Структура ринку

Введення.

Починаючи з 1991 року, в нашій країні проводиться курс реформ, спрямованих на перехід від державної системи регулювання до ринкової системи відносин.

За останні кілька років у Росії почав розвиватися малий і середній бізнес, однією з істотних рис становлення якого, прийнято стати підвищення якості менеджменту та вдосконалення його невід'ємної складової - цілеспрямованої маркетингової політики. Робота підприємств в умовах ринкових реформ зажадала істотних змін у підходах до планування діяльності, реалізації стратегії управління на нових принципах. Актуальними для керівників стають такі питання, як виявлення найбільш ефективних шляхів збуту продукції, поліпшення її якості, зниження собівартості товарів і послуг переважно шляхом скорочення внутрішніх витрат.

Враховуючи актуальність даної проблеми, я вирішив присвятити свій реферат розгляду проблем діяльності фірми в ринкових умовах.

Метою написання роботи з'явилася повна і всеосяжна характеристика приватної підприємницької діяльності в умовах перехідної та кризової економіки, а також розгляд особливостей ринкової структури економіки в цілому, і видів ринкової конкуренції зокрема.

Реферат складається з декількох частин, в першій з яких я розглядаю основні види ринкової конкуренції, аналізую їх переваги та недоліки стосовно до російської економіки. Друга частина роботи представляє собою характеристику маркетингу в роботі приватного підприємницького сектора та огляд найбільш ефективних методів управління. Останнім пунктом реферату є аналіз діяльності приватних підприємств НПР, що працюють у сфері поширення комп'ютерних технологій та оргтехніки. На прикладі таких організацій як "Інфоцентр», «Ольга», «Світ ПК» та інші, я розглядаю основні концепції поведінки приватних підприємств в умовах ринкової конкуренції.

При написанні роботи мною було проаналізовано велику кількість російської періодичної літератури, в тому числі такі журнали, як «ЕКО», «Економіка і життя», «Російський економічний журнал» та ін Вивчивши основні тенденції та особливості ринкової структури економіки, я узагальнив їх у своєму рефераті.

Маркетинг в роботі підприємств приватнопідприємницького сектора

Однією з істотних рис становлення в Росії приватного бізнесу покликана стати підвищення якості менеджменту та вдосконалення його невід'ємної складової - цілеспрямованої маркетингової політики. Вона служить цілям визначення асортименту продукції, планування випуску і просування товарів на ринок. Російські підприємства формується приватнопідприємницького сектора вже використовують на практиці окремі елементи маркетингу, але далеко не завжди ця діяльність поки охоплюється єдиною стратегією бізнесу, взаємопов'язано враховує споживчий попит, ринкову кон'юнктуру, поведінка конкурентів, особливості зовнішнього середовища. Такий головний висновок з аналізу впливу маркетингу на становлення приватного бізнесу в трьох регіонах країни - в Республіці Удмуртії, Іркутської і Тульської областях, проведеного з 1996 р. Міжвідомчою аналітичним центром (з участю Інституту стратегічного аналізу та розвитку підприємництва) в рамках проекту «Регіональні дослідження з формуванню приватного сектору », що виконується за завданням Міжнародного банку реконструкції та розвитку. Інформаційну базу дослідження склали багаторазові анкетні опитування керівників більш ніж 200 підприємств промисловості, торгівлі та сфери послуг по всіх регіонах, а також глибокі інтерв'ю як з ними, так і з представниками зовнішнього середовища.

Робота підприємств вибірки в умовах ринкових реформ зажадала істотних змін у підходах до планування діяльності, реалізації стратегії управління на нових принципах. Опитувані керівники в останні роки все повніше усвідомлюють переваги розвитку підприємництва, проте більшість з них продовжують нарікати на ряд причин, на їхню думку, надають негативний вплив на стан підприємств.

Спільними факторами, що найбільшою мірою перешкоджають розвитку бізнесу як малих, так і великих підприємств, підприємці визнають: падіння платоспроможності споживачів (більше 70% респондентів), нестача грошових оборотних коштів (близько 40%). Певні складнощі для становлення підприємництва зумовлені також і деякими іншими проблемами: відзначається, зокрема, банкрутство колишніх державних оптових баз і крупних торгових фірм, тобто втрата традиційних каналів збуту.

Слід зазначити, що навіть у нинішніх умовах, які не можна визнати оптимальними для розвитку підприємництва, відбуваються зміни в поведінці керівників, вдосконалюється рівень менеджменту, в тому числі внаслідок маркетингових пророблень. Від зовнішніх причин, що пояснюють складністю ведення бізнесу (податки, тарифи, закони і т.п.), керівництво підприємств все більше звертається до внутрішніх проблем, до пошуку засобів протидії обставинам несприятливої ​​загальноекономічної ситуації, до планування своєї діяльності відповідно до потреб ринку.

Актуальними для керівників стають такі питання, як виявлення найбільш ефективних шляхів збуту продукції, поліпшення її якості, зниження собівартості товарів і послуг переважно шляхом скорочення внутрішніх витрат. Збут стає першочерговим завданням: згідно анкетними опитуваннями, у структурі доходів підприємств реалізація продукції та послуг стоїть на першому місці за рейтингом, за обсягом вкладу майже в 50 разів перевищує частку займає друге місце джерела доходу - продаж матеріальних запасів.

Іншими словами, розвиток підприємств їхні керівники найчастіше пов'язують з рішенням перш за все основних проблем збуту. Найбільш значущими з них підприємцям представляються збільшення обсягів продажів і максимізація прибутку, іноді акцент робиться на розширенні експорту (хоча в абсолютному значенні він зазвичай невеликий).

Перспективи виробництва та освоєння ринків всерйоз сполучаються і з розвитком технологій і диверсифікацією діяльності, у наявності переосмислення керівництвом підприємств ролі технологічного переозброєння. У 1997 р., згідно з планами підприємств, відбитим у рейтингах, головними напрямками вкладання фінансових ресурсів (після поповнення оборотних коштів) є покупка, модернізація і ремонт обладнання, необхідного як для виробництва нової продукції, так і для розширення традиційного асортименту.

Що стосується формування нематеріальних активів, то керівники переорієнтовувалися на покупку передових технологій і ноу-хау (понад 46%), і це відповідає планам диверсифікації. Однак для багатьох підприємств даний сюжет поки не настільки актуальний: досить значне число респондентів взагалі не відповідало на це питання (72% в 1996 р. і 54 у 1997р.).

На основі підсумків анкетних опитувань можна спробувати оцінити, кореспондують чи перспективні плани діяльності підприємств з реалізацією маркетингу (див. рис.).

Як випливає з наведених даних, третя частина підприємств вибірки не проводить маркетингові дослідження, і сальдові оцінки підтверджують, що ця тенденція зберігається. Маркетинг не став ще необхідною функцією більшості підприємств: на половині їх маркетингові опрацювання воліють виконувати переважно силами раз особистих виділених для цих цілей співробітників (частота відповідей - близько 55%).

Лише 28 (тобто приблизно 20%) підприємств вибірки здійснюють регулярні маркетингові дослідження власними силами, виділяючи у своїй структурі спеціальні маркетингові служби, 12 замовляють такі дослідження спеціалізуються на цьому фірмам,

Підприємства, що займаються маркетингом, приблизно в рівних кількостях розподілені по регіонах, однак мале підприємництво представлено 25 підприємствами проти 15 великих і середніх. За видом діяльності підприємств, які регулярно проводять маркетингові дослідження, вибірка структурована таким чином: виробничі - приблизно 60%, у сфері торгівлі і послуг - близько 40. Причому підприємства другої групи більшою мірою схильні не тримати власні служби маркетингу, а в разі необхідності замовляти дослідження. Такий підхід може бути виправданий в умовах дефіциту фінансових коштів.

З отриманих в інтерв'ю відповідей респондентів слід: кожне підприємство підходить до формування маркетингової стратегії чи окремих її програм своїм шляхом, інтуїтивно, переважно власними силами, оскільки практично всі респонденти відзначають поки недостатньо високий рівень фахівців з маркетингу і консалтингу.

Оскільки на початкових етапах ринкових реформ маркетинг асоціювався лише зі збутом продукції, займалися ним епізодично, силами спеціально виділених для цього співробітників - зазвичай з відділів збуту. Таке становище, в общем-то, зберігається і тепер. Тут дається взнаки відсутність не лише кваліфікованого персоналу, здатного працювати в даній галузі управління, але і менеджерів середньої та вищої ланки, які мають уявлення про автоматизовані системи планування і управління.

Маркетингові служби, якщо вони створені, або відділи збуту, що існували й раніше, поки не стали координаторами для виробничих, технологічних і збутових підрозділів обстежених підприємств, і (за рідкісним винятком) не відіграють помітної ролі в прийнятті стратегічних рішень щодо розробки нових виробів або змін у виробництві.

Оцінюючи власний досвід маркетингу в ринкових умовах, деякі керівники (як правило, великих промислових виробництв) вважають, що від разових маркетингових акцій необхідно переходити до систематизації та управління у межах єдиної маркетингової стратегії, створюючи комплекс окремих маркетингових служб. На їхню думку, «треба заглянути у завтрашній день, перейти до стратегічного управління маркетингом, активному формуванню ринку, для чого необхідні зміцнення зв'язку маркетингових підрозділів з іншими, підвищення кваліфікації персоналу». Але таких підприємств поки одиниці, і тому не випадково, що по всій вибірці рейтингу вкладів різних видів активів в реальну вартість підприємства передовий менеджмент займає лише десяте місце. У той же час керівники віддають належне деяким специфічним маркетинговим функцій у сфері виробництва і особливо реалізації продукції (третє місце в рейтингу).

Діючи в ринкових умовах, підприємства реалізують конкретні рішення за такими функціями маркетингу: 1) збут продукції;

2) політика ціноутворення; 3) заходи по просуванню товару на ринок.

Як відзначили у своїх інтерв'ю керівники підприємств, вони самі звичайно змушені контролювати питання збуту - через брак фахівців із маркетингу. Але ж і самі ці керівники, які вийшли, як правило, з адміністративно-командної системи, часом ясних уявлень про маркетинг не мають. Критичним для розвитку і зростання виробництва підприємці визнають катастрофічне зниження платоспроможності споживачів. У зв'язку з цим прагнення товаровиробників до обмеження сфери розповсюдження конкурентних товарів і введення бар'єрів для входу на ринок нових продавців, до розділу ринків продукції не тільки імпортною, а й вітчизняної, виглядають не зовсім вдалими способами боротьби з конкурентами: шанси на успіх таких дій у кінцевому рахунку невеликі. Протягом останніх двох-трьох років саме маркетинг виступає на перший план і при раціональній організації стає для деяких підприємств рушійною силою розвитку.

Дослідження і освоєння ринку відбуваються за кількома напрямками. Перманентним процесом можна вважати сегментування регіональних споживчих ринків. Практично всі підприємства, що виробляють та реалізують кінцеву продукцію, товари народного споживання, орієнтуються в основному на покупців середнього достатку. Залежність від такого купівельного попиту змушує підприємства зберігати конкурентоспроможність головним чином за ціною, стримуючи, якщо вдається, останню шляхом зниження виробничих витрат, пошуку і використання більш дешевої сировини. Не менш болісним для підприємств представляється зміна сегментів ринку приватних споживачів і державних замовників. Незважаючи на те, що держзамовники завжди вважалися найбільш надійними партнерами, висока дебіторська заборгованість в недавньому часі зменшила привабливість держзамовлення для приватного бізнесу. Про це свідчать респонденти, які вважають, що в сучасних умовах слід від споживачів-держзамовників відмовитися і шукати нових. Частково вирішення проблем неплатежів досягається шляхом розвитку багатоступеневого бартеру, коли до нього залучаються не тільки товаровиробники, а й організації, безпосередньо не беруть участь у виробничих процесах (об'єкти соціального призначення, заклади громадського харчування та ін.) ...

Те, що сегментування ведеться переважно за географічною ознакою, показує: обстежувані підприємства обмежуються збутом продукції головним чином на місцевих ринках. На даному етапі розвитку локальні ринки виявилися найбільш сприятливою збутової середовищем, оскільки для більшості підприємств тут ясніша кон'юнктура, простіше проведення маркетингових досліджень. Регіоналізація збуту є також наслідком високих тарифів на транспортні перевезення, що призводить не тільки до обігу на ближні внутрішні ринки, але і до відмови від експорту продукції (або до його скорочення). Локальний монополізм товаровиробників, характерний для сучасних товарних ринків, не сприяє формуванню конкурентного середовища, роз'єднує єдиний економічний простір країни.

На відміну від збуту географія постачання сировиною і матеріалами більш велика і розгалужена. Надлишок пропозицій щодо поставок, про що говорять респонденти, надає їм свободу вибору партнерів і дозволяє утримувати вартість виробленої продукції на доступному рівні.

У структурі постачань превалює продукція російського виробництва (близько 70%). П'ята частина ресурсів завозиться з-за кордону, включаючи країни СНД і Прибалтики. Зустрічаються і парадоксальні випадки. Так, Іркутська хутряна фабрика закуповує сировину не у власних заготівельників, а в Московській області, в Прибалтиці і навіть у Данії та Австралії, що мотивується більш високою якістю поставляються з цих регіонів напівфабрикатів.

Практично всі респонденти вказують на складність освоєння нових ринкових ніш. Створення нової продукції проблематично через відсутність обігових коштів та інвестицій. Серед обстежених підприємств лише небагатьом вдалося, використовуючи маркетингові дослідження, освоїти нові ринки. До їх числа, мабуть, можна віднести в основному ті, що працюють на давальницькій сировині. Проте ці підприємства, хоча і освоюють нову продукцію, не займаються її збутом і практично не мають на неї прав.

У сфері надання послуг і в торгівлі справа йде краще, оскільки є можливість працювати з продукцією, яка, за оцінками магазину, має попит, дозволяє знайти нові ринкові ніші, нових покупців. Респонденти, що працюють в торговельній мережі, вважають, що для стійкості положення на ринку бажано розвивати кілька напрямів діяльності, які змінювалися б у міру вивчення кон'юнктури.

Поширення імпортних товарів також звужує ринковий сегмент, займаний виробниками вітчизняної продукції, що змушує їх шукати шляхи залучення нових покупців або освоювати конкурентоспроможну продукцію. Тенденції останнього часу показують, що вітчизняного споживача частково вдається повернути завдяки кращій якості вироблених товарів. Обстеження, однак, виявили й те, що багато керівників бачать вихід з положення, що аж ніяк не в ринкових способи організації збуту, а в придушенні зарубіжних конкурентів за рахунок квотування.

Реалізація маркетингових рішень щодо підвищення конкурентоспроможності здійснюється на підприємствах на основі вивчення ринків, оцінки діяльності конкурентів, реформування виробничих і збутових стратегій. Так, малі підприємства для підвищення конкурентоспроможності продукції намагаються задіяти три найбільш перспективних ва Ріанта: збереження позицій на завойованих ринках шляхом розширення асортименту; освоєння інноваційних видів продукції для заняття нових високоприбуткових ринкових ніш; концентрацію ресурсів на виробництві максимально прибуткових товарів.

Згідно з результатами анкетування, великі та середні підприємства у більшою мірою, ніж малі, прагнуть зберегти позиції на освоєних ринках. Однаково важливим для підприємств будь-яких масштабів є відкриття нових ринкових ніш. Але на відміну від малих підприємств, великі і середні не концентруються на максимально прибутковому виробництві, а намагаються реалізувати свою продукцію, стримуючи відпускні ціни з метою збереження старих партнерів.

Серед найбільш бажаних заходів з підвищення конкурентоспроможності керівники підприємств називають як розширення асортименту випуску продукції задля збереження позицій на старих ринках, так і його зміна для заняття нових ринкових ніш. Лише на один фактор керівники практично не звертають увагу - на послуги посередників. Респонденти відзначають, що на даному етапі розвитку контакти з посередниками практично не грають ролі в підвищенні конкурентоспроможності продукції.

Вибір стратегії збереження конкурентних позицій отримав логічне продовження в прагненні великих і середніх підприємств до просування старої продукції на нові ринки. Такі заходи ведення конкурентної боротьби використовуються ними майже вдвічі частіше, ніж малими підприємствами. З одного боку, утримання завойованих позицій вимагає менших витрат, з іншого боку освоєння нової продукції - більш трудомісткий процес для великих підприємств, ніж для малих, через складнощі технологічного переозброєння та реконструкції виробництва.

Сказане вище відноситься до виробництва кінцевої продукції і товарів народного споживання. В іншому положенні перебувають високотехнологічні виробництва, що виробляють інноваційну продукцію: попит на неї знизився до критичних розмірів. Конкуренція між такими підприємствами практично відсутня, оскільки їх у регіонах не так багато. Кожне з підприємств, як правило, використовує напрацювання з досвіду минулої діяльності і починає свій бізнес, провівши маркетинг продукції ще до створення підприємства, тобто виявляється щодо готовим до заняття відповідної ринкової ніші. У сфері послуг конкуренція посилюється через появу великої кількості приватників, які займаються такими видами діяльності, як ремонт побутової техніки та автомобілів, будівельні роботи та ін У цій ситуації підприємства прагнуть завоювати конкурентні позиції забезпеченням певної якості робіт.

Реалізація маркетингових досліджень в ціновій політиці виражається в різних варіантах формування ціни на продукцію, рішення про які приймаються на основі дослідження аналогічних товарів, політики конкурентів, оцінок доходів постійних і потенційних споживачів. Цінова політика залишається засобом конкурентної боротьби на внутрішньому ринку. Динаміка зміни підходів до формування ціни в період дослідження характеризується наступними фактами: при першому опитуванні (червень 1996 р.) майже 70% респондентів відповіли, що прагнули лише покрити виробничі витрати, а через рік частка дали подібну відповідь зменшилася на 20%. І якщо рішення проблеми зниження внутрішніх витрат залежить від уміння керівництва, то підвищення тарифів, податків, цін на сировину сприймається як об'єктивний фактор поточної економічної ситуації і неминуче призводить до зростання цін на продукцію.

Майже всі обстежені підприємства не є монополістами на ринку вироблених товарів і, за невеликим винятком, мають незначний або нульовий вихід на експорт. За даними анкет, третина підприємств при встановленні ціни на продукцію орієнтується на ціни аналогів. Прагнення керівників до максимізації продажів і прибутку вступає в глибоку суперечність з відсталістю технології та зношеністю виробничого обладнання.

Третина опитаних підприємців намагаються встановлювати на свою продукцію ціни нижчі, ніж у конкурентів, але це може бути ефективним лише при великих обсягах продажів. Близько чверті респондентів реалізують стратегію пошуку «свого покупця», що призводить до формування ціни відповідно до рівня його доходів.

Судячи з усього, керівники розуміють необхідність вибору інших шляхів для здійснення конкурентної боротьби, що можливо або на базі максимізації прибутку при концентрації на випуску користуються найбільшим попитом товарів і згортання всієї іншої діяльності, або за допомогою зміни її профілю і випуску якісної продукції в розширеному асортименті.

Виявлена ​​в процесі обстеження регіоналізація збуту продовжує зберігатися і в 1997 р.: майже 90% виробників освоюють місцевий ринок або ринки сусідніх областей, і лише одиниці виходять на ринок зарубіжний. У перспективемногиерассчитывают на використання нових схем збуту, проте в даний час найбільш поширені прямі поставки під замовлення. Близько двох третейпро-дукції поширюються за прямими господарським зв'язкам незалежно від галузевої приналежності підприємства або від регіону. Одним із способів поліпшення фінансового стану і зниження внутрішніх витрат можна вважати спроби виробників змінити схеми збуту і відкрити власні торгові точки, створити спеціалізовані магазини (підприємства легкої промисловості в Тульській та Іркутській областях). Це допомагає збільшити обсяг товарообігу, зберегти виробництво на певному рівні, а також уникнути підвищення цін на продукцію, що викликається додатковими торговими націнками.

Істотним засобом просування товарів на ринок служить залучення покупців шляхом надання додаткових послуг у період реалізації і післяпродажного обслуговування. Їх перелік не такий великий, і відмінності в поведінці помітні, в основному, за двома групами підприємств. У тій групі, де зовсім не проводяться маркетингові опрацювання, третя частина підприємств не надає ніяких додаткових послуг, але тим не менше 26% підприємств пропонують знижки, а п'ята частина - безкоштовну доставку. Якщо ж звернутися до групи підприємств, регулярно зайнятих маркетингом, то основна їх частина робить знижки окремими контингентами покупців (понад 70%), а також залучає клієнтів за допомогою консультування та інформаційного обслуговування (понад 40%) або забезпечує післягарантійне обслуговування (37%), т . е. проводить заходи, які потребують додаткових витрат у сфері маркетингу.

Сумарні витрати на маркетинг і рекламу не перевищують у середньому за вибіркою 5%, що не відповідає прийнятим у розвинутих країнах нормам, де в структурі ціни такі витрати досягають великих на порядок величин. Активний попит на продукцію обстежувані підприємства формують, використовуючи засоби масової інформації, проте не завжди ефект від виконаної роботи відповідає понесених витрат. Те, що відбувається в останні роки скорочення реклами, на думку опитаних керівників, свідчить про недостатню її ефективності. Але, мабуть, це пов'язано як з якістю самої реклами і відсутністю потреб у продукції, так і з неплатоспроможністю основних споживачів, тобто з недостатньо ефективними маркетинговими проробками. Виробники та продавці нерідко користуються таким засобом реклами, як ярмарки-продажі та виставки, але і в цьому випадку респонденти відзначають падіння попиту на які виставляються продукцію. Крімтого, наголошується, що підготовка нових виставкових зразків вимагає витрат, які, як правило, згодом не виправдовуються. Незважаючи на це виробники усвідомлюють, що реклама є атрибутом маркетингової стратегії, який необхідний для утвердження позицій на товарному ринку.

На думку респондентів, поки не відповідає сучасним вимогам інфраструктура товарних ринків. Як правило, низька культура взаємодії з виробниками, відсутні складські приміщення з під'їзними шляхами, висока орендна плата при використанні баз, складів. Вказують і на таке ускладнює обставина, як зменшення кількості оптових баз, хоча в той же час деякі респонденти засуджують торгівлю за високі націнки. Інфраструктура інформаційних послуг, що використовуються підприємствами в маркетингових дослідженнях, сформувалася у вирішальній мірі на базі інформ аціонних органів колишніх державних установ. Поступово займають свою ринкову нішу і приватні інформаційні служби, які входять на ринок, не тільки використовуючи наявний старий запас, але і прокладаючи нові напрямки діяльності, зокрема, через надання консалтингових послуг з розробки схем оптимального управління підприємствами, впровадження передового менеджменту (Іркутська область) . При проведенні маркетингових досліджень використовуються і такі неформальні методи узагальнення та збору інформації, як виявлення думки родичів, колег, знайомих. Застосування цих методів не вимагає додаткових витрат, пов'язаних з організацією та проведенням маркетингових опитувань.

Хоча до роботи зазначених інформаційних структур з боку керівників підприємств пред'являються певні претензії, респонденти тим не менш відзначають факти регулярного надання кон'юнктурних оглядів, які готують концерни «Росмех», «Легпром» та інші організації, із зазначенням даних про конкурентів, ціни, технології виробництва, обсяги постачання і іншої інформації.

Виявлена ​​в процесі обстеження регіоналізація збуту продовжує зберігатися і в 1997 р.: майже 90% виробників освоюють місцевий ринок або ринки сусідніх областей, і лише одиниці виходять на ринок зарубіжний. У перспективі многіерассчітивают на використання нових схем збуту, проте в даний час найбільш поширені прямі поставки під замовлення. Близько двох третейпро-дукції поширюються за прямими господарським зв'язкам незалежно від галузевої приналежності підприємства або від регіону. Одним із способів поліпшення фінансового стану і зниження внутрішніх витрат можна вважати спроби виробників змінити схеми збуту і відкрити власні торгові точки, створити спеціалізовані магазини (підприємства легкої промисловості в Тульській та Іркутській областях). Це допомагає збільшити обсяг товарообігу, зберегти виробництво на певному рівні, а також уникнути підвищення цін на продукцію, що викликається додатковими торговими націнками.

Істотним засобом просування товарів на ринок служить залучення покупців шляхом надання додаткових послуг у період реалізації і післяпродажного обслуговування. Їх перелік не такий великий, і відмінності в поведінці помітні, в основному, за двома групами підприємств. У тій групі, де зовсім не проводяться маркетингові опрацювання, третя частина підприємств не надає ніяких додаткових послуг, але тим не менше 26% підприємств пропонують знижки, а п'ята частина - безкоштовну доставку. Якщо ж звернутися до групи підприємств, регулярно зайнятих маркетингом, то основна їх частина робить знижки окремими контингентами покупців (понад 70%), а також залучає клієнтів за допомогою консультування та інформаційного обслуговування (понад 40%) або забезпечує післягарантійне обслуговування (37%), т . е. проводить заходи, які потребують додаткових витрат у сфері маркетингу.

Сумарні витрати нам аркетінг і рекламу не перевищують у середньому за вибіркою 5%, що не відповідає прийнятим у розвинутих країнах нормам, де в структурі ціни такі витрати досягають великих на порядок величин. Активний попит на продукцію обстежувані підприємства формують, використовуючи засоби масової інформації, проте не завжди ефект від виконаної роботи відповідає понесених витрат. Те, що відбувається в останні роки скорочення реклами, на думку опитаних керівників, свідчить про недостатню її ефективності. Але, мабуть, це пов'язано як з якістю самої реклами і відсутністю потреб у продукції, так і з неплатоспроможністю основних споживачів, тобто з недостатньо ефективними маркетинговими проробками. Виробники та продавці нерідко користуються таким засобом реклами, як ярмарки-продажі та виставки, але і в цьому випадку респонденти відзначають падіння попиту на які виставляються продукцію. Крімтого, наголошується, що підготовка нових виставкових зразків вимагає витрат, які, як правило, згодом не виправдовуються. Незважаючи на це виробники усвідомлюють, що реклама є атрибутом маркетингової стратегії, який необхідний для утвердження позицій на товарному ринку.

На думку респондентів, поки не відповідає сучасним вимогам інфраструктура товарних ринків. Як правило, низька культура взаємодії з виробниками, відсутні складські приміщення з під'їзними шляхами, висока орендна плата при використанні баз, складів. Вказують і на таке ускладнює обставина, як зменшення кількості оптових баз, хоча в той же час деякі респонденти засуджують торгівлю за високі націнки. Інфраструктура інформаційних послуг, що використовуються підприємствами в маркетингових дослідженнях, сформувалася у вирішальній мірі на базі інформ аціонних органів колишніх державних установ. Поступово займають свою ринкову нішу і приватні інформаційні служби, які входять на ринок, не тільки використовуючи наявний старий запас, але і прокладаючи нові напрямки діяльності, зокрема, через надання консалтингових послуг з розробки схем оптимального управління підприємствами, впровадження передового менеджменту (Іркутська область) . При проведенні маркетингових досліджень використовуються і такі неформальні методи узагальнення та збору інформації, як виявлення думки родичів, колег, знайомих. Застосування цих методів не вимагає додаткових витрат, пов'язаних з організацією та проведенням маркетингових опитувань.

Хоча до роботи зазначених інформаційних структур з боку керівників підприємств пред'являються певні претензії, респонденти тим не менш відзначають факти регулярного надання кон'юнктурних оглядів, які готують концерни «Росмех», «Легпром» та інші організації, із зазначенням даних про конкурентів, ціни, технології виробництва, обсяги постачання і іншої інформації.

Для отримання конкретної інформації про стан і результати діяльності підприємств, так само як і про їх поведінку в ринковому середовищі в залежності від здійснення функцій маркетингу, вибірка була розділена на дві основні групи. До першої віднесені вже згадувані підприємства, які виконували определенныемаркетинговыефункции (всього 40 підприємств). В іншій групі маркетинг проводиться епізодично або взагалі відсутній (приблизно 160-170 підприємств). При аналізі результатів ми більшою мірою орієнтувалися на крайні випадки (тобто маркетинг чи ні), оскільки в інших випадках тенденції впливу маркетингу на діяльність підприємств не простежувалися досить виразно.

Про те, наскільки ефективно виконуються функції маркетингу і як вони впливають на основні складові діяльності підприємств, можна судити за узагальненими даними вибірки, які немає можливості представити в одній статті.

Згідно з матеріалами анкетного опитування, а також інтерв'ю в трьох обстежуваних регіонах, отримані наступні результати по угрупованнях підприємств, що відрізняються функціями маркетингу.

По-перше, у вибірці не виявлені підприємства, в яких маркетинг є елементом стратегічного менеджменту. Мова йде про підприємства, які являють собою приклад втілення у функціональному змісті маркетингу моментів планування, управління, оптимального розподілу продукції і послуг з урахуванням зовнішніх факторів розвитку. Судячи з отриманих даних, їх число (якщо такі взагалі існують) в панельній вибірці має бути незначним. Виявити їх, мабуть, вдасться в ході глибоких інтерв'ю на наступних етапах роботи, зосередившись на окремих найбільш просунутих в маркетингу підприємствах.

По-друге, лише менша частина вибірки (не більше 20 підприємств), характеризується порівняно високим ступенем розвиненості маркетингу. Мова йде про ті підприємства, які відрізняють послідовна орієнтація на ринок, вивчення споживчого попиту і конкурентів, формування нових схем збуту. Маркетинг тут частково виконує функцію управління підприємством.

По-третє, більшість підприємств вибірки (числом понад 180) обмежуються рішенням найпростіших маркетингових завдань. Асортимент вироблених ними товарів і послуг не вимагає від підприємців особливих зусиль для зміни виду діяльності. У нерозвиненою конкурентному середовищі такі підприємства не сприяють прогресу ринкових відносин, оскільки орієнтовані, як правило, на внутрішні проблеми виробництва і збуту; маркетинг тут у кращому випадку виконує функцію розподілу товарної продукції. Загальні підсумки описаного аналізу такі.

1. Маркетинг починає впроваджуватися в практику діяльності підприємств у регіонах. Можна констатувати проведення маркетингових досліджень спеціальними підрозділами або (приблизно на 40 підприємствах) незалежними фірмами. Проте поки вплив маркетингових проробок слабо позначається на становищі підприємств; показники їх діяльності за період спостережень в 1996-1997 рр.. не покращилися.

2. У якійсь мірі переломним моментом можна вважати переорієнтацію керівництва близько 15% підприємств всієї вибірки на такі маркетингові опрацювання внутрішніх проблем, які реально допомагають протистояти негативів загальноекономічної ситуації (у тому числі скорочення платоспроможного попиту), який ускладнює становлення приватного бізнесу. Підприємства, які прагнуть зміцнити свої позиції в конкурентному середовищі, характеризуються більш високим ступенем розвиненості маркетингу, за допомогою якого вивчаються ринок (споживачі, конкуренти), формується нова структура збуту, диференціюються функції виробництва та розподілу за допомогою передачі останніх спеціалізованим збутовим організаціям, активізується процес індивідуалізованих продажів. Специфіка цієї групи підприємств полягає в наявності у них керівників прагнення до синтезуванню окремих елементів маркетингової політики в цілісну стратегію поведінки на ринку. Маркетинг частково виконує функцію управління підприємством, бо впливає на переорієнтацію і розвиток виробництва на основі ринкового попиту, а також сам сприяє формуванню останнього.

3. Інша група, яка налічує приблизно 180 підприємств, відрізняється найменш розвиненим маркетингом. У незрілої конкурентному середовищі такі підприємства, орієнтовані майже виключно на внутрішні проблеми виробництва і збуту, не сприяють розвитку ринкових відносин.

4. Незважаючи на позитивні зрушення в сенсі усвідомлення керівниками ролі маркетингу у формуванні ринкової поведінки, діє ряд чинників, що перешкоджають виробленню і, головне, практичної реалізації маркетингових стратегій. Серед них основні: нерозвиненість інфраструктури товарних ринків; слабка підготовленість фахівців, що працюють в сферах маркетингу, управління та контролю; втручання регіональних влад у функціонування локальних ринків, встановлення адміністративних бар'єрів на шляху входу конкурентів на ці ринки; високі транспортні тарифи, що зумовлюють гіпертрофовану регіоналізацію, розрив єдиного економічного простору.

5. Виходом із ситуації можуть стати: активна підтримка і розвиток на регіональному та федеральному рівнях системи цілеспрямованої підготовки фахівців-маркетологів і менеджерів, створення потужної інформаційної інфраструктури, проведення антимонопольними органами ефективної політики з тим, щоб не допускати монополізації і формувати конкурентне середовище на товарних ринках у регіонах.

Частина II. Конкуренція та її види

Ринкова структура

Умови, в яких протікає ринкова конкуренція, як і ряд інших процесів, зазвичай називають ринковою структурою. Вона характеризується низкою рис: число і розмір фірм, тип пропонованого продукту, ступінь контролю над цінами, умови входу в галузь і виходу з неї, доступність інформації.

По суті справи поняття «ринкова структура» ширше категорії «ринок». Воно фактично охоплює багато моментів ринкової організації всього національного господарства, і його не можна зводити до ринку в його повсякденному трактуванні.

Незважаючи на різноманіття ринкових структур, зазвичай виділяють наступні чотири їх типи (моделі ринку): досконала конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, монополія. Кожна з названих структур відрізняється ступенем конкурентності ринку, тобто здатністю фірм впливати на ринок, і, насамперед на ціни. Чим менше цей вплив, тим більш конкурентним вважається ринок ".

Таблиця 1-1 *

Представлена ​​характеристика типів ринкових структур (табл. 1-1) при зіставленні з реальною дійсністю показує, що такі моделі ринку, як досконала конкуренція і монополія (чиста монополія), фактично зустрічаються вкрай рідко, в той час як монополістична конкуренція і олігополія описують безліч реально існуючих ринків зупинимося більш детально на кожній з моделей ринку.

Досконала конкуренція

Ринок вільної конкуренції складається з великої кількості продавців, які конкурують між собою. Кожен з них пропонує стандартну, однорідну продукцію багатьом покупцям. Обсяги виробництва і пропозиції з боку окремих виробників становлять незначну частку загального випуску, тому одна фірма не може надавати помітного впливу на ринкову ціну, але повинна «погоджуватися з ціною», приймати її як заданий параметр.

Учасники конкурентного ринку мають рівний доступ до інформації, тобто всі продавці мають уявлення про ціну, технології виробництва, можливого прибутку. У свою чергу, покупці інформовані про ціни та про їх зміни. Існує свобода входу і виходу: будь-яка фірма, при бажанні, може почати виробництво даного товару або безперешкодно покинути ринок.

Коливання ціни можуть бути досить інтенсивними - порівняйте ціну яблук в кінці літа і навесні, - але різниця в ціні це не результат дій окремих продавців, а процес взаємодії попиту і пропозиції на ринку.

На практиці досконала конкуренція в чистому вигляді - явище рідкісне не тільки в XX ст., Але і в попередні століття. Але існує ряд галузевих ринків, які порівняно більшою мірою мають саме цю структуру. Наприклад, ринки сільськогосподарських продуктів, ринки деяких послуг. Ці ринки включають велику кількість незалежних продавців, що пропонують стандартизований товар, ціна на який визначається співвідношенням попиту і пропозиції.

Недосконала конкуренція

Під недосконалою конкуренцією розуміється ринок, на якому не виконується хоча б одна з умов чистої конкуренції. На більшості реальних ринків переважна частина продукції пропонується обмеженим числом фірм. Великі корпорації, що зосередили у своїх руках значну частину ринкової пропозиції, виявляються в особливих відносинах з ринковим середовищем. По-перше, займаючи панівне становище на ринку, вони можуть істотно впливати на умови реалізації продукції. По-друге, міняються і відносини між учасниками ринку: виробники уважно стежать за поведінкою своїх конкурентів, і реакція на їхню поведінку повинна бути своєчасною. Конкурентні відносини такого типу вивчаються теорією недосконалої конкуренції. Недосконалу конкуренцію прийнято поділяти на три основні типи: монополістична конкуренція, олігополія, монополія.

Монополістична конкуренція

Більшість виробників намагається переконати покупця, що їх товар є унікальним в цій товарній групі. Прикладом можуть служити ринки одягу, взуття, пральних порошків, мила, безалкогольних напоїв. Фірми, що виробляють схожі, але різні з точки зору покупців товари, діють в умовах монополістичної конкуренції.

Товари групи одного призначення є близькими замінниками (субститутами): один від іншого може відрізнятися якістю виконання, упаковкою, дизайном, післяпродажним обслуговуванням. Таким чином, фірми конкурують, продаючи диференційовані продукти. Диференціація товару дозволяє виробникові самостійно встановлювати ціну вир залежності від дій конкурентів. Кожна фірма є єдиним виробником і, в цьому сенсі, монополістом. Але так як обсяг продажів кожного продавця відносно невеликий, то кожна з фірм має обмежений контроль над ринковою ціною.

На ринках монополістичної конкуренції на частку чотирьох найбільших фірм зазвичай припадає не більше 25% загальних внутрішніх поставок, а на вісім - менше 50%. Наприклад, в США в 1988 р. налічувалося 1132 незалежних продавця м'яких меблів, причому на частку чотирьох найбільших доводилося 17% загальних поставок, а на вісім найбільших - 25%.

Вхід на ринок монополістичної конкуренції достатньо вільний і визначається, головним чином, розмірами капіталу. Однак вхід на ринок в порівнянні з вільною конкуренцією не настільки легкий "в процесі завоювання частки ринку нові продавці можуть зазнавати труднощів зі своїми новими для споживачів торговими марками і послугами.

Слід підкреслити, що диференціація Продукту в якійсь мірі визначає ступінь монополізації ринку. Чим більш однорідна продукція, чим більшою мірою товари можуть заміщати один одного, тим сильніша конкуренція, і, навпаки, чим більш диференційовані товари, тим менше конкуренція, тим легше встановити на них монопольну ціну. Наприклад, будматеріали - залізобетон і цегла.

Олігополія

Під олігополією розуміється ринок, на якому домінує декілька великих фірм. Точне число фірм визначити важко, так як олігополістичний ринок охоплює досить велику частину національного ринку, обмежену, з одного боку, монополією, а з іншого - монополістичної конкуренцією. Про це свідчать дані табл. 1-2, де показана також різна ступінь концентрації виробництва в деяких олігополістичних галузях США.

Таблиця 1-2

Ступінь концентрації виробництва в деяких олігополістичних галузях США, 1989 р.

Фірми отримують високу прибуток тому, що доступ на ринок олігополії значно ускладнений. Проникненню в галузь перешкоджають практично ті ж бар'єри, що і в умовах монополії. У числі найважливіших - величина капіталу, необхідна новій фірмі для впровадження в галузь, а також контроль діючих виробників над новітньою технікою і технологією виробництва.

Олигополистический ринок характеризується взаємозалежністю - взаімореакціей небагатьох суперників, на що у свій час і звернув особливу увагу основоположник теорії олігополії французький економіст К. Курно: так як на ринку конкурує лише кілька фірм, то кожен учасник ринку повинен ретельно стежити за поведінкою суперників, зважувати свої дії щодо цінової політики, а також оцінювати потенційні наслідки своїх рішень.

Залежно від типу продукції розрізняють чисту олігополію і диференційовану.

Підприємства чистої олігополії виробляють однорідний стандартизований продукт: алюміній, цемент, продукція хімічної або сталеливарної промисловості. Ідентичність цих товарів визначає і єдину ціну на них.

Олігополія, що виробляє різноманітну продукцію одного функціонального призначення, називається диференційованою. Зазвичай диференційовані олігополії спеціалізуються на випуску товарів споживчого призначення, це - автомобілі, покришки і камери, електропобутова техніка, сигарети.

До олігополії як ринкової структури відносять картель, який представляє собою змову декількох фірм з приводу цін і обсягів випуску продукції з метою максимізації спільної прибутку. Якщо в картель об'єднуються всі підприємства галузі, то він веде себе як фірма-монополіст.

Олігополія в значній мірі мала місце в командній економіці СРСР і збереглася в Росії, що негативно позначається на здійсненні економічних реформ, на відновленні господарських зв'язків. До цих пір, незважаючи на діяльність анти монопольних державних органів, олігополія виступає істотним чинником російського національного господарства.

Монополія (часта монополія)

По-перше, монополію можна розглядати як тип фірми. Вона являє собою велику корпорацію, яка займає провідне положення в певній сфері національного господарства. Зазвичай монополія асоціюється з відомими всьому світу компаніями «Дженерал моторі», «Ексон», «Кока-кола» та ін

Але є й інше трактування поняття «монополія» - це економічна поведінка фірми. На ринку можлива ситуація, коли покупцям протистоїть підприємець-монополіст, що виробляє основну масу продукції певного виду. У цьому випадку монополістом може виявитися невелике за розмірами підприємство. І навпаки, велика фірма може і не бути монополістом, якщо її частка на цьому ринку невелика.

Звертаючись до монополії як виду економічної структури ринку, ми розглядаємо її як певний тип економічних відносин, який дає можливість одному з учасників цих "відносин диктувати свої умови на ринку певного товару.

Монополія припускає, що в галузі є тільки один виробник, який повністю контролює об'єм пропозиції товару. Це дозволяє йому встановлювати ціну, яка принесе максимум прибутку. Ступінь використання монопольної влади у встановленні ціни буде залежати від наявності близьких замінників товару. Якщо товар унікальний, то покупець змушений платити призначену ціну або відмовитися від покупки. Число продуктів, що не мають замінників, обмежене. До чистої монополії можна віднести надання комунальних послуг, компанії кабельного телебачення, телефонні компанії або монополію книговидавництва на реалізацію підручників і т. п.

Фірма-монополіст зазвичай має більш високий прибуток, що, природно, привертає в галузь інших виробників. У випадку чистої монополії, бар'єри для вступу в галузь достатньо великі, і це практично блокує проникнення конкурентів на монополізований ринок. Які ж реальні бар'єри, що перешкоджають вступу в галузь?

1. Ефект масштабу. Високоефективне виробництво з низькими витратами досягається в умовах великого виробництва, обумовленого монополізацією ринку. Таку монополію часто називають «природною монополією», тобто галуззю, в якій довгострокові середні витрати мінімальні, якщо тільки одна фірма обслуговує весь ринок. Новим конкурентам надзвичайно важко увійти в таку галузь, так як це вимагає великих капіталовкладень. Домінуюча фірма, маючи більш низькі витрати виробництва, в змозі на час знизити ціну продукції, щоб знищити конкурента.

2. Виключні права. У ряді країн Європи, Америки і в Росії уряд надає фірмам статус єдиного продавця (транспортні послуги, зв'язок »газопостачання). Але взамін на ці привілеї уряд зберігає за собою право регулювати дію таких монополій, щоб виключити зловживання монопольною владою, захистити інтереси немонополізованому галузей і населення.

3. Патенти та ліцензії. Уряд гарантує патентний захист нових продуктів і виробничих технологій, що забезпечує виробникам монопольні позиції на ринку і на певний проміжок часу гарантує їх виняткові Права-4, Власність на найважливіші види сировини. Деякі компанії є монополістами завдяки безроздільного володіння джерелами виробничого ресурсу, необхідного для виробництва монополізованого продукту. Так, «Алюмініум компані оф Америка» є власником всіх основних джерел бокситів. Досить тривалий час канадська компанія «ІНКО» контролювала близько 90% відомих світових запасів нікелю. Більшість алмазних рудників контролюється південноафриканської компанією «Де Бірс».

Цінова дискримінація

Чи завжди фірма-монополіст встановлює єдину ціну на свою продукцію? Іноді, з метою отримання додаткового доходу, монополія, використовуючи своє ринкове становище, продає один і той же товар за різними цінами на різних ринках. Це жодною мірою не пов'язано з диференціацією цін залежно від якості товарів і послуг, а також с. відмінностями у витратах. Практика застосування різних цін з боку фірми називається ціновою дискримінацією. Застосування таких цін не тільки можливе силу відокремлення ринків Один від одного географічно або тарифними бар'єрами, а й стає реальним внаслідок різної реакції попиту на зміну ціни (еластичності попиту) на цих відокремлених ринках, а отже, готовності окремих споживачів придбати необхідну кількість товару за ціною, вищою ринкової.

Зазвичай цінову дискримінацію поділяють на два типи. По-перше, дискримінація по одиницях продукції, що продається. Суть її полягає в різних умовах купівлі товару або оплати послуги споживачем в залежності від кількості придбаного блага. Так, ціни на товари, придбані в роздріб, завжди вищі, ніж на ті ж товари при оптових закупівлях. Ціна на залізничний квиток буде зростати зі збільшенням шляху прямування, але ціна перших кілометрів буде дорожче, ніж наступних.

По-друге, дискримінація серед покупців. Покупці мають різні доходи і, відповідно, готові платити за один і той же товар різну ціну. Звичайно, якщо б фірмі вдалося продати кожну одиницю товару кожного покупця за високою ціною, то загальний дохід був би вищим, але фірма програла б в обсязі продажів. Тому продавці встановлюють диференційовані ціни за один і той же товар на різних ринках. Ці ринки можуть розрізнятися по групах споживачів, по територіях, в часі і т. п. Так, багато покупців вважають за краще здійснювати покупки під час сезонних і інших розпродажів, що в кінцевому рахунку вигідно фірмам.

Цінова дискримінація, також часто використовується фірмою і в ході конкурентної боротьби для залучення нових покупців за рахунок різного роду знижок залежно від об'єму покупки, сезонності і т. п. Хрестоматійним став опис конкуренції між двома пароплавними компаніями на Волзі (до першої світової війни), коли в гонитві за пасажирами один з конкурентів замість грошей за квиток видавав кожному пасажиру білу булку. Потім, після поразки конкурента, ціни були різко підвищені.

Цінова дискримінація можлива при виконанні трьох умов:

· Фірма повинна мати достатню монопольної силою, щоб контролювати виробництво і ціноутворення;

· Повинна бути виключена можливість перепродажу товару. Якщо можна купити товар на одному ринку за низькою ціною і перепродати на іншому за високою, то це призведе до зміни попиту та пропозиції, а в результаті - і до вирівнювання цін. що підірве цінову дискримінацію;

· Необхідною умовою є здатність виробника до сегментації ринку. Багато фірм систематично займаються аналізом поведінки покупців, класифікуючи їх з урахуванням характеру роботи, доходів, статі, віку, сімейного стану, смаків, місця проживання і т. д., виділяючи покупців в окремі групи, кожна з яких готова платити різну ціну за товар.

Які ж наслідки цінової дискримінації? З одного боку, диференціюючи ціни, фірми збільшують свої прибутки за рахунок покупців. Але з іншого - монополісту стає вигідно збільшувати обсяг виробництва. У такому випадку цінова дискримінація може сприяти зростанню ефективності функціонування ринку, оскільки вона веде до зростання обсягу пропозиції і попиту. І позитивним є те, що ті сегменти ринку, які не отримали б жодних товарів і послуг у разі єдиної ціни, тепер обслуговуються.

Монополія: «за» і «проти». Двоїста роль монополії

Ставлення громадськості і держави до різних форм недосконалої конкуренції завжди двояко внаслідок суперечливої ​​ролі монополій в економіці. З одного боку, монополії обмежують випуск продукції і встановлюють вищі ціни у силу свого монопольного становища на ринку, що викликає нераціональне 'розподіл ресурсів і обумовлює посилення нерівності

доходів. Монополія, безумовно, знижує життєвий рівень населення. Далеко не завжди фірми-монополісти використовують повною мірою свої можливості для забезпечення НТП. Справа в тому, що внаслідок існування обмеження для вступу в галузь монополії не мають достатніх стимулів для підвищення ефективності за рахунок НТП, так як немає конкуренції.

З іншого боку, існують вагомі аргументи на користь монополій. Продукція монополістичних компаній відрізняється високою якістю, що і дозволило їм завоювати панівне становище на ринку. Монополізація впливає на підвищення ефективності виробництва: лише велика фірма на захищеному ринку володіє достатніми коштами для успішного проведення досліджень і розробок.

Разом з тим, не слід перебільшувати роль монополій в забезпеченні НДДКР (наукових досліджень і дослідно-конструкторських розробок). Практика свідчить, що багато великі відкриття в техніці здійснюються порівняно невеликими, так званими венчурними компаніями. На цій основі часом виникають великі фірми.

Крім того, великі масштаби виробництва дозволяють знижувати витрати і в цілому економити ресурси. Так, підвищення цін на нафту в результаті дій країн ОПЕК вкрай негативно позначилося на витратах в багатьох галузях американської промисловості. Лише використання великими компаніями результатів НДДКР дозволило перейти до паливо зберігаючих технологій і знизити витрати.

Не слід також забувати й того, що великі монополістичні об'єднання грають роль своєрідного «буфера», стримуючи падіння виробництва і, отже, збільшення безробіття під час кризи. Образно кажучи, великі монополії - це опорні вузли всієї конструкції національного господарства.

Враховуючи двоїстий характер монополістичних об'єднань, уряди країн з розвиненою ринковою економікою намагаються в якійсь мірі протистояти монополізму, підтримуючи і заохочуючи конкуренцію.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.cooldoclad.narod.ru/