Вивчення конкурентів і аналіз конкурентоспроможності товару

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Московський інститут економіки, менеджменту і права
Контрольна робота
з дисципліни: "Маркетинг"
Тема: "Вивчення конкурентів і аналіз конкурентоспроможності товару"
Пенза, 2009

Введення

Компанія ВАТ "Холодок" заснована в Пензі в 1998 році. Спочатку компанія займалася дистрибуцією морозива, потім побудувала фабрику з виробництва морозива в Пензі. Вже не перший рік компанія "Холодок" - лідер російського ринку, але сьогодні її оточили з усіх боків. У Москві "Айс-Філі" об'єдналася з "Рамзаєм", пітерська "Талосто" купила підмосковну "Метелицю" і придивляється до новосибірському "Гулліверу".
Штат компанії налічує понад 4 000 співробітників, а її велика ланцюг поставок включає в себе роботу по всій території РФ. Компанія виробляє свою продукцію на двох заводах, розташованих в Пензі і Тулі, використовуючи 5 складів (сумарна потужність / місткість - понад 5 000 тонн), більше 440 кіосків роздрібної торгівлі та близько 30 000 прилавків для морозива.
В останні роки помітно оновився і розширився асортимент випускається морозива, поліпшується його якість, змінюється зовнішній вигляд, ускладнюється структура. У Росії завжди були популярні традиційні сорти морозива - пломбір та вершкове морозиво. Споживачі особливо люблять морозиво з додаванням шоколаду, горіхів, родзинок і карамелі. Чимало споживачів віддають свої переваги новим сучасним сортам морозива: йогуртове, з печивом, фруктами, джемами і варенням, з різними наповнювачами та ароматизаторами. Завоювати симпатії споживача, розбещеного асортиментом, стає все складніше.
"Холодок" вигідно відрізняється від конкурентів підтримкою високого рівня якості - використання тільки справжніх продуктів для виробництва. Висока якість продукції - ключовий фактор успіху "Холодок" в боротьбі з конкурентами за споживача. І ще постійно працює "гаряча лінія" зв'язку, за якою клієнти можуть дати свою оцінку якості товарів і послуг.

Аналіз конкуренції

Для аналізу середу конкуренції розбивають на п'ять складових, які впливають на рівень конкуренції (модель Портера) (рис.1).
У першу групу входять підприємства, що є прямими конкурентами в галузі. Для зміцнення своїх позицій у порівнянні з конкурентами підприємства використовують різноманітні прийоми, інструменти конкурентної боротьби.
На величину другої складової (поява нових конкурентів) впливають: ефективний масштаб виробництва, переваги споживачів, доступ до каналів розподілу, ноу-хау в галузі виробництва, низькі витрати виробництва, державне регулювання.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
1. Суперництво між наявними конкурентами
2. загроза появи нових конкурентів
3. Загроза появи товарів та послуг-замінників
4. Здатність постачальників торгуватися
5. Здатність покупців торгуватися

Рис. 1. Модель конкурентних сил в суспільстві
 

Загроза товарів-замінників тим реальніше, чим більше кількість ефективних замінників виробленого товару, обсяг виробництва товарів-замінників, різниця в цінах між виробом-оригіналом і товаром-замінником на користь останнього.
Здатність постачальників торгуватися можлива у випадках, якщо: група постачальників нечисленна і більш концентрована, ніж підприємства галузі; немає товарів-замінників; товар постачальника має велике значення для підприємства; група постачальників представляє реальну загрозу інтеграції вперед, тобто готова створити власну структуру по закупівлі своєї продукції і замінити нею підприємство.
Збільшення "здібності покупців торгуватися" можливо, коли: група покупців нечисленна, сконцентрована або на покупця доводиться значна частка продажів підприємства; витрати переходу на продукцію іншого постачальника невеликі; доходи покупця низькі; якість продукції галузі не впливає на якість продукту покупця (наприклад, упаковка ), покупець має повну інформацію про галузь і продукції.

Процес вивчення конкурентів

Вивчення конкурентів - один з найважливіших компонентів дослідження ринку. Жодна компанія не може вважати себе маркетингово орієнтованою, якщо не веде систематичне (не від випадку до випадку, а постійно) і комплексне (за всіма параметрами і факторам) вивчення своїх нинішніх і майбутніх, великих і малих, прямих і непрямих конкурентів.
Процес вивчення конкурентів можна розділити на 4 етапи:
Виявлення діючих і потенційних конкурентів.
Аналіз діяльності конкурентів.
Виявлення сильних і слабких сторін діяльності конкурентів.
Визначення позиції підприємства відносно конкурентів.
Перший етап. Виявлення діючих і потенційних конкурентів. Здійснюється на основі двох підходів: перший пов'язаний з оцінкою потреб, які задовольняються на ринку основними конкурентами, а другий - з оцінкою маркетингової стратегії, що застосовується конкурентами.
При першому підході виділяють наступні групи конкурентів:
підприємства, що пропонують аналогічний вид продукту на ринок (діючі конкуренти);
підприємства, що обслуговують інші ринки аналогічною продукцією, проте вихід на даний ринок є вірогідним (потенційні конкуренти);
підприємства, що виробляють товари-замінники, здатні витіснити даний продукт на ринку.
При другому підході виділяють групи конкурентів:
застосовують стратегію експансії на ринку (зростання частки ринку за рахунок залучення все більшого числа споживачів на основі комунікаційної політики);
орієнтованих на цінову політику (більш низький рівень цін);
орієнтованих на товарну політику (краща якість, сервіс, широкий асортимент).
Як правило, конкуренти застосовують один якийсь підхід. Однак великі компанії можуть собі дозволити мобільність в стратегічних орієнтаціях. Це ті форми, які схильні до ринкової експансії, а також постачальники матеріалів, сировини, обладнання.
Другий етап. Аналіз діяльності конкурентів. Здійснюється в напрямку таких сфер діяльності, як:
фінансовий стан;
виробнича стратегія;
організація та управління підприємством;
маркетингова діяльність;
кадрове забезпечення;
зовнішньоекономічна діяльність.
Третій етап. Виявлення сильних і слабких сторін діяльності конкурентів. Для реалізації даного етапу можна скористатися SWOT-аналізом, аналізом 4P або складанням функціональних карт.
Четвертий етап. Визначення позиції підприємства відносно конкурентів. За результатами попереднього етапу визначається одна з наступних позицій підприємства:
лідируюче становище підприємства щодо конкурентів. У цьому випадку підприємство сміливо виходить на обрані цільові сегменти і впевнено у своїй позиції;
швидко розвивається положення. Це коли у підприємства достатньо фінансових ресурсів, однак за окремими показниками воно поступається конкурентові. У найближчій перспективі воно не претендує на лідерство, але успіхів буде домагатися поступово на вибраних цільових сегментах;
наслідувачі. Це коли у підприємства невелика частка ринку, воно не володіє достатніми ресурсами і змушена копіювати успішні дії конкурентів на ринку;
слабке становище підприємства. Це коли у підприємства відсутні фінансові ресурси для конкурентної боротьби. Тоді може бути рекомендація - відмовитися від обраних цільових сегментів і провести пошук інших ринків з менш високими вимогами.
Після позиціонування підприємства розробляється програма маркетингу для кожного цільового сегменту з урахуванням його вимог.
При розробці маркетингових програм слід мати на увазі такі найважливіші аспекти: модифікація товарів відповідно до потреб покупців, поліпшення дизайну, привласнення торгових марок, позиціонування, розробка цінової політики, політики розподілу та просування.
Компанія "Холодок" займає місце лідера і може з оптимізмом дивитися в майбутнє. Проте є і деякі слабкі сторони в нинішньої діяльності компанії.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Аналіз конкурентів
Цільовий сегмент ринку
Продукт
Асортимент продуктів
Якість
Дизайн
Технічні характеристики
Товарний знак
Розміри
Гарантійне і сервісне обслуговування
Ціна
Прейскурантна
Знижки
Умови оплати
Умови кредиту
Просування на ринку
Реклама
Паблісіті
Прямий маркетинг
Стимулювання збуту
Навчання збутового персоналу
Канали збуту
Розташування
Запаси
Транспортування
Ступінь охоплення ринку
Дилери
Дистриб'ютори

SHAPE \ * MERGEFORMAT
Рис.2. Концепція аналізу конкурентів
Підпис: Рис.2. Концепція аналізу конкурентів
По-перше, вона переважно діє на тих же сегментах, що і її конкуренти. Необхідно провести додаткове дослідження потреб споживачів в морозиві класу "люкс" і "преміум", і зайнятися виробництвом необхідної для даного сегменту продукції.
По-друге, компанія рекламує свою продукцію тільки в добре освоєних регіонах на місцевих каналах телебачення. У Москві ж, товар практично не рекламується, тому що лідируюче положення в столиці за наявністю збутових точок займає компанія "Рамзай" (800 точок продажів). Необхідно поширювати не тільки морозилки з вказаними на них марками виробленого морозива та логотипом компанії, але і рекламувати хоча б нові марки морозива на телебаченні. Хоча це і збільшить витрати на рекламу, але це може принести і великі дивіденди в майбутньому.
Компанія "Нестле" теж є одним з лідерів галузі, але в перспективі втрачає свої позиції. Одна з причин цього це те, що в компанії спостерігаються поступово збільшуються витрати на рекламу, причому ѕ виділених ресурсів йде на просування категорії товару, а не самої марки. Така реклама просто збільшує споживання морозива, але не завжди саме даної компанії.
Компанія "Рамзай" теж є одним з лідерів галузі. Однак досягнуто це лідерство не шляхом поліпшення якості або випуску новинок серед морозива. Отримання великої частки ринку відбулося за рахунок придбання компанії "Айс-Філі". Якщо компанія буде покращувати якість виробленої продукції, надаючи власні морозилки, і при цьому буде підтримувати нинішній рівень цін, то в майбутньому у неї можуть бути непогані перспективи. У тому числі більше уваги приділяється вивченню цільового сегмента і необхідного кожному сегменту товару, а не якості пропонованої продукції, як у компанії "Холодок". "Рамзай" ділить цільову аудиторію на консерваторів, ностальгіков, оригіналів, і кожен з них може бути виділений в окремий сегмент, що має певну ємність, зокрема по грошах. Це надає виробнику можливість диференціювати свою продукцію.
Здебільшого компанія "Рамзай" поставляє у великі збутові мережі морозиво сімейного формату: рулети, лотки, відра, тобто усі понад 500 грам. Адже в такі магазини приходять не з метою купити разову імпульсну покупку. Порційне морозиво намагаються розташовувати там, де стоїть черга, щоб покупець міг взяти його як свого роду доважок до основної покупки.
Основними стратегіями "Рамзая" є:
Програма розширення виробництва.
Використання гнучкої цінової тактики.
Програма просування товару.
Збільшити витрати на рекламу.
При мети - розширення асортименту товарів, що випускаються, доцільно використовувати такі стратегії:
Продавати товари цього асортименту з поліпшеними характеристиками.
Підвищити ціни на популярні новинки і скоротити ціни на інші товари.
Протягом перших 6 місяців регулярно давати рекламні оголошення в місцевих газетах і на місцевому радіо.
Якщо компанії-конкуренти збільшать потужності для виробництва морозива, тим самим, розширюючи виробництво, то вони зможуть наздогнати або навіть перегнати за часткою ринку лідера даної галузі "Холодок".
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
26.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Аналіз конкурентоспроможності товару
Порівняльний аналіз конкурентоспроможності товару
Основи вивчення фірм-конкурентів
Основи вивчення фірм конкурентів
Оцінка конкурентоспроможності товару 4
Дослідження конкурентоспроможності товару
Оцінка конкурентоспроможності товару
Оцінка конкурентоспроможності товару 3
Оцінка конкурентоспроможності товару 2
© Усі права захищені
написати до нас