Розробка іміджевої рекламної кампанії для фірми здійснює свої послуги в сфері нерухомості

У даній роботі вирішуються наступні завдання:

Скласти алгоритм побудови іміджевої реклами ріелтерських послуг.

Описати правила розробки з поясненням і коментарями, зрозумілими для пересічного підприємця (у т.ч. вимоги, які пред'являються до розробки рекламного звернення з використанням звуку, кольору і т.д.).

В даний час на ринку існує приблизно 300 будівельних організацій (частина фірм займається продажем будівельних матеріалів, а частина наданням послуг у сфері будівництва) і приблизно стільки ж ріелтерських агентств. Усі фірми в принципі зацікавлені в одному й тому ж - у збільшенні обсягу угод. Однак продавців і покупців на ринку обмежена - хоч і велике - кількість. Тому перед фірмою постає питання ведення своєї реклами таким чином, щоб привернути до себе найбільше число потенційних клієнтів. Це ускладнюється тим, що фірма продає послуги, а не конкретний товар. У зв'язку з цим на ринку нерухомості проводиться реклама діяльності компанії (corporate advertising).

Така реклама має такі особливості:

вона рекламує не продукцію, а фірму. Купуючи підприємство, тим самим купують товар;

в інших випадках, навпаки, фірма звертається не до своїх потенційних клієнтів, нок публіці взагалі, щоб створити в очах громадськості сприятливий імідж і захистити себе у разі потреби.

Таким чином, основний акцент будь-яке агентство змушене виконувати на впізнаваність власного імені чи образу, тобто іміджу. Імідж - це те, що думають про будь-який товар або марці (в плані раціональному, <технічному>), і те, як відчувають, сприймають (в плані ірраціональному, афективному). Завдання реклами в цьому випадку, з одного боку, переконати потенційного клієнта в надійності, компетентності фірми, а з іншого змусити його полюбити її.

Алгоритм побудови іміджевої реклами.

Правила розробки з коментарями.

Для проведення успішної рекламної кампанії необхідно визначити цільову аудиторію, тобто людей, на яких розрахована реклама. Цільову аудиторію складають люди, яким хочуть передати рекламне звернення по можливості більш точно, щоб уникнути розпилення інформації, оскільки це тягне за собою неефективність і непотрібні витрати.

Для визначення цієї аудиторії потрібно провести сегментування. Сегментування - це розподіл споживачів на групи відповідно до низки стійких ознак.

Ми будемо проводити сегментування за методом на споживчому ринку, тому що саме цей ринок є областю діяльності фірми. <А priory> означає, що ознаки сегментації попередньо відомі. На споживчому ринку послуг це такі ознаки:

Демографічні (вік, стать і т.д.)

Географічні

Психографічний (тип особистості, соц. Середа)

Мотиваційні (інтенсивність споживання, призначення покупки)

За результатами сегментування <середнім> споживачем послуг, що надаються агентством, є сім'я з 2-5 осіб з доходом $ 600-1000 на місяць - т.зв. середній клас. Місце проживання - С-Пб і передмістя. Більшість клієнтів потребують не в придбанні первинного житла, а хочуть поліпшити свої житлові умови. Потенційний клієнт ріелтерського агентства, як правило, налаштований недовірливо і навіть вороже.

На наступному етапі необхідно розробити основну рекламну концепцію, ідею і відповідно до неї - подальші звернення до публіки.

Напрямок цієї рекламної кампанії вже відомо - це насамперед створення потрібного іміджу. І в рамках цього напрямку перед нашою фірмою стоять наступні завдання:

Підтримати і збільшити популярність фірми як надійного, професійного, сталого агентства.

Розширити коло відданою клієнтури за рахунок встановлення довірчих, порядних відносин.

Оновити логотип фірми, привести рекламні звернення у відповідність із сучасним стилем життя цільової аудиторії

Виходячи з цих завдань можна намітити попередній план рекламної кампанії:

Попередній вибір засобів інформації і носіїв реклами.

Складання бюджету.

Розробка концепції рекламних звернень.

Випробування рекламних звернень.

Планування рекламної кампанії в часі і територіально.

Розглянемо ці пункти більш докладно. У разі згоди з попередніми планом реклами він може бути остаточно затверджений і подальше здійснення рекламної кампанії буде проводитися у відповідності з ним.

Вибір засобів розподілу інформації

Носії реклами є провідниками рекламних повідомлень. Під засобом реклами розуміють сукупність носіїв реклами одного типу. Зазвичай розрізняють п'ять великих засобів масової інформації>;: преса, телебачення, зовнішня реклама, радіо і екранна реклама (у порядку убування значимості). Інші засоби інформації (салони та виставки, поштова реклама і т.д.) називаються зовнішніми засобами.

Приблизно 55% всіх витрат на рекламу припадає на рекламу, яка публікується в пресі. Так як агентство вже давно публікує свою рекламу (як чисто іміджеву, так і рубричну) у всіх найбільш відомих і користуються довірою публіки виданнях з нерухомості, немає необхідності використовувати пресу для даної рекламної кампанії. Однак було б доцільним змінити колір рекламного модуля (див. нижче).

Преса представляє собою виборче засіб інформації на відміну від телебачення і радіо, які діють одночасно у всіх напрямках. Це дозволяє їм бути розповсюджувачами інформації про товари широкого споживання і приймати рекламу найбільших рекламодавців. А значить, нам вони не підходять.

Зовнішня реклама. Рекламні плакати та афіші представляють собою третє за значенням засіб реклами. Як і телебачення, зовнішня реклама всепроникающ, але на відміну від нього тут можна лімітувати простір, що робить плакати засобом частково селективним. Розрізняють:

Настінні плакати

Дорожні щити

Реклама в транспорті (метро, ​​автобусах, поїздах і вокзалах, аеропортах)

Рекламні плакати на зупинках міського транспорту та аналогічних об'єктах

За результатами телефонного соціологічного опитування, проведеного ІМКА (Інститутом Маркетингу, Консалтингу й Аналітики), десять перших місць по впізнаваності займають агентства нерухомості, які проводили широкомасштабну рекламну кампанію в метрополітені і приділяють серйозну увагу своїй зовнішній рекламі.

Метро є наймасовішим видом транспорту. Щодня через вагони метрополітену проходить більше 3 800 000 чоловік. Рекламоносії у вестибюлях станцій та плакати у вагонах користуються величезною популярністю.

Використання рекламоносіїв у вагонах метрополітену засноване на тривалому і щоденному <нав'язуванні> інформації та іміджів пасажирам метро, ​​що особливо зручно як для проведення різних маркетингових програм, так і іміджевих кампаній.

Дані статистики

За заявками на рекламу послуг за звітний період

Загальні дані по метрополітену

Відомо, що середня тривалість поїздки в метро становить 34 хвилини, перебуваючи у вагоні тривалий час, пасажир вільно чи мимоволі по кілька раз звертає увагу на яскраві барвисті плакати, стікери, рекламні зображення на вікнах: адже в тунелі темно і відволікатися ні на що.

Пасажир спочатку машинально, а потім усвідомлено починає сприймати рекламну інформацію, про що свідчить опитування громадської думки, проведеного в Петербурзькому метрополітені в квітні 1997 року НИИКСИ Санкт-Петербурзького Державного Університету. 55% пасажирів пам'ятають зміст реклами, прочитаної в вагоні, тривалий час. <Вагонна> реклама дозволяє гнучко і мобільно використовувати різні формати і колірні рішення при порівняно низьких витратах. Її повторюваність у різних вагонах (курсує 1300 щодня), на різних лініях, протягом тривалого часу дає ефективний результат.

Отже, вирішено було зупинитися на проведенні рекламної кампанії в вагонах Петербурзького метрополітену. Це відповідає обраної цільової аудиторії і дозволяє провести кампанію в намічені терміни.

Для здійснення рекламної програми передбачається укласти договір з ТОВ та ЗАТ <Коммет>. Такий вибір обумовлений не тільки тим, що ЗАТ <Коммет> є однією з найбільших фірм, що розміщують рекламу в метро, ​​а й особистими зв'язками рекламного агентства з маркетологами агентства. Це дозволить скоротити витрати на рекламу без зниження її ефективності. Так офіційна вартість оренди одного місця на місяць

формату А2 - 33,6 $ (включаючи ПДВ)

формату А3 - 22,8 $ (включаючи ПДВ).

За контрактом з <Петербурзький квартирами> вартість розміщення рекламних плакатів обійдеться в 28 $ і 19 $ відповідно. До всіх контрактів додаються адресні програми вагонів (за фактом розміщення) і своєчасна заміна пошкоджених носіїв.

Передбачається розмістити плакати формату А3 в п'ятдесяти вагонах.

Розробка бюджету

Структура бюджету. Рекламний бюджет складається з ряду статей:

Адміністративні витрати.

Ця стаття повністю складається із заробітної плати та інших виплат персоналу, який займається інформаційними питаннями у рекламодавця.

Витрати на придбання рекламного простору.

Ця стаття найважливіша у витратах на рекламу. Рекламний простір продається або самими носіями реклами або рекламними посередниками. Поширена також практика товарообміну (бартеру). Оптимізація витрат може відбуватися через зменшення числа посередників (купівля місця для реклами в деяких випадках може бути навіть зроблена безпосередньо рекламодавцем) або, як в даному випадку, через особисті зв'язки.

Витрати, пов'язані з реалізацією матеріалу.

Реклама - це не тільки концепція рекламного звернення, це також реалізація ідеї в матеріалі. За договором з ТОВ рекламний модуль друкується безкоштовно. У цю статтю включаються витрати на виготовлення ручок з логотипом фірми, рекламних плакатів і календарів.

Витрати на проведення інших маркетингових заходів.

Сюди включаються всі витрати, які не відносяться безпосередньо до витрат на рекламу, але також припадають на маркетинг (подарунки клієнтам і тому подібне).

Гонорари.

Гонорари виплачуються за дослідження і роботи, які проводяться за дорученням рекламодавця (розробка логотипу, марки тощо). Однак гонорарами не можна вважати комісійні за створення концепції рекламної кампанії і рекламних оголошень.

При розробці цього рекламного бюджету використовується метод формування бюджету залежно від цілей і завдань реклами. Він грунтується на послідовному розгляді всього комплексу елементів, що дозволяє реально встановити обсяг асигнувань, необхідний для того, щоб реклама виконала поставлені перед нею завдання. Цей метод більш дієвий, ніж інші, тому що реально він потребує попереднього розгляду і розрахунку повністю всієї рекламної кампанії.

Здійснюється він шляхом калькуляції точних обсягів капіталовкладень, потрібних для вирішення кожної наявної завдання.

Необхідно відзначити, що в даний бюджет не включаються витрати на рекламу в пресі, оскільки в даній роботі вона не розглядається для даної рекламної кампанії, хоча і проводиться паралельно, звичайними темпами, за звичайною схемою.

Розробка концепції рекламної кампанії, рекламного звернення та рекламних заходів

Рекламне звернення є центральним ланкою рекламної кампанії, так як саме воно орієнтоване на цільову аудиторію. На даному етапі необхідно розробити основну рекламну концепцію, ідею і відповідно до неї - подальші звернення до публіки.

Можна говорити про наступні рівні впливу реклами іміджу на цільову аудиторію:

когнітивне (інформація про фірму, послуги, що надаються, філіях і т.п.);

суггестивное (докази порядності та бездоганної роботи агентства; використання кольору та інших факторів для навіювання на підсвідомому рівні).

Треба відзначити, що реклама іміджу на відміну від товарної не повідомляє готових рішень, висновків, думок. Діяльність фірми підноситься методами непрямої пропаганди; широко використовується вплив предпісантов, тобто осіб, розпорядчих вибір, порадників (їх рекомендації мають велику вагу), а також інституційних суб'єктів впливу (органів державної і виконавчої влади, асоціацій споживачів і т.д.). Рекомендувати ріелторські агентства можуть не тільки перераховані вище особи, але й клієнти, які вже зверталися туди і залишилися задоволені результатами і ставленням.

Великий відсоток тих, хто зовсім не збирається працювати з агентством, і при проведенні операції буде шукати варіанти самостійно, що показує певну ступінь недовіри. Навколо агентств до цих пір існує певний міф про непорядність.

Загальна структура подається реклами така, що люди не бачать різниці між агентствами, не запам'ятовують конкретних назв (символіки, послуг) і готові звернутися в будь-який з них, яке буде "під рукою". З цієї точки зору зовнішня реклама та відкриття районних філій грає важливу роль в розвитку агентства.

Зробити рекламу ефективною може не тільки розміщення в "найбільш читаною газеті", але ряд умов, яких слід дотримуватися при складанні рекламних модулів та оголошень. Спроба з'ясувати, наскільки реклама саме агентств нерухомості відповідає цим умовам і здатна залучати та утримувати увагу потенційного споживача, і зроблена в цьому матеріалі. При аналізі були проведені психологічні вичитки серед цільової аудиторії агентств на основі модулів, що розміщуються в газеті "Нерухомість Петербурга", так як саме ця газета, за даними різних досліджень є концентрацією модульної реклами з нерухомості.

Рекламне звернення сприймається людиною настільки, наскільки воно йому цікаво. Інтерес викликається набором цілком певних стимулів, які добре відомі практичним психологам. Одним з основних стимулів є новизна інформації. У рекламних повідомленнях на тему нерухомості інформація в основному однорідна. При такій щільності однорідної інформації привернути до себе увагу - питання номер один. Крім того, клієнтові повинно сподобатися те, що він побачив, і він повинен це запам'ятати.

Модульна реклама має досить широкі можливості впливу. Її інструментами, як вже було сказано вище, є колірне, текстове та графічне вплив (його асоціативний аспект), цілий ряд інструментів візуальної сугестії (навіювання).

Перше, що кидається в очі, це колірна гама. Загальний принцип - модуль повинен виділятися і не повинен дратувати. У цьому плані не рекомендується строкате забарвлення, причому, чим менше габарити модуля, тим більше роздратування від колірного різноманіття. Надмірну завантаження синім, зеленим і червоним можна спостерігати в модулях агентств "Дінас" і "Ітон". Те ж можна сказати і про альянс "Північна фінансова компанія / Російський Торгово-Промисловий Комерційний Банк". Погляд на таких модулях затримується не довго, до того ж це заважає зчитування інформації.

Найбільш прийнятний варіант - три кольори (чорний враховується). Хороший приклад використання цього підходу - реклама каталогу "Всі квартири Петербурга". Насиченість кольору також відіграє чималу роль. Бліді (а не пастельні) кольору знижують рівень зацікавленості. Такий "блідий" вигляд має модуль АН "Надія нерухомість", завдяки своєму неяскравому жовтому тлу, та АН "Доміно". Чорно-білі модулі взагалі не рекомендується розміщувати в кольоровій середовищі, - вони сприймаються як фон і більше сприяють зміцненню іміджу конкурентів, ніж запоминаемости фірми-рекламодавця.

З іншого боку, досить виграшно сприймається реклама, яка грає відтінками одного кольору. Добре виглядає чорний шрифт на базі градацій сірого. На такому тлі будь-яка, бажано невелика кольорова вставка, виглядає досить виграшно і запам'ятовується. ("Ітака", "Адвекс"). Стабільно спрацьовують так звані <пастки для уваги> - неперевантаженість модулі з м'якою забарвленням. "Адвекс", наприклад, постійно використовує цей хід у своїй рекламній кампанії, що надає його рекламі витриманий, класичний стиль.

Особливу обережність слід проявляти з <агресивними> кольорами - червоним, чорним, темно коричневим: вони пригнічують. При їх непомірному використанні виникає вкрай негативна реакція. Так, агентство нерухомості "Гарант'" використовує у якості базового кольору чорний. Доповнено модуль червоним і коричневим. Агресивні тони просто змушують ідентифікувати модуль, як рекламу войовничої організації.

Цьому ж сприяє зображення воїна в лівому верхньому кутку. При загальному "агресивному" сприйнятті сонце на задньому плані ідентифікується як пожежа. "Палаюча нерухомість" навряд чи викличе довіру і бажання працювати з фірмою. Як показують дослідження, найбільш впізнаваною рекламою зараз є реклама в метро. "Гарант'" дає таку рекламу, однак, незважаючи на це широко відомої фірма не є. Можна припустити, що "войовничий" вид реклами також зіграв тут свою роль).

Таким чином, доцільно трохи видозмінити логотип агентства з чорно-білого, як він дається в друкованій рекламі на більш цікавий за кольором. Наприклад, темне зображення на світлому, пастельному тлі. Це завдання краще доручити художнику-професіоналу.

Другий важливий момент - графічний дизайн. На скромній площі модуля багато тексту розмістити не вдається. Варіант <утискання> необхідної інформації шляхом заповнення модуля цілком текстом теж не підходить - перевантаження сприйняття настає майже відразу ж. Клієнтові просто ліньки це читати. Можливо графічне вирішення цієї проблеми.

Такі якості надаються фірмою, як надійність, безпека, точність, стійкість, швидкість надання можна відобразити у формі і змісті графічного зображення. Так само непогано доповнює текст відображення в малюнку суті послуги. На даний момент це враховується частіше за все як зображення тієї ж нерухомості (модулі агентств "Петербурзька Нерухомість", "Бургомістр"). Хороший ефект дає друк фото.

На практиці графікою користуються рідко і не завжди продумано. Але ж існує й зворотний бік медалі. Агентство "Норд" дає графічне зображення будівель, однак воно не відразу ідентифікується і невигідно ділить зображення на окремо взяті шматки. Застосування помітного, але <випадкового> малюнка може дати непередбачуваний результат. Незважаючи на місце розташування (серед інформаційних блоків на тему нерухомості) модуль агентства Пілігрим часто сприймають як рекламу бюро подорожей.

Важливий момент - малюнок повинен бути зрозумілий, якщо ви навмисно і цілеспрямовано не хочете спантеличити клієнта. Методи роботи на контрастах існують, але це дуже складна, що не має вирішення "раптом" завдання. Саме тому бажано мати просте, зрозуміле, чітке зображення.

Існує правило, при виконанні якого повідомлення стає рекламою. У ньому йдеться: "Вплив на емоції!" Реклама повинна бути цікавою. Як зробити рекламу нерухомості цікавою, ніж привернути увагу - питання до творчої частини рекламістів.

До речі, великогабаритні модулі, які є носіями цільової реклами ("Бекар", "Рускол Estate" та ін), відмінно привертають увагу і виконують при цьому функції реклами іміджевої. Назви таких агентств знають також і ті, кому елітна нерухомість не по кишені. Багатьом просто цікаво розглядати картинки. Тому фірмі необхідно розробити зображення в своєму оригінальному стилі початку століття.

Мало хто використовують і суто психологічні техніки, які могли б допомогти в складній задачі залучення клієнтів. До числа сугестивна графічних інструментів можна віднести властивості зображень впливати на підсвідому область. Це і перебільшення яскравості квітів у порівнянні з натуральними, деякі види "переливів", і особлива чіткість зображення, і перебільшення деяких реальних розмірів.

А так само доречне використання квітів з фіолетової області, візуальні парадокси, вплив на клієнта через всілякі асоціативні ряди, маркування тексту кольором. Можна розташувати спонукає до дії слоган в так званої "трансової" зоні. При розборі конкретних модулів агентств нерухомості ці прийоми чомусь не використовуються в принципі.

І, нарешті, розглянемо текст звернення. Фактично, якщо текст не містить емоційних наголосів, він не є рекламою. По суті - це інформаційне повідомлення.

Рекламні тексти агентств, як з'ясувалося, особливою різноманітністю не відрізняються. Невелика різниця, звичайно, є, але для потенційних клієнтів це не грає великої ролі. Виявляється, якщо в модулі повідомляється тільки про "купівлю - продаж", багатьма маються на увазі і інші послуги. У цьому плані короткий модуль тільки виграє - з'являються додаткові резерви площі. Можна, наприклад, банально збільшити розмір шрифту.

Таким чином виділяється агентство нерухомості "Аспект". Графічна частина в модулі відсутній зовсім, але запам'ятовується його чинить великий формат шрифту. Практично 50% площі модуля займає у агентства "Мейсон" одна назва. (Якщо реклама розраховувалася на любителів серіалів, і повинна була викликати довіру, то мета досягнута.)

Просто суха інформація не дозволяє як-то значно проявитися фірмі на тлі конкурентів - якщо, звичайно, не пропонується оригінальне Know How. В умовах подачі сухої інформації завдання відбудови від конкурентів практично не виконується. У чому різниця між агентствами - не ясно. Виникає ситуація, коли сприятливе враження залишають модулі з мінімальною кількістю інформації, але приємні на вигляд: "Адвекс", "Мейсон", "Петербурзька Нерухомість" А за відсутності будь - яких корінних відмінностей між модулями, вони і запам'ятовуються. На тлі сухих повідомлень добре запам'ятовуються римування: "Норд - надійність і комфорт!"

У рекламі агентств майже відсутня робота щодо корекції негативних стереотипів. Акцент на позитивних аспектах послуг є. На жаль, цей акцент так само, як і перелік послуг стандартний і не завжди працює, тому що в текстах присутні помилки. Найбільш поширені з них: підміна логіки для аудиторії логікою для себе ("ми пам'ятаємо наші традиції" - "Гарант'"), неузгодженість з фоном ("останні квартири" на блідому тлі "ПАН"), приниження психологічної позиції клієнта ("ми вже знайшли те, що ви шукали "-" Будинок Плюс ")

Загальну ситуацію можна визначити як рекламу конкретних логотипів або назв. Мабуть, оригінальні кроки по просуванню своїх послуг ще попереду.

Беручи до уваги перелічені фактори можна запропонувати наступні варіанти рекламних слоганів:

Виходячи з усього вищесказаного, приблизний зразок рекламного звернення можна представити наступним чином:

Логотип фірми (назва, емблема), Інформація про фірму офіційні реквізити тощо (Адреси філій, години роботи і т.д.)

Випробування рекламних звернень.

У рекламній кампанії контроль, який повинен супроводжувати будь-яку діяльність, стає актуальним до її проведення (попередні випробування) і після (подальший аналіз). Проте попередні і подальші тести покликані тільки знижувати ступінь невизначеності: не слід вимагати, щоб вони передбачили успіх або провал кампанії.

Оцінюючи рекламну кампанію, прагнуть перевірити основні параметри успіху рекламно-інформаційної політики:

Увага: скільки людина пам'ятає, що вони бачили рекламу

Ідентифікація: тісно Чи пов'язано рекламне звернення з маркою фірми, з рекламодавцем

Доступність для розуміння: вловлюється чи є сенс?

Надійність: вловлюється чи в рекламі аргументація? Чи може передбачуваний клієнт бути впевнений в тому, в чому його запевняють?

Сугестивність: чи викликає підтекст рекламного звернення сприятливі асоціації?

<Позитивний> інтерес: тобто достатній, щоб привести до придбання рекламованого товару.

Попередні випробування виявляються корисними для того, щоб наочно переконатися в правильності обраної лінії реклами. Вони проводяться на вибірці з цільової аудиторії з залученням рекламного матеріалу, який передбачається використовувати у подальшій рекламної кампанії, - і все це в умовах, максимально наближених до реальних умов кампанії, чого насправді дуже важко досягти.

Що стосується подальшого аналізу рекламної програми, то він не тільки корисний, але і необхідний, так як тут мова йде про контроль за впливом реклами.

Існують різні методи оцінки реклами, певні прийоми, що дозволяють оцінити ефективність комунікації (тобто різні тести), за допомогою яких визначають, чи досягнуто мети, поставлені перед рекламою. У даній роботі наведена схема тестування для зовнішньої реклами:

Завдання:

Визначити за допомогою дослідження за системою <до після> результати кампанії зовнішньої реклами.

Методика проведення оцінки:

Перший етап: дослідження <до>.

Визначають:

Різні рівні популярності нашої марки і марок конкурентів (широка популярність; спонтанна популярність; популярність, яку потрібно підтримувати).

Положення рекламованої марки відносно двох або трьох конкуруючих з нею марок за головним параметрами іміджу та основних напрямів пробної стратегії.

І нарешті, споживчі звички, пов'язані з даним товаром.

Цей перший етап дозволяє зрушити з нульової позначки і служить базою для порівняння з результатами, отриманими в ході дослідження після>.

Другий етап: дослідження <після>.

На вибірці з цільової аудиторії проводять:

Повторення питань, задавали на стадії <до>.

Опитування на запам'ятовування рекламного плаката і відтворення різних його елементів.

Опитування, що стосуються контактів із засобами зовнішньої реклами і попутно - з іншими засобами інформації, які у цій рекламної кампанії.

Не торкаючись інших методів оцінки, хотілося б детальніше зупинитися на оцінці іміджу, так як його формування є головною темою цієї роботи. Гарний спосіб оцінити імідж полягає в тому, щоб піддати осіб, які входять до складу представницької вибірки, тестування за допомогою семантичного диференціатора (див. нижче) і одночасно провести тестування конкурентів. Так отримують порівнянні дані про стан різних марок на ринку до і після рекламної кампанії, а також в окремі проміжки часу.

Семантичний дифференциатор: шкали установок та думок, які використовуються для тестування, щоб отримати уявлення про ставлення потенційних споживачів до своєї марки і марками конкурентів.

Що стосується планування термінів і місця проведення рекламної кампанії, то тут можна запропонувати наступне:

Місцем проведення кампанії можна вважати Санкт-Петербург і ті передмістя, на які поширюється діяльність агентства.

На реалізацію рекламної програми передбачається виділити 4 місяці, після закінчення яких передбачається провести порівняльний аналіз ефективності. За його результатами будуть намічені подальші напрямки реклами фірми.