Розробка рекламної кампанії

Порядок розробки рекламної програми

Рекламна програма підприємства - це система взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють рекламний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети. Для успіху рекламної програми складається план рекламної компанії. Рекламні заходи в рекламній кампанії повинні мати одну форму, одну гаму кольорів і разом в кінцевому підсумку становити єдине ціле.

Сучасні рекламні кампанії спрямовані на просуванні брендів, що можна позначити, як маркетингову та рекламну діяльність по створенню довгострокової переваги до конкретного товару (торгової марки), засновану на спільній посиленій дії на покупця упаковки, товарного знака, рекламних звернень, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю і однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ.

Розробка рекламної програми розбивається на наступні етапи:

• Аналіз маркетингової ситуації;

• Визначення цілей і завдань реклами;

• Визначення цільової аудиторії;

• Визначення бюджету кампанії;

• Вибір засобів розповсюдження реклами;

• Складання рекламного повідомлення;

• Показники ефективності рекламної кампанії.

Аналіз маркетингової ситуації включає: визначення загальних тенденцій ринкової кон'юнктури; становище підприємства на ринку відносно конкурентів; конкурентоспроможність товарів; особливості цільової аудиторії. Іншими словами, на даному етапі проводиться дослідження всіх факторів, що впливають або можуть вплинути на хід рекламної кампанії, продаж, поведінка покупців, частку ринку та імідж торгової марки. Це має велике значення для кінцевого успіху задуманого заходу. На основі результатів вивчення інформації, що надійшла робляться висновки, що стосуються проблем, з якими організатори рекламної кампанії ризикують зіткнутися в процесі роботи, і можливостей для проведення кампанії з максимальною ефективністю.

Визначення цілей і завдань реклами. Рекламна мета - це специфічна комунікаційна завдання, що виконується в середовищі певної аудиторії і в заданий період часу. До необхідних умов для формування цілей рекламної кампанії визначення цільових сегментів, аналіз бажаного купівельної поведінки і аналіз комунікацій та процесу прийняття рішень.

При формуванні цілей і завдань рекламної кампанії необхідно враховувати, що цілі повинні бути точні, однозначні, мати кількісну оцінку. Чим конкретніше і точніше буде визначена мета рекламної акції, тим більше шансів на її досягнення. Важливо, щоб цілі кампанії були досяжними, реалістичними. Цілі і завдання рекламної кампанії визначаються наступними факторами:

• об'єкт рекламування;

• маркетингові цілі фірми;

• стадії життєвого циклу товару.

Далі визначається цільова аудиторія (споживчий сегмент), для якої в основному розробляється реклама. Споживчий сегмент може бути виділений за наступними критеріями: географічний регіон; рівень доходу; вік; стиль життя; імідж. Помилка у виборі аудиторії належить до фатальних наслідків.

Визначення бюджету реклами може здійснюватися кількома способами:

1) метод минулого року - витрати встановлюються на рівні минулого року без урахування внутрішніх і зовнішніх змін в організації;

2) метод фінансових можливостей - витрати на рекламу визначаються за залишковим принципом (в самому кінці);

3) метод «відсоток від виручки» - розмір коштів, що виділяються на рекламу, визначається у відсотках від виручки (валового доходу);

4) паритетний метод - витрати на рекламу встановлюються виходячи з витрат на рекламу фірм-конкурентів;

5) метод цілей і завдань - спочатку визначаються цілі і завдання, яких організація хоче досягти при проведенні рекламної компанії; потім вибираються найбільш ефективні засоби реклами і визначається бюджет реклами виходячи з тарифів.

Вибираючи засоби поширення реклами необхідно обгрунтувати вибір того чи іншого засобу, визначити частоту і інтенсивність рекламної компанії і розробити її графік.

В самому кінці визначається ефективність рекламної кампанії. Для цього використовуються такі показники: приріст обсягу продажів; приріст прибутку; рентабельність реклами.

Практичне завдання

Закрите Акціонерне Товариство «Шарм» займається виробництвом жіночої парфумерії. Підприємство розташоване за адресою: Республіка Білорусь м. Мінськ вул. Академіка А.К. Красіна 201.

Основна частка виробленої продукції експортується в країни СНД і Європи. З метою зниження витрат на реалізацію продукції планується зменшити частку експорту і розширити вітчизняні ринки збуту. Основні конкурентні переваги: ​​широкий асортимент пропонованого товару високої якості за порівняно невисокими цінами. Великих фірм-виробників, які могли б стати серйозними конкурентами, на території Республіки Білорусь немає.

Показники виробничо-фінансової діяльності ЗАТ «Шарм»:

- Обсяг продажів в натуральному виразі - 480 000 флаконів;

- Обсяг продажів у вартісному вираженні - 20 400 млн. руб.;

- Рентабельність реалізованої продукції - 22,8%;

- Чисельність персоналу - 96 чол.;

- Чистий прибуток - 1 136 млн. руб.;

- Асортимент виробленої продукції - парфуми «Шарм», духи «Спокуса», туалетна вода «Південна ніч» і т.д. (Більше 20 найменувань);

- Собівартість продукції - 16 613 млн. руб.

2. Цілі і завдання рекламної кампанії

Цілями і завданнями рекламної кампанії ЗАТ «Шарм» є:

- Поширення інформації про товар;

- Збільшення обсягів продажів;

- Розширення вітчизняних ринків збуту.

3. Місія і рекламний девіз підприємства

Місія підприємства - виробництво продукції високої якості, що відповідає модним тенденціям в області парфюмерії і вимогам покупців.

Рекламний девіз підприємства: «ШАРМ - створений спеціально для тебе».

4. Вибір рекламних засобів розповсюдження і графік рекламної капання

Враховуючи особливості цільової аудиторії, прийнято рішення про розміщення реклами на радіо, телебаченні, в журналах та оформлення щитів.

Таблиця 1 - Графік рекламної кампанії ЗАТ «Шарм» 2008 рік.

- Альфа-радіо