в маси. Як і всі продукти, він вимагає грамотного просування, тим більше враховуючи роль рекламної компанії фільму в його касові збори.

У радянські роки просування кінофільмів обмежувалося афішами, а успіх фільму на 80% залежав від таланту режисера. Становлення і бурхливий розвиток кіноринку починається в кінці 80-х років, викликане скасуванням цензурного та економічного диктату держави, дозволили значно розширити пропозицію з боку прокатних і виробляють недержавних підприємств, число яких значно збільшилася. Лібералізація зовнішньоекономічної діяльності також сприяла розширенню ринкових кордонів: пропозиція перевищила попит і забезпечило стійку тенденцію появи нових фільмів.

Знаковим для російської кіноіндустрії став 2002 рік. До тих пір російське кіно для багатьох було способом податкової оптимізації - витрати на кіновиробництво не обкладалися податками. У 2002 році держава податкові пільги скасував, зате збільшив фінансування кіновиробництва.

Якщо в 2003 році з федерального бюджету було виділено 2,3 млрд руб., То в 2007-му видатки за цією статтею перевищать 4 млрд руб. Бюджети розподіляються на тендерах: якщо сценарій фільму проходить комісію Міністерства культури, то продюсер може отримати в своє розпорядження від $ 300 тис. до $ 1 млн, за що буде зобов'язаний перераховувати державі невеликий відсоток від прокату. Ці гроші служили кіновиробникам своєрідним гарантом - допомагали залучити комерційних інвесторів.

Результат не змусив себе чекати. У липні 2004 року в прокат вийшов «Нічний дозор», профінансований «Першим каналом» за участю Міністерства культури і масових комунікацій. Випущений в, здавалося б, мертвий літній сезон, за потужної рекламної підтримки «Першого каналу» він зібрав $ 16 млн (бюджет близько $ 4 млн). За ним пішов ще ряд успішних проектів: «Турецький гамбіт» (збори $ 20 млн), «9 рота» ($ 25 млн) і, нарешті, «Денний дозор», який заробив $ 32 млн, - навіть голлівудські блокбастери не збирали в Росії таку суму. Наприкінці 2005 року на ринку панувала небувала ейфорія. Зростання кінопрокату на 20-30% в рік і рекордні касові збори залучили до кіновиробництва увагу великих російських інвесторів.

Метою даної курсової роботи є дослідження особливостей просування такого специфічного продукту як вітчизняне кіно у сфері розваг.

У руслі поставленої мети, ми можемо виділити наступні завдання:

-Охарактеризувати ринок кінопрокату

-Виділити особливості кіномаркетінга в Росії і специфіки кінопродукції як товару

-Співвіднести етапи створення аудіовізуального твору і його рекламної кампанії

-Розглянути загальні закономірності просування товару і російського кінопродукту зокрема

-Сформулювати найбільш успішні прийоми просування вітчизняних кінофільмів

Дана робота грунтується на різноманітних джерелах. У першу чергу фактологічний матеріал з урахуванням новизни теми був витягнутий і систематизований з Інтернету. Крім того, була проведена велика діяльність з пошуку інформації в періодичних виданнях кінематографічних і науковій літературі.

Аналіз російського ринку кінопрокату

Кіноринок має свої специфічні відмінності від інших ринків, де рівень пропозиції товарів і послуг безпосередньо залежить від обсягів їх виробництва. Якщо, наприклад, у промисловості для задоволення попиту широкого кола споживачів необхідно витрачати сировину, матеріали та грошові кошти пропорційно зростанню обсягу продукції, то в кіногалузі процес насичення ринку відбувається інакше. Для розширення кінообслуговування споживачів витрачається значно менша сума коштів, яка використовується переважно на друкування додаткових копій фільму. Тому забезпечення потреби глядачів у кінопослуги може бути розширене і без числа вироблених фільмів. Крім того, можливість дублювання кінострічок на іноземні мови дозволяє експортувати їх за кордон. При цьому попит і пропозиція на вітчизняну кінопродукцію не знижуються.

Кінопродукція є невід'ємною і визначальною частиною кіноринку. Дотримуючись маркетингової концепції, дії виробників кінопродукції і посередників повинні бути спрямовані на задоволення культурних потреб та забезпечення дозвільної діяльності населення.

В якості продукту ринку кінопраката виступає фільм - аудіовізуальний твір, створений у художній (хронікально-документальної, науково-популярної, навчальної, анімаційної, телевізійній і т.д.) формі. Головні напрями в ціновій політиці формуються на етапі передачі (купівлі) прав на фільм і пропозиції послуг кінцевим споживачем. Прокат фільму - це поширення фільму в будь-якій формі та будь-якими способами (продаж оптом та / або в роздріб, здача в прокат і т.д. копій фільмів, відтворених на будь-якому носії). Посередником на кіноринку виступає прокатник фільму, який представляє собою фізична або юридична особа, яка має право прокату фільму і здійснює або організує його прокат. Прокатник в залежності від форми прав (відеоправа, театральний прокат і т.д.) відповідно вибирає і спосіб їх реалізації. Так, театральний прокат увазі використання кінофільму тільки для прямого показу в кінотеатрах, які мають ліцензію на даний вид діяльності, які відкриті для широкої публіки постійно і які беруть вхідну плату за перегляд кінофільму.

Кінопрокат становить основну видаткову статтю в структурі кіногалузі. Як показано на діаграмі (рис. 1), витрати на театральний прокат (кінопрокат) і показ перевершують кінематографічні витрати на 60%. ¹ Але прокат є і основним джерелом доходу. За оцінками Арама Мовсесяна, заступника генерального директора кінокомпанії «Централ партнершип», прокат приносить 80-85% всіх зборів картини. Правда, значні розміри бокс-офісів - далеко не остаточна сума, яка піде в графу «прибуток». Рівне половину цієї суми забере собі кінотеатр. Ще 15-20% - дистрибутор. Виходить, що власник прав на картину отримає максимум 35% від суми бокс-офісу.

У липні 2008 р. агентство DISCOVERY Research Group завершило дослідження ринку кінопрокату і кінотеатрів у Росії. Результатами дослідження стали наступні дані:

«Кінотеатри є одним з основних місць проведення дозвілля населенням Росії. У зв'язку з цим будівництво мультиплексів, як окремо розташованих, так і в складі торгово-розважальних центрів, ведеться активними темпами. Проте, за оцінками експертів ринку, в останні роки зростання кількості залів у Росії помітно випереджає число кіноглядачів, що в найближчому майбутньому загрожує зниженням рентабельності найменш успішним підприємствам кінобізнесу.

Поки ж темпи зростання продовжують залишатися високими. За 2007 рік загальні збори зросли на 37%, а порівняно з 2003 роком - на 297%. Однак за цей же період глядацька аудиторія збільшилася незначно - лише на 6%. Залучити до кінотеатрів нових глядачів допоможе збільшення числа кінозалів, що спеціалізуються на показі авторського кіно та картин у форматі 3D-відео.

У Росії діє 640 кінотеатрів (близько 1500 залів). Концентрація ринку в руках 10 головних кіномереж продовжує збільшуватися і сьогодні становить приблизно 36%.

Більше 90% всіх сучасних кінозалів Росії сьогодні розташовуються в містах з населенням понад 100 тисяч жителів, де проживає менше половини населення країни. Якщо раніше інвесторів цікавили міста-мільйонники, то зараз чітко простежується тенденція зростання інтересу до полумілліоннікам.

Проте на даний момент основні збори припадають на міста-мільйонники, в першу чергу, на Москву. За експертними оцінками, оборот кінопрокату в Росії становить близько $ 300 млн. в рік, при цьому понад 40% припадає на столицю. За даними соціологів, більше половини москвичів хоча б раз на рік ходять в кіно, а кожен п'ятий робить це мінімум раз на тиждень ». ²

Частка аудиторії, яка ходить в кінотеатри - люди від 15 до 30 років з ядром в 16-25 років. Окрема аудиторія у дитячих фільмів та арт-хауса. Але, в основному, в кіно ходять люди від 15 до 30 років. Категорія людей, яка ходить на авторські проекти відрізняється освітою.

Характеристика аудіовізуального продукту і його просування

«Аудіовізуальний твір - твір, що складається з зафіксованої серії пов'язаних між собою кадрів (з супроводом або без супроводу їх звуком), призначене для зорового і слухового (в разі супроводу звуком) сприйняття за допомогою відповідних технічних пристроїв. Включають кінематографічні твори і всі твори, виражені засобами, аналогічними кінематографічним (теле-і відеофільми, діафільми та слайд-фільми і т. п. твори), незалежно від способу їх первісної або подальшої фіксації ». «Авторами аудіовізуального твору є: режисер-постановник, автор сценарію (сценарист), автор музичного твору (композитор)» ³

Виробництвом, реалізацією і просуванням продукції та послуг на кіноринок займається кіномаркетінг. Кіномаркетінг - це діяльність, яка спрямована, з одного боку, на отримання прибутку від прокату фільму і, з іншого боку, на задоволення потреб і потреб глядачів, це процес, спрямований на розвиток дозвілля населення, який виявляє потреби ринку і змушує зацікавлених учасників кіноринку реагувати на них. В основі маркетингу кіноринку лежить принцип створення такої продукції та надання таких послуг, які необхідні споживачу і задовольняють потреби в них.

Професійне створення великого аудіовізуального твору вимагає значних фінансових вкладень на знімальний процес (оплату праці персоналу, обладнання, оренду місця і т.д.). Середня вартість виробництва повнометражної картини сьогодні становить близько 50 млн. рублів. Як правило, це проекти, які не дають швидкої і високої віддачі. Для того щоб інвестиції пішли в кіновиробництво, необхідна впевненість інвесторів у їх поверненні. Створення та застосування економічно вивіреної маркетингової стратегії дасть можливість інвесторові вкладати кошти в ті кінопроекти, які зможуть принести реальну фінансову віддачу. ⁴

На рис 2. можна побачити основні етапи створення фільму.

При просуванні аудіовізуального твору ключовим моментом рекламної компанії є вибір та розробка стратегії.

Вибір стратегії просування фільму залежить від наступних факторів:

I) Комерційний потенціал. Якщо потенціал дозволяє, то проводиться ряд кількісних і якісних досліджень, які тестують відносини різних соціальних, вікових груп до цієї картини.

Маркетингові дослідження в області створення аудіовізуальних творів дозволяють:

- Визначити реальну і потенційну місткість ринку (кількість глядачів);

- Проаналізувати і спрогнозувати поведінку споживачів (динаміка попиту, розподіл кількості глядачів по пори року, регіоном, віком, статтю, соціальним станом, доходу і т.д.);

- Провести аналіз конкурентів на ринку аудіовізуальної продукції (існуючі пропозиції, фільми подібних жанрів і (або) тим, що перебувають одночасно у виробництві, касові збори за фільмами, які вже вийшли в прокат);

- Визначити свою частку на ринку (оцінити потенційний рівень касових зборів фільму на тлі виходу аналогічних фільмів, і, як наслідок, оцінити рентабельність кінопроекту);

- Визначити стратегію і тактику просування фільму (рекламна кампанія, прокат, промоушен-акції).

Безсумнівно, це об'єктивний і ефективний спосіб для визначення вірною і прибутковою рекламної стратегії.

II) Жанр і кількість копій. Існують відмінності у просуванні арт-хаусного кіно і блокбастера. Арт-хаус, з точки зору рекламіста, це та картина, яка виходить обмеженою кількістю копій, а саме в наших реаліях - це від однієї до 30 копій. Це авторське кіно. Якщо ж фільм виходить 30-ю копіями, то витрачатися на телебачення і зовнішню рекламу немає сенсу. Всі рекламні активності, які відбуваються в момент випуску арт-хаусного фільму - бартерні, робота з пресою, і інші заходи. Якщо кількість копій ближче до 30, то можливе звернення до музичних каналах, радіостанціях, відповідним під цільову аудиторію. ⁵

III) Мотивація споживача. На кіноринку кінокартина являє собою закінчене аудіовізуальний твір. Для того щоб споживач зміг побачити цей твір, необхідна спеціальна відтворювальна апаратура. Отже, споживач (глядач) не може оцінити повністю продукт безпосередньо на стадії прийняття рішення про покупку.

У завдання продавця в даному випадку входить надання кінцевому споживачеві якнайбільше інформації про кінокартині, зацікавити його. Очевидно, що глядач дивиться фільми не заради самого споживання та пов'язаних з ним цілей фільмовиробництва. З походу в кіно або перегляду фільму на домашньому екрані він прагне отримати певну корисність, це може бути відпочинок, естетичну насолоду, духовне збагачення - зняття стресу і т.д. Глядацьке споживання, по суті, є сферою безпосереднього виробництва певного соціального ефекту, пов'язаного з емоційним і фізичним, моральним та інтелектуальним станом людини.

Одним з найважливіших постулатів маркетингу є переконання, що покупець здійснює пошук не товару, а цінності або рішення проблеми, які може забезпечити товар. Вибір споживача спрямований не на товар як такої, а на цінність, яку він очікує отримати від його використання.

Ця цінність визначається тим, що глядачі дивляться фільм для того, щоб випробувати певний емоційний стан, почуття. Таким чином, в інтересах прокатних компаній охарактеризувати свій цільовий ринок через ключову цінність.

Оскільки товар володіє багатьма різними властивостями, з допомогою одного і того ж товару можна задовольнити різні потреби певних груп покупців і реалізувати тим самим різні базові функції. Один і той же ігровий фільм може задовольняти різну гаму потреб багатьох груп покупців: відпочинок, розвага, зняття стресу, вивчення мови. Кожній групі споживачів відповідає різна базова функція, і, таким чином, виявляються стільки ж різних сегментів, скільки і функцій.

Найбільш важливою для вибору каналів розподілу на кіноринку є стратегія сегментації по вигодам, що представляє собою систематичний пошук нових сукупних атрибутів, які не мають конкурентної пропозиції на ринку, але задовольняють очікуванням певної групи покупців. Тому прокатник в кожному конкретному випадку повинен чітко уявляти собі, на якій з важелів мотивації поведінки споживачів на ринку необхідно впливати, щоб залучити потенційних глядачів кожного конкретного фільму. У своїй поведінці при здійсненні покупки споживач мотивований своїм прагненням до винагороджує переживань, до задоволення.

Виходи кінокартини в різних формах на ринок можна класифікувати наступним чином:

1) чисті послуги;

Фільм представляється споживачеві у вигляді чистого послуги при демонстрації фільму в кінотеатрі і по телебаченню. На відміну від матеріальних товарів фільм не можна побачити, почути до тих пір, поки не буде придбаний квиток в кінотеатр або включений телевізор. Фільм демонструється на екрані і проглядається кінцевим споживачем (глядачем) одночасно на відміну від матеріальних товарів (наприклад, відеокасет із записом), які виробляються, зберігаються, поширюються через мережу численних посередників. Так як кінцевий споживач є безпосереднім учасником процесу обслуговування, то взаємодія продавця послуги (кінотеатри, канали телебачення) і споживача - відмітна характеристика послуги як товару.

Непостійність якості послуг визначається в залежності від того, який кінотеатр або канал телебачення їх надає і в який час. Значною мірою якість самого фільму визначає вихідний матеріал (наприклад, магнітна стрічка), на якому записана копія фільму. Це пояснюється тим, що правовласниками кіно-і телеправ на кінокартину можуть бути різні компанії.

У театральному прокаті прокатник повинен враховувати несохраняемость послуги - показу фільму, тому що в умовах нестійкого попиту заповнюваність залу на ранкових і вечірніх кіносеанси різна. В залежності від попиту на конкретний фільм прокатник диференціює ціни на квитки на ранкові та вечірні сеанси та складає найбільш ефективне розклад сеансів показу фільму.

2) більше товари, ніж послуги;

Кінопродукція, яка випускається на різних носіях (наприклад, відеокасети є магнітним носієм), більше має властивості товару, ніж послуги.

По-перше, кінцевий споживач набуває конкретного - товар, що володіє якісними характеристиками (якість запису фільму), кількісними характеристиками (обчислюється в штуках), має товарне оформлення та тривалість використання (надійність, довговічність).

По-друге, кінцевий споживач не може відразу подивитися те, що записано на магнітному носії. Якість фільму і отримання задоволення від нього оцінюється тільки після перегляду.

По-третє, якщо провести класифікацію даного продукту, то він відноситься до товарів повсякденного попиту. Кінцевий споживач може набувати відеокасети із записом, з одного боку, під впливом імпульсу, тобто без попереднього планування покупки. З іншого боку, любителі кіно можуть цілеспрямовано шукати попередньо вибраний фільм.

IV) Етап створення фільму. На кожному етапі використовуються різні маркетингові стратегії та інструменти (Глава 3 «Залежність вибору рекламної стратегії від етапу створення аудіовізуального твору»)

Залежність вибору рекламної стратегії від етапу створення аудіовізуального твору

Маркетингова стратегія - це загальний план маркетингових заходів, за допомогою яких на кожному етапі кожен учасник створення та просування фільму розраховує досягти своїх маркетингових цілей. Вона складається з окремих стратегій для цільових ринків, позиціонування, маркетингового комплексу та кошторису витрат на маркетингові заходи.

Створення аудіовізуального твору і його подальше просування припускають різні маркетингові стратегії на кожному з етапів.

1) Етап пре-продакшн (preproduction - підготовка виробництва).

Розкрутка фільму часто починається ще на стадії пре-продакшн, коли можна з упевненістю говорити тільки про що буде фільм. Поки що невідомі імена режисера, сценариста, акторів, які гратимуть головні ролі. Процес їх пошуку може висвітлюватися в пресі спеціалізованими виданнями.

2) Стадія виробництва фільму / знімальний період (production)

Як тільки знімальна група сформована, починається стадія виробництва, тобто безпосередньо зйомки фільму. Виробництво фільму - найдорожчий період реалізації проекту. Використання ресурсів - трудових, фінансових, виробничих, матеріальних на даному етапі максимальне.

Рекламна стратегія формується таким чином, щоб цільова аудиторія фільму, вже проінформована раннє, про його створення стежила за його виробництвом і чекала виходу на екрани.

З'являються репортажі зі знімальних майданчиків, актори дають інтерв'ю, режисер розповідає про свій творчий баченні фільму - навколо фільму створюється інформаційний фон, який служить грунтом для поширення чуток і тим самим провокує численні дискусії в Інтернеті. Наприклад, Пітер Джексон, режисер «Кінг Конга» і «Володаря Кілець», вів докладні он-лайн щоденники під час роботи над трилогією і рімейком легендарної картини 1933-го року.

Під час знімального періоду випускається тизер (англ. teaser «жарт, завлекалка») - рекламне повідомлення, побудоване як загадка, що містить частину інформації про продукт, але ніяк рекламований товар не називає. Тизери зазвичай з'являються на ранньому етапі просування товару і служать для створення інтриги навколо нього. Зазвичай тизери слідують серіями.

Тизери можуть мати різну форму. Коли анонсується фільм, анонс часто вдягається у форму трейлера - невеликого ролика, що складається з коротких і найбільш видовищних фрагментів фільму. При цьому комбінується відеоряд з незв'язаних фрагментів, за принципом калейдоскопа. Стандартний кінематографічний тизер триває 15-30 секунд. ⁶

Перший тизер «Денного дозору» з'явився майже за півтора року до прем'єри, а тизер другого «Бумера» - за рік. У тизері можуть використовуватися вже відзняті кадри, але деякі студії обмежуються комп'ютерною графікою, витриманою в стилістиці фільму. Якщо проект великий, то з приводу прем'єри тізера можна влаштувати вечірку для журналістів.

У знімальний період також запускається сайт фільму. Він може містити шпалери, кадри з фільму, інтерв'ю з акторами, але один з найкорисніших у плані вірусного маркетингу розділів - це флеш-ігри. Так, наприклад, сайт кримінального бойовика «Біжи без оглядки» містить в собі еротичну гру за мотивами фільму, посилання, на яку потім з'явилася на багатьох блогах.

3) Постпродакшн (англ. Postproduction) - період обробки відеоматеріалу після зйомок епізодів фільму, підготовка і виготовлення комп'ютерних об'єктів. Редакція, монтаж, озвучення та обробка матеріалу фільму.

Звичайні фази постпродакшену, прийняті в голлівудських студіях з кінця 1960-х років, з середини 1980-х років використовуються повсюдно:

процесинг (хіміческоя обробка, прояв) відзнятого киноматериала, синхронний переклад зображення в цифрові файли, завантаження фільму в цифровому форматі в комп'ютери для подальшої, колірної обробки і монтажу фільму, композітінг (суміщення) відзнятого матеріалу відповідно до вказівок режисера, в тому числі суміщення кіно -матеріалу з комп'ютерними статичними або рухомими імеджамі, синхронне озвучування готового киноматериала - додавання фонових голосів і шумів, фінальний монтаж фільму (в цифровому форматі), телесіне (англ. telecine) - колірна корекція готового фільму, робота над рівнянням кольорів зображення в цілому, синхронний переклад готового фільму з цифрового формату на кіноплівку

Подібний процес зазвичай триває протягом 3-х до 6-и місяців.

Рекламна стратегія на даному етапі суміщена з знімальним періодом. Але замість тізерів вже можуть з'являтися повноцінні трейлери з обробленим матеріалом.

4) Передпрем'єрний період починається за 2-3 місяці до першого показу фільму широкій публіці. У цей час у кінотеатрах починають крутити трейлер - невеликий відеоролик, який складається з коротких і найбільш видовищних фрагментів фільму, який використовується для анонсування або реклами цього фільму. При цьому часто комбінується відеоряд з незв'язаних фрагментів за принципом калейдоскопа. Іноді сцени в такому калейдоскопі змінюються дуже швидко, більше справляючи враження на глядача, ніж залишаючи осмислене уявлення про фільм.

Іноді достатньо тривалі трейлери не є бессвязанним набором кадрів, а створюються як невеликі сюжетні історії, в яких діалоги з фільму чергуються з видовищними моментами і спецефектами. Відеоряд супроводжується голосовими або текстовими коментарями, що розповідають зав'язку сюжету. ⁷

Починають друк і поширюватися принт-матеріали.

Після того, як фільм остаточно змонтовано, його зазвичай показують критикам, але останнім часом деякі голлівудські студії не завжди влаштовують передпрем'єрні перегляди. Це може бути пов'язано як з небажанням отримати негативні відгуки, якщо проект спочатку не розрахований на любителів кіно, як мистецтва, так і з посиленим розвитком Інтернету та блогосфери зокрема. У попередні десятиліття думку критиків значною мірою визначало прокатну долю фільму. Але Інтернет дав людям більше можливостей для обміну враженнями про фільм. Відгуки, залишені на форумах і спеціалізованих сайтах, читають тисячі, а іноді й сотні тисяч, як це може бути у випадку з IMDB. І люди більше вірять неупередженим відгуками, ніж ісскуствоведческім рецензій. Також на руку маркетологам грає полярність думок, якщо така є. Коли одні хвалять фільм, а інші - посилено лають його, це безперечно викликає інтерес у людини, ще не купив квиток в кінотеатр або DVD.

У ситуації, що складається навколо реклами в індустрії кіно, простежується та ж тенденція, що й в усій рекламній галузі. Стандартні комунікації начебто прямої реклами на телебаченні і в пресі потихеньку поступаються свої позиції PR і нетрадиційного маркетингу. Інформаційний привід - це один з основних інструментів розкрутки фільму. Наприклад, під час зйомок «Клич мене Джинн» в Індії один з виконавців головних ролей Петро Буслов впав з мотоцикла і зламав ногу. Історія з'явилася в багатьох ЗМІ, т. к. Петро Буслов є режисером відомого фільму "Бумер".

Інформаційним приводом може послужити навіть рішення перемонтувати фільм. Реліз фільму «Змії на літаку» за участю Семюеля Л. Джексона був відкладений на кілька місяців. У прес-релізі йшлося, що затримка викликана тим, що у фільм буде додано кілька жорстоких і відвертих сцен. Така інформація викликала ще за кілька місяців до прем'єри ажіотаж навколо фільму.

Також перед прем'єрою влаштовується прес-конференція, де режисери і актори дають свої коментарі з приводу продукту, діляться враженнями, планами і т.д. Зазвичай під час прес-конференції її учасники відповідають на запитання журналістів, прямо або побічно пов'язані з темою конференції. Наприклад, 13 жовтня відбувся візит до Москви зірочок нового фільму бондіани «Квант милосердя». Актори Деніел Крейг, Ольга Куриленко і Анатоль Таубман в компанії режисера фільму Марка Форстера і продюсера Барбари Брокколі поспілкувалися з журналістами на прес-конференції в готелі Ritz-Carlton в рамках туру по просуванню фільму.

Москва стала першим містом довгого подорожі, яка пройде через всі європейські столиці, США та Австралії і яке включає в себе прем'єру фільму 29 жовтня в Лондоні.

Так само може влаштовуватися прес-джанкет (характерний для російського кінематографа або малобюджетного продукту) - збори акторів, учасників знімальної групи і журналістів в одному місці (наприклад ресторан). Кожному акторові виділяється окремий столик. З ним за столиком сидять два-три журналісти, які можуть задавати питання. Потім їх змінюють інші журналісти і т. д. Прес-джанкет володіє незаперечними перевагами перед традиційними прес-конференціями. Журналісти мають можливість дізнатися цікаві для них речі, не ризикуючи отримати розпливчасті та загальні відповіді, а інтерв'ю, в свою чергу уникають некоректних питань, що стосуються їхнього особистого життя і т. д.

5) Прем'єра. Прем'єра сама по собі теж є одним з інструментів розкрутки фільму. На неї можна запросити знаменитостей, що залучатиме журналістів з світської хроніки. Показовим прикладом може послужити прем'єра «Денного дозору», яка відбулася в новорічну ніч і зібрала рекордну кількість представників шоубізнесу й бомонду.

Для продюсера і дистриб'ютора головною метою є випуск фільму в прокат в певний час і на певній території. Розробка маркетингової стратегії спрямована на визначення потрібного часу і цільової аудиторії на потрібній території. Розробка рекламної стратегії на цьому етапі визначає наступні елементи: цільова аудиторія; позиціонування аудіовізуального твору; розробка рекламного звернення, кількість і якість засобів масової інформації, та / або рекламні носії, які використовуються для розміщення рекламного звернення.

Світова та російська прем'єра фільму Тимура Бекмамбетова "Особливо небезпечний", наприклад, відбулася У Хімках, в ТЦ "Мега". На сходах до кінозали вишикувалися молоді люди в накрохмалених сорочках із заклеєними скотчем ротами, які клацали червоними степлерами, символізуючи офісне рабство. Всі гості наверх і вниз по сходах проходили крізь цей живий коридор під розсипчасте клацання степлерів.

6) Після прем'єри можливостей для розкручування фільму стає істотно менше. Глядачі вже подивилися фільм, і його прокатна доля залежить, в основному, від того, як він буде прийнятий публікою. Відомі випадки, коли при відсутності рекламної кампанії фільм ставав дуже відомим, завдяки «сарафанне радіо». Так, наприклад, було з першою частиною фільму «Бумер». Але, тим не менше, існують способи підвищити відвідуваність. Часто застосовується BTL-маркетинг. Наприклад, Fox Searchlight розсилала поштою пластмасові людські вуха, що промоутувати фільм жахів «У пагорбів є очі». Торік схожий прийом застосували маркетологи «Lionsgate», що посилали журналістам для реклами другій частині "Пилки" нібито відрізані руки.

Крім того, після прем'єри може влаштовується прес-конференція для ЗМІ, якщо вона проводилася в передпрем'єрний період.

Висновок

Російський кіноринок на даний момент активно розвивається і росте і має свої специфічні відмінності від інших ринків, де рівень пропозиції товарів і послуг безпосередньо залежить від обсягів їх виробництва. Кінопрокат становить основну видаткову статтю, але і є найбільш прибутковою, при якісно створеному і розкрученому проекті, структурі кіногалузі.

З моменту виходу фільму на екрани продюсер і дистриб'ютор мають можливість, нарешті, стежити за результатами маркетингу.

Показниками ефективності витрачання коштів на маркетинг можуть бути:

• касові збори на одну копію фільму;

• відношення витрат на маркетингову діяльність до розміру касових зборів;

• величина касових зборів безпосередньо за рекламними акціями у конкретному регіоні;

• зміна ставлення аудиторії до випущеної фільму в результаті рекламної діяльності.

В цілому для успішного просування аудіовізуального твору необхідно проводити маркетингові дослідження, які починаються з визначення смаків та вподобань кіноаудиторії, виявлення тенденцій і екстраполяція їх на період виходу фільму. Дослідження тривають протягом усього виробничого циклу картини.

За результатами проведених досліджень розробляється маркетингова і рекламна стратегія просування стосовно конкретного етапу створення фільму. Стратегія коригується, залежно від результатів досліджень на кожному етапі.

За підсумками прокату проводиться аналіз стратегії просування. Це дозволяє накопичувати досвід маркетингової діяльності та виявляти найбільш ефективні стратегії.

Якщо говорити про рекламних комунікаціях, то, наприклад, за даними New Cinema Marketing, сьогодні для просування кінофільмів куди краще всі види BTL-реклами в кінотеатрах: від трейлерів до спеціальних акцій. ⁸

Список використаної літератури

1. Аренс Б. Сучасна реклама. - Пер. з англ. Під ред. Феофанова О. А. - Видавничий дім «Довгань», 1995

2. Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. А. Рекламний менеджмент. - Пер. з англ. - 5-е изд. - М., СПб; К.; издат. дім «Вільямс», 2000. - 784 с.

3. Веселов С. В. Маркетинг в рекламі. Ч. 2. - М.: Видавництво Міжнародного інституту реклами, 2002.

4. Грант Джон «12 тем: маркетинг 21 століття» - Спільні видання з ВД «Коммерсант», 1-е видання, 2007 рік, 448 стор

5. «Цивільний процесуальний кодекс Російської Федерації 01.02.08 р.» - Видавництво «Проспект», 2008р. - 192 стор

6. Джулер А. Дж., Дрюніані Л. Б. Креативні стратегії в рекламі. - СПб: Питер, 2003. - 384 с.

7. Євстаф'єв В. А., Ясон В. Н. Що, де і як рекламувати. Практичні поради. - СПб: Питер, 2005.

8. Нікітіна М. Показовий виступ / / Індустрія реклами. - 2006 .- № 4.

9. Петров Дмитро. Ефективний маркетинг. Практика використання фокус-груп-Видавництво «Гросс-Медіа», 2008, 160

10. Примаченко М. Свобода напролом / / Індустрія реклами. - 2005. - № 3.

11. Ромодановський Ніна «Формування маркетингової стратегії просування аудіовізуальних творів у кіно» / / www.proficinema.ru/questions-problems/articles/detail.php?ID=37049

12. Россітер Дж. Р., Персі Л. Реклама і просування товарів. 2-е вид. - СПб.: Питер, 2001.

13. Селіванова Інна «Ех, прокатаю!» (Журнал "Секрет фірми" № 2 (234) 21.01.2008): / / www.voshod.org.ua / kinobiznes.html

14. Тищенко Антон «Особливості реклами російського кіно» / / www.adme.ru/articles/2006/05/04/6162/

15. Ульянова М.А. «Особливості маркетингу кіноринку і специфіка кінопродукції як об'єкта маркетингу» / / www.cfin.ru/press/marketing/2000-2/08.shtml

16. Шонессі О. Конкурентний маркетинг. - 2-е вид. Пітер. 2002

17. Ян В. Проведення рекламних кампаній. М.: ТОВ «Вершина», 2003.

18. http://b2blogger.com/pressroom/release/14468.html

19. http://ru.wikipedia.org

Додаток

1) рис 1. Структура витрат кіногалузі

2) Рис 2. Основні етапи роботи над фільмом