Особливості радіореклами

Федеральне агентство з освіти

Санкт-Петербурзький державний політехнічний університет

Гуманітарний факультет

Кафедра політології

Курсова робота

"Особливості радіореклами"

Виконала: Медова З.А., гр.4124 / 3

Науковий керівник: Скорнякова С.С.

Санкт-Петербург

2010

Зміст

Введення

1. Специфіка радіореклами

2. Типи радіореклами

3. Елементи радіореклами

4. Фактори ефективності аудиоспота

5. Психологічні особливості радіореклами

6. Особливості російського ринку радіореклами

Висновок

Список використаної літератури

Додаток 1

Додаток 2

Введення

Тема даного дослідження - особливості радіореклами. Вона була обрана невипадково, адже радіо є незамінною частиною нашого повсякденного життя. Найстаріший серед засобів мас-медіа, воно випереджає всі інші засоби масової інформації за охопленням населення. Чи можна складати діловий лист, вести автомобіль, скопувати грядку і одночасно читати газету або дивитися телевізор? Очевидно, немає. А от радіо слухати можна.

Радіо, не дивлячись на розвиток більш нових і сучасних технологій, не перестало бути модним і популярним. Його тепер слухають як по радіоприймачів, так і за допомогою мобільних телефонів. Тому аудиторія слухачів різна - це і пенсіонери, і молодь.

Розміщення реклами на радіо - це один із дуже вигідних етапів рекламної кампанії будь-якого виду бізнесу. Залежно від того, на яку аудиторію розрахована, замовити рекламу на радіо можна або на молодіжних каналах, або на тих, які більше слухають люди у віці або літні, можна використовувати канали, які воліють автолюбителі або домогосподарки. Таким чином, географія та соціальне розмаїття слухачів радіо дуже велике.

Реклама на радіо дешевша, ніж на телебаченні, але охоплення її аудиторії значно вище, тому що при транслювання блоку реклами по телевізору його часто перемикають на інший канал, а ось на радіо правильно складена реклама не діє на нерви слухачів, і перемикати її не поспішають .

Предметом нашого дослідження є особливості реклами на радіо.

Мета роботи полягає в аналізі відмінних рис радіореклами в порівнянні з іншими видами розповсюдження реклами.

Цілі роботи розкривають свій зміст через осмислення своїх проміжних завдань:

1. Вивчити специфіку сучасної радіореклами

2. Виявити основні фактори ефективності аудиоспота

3. Розглянути типи і елементи радіореклами

4. Проаналізувати соціально-економічні і фізіологічні особливості сприйняття радіореклами

1. Специфіка радіореклами

Головна відмінність радіореклами від усіх інших видів реклами - в способі її впливу на споживача. Інші види, так чи інакше, пов'язані з візуальним сприйняттям. Радіореклама ж нічого не показує, вона говорить.

Тому звернення до радиорекламе доцільно не для всіх фірм.

По-перше, вона непридатна тоді, коли продукт або його упаковка повинні бути продемонстровані. Для багатьох товарів це життєво важливо, тому що, приймаючи рішення про купівлю, споживач найчастіше орієнтується на його зовнішній вигляд і упаковку.

По-друге, значна частина людей сприймає аудіоінформацію гірше, ніж візуальну. Рівень уваги до аудіоінформації нижче, тоді як ступінь складності інформації, що міститься в радиорекламе, досить обмежена. Радіореклама впливає тільки на слух, оперуючи всего трьома елементами: словом, шумовими ефектами і музикою. Музика виконує різноманітні функції: від тла до мелодії джинглу. Кілька тактів спеціально написаної музики ідентифікують продукт - це музичний логотип, що займає 4-10 секунд. Рекламні пісеньки (джинглз) допомагають запам'ятати слоган. Музичні слогани роками використовують такі компанії, як "Шевроле", "Макдоналдс", "Кока-Кола".

Але одночасно ці недоліки радіореклами є і її достоїнствами.

• Рекламуючи на радіо, особливу перевагу отримують ті товари, чий образ або продукт пов'язаний з аудіоінформацією, наприклад, музичні події, нічні клуби, компакт-диски і т.д.

• У радіореклами є і свій "період торжества" - прайм-тайм припадає на денний час. Це дозволяє впливати на споживче рішення безпосередньо перед покупкою. Жоден інший джерело реклами не має такої великої можливості знаходитися поруч зі споживачем. Приймачі постійно працюють в машині, на роботі, вдома. Радіо може дати пораду, як провести вечір, де помити машину, зробити покупки, як скористатися послугами тощо Вечірній час для радіореклами підходить мало - більшість людей ввечері пасивно сприймає інформацію і не робить покупок.

• Особливістю радіоефіру є і особистий характер впливу на слухача. Слухач доповнює отриману інформацію власною уявою, стаючи, таким чином, мимовільним "співавтором" радіопередач.

• Ще одна специфічна риса радіо - те, що, розташовуючись постійно поруч зі слухачем, воно рідко знаходиться в центрі уваги. Зазвичай програми сприймаються як фон повсякденних справ. Тому радіореклама, щоб привернути увагу і виділитися із загального ефірного потоку, повинна бути цікавою, витонченою, емоційної, помірно агресивною.

2. Типи радіореклами

Відповідно до прийнятої класифікації, виділяють чотири типи аудиоспота - аудіозаписи, призначеної для трансляції по радіо як рекламного ролика. Це пряма реклама, діалог, драматизація і музична реклама.

Пряма реклама - звертання диктора до слухача, присвячене достоїнствам того чи іншого товару або послуги, розповідь без яких-небудь прийомів залучення уваги. Весь текст начитується диктором або людиною, що виступають в ролі диктора. Успіх прямого звернення залежить від того, з якою теплотою і щирістю зачитується звернення. Багато рекламодавців відносяться до цього типу реклами критично, оскільки неуважний, незацікавлений слухач пропустить рекламу повз вуха. Не задовольняє він і творчих працівників. І, тим не менш, тисячі радіостанцій вдаються до прямої реклами через її дешевизну.

Приватної різновидом прямої реклами є оголошення на два голоси, коли диктори читають по черзі з листа по фразі або групі фраз. Це прискорює темп і надає рекламі якусь подобу новин. Інтерес слухача підвищується, якщо замість другого диктора використовується професійний актор.

Діалог - це бесіда диктора з іншою людиною (чи людьми) чи бесіда двох і більше осіб без диктора. У першому випадку диктор може розмовляти, наприклад, з чи покупцем експертом - виготовлювачем товару, представником банку, фірма. Такі рекламні бесіди переконливі, якщо всі учасники бесіди поводяться природно. На практиці експерти суцільно і поруч говорять вимучений, фальшивлять. Діалог другого типу - без диктора - так само важкий, навіть якщо говорять персонажів уособлюють професійні актори. Адже в реальному житті два чоловіки рідко говорять про достоїнства товару цілих 60 секунд.

Як би там не було, радіо напрацювало чимало прийомів, щоб зробити рекламні діалоги правдоподібними або принаймні прийнятними. Серед персонажів радіореклами не випадково часто присутні дві домогосподарки, чоловіки, батьки і діти, причому хтось з персонажів дурнуватий і недосвідчений, а іншої дає йому роз'яснення (функція продавця). Найприродніше діалог, в якому персонажі зіштовхуються з проблемою, розв'язуваної за допомогою товару, за умови, що естафету приймає диктор, звично виконує функцію продавця. В принципі можна зберегти природність діалогу і в той же час перерахувати торговця якості товару за допомогою таких прийомів:

• один з персонажів може прочитати іншому напис на упаковці, при цьому він не входить в роль продавця, зберігаючи природність;

• він може прочитати своєму співрозмовнику рекламу товару;

• персонаж розмовляє з представником ремонтної служби, водопровідником і т.п., і останній популярно викладає, як працює та або інша деталь, наскільки вона міцна, як її можна замінити;

• персонаж читає інструкцію сам, особливо якщо правила, підкреслюють легкість заміни деталі й експлуатації приладу;

• персонаж дзвонить комусь по довідку - співробітниці заводу, організації або служби, дилеру, кожному, хто розбирається в товарі і здатний дати раду (на ТБ і такому випадку екран ділять навпіл);

• про товар і його достоїнства розмовляють два продавця;

• завідувач відділом магазину проводить інструктаж нового продавця (у цьому прийомі доречний гумор, з легким "пережатием");

• сценарист, який складає рекламний текст, цікавиться думкою про товар власної дружини: у неї свій, суто жіночий підхід до товару, який акцентував увагу на тому, що він міг прогледіти;

• старанна учениця розповідає вчителю, що вона дізналася про товар, готуючи домашнє завдання;

• той же прийом, але навпаки: учитель розповідає класу про товар і відповідає на запитання учнів (безмежні можливості для гумору);

• про товар розмовляють два комп'ютери: факти видаються механічними голосами;

• на питання про товар відповідає робот;

• про достоїнства собачих консервів можуть розповісти самі собаки (кішки, птахи та інші тварини).

Драматизація - це "сценка з життя", в якій проблема вирішується за допомогою рекламованого продукту або послуги. Для того, щоб драматизація звучала переконливо, проблема повинна бути досить реальною, заземленою. Драматизація відрізняється від діалогу тим, що в ній використовуються професійні актори, музика, ефекти. Вона вимагає репетицій і дорога.

Музична реклама виділяє продукцію рекламодавця серед усієї подібний, приємна на слух і легко запам'ятовується - вона ефективно фіксує марку товару в пам'яті. Дикторське звернення при всьому бажанні важко заспівати, зате рекламні пісеньки - наспівують багато.

Мелодію можна використовувати безкоштовно після закінчення терміну авторського права, і реклама нещадно експлуатує класику - старих фаворитів, єдиний стримуючий фактор тут - обігравання мелодій конкурентами. Сучасний музичний репертуар охороняється авторським правом, і ним можна скористатися за досить високу плату.

Багато рекламних пісеньок складаються спеціально для рекламодавця під конкретний товар - в такому випадку оригінальна мелодія стає власністю рекламодавця. Складає музику спеціальні музичні агентства, що розподіляють замовлення серед композиторів. У рекламному замовленні вказуються цілі реклами, дається інформація про товар або послугу, висловлюються міркування щодо можливої ​​адресної аудиторії.

Оригінальна музика часто присутня в радиорекламе і як тло, підсилюючи у фіналі. Часто музична тема відкриває рекламне оголошення, займаючи приблизно 10 секунд, і завершує його (теж 10 секунд), обрамляючи придуманий сценаристом текст основної частини: у такому випадку небажано тримати її протягом усього слота, бо вона заглушає слова і відволікає увагу.

Комбінація прийомів. Прийоми можуть поєднуватися в будь-якому варіанті, наприклад: музика - діалог - диктор, чи виступати в чистому вигляді. Навіть у прямій рекламі, якщо її читають диктори або диск-жокеї, що володіють слухом і голосом, зустрічаються вокальні додатки. Так, деякі серед них наспівують телефонні номери, з тим, щоб слухачі їх краще запам'ятали і мали час записати. При розповсюдженні реклами "точковим" способом по ланцюгу радіостанція передбачаються місцеві дикторські додатки із зазначенням адрес і телефонів.

Гумор. Гумор відповідає інтимної, особистісної природі сучасного радіо. У якій би обстановці людина ні слухав передачу, гумор надає можливість активізувати його увагу, особливо якщо він вводиться ненав'язливо, поволі. На самому початку оголошення треба зробити щось таке, що створювало б у споживача відчуття, ніби він підслуховує суто особиста розмова. Цей ефект підслуховування спрацьовує в радиорекламе безвідмовно. "Ефект підслуховування" у поєднанні з гумором дозволяє привернути увагу до основної, комерційної, частини радиоспота.

Інші способи привернути увагу. Перелічимо деякі інші прийоми, за допомогою яких теоретики реклами рекомендують привертати увагу до аудиоспота.

• Природні для рекламованого товару шумові ефекти (кавомолка, виск гальм або шерех шин);

• символічний персонаж і особливий голос для кожного товару (з іноземним акцентом для продуктів іноземного походження, наприклад, італійською - для спагетті);

• використання зірочок комедії;

• варіації на добре знайомі теми в музичній рекламі - реклама в стилі вальсу, джазу і т.д.

• використання спонтанної мови: актори з інших країн, наприклад, можуть розповідати про свою країну; з цих оповідань відбираються найкращі фрази, і монтаж забезпечує рекламний ролик для туристичних поїздок;

• інтерв'ю з реального життя з вуличними і магазинними шумами: похвала товару в такій обстановці виглядає більш ніж природною;

• рекомендації з вуст дітей: діти - це чарівність і реалізм, недоступні акторам;

• локальні радіостанції повинні частіше використовувати авторитетні голоси місцевих знаменитостей;

• створення в рекламі персонажів, що нагадують героїв книг, кінофільмів, телепередач, а також постійних персонажів з простоти ідентифікації голосами;

• з'єднання реклами з поточними подіями: якщо в місті, відбувається чемпіонат важкоатлетів, один з претендентів може рекламувати товар, з яким він якось пов'язаний;

• навмисне підвищення або зниження темпу рекламного тексту (коли звучить ключове слово, темп сповільнюється);

• інтеграція невеликих рекламних оголошень у повідомлення про погоду, часу, позивні радіостанції: чим рідше реклама розриває основну програму, тим краще.

3. Елементи радіореклами

Слово - основний будівельний матеріал аудиоспота. З його допомогою описується товар або послуга. Інша функція слова в радиорекламе - привернути увагу, створювати і підтримувати інтерес, стимулюючи бажаний відгук. Теплоти людського голосу часто цілком достатньо, щоб ефективно донести до слухача суть рекламного послання.

Радіо в більшому ступені, ніж інші засоби реклами, покладається на майстерність сценариста. Любою сценарист зробить свої тексти більш ефективними, якщо перевірить написане вголос, для того, щоб ще раз уточнити паузи, ритм, забрати стилістичні недбалості.

Існує 3 основних джерела звукових ефектів: мануальні, записані природні звуки й електронні. Мануальні ефекти створюються прямо на студії - звук дверей, кроків, рохкання поросяти і т.д. Записи підбираються з професійної фонотеки - гавкіт собаки, грім, автогонки і т.п. Електронні ефекти створюються на спеціальних апаратах (осцилятори, ревербіратори).

Музика виконує різноманітні функції, від тла до мелодії рекламного ролика. У радиорекламе часто кілька тактів спеціально написаної музики ідентифікують продукт - це музичний логотип, що займає 4-10 секунд. Рекламні пісеньки допомагають запам'ятати слоган. Вдалі музичні слогани використовуються роками.

Ряд закордонних фірм вивчає роль музичного тла на ефективність повідомлення. Наприклад, "Відео Інтернешнл Петербург" спеціалізується на постачанні записів. Її фахівці вважають, що необхідно мати програми для різних типів погоди; що краще програвати інструментальні записи, а не вокальні і т.д.

У рекламі й у радиорекламе, зокрема, використовуються рекомендації психолингвистов щодо використання певних слів або по уникненню деяких немилозвучностей і т.д. Коштовні для ефективності радіореклами дослідження проводилися і проводяться представниками багатьох наук: психологами, соціологами, економістами, маркетологами, лінгвістами, теоретиками мистецтва.

4. Фактори ефективності аудиоспота

Крім слів, музики і шумів, з яких складається рекламний аудиоспот, свій вплив на ефективність повідомлення роблять більш загальні фактори:

формат станції і відповідність йому стилю ролика і рекламованого товару;

• час виходу в ефір;

• тривалість звучання;

• "Обрамлення" аудиоспота іншою рекламою, чи музикою повідомленням;

• структура аудиоспота;

• характеристики тексту;

• оригінальність ролика, емоційний вплив.

Розглянемо тепер ці фактори більш докладно.

1. Реклама і формат станції

Передбачається, що на локальному рівні радіореклама повинна бути дружелюбніше і ледве інтимніше, ніж на національному. Сам факт того, що в рекламі згадується місцевий чи магазин місцева фірма, дозволяє установити зі слухачем більш тісний контакт. Навіть у короткій місцевій рекламі називаються адреси, згадуються годинник роботи магазинів та установ.

Ступінь "тиску" на слухача визначаться характером послуги (чи товару) і типом станції. Реклама послуг дилера, що торгує лимонадом, чи розпродажу зі знижкою вимагає жвавості, швидкого темпу, і ритм рок-станції цілком для цього підходить. Але готелі, банки, страхові агентства дотримують уповільненого темпу - потенційні клієнти станцій класичної чи "красивої" музики.

Форматизация радіомовлення привела до того, що кожна станція розташовує вузької, але щодо гомогенною аудиторією. Це вигідно рекламодавцям.

2. Час виходу в ефір

Найбільш ефективними для включення реклами є програми, що містять цікаву чи важливу інформацію, наприклад, сигнали точного часу, зведення погоди і т.д.

Велике значення при подачі радіореклами в ефір грає час доби.

Час ефіру ділиться на п'ять основних частин:

• Ранкова частина: 6: 00-10: 00

• Денна частина: 10: 00-15: 00

• Раннє вечірній час: 15: 00-19: 00

• Краще вечірній час: 19: 00-24: 00

• Нічний ефір: 24: 00-6: 00

Звичайно рейтингові організації вимірюють аудиторію тільки для перших чотирьох частин, тому що нічний ефір має обмежену аудиторію і не відчуває високої конкуренції.

Тривалість звучання

Час - головний фактор, що лімітує, у радиорекламе. У сценарії повинне бути потрібна кількість слів - не занадто багато і не занадто мало. На Заході прийнято 16 машинописних знаків вважати за секунду. Рядок у 80 знаків займає в ефірі при середній швидкості читання 5 секунд. Біда багатьох російських фахівців - приймати подібні дослідження за керівництво до дії. Насправді необхідно враховувати особливості мови: у російській мові кожен символ (крім м'якого і твердого знаків) позначає один звук, а в англійському, наприклад, три-чотири знаків часто дають один звук. Видимо, у російській мові за секунду вимовляється не 16 написаних букв, а менше.

Використання шумових ефектів веде до скорочення тексту. Оскільки оплачується час, а не слова, необхідно шукати оптимальні варіанти сполучення всіх трьох елементів аудиоспота.

За рекомендаціями психологів, тривалість спота не повинна перевищувати 60-70 секунд, інакше людина не дослухає його до кінця. ¹

4. "Обрамлення" аудиоспота іншою рекламою, чи музикою повідомленням

Цей фактор тісно зв'язаний згодом виходу спота в ефір. Безсумнівно, вигідніше розмістити рекламу, скажемо, жіночих колготок відразу після мелодійної, "красивої" композиції популярного виконавця, а рекламу пейджерів - після випуску новин. Ці прийоми спираються на виникнення відповідних асоціацій. Тут ми бачимо застосування психології в чистому вигляді. У випадку з рекламним блоком, коли сусідять споти абсолютно різних видів товарів чи послуг, важко вивести які-небудь закономірності, у цьому випадку особливо важливий "ефект краю".

5. Структура аудиоспота

У відношенні структури рекламного оголошення немає строгих правил. Як правило, радиоспот містить чи інтродукцію елемент, що залучає увагу, основну частину, присвячену перевагам продукту або послуги, а також енергійний фінал.

Інтродукція може мати форму шумового ефекту, твердження, питання, обіцянки, що змушує вислухати оголошення до кінця. Шумовий ефект може пролунати ще раз для підтримки інтересу.

В основній частині акцент зосереджується на логічному розгортанні аргументації на користь рекламованого товару. Спочатку називається перевага, потім воно розвивається; пояснюється спосіб досягнення ефективності і, нарешті, підкреслюється задоволення від володіння річчю.

У радиоспоте, на відміну від книг, п'єс і т.д., кульмінація і розв'язка - це звернений до аудиторії заклик до дії, ударна фраза. У рекламному тексті композиція усічена, у ній отсутствует розв'язка як така, у результаті того, що програма логічного завершення закінчується за межами тексту, у практичній діяльності.

Заклики "Заходите - переконаєтеся самі", "приходьте сьогодні" і т.д. не означають, що від слухача чекають негайної реакції. Заклик додає життєву енергію фіналу, це заключний удар по почуттях і мисленню слухача.

Дослідження психолингвистов з питань ефективності пропаганди вказують на необхідність виключення висловлень у виді наказів. Тому остаточний заклик повинний запрошувати, обіцяти, але не наказувати, що часто відбувається. Ця думка особлива важлива в російських умовах: які почуття викликає наказ купити пральну машину за 10000 рублів у більшості наших слухачів?

Розглядаючи структуру аудиоспота, ми впритул підійшли до проблем тексту, музики, шумів і їхнього взаємозв'язку. Доцільно закони тексту розглядати як підпункти фактора ясності і стислості повідомлення, а музику і шуми і деякі текстові особливості віднести до оригінальності аудиоспота.

6. Текст

У ситуації непідготовленого сприйняття велике значення має синтаксична організація рекламного радиотекста. Єдність забезпечується тісною синтаксичною спаяністю окремих структурних частин, що представляють собою сверхфразових єдності, і фраз, з яких ці єдності складаються. Тісний синтаксичний зв'язок актуалізує рекламну інформацію, забезпечує активне просування рекламної ідеї. Для залучення уваги використовуються риторичне питання, вигуки, питально-відповідна форма початку тексту. Завершують текст спонукальні висловлення, бажано з відтінком довірчого прохання, ради, нагадування.

Слухач витягає з фраз аудиотекста рекламний підтекст, асоціативну рекламну інформацію, одержувану зі сполучення раціональної й емоційної інформації.

Оцінка пропозиції з позицій "успішність-неуспішність" враховує обов'язковість твердої адресованности висловлення, тобто співвідношення інтерпретації висловлення з точкою зору адресата.

Не менш важлива характеристика тексту - ритміко-інтонаційна структура. Ритм і інтонація обумовлюються задачами залучення й утримання уваги на найбільш важливих ділянках тексту. Ритміко-інтонаційна структура характеризується такими особливостями, як змішання простого і складного ритмів, що виключає монотонність; аритмічним чергуванням ударних і ненаголошених складів, переривчастістю ритмічної побудови. Завдання цих прийомів - зосередити й активізувати увагу слухача, з мимовільного переводити в зацікавлене.

Одна з найважливіших характеристик рекламного тексту - лексика. Для реклами важливі два великих шари лексики: позитивно-оцінний і нейтральний. Слова з обох груп з'єднуються в стійкі сполучення - рекламні кліше, а також в обороти з модальним фарбуванням прохання, пропозиції.

Оцінні слова виражають поняття, зв'язані з позитивними інтересами людей з різних сфер суспільного життя - моралі й етики, матеріального статку, побутового комфорту - і представляють на даному етапі суспільної свідомості підвищену цінність. Серед них можна назвати такі: популярність, престижність, популярність, доброта, авторитет, надійність, практичність, гармонія.

Позитивно-оціночні слова відображають позитивні стереотипи.

При формуванні установки на довіру з боку аудиторії рекламіст зіштовхується з проблемою дії стереотипів людини. Стереотип впливає на ухвалення рішення клієнтом і робить цей процес нелогічним для зовнішнього спостерігача. Здебільшого, замість того, щоб спочатку побачити (почути), а потім визначати, ми, навпаки, спочатку визначаємо, а потім бачимо (чуємо), ми помічаємо тільки те, що вже сформульовано для нас нашою культурою, причому сприймаємо це помічене в формі стереотипів своєї культури.

Стереотип більш конкретний, ніж потреба. Це зовсім визначене, зриме, чутне, що представляється упередження - відношення клієнта до себе, каналу інформації, що просуваються об'єктам. Стереотипи відносяться до світу думок, почуттів, тобто до сфери ідеального. Але їх вплив на реальність, учинки людей величезно.

Залежно від стилю ролика автор тексту, сполучаючи синтаксичні, ритміко-інтонаційні, лексичні і психологічні прийоми, може диференційовано будувати рекламні звернення. В якійсь мірі рекламний спот - це твір мистецтва, усний жанр літератури, і до нього застосовні ті ж способи впливу і прикраси тексту, що й у літературі.

Радіореклама черпає образи з тих же джерел, що і журналістика: народна творчість, художня література, факти життя. Образи з цих сфер широко в ній представлені. Прийоми їхнього використання різноманітні: від повного залучення контексту добутку до застосування всего однієї чи фрази імені казкового героя, однак настільки ємних і настільки міцно укорінених у свідомості слухачів, що це дає можливість лаконічно і чітко формулювати відношення до товару.

Створенню образа товару також сприяє використання епітетів. Підбираються вони відповідно до основної задачі - позитивною оцінкою продукту або послуги. Причому бажано підбирати конкретні епітети, що характеризують рекламований об'єкт. Слова "красивий", "чудовий" годяться скоріше як вигуки-вигуки. Епітети повинні змушувати побачити продукт, відчути його запах, вони заповнюють недолік зорового ряду в даному каналі комунікації, а так само відсутність прямого контакту з покупцями.

Розташовуються епітети по визначених стандартних схемах. Одна з них полягає в підборі епітетів по контрасту. Антоніми дозволяють підкреслювати позитивні якості товару: "Холодний лимонад у жаркий день". Сильний ефект дають епітети у виді тріад, що дають тристоронню оцінку об'єкта: представлення про зовнішній вигляд, утилітарна цінність, соціальна значимість: "класичний, зручний, престижний піджак".

З літератури ж прийшли в рекламу порівняння, метафори і фразеологізми. Фразеологізми і стійкі сполучення слів широко застосовуються в радиорекламе, що порозумівається наступними їхніми властивостями:

вони знайомі практично кожному, тому думка, виражена з їхньою допомогою, легко сприймається;

загальновідомість фразеологізмів приводить до того, що їх легко трансформувати;

образність стійких словосполучень містить усталену емоційне навантаження.

Використання мовних оборотів, літературних прийомів до великому ступені обумовлює оригінальність і запам'ятовуваність рекламного повідомлення.

7. Оригінальність ролика; емоційний вплив

Відмінною рисою радіореклами є використання живої мови. При підготовці реклами на радіо прагнуть того, щоб текст був стислим і обгрунтованим, складеним у дотепній формі. Фрази повинні бути короткими і містити не більше однієї думки. Важливо заволодіти увагою слухачів уже на початку звернення. Велике значення в радіорекламі має музика. Добре підібрана, вона допомагає сприйняттю тексту. Але, в той же час, не можна допускати, щоб музичний супровід, акустичні ефекти відривали радіо - або телеглядача від суті оголошення.

5. Психологічні особливості радіореклами

Деякі психологічні особливості радіореклами:

1. Психологічні дослідження показали, що радіо - ефективний канал в першу чергу для інформує реклами. Тому доцільно давати на радіо рекламу про новини торгівлі - відкриття нового магазину, появі нового товару або послуги, про виставках, презентаціях, знижки, розпродажі і т.д. Також добре продається реклама по радіо ліків, продуктів, побутових послуг, дещо гірше - реклама меблів і електронної побутової техніки.

2. Найкраще сприймається рекламне радіоповідомлення тривалістю від 30 секунд до 1 хвилини, що супроводжується музикою. У більш короткий аудіоролик слухач не встигає зрозуміти, довший його стомлює.

3. Оптимальна швидкість промовляння тексту радіореклами:

• за 10 секунд - приблизно 20-25 слів,

• за 30 секунд - 60-70 слів,

• 1 хвилина - 130-140 слів.

Більш висока швидкість ускладнить сприйняття радіореклами, більш повільне повідомлення сприймається як тягуче і занудне.

4. Більшість людей слухають радіо "вполуха", увага зосереджується на радіопередачі час від часу і лише тоді, коли щось їх зацікавить. Протягом перших секунд слухач повинен зрозуміти, про що йде мова в радиорекламе, інакше він не стане вслухатися в таку рекламу. Уже при перших звуках він вирішує, чи буде слухати далі. Якщо за перші 3-5 секунд реклама його не зацікавила, то час згаяно: його увагу відключиться і якщо буде пізніше сказано щось цікаве для нього, то малоймовірно, що це до нього дійде.

Потрібно також враховувати інерційність сприйняття - нерідко споживачі розуміють про те, що рекламний радіоролик представляє для них інтерес, тільки коли цікавить їх повідомлення вже закінчилося. Тому навіть у короткому рекламному оголошенні потрібно двічі повторити адресу, номер телефону тощо - З метою їх кращої запоминаемости.

5. Оскільки по радіо не можна показати рекламований товар, не потрібно розповідати слухачам про його зовнішній вигляд і використовувати візуальні образи в описі ("яскравий", "блискучий" і т.п.). Краще говорити про його функції і вигоди, які він приносить. Таким чином, радіореклама повинна фокусувати увагу споживачів потрібно не на самому товарі, а на доброчинних наслідки його придбання.

6. Радіо найчастіше працює "у фоновому режимі": його звучання утворює фон, на якому людина займається якимось іншим справою - готує їжу, управляє автомашиною, працює в офісі. Тому складні логічні аргументи в радиорекламе сприймаються погано, розповідь повинна бути максимально простим і емоційним. Емоційність мови потрібна для того, щоб між радіо-диктором і слухачем на емоційному рівні встановився позитивний міжособистісний контакт. Тоді відбувається психологічний ефект переносу симпатії до диктору на те, що він говорить.

7. На слухачів радіореклами впливає стать диктора. Вистава "жіночого" товару чоловічим голосом сприймається більшістю жінок краще. До нього вищий рівень довіри, ніж до "жіночому товару жіночим голосом". Аналогічно, чоловіки при інших рівних більш високо оцінюють радіоролики "чоловічий товар жіночим голосом".

8. "Товар загального споживання", який рекламується жіночим та чоловічим голосами одночасно (тобто в одному аудіоролик є і диктор-чоловік, і диктор-жінка) жінками оцінюється як більш "щирий". У той же час чоловіки таке чергування голосів не дуже люблять. Вони його вважають "метушливим".

9. В цілому використовувати ролики з чергуванням чоловічих і жіночих голосів слід обережно, тому що вони вимагають переключення уваги слухачів з одного голосу на інший, що викликає труднощі при прослуховуванні і, відповідно, викликає негативні емоції і ускладнює сприйняття змісту повідомлення.

10. Якщо радіоролик має музичний фон (музичну підкладку), то він повинен викликати у слухачів емоції, відповідні рекламному повідомленню, а не існувати сам по собі. Супермодний хіт може стати центром уваги і відтіснити сенс рекламного повідомлення на другий план. ²

6. Особливості російського ринку радіореклами

З точки зору розповсюдження сигналу радіо можна розподілити на 2 категорії: ефірне і проводове. Ефірне радіо є найпоширенішим, тобто слухачі приймаю радіо, яке розповсюджується в ефірі на індивідуальні антени, вбудовані в радіоприймачі. На відміну від них проводове радіо поширюється за спеціальною радіотрансляційної мережі. До проводовому радіо відносяться радіо Росії і Маяк. За статусом розрізняють - суспільно-державні і комерційні радіостанції. До суспільно-державним радіостанціям відносяться Радіо Росії, Маяк, Маяк 24 і Юність, всі інші станції відносяться до комерційних. За частотою мовлення розрізняють мовлення в FM - діапазоні (ультракороткі хвилі) і АМ - діапазоні (середні хвилі). При цьому гарну якість сигналу забезпечується в FM - діапазоні.

За географії мовлення розрізняють розміщення на загальнонаціональних, транснаціональних і локальних (місцевих) радіостанціях. На національних і транснаціональних радіостанціях, таких як Маяк, радіо Росія, Русское Радио, Русское радио 2, Максимум, Динаміт, Європа +, Ретро, ​​радіо Любов, Шансон, Срібний дощ, Авторадіо, Ехо Москви, Радіо 7 та ін, найбільш вигідно розміщення при проведенні широкомасштабних рекламних кампаній. При проведенні кампаній в окремому регіоні або місті використовуються місцеві радіостанції та загальнонаціональні, транснаціональні радіостанції за системою "Регіональних вікон". Наприклад, в Московському регіоні - це розміщення на общероссіскіх станціях по системі "московських вікон" і розміщення на місцевих радіостанціях: Мегаполіс, Попса, Монте Карло, Jazz, Classic, Говорить Москва та ін

В даний час радіостанції можна розділити на музичні, інформаційні змішаного типу радіостанції. Кожна з них має свою аудиторію, що розрізняється по соціальному і фінансовому становищу, віком, захопленням і т.д. В ефірі можна виділити наступні музичні радіостанції: Максимум, Європа +, Радіо 7 на семи пагорбах, Ретро FM, Наше радіо, Російське радіо, РСН (Російська служба новин), Монте-Карло, Динамит FM (D FM), Best-FM, Шансон, Срібний дощ, Попса, Next, Енергія (NRJ), Міліцейська хвиля, Авторадіо, Юмор FM, Classic, Jazz та ін Інформаційні радіостанції відрізняються дещо іншим форматом і аудиторією слухачів, зокрема. До них належать такі станції: Маяк, Маяк 24, Радіо Росії, радіо Говорить Москва, Ехо Москви, Сіті FM і т.д.

На частку радіореклами в Росії сьогодні припадає 5% рекламного ринку. Звіт Асоціації комунікаційних агентств Росії (АКАР) оцінює ринок реклами на радіо за дев'ять місяців 2008 року в 9,5 - 9,6 млрд. руб. ³

Доходи радіостанцій від реклами в Москві знизилися в жовтні 2008 року на 6,5%, а за IV квартал можуть впасти на 10-30%. Радіореклама першою постраждала від кризи.

За даними TNS, у жовтні загальне число рекламних виходів на радіо в Москві зросла на 3% в порівнянні з жовтнем 2007 р. - до 171 655, по Росії - на 0,7% до 246 640. На основі даних TNS агентство "Медіа плюс" (продає рекламні можливості "Європейської медіа групи") уклало, що вже в жовтні валова виручка від реклами на радіо в Москві упала в порівнянні з жовтнем 2007 р. на 6,5% без урахування знижок. ⁴

Висновок

У нашій роботі, присвяченій радиорекламе, ми вивчили специфіку сучасної реклами, виявили основні фактори ефективності радиоспота і розглянули типи і елементи радіореклами, в результаті чого ми виділили деякі особливості створення, трансляції та сприйняття реклами на радіо.

Основним завданням рекламіста є створення ефективного рекламного звернення, яке збільшить попит на товар чи послугу, або створить необхідний імідж. Зрештою, люди здобувають не товар, а обіцянка; виробники косметики продають не ланолін, а надію; купуються не апельсини, а здоров'я; не просто автомобіль, а престиж.

Тому питання ефективності реклами - це питання ступеня відповідності деякого об'єкта реклами створеному про нього представленню. Саме з позиції ефективності аудиоспота необхідно розглядати процес його створення. Рекламісти нашої країни, та й усього світу за рідкісним винятком користаються трафаретами і шаблонами замість творчого перенесення знань психології впливу й аудиовосприятия на конкретний грунт.

Реклама як інструмент ринку і соціальний інститут впливає на людину, як одиницю біологічну і соціальну. У цьому зв'язку вона повинна нести різні аспекти інформації, у комплексі впливаючи на почуття і думки людини, спираючи на його соціальний і фізіологічний досвід. Тільки при дотриманні цих умов рекламне повідомлення може дати бажаний результат. У противному випадку робота зі створення аудиоспота перетвориться у творче самовираження рекламіста й експропріацію рекламодавця.

Таким чином, говорячи про практичну значимість даної роботи, слід підкреслити, що в процесі формування іміджу PR-фахівець вдається до використання різних форм маркетингових комунікацій. Реклама є найяскравішою і ефективною формою носія образу товару або послуги, його зміцнення в очах цільової аудиторії. Крім того, в радиорекламе часто використовуються музичні елементи фірмового стилю, що є основним елементом брендингу.

Можна зробити висновок, що радіореклама є однією з важливих складових частин PR-кампанії.

Список використаної літератури

1. Песоцький Є. Сучасна реклама: теорія і практика. / Вид-во: "Фенікс", 2001. - 315 с.: Іл.

2. Викентьев І.Л. Прийоми реклами і Public Relations. / СПб: "ТРВЗ-ШАНС", 2004. - 384 с.

3. Романов А.А. Навчальний посібник з дисципліни "Реклама. Інтернет-реклама". / М.: Московський державний університет економіки, статистики, інформатики, 2002. - 170 с.

4. Валладарес Дж.А. Ремесло копірайтингу. / СПб: Питер, 2005. - 270 с.

5. Борисов Б.Л. Технології реклами і PR. / М: Фаир-Пресс, 2002. - 624 с.

6. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії. / СПб: Питер, 2002. - 384 с.

7. Ценев В. Психологія реклами. - М., 2003. - 95 с.

8. Полукаров В.Л., Грановський Л.Г., Козин В.П., Лозівська В.Ю. Телевізійна і радіомовна реклама. - М.: Видавництво Дашков і Ко, 2004. - 388с.

Додаток 1

Звучить музична заставка "МНС"

"Минулого року в Росії при пожежах загинуло 17 тис. чоловік. Більше 70% пожеж сталося з вини самих громадян. Народ відреагував на це мудро:" Щоб ​​не згоріти в квартирі і сусідів не спалити, потрібно просто менше квасити і в ліжку не курити . Покурив у ліжку я, виявився без житла ". Пам'ятати повинен кожен громадянин телефон порятунку 01".

Музична заставка "МНС"

В даному випадку має місце комбінація прийомів. Спочатку звучить музична заставка, яка дозволяє зрозуміти, на що спрямований даний аудиоспот. Статистика пожеж у Росії повідомляється розміреним, чітким голосом, що підкреслює значимість даної проблеми. Вона змінюється співом чоловіка під гітару. Таке чергування музики й мови допомагає слухачеві швидко переключати увагу з одного інформації на іншу і, тим самим, підтримує його інтерес. Номер телефону МНС звучить у виконанні чоловічих і жіночих голосів. В кінці знову повторюється музична заставка, що нагадує про цілі реклами.

"- Здрастуй, Дідусь Мороз, я хочу на Новий Рік нові ковзани,

Ручку з золотим пером,

Книгу по біодизайну

І таке плаття, щоб Ленка обзавідовалісь

(Хором) Будь ласка! "

В "Меге" у кожного свій Дід Мороз!

Звучить новорічна мелодія.

В даній рекламі задіяно 4 персонажі. Перебиваючи один одного, вони просять подарунок у Діда Мороза. Створюється враження, що фрази були вирізані з якогось контексту, а різка зміна тембру голосів постійно привертає увагу до змісту аудиоспота.

"Діамантовий дизайн ...

Ringo - російська ювелірна марка.

Всі грані твого досконалості "

Текст реклами накладається на сучасну комп'ютерну музику. Завершується аудиоспот слоганом компанії. Побудова реклами, тон диктора створюють враження величі, значущості, популярності даної ювелірної марки.

"(Чоловік щось наспівує, входячи в свою квартиру, потім спотикається і лунають звуки падаючих предметів, битого скла)

Та скільки можна?! Коли ж це все закінчиться?!

Тісно?! Незручно?! У Вашій квартирі не розвернешся?! Позбудьтеся незручності! Скористайтеся іпотечними кредитами "Ощадбанку" Росії.

Подробиці у всіх відділеннях банку, за телефоном у Москві: 974-66-77 та на сайті www. Sbrf. Ru.

"Сбербанк Росії" ВАТ - просто, професійно! "

В основу даної реклами закладена "драматизація", в якій проблема вирішується за допомогою рекламованої послуги. Тема аудиоспота є актуальною, реальної, заземленою. Основний текст читається приємним чоловічим голосом, що викликають у слухача довіру. В кінці, як годиться, звучить слоган компанії, що дозволяє кращому запам'ятовуванню послуги (остання інформація запам'ятовується легше і швидше).

"- Те, під чим ми працюємо, заборонено навіть в Амстердамі!

(Кашель) хм ... Невже?!

Це ж шкідливо для здоров'я. Треба терміново замовляти нормальні лампи Phillips Super 80 "

Дізнайтеся все про здорову атмосферу в офісі на Phillips. Ru, розділ "Висвітлення"

Phillips - розумно і просто!

Фірмовий звук компанії Philips

У даному прикладі використовується тип реклами - діалог. Двоє колег обговорюють висвітлення в своєму офісі. Відбувається часта зміна голосів (чоловічих), а важлива інформація про продукт вимовляється жіночим голосом, що дозволяє утримувати увагу слухача протягом усього аудиоспота. Завершує рекламу фірмовий слоган і звук компанії Phillips, що посилює вплив реклами і закріплює бренд продаваного товару.

Додаток 2

Тарифи на розміщення реклами на "Радіо Росії"

Дійсні з 01.09.2009 по 31.12.2009.

Розміщення в блоках всередині програми "Вести" 9: 08, 11: 08, 12: 08, 13: 08, 14: 08, 16: 08, 18: 08

націнка - 10%.

Позиціонування ролика в конкретному місці рекламного блоку:

• перша і остання позиція - націнка 20%,

• будь-яка інша позиція - націнка 10%.

Обсяги розміщення роликів та матеріалів на правах реклами не сумуються.

При розрахунку вартості трансляцій роликів іншій тривалості діють коефіцієнти

Надаються об'ємні знижки:

При одночасному розміщенні на "Радіо Петербург" надається комплексна знижка - від 3%.