Зміст
Введення
1 Теоретичні аспекти конкурентної боротьби і основних методів вивчення фірм-конкурентів
1.1 Поняття конкуренції
1.2 Методи вивчення фірм-конкурентів
1.3 Аналіз конкурентних стратегій фірм - конкурентів на ринку
1.4 Недобросовісні методи вивчення фірм-конкурентів
2 Аналіз конкурентної стратегії ТОВ «Інса»
2.1 Коротка характеристика організації ТОВ «Інса»
2.2 Аналіз зовнішнього середовища
2.3 Аналіз основних конкурентів ТОВ «Інса»
2.4 SWOT-аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів ТОВ «Інса»
3 Практичні рекомендації щодо вивчення фірм-конкурентів
ТОВ «Інса»
3.1 Аналіз як спосіб вивчення фірм-конкурентів
3.2 Опитування як спосіб вивчення конкурентів
Введення
Економічна реформа, здійснювана в нашій країні, потребує кардинального перегляду не лише господарського механізму, а й вироблення нових поглядів на побудову товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємств.
Ринковий успіх є головним критерієм оцінки діяльності підприємств, а їхні ринкові можливості багато в чому зумовлюються правильно розробленої і послідовно здійснюваної стратегії підприємства. Концепція стратегічного планування дозволяє виробити комплекс засобів і методів, що забезпечують адаптацію підприємств до ринкових умов господарювання.
З метою підвищення ринкових можливостей в умовах гострої конкурентної боротьби підприємству стають необхідні стратегічне планування, маркетингові дослідження, імітаційне моделювання та інші сучасні методи і прийоми роботи, що дозволяють управляти процесами виробництва та реалізації товарів.
У системі маркетингу фірма, що діє на ринку, розглядається не сама по собі, а з урахуванням усієї сукупності відносин і інформаційних потоків, що пов'язують її з іншими суб'єктами ринку. Умови навколишнього середовища, в якому діє фірма, прийнято називати маркетинговим середовищем фірми. Маркетингове середовище фірми складається з мікросередовища і макросередовища. Мікросередовище представлене силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями. Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, які впливають на мікросередовище (фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру).
Таким чином, конкуренти є важливою складовою маркетингової мікросередовища фірми, без обліку та вивчення якої неможлива розробка прийнятною стратегії і тактики функціонування фірми на ринку.
Конкуренти - це суб'єкти маркетингової системи, які своїми діями впливають на вибір фірмою ринків, постачальників, посередників, формування асортименту товарів і на весь комплекс маркетингової діяльності (що і спричиняє за собою необхідність їх вивчення). Конкуруючими фірмами називаються фірми, що мають повністю або частково збігається фундаментальну нішу. Під фундаментальної ринковою нішею тут розуміється сукупність сегментів ринку, для яких підходять товар і (або) послуга, вироблені даною фірмою.
Актуальність теми у тому, що наявність конкуруючих фірм породжує таке явище в економіці як конкуренція. З економічної точки зору, конкуренція - економічний процес взаємодії, взаємозв'язку боротьби продуцентів і постачальників при реалізації продукції, суперництво між окремими виробниками або постачальниками товару і (або) послуги за найбільш вигідні умови виробництва. Таким чином, конкуренція в загальному сенсі може бути визначена, як суперництво між окремими особами і господарюючими одиницями, зацікавленими в досягненні однієї і тієї ж мети. Якщо цієї мети конкретизувати з точки зору концепції маркетингу, то ринковою конкуренцією називається боротьба фірм за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, що ведеться фірмами на доступних їм сегментах ринку.
Мета роботи - вивчити поняття конкурентної боротьби і основних методів вивчення фірм-конкурентів.
Для вирішення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:
- Вивчити поняття конкуренції;
- Вивчити методи вивчення фірм-конкурентів;
- Проаналізувати конкурентну стратегію ТОВ «Інса»;
- Дати рекомендації щодо вивчення фірм-конкурентів ТОВ «Інса».
Предметом дослідження є діяльність ТОВ «Інса»
Науково-методична основа роботи - літературні джерела та публікації з питань маркетингу і планування економіки підприємства.
1 Теоретичні аспекти конкурентної боротьби і основних методів вивчення фірм-конкурентів
1.1 Поняття конкуренції
Слово конкуренція виникло від латинського «concurrere», що в перекладі означає стикатися. Ожегов С.І. трактує конкуренцію як суперництво, боротьбу за досягнення великих вигод, переваг. [13, c.272] Розглянемо найбільш часто зустрічаються визначення терміна конкуренція (таблиця 1.1).
Таблиця 1.1 - Визначення терміна конкуренція
Наявність конкуренції на ринку товарів чи послуг, на якому діє підприємство, вимагає від нього забезпечення певної конкурентоспроможності або, в іншому випадку, загрожує витісненням його з даних ринків.
Професор Гарвардської школи бізнесу М. Портер припустив, що стан конкуренції в галузі можна охарактеризувати п'ятьма конкурентними силами:
1. Суперництво між продавцями всередині галузі.
2. Спроби компаній з інших галузей завоювати покупців
своїми товарами = субститутами.
3. Можливість появи нових конкурентів усередині галузі.
4. Здатність постачальників сировини і деталей, що використовуються фірмою,
диктувати свої умови.
5. Здатність споживачів продукції фірми диктувати свої
умови. [16, c.21]
На малюнку 1.1 представлена модель п'яти конкурентних сил, запропонована М. Портером [16, c.18].
Малюнок 1.1-Конкуруючі сили.
Модель п'яти сил конкуренції Портера є інструментом при систематичній діагностиці основних конкурентних сил, що впливають на ринок, і визначенні ступеня впливу кожної з них. Ця модель не тільки найбільш широко використовується, але і досить проста в застосуванні.
Суперництво між галузями. З усіх п'яти конкурентних сил найбільший вплив робить конкурентна боротьба між змагаються фірмами, що представляють однотипні товари і послуги. Конкуренція виникає у зв'язку з тим, що в однієї або декількох фірм з'являється можливість краще задовольнити потреби споживачів. Незалежно від того, чи йде запекла конкурентна боротьба або рівень конкуренції невисокий, для кожної компанії необхідним є розробка успішної стратегії, яка забезпечить перевагу над конкурентами і зміцнить позиції перед покупцями.
Існує кілька факторів, які в будь-якій галузі впливають на інтенсивність конкуренції [2, c.72]:
1. Конкуренція посилюється зі збільшенням числа фірм, що суперничають, у міру того як вирівнюються їх розміри та обсяги виробництва.
2. Зазвичай конкуренція сильна, коли попит на продукцію зростає повільно. На динамічному ринку місця вистачає всім.
3. Конкуренція посилюється, коли умови господарювання в галузі штовхають фірми на зниження цін або на застосування інших засобів збільшення обсягів продажів і обсягів виробництва.
4. Конкуренція посилюється, коли витрати покупців при переході із споживання однієї марки на споживання іншої невеликі.
5. Конкуренція посилюється, коли одна чи кілька компаній не задоволені своєю часткою ринку і намагаються її збільшити за рахунок частки конкурентів.
6. Конкуренція посилюється пропорційно зростанню прибутку від успішних стратегічних рішень.
7. Конкуренція стає інтенсивною, коли витрати на те, щоб покинути ринок вище, ніж на те, щоб залишитися на ньому і прийняти участь у конкурентній боротьбі.
8. Хід конкуренції тим менш передбачуваний, чим більше розрізняються пріоритети фірм, їхня стратегія, ресурси, особисті якості їх керівників і країни, де вони зареєстровані.
9. Конкуренція посилюється, коли великі компанії, що діють в інших галузях, набувають будь-яку розоряють фірму в даній галузі і приступають до здійснення рішучих і добре фінансованих заходів по перетворенню купленої ним фірми в лідера ринку.
Отже, принципом конкурентних ринків є використання конкуренції серед фірм, що суперничають. Це динамічний, мінливий процес, при якому фірми ініціюють нові наступальні і оборонні дії, постійно змінюючи одна конкурентна зброя на інше.
Найбільш часто зустрічаються визначення терміна конкурентоспроможність організації наведена в таблиці 1.2.
Таблиця 1.2 - Визначення конкурентоспроможності організації
У залежності від масштабу конкурентоспроможності фірми може бути представлений наступний варіант класифікації рівнів конкурентоспроможності (таблиця 1.3).
Таблиця 1.3 - Класифікація рівня конкурентоспроможності фірми (за критерієм масштабу)
Таким чином, в умовах ринкових відносин конкурентоспроможність характеризує займану підприємством, організацією, фірмою позицію по відношенню до конкурентів в конкретній галузі і дозволяє розробляти власну конкурентну стратегію, враховуючи профіль діяльності, цілі, можливості, знання та ресурси.
1.2 Методи вивчення фірм-конкурентів
Дослідження фірм-конкурентів, як правило, виробляється або в цілому по галузі, або по окремих сегментах ринку [4, c. 114].
Виявлення діючих та потенційних конкурентів проводиться зазвичай на основі одного з двох підходів:
- Перший пов'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкуруючими фірмами;
- Другий орієнтується на угрупування конкурентів у відповідності із існуючими ними типами ринкових стратегії.
Підхід з точки зору споживчого попиту має на меті згрупувати конкуруючі фірми відповідно до типу потреб, які задовольняє їхня продукція. Для виявлення найбільш важливих конкурентів і їх ролі на ринку збуту компанії використовують методи асоціативного опитування споживачів, виявляючи, з якими корисними якостями та умовами споживання покупець асоціює той чи інший товар відомого на ринку конкурента.
В основі виявлення конкурентів на базі угруповань за типом стратегії лежить їх групування відповідно до ключовими аспектами їх орієнтації в виробничо-збутової діяльності. До таких аспектів відносяться:
- Стратегія в області експансії на ринку;
- Стратегія в області цінової політики;
- Стратегія в галузі технології та ін
При виявленні основних конкурентів відповідно до типів стратегій необхідно враховувати ступінь мобільності стратегій конкурентів і проводити всебічне дослідження перспектив еволюції стратегії конкурентів. Такі дослідження дозволяють виявляти найбільш небезпечних конкурентів, до яких найчастіше відносяться:
- Фірми, схильні до ринкової експансії, які діють на географічно складних ринках;
- Фірми, такі стратегії диверсифікації виробництва і працюють у цій і суміжних галузях;
- Великі фірми-покупці продукції даної компанії;
- Великі постачальники матеріалів, сировини та обладнання для даної компанії;
- Дрібні фірми, які в результаті поглинання великою компанією стають сильними конкурентами на ринку.
За наявності відмінностей у реалізованих стратегіях рівень конкуренції відносно знижується.
Всі перераховані фактори ставлять конкуруючі фірми в певні умови функціонування, справляють істотний вплив на конкурентні стратегії фірм. Від умов конкуренції, що склалися на ринку, будуть залежати вживаються заходи і, відповідно, у відповідь реакція конкурентів на ці заходи, здійснювані фірмами для досягнення власного конкурентної переваги. Таким чином, при розробці підприємствами власних конкурентних стратегій важливо враховувати можливу реакцію зовнішнього середовища на ці акції. Стосовно до промислових ринків можна виділити два типи можливої реакції по інструментах відповідної реакції і два типи - з її характеру.
Для інструментів реакції виділяють, вже згадані, цінові та нецінові методи. Введення
1 Теоретичні аспекти конкурентної боротьби і основних методів вивчення фірм-конкурентів
1.1 Поняття конкуренції
1.2 Методи вивчення фірм-конкурентів
1.3 Аналіз конкурентних стратегій фірм - конкурентів на ринку
1.4 Недобросовісні методи вивчення фірм-конкурентів
2 Аналіз конкурентної стратегії ТОВ «Інса»
2.1 Коротка характеристика організації ТОВ «Інса»
2.2 Аналіз зовнішнього середовища
2.3 Аналіз основних конкурентів ТОВ «Інса»
2.4 SWOT-аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів ТОВ «Інса»
3 Практичні рекомендації щодо вивчення фірм-конкурентів
ТОВ «Інса»
3.1 Аналіз як спосіб вивчення фірм-конкурентів
3.2 Опитування як спосіб вивчення конкурентів
Висновок
Список використаної літературиВведення
Економічна реформа, здійснювана в нашій країні, потребує кардинального перегляду не лише господарського механізму, а й вироблення нових поглядів на побудову товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємств.
Ринковий успіх є головним критерієм оцінки діяльності підприємств, а їхні ринкові можливості багато в чому зумовлюються правильно розробленої і послідовно здійснюваної стратегії підприємства. Концепція стратегічного планування дозволяє виробити комплекс засобів і методів, що забезпечують адаптацію підприємств до ринкових умов господарювання.
З метою підвищення ринкових можливостей в умовах гострої конкурентної боротьби підприємству стають необхідні стратегічне планування, маркетингові дослідження, імітаційне моделювання та інші сучасні методи і прийоми роботи, що дозволяють управляти процесами виробництва та реалізації товарів.
У системі маркетингу фірма, що діє на ринку, розглядається не сама по собі, а з урахуванням усієї сукупності відносин і інформаційних потоків, що пов'язують її з іншими суб'єктами ринку. Умови навколишнього середовища, в якому діє фірма, прийнято називати маркетинговим середовищем фірми. Маркетингове середовище фірми складається з мікросередовища і макросередовища. Мікросередовище представлене силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями. Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, які впливають на мікросередовище (фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру).
Таким чином, конкуренти є важливою складовою маркетингової мікросередовища фірми, без обліку та вивчення якої неможлива розробка прийнятною стратегії і тактики функціонування фірми на ринку.
Конкуренти - це суб'єкти маркетингової системи, які своїми діями впливають на вибір фірмою ринків, постачальників, посередників, формування асортименту товарів і на весь комплекс маркетингової діяльності (що і спричиняє за собою необхідність їх вивчення). Конкуруючими фірмами називаються фірми, що мають повністю або частково збігається фундаментальну нішу. Під фундаментальної ринковою нішею тут розуміється сукупність сегментів ринку, для яких підходять товар і (або) послуга, вироблені даною фірмою.
Актуальність теми у тому, що наявність конкуруючих фірм породжує таке явище в економіці як конкуренція. З економічної точки зору, конкуренція - економічний процес взаємодії, взаємозв'язку боротьби продуцентів і постачальників при реалізації продукції, суперництво між окремими виробниками або постачальниками товару і (або) послуги за найбільш вигідні умови виробництва. Таким чином, конкуренція в загальному сенсі може бути визначена, як суперництво між окремими особами і господарюючими одиницями, зацікавленими в досягненні однієї і тієї ж мети. Якщо цієї мети конкретизувати з точки зору концепції маркетингу, то ринковою конкуренцією називається боротьба фірм за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, що ведеться фірмами на доступних їм сегментах ринку.
Мета роботи - вивчити поняття конкурентної боротьби і основних методів вивчення фірм-конкурентів.
Для вирішення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:
- Вивчити поняття конкуренції;
- Вивчити методи вивчення фірм-конкурентів;
- Проаналізувати конкурентну стратегію ТОВ «Інса»;
- Дати рекомендації щодо вивчення фірм-конкурентів ТОВ «Інса».
Предметом дослідження є діяльність ТОВ «Інса»
Науково-методична основа роботи - літературні джерела та публікації з питань маркетингу і планування економіки підприємства.
1 Теоретичні аспекти конкурентної боротьби і основних методів вивчення фірм-конкурентів
1.1 Поняття конкуренції
Слово конкуренція виникло від латинського «concurrere», що в перекладі означає стикатися. Ожегов С.І. трактує конкуренцію як суперництво, боротьбу за досягнення великих вигод, переваг. [13, c.272] Розглянемо найбільш часто зустрічаються визначення терміна конкуренція (таблиця 1.1).
Таблиця 1.1 - Визначення терміна конкуренція
| Автор визначення | Визначення |
| Азоев Г.Л., Зав'ялов П.С., Лозівський Л.Ш., Порше А.Г., Райзберг Б.А. [9, c. 175] | Економічний процес взаємодії, взаємозв'язку і боротьби між виступаючими на ринку підприємствами з метою забезпечення кращих можливостей збуту своєї продукції, задоволення різноманітних потреб покупців. |
| Кіперман Г.Я. [17, c.147] | Процес взаємодії, взаємозв'язку і боротьби виробників і постачальників при реалізації продукції, економічне суперництво між відокремленими товаровиробниками або постачальниками товарів (послуг) за найбільш вигідні умови збуту. |
| Макконнел К.Р., Брю С.Л. [7, c.452] | Наявність на ринку більшого числа незалежних покупців і продавців і можливість для покупців і продавців вільно входити на ринок і залишати його. |
| Маршалл А. [10, c.126] | Змагання однієї людини з іншим, особливо при продажі або покупці чого-небудь. |
| Спиридонов І.А. [18, c. 59] | Економічний процес взаємодії, взаємозв'язку і боротьби між виступаючими на ринку підприємствами з метою забезпечення кращих можливостей збуту своєї продукції, задоволення різноманітних потреб покупців і одержання найбільшого прибутку. |
| Перцовський Н.І. [11, c. 14] | Економічний процес взаємодії, взаємозв'язку і боротьби між виступаючими на ринку підприємствами з метою забезпечення кращих можливостей збуту своєї продукції, задоволення потреб покупців і одержання найбільшого прибутку. |
| Фатхутдінов Р.А. [19, c. 41] | Це процес управління суб'єктом своїми конкурентними перевагами для досягнення перемоги або інших цілей у боротьбі з конкурентами за задоволення об'єктивних або суб'єктивних потреб у рамках законодавства або в природних умовах. |
Професор Гарвардської школи бізнесу М. Портер припустив, що стан конкуренції в галузі можна охарактеризувати п'ятьма конкурентними силами:
1. Суперництво між продавцями всередині галузі.
2. Спроби компаній з інших галузей завоювати покупців
своїми товарами = субститутами.
3. Можливість появи нових конкурентів усередині галузі.
4. Здатність постачальників сировини і деталей, що використовуються фірмою,
диктувати свої умови.
5. Здатність споживачів продукції фірми диктувати свої
умови. [16, c.21]
На малюнку 1.1 представлена модель п'яти конкурентних сил, запропонована М. Портером [16, c.18].
Постачальники |
Покупці |
Суперництво між існуючими конкуруючими системами.Внутриотраслевая конкуренція |
Потенційні конкуренти |
Малюнок 1.1-Конкуруючі сили.
Модель п'яти сил конкуренції Портера є інструментом при систематичній діагностиці основних конкурентних сил, що впливають на ринок, і визначенні ступеня впливу кожної з них. Ця модель не тільки найбільш широко використовується, але і досить проста в застосуванні.
Суперництво між галузями. З усіх п'яти конкурентних сил найбільший вплив робить конкурентна боротьба між змагаються фірмами, що представляють однотипні товари і послуги. Конкуренція виникає у зв'язку з тим, що в однієї або декількох фірм з'являється можливість краще задовольнити потреби споживачів. Незалежно від того, чи йде запекла конкурентна боротьба або рівень конкуренції невисокий, для кожної компанії необхідним є розробка успішної стратегії, яка забезпечить перевагу над конкурентами і зміцнить позиції перед покупцями.
Існує кілька факторів, які в будь-якій галузі впливають на інтенсивність конкуренції [2, c.72]:
1. Конкуренція посилюється зі збільшенням числа фірм, що суперничають, у міру того як вирівнюються їх розміри та обсяги виробництва.
2. Зазвичай конкуренція сильна, коли попит на продукцію зростає повільно. На динамічному ринку місця вистачає всім.
3. Конкуренція посилюється, коли умови господарювання в галузі штовхають фірми на зниження цін або на застосування інших засобів збільшення обсягів продажів і обсягів виробництва.
4. Конкуренція посилюється, коли витрати покупців при переході із споживання однієї марки на споживання іншої невеликі.
5. Конкуренція посилюється, коли одна чи кілька компаній не задоволені своєю часткою ринку і намагаються її збільшити за рахунок частки конкурентів.
6. Конкуренція посилюється пропорційно зростанню прибутку від успішних стратегічних рішень.
7. Конкуренція стає інтенсивною, коли витрати на те, щоб покинути ринок вище, ніж на те, щоб залишитися на ньому і прийняти участь у конкурентній боротьбі.
8. Хід конкуренції тим менш передбачуваний, чим більше розрізняються пріоритети фірм, їхня стратегія, ресурси, особисті якості їх керівників і країни, де вони зареєстровані.
9. Конкуренція посилюється, коли великі компанії, що діють в інших галузях, набувають будь-яку розоряють фірму в даній галузі і приступають до здійснення рішучих і добре фінансованих заходів по перетворенню купленої ним фірми в лідера ринку.
Отже, принципом конкурентних ринків є використання конкуренції серед фірм, що суперничають. Це динамічний, мінливий процес, при якому фірми ініціюють нові наступальні і оборонні дії, постійно змінюючи одна конкурентна зброя на інше.
Найбільш часто зустрічаються визначення терміна конкурентоспроможність організації наведена в таблиці 1.2.
Таблиця 1.2 - Визначення конкурентоспроможності організації
| Автор визначення | Визначення |
| Азоев Г.Л., Зав'ялов П.С., Лозівський Л.Ш., Поршнєв А.Г., Райзберг Б.А. [9, c. 177] | Це здатність фірми, компанії конкурувати на ринках з виробниками і продавцями аналогічних товарів шляхом забезпечення більш високої якості, доступних цін, створення зручності для покупців, споживачів. |
| Кіперман Г.Я. [17, c.148] | Здатність протистояти на ринку іншим виробникам і постачальникам аналогічної продукції (конкурентам) як за ступенем задоволення своїми товарами або послугами конкретної суспільної потреби, так і по ефективності виробничої діяльності. |
| Перцовський Н.І. [11, c. 17] | Можливість ефективної господарської діяльності та її практичної прибуткової реалізації в умовах конкурентного ринку. Це узагальнюючий показник життєздатності підприємства, його вміння ефективно використовувати свій фінансовий, виробничий, науково-технічний і трудовий потенціали. |
| Фатхутдінов Р.А. [19, c.46] | Здатність фірми випускати конкурентоспроможну продукцію, перевага фірми по відношенню до інших фірмам даної галузі всередині країни і за її межами. |
Таблиця 1.3 - Класифікація рівня конкурентоспроможності фірми (за критерієм масштабу)
| Здатність конкурувати | Рівень конкурентоспроможності |
| Здатність конкурувати на світовому ринку | Світовий рівень |
| Здатність конкурувати на рівні окремої країни | Великомасштабний рівень |
| Здатність конкурувати на рівні регіону окремої країни | Регіональний рівень |
| Здатність конкурувати на рівні окремої галузі народного господарства | Галузевий рівень |
| Здатність конкурувати на рівні міста | Міський рівень |
| Здатність конкурувати на рівні району | Локальний рівень |
1.2 Методи вивчення фірм-конкурентів
Дослідження фірм-конкурентів, як правило, виробляється або в цілому по галузі, або по окремих сегментах ринку [4, c. 114].
Виявлення діючих та потенційних конкурентів проводиться зазвичай на основі одного з двох підходів:
- Перший пов'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкуруючими фірмами;
- Другий орієнтується на угрупування конкурентів у відповідності із існуючими ними типами ринкових стратегії.
Підхід з точки зору споживчого попиту має на меті згрупувати конкуруючі фірми відповідно до типу потреб, які задовольняє їхня продукція. Для виявлення найбільш важливих конкурентів і їх ролі на ринку збуту компанії використовують методи асоціативного опитування споживачів, виявляючи, з якими корисними якостями та умовами споживання покупець асоціює той чи інший товар відомого на ринку конкурента.
В основі виявлення конкурентів на базі угруповань за типом стратегії лежить їх групування відповідно до ключовими аспектами їх орієнтації в виробничо-збутової діяльності. До таких аспектів відносяться:
- Стратегія в області експансії на ринку;
- Стратегія в області цінової політики;
- Стратегія в галузі технології та ін
При виявленні основних конкурентів відповідно до типів стратегій необхідно враховувати ступінь мобільності стратегій конкурентів і проводити всебічне дослідження перспектив еволюції стратегії конкурентів. Такі дослідження дозволяють виявляти найбільш небезпечних конкурентів, до яких найчастіше відносяться:
- Фірми, схильні до ринкової експансії, які діють на географічно складних ринках;
- Фірми, такі стратегії диверсифікації виробництва і працюють у цій і суміжних галузях;
- Великі фірми-покупці продукції даної компанії;
- Великі постачальники матеріалів, сировини та обладнання для даної компанії;
- Дрібні фірми, які в результаті поглинання великою компанією стають сильними конкурентами на ринку.
За наявності відмінностей у реалізованих стратегіях рівень конкуренції відносно знижується.
Всі перераховані фактори ставлять конкуруючі фірми в певні умови функціонування, справляють істотний вплив на конкурентні стратегії фірм. Від умов конкуренції, що склалися на ринку, будуть залежати вживаються заходи і, відповідно, у відповідь реакція конкурентів на ці заходи, здійснювані фірмами для досягнення власного конкурентної переваги. Таким чином, при розробці підприємствами власних конкурентних стратегій важливо враховувати можливу реакцію зовнішнього середовища на ці акції. Стосовно до промислових ринків можна виділити два типи можливої реакції по інструментах відповідної реакції і два типи - з її характеру.
За типом реакції умовно можна виділити позитивну еластичність реакції і негативну еластичність реакції залежно від того, у відповідь реакція конкурента протилежна акції фірми або аналогічна їй. Як показують дослідження, в основному переважає позитивна еластичність.
Так, при збільшенні ціни основним конкурентом 274 фірми теж підвищують свої ціни, і лише 2 знижують; при зниженні ціни основним конкурентом 40 фірм знижували її, а 8 підвищували, дії інших не носили настільки вираженої залежності. Аналогічна ситуація складається і при зниженні або збільшенні основним конкурентом витрат на просування товару [12, c.22].
Конкуренція в галузі способів просування товарів на ринок найбільш вірогідна при наступних характеристиках ринку:
- Велика диференціація у витратах конкуруючих фірм;
- Сильна ринкова концентрація;
- Ринкова диференціація;
- Швидке зростання ринку.
Цінові методи конкуренції більш пріоритетні при високій стандартизації продукту.
Аналіз показників діяльності конкурентів може бути здійснений на основі «характеристики фірми» або «конкурентного досьє» для кожного конкурента, що є необхідним елементом банку даних маркетингової. Звичайно, не всі фактори на ринку можуть бути всебічно проаналізовані. Особливі у зв'язку з комерційною таємницею труднощі представляє структура витрат і витрат конкурента. У цій області можуть бути отримані наступні приблизні дані:
- Чисельність персоналу;
- Структура прямих і накладних витрат;
- Порівняльна вартість сировини, матеріалів, комплектуючих виробів;
- Капіталовкладення в основний капітал і запаси;
- Обсяг продажів.
Ступінь подробиці аналізу залежить від наявності відповідної інформації і ступеня небезпеки розглянутого конкурента.
1.3 Аналіз конкурентних стратегій фірм - конкурентів на ринку
У зв'язку з тим, що потреби людини дуже різноманітні, не менш різноманітні і способи їх задоволення. Це є і основною причиною розмаїття товарів, представлених на ринку, і фірм, ці товари на ринок поставляють. Кожен виробник прагне зробити товар з найкращими характеристиками, тому що саме такий товар буде напевно куплений на ринку, а значить, виробник отримає прибуток. Однак тут діє принцип компенсації. Він полягає в тому, що прагнення домогтися найкращих характеристик товару в одних відносинах змушує в якійсь мірі поступитися іншими достоїнствами. Причини цього носять почасти об'єктивний, а почасти суб'єктивний характер. Багато характеристики товару знаходяться в об'єктивному протиріччі (наприклад, швидкісні і паливозберігаючі). З іншого боку, багато що залежить і від споживача, від того, що він суб'єктивно шукає в даному товарі. Успіх фірми на ринку залежить, таким чином, залежить не тільки від її готовності покращувати свою продукцію, але і від обгрунтованості вибору тих властивостей, які підлягають вдосконаленню, а також (що не менш важливо) від визначення того, чим за це можна пожертвувати.
Дія принципу компенсації, проте, цим не обмежується. Він поширюється глибше: не тільки на товари, але і на самі компанії, які їх виробляють. Стосовно до фірм він полягає в тому що, розвиваючи в собі одні риси, фірма втрачає інші, за збільшення ефективності в одній області розплачується її зниженням в іншій. Іншими словами, пристосування маркетингової стратегії фірми до обслуговування певних ринкових сегментів, як правило, відбувається ціною втрати інших сегментів ринку або скорочення можливості домагатися успіху на них.
Прямим наслідком принципу компенсації є множинність шляхів досягнення успіху в конкурентній боротьбі, тобто множинність маркетингових конкурентних стратегій фірм. Маркетингова конкурентна стратегія, як вже зазначалося, визначається виходячи з [6, c.97]:
- Зовнішніх факторів (аналізу умов середовища);
- Внутрішніх факторів (наявні ресурси фірми).
Незважаючи на те, що поведінка фірми на ринку характеризується деякою тільки їй одній властивої комбінацією стратегічних, вибір маркетингової стратегії диктується певними правилами.
У першу чергу, він залежить від того, в рамках стандартного або спеціалізованого бізнесу лежить ринкова ніша фірми (продуктова диференціація). При стандартному бізнесі компанія займається випуском стандартних товарів, і тоді важливою характеристикою, що визначає зміст її стратегії, стає масштаб справи: від глобального до локального (ринкова диференціація).
У другому випадку фірма зосереджується на виробництві рідко зустрічаються, (або взагалі відсутніх на ринку) товарів і / або послуг (продуктова диференціація). При цьому вона може або дотримуватися маркетингової стратегії адаптації до особливих запитам ринку, або дотримуватися протилежної лінії - замість пристосування себе до вимог ринку спробувати змінити самі ці вимоги (ринкова диференціація).
Таким чином, існує, щонайменше, чотири основних типи маркетингової стратегії конкурентної боротьби, кожен з яких орієнтований на різні умови маркетингового середовища і різні ресурси, які знаходяться у розпорядженні підприємства: віоленти, комутанти, патієнти і експлеренти (походження цієї термінології сходить до праць російсько -радянського теоретика конкуренції Л. Г. Раменського). Дотримуються їх фірми кожна по-своєму, але однаково вдало пристосовані до вимог ринку, і всі вони потрібні для нормального функціонування економіки.
Таким чином, на ринку відбувається співіснування та взаємне доповнення компаній різних типів, і конкурентна боротьба, відповідно, ведеться різними методами на основі різних конкурентних стратегій. При цьому повне витіснення одного з типів фірм неможливо, так як неможлива повна уніфікація людських потреб.
Конкурентна боротьба будується на диференціації ніш, яка полягає у тому, що фірми в силу своєї неоднаковою пристосованості до діяльності в різних ринкових умовах, прагнуть працювати тільки на тих сегментах ринку, де вони сильніше конкурентів [1, c. 37].
За термінологією Портера, фірми орієнтуються на одну нішу, називаються стратегічною групою. Диференціація ніш послаблює конкурентну боротьбу між різними стратегічними групами і підсилює її всередині таких груп.
Загальна характеристика компаній, які дотримуються різних маркетингових стратегій, представлена в таблиці.
Таблиця 1.4 - Загальні характеристики компаній, які дотримуються різних типів маркетингових стратегій.
| Найменування | Комутанти | Патієнти | Віоленти | Експлеренти |
| Профіль виробництва | універсальний | спеціалізований | масове | експериментальне |
| Розмір компанії | великі | великі | ||
| середні | середні | |||
| дрібні | дрібні | дрібні | ||
| Стійкість компанії | висока | висока | ||
| низька | низька | |||
| Витрати на НЧОКР | високі | високі | ||
| середні | ||||
| низькі | ||||
| Фактори сили в конкурентній боротьбі | гнучкість, численність | пристосовність до особливого ринку (вузька спеціалізація) | висока продуктивність | випередження в нововведеннях |
Природне зростання фірми в ході циклу життя часто пов'язаний з послідовною зміною стратегій. Просте збільшення в розмірах без зміни стратегії маркетингу приречене на невдачу, щоб продовжувати розвиток фірма повинна змінювати конкурентні стратегії.
Необхідність аналізу особливостей і характеру маркетингової стратегії конкурентів пов'язана з тим, що це дає можливість оцінити їх ймовірні дії при просуванні на ринок своїх товарів і / або послуг.
Прогноз поведінки конкурентів зазвичай спирається на облік наступних факторів [15, c.21]:
- Розміру та темпів збільшення прибутковості підприємства-конкурента;
- Мотивів і цілей виробничо-збутової політики;
- Поточної і попередньої стратегії збуту;
- Структури витрат на виробництво;
- Системи організації виробництва та збуту;
- Рівня управлінської культури.
Виявлення слабких та сильних сторін діяльності конкурентів являє собою кінцевий підсумок дослідження конкуренції на ринку.
Виявлені недоліки в діяльності конкурентів використовуються для розробки власної маркетингової стратегії, виявлені сильні сторони використовуються для їх вивчення та впровадження у власній фірмі наявного позитивного досвіду роботи. Для виявлення слабких і сильних сторін підприємств-конкурентів можна скористатися методикою аналізу закріплення, яка враховує уявлення споживачів про продукцію компанії та її конкурентів. Зазвичай ця методика використовується для проведення аналізу на ринках споживчих товарів. На основі аналізу закріплення доцільно проводити внутрішній аналіз, націлений на виявлення невідповідності сформованих уявлень в компанії про зовнішньої дійсності, з тим, щоб змусити персонал всередині організації зрозуміти і прийняти необхідність змін.
У результаті оцінки сильних і слабких сторін кожного конкурента (їх стратегій і цілей) конкуренти ранжуються за «ключовим чинникам успіху» (КФУ), під якими маються на увазі найбільш суттєві характеристики ринку, фірми, конкурентів. Для цього необхідно уточнити список «ключових чинників» (наприклад, за методикою закріплення). Позиції конкурентів і фірми ранжуються по кожному з факторів і зводяться в наступну таблицю:
Таблиця 1.5-Ключові фактори успіху фірми
| Ключові фактори успіху (зразкові) | Продукція | Х4 | Х3 | Х1 | Х2 |
| Технологія | Х3 | Х4 | Х2 | Х1 | |
| Фінансові можливості | Х3 | Х4Х1 | Х2 | ||
| Система збуту | Х4 | Х3 | Х2х1 | ||
| Імідж | Х4 | Х2 | Х1 | Х3 |
1.4 Недобросовісні методи вивчення фірм-конкурентів
Шпигунство є недобросовісним методом ведення конкурентної боротьби, проте іноді дуже ефективним.
З розвитком промислового шпигунства промислові монополії ретельно охороняють зміст патентів, результати науково-технічних досліджень, проекти і ескізи будь-якої своєї продукції. Всі вони мають засекречені лабораторії, де по всіх параметрах порівнюють рівні технічних рішень, якість, продуктивність і надійність своєї продукції з аналогічною продукцією конкурентів. У цих лабораторіях розбирають кожен вузол і агрегат власних машин і аналогічної продукції конкурентів, щоб об'єктивно порівняти їх і виявити дійсну цінність тої чи іншої продукції. Враховуються всі недоліки чи переваги своїх і чужих товарів. Усе найкраще в конкурентів переймають і пристосовують для своїх машин, механізмів і конструкцій, якщо при цьому можна обійти патентне законодавство або якщо це вигідно фірмі.
Недоліки своєї продукції ретельно вивчаються. Потім шукаються шляхи їх усунення, якщо це виявляється вигідно. Але ніколи інформація про слабкі сторони своєї продукції не виходить за межі таких лабораторій і, звісно, ніколи не доходить до звичайних споживачів. Саме існування таких лабораторій також не афішується.
Існують різні способи здобуття конфіденційної інформації про діяльність конкурентів, як законних, так і незаконних.
Конкуруючі фірми здійснюють збір конфіденційної інформації наступними шляхами:
- Різного роду питання, що задаються фахівцям конкурента;
- Запрошення на роботу спеціалістів конкурента;
- Хибні пропозиції роботи спеціалістам із фірм-конкурентів без наміру брати їх на роботу.
Також можуть бути реалізовані наступні способи:
- Таємне спостереження за цікавлять фахівцем, відділом, лабораторії;
- Використання професійних шпигунів для отримання інформації;
- Підкуп співробітників з основних відділів конкурента;
- Впровадження "потрібних" осіб в структуру фірми-конкурента;
- Підслуховування розмов і т.д.;
- Викрадення креслень, зразків, документів;
- Шантаж та інші способи тиску;
- Отримання інформації від джерел у державних структурах;
- Збір інформації через закордонні філії і через спільних постачальників.
Ще одним з ефективних способів економічного шпигунства є впровадження «свою людину» в державні органи, покликані регулювати діяльність промислових монополій, що дозволяє одержувати необхідну інформацію про конкурентів, контролювати дії пов'язані з антимонопольною політикою тощо
Підводячи підсумок вищесказаного можна зробити висновок, що основною ідей промислового шпигунства є збереження своїх секретів і одержання інформації про секрети конкурента.
Приватне власність на винаходи встановлюється через патентування. З економічної точки зору патентування рівнозначно монополізації вигід, пов'язаних з використанням патенту.
В основному патент надає реальні вигоди протягом семи років, що дозволяє за цей час отримати чималий прибуток його власникові. Але з іншого боку, поява патенту, що забороняє використовувати будь-яке патентований відкриття безпосередньо конкурентами, змушує їх на форсовану розробку якихось нових технічних прийомів, технологій.
Крім того, багато найбільших винаходу часто не патентуються, щоб не привертати до них уваги конкуруючих компаній. Це найчастіше відноситься до технологій, технічних процесів, які важко скопіювати, на відміну від створення нових товарів.
Шлях від винаходу до комерційного використання вимагає великих фінансових, трудових і матеріальних витрат. Тому, якщо немає небезпеки, що конкурент не запровадить винахід швидше ніж сама корпорація, то винахід не патентується, якщо ж існує ризик, що винахід буде використано конкурентом, його відразу ж патентують і конкурент змушений 15-20 років очікувати, поки закінчиться термін монопольного права . Секрети виробництва тих чи інших товарів не патентуються для того, щоб після закінчення певного строку не обнародувати технологію їх виготовлення. Наявність патенту служить потужним засобом для контролю над ринком, тому що його порушення карається конфіскацією незаконно виробленої продукції, відшкодуванням збитків і сплатою порушником великих штрафів, що досягають 10 млн. доларів. Патенти застосовуються, перш за все, для охорони продукції фірми від підробок чи імітації якісних товарів.
Для фірм, чию продукцію копіюють, підробки мають катастрофічні наслідки: різко звужується ринок збуту, прибуток різко знижується, йдучи до виробників підробок, підробки підривають авторитет фірми, бо підробки крім своєї дешевизни мають ще й низьку якість, тому підробки швидко виходять з ладу, погіршуючи тим самим довіру споживачів до фірми, чия марка була підроблена.
Поряд з широко відомими методами сучасний промислове шпигунство користується новітніми досягненнями науки і техніки. Дуже часто стали використовуватися різного роду мікроскопічні прилади на основі різних електронних схем.
Спеціальна технологія дозволяє перехоплювати будь-яку інформацію, зраджувати усно, через телефон, телефакс, комп'ютер. Шибки можуть служити мікрофонами: за їх коливання спеціальні пристрої відновлюють картину розмови. Використання електронної техніки забезпечує спеціальним службам монополій, як і спецслужбам держав, можливість отримувати необхідну інформацію про стан справ конкурентів, їхні переговори і т.д.
З розвитком комп'ютерної техніки і створенням різного роду комп'ютерних мереж як глобального (світового масштабу), так і різних локальних мереж, наприклад банківських, постає проблема захисту джерел інформації в цих мережах, тому що будь-яке несанкціоноване вторгнення скажімо в банківську мережу може призвести до втрати важливої інформації, до втрати її секретності та як наслідок-використанню цієї інформації в будь-яких корисливих цілях.
Розвиток комп'ютерів і комп'ютерних мереж з розвитком комп'ютерного піратства й злодійства змусив уряди багатьох країн застосовувати різні заходи, наприклад, в США організована спеціальна група, відповідальна за безпеку і недоторканність комп'ютерних мереж і комп'ютерних баз даних, тому що будь-яка людина, що має комп'ютер, доступ в мережу і певний інтелект може отримувати доступ в такі комп'ютерні банки даних, які містять строго конфіденційну та секретну інформацію, яка не призначена для рядового користувача. В якості прикладу можна навести випадок, що стався у США, коли один користувач зміг підключитися до мережі комп'ютерів міністерства оборони США, в результаті його злого наміру була повністю знищена важлива інформація одного з пентагонівських комп'ютерів.
2 Аналіз конкурентної стратегії ТОВ «Інса»
2.1 Коротка характеристика організації ТОВ «Інса»
Товариство з обмеженою відповідальністю ТОВ «Інса» організовано 20 листопада
Основна діяльність підприємства на даний момент - виготовленням предметів меблів та інтер'єру з деревної плити за попередніми замовленнями споживачів.
ТОВ «Інса» являє собою єдиний виробничо-господарський комплекс взаємопов'язаних виробничих одиниць. Виробнича структура представлена на рис. 2.1.
Виробничі цехи |
Складське господарство |
Меблевий салон |
Ділянка технічного забезпечення |
Цех виготовлення меблевих фасадів |
Цех збирання меблів |
Склад матеріалів, комплектуючих та інструменту |
Склад готової продукції |
ТОВ «Інса» |
Малюнок 2.1-Виробнича структура ТОВ «Інса»
Виробнича структура багато в чому визначає принципи організації виробництва на основних виробничих ділянках. Організація виробництва в основних цехах побудована за технологічним принципом, де кожен з ділянок спеціалізується на виконанні частини загального технологічного процесу. Для розглянутого підприємства характерна лінійно-функціональна система управління (рисунок 2.2.).
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Директор підприємства |
Начальник відділу збуту |
Начальник маркетингового відділу |
Головний бухгалтер |
Керуючі меблевими салонами |
Начальники цехів |
Фахівці зі збуту |
Маркетологи |
Головний бухгалтер |
Бухгалтери |
Начальник виробництва |
Рисунок 2.2 - Організаційна структура управління ТОВ «Інса»
Система управління ТОВ «Інса» включає в себе дві підсистеми: керуючу і керовану. До складу керуючої системи входять керівники функціональних підрозділів і фахівці, очолювані директором підприємства. Як керованої системи виступають основні і допоміжні підрозділи, що забезпечують виробничі процеси. Показники фінансово-господарської діяльності ТОВ «Інса» представлені в таблиці 2.1.
Таблиця 2.1 - Показники фінансово-господарської діяльності
ТОВ «Інса» за період 2006-2008рр.
| Показники | Од. виміру ня | 2006 | 2007 | 2008 | Темпи зростання (динаміки),% | ||
| Базис- ні | Ланцюгові | ||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | |
| Товарообіг у діючих цінах | тис. руб. | 115800,0 | 141000,0 | 233400,0 | 201,6 | 165,5 | |
| в порівняних цінах | тис.руб. | 138690,0 | 187920,0 | 233400,0 | 168,3 | 124,2 | |
| в купівельних цінах | тис.руб. | 100800,0 | 132708,0 | 175200,0 | 173,8 | 132,0 | |
| Середньооблікова чисельність працюючих | чол. | 36 | 42 | 45 | 125,0 | 107,1 | |
| в тому числі службовців | чол. | 8 | 9 | 10 | 125,0 | 107,1 | |
| в тому числі продавців і робочих | чол. | 28 | 33 | 35 | 125,0 | 100,0 | |
| Товарообіг на одного працюючого | тис. руб. | 3852,5 | 4474,3 | 5186,7 | 134,6 | 115,9 | |
| Фонд оплати праці всього | тис. руб. | 3542,4 | 4939,2 | 5832,0 | 164,6 | 118,1 | |
| Середньорічна заробітна плата одного працюючого | тис. руб. | 98,4 | 117,6 | 129,6 | 131,7 | 110,2 | |
| Витрати обігу | тис. руб. | 30606,0 | 43702,2 | 37053,6 | 121,1 | 84,8 | |
| в тому числі умовно-змінні | тис.руб | 24726,0 | 36672,6 | 31326,6 | 126,7 | 85,4 | |
| в тому числі умовно-постійна | тис.руб. | 5880,0 | 7029,6 | 5727,0 | 97,4 | 81,5 | |
| Валовий дохід | тис. руб. | 37890,0 | 55212,0 | 58200,0 | 153,6 | 105,4 | |
| Прибуток від продажів / фінансовий результат | тис. руб. | 7284,0 | 11509,8 | 21146,4 | 290,3 | 183,7 | |
| Рентабельність продажів | % | 5,3 | 6,1 | 9,1 | 172,5 | 147,9 | |
| Рівень витрат обігу | 0,22 | 0,23 | 0,16 | 71,9 | 68,3 | ||
| Фондовіддача | 1,7 | 2,0 | 2,1 | 123,5 | 105,0 | ||
| Оборотність оборотних коштів | 6,9 | 7,2 | 7,7 | 111,6 | 106,9 | ||
| Коефіцієнт випередження темпів зростання продуктивності праці та вироблення над темпами росту заробітної плати | 0,82 | 0,98 | |||||
Дані таблиці 2.1 свідчать про позитивну динаміку основних економічних показників підприємства за 2006-2008 роки. Роздрібний товарообіг в порівнянних цінах збільшився в порівнянні з 2006 роком на 168,3%, в порівнянні з 2008 роком - на 124,2%. Середньооблікова чисельність в порівнянні з базисним періодом збільшився на 125,0%, у тому числі чисельність службовців - на 125,0%, робітників і продавців - на 125,0%.
Темпи зростання виробітку порівняно з 2007 роком менше темпів зростання порівняно з 2006 роком: ланцюгові темпи зростання товарообігу на одного працюючого склали 115,9%, базисні - 134,6%. Це говорить про зниження темпів зростання товарообігу. Фонд оплати праці на одного працюючого збільшився у порівнянні з минулим роком на 118,1%, в порівнянні з базисним роком - на 164,6%. Середньорічна заробітна плата на одного працюючого збільшилась відповідно на 110,2% і 131,7%. Витрати обігу навпаки, зменшилися, що можна вважати позитивним моментом. Валовий дохід порівняно з 2007 роком збільшився на 105,4%, тоді як у порівнянні з 2006 роком - на 153,6%, що є негативним моментом. Відповідно прибуток в 2008 році в порівнянні з минулим роком зросла на менший відсоток, ніж в порівнянні з базисним роком.
Рентабельність в 2008 році склала 9,1%, що говорить про ефективну діяльність підприємства, однак також спостерігається зниження темпів її зростання. Фондовіддача і оборотність оборотних коштів збільшилися на 105,0% і 106,9% відповідно в порівнянні з 2007 роком і на 123,5% і 111,6% - у порівнянні з 2006 роком. Таким чином, спостерігається зниження темпів зростання всіх показників, тому що значення ланцюгових показників зростання менше базисних, що є негативним моментом.
У цілому діяльність ТОВ «Інса» є ефективною, так як підприємством отримано прибуток, досягнутий середній рівень рентабельності. Темп зростання продуктивності праці по відношенню до темпу росту заробітної плати в 2007 році склав 0,98, у попередньому році - 0,82, тобто показник покращився.
2.2 Аналіз зовнішнього середовища
ТОВ «Інса» є юридичною особою за російським законодавством, має самостійний баланс і діє на основі повного госпрозрахунку, самоокупності, самофінансування, має свій розрахунковий рахунок в банку Товариство має відокремлене майно, може від свого імені набувати майнові та немайнові права і виконувати обов'язки, бути позивачем і відповідачем в арбітражному суді, здійснювати угоди, відповідні його діяльності.
На підприємстві враховуються інфляційні процеси, що впливають на зростання цін на матеріали, готову продукцію і послуги, з використанням методу індексації цін. Облік темпів інфляції дозволяє провести аналіз і динаміку даних у порівнянних цінах.
Комерційна організація отримує ресурси ззовні, випускає кінцевий продукт, орієнтований на зовнішнього споживача і веде конкуренцію на ринку. Комерційна організація змушена бути зовні орієнтованою. Отже, основним процесом для діяльності компанії, є аналіз зовнішнього середовища. До факторів зовнішнього середовища відносяться (таблиця 2.2.):
Таблиця 2.2 - Фактори зовнішнього середовища організації
| Фактор | Зміст |
| Політичні тенденції розвитку суспільства | Державна політика, програми партій та їх ставлення до галузей, і регіонам. Політична ідеологія, стабільність уряду, позиція опозиції |
| Правове регулювання | Податкове і трудове законодавство. Закони та нормативні акти, дієвість правової системи, традиції, процесуальна сторона реалізації законодавства. |
| Технологія і техніка | Удосконалення і модернізація технології. Темпи впровадження науково-технічних розробок. НДДКР. |
| Екологія та охорона навколишнього середовища | Нормативні та законодавчі акти. Громадські організації та політика влади. Рівень екологічної небезпеки різних видів діяльності. Екологічна обстановка регіону |
| Конкуренти | Кількість конкурентів. Слабкі та сильні сторони конкурентів, види конкуренції, вхідні бар'єри ринку |
| Постачальники | Рівень розвитку ринку сировини. Структура ринку сировини. Якість та ціна сировини. |
| Рівень розвитку економіки | Темпи зростання ВНП, темпи інфляції, рівень безробіття, процентна ставка за кредитами, темпи зростання продуктивності праці, норми оподаткування, платіжний баланс, норма накопичення, структура населення, рівень освіченості, величина номінальної та реальної заробітної плати, інвестиційний клімат. |
| Споживачі | Демографічні та соціально-психологічні характеристики. Потреби та оцінка їх задоволення. Обсяг попиту. Рівень інформованості покупця. Чутливість до ціни і якості. Орієнтація на певну марку. Доходи споживача та їх диференціація. |
| Соціально-культурні фактори | Соціальні зобов'язання держави. Життєвий рівень населення, розвиток сфери охорони здоров'я. Культурні та соціальні традиції і запити. |
| Міжнародна обстановка | Діяльність міжнародних та регіональних організацій (всесвітня торгова організація, організація країн - експортерів нафти; координаційний комітет з експертного контролю; Європейське співтовариство «загальний ринок» та ін.) Зміна валютного курсу та політичних рішень в різних країнах. Протекціонізм. |
- Економічна політика країни (субсидії та фінансові пільги національним виробникам, співвідношення форм власності);
- Стан нормативно-технічної бази;
- Стан фінансової системи (курс і стабільність національної валюти);
- Науково-технічний потенціал країни;
- Рівень розвитку інформаційних технологій;
- Вартість ресурсів (енергоресурсів, сировини, робочої сили);
- Географічне, політичне та економічне становище країни;
- Продуктивність і інтенсивність праці.
На конкурентоспроможність підприємства і його продукції впливають такі ринкові фактори:
- Розмір ринку - чим більше, тим сильніше конкуренти;
- Темпи зростання ринку - швидкий ріст полегшує проникнення на ринок;
- Потужності - зайві потужності приводять до падіння цін;
- Перешкоди для входу чи виходу з ринку - бар'єри захищають позицію фірми, їхня відсутність робить ринки уразливими для проникнення туди неконкурентоспроможних новачків;
- Ціна;
- Швидке оновлення асортименту продукції;
- Економія на масштабі - збільшує частку ринку, необхідну для досягнення конкурентоспроможності товару.
2.3 Аналіз основних конкурентів ТОВ «Інса»
В даний час ТОВ «Інса» дотримується стратегії обмеженого зростання. Для розробки ефективної конкурентної стратегії підприємства необхідно визначити конкурентів і оцінити рівень своєї конкурентоспроможності. Для ТОВ «Інса» конкурентами в даний час виступають підприємства, що займаються таким же видом діяльності в м. Тольятті. Це фірми: ТОВ «Континенталь», ЗАТ «Меблі на замовлення», ТОВ «Меблі». У найближчому майбутньому, можливо, з'являться інші, тобто ринок меблів звужується. З числа численних методик оцінки конкурентоспроможності підприємства нами пропонується застосувати найбільш підходящий для побутового підприємства метод аналізу ієрархій рисунок 2.3.
|
Якість товарів |
Асортимент товарів |
Культура обслуговування |
Умови обслуговування |
ТОВ «Інса» |
ТОВ «Континенталь» » |
ЗАТ «Меблі на замовлення» |
Конкурентоспроможність послуги ательє |
Малюнок 2.3 Ієрархічне уявлення проблеми «Конкурентоспроможність товарів»
В якості експертів виступають співробітники ТОВ «Інса» в особі комерційного директора і головного бухгалтера. Експерти обговорюють і порівнюють з допомогою шкали відносної важливості відносну важливість елементів матриці з елементами нагорі.
Таблиця 2.3 - Статистичні дані про ціни на виготовлення меблів у
м. Тольятті, (грн.)
| Асортимент | Од вим | ||||
| ТОВ «Інса» | ТОВ «Конті- ненталь » | ЗАТ «Меблі на замовлення» | ТОВ «Меблі» | ||
| Шафа платьевая | Шт | 5310 | 7000 | 4745 | 5200 |
| Диван | Шт | 5159 | 4650 | 4630 | 5000 |
| Тахта | Шт | 4907 | 4525 | 4370 | 4800 |
| Диван дет. | Шт | 4268 | 4405 | 4145 | 4185 |
| Ліжко 1,5 сп. | Шт | 4710 | 4139 | 4635 | 4850 |
| Ліжко 2сп. | Шт | 4844 | 4580 | 4320 | 4650 |
| Шафа для передпокою | Шт | 4333 | 4400 | 4156 | 4225 |
| Тумба під TV | Шт | 4655 | 4137 | 4350 | 4355 |
| Шафа книжкова | Шт | 4205 | 4215 | 4200 | 4265 |
| Відносна вартість послуг, руб. (С) | Шт | 4710 | 4672 | 4395 | 4614 |
Як видно з таблиці, організація ТОВ «Інса» займає середню позицію серед конкуруючих фірм. Ціни тут трохи нижче, проте, у ТОВ «Інса» надають більш широкий комплекс послуг.
Таким чином, ТОВ «Інса» на ринку м. Тольятті є більш конкурентноздатним і займає лідируюче положення в порівнянні з ТОВ «Континенталь, ЗАТ« Меблі на замовлення »і ТОВ« Меблі ».
При аналізі діяльності конкурентів повинні бути враховані всі фактори, що впливають на попит населення, а не тільки ціна і якісні характеристики. Крім вищеназваних організацій, візьмемо до уваги і такого конкурента як ринок, на який також привозиться меблі.
Дамо наступну кількісну оцінку кожному фактору конкурентоспроможності для всіх конкурентів:
- Хороша характеристика - 1 бал,
- Задовільна характеристика - 0,5 бала,
- Незадовільна характеристика - 0 балів.
Зробимо оцінку факторів на основі інформації, представленої в таблиці 2.4, і зведемо дані в таблиці 2.5.
Таблиця 2.4 - Фактори конкурентоспроможності
| Фактор | Об'єкт оцінки | ||||
| ТОВ «Інса» | ТОВ «Конті- ненталь » | ЗАТ «Меблі на замовлення» | ТОВ «Меблі» | Меблевий ринок | |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Якість | високе | Висока | Висока | високе | Гарне |
| Рівень відвідуваності | високий | району, високий | Низький | середній | Високий |
| Рівень ціни | вище середньої | вище середньої | вище середньої | середня ціна | Середня і вища за середню |
| Асортимент | дуже широкий | широкий | обмежений | широкий | Дуже широкий |
| Режим роботи | 9.00-18.00, без перерви | 8.00-18.00, без перерви | 9.00-18.00, перерва 14.00-15.00 | 9.00-18.00, перерва 14.00-15.00 | Вільний графік (5-6 годин на день) |
| Репутація фірми і виробів | надійна репутація | надійна репутація | надійна репутація | надійна репутація | Сумнівна ненадійна репутація |
Таблиця 2.5 - Оцінка конкурентів по факторах, бал.
Фактор | Об'єкт оцінки | ||||
| ТОВ «Інса» | ТОВ «Конті- ненталь » | ЗАТ «Меблі на замовлення» | ТОВ «Меблі» | Меблевий ринок | |
| Якість | 1 | 1 | 1 | 1 | 0,5 |
| Рівень відвідуваності | 0,5 | 0 | 0 | 0 | 1 |
| Рівень ціни | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 1 | 1 |
| Асортимент | 1 | 0,5 | 0 | 0,5 | 1 |
| Режим роботи | 1 | 1 | 0,5 | 0,5 | 0 |
| Репутація фірми і виробів | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 |
| Разом | 5 | 4 | 3 | 4 | 3,5 |
Судячи з отриманих даних, в даний час фірма ТОВ «Інса» має надійну репутацію, найбільшу конкурентоспроможність, стабільне положення на ринку з виготовлення меблів на замовлення. Але все це тимчасово. Тому фірмі ТОВ «Інса» слід заздалегідь потурбуватися про те, як зберегти своє лідируюче становище на цьому ринку.
Тут слід робити упор на збір інформації про конкурентів. Він проводиться з єдиною метою: зробити фірму більш конкурентоспроможною. Справи фірми підуть успішніше, якщо зайняти активну позицію, заздалегідь визначивши відмітні особливості фірми і, зумівши пояснити її споживачам. А для цього необхідно мати хорошу маркетингову службу.
Схематично позиціонування можна визначити як концепцію, що враховує групи факторів:
-Очікування споживачів;
-Імідж конкурентів.
Для того, щоб фірма ТОВ «Інса» і далі займала лідируюче положення на ринку з виготовлення меблів, потрібно щоб її ціна, послуги з виготовлення меблів, істотно відрізнялися від конкурентів, тут важлива кожна дрібниця, штрих. Відповідальність, увага, грамотні відповіді на будь-які питання, ось якою повинна бути позиція ТОВ «Інса» і яка дозволить скласти гідну конкуренцію іншим фірмам.
2.4 SWOT-аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів ТОВ «Інса»
Для аналізу конкурентної позиції фірми на ринку необхідно оцінити, наскільки організація готова до ефективної діяльності в області якості і конкурентоспроможності продукції. Оцінку внутрішнього середовища - її силу і слабкість, а також зовнішніх можливостей та загроз зазвичай називають SWOT - аналіз.
Проведений аналіз системи управління маркетингом на підприємстві показав, що в цілому вплив зовнішнього середовища позитивне, однак подальшому розвитку компанії заважає такий фактор як політико-правове середовище. Проведемо SWOT - аналіз ТОВ «Інса», який буде проведено за даними таблиці 2.6.
Таблиця 2.6 - Матриця SWOT-аналізу ТОВ «Інса»
| Сильні сторони (S) | Слабкі сторони (W) | |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. Великий досвід в організації персональних продажів 2. Високий рівень організації управлінського обліку 3. Наявність висококваліфікованого виробничого персоналу 4. Налагоджена система постачань сировини, матеріалів і устаткування | 1. Недостатній рівень клієнтського сервісу 2. Недостатній рівень розвитку каналів товароруху 3. Середня позиція в долі ринку 4. Неадекватність ринкової ситуації стиль керівництва і структури компанії 5. Відсутність системи стратегічного планування | |
| Можливості (О) | SO-стратегія | WO-стратегія |
| Розширення ринку освітніх послуг за рахунок старшого покоління Зміна суспільних стереотипів по відношенню до реклами Збільшення кількості домогосподарок у зв'язку зі зниженням зайнятості серед жінок Збільшення купівельної спроможності населення Збільшення кількості підприємницьких структур | Розвиток системи персональних продажів для оптових покупців виробів з деревини Збільшення виробничих потужностей з виготовлення виробів з деревини | Створення і поширення безкоштовних рекламно-інформаційних матеріалів про діяльність організації Створення єдиної служби маркетингу на підприємстві Збільшення ринкової частки компанії за рахунок збільшення обсягу послуг з виготовлення меблів і продажів, завоювання нових сегментів ринку |
| Загрози (Т) | ST-стратегія | WT-стратегія |
| Уповільнення темпів економічного розвитку Збільшення податкового преса Зростання цін на матеріали, у зв'язку зі скороченням площ лісів і зміни екологічної ситуації Розвиток технології електронних комунікацій | Створення системи обліку і зниження витрат Застосування штучної сировини | Розширення каналів товароруху Створення системи зворотного зв'язку з клієнтами компанії |
SWOT-аналіз розкрив слабкі і сильні сторони даної компанії. Складена матриця SWOT-аналізу дозволяє сформулювати перелік першочергових заходів, які повинна провести компанія для удосконалювання системи управління маркетингом:
1. Розвиток маркетингової діяльності
2. Посилення рекламної діяльності
3. Вихід на додаткові групи споживачів
4. Удосконалення якості продукції, що випускається
5. Формування власної торгової марки.
ТОВ «Інса» здійснює роботу щодо формування ефективного іміджу підприємства та його продукції в трьох напрямках: формування зовнішнього, внутрішнього і відчутного іміджу.
Головними конкурентами ТОВ «Інса» є ТОВ «Континенталь, ЗАТ« Меблі на замовлення »і ТОВ« Меблі ».
На основі результатів оцінки конкурентоспроможності підприємств за допомогою методу аналізу ієрархій визначено, що ТОВ «Інса» на ринку м. Тольятті є більш конкурентноздатним і займає лідируюче положення в порівнянні з ТОВ «Континенталь», ЗАТ «Меблі на замовлення» і ТОВ «Меблі».
3. Практичні рекомендації щодо вивчення фірм-конкурентів ТОВ «Інса»
3.1 Аналіз як спосіб вивчення фірм-конкурентів
Розробку конкурентної стратегії ТОВ «Інса» необхідно починати з формулювання проблем і постановки цілей.
У нашому випадку список проблем виглядає наступним чином:
- Низька споживча оцінка широти вибору;
- Відсутність захищених конкурентних переваг;
- Загроза тиску з боку постачальників;
- Загроза появи нових великих конкурентів.
Тепер розглянемо останню з перелічених проблем більш докладно.
Побудувати в організації систему вивчення клієнтів та конкурентів досить просто. Багато заходів цієї системи можна поєднати з повсякденною діяльністю співробітників, вони не вимагають великих витрат, а діють дуже ефективно. Перш ніж починати вивчати конкурентів необхідно виділити параметри аналізу і точно визначити, як використовувати отриману інформацію. Це дуже важливий етап у вивченні конкурентів, він позбавить від витрат часу на отримання інформації не представляє практичної цінності.
Перший крок у вивченні конкурентів - це скласти їх перелік. Важливо пам'ятати, що конкурент - це організація, що пропонує аналогічні (за характеристиками, якістю, що задовольняє потребам) вашим товари (послуги) для тих же сегментів ринку.
Досить часто підприємства допускають дві помилки при складання такого переліку. В одному випадку, список отримує дуже маленьким, або організація взагалі впевнена в тому, що у неї немає конкурентів. Така помилка призводить до втрати пильності, співробітники спочивають на лаврах і не встигнуть помітити, коли конкуренти (які є в будь-якому випадку, незалежно від того розглядають їх у такій якості чи ні) обходять їх і завойовують лідируючі позиції. В іншому випадку, перелік конкурентів виходить настільки великим, що не представляється можливості вивчити всі компанії потрапили в нього. У такому випадку, теж ніякого аналізу не проводиться, тому що це представляється абсолютно нереальним. Тому варто прагнути до того, щоб список ваших конкурентів налічував 5 - 15 конкурентів (в залежності від галузі та специфіки готової продукції або послуги).
Після того, як буде складено список конкурентів, необхідно вирішити, для яких цілей потрібна інформація про конкурентів. Найбільш поширені такі цілі аналізу конкурентів:
- Виявлення незаповнених ніш та їх використання;
- Використання знахідок конкурентів, передового досвіду;
- Виявлення і використання своїх конкурентних переваг;
- Виявлення своїх слабких сторін щодо конкурентів, робота щодо їх усунення;
- Коректування своєї цінової та асортиментної політики з урахуванням ситуації, що склалася на ринку;
- Грамотна побудова презентації для клієнтів з акцентом на свої сильні сторони і відмінності від конкурентів.
На основі цілей аналізу виділяються параметри аналізу. А так як одна з основних цілей маркетингового аналізу - розробка маркетингової стратегії, то важливо порівняти свій комплекс маркетингу з комплексом маркетингу конкурентів.
Тому практично стандартними параметрами аналізу є наступні:
- Ціни конкурентів;
- Асортимент конкурентів;
- Способи просування (види реклами, стимулювання збуту, використання зв'язків з громадськістю);
- Канали збуту (прямі продажі, продажі через дистриб'юторів, продажу через роздрібні мережі і т.д.).
Збір інформації з відкритих джерел: сайти, ЗМІ (журнали, газети, тощо), реклама.
Отримання інформації з відкритих джерел доцільно починати з вивчення сайтів конкурентів. Вивчення сайтів - один з найбільш простих і дешевих способів дослідження конкурентів. Особливий інтерес представляють новини, відкриті вакансії, основні клієнти. Ці розділи показує поточний стан справ у конкурента. Також можна проаналізувати параметри самого сайту (без відносно змісту): місце розташування сайту (платний або безкоштовний хостинг), інформативність, відповідність мови інформації рівню цільової аудиторії (зрозумілість інформації), дизайн, частота оновлення інформації, зручність користування сайтом, наявність додаткових матеріалів (наприклад , тематичних статей).
Далі можна перейти до аналізу публікацій в ЗМІ. Особливу увагу має сенс звернути на рейтинги, інтерв'ю конкурентів, оглядові статті по галузі, опубліковані дані досліджень. Параметри аналізу в даному випадку: видання, де йде згадування ваших конкурентів; висловлювання конкурентів; оцінки роботи фірм-конкурентів іншими учасниками ринку.
Аналіз сайтів і ЗМІ можна проводити власними силами. Для цього кожен співробітник, який працює з пресою або інтернет, повинен знати на яку інформацію важливо звертати увагу, що і яким чином фіксувати, кому передавати зібрану інформацію. Зручно створити спеціальний рубрикатор, який буде відповідати параметрам аналізу конкурентів і фіксувати інформацію відповідно до нього. Бажано, щоб в обов'язки одного з співробітників (наприклад, маркетолога або менеджера з продажу) входив регулярний збір інформації з інших співробітників, її систематизація. У такому випадку, при необхідності прийняти певні рішення, вся необхідна інформація вже буде зібрана.
Не вимагає великих витрат і вивчення реклами конкурентів (оголошень, рекламних плакатів, банерів та ін.) Такий аналіз у спрощеній вигляді також можна провести власними силами.
Параметри аналізу реклами конкурентів можуть бути такі - рекламні слогани (на що роблять упор), на кого розрахована реклама, де опублікована, періодичність публікації. Такий аналіз можна проводити як разові акції, наприклад, протягом 1 тижня кожен квартал, а можна поставити на постійну основу. Якщо це разова акція, то до неї можна залучити всіх співробітників. Їхнє завдання полягатиме в тому, щоб записувати інформацію про побачену рекламу (під дорозі на роботу, в метро на вулиці, по телевізору). Форма звіту може бути наступною:
Таблиця 3.1 Форма звіту про рекламу конкурентів на вулиці
| Фірма | Вид реклами (плакат, оголошення і ін) | Короткий опис | Місцезнаходження реклами | Примітка |
| ТОВ "АВС" | Рекламний плакат | Зображено ... Наявність слогана, координат ... Колірна гамма ... | Дорога, місце | Наприклад, висловлювання попутників про дану рекламі |
Таблиця 3.2 Форма звіту про рекламу конкурентів на телебаченні
Використання відкритих джерел для вивчення конкурентів є найпростішим і маловитратними методом, їм можуть скористатися практично всі компанії. Основна складність - це поставити збір та аналіз інформації на регулярну основу. Але для цього потрібно, перш за все, добре налагоджена система управління, при якій діяльність не тільки планується, але і регулярно контролюється, а також використовуються відповідні мотиватори.
3.2 Опитування як спосіб вивчення конкурентів
Опитування клієнтів про конкурентів. Напевно кожен керівник час від часу задається питанням: хто краще його фірма або конкуренти, у чому фірма поступається конкурентам, а в чому перевершує. Найкраще на це питання можуть відповісти клієнти компанії. Більше шансів отримати інформацію від клієнтів, з якими встановилися хороші відносини, від клієнтів, колись відмовилися від фірм-конкурентів на вашу користь, а також у клієнтів, які закуповують продукцію і ваших конкурентів (наприклад, регіональні дистриб'ютори продуктів харчування), т. оскільки вони мають ділові контакти з вашими конкурентами і можуть порівнювати.
При проведенні опитування клієнтів, потрібно бути готовими до того, що не всі клієнти погодяться взяти в ньому участь. Однак, можна сформувати умови, які підвищать відсоток відгуків. До таких умов відносяться: стислість анкети (бажано 1-2 сторінки), зміст анкети (зрозумілість, наявність у респондента необхідної інформації), мотивація (потрібно подумати чим можна зацікавити клієнтів). Існує закономірність - чим більш лояльний клієнт, з тим більшою охотою він візьме участь в опитуванні. Хоча лояльність і формується досить довго, витрати на це завжди окупаються.
Тому при проведенні опитування слід звернути увагу на наступні моменти:
- Необхідно обгрунтувати мету дослідження, вказати як ви будете використовувати отримані дані;
- Продумати мотивацію клієнтів - підготувати подарунки, призи, знижки на замовлення і т.д.;
- Ретельно продумати анкету, формулювання питань, зручність заповнення;
- Надати для заповнення необхідний час.
Тут важливий один момент: час на заповнення анкети має бути не занадто малим, але й не занадто великим. Якщо ви попросите заповнити анкету сьогодні ж або до завтра, то швидше за все отримаєте відмову, адже клієнт не планував цієї справи і навряд чи знайде на це час. Якщо ж ви попросите заповнити анкету протягом 2-3 тижнів, клієнт швидше за все відкладе цю справу в "довгий" ящик як нетермінове і швидше за все забуде про нього. Тому найбільш оптимальний термін - це тиждень. Клієнтам можна запропонувати, таку оціночну форму (таблиця 3.3):
Таблиця 3.3 - Оцінна форма для опитування клієнтів
У компаній, що отримали по 5 і 4 балів за різними напрямками, є чому повчитися, тому можна продовжити дослідження вже конкретних ділянок, допустимо системи доставки, скориставшись іншими методами.
Опитування власних співробітників. Опитування власних співробітників як метод вивчення конкурентів досить простий і дешевий. Особливе значення він набуває, коли в компанії не прийнято фіксувати і систематизувати інформацію, коли всі дані знаходяться "в головах" персоналу. Досить часто співробітники, які в процесі роботи стикаються з конкурентами, отримують відгуки клієнтів, де вони висловлюють думки, зауваження, порівнюючи вас із конкурентам, нікому не передають таку інформацію.
Якщо в компанії склалася така ситуація, то можна провести опитування персоналу і перевести дані з голів на папір. А надалі запровадити систему регулярного обліку такої інформації, заповнення картки конкурентів. У такі картки вноситься вся інформація про конкурентів, незалежно від методу отримання інформації (таблиця 3.4).
Таблиця 3.4-Картка оцінки конкурентів
Отже, оцінити положення компанії на ринку, вибудувати лінію поведінки, яка відрізняється від конкурентів, зробити недоліки конкурентів своїми перевагами, повчитися у конкурентів - все це дозволяє зробити аналіз конкурентів. Але не варто захоплюватися пошуками ноу-хау у конкурентів. Немає такого "чарівництва", яке зробило вашого конкурента лідером. Для досягнення провідних позицій на ринку потрібно проробити довгу роботу з формування іміджу, з налагодження всіх систем компанії.
Опитування є хорошим, але досить витратним методом вивчення конкурентів. Тому приймаючи рішення про проведення опитування потрібно зважити всі "за" і "проти", і перевірити чи немає можливості отримати необхідну інформацію іншими способами
Таким чином, інструменти аналізу та опитування до цих пір використовуються відносно рідко, але ті підприємства, які усвідомили їх цінність і впровадили у свою діяльність, досить швидко починають отримувати відчутні результати: це і зміцнення своїх позицій на ринку, і збільшення кількості лояльних клієнтів, і підвищення задоволеності співробітників, і підвищення не тільки обсягу продажів, але й прибутку.
У цілому ж, конкуренція несе менше негативних моментів, ніж позитивних; конкуренція - значно менше зло, ніж монополія, яка зловживає своїм положенням в економіці.
Значення конкуренції для найглибших основ функціонування ринкової економіки величезне. Конкуренція стала невід'ємною частиною ринкового середовища і є необхідною умовою розвитку підприємницької діяльності. З переходом Росії на ринкові методи господарювання роль конкуренції в економічному житті суспільства значно зросла. При цьому підтримка конкурентного середовища в РФ, як і в усіх розвинених країнах, стало важливим завданням державного регулювання економіки. Все це сприяло виділенню конкуренції у важливий фактор маркетингового середовища фірми, потреба в дослідженні та аналізі якого пояснюється його істотним впливом на господарську діяльність будь-якої компанії, що функціонує на ринку. У зв'язку з цим, проведення дослідження конкуренції є невід'ємною задачею служби маркетингу будь-якої фірми. Необхідність і важливість проведення досліджень конкуренції на ринку відзначається не тільки керівниками відділів маркетингу підприємств, що діють на ринку, але і в наукових працях і теоретичних розробках з маркетингу сучасних дослідників.
Були запропоновані наступні інструменти з вивчення фірм-конкурентів:
- Метод аналізу;
- Метод опитування
Інструменти аналізу та опитування до цих пір використовуються відносно рідко, але ті підприємства, які усвідомили їх цінність і впровадили у свою діяльність, досить швидко починають отримувати відчутні результати: це і зміцнення своїх позицій на ринку, і збільшення кількості лояльних клієнтів, і підвищення задоволеності співробітників , і підвищення не тільки обсягу продажів, але й прибутку.
Список використаних літератури
1 Андрєєва О.Д. Технологія бізнесу: маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 224 с.
2 Голубков Є. Маркетинг і його роль в економіці / / Маркетинг. - 2007. - N 3. - С.72-85.
3 Голубков Є.Г. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М., 2006. - 464с.
4 Данько Т.П. Управління маркетингом: Підручник. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М., 2006. - 334с.
5 Забєлін П.В., Моїсеєва Н.К. Основи стратегічного управління.: - М.: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 2007. - 195 с.
6 Книш М.І. Конкурентні стратегії: - Спб, 2007. - 284 с.
7 Макконнел К.Р., Брю С.Л. Економікс: Принципи, проблеми і політика. У 2 т.: Пер. з англ. - М.: Республіка, 2006. - 799 с.
8 Мальцев А.А. Маркетинг: теорія і практика: Учеб. посібник / А. А. Мальцев, Л. Г. Ощепкова. - Новосибірськ, 2008. - 156с.
9 Маркетинг. Словник / Азоев Г.Л., Зав'ялов П.С., Лозівський Л.Ш., Порше А.Г., Райзберг Б.А. - М.: ВАТ «НВО« Економіка »», 2006. - 362 с.
10 Маршалл А. Принципи економічної науки, т.1. Пер. з англ. - М.: Видавнича група «Прогрес», 2006 - 126 с.
11 Міжнародний маркетинг: Учеб. посібник / Н. І. Перцовський, І. А. Спірідонов, С. В. Барсукова; Під ред. М. І. ПЕРЦОВСЬКИЙ --М.: Вища школа, 2007 р. - 239 с.
12 Моісеєва Н. Маркетингова активність як чинник конкурентоспроможності фірми / М. Моїсеєва, М. Конишева / / Маркетинг. - 2008. - N 6. - С.22-34.
13 Ожегов С.І. і Шведкова Н.Ю. Тлумачний словник російської мови:-М.: Азбуковнику, 2006. - 944 стор
14 Печонкін А. Про оцінку конкурентоспроможності товарів і товаровиробників / А. Печонкін, В. Фомін / / Маркетинг. - 2008. - N 2. - С.23-26.
15 Попов Є. Актуальні питання маркетингу / / Маркетинг. - 2008. - N 1. - С.21-34.
16 Портер М. Конкуренція / Пер. з англ - М.: Видавничий дім «Вільямс». 2006.-526с.
17 Ринкова економіка: Словник. / За заг. Ред. Г. Я. Кіпермана - М.: Республіка, 2006. - 524 с.
18 Спиридонов І.А. Міжнародна конкуренція та шляхи підвищення конкурентоспроможності економіки Росії: Навчальний посібник. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 170 с.
19 Фатхутдінов Р.А. Стратегічний маркетинг. - Спб.: Пітер, 2006 .- 448 с.
20 Хруцький В.Є., Корнєєва І.В. Сучасний маркетинг: настільна книга по дослідженню ринка.-М.: Фінанси і статистика, 2006. - 528 с.
| Фірма | Короткий опис | Канал | Час | Тривалість | Які програми розриває | Примітка |
| .... |
3.2 Опитування як спосіб вивчення конкурентів
Опитування клієнтів про конкурентів. Напевно кожен керівник час від часу задається питанням: хто краще його фірма або конкуренти, у чому фірма поступається конкурентам, а в чому перевершує. Найкраще на це питання можуть відповісти клієнти компанії. Більше шансів отримати інформацію від клієнтів, з якими встановилися хороші відносини, від клієнтів, колись відмовилися від фірм-конкурентів на вашу користь, а також у клієнтів, які закуповують продукцію і ваших конкурентів (наприклад, регіональні дистриб'ютори продуктів харчування), т. оскільки вони мають ділові контакти з вашими конкурентами і можуть порівнювати.
При проведенні опитування клієнтів, потрібно бути готовими до того, що не всі клієнти погодяться взяти в ньому участь. Однак, можна сформувати умови, які підвищать відсоток відгуків. До таких умов відносяться: стислість анкети (бажано 1-2 сторінки), зміст анкети (зрозумілість, наявність у респондента необхідної інформації), мотивація (потрібно подумати чим можна зацікавити клієнтів). Існує закономірність - чим більш лояльний клієнт, з тим більшою охотою він візьме участь в опитуванні. Хоча лояльність і формується досить довго, витрати на це завжди окупаються.
Тому при проведенні опитування слід звернути увагу на наступні моменти:
- Необхідно обгрунтувати мету дослідження, вказати як ви будете використовувати отримані дані;
- Продумати мотивацію клієнтів - підготувати подарунки, призи, знижки на замовлення і т.д.;
- Ретельно продумати анкету, формулювання питань, зручність заповнення;
- Надати для заповнення необхідний час.
Тут важливий один момент: час на заповнення анкети має бути не занадто малим, але й не занадто великим. Якщо ви попросите заповнити анкету сьогодні ж або до завтра, то швидше за все отримаєте відмову, адже клієнт не планував цієї справи і навряд чи знайде на це час. Якщо ж ви попросите заповнити анкету протягом 2-3 тижнів, клієнт швидше за все відкладе цю справу в "довгий" ящик як нетермінове і швидше за все забуде про нього. Тому найбільш оптимальний термін - це тиждень. Клієнтам можна запропонувати, таку оціночну форму (таблиця 3.3):
Таблиця 3.3 - Оцінна форма для опитування клієнтів
| Критерії | Назва фірми / марки | Оцінка | Примітки (Що саме Ви вважаєте вдалим) |
| Доставка | |||
| Рекламна підтримка | |||
| Система розрахунків |
Опитування власних співробітників. Опитування власних співробітників як метод вивчення конкурентів досить простий і дешевий. Особливе значення він набуває, коли в компанії не прийнято фіксувати і систематизувати інформацію, коли всі дані знаходяться "в головах" персоналу. Досить часто співробітники, які в процесі роботи стикаються з конкурентами, отримують відгуки клієнтів, де вони висловлюють думки, зауваження, порівнюючи вас із конкурентам, нікому не передають таку інформацію.
Якщо в компанії склалася така ситуація, то можна провести опитування персоналу і перевести дані з голів на папір. А надалі запровадити систему регулярного обліку такої інформації, заповнення картки конкурентів. У такі картки вноситься вся інформація про конкурентів, незалежно від методу отримання інформації (таблиця 3.4).
Таблиця 3.4-Картка оцінки конкурентів
| Загальні відомості | |
| - Назва компанії | |
| - Організаційна форма | |
| - Адреса головного офісу, координати | |
| - П.І.Б., посада першої особи | |
| - Побічні види діяльності | |
| - Історія компанії | |
| Персонал та система управління | |
| - Керівники та ключові співробітники | |
| - Кадрові перестановки | |
| - Загальна кількість персоналу | |
| - Кадрова політика | |
| - Політика стимулювання (з / п, премії, соц. Пакети) | |
| - Структура управління | |
| - Перспективи, плани | |
| - Реструктуризації, їх причини | |
| Маркетинг і фінанси | |
| - Частка ринку | |
| - Обсяги продажів | |
| - Торгові марка | |
| - Цінова політика | |
| - Види продукції | |
| - Рекламні бюджети | |
| - Рекламні агентства | |
| - Види реклами |
Опитування є хорошим, але досить витратним методом вивчення конкурентів. Тому приймаючи рішення про проведення опитування потрібно зважити всі "за" і "проти", і перевірити чи немає можливості отримати необхідну інформацію іншими способами
Таким чином, інструменти аналізу та опитування до цих пір використовуються відносно рідко, але ті підприємства, які усвідомили їх цінність і впровадили у свою діяльність, досить швидко починають отримувати відчутні результати: це і зміцнення своїх позицій на ринку, і збільшення кількості лояльних клієнтів, і підвищення задоволеності співробітників, і підвищення не тільки обсягу продажів, але й прибутку.
Висновок
Говорячи про негативні методи ведення конкурентної боротьби необхідно відзначити, що все-таки поки є конкуренція, буде існувати і промислове шпигунство, тобто ці два явища пов'язані між собою, не можна, звичайно, заперечувати ефективність промислового шпигунства, наприклад він здійснює значний вплив на розвиток військово-промислового комплексу. І все ж, незважаючи на ефективність промислового шпигунства, він не може замінити розвитку ні в галузевих, державних і глобальних масштабах, не може замінити науково-дослідницькі роботи, відкриття, тому що якщо весь час користуватися чужим, викраденим, то при цьому втрачається деякий власний потенціал розвитку, що в результаті веде до регресу.У цілому ж, конкуренція несе менше негативних моментів, ніж позитивних; конкуренція - значно менше зло, ніж монополія, яка зловживає своїм положенням в економіці.
Значення конкуренції для найглибших основ функціонування ринкової економіки величезне. Конкуренція стала невід'ємною частиною ринкового середовища і є необхідною умовою розвитку підприємницької діяльності. З переходом Росії на ринкові методи господарювання роль конкуренції в економічному житті суспільства значно зросла. При цьому підтримка конкурентного середовища в РФ, як і в усіх розвинених країнах, стало важливим завданням державного регулювання економіки. Все це сприяло виділенню конкуренції у важливий фактор маркетингового середовища фірми, потреба в дослідженні та аналізі якого пояснюється його істотним впливом на господарську діяльність будь-якої компанії, що функціонує на ринку. У зв'язку з цим, проведення дослідження конкуренції є невід'ємною задачею служби маркетингу будь-якої фірми. Необхідність і важливість проведення досліджень конкуренції на ринку відзначається не тільки керівниками відділів маркетингу підприємств, що діють на ринку, але і в наукових працях і теоретичних розробках з маркетингу сучасних дослідників.
Були запропоновані наступні інструменти з вивчення фірм-конкурентів:
- Метод аналізу;
- Метод опитування
Інструменти аналізу та опитування до цих пір використовуються відносно рідко, але ті підприємства, які усвідомили їх цінність і впровадили у свою діяльність, досить швидко починають отримувати відчутні результати: це і зміцнення своїх позицій на ринку, і збільшення кількості лояльних клієнтів, і підвищення задоволеності співробітників , і підвищення не тільки обсягу продажів, але й прибутку.
Список використаних літератури
1 Андрєєва О.Д. Технологія бізнесу: маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 224 с.
2 Голубков Є. Маркетинг і його роль в економіці / / Маркетинг. - 2007. - N 3. - С.72-85.
3 Голубков Є.Г. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М., 2006. - 464с.
4 Данько Т.П. Управління маркетингом: Підручник. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М., 2006. - 334с.
5 Забєлін П.В., Моїсеєва Н.К. Основи стратегічного управління.: - М.: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 2007. - 195 с.
6 Книш М.І. Конкурентні стратегії: - Спб, 2007. - 284 с.
7 Макконнел К.Р., Брю С.Л. Економікс: Принципи, проблеми і політика. У 2 т.: Пер. з англ. - М.: Республіка, 2006. - 799 с.
8 Мальцев А.А. Маркетинг: теорія і практика: Учеб. посібник / А. А. Мальцев, Л. Г. Ощепкова. - Новосибірськ, 2008. - 156с.
9 Маркетинг. Словник / Азоев Г.Л., Зав'ялов П.С., Лозівський Л.Ш., Порше А.Г., Райзберг Б.А. - М.: ВАТ «НВО« Економіка »», 2006. - 362 с.
10 Маршалл А. Принципи економічної науки, т.1. Пер. з англ. - М.: Видавнича група «Прогрес», 2006 - 126 с.
11 Міжнародний маркетинг: Учеб. посібник / Н. І. Перцовський, І. А. Спірідонов, С. В. Барсукова; Під ред. М. І. ПЕРЦОВСЬКИЙ --М.: Вища школа, 2007 р. - 239 с.
12 Моісеєва Н. Маркетингова активність як чинник конкурентоспроможності фірми / М. Моїсеєва, М. Конишева / / Маркетинг. - 2008. - N 6. - С.22-34.
13 Ожегов С.І. і Шведкова Н.Ю. Тлумачний словник російської мови:-М.: Азбуковнику, 2006. - 944 стор
14 Печонкін А. Про оцінку конкурентоспроможності товарів і товаровиробників / А. Печонкін, В. Фомін / / Маркетинг. - 2008. - N 2. - С.23-26.
15 Попов Є. Актуальні питання маркетингу / / Маркетинг. - 2008. - N 1. - С.21-34.
16 Портер М. Конкуренція / Пер. з англ - М.: Видавничий дім «Вільямс». 2006.-526с.
17 Ринкова економіка: Словник. / За заг. Ред. Г. Я. Кіпермана - М.: Республіка, 2006. - 524 с.
18 Спиридонов І.А. Міжнародна конкуренція та шляхи підвищення конкурентоспроможності економіки Росії: Навчальний посібник. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 170 с.
19 Фатхутдінов Р.А. Стратегічний маркетинг. - Спб.: Пітер, 2006 .- 448 с.
20 Хруцький В.Є., Корнєєва І.В. Сучасний маркетинг: настільна книга по дослідженню ринка.-М.: Фінанси і статистика, 2006. - 528 с.