Введення
Представлена курсова робота присвячена темі "Позиціонування товару на ринку". Проблема даного дослідження носить актуальний характер в сучасних умовах.
Сучасна економіка страждає не від дефіциту, а від надлишків. У типовому російському супермаркеті можна зустріти не просто деяка кількість марок. У рамках однієї марки вам буде запропоновано з десяток різних товарів. З точки зору продавця, це можна назвати гіперконкуренції. З точки зору покупця - сверхвибором.
Якщо всі товари і послуги на ринку однакові, повноцінної перемоги не доб'ється жодна компанія. Багато сучасних фірми грішать конвергенцією стратегій - простіше кажучи, їх стратегії недиференційовані. Компанія повинна прагнути до значимого й істотного позиціонуванню і відмінних рис. За кожною компанією або ринковою пропозицією повинна стояти якась доведена до свідомості цільового ринку особлива ідея, кожна компанія повинна вигадувати нові властивості, послуги, гарантії, заохочення для відданих споживачів, нові зручності і задоволення.
Але навіть якщо компанія не схожа на інші, її відмінності недовговічні. Хороші ідеї швидко копіюються, тому компанії повинні постійно вигадувати нові більш значимі характеристики та переваги товару для залучення уваги розпещених вибором і схильних до економії споживачів.
Зростання інтересу до позиціонування пояснюється наступними причинами:
1) загострення конкуренції на товарних ринках;
2) вичерпність конкуренції за ціною і якістю;
3) недостатність знань споживачів про будь товарах, особливо складнотехнічними.
Дана тема актуальна насамперед для виробників продукції, тому що сьогодні в умовах ринкової економіки, коли конкурентів стільки, що кожен день утворюються сотні фірм і стільки ж розоряються і закриваються. Уже недостатньо просто виробляти якісний і конкурентоспроможний товар. Ринок ставить виробників у жорсткі умови співіснування, з такими ж виробниками. Скільки ми знаємо виробників, які не змогли показати переваги свого товару перед іншими аналогічними товарами. Сотні маркетингових відділів трудяться, щоб знайти у своєму товарі унікальні переваги, яких немає, у конкурентів. Якщо вони знаходять їх, то підприємство розвивається далі, якщо ні, то підприємство не розвивається.
Подальше увагу до питання про проблему "Позиціонування товару на ринку" необхідно з метою більш глибокого і обгрунтованого дозволу приватних актуальних проблем тематики даного дослідження.
Об'єктом даного дослідження є способи позиціонування товару на ринку, при цьому предметом дослідження є сам товар.
Метою дослідження є вивчення особливостей позиціонування товару на ринку.
В рамках досягнення поставленої мети були поставлені наступні завдання:
1. Визначити напрями диференціації товарів на ринку
2. Вивчити теоретичні аспекти та виявити сутність позиціонування товару на ринку;
3. Описати процес позиціонування на ринку;
Джерелами інформації для написання роботи по темі послужили базова навчальна література, фундаментальні теоретичні праці найбільших мислителів в даній області та інші актуальні джерела інформації.
1. Напрями диференціації товарів на ринку
Для завоювання міцних позицій в конкурентній боротьбі, виходячи з результатів позиціонування своїх продуктів, організація виділяє характеристики продукту і маркетингової діяльності, які можуть у вигідну сторону відрізнити її продукти від продуктів конкурентів, тобто проводить диференціацію своєї продукції. Причому для різних продуктів можуть вибиратися різні напрями диференціації.
Виділяють продуктову диференціацію, сервісну диференціацію, диференціацію персоналу і диференціацію іміджу.
Продуктова диференціація - пропозиція продуктів з характеристиками і / або дизайном, кращими, ніж у конкурентів. Для стандартизованих продуктів (кури, нафтопродукти, метал) практично неможливо проводити продуктову диференціацію. Для сильно диференційованих продуктів (автомобілі, побутова техніка) проходження даної ринкової політики є звичайним явищем.
Сервісна диференціація полягає в пропозиції послуг (швидкість і надійність поставок, установка, післяпродажне обслуговування, навчання клієнтів, консультування), супутніх продукту і за своїм рівнем переважаючих послуги конкурентів.
Диференціація персоналу - наймання й тренування персоналу, який
здійснює свої функції більш ефективно, ніж персонал конкурентів. Добре навчений персонал повинен відповідати таким вимогам: компетентність, дружелюбність, викликати довіру, надійність, відповідальність і комунікабельність.
Диференціація іміджу полягає у створенні іміджу, образу організації та / або її продуктів, що відрізняють їх у кращу сторону від конкурентів і / або їх продуктів. Наприклад, більшість відомих марок сигарет мають схожі смакові якості, однаковим чином продаються. Однак сигарети «Мальборо» за рахунок незвичайності свого іміджу, згідно з яким їх курять тільки сильні, «ковбої подібні» чоловіки, займають близько 30% світового ринку сигарет.
Важливо провести різницю між індивідуальністю та іміджем. Індивідуальність включає напрями, які компанія планує використовувати для того, щоб виділитися із загальної маси конкурентів або позиціонувати свій товар, а імідж - це сприйняття компанії або її товарів суспільством. Імідж компанії багато в чому визначається непідконтрольними її менеджменту впливами. Ефективний імідж впливає на сприйняття продукту споживачем.
1) Повідомляє споживачеві про характер і ціннісних аспектах продукту;
2) Передає це послання специфічним чином, так що на нього не впливають аналогічні послання конкурентів;
3) Несе емоційне навантаження і тому впливає не тільки на розум, а й на серце споживача.
Імідж повинен постійно поширюватися за допомогою всіх доступних комунікативних каналів.
Якщо «IBM - це сервіс», дане звернення повинно виражатися в символах, в друкованому вигляді, аудіо-та відеоролики, в атмосфері і поведінці компанії.
Символи
Сильний імідж включає один або більше символів, які зв'язуються у свідомості споживачів з компанією або торговою маркою. Компанія може вибрати якийсь об'єкт, такий як яблуко (Apple Computer), кролик (Playboy), який символізуватиме організацію чи відому популярну особистість: Nike, Colgate, Palmolive, Canon - Марія Шарапова, чіпси «АБ» - Алла Пугачова.
Деякі компанії навіть використовують асоціацію з тим чи іншим кольором, так як це зроблено у IBM (блакитний колір), або «Ельдорадо» (жовто-блакитний), «Пятерочка» (червоний).
Медіа
Вибрані символи повинні використовуватися в медіа - реклами, яка покликана підкреслити особливості компанії чи торгової марки. Доцільно продублювати рекламне звернення в інших публікаціях (щорічні огляди, брошури, каталоги). Компанія повинна поміщати свій логотип на зовнішній рекламі та на візитних картках співробітників.
Атмосфера
Оточення, в якому компанія виробляє або поставляє продукцію або послуги, також впливає на сприйняття споживачами її іміджу. Банк, який прагне підкреслити безпеку здійснюваних ним операцій, може використовувати особливі архітектурні рішення, дизайн інтер'єрів, квіти, матеріали та меблі.
Події
Компанія має можливість виділитися із загального ряду, надаючи допомогу в проведенні різних громадських заходів. У нашій країні дуже багато виробників алкогольних напоїв є спонсорами спортивних заходів.
2. Сутність позиціонування товарів на ринку
Важливий крок у виборі напрямків ринкової орієнтації діяльності організації полягає у визначенні позиції продукту на окремих ринкових сегментах. Позиція продукту - це думка, передусім, певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших властивостей продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом в умах споживачів по відношенню до продукту конкурентів. Продукт повинен сприйматися певною групою цільових споживачів як має чіткий імідж, який відрізняє його від продуктів конкурентів. Безумовно, треба також враховувати той факт, що на позицію продукту впливають репутація та імідж компанії в цілому. Позиціонування продукту, таким чином, полягає в тому, щоб, виходячи з оцінок споживачів на ринку певного продукту, здійснити вибір таких параметрів продукту й елементів комплексу маркетингу, які з точки зору цільових споживачів забезпечать продукту конкурентні переваги. Позиції описуються атрибутами (параметрами), які є важливими для споживачів і які ними обираються. Їх можна класифікувати наступним чином:
Прості засновані на фізичних властивостях атрибути. Вони безпосередньо пов'язані з одними фізичними показниками товару, такими як ціна, якість, потужність чи розмір. Незважаючи на те, що існує пряма відповідність між фізичним показником і атрибутом сприйняття, аналіз сприйняття споживачами товарів по цим атрибутам може відкрити явища, цікаві для маркетингової стратегії.
Складні засновані на фізичних властивостях атрибути. Через наявність великої кількості фізичних характеристик споживачі можуть використовувати складний атрибути, щоб оцінювати конкурентні пропозиції. Створення таких сумарних показників зазвичай є суб'єктивним внаслідок різного відносного значення, придаваемого різними ознаками.
По суті, абстрактні атрибути. Хоча на ці атрибути сприйняття впливають фізичні характеристики, вони не пов'язані з ними безпосередньо. Як приклади можна назвати щільність пива, сексуальну привабливість парфумерії, якість французького вина і престиж автомобіля. Всі ці атрибути є вельми суб'єктивними, і їх важко пов'язати з фізичними характеристиками, крім тих, що відомі з досвіду. Важливість атрибутів сприйняття з їх суб'єктивної складової змінюється залежно від споживачів і класів продуктів. Так, можна стверджувати, що споживачі, знайомі з даним класом товарів, схильні більше покладатися на фізичні характеристики і менше - на атрибути сприйняття, ніж споживачі, які менше знайомі з цим класом товарів. Також можна довести, що, хоча позиціонування на основі сприйняття товару є важливим для споживчих товарів повсякденного попиту, це неправильно в разі споживчих товарів тривалого користування і багатьох товарів виробничо-технічного призначення.
Навіть якщо ці твердження в значній мірі правдиві, при позиціонуванні більшості товарів необхідно розглядати атрибути сприйняття. Одна з причин - це зростаюче схожість фізичних характеристик все більшого числа товарів. Це підвищує важливість інших, дуже суб'єктивних, вимірювань.
Таким чином, позиціонування передбачає проведення глибоких маркетингових досліджень, спрямованих на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які параметри, на їхню думку, є найбільш важливими. За результатами таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображуються досліджувані продукти за допомогою найбільш значущих в очах споживачів параметрів.
Оцінюючи позиції на ринку різних продуктів, споживачі роблять це з точки зору своєї користі, вигоди. Тому будь-яка організація повинна вишукувати резерви надання додаткових користі і благ своїм споживачам, чи стосується це більш високої якості товарів і послуг або надання їх за нижчими цінами.
Аналіз потенційних джерел надання більшої цінності споживачам може здійснюватися за допомогою, так званої, ціннісної ланцюга (рис. 1).
Рисунок 1 - Ціннісна ланцюг
Ціннісна ланцюг включає до свого складу всі види діяльності організації (ланки ланцюга), спрямовані на створення цінності для споживача. У класичній моделі організації ці види діяльності включають розробку, виробництво, маркетинг, збут і підтримку своїх продуктів. Ці види діяльності групуються на п'ять основних видів (вхідні логістика - забезпечення виробничих операцій всім необхідним, виробничі операції - випуск готових продуктів; вихідна логістика - поводження з готовими продуктами; маркетинг, включаючи збут; і послуги) і чотири підтримують виду діяльності (інфраструктура організації - забезпечення ефективного управління, фінанси, планування, управління людськими ресурсами; технологічні розробки; закупівлі, які передбачають придбання всього необхідного для ведення основної діяльності). Підтримуючі види діяльності стосуються ведення всіх основних видів діяльності. У більш детальної моделі кожен з дев'яти видів діяльності організації в свою чергу може бути конкретизований, наприклад, маркетинг - за його окремих функцій: проведення маркетингових досліджень, просування продукту, маркетингова розробка нового продукту і т.д.
Завдання організації полягає у перевірці витрат і вихідних параметрів кожного з дев'яти видів діяльності та пошуку шляхів їх вдосконалення. Порівняння цих даних з даними конкурентів виявляються шляхи завоювання конкурентних переваг. Для кожної ланки ланцюга задається питання: «Створюємо ми цінність для споживача найефективнішим з точки зору витрат методом». І так кожен вид діяльності повинен бути проаналізований під кутом зору надання благ споживача і визначення, в які витрати це виливається. Зазвичай аналіз ціннісної ланцюга конкретної організації проводиться з урахуванням її зв'язків з ціннісними ланцюгами постачальників, дистриб'юторів і споживачів. Таким чином, організація, наприклад, може допомогти головним постачальникам знайти шляхи зниження своїх витрат, що призводять до зниження ціни поставляються ними комплектуючих деталей. Таким же шляхом може бути надана допомога споживачам у напрямку ведення ними діяльності більш ефективним чи дешевим способом, роблячи споживачів більш лояльними до даної організації. Керівництво і співробітники фірми використовують ціннісну ланцюг для кращої орієнтації своєї діяльності на запити споживачів і пошуку шляхів зниження всіх видів витрат, щоб фірма залишалася лідером у конкурентній боротьбі.
При визначенні позиції продукту на ринку часто використовують метод побудови карти позиціонування у вигляді двомірної матриці, в якій представлені продукти конкуруючих фірм. На малюнку 2 показана карта позиціонування гіпотетичних конкуруючих продуктів на певному цільовому ринку за двома параметрами: «ціна» (горизонтальна вісь) і «якість» (вертикальна вісь). У гуртках, радіуси яких пропорційні обсягу реалізації, літери співпадають з назвами конкуруючих продуктів. Знак питання - можливий вибір позиції на ринку для нової фірми-конкурента виходячи з аналізу позиції на цьому ринку продуктів інших фірм. Цей вибір обгрунтовується прагненням зайняти таке місце на цільовому ринку, де менше сяють конкурентної боротьби (в даному прикладі - продукт відносно високої якості, що реалізовується за середньою ціною).
Рисунок 2 - Карта позиціонування «ціна-якість»
Як параметри при побудові карт позиціонування можна вибирати різні пари характеристик, що описують досліджувані продукти. Часто такі пари вибираються за результатами опитування споживачів. На прикладі кондитерських виробів вибираються наступні пари характеристик: рівень солодощі і якість упаковки. Ліки-антидепресанти часто позиціонують за атрибутами: низький - високий побічний ефект (вказується який) і відчуття тривоги - відчуття заспокоєння.
Позиціонування дозволяє вирішувати проблеми по окремих елементах комплексу маркетингу, доводити їх до рівня тактичних деталей. Наприклад, фірма, яка позиціонувала свій продукт як товар високої якості, може продавати їх за високими цінами, користуватися послугами висококласних дилерів і рекламувати товар у престижних журналах.
Результати позиціонування продуктів або окремих видів бізнесу можуть показати, що в організації в її ринкової діяльності є проблеми. Це обумовлюється наступним. По-перше, сегмент, який розглядався в якості цільового ринку, перестав бути привабливим через своїх малих розмірів, зменшення попиту, високого рівня конкуренції, низького прибутку. По-друге, якість і характеристики продукту виявилися на цільовому сегменті не затребувані. По-третє, через надмірно високу ціну продукт виявився неконкурентоспроможним.
У цьому говорять про стратегії репозиціонування (повторного позиціонування). До числа «матеріальних» стратегій репозиціонування відноситься випуск продукту нової марки та / або зміна існуючої марки (ціна, якість і т.д.). Крім того, виділяють психологічні стратегії репозиціонування.
У їх число входять: зміна думки споживачів про марку організації, зміна думки споживачів про марки конкурентів, зміна рейтингу окремих атрибутів, введення нових або ліквідація існуючих раніше атрибутів (розробка прального порошку без запаху), знаходження нових ринкових сегментів (створення надзвичайно дорогих «супермодних» повністю готових чоловічих костюмів).
Потрібно вибрати стратегії, які диференціюють продукт (продукти) від продуктів конкурентів і відповідають очікуванням цільових споживачів. Повністю розробити комплекс маркетингу відповідно до результатів позиціонування і обраними стратегіями диференціації. Результати даних досліджень використовуються при плануванні маркетингу.
Таким чином, на користь проведення сегментації можна сказати наступне:
Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але й того, що вони з себе представляють (їхні особистісні характеристики, особливості поведінки на ринку і т.п.). У результаті цього продукти краще відповідають вимогам ринку.
Досягається краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках.
Виходячи зі знання даних обставин, легше вибирати ринкові сегменти для їхнього освоєння і визначати, якими характеристиками повинні володіти продукти для завоювання переваг у конкурентній боротьбі.
3. Процес позиціонування товарів на ринку
Позиціонування зазвичай здійснюється в три етапи:
I. Проводиться детальне дослідження ринку з метою визначення, які атрибути є важливими для даного ринкового сегменту, і встановлюється пріоритетність цих атрибутів.
II. Складається перелік конкуруючих продуктів, що володіють виявленими атрибутами.
III. Встановлюється ідеальний рівень значень атрибутів для конкретного сегмента ринку. Проводиться порівняльна оцінка атрибутів позиціонується марки продукту в порівнянні з ідеальним рівнем і в порівнянні з продуктами конкурентів.
За результатами позиціонування остаточно вибираються ринкові сегменти і напрями диференціації продуктів. Наприклад, виробник легкових автомобілів може зробити акцент на довговічності своїх автомобілів, у той час як конкурент - на їх економічності. У даному прикладі проводиться позиціонування по одному перевазі. Однак на практиці позиціювання може проводитися за двома і навіть трьома атрибутам. Наприклад, зубна паста «Аквафреш» просувається на основі трьох переваг: боротьба з карієсом, свіжий подих і відбілювання зубів.
Підготовка фундаменту для маркетингових стратегій: процес позиціонування. Позиціонування нового товару в розумах покупців або репозиціювання існуючого на ринку товару включає ряд кроків:
1. Визначити відповідний набір конкурентних товарів, обслуговуючих цільової ринок.
2. Встановити набір визначальних атрибутів, які окреслюють «товарне простір», в якому розташовані позиції поточних пропозицій.
3. Зібрати інформацію, дослідивши вибірку покупців і потенційних клієнтів про сприйнятті кожного товару по визначальним атрибутам.
4. Визначити поточний стан товару в товарному просторі (позиціонування) і силу його позиції.
5. Визначити найбільш бажаних для покупців комбінацію визначають атрибутів.
6. Вивчити відповідність між уподобаннями ринкових сегментів і поточною позицією товару (ринкове позиціонування). Визначити позиції, які можуть зайняти нові додаткові товари.
7. Скласти висновок про позиціонування і виробити пропозиції щодо подальшої розробки та здійснення маркетингової стратегії.
Ці кроки застосовні до товарів і послуг, на внутрішніх і міжнародних ринках, до нових і існуючим товарам. Це не означає, що визначають атрибути товару і сприйняття споживачами різних конкурентних пропозицій залишаться незмінними в різних країнах або інших ринкових сегментах; для більшості товарів вони скоріше будуть відрізнятися. Після того як менеджери вибрали відповідний набір конкурентних пропозицій, обслуговуючих цільової ринок (крок 1), вони повинні сформулювати набір критичних або визначальних атрибутів товару, важливих для покупців на цьому цільовому ринку (крок 2).
Крок 3 включає збір інформації у вибірки покупців щодо їх сприйняття різних пропозицій, а на етапі 4 дослідники аналізують цю інформацію, щоб визначити поточне положення, яке товар посідає у умах покупців, силу його позиції, а також позиції конкурентів.
Після цього менеджери встановлюють найбільш бажані для покупців комбінації визначальних атрибутів, що вимагає збору додаткових даних (крок 5). Це робить можливим дослідження відповідності між перевагами даного цільового сегмента покупців і поточними позиціями конкурентних пропозицій (крок 6). І нарешті, на етапі 7 менеджери складають короткий висновок, в якому повідомляється, яке рішення про позиціонування вони прийняли.
Далі ми обговоримо ці етапи процесу позиціонування більш докладно.
Крок 1: визначити відповідний набір конкурентних товарів.
Аналіз позиціонування корисний на багатьох рівнях: компанії в цілому, бізнес-одиниці, товарної категорії, визначеної товарної лінії чи торгової марки. На рівні компанії або бізнес-одиниці такий аналіз допомагає визначити, як компанія в цілому або бізнес-одиниця позиціонована щодо їх конкурентів.
На рівні товарної категорії аналіз досліджує сприйняття покупцями типів товарів, які вони можуть вважати замінниками, що задовольняють ті ж основні потреби. Припустимо, наприклад, що компанія обмірковує виведення на ринок нового розчинного напою для сніданку. Новому товару доведеться конкурувати з іншими товарами для сніданку, такими як яєчня з беконом, пластівці для сніданку і навіть продукти швидкого харчування. Щоб оцінити позицію нового товару на ринку, маркетолог повинен отримати уявлення про сприйняття покупцями нового товару щодо ймовірних взаємозамінних товарів по різноманітним визначальним його атрибутам, що відповідає етапах 3 та 4 процесу позиціонування.
Якщо конкуренти представляють на ринок кілька товарів в одній товарній категорії, може бути корисний аналіз позиціонування на рівні товару чи торгової марки, щоб краще зрозуміти, наскільки різні торгові марки привабливі для покупців, позиціонувати запропоновані нові товари або торгові марки або репозиціонувати поточні і визначити джерела нових конкурентних можливостей.
На якому б рівні ні проводився аналіз позиціонування, критично важливим є вибір аналітиком конкуруючих товарів (товарних категорій, фірм). Компанії, які нехтують важливими взаємозамінними товарами або потенційними конкурентами, ризикують отримати удар нишком з боку непередбачених конкурентів.
Крок 2: встановити визначають атрибути.
Позиціонування може грунтуватися на цілому ряді атрибутів, які включають бажані характеристики пли вигоди. Нижче представлені найбільш поширені типи підстав для позиціонування.
Шукані вигоди, подібно характерними особливостями, безпосередньо пов'язані з товаром. Вживання включає кінцеве використання - заява про універсальність). Демографічний підставу; психографічні або поведінкове підставу і популярність.
Теоретично споживачі можуть використовувати багато атрибутів для оцінки товарів або торгових марок, але число атрибутів, дійсно впливають на вибір споживача, як правило, є невеликим, почасти через те, що споживачі можуть розглядати тільки ті атрибути, про які вони знають. Чим більше змінних використовується при позиціонуванні даного товару, тим вища ймовірність замішання і навіть недовіри з боку частини споживачів. Діяльність по позиціонуванню повинна бути як можна простіше, і слід за всяку ціну уникати складності.
При використанні одного або декількох атрибутів як основу для позиціонування торговельної марки важливо усвідомлювати, що значення, що надається цим атрибутам, часто різна. Наприклад, хоча торговельні марки мила або шампуню, що надається готелем, можуть бути атрибутом, який деякі споживачі використовують при оцінці готелів, навряд чи більшість буде надавати йому багато значення, вирішуючи, який мережею готелів скористатися. Навіть важливий атрибут може не сильно впливати на переваги споживачів, якщо всі альтернативні торговельні марки сприймаються як приблизно рівні за цим параметром. Збереження депозиту є важливим атрибутом, який розглядається при виборі банку, але більшість споживачів сприймають всі банки як однаково безпечні. Отже, збереження депозиту не є визначальним атрибутом: вона не грає важливої ролі в тому, щоб допомогти покупцям диференціювати альтернативи і визначити, який банк вони віддають перевагу.
При визначенні товарного простору в ході аналізу позиціювання маркетологи повинні покладатися в першу чергу на визначальні атрибути. Питання полягає в тому, як маркетолог може з'ясувати, які параметри продукту є визначальними атрибутами. Це завдання, як правило, вимагає проведення якого-небудь маркетингового дослідження відповідно до процесом маркетингового дослідження, описаним в попередньому розділі. Це підводить нас до кроку 3.
Крок 3: зібрати інформацію щодо сприйняття покупцями конкуруючих товарів.
Сформувавши набір конкуруючих продуктів, маркетолог повинен дізнатися, які атрибути є визначальними для аналізованого цільового ринку і товарної категорії. Також він повинен з'ясувати, як різні товари в наборі конкурентних товарів оцінюються покупцями за цими атрибутами. Зазвичай ці знання про ринок збираються передусім у вигляді якісного дослідження, наприклад інтерв'ю у фокус-групах, що проводиться з метою виявлення визначальних атрибутів. Після цього слід кількісний аналіз, наприклад опитування споживачів щодо їх сприйняття, з метою збору інформації про те, як конкуруючі продукти оцінюються за окремими атрибутами. Пізніше в цьому розділі ми обговоримо кілька статистичних і аналітичних інструментів, які можуть виявитися корисними в цій частині процесу позиціонування.
Крок 4: проаналізувати поточні позиції товарів у конкурентному наборі.
Спрямований Чи процес позиціонування на новий товар, ще не представлений на ринку, або на репозиціювання товару, який вже існує, важливо забезпечити чітке розуміння позиціонування товарів, які були визначені як входять до конкурентний набір (див. крок 1). Корисний інструмент для досягнення цієї мети - це сітка позиціонування, також звана картою сприйняття. Сітка позиціонування забезпечує візуальне представлення позицій різних товарів чи торгових марок у конкурентному наборі по (як правило) двом визначальним атрибутам. У випадку, коли необхідно розглядати більше двох атрибутів при проведенні аналізу позиціонування, створюються багатовимірні або множинні сітки. Але не всі товари або торгові марки існують в умах більшості споживачів.
Торгова марка, яка незнайома споживачеві, не може за визначенням зайняти місце в свідомості цього споживача. Часто набір товарів, про які обізнаний споживач, для даного товарного класу складає 3 або менше число торгових марок, навіть якщо кількість представлених на ринку торгових марок більше 20. Таким чином, багато хто, якщо не всі торгові марки погано запам'ятовуються або взагалі не запам'ятовуються споживачами. Наприклад, за останні 10 (або близько того) років було представлено понад 200 нових безалкогольних напоїв, більшість з яких покупці не помітили або не запам'ятали. Таким чином, перший крок у завоюванні торговою маркою відмінною позиції - це створення поінформованості про торгову марку. Для досягнення цієї мети торгова марка повинна сильно асоціюватися з однією або кількома ідеями стосовно рішення про покупку. Відмінну позицію найлегше досягти, створюючи тісний взаємозв'язок торгової марки й обмеженої кількості атрибутів. Визначення атрибутів, на яких буде засновано позиціонування товару, є основним результатом процесу позиціонування і рушійною силою стратегії маркетингових комунікацій, а також маркетингової стратегії в цілому, яка в кінцевому рахунку буде розроблена. Без чіткого керівництва щодо наміченої позиції товару рекламні агентства, збутовики і всі ті, хто відповідає за створення поінформованості про продукт і його визнання на ринку, будуть погано підготовлені до того, щоб робити цю важливу роботу.
Маркетингові можливості завоювання відмінною позиції. У ситуаціях, коли в умах споживачів домінує одна або обмежена кількість торгових марок певного класу (або типу) товарів, головна можливість для конкурентів, як правило, полягає в завоюванні прибутковою позиції всередині ринкового сегмента, у якому провідна торгова марка не домінує. Лобова конкуренція з лідерами на основі атрибутів, обраних більш великими конкурентами, ймовірно, не буде ефективною. Кращий вибір - це зосередитися на атрибуті, який цінують члени даного ринкового сегменту.
Обмеження, які накладає сильна позиція. Хоча компанії повинні прагнути до відмінною і сильної позиції своїх торгових марок, завоювання такої позиції накладає обмеження на їхні майбутні стратегії. Якщо зміни в ринковому оточенні призводять до зниження значення, яку покупці надають поточному визначає атрибуту, компанії можуть мати труднощі з репозиціюванням торгової марки, що займає сильну сприйману позицію з цього атрибуту. Репозиціонування несе в собі загрозу втрати частини або всіх поточних споживачів товару незалежно від успіху в його новій цільовій групі. Успіх його репозиціонування дійсно може призвести до втрати групи його поточних споживачів.
Ще одна небезпека, пов'язана з сильною позицією торгової марки, - це спокуса надмірно експлуатувати цю позицію, використовуючи назву марки при розширенні товарної лінії і для нових товарів. Небезпека тут полягає в тому, що нові товари можуть не відповідати первісним позиціонуванню, і сильний імідж торгової марки послаблюється.
Крок 5: визначити найкращі для покупців комбінації атрибутів.
Існує кілька способів, за допомогою яких аналітики можуть визначити переваги покупців і включити їх в аналіз позиціонування. Наприклад, респондентів, які беруть участь в опитуванні, можуть попросити придумати ідеальний товар чи торгову марку всередині певної товарної категорії - гіпотетичну торгову марку, що володіє ідеальною комбінацією атрибутів (з точки зору покупця). Після цього респондентів просять оточити свій ідеальний товар і існуючі товари по ряду атрибутів. Альтернативний підхід - це попросити респондентів не тільки оцінити ступінь схожості певних пар існуючих торгових марок, але також вказати свій рівень переваги щодо кожної пари. У кожному разі аналітик, використовуючи відповідні статистичні методи, може розташувати ідеальні точки респондентів щодо позицій різних існуючих торгових марок на карті товарного простору.
Ще один метод оцінки переваг покупців і компромісів між ними - це статистичний метод, званий спільним аналізом. Покупців опитують на предмет їх переваг відносно різноманітних реальних чи гіпотетичних конфігурацій товарів, кожен з яких має атрибути, які систематично змінюються. Аналізуючи результуючі дані, маркетолог може дізнатися, які з кількох атрибутів більш важливі, ніж інші. Потім ці результати можна використовувати при проведенні аналізу позиціонування, подібного описаного нами.
Використання ціни в якості одного з показників сітки позиціонування або як ключового атрибуту, по якому позиціонується товар, зазвичай не дуже корисно, якщо ціна не є ключовою рушійною силою маркетингової стратегії. Це вірно з двох причин. По-перше, ціна легко імітується конкурентами. Якщо фірма не має явної переваги по витратах над конкурентами завдяки своєму технологічному процесу або іншими джерелами ефективності, використання низької ціни в якості основи для позиціонування може швидко призвести до цінової війни, в якій не буває переможців (за винятком споживачів). По-друге, заяви, що якийсь продукт - товар чи послуга - є дешевим, іноді не дуже заслуговують довіри, тому що такі заяви роблять дуже багато продавців. Часто краще позиціонуватися на основі більш стійких факторів диференціації і дозволити ціною більш мистецьки «говорити за себе».
Крок 6: розглянути відповідність можливих позицій потреб споживачів і привабливості сегмента.
Важливим критерієм при визначенні ринкових сегментів є різниця у вигодах, які шукають різні покупці. Через те що відмінності між ідеальними точками покупців відбивають розбіжності у вигодах, які вони шукають, аналіз ринкового позиціонування може одночасно визначити окремі ринкові сегменти, так само як і сприймаються позиції різних торгових марок. Коли ідеальні точки покупців групуються у двох або декількох місцях на Карчев товарного простору, аналітик може рахувати кожну групу окремим ринковим сегментом. В аналітичних цілях кожна група представлена кругом, який містить більшість ідеальних точок для цього сегмента; розмір кола відображає відносну частку покупців всередині конкретного сегмента.
Крок 6 не тільки завершує аналітичну частину процесу позиціонування і формулює рішення про позиціювання товару, але також допомагає виявити місця в товарному просторі, де можна розмістити додаткові нові товари, щоб задовольнити потреби покупців, погано задовольняються поточними конкурентам. Можливе побічна перевага, що досягається в процесі позиціонування, - це виявлення недостатньо добре обслуговуються позицій, де можна розмістити нові додаткові товари.
Крок 7: скласти звіт про позиціонування або ціннісне пропозицію для керівництва, розробляє маркетингову стратегію.
Остаточне рішення про те, як позиціонувати нову торгову марку або репозиціонувати існуючу, має визначатися як аналізом цільових ринків, так і результатами аналізу ринкового позиціонування. Обрана позиція повинна відповідати перевагам певного ринкового сегменту і приймати до уваги поточні позиції конкуруючих торгових марок.
Також вона повинна відображати поточну і майбутню привабливість цільового ринку (його розмір, очікуване зростання і обмеження, що накладаються оточуючими умовами) і відносні сильні і слабкі сторони конкурентів. Така інформація разом з аналізом витрат, необхідних для завоювання і підтримки цих позицій, робить можливою оцінку економічних наслідків різних стратегій ринкового позиціонування.
За умови, коли не існує реальних відмінностей між товарами, як у випадку так званих товарів «я теж», або диференціальних вигод для користувача, важко досягти успіху, а також можуть виникнути деякі проблеми етичного характеру. Коли визначено бажане позиціонування товару, добре зафіксувати це, щоб ті, хто відповідає за розробку і здійснення маркетингової стратегії, мали ясне розуміння того, що планується у відношенні товару і як він буде розташовуватися по відношенню до інших товарів з конкурентного набору. Для цієї мети зазвичай використовуються два підходи. Відповідно до класичного підходу, пишеться звіт про позиціонування. Більш новий підхід, який приймає все більше число фірм, включає складання ціннісного пропозиції щодо товару.
Складання звіту про позиціонування, або ціннісного пропозиції. Звіт про позиціонування є коротким викладом, визначальним цільової ринок, для якого призначений товар, і товарну категорію, в якій він конкурує, а також викладає унікальну вигоду від використання пропонованого товару.
Подібним чином ціннісне пропозицію визначає, що товар означає для покупця (а іноді, що він не значить) і, як правило, також включає інформацію про ціни в порівнянні з конкурентами. І звіт про позиціонування, і ціннісне пропозицію повинні відображати унікальна пропозиція продажу, яке втілює товар. У цьому сенсі вони відображають основу, на якій компанія планує отримати значну конкурентну перевагу, диференціюючи свій товар від інших товарів у конкурентному просторі. У самому короткому викладі ціннісне пропозицію зазвичай виглядає наступним чином:
цільовий ринок;
пропоновані (і непредлагаемие) вигоди;
діапазон цін (у порівнянні з конкурентами).
Важливо, щоб у звіті про позиціонування чи ціннісному пропозиції викладалися вигоди, які отримає споживач товару, а не характеристики або атрибути самого товару або неясні або сумнівні банальні твердження про високу якість або чудовому обслуговуванні. Під вигодами ми маємо на увазі практично вимірні результати, які споживач отримає внаслідок використання даного товару, у порівнянні з іншими.
Складені маркетологом звіт про позиціонування і ціннісне пропозицію використовуються всередині фірми, а також іншими організаціями, наприклад рекламними агентствами, які залучені до розробки маркетингової стратегії. Вони короткі і лаконічні і написані, як правило, нескладним для споживачів мовою, попри те, що часто супроводжуються легко запам'ятовуються слоганами і ключовими фразами для спілкування з покупцями. Зазвичай вони складаються для товарної лінії чи торгової марки, але іноді - для одного товару або для компанії в цілому. Що стосується звітів щодо товарів або торгових марок, то вони грають кілька важливих ролей. Вони забезпечують керівництво для співробітників відділу НДДКР і розробки товарів щодо того, якого роду атрибути слід змінити або додати до існуючих продуктів. Вони забезпечують керівництво для тих, хто розробляє рекламні кампанії, щодо того, на чому повинні фокусуватися ці рекламні кампанії. Ціннісне пропозицію керує рішеннями, що стосуються ціноутворення. Таким чином, звіт про позиціонування, або ціннісне пропозицію, в буквальному сенсі становить основу, на якій будується маркетингова стратегія. Більш широко, коли ці звіти використовуються на бізнес-рівні, як це іноді має місце, вони висловлюють стратегічний напрямок діяльності компанії у всіх областях. Обіцяти цільовому ринку позиціонування або цінність певного роду - це одне. Виконати таку обіцянку - інше. Чіткі і лаконічні твердження про позиціонуванні і ціннісні пропозиції можуть відігравати важливу роль в успішному виконанні наміченої стратегії.
Висновок
За результатами проведеної роботи, можна зробити наступні висновки:
Позиціонування - це якийсь комплекс заходів, який спрямований на формування сприятливого іміджу організації та / або товару, за яким потенційні споживачі, зможуть визначити або навіть виділити цей товар або організацію з безлічі, які представлені на ринку.
Можна розділити сам процес позиціонування на 3 етапи:
1.Сначала виділяють набір можливих конкурентних переваг, які придатні для позиціонування;
2.Затем вибіраютнаіболее відповідають цілям компанії конкурентні переваги;
3.Предпрінімают зусиль для формування та закріплення вибраної позиції на ринку.
Також виробникам необхідно формувати таке позиціонування, яка:
1) конкуренти не зможуть повторювати;
2) не захочуть повторювати;
3) навіть якщо спробують повторити, то не доб'ються успіху.
Будь-який продукт або організація потребує чіткої стратегії позиціонування, щоб його або її передбачуване місце на ринку могла з достатньою виразністю відобразитися у свідомості споживача. Стратегія вимагає координації всіх маркетингових атрибутів для підтримки обраної позиції. Зазвичай споживачі вибирають ті товари та послуги, які найбільш повно задовольняють їхні потреби. Тому, перед вибором стратегії позиціонування, маркетологи ретельно аналізують основні конкурентні переваги своїх товарів або послуг. Повноцінне позиціонування конкретної торгової марки виражається в реченні цінності, тобто цілого ряду переваг товару чи послуги, на основі яких і будується стратегія позиціонування. Міцну позицію не можна завоювати порожніми обіцянками. Якщо компанія позиціонує свій товар за допомогою пропозиції більш високої якості або більшого обсягу послуг, вона потім повинна буде надати обіцяне якість і послуги. Інакше вона просто втратить цих клієнтів і навряд чи вона зможе завоювати їхню увагу в майбутньому.
Компанії часто виявляють, що набагато легше вийти на ринок з хорошою стратегією позиціонування, ніж реалізувати її. На завоювання певної позиції або її зміну звичайно потрібно досить багато часу. Але легко загубити позицію, становлення якої зайняло багато років. Раз уже компанії вдалося завоювати необхідну позицію, їй слід докласти всіх зусиль для того, щоб утримати цю позицію, постійно удосконалюючи свою діяльність і цілеспрямовано її рекламуючи.
Отже, позиціонування - це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. Напрями та заходи позиціонування - це конкретні маркетингові дії по розробці, поширенню і просуванню товару на ринок. А результат - це впізнаваність споживачем товару або компанії і сприйняття його так, як бажала фірма.
Розроблені стратегії позиціонування за умови їх доопрацювання до потрібного стану (випуску рекламних роликів, плакатів тощо) дозволять компанії вийти на більш високий рівень у свідомості споживачів. Але важливо, раціональне напрямок грошових коштів на розвиток торговельних марок і позиціонування самого підприємства.
Крім того, реалізація посиленою маркетингової програми за первісним позиціонуванню товару повинна проводиться в стислі, заздалегідь визначені терміни, а не розтягуватися на рік і більше.
Список використаних джерел
Траут Дж. «Позиціонування: битва за впізнаваність» / Ел Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2004. - 249 с.
Шив ч.д. Курс MBA по маркетингу / Чарльз Шив. - М.: Альпіна Паблішер, 2003. - 716 с.
Котлер Ф. Маркетинг 21 століття / Філіп Котлер. - СПб.: Нева Нева Економікс, 2005. - 425 с.
Терещенко В.М. Маркетинг: нові технології в Росії / В. М. Терещенко. - СПб.: Питер, 2001. - 415 с.
Дойль Пітер. Маркетинг-менеджмент і стратегії / Пітер Дойль. - СПб.: Пітер бук, 2002. - 538 с.
Соловйов Б.А. Маркетинг / Б.А. Соловйов. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 382 с.
Хулей Г. Маркетингові стратегії та конкурентне позиціонування / Грем Хулей. - Дніпропетровськ.: Баланс-Бізнес Букс, 2005. - 774 с.
Берк Вуд М. Маркетингове планування - практичний посібник з розробки / Меріан Берк Вуд. - М.: Вільямс, 2005. - 299 с.
Траут Дж. Нове позиціонування / Ел Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2002. - 189 с.
Уайт С. Основи маркетингу / Сара Уайт. - М.: АСТ Астрель, 2004. - 424 с.
Дібб С. Практичний посібник з сегментації ринку / Саллі Дібб. - М.: Инфра, 2002. - 239 с.
Мінуберг Г. Школи стратегій. Стратегія сафарі / Генрі Мінуберг. - СПб.: Питер, 2001. - 330 с.
Басовський Л.Є. Маркетинг / Л.Є. Басовський. - М.: ИНФРА М, 2004. - 218 с.
Березін І.С. Маркетинговий аналіз: практика та приклади російських компаній / І.С. Березін. - М.: Ексмо, 2002. - 389 с.
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер .- М.: ИНФРА, 1999. - 804с.
Собел М. Короткий курс МВА / М. Собел. - М.: ЕКСМО, 2004 - 399 с.
Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях / П. С. Зав 'ялов. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 495 с.
Амблер Т. Практичний маркетинг / Т. Амблер. - Спб.: Питер, 2001. - 400с
Крофт М.Д. Сегментування ринку / М.Д. Крофт - СПб.: Питер, 2000. - 128 с.
Ламбен Ж.Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива / Ж.Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
Божук С. Маркетингові дослідження / С. Божук, Л. Ковалик. - СПб.: Питер, 2003 .- 296 с.
Попов Є.В. Теорія маркетингового дослідження / Є.В. Попов. - Єкатеринбург, Изд-во УГТУ, 1998, -200 с.
Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія, практика / Є.П. Голубков. - М.: Финпресс, 1998. - 416 с.
Голубков Е. П. Маркетингові дослідження / Є.П. Голубков. - Санкт-Петербург, «Пітер», 1999 р. - 278 с.
Голубков Є.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури / Є. П. Голубков - Москва, «Дело», 1995 .- 411 с.
Голубков Є.П. Маркетинг: вибір кращого рішення / Є. П. Голубков. - М.: Економіка, 1993. - 258 с.
Дойль П. Маркетинг-менеджмент і стратегії / П. Дойль - Санкт-Петербург, «Пітер», 2002 .- 544 с.
Лебедєв О.Т. Основи маркетингу / О.Т. Лебедєв, Т. Ю. Філіппова. - СПб.: МіМ, 1997. - 224 с.
Алексєєв А.А. Методика сегментації споживачів, / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. - 2005. - № 1. - С. 10 - 13.
Голубков Є.П. Сегментація і позиціонування. / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2001. - № 6. - С. 23 -25.