ЗМІСТ
Введення1. Організація маркетингу в комерційних банках1.1. Особливості маркетингу в комерційному банку 1.2. Банківські послуги 1.3. Маркетингові дослідження та інформація в банку 1.4. Банківський маркетинг-мікс: товар 1.4.1. Банківські послуги 1.4.2. Розробка нової банківської послуги 1.5. Банківський маркетинг-мікс: ціноутворення 1.6. Банківський маркетинг-мікс: стимулювання продажів 2. Організація маркетингу в Востсібкомбанке 2.1. Опис ситуації 2.2. Власні маркетингові пропозиції 2.2.1. Позиціонування товару 2.2.2. Розробка нової банківської послуги 2.2.3. Стимулювання збуту банківських послуг 2.2.4. Очікувані результати Висновок Список використаної літератури | 3 5 5 8 10 15 15 18 19 23 26 26 27 27 28 29 30 32 33 |
З усіх секторів російської економіки, розпочавшись перетворюватися з початком економічних реформ, на сьогоднішній день найбільш закінчилися вважаються перетворення банківської сфери Росії. Навіть за визнанням західних фахівців у банківській справі російські банки вже зараз відповідають багатьом світовим стандартам. А найбільший комерційний банк Росії - Ощадбанк - за розмірами активів входить в сотню найбільших банків світу (1997р.).
Історія розвитку комерційних банків в пострадянській Росії знає два досить відрізняються один від одного етапу: етап бурхливого зростання кількості банківських структур і етап поступового скорочення їх числа і одночасного зростання самих банків.
Перший етап включає 1990-1995 роки, за які кількість банків у Росії зросла з декількох десятків галузевих банків до більш ніж двох з половиною тисяч. Цей етап відрізнявся відсутністю нормативно-правової бази банківської діяльності, високою швидкість обігу грошей внаслідок інфляції, низькою економічною культурою населення, верівшего рекламі та багатьма іншими ознаками перехідного періоду. У ці роки утворювалося безліч не тільки банків, але й інших комерційних структур. Через перевищення попиту над пропозицією, між усіма цими організаціями практично не існувало конкуренції, що, в кінцевому рахунку, призвело до утворення паразитичних, напівзаконних структур типу МММ, РДС, Російська нерухомість, банк «Чара», концерн «Тибет» і ін На жаль, ошукані одного разу державою люди сподівалися отримати прибуток від не цілком зрозумілих ним операцій. Це призвело до ще одного краху надій і втрати станів багатьох людей, і до придбання стійкого імунітету до різних фінансових інструментів і вкладенням у всього населення країни.
Другий етап триває з 1995 року і до наших днів. Він характеризується прямо зворотними процесами. Справа в тому, що Центробанк Росії, що відповідає за стан всієї банківської сфери країни, суворо стежить за ситуацією, і кожен рік відкликає все більше число ліцензій на надання банківських послуг. Так, у 1995 році було відкликано близько 250 ліцензій, у 1996 році - близько 280, а в 1997 році вже близько 300 банківських ліцензій. [1] Серед банківської громадськості ходять чутки, що Центробанк планує до 2000-го року скоротити число банків в Росії до 300. Це означає, що тільки кожен п'ятий з існуючих зараз банків буде існувати в XXI столітті. І треба сказати, що Банк Росії не кидає слів на вітер, бо вже вийшло положення про те, що після 1 січня 1999 року будуть відкликані ліцензії у тих банків, чий Статутний капітал буде менше одного мільйона екю (близько семи мільйонів рублів). За підрахунками Асоціації Російських банків число таких організацій на сьогоднішній день складає близько 700 з 1700 діючих банків Росії. У випадку розвитку подій за сценарієм Центробанку має відбутися або злиття малих банків, або їх поглинання більш великими сусідами.
Щоб вижити в цій ситуації, банку необхідно провести збільшення свого Статутного капіталу. За чинним законодавством, це можна зробити двома шляхами: провести додаткову емісію своїх акцій або закінчити фінансовий рік з прибутком і перерахувати її на збільшення Статутного капіталу. Обидва варіанти пов'язані з тим, як банк буде працювати з клієнтами, будь вони покупцями його акцій або покупцями послуг банку. В умовах жорсткої конкуренції між фінансовими установами банку буде дуже складно залучити нових клієнтів, якщо він не буде використовувати маркетингові прийоми у своїй діяльності. Так як я вважаю, що сьогодні банки практично не використовують маркетинг у своїй діяльності, працюючи в більшості випадків за схемою, яка була конкурентно здатна на першому етапі розвитку банків у Росії. Тому ті банки, які першими застосують комплекс маркетингу в своїй роботі, можуть «зняти вершки» з клієнтів і вижити в конкурентній боротьбі.
Тому, як можна застосовувати маркетинг в роботі комерційного банку, і буде присвячена дана курсова робота.
1.Організація маркетингу в комерційних банках
1.1. Особливості Маркетингу в комерційному банкуСтворення і розвиток широкого спектра послуг банків, що надаються клієнтам (фізичним і юридичним особам) базується на ряді основних передумов: формування стратегії банку, визначення ефективності, концепція, продаж послуг, дослідження ринку, кадрова політика та ін
Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені специфікою банківської продукції. У нашій економічній літературі термін «банківська продукція» з'явився в процесі переходу до ринкової економіки. Під ним мається на увазі будь-яка послуга або операція, проведена банком.
Реалізація товарів і послуг - найважливіше завдання в діяльності будь-якого підприємства, що працює в умовах ринку. Метою політики керівництва банку і діяльності всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг і завоювання ринку, зростання одержуваного прибутку.
Кожен банківський працівник і фахівець повинен знати основні принципи маркетингу, щоб постійно застосовувати його у своїй роботі. Щоб вижити, банки повинні застосовувати найширший набір банківських послуг. Так, з більш ніж 200 послуг, пропонованих західними банками, російські банки пропонують лише 80.
Ще зовсім недавно ринок банківських послуг був ринком продавця, коли клієнти мали великими сумами (внаслідок інфляції) грошей, а банків було небагато. Але останнім часом при намітилася стабілізації з інфляцією, зростанням ставки рефінансування і в умовах хронічної нестачі грошових ресурсів у основних клієнтів банків - підприємств, ринок банківських послуг перетворився на ринок покупця. З цього моменту більшість російських банків стали шукати нові способи залучення клієнтів. Для цих цілей вони можуть успішно застосовувати маркетинг.
Таким чином, маркетинг у банку - це стратегія і філософія банку, що вимагає ретельної підготовки, глибокого і всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів банку від керівників до низових ланок. Усіх, чия робота може вплинути на клієнта. Маркетинговий підхід в організації діяльності припускає переорієнтацію банку зі свого продукту на потреби клієнта. Тому необхідно ретельне вивчення ринку, аналіз мінливих смаків і потреб споживачів банківських послуг. Прикладом застосування такого підходу до організації діяльності можна вважати деякі акції Ощадбанку Росії. Так, після прискореного погашення Урядом заборгованості по пенсіях Ощадбанк підвищив ставки по пенсійному вкладу, після рішення Уряду про початок індексації вкладів громадян 1916-1924 років народження Ощадбанк запровадив для цих категорій громадян вклад «Компенсаційний». Ці акції Ощадбанку були проведені в 1997 році, і за цей час частка Ощадбанку в залученні вкладів населення зросла з 60% до 74,45% 1
У рамках сучасного маркетингу міняються відносини банку і клієнта. Якщо раніше банк пропонував клієнтам стандартний набір банківських послуг, то зараз він змушений постійно розробляти нові види банківських продуктів, які адресовані конкретним групам клієнтів - великим підприємствам, дрібним фірмам, окремим категоріям фізичних осіб і т.д. Як інший приклад розробки нового продукту спеціально для окремої категорії клієнтів я хочу привести Іркутський філія банку «СБС-Агро». Нещодавно банк оголосив про введення нової послуги: надання студентам державних ВНЗ Іркутська кредиту на покупку власного персонального комп'ютера з поверненням кредиту протягом одного року. Запорукою кредиту буде сам комп'ютер. Ця банківська послуга для студентів є дуже розумним і далекоглядним ходом керівництва банку, так як сьогоднішні студенти, яким потрібний комп'ютер, - це ймовірні майбутні «білі комірці» з доходами вище середнього. Таким чином «СБС-Агро» залучає стратегічну в майбутньому групу клієнтів. Даний приклад я вважаю результатом аналізу банком демографічного фактора зовнішнього середовища.
Одна з цілей банківського маркетингу - постійне залучення нових клієнтів. У розвинених країнах Заходу банківські послуги споживають близько 80% домашніх господарств. Звичайно, в Росії ця цифра теж може бути досить велика, але вона складається в основному тільки за рахунок звички населення зберігати свої гроші на депозитах і вкладах до запитання в Ощадбанку Росії. Так сума вкладів населення в Ощадбанку на 01.01.98 склала 112127 млн. «нових» рублів, а на другому місці по залученню внесків населення стоїть Інкомбанк - 1652 млн. руб. [2]. Як Ви бачите відмінність більш ніж у сто разів. Тут же варто звернути увагу на якість і диверсифікацію пропонованих банками послуг: якщо на Заході домашні господарства використовують чекові книжки, кредитні та розрахункові карти, довгострокові банківські кредити, строкові позики на купівлю будинку чи автомобіля, оренда сейфів для зберігання коштовностей, довірче управління активами клієнтів і багато-багато іншого. А у нас кількість послуг банку, наданих домашнім господарством, в більшості своїй обмежується зберіганням грошей на рахунку, короткостроковим кредитуванням і обслуговуванням дебетових карт.
Банківський маркетинг, отже, можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури [3]. Це передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів.
Маркетинг в банківській сфері націлюється на вивчення ринку кредитних ресурсів, аналіз фінансового стану клієнтів і прогнозування на цій базі можливостей залучення вкладів у банки, змін у діяльності банку. Маркетинг спрямовується на забезпечення умов, що сприяють залученню нових клієнтів, розширення сфери банківських послуг, зацікавлюють клієнтів у вкладення своїх коштів у цей банк.
У банках все більше застосовується інтегрований маркетинг, метою якого є не тільки залучення клієнтів, але й постійне поліпшення якості їх обслуговування. Специфіка інтегрованого маркетингу полягає в тому. Що комерційні банки зацікавлені не тільки в залученні грошових коштів клієнтів, але й в активному їх використанні за допомогою ефективного кредитування підприємств, установ, держави, населення. Це обумовлює необхідність комплексного розвитку маркетингу як у сфері відносин банку з вкладниками, так і в сфері кредитних вкладень. Цілі банку в цих двох сферах різні: у першій - залучення клієнтів в якості вкладників грошових коштів, а в другій - спрямувати кредитні ресурси банку таким підприємствам, які використовували їх з найбільшою користю і були б у змозі повернути кредит у встановлені терміни.
Також особливість банківського маркетингу є те, що він об'єднує в єдине ціле принципи маркетингу кінцевого продукту та маркетингу товарів промислового призначення. Відомо, що деякі банки орієнтуються тільки на великих клієнтів, у тому числі і на одному банки, а деякі - на дрібних клієнтів, які є кінцевими споживачами банківських послуг. Відповідно до цим поділом клієнтів банку відбувається і поділ маркетингу усередині банку. Але, я думаю, не варто ділити предмет банківського маркетингу на дві частини, набагато простіше розглядати банківський маркетинг як одну систему, що сполучає в собі два різні підходи.
У кінцевому ж рахунку банківський маркетинг спрямовується на здійснення єдиної мети: раціональне використання доходів і тимчасово що коштів у господарстві.
У рамках маркетингу в банку повинні реалізовуватися такі принципи:
1. Спрямованість дій усіх банківських працівників на досягнення конкретних ринкових цілей.
2. Комплексність процесу функціонування маркетингу (маркетингова інформація, планування, організація і контроль).
3. Єдність стратегічного і оперативного планування маркетингу.
4. Різнобічно і масштабне стимулювання творчої активності та ініціативи кожного працівника банку.
5. Забезпечення зацікавленості кожного працівника у постійному підвищенні своєї кваліфікації.
6. Створення сприятливого психологічного клімату в колективі банку.
Багато хто з цих принципів перегукуються з принципами менеджменту, які ми вивчали в Теорії менеджменту.
Основними завданнями маркетингу в банку можна назвати:
1. Забезпечення рентабельної роботи банку в постійно змінних умовах грошового ринку.
2. Підвищення ліквідності банку з метою дотримання інтересів кредиторів і вкладників, підтримання громадського іміджу банку.
3. Максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурі і якості послуг, що надаються банком. Це створює умови для стійкості ділових відносин.
4. Пошук нових потреб у банківських послугах. Проведення маркетингових досліджень.
5. Залучення до банку нових клієнтів. Підтримка і розвиток іміджу банку як надійного, орієнтованої на потреби клієнта організації.
Відповідно до цих завдань банківський маркетинг орієнтується на досягнення високих кількісних, якісних і соціальних показників, таких як кількість клієнтів банку та їхніх рахунків, обсяг депозитів, кредитних вкладень, інвестицій, розміри скоєних банком операцій і послуг, показників доходів витрат банку, терміни обробки документів , ступінь задоволення клієнтів за обсягом, кількістю та якістю послуг.
1.2. Банківські послуги
Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені, насамперед, специфікою банківської продукції. У комерційних банках продукція представляє два основні розділи: послуги з пасивним і по активних операціях. Отже, банківський маркетинг є маркетингом у сфері послуг. Послуги по пасивних операціях здійснюються з метою акумуляції коштів, перш за все заощаджень і тимчасово вільних коштів населення і підприємств. За допомогою надання послуг по активних операціях комерційні банки розподіляють мобілізовані кошти так, щоб забезпечити собі необхідний рівень прибутку.
Факторинг являє собою особливу форму діяльності на ринку, пов'язану зі стягненням коштів з підприємств-покупців, які є клієнтами установи. Ця діяльність особливо популярна і прибуткова для банку в умовах тотальних неплатежів, які склалися на російському ринку.
Лізинг являє собою виступ банку в ролі орендодавця або посередника між орендодавцем та орендарем. При цьому орендар є клієнтом банку. Лізинг відрізняється від звичайної оренди тим, що орендар у підсумку викуповує орендоване майно. Виходить, що лізинг - це покупка товару в розстрочку. Банк, таким чином, дає орендареві кредит на купівлю товару, причому товар відразу переходить у володіння покупця.
Довірчі послуги (траст). Про це я хочу розповісти детальніше. За договором довірчого управління майном одна сторона (засновник управління) передає іншій стороні (довірчому керуючому) на певний строк майно в довірче управління, а інша зобов'язується здійснювати управління цим майном в інтересах засновника управління або вказаної ним особи (вигодонабувача) [4]. Об'єктом довірчого управління може бути в загальному випадку тільки майно засновника управління. Причому гроші самі по собі не можуть бути об'єктом довірчого управління. У чому ж вигода банку від довірчого управління? Справа в тому, що з формуванням у Росії ринку цінних паперів у багатьох юридичних і фізичних осіб у власності виявляються цінні папери. Власники цінних паперів постають перед вибором: або просто тримати цінні папери і чекати отримання по них дивідендів чи іншого доходу, або передати ці папери в довірче управління банку, щоб той, керуючись кон'юнктурою ринку, отримував додатковий дохід за цими цінними паперами. Довірче управління робить можливим для дрібних власників цінних паперів доступ не ринок цінних паперів, так як банк акумулює у своєму портфелі цінні папери всіх засновників управління, а в цьому випадку знижуються операційні витрати на операції з цінними паперами.
Банки можуть надавати клієнтам інформаційні та консультаційні послуги. Багато російські банки (Інкомбанк, Авто-банк, Онексімбанк, МФК, Ренесанс-Капітал) [5] вже зараз створили потужні і добре оснащені аналітичні відділи. Ці відділи обслуговують в основному власні потреби банку, тому що в наш час при управлінні великими сумами грошей не обійтися без аналізу ризиків, доходностей фінансових інструментів, фінансової стійкості кредитоотримувачів, майбутнього курсу валют і цінних паперів. Для цих цілей банки першими в нашій країні стали використовувати суперсучасні методи штучного інтелекту (нейронні мережі, генетичні алгоритми, нечітку логіку, експертні системи та ін.) В даний час деякі з цих банків стали продавати продукти свого аналітичного відділу іншим організаціям, так, наскільки мені відомо, надходять банки МФК і Ренесанс-Капітал. Також банки можуть надавати клієнтам консультаційні послуги з підвищення кредитоспроможності, з формування власного портфеля цінних паперів, по розробці бізнес-плану для отримання банківського кредиту, з оптимізації грошових потоків організації для найбільш ефективного їх використання.
1.3. Маркетингові дослідження та інформація в банку
Перш ніж починати будь-яку справу необхідно все ретельно для цього підготувати. При організації служби маркетингу в банку тим більше постане необхідність у проведенні великих маркетингових досліджень у цій області. Розглянемо, які методи аналізу можуть використовувати банки в процесі проведення маркетингового дослідження, і які види маркетингової інформації можуть бути зібрані.
Збір інформації необхідний для виявлення реального і потенційного ринків комерційного банку, вивчення потреб і перспектив цього ринку. Для оцінки ринку обчислюється частка, що належить банку, у тому числі частка ринку позик та депозитів, а також частка ринку окремих видів послуг; робиться порівняння ринку даного комерційного банку з ринком конкуруючих банків. Проведенню даних досліджень дуже сприяє те, що за законом комерційні банки повинні публікувати у відкритій друк економічні та фінансові звіти про господарську діяльність за минулий рік. Зокрема, вже протягом декількох років журнали «Профіль» і «Комерсант-Гроші» раз на квартал публікують рейтинги найбільших і надійніших комерційних банків Росії. Використовуючи цю інформацію, можна оцінити частку ринку комерційного банку в порівнянні з іншими банками.
Банки в даний час використовують сучасні інформаційні технології для зберігання інформації та забезпечення її обороту всередині банку. Наявність єдиного стандарту для обміну інформацією всередині організації дозволяє мати однакові архіви по різних розділах. Так співробітник відділу маркетингу може отримати вже зібрану статистичну інформацію про кількість клієнтів, видах вони замовляють послуг, середньому обсязі угоди, середній величині депозиту, кількості угод протягом тимчасового періоду тощо. Дана уніфікація дозволяє маркетологу уникнути трудомісткого процесу збору даних і привиди їх у зручний для аналізу вигляд. Наявність єдиного формату файлів, що містять маркетингову інформацію, дозволяє автоматизувати процес її обробки. Написана програмістами банку програма буде автоматично одержувати по мережі файл, форматувати його, прибирати зайві поля з даними, а потім додавати отриману інформацію в єдину базу даних, а також обчислювати різні коефіцієнти, індекси, будувати графіки.
Подібний підхід до збору маркетингової інформації значно прискорює весь процес маркетингового дослідження в банку. Між появою інформації та її обробкою проходить значно менше часу, ніж, якщо б цей процес проходив за допомогою звичайних методів. Така оперативність дозволяє банку швидше реагувати на зміну зовнішнього середовища, вносити зміни в свою діяльність, розробляти нові послуги, які б повніше задовольняли потреби клієнтів.
Прикладами такої оперативності можна вважати оперативне підвищення ставок по депозитах для приватних осіб після зміни ставки рефінансування Центробанком Росії в лютому нинішнього року. Також деякі банки, реагуючи на ситуацію з затримками зарплати на підприємствах, запустили так званий «карткових зарплатний проект» [6], суть якого полягає в перерахуванні зарплати працівників на кредитні карти з можливістю розрахунків у магазинах, підприємствах сфери послуг і т.п.
Особливу роль для детального аналізу ринку має його сегментація. В основі сегментації ринку лежить характер банківських послуг (кредитні, операційні, інвестиційні та інші), і клієнтурних ознака (юридичні та фізичні особи, корпорації, банки-кореспонденти, державні органи). На практиці застосовується також географічна, демографічна, псіхокультурного і поведінкова сегментації.
В якості об'єктів географічної сегментації виступають територіальні освіти, економічні райони, адміністративні одиниці країни, міста і мікрорайони міст. Банк зазвичай концетрируется свою увагу, в першу чергу, на найближчі ринки.
Демографічна сегментація грунтується на соціально-професійному поділі населення, на розподілі за віком, за доходами, за сімейним станом і т.д. Банк виявляє цікаві для його групи населення і працює з ними для максимального залучення вкладів, оптимального розміщення кредитів. Такого роду сегментація набуває в Росії чимале значення у зв'язку з непропорційним розподілом за доходами працівників різних галузей народного господарства (наприклад, енергетика та освіта, медицина).
Поведінкова сегментація проводиться на основі вивчення досьє, наявного у банку на кожного клієнта. При цьому визначається состоянеіе рахунку та характер операцій, здійснюваних банком. За своїм поведінки населення може класифікуватися наступним чином: люди, що живуть сьогоднішнім днем; авантюристи; реалісти, недостатньо активні, однак пов'язані з повагою до матеріальних цінностей; особи, які думають про майбутнє; дуже обережні люди. Цю інформацію можна отримати, аналізуючи оборот по рахунках клієнтів. Так, недавня фінансова криза поставила під сумнів надійність вкладів населення в банки, підвищив ризикованість, але в теж час і прибутковість, цінних паперів, знизив ціни на державні облігації. За поведінкою клієнтів у ці місяці можна було сказати, хто як реагував на ситуацію, що змінилася, хто вважав за краще ризикувати, вкладаючи гроші, а хто вважав за краще забрати їх з банку. Знову ж таки при цьому аналізі дуже допоможе єдина інформаційна система банку.
Сегментація відкриває можливість:- Більш точно оцінити цільовий ринок з точки зору потреб клієнтів;
- Виявити переваги або недоліки діяльності банку в освоєнні конкретного ринку;
- Більш чітко поставити цілі та прогнозувати реальність успішного здійснення маркетингової програми.
Для проведення сегментації потрібне дотримання наступних умов:
- Сегмент повинен бути досить вагомим, щоб були виправдані операційні витрати банку, пов'язані з проведенням кампанії з просування нових послуг на ринок.
- Відповідна реакція на дії банку групи людей чи компаній, обраних у якості цільового ринку, повинна вигідно відрізнятися від реакції інших сегментів.
У клієнтурної ринку зазвичай виділяють п'ять сегментів:
1. Юридичні та фізичні особи, які відкривають рахунки в банку.
2. Корпорації, фінансово-промислові групи.
3. Банки-кореспонденти.
4. Урядові і муніципальні органи (ринок державних боргових облігацій).
5. Юридичні та фізичні особи як засновники довірчого управління майном.
Після сегментації ринку банківських послуг банк проводить позиціонування своєї послуги в певному сегменті ринку.
В результаті збору маркетингової інформації відділ маркетингу банку готується до аналізу ситуації на ринку. Для проведення аналізу відділ маркетингу може використовувати найсучасніші засоби дослідження ринку, які є в розпорядженні банку. Ті банки, які проводять на ринку активну політику, спрямовану на виживання, комплектують свої аналітичні відділи за останнім словом техніки. Бо мені відомі деякі сучасні методи, застосовувані для аналізу в російських банках, то я про них трохи розповім.
Нейронні мережі як засіб АНАЛІЗУ
Що таке нейронна мережа, нейроплата і нейрокомп'ютер? Перш за все, нехай Вас не вводить в оману вживання слова "нейро". Нейронна мережа схожа на мозок людини не більше ніж склянку коктейлю на Північний Льодовитий океан. Словосполучення "теорія нейронних мереж" - не більше ніж узагальнена назва цілком конкретною і формальної області математики.З математичної точки зору нейронна мережа являє собою багатошарову мережну структуру, що складається з однотипних (і порівняно простих) процесорних елементів - нейронів. Нейрони, пов'язані між собою складною топологією межз'єднань, групуються в шари (як правило, два-три), серед яких виділяються вхідний і вихідний шари. У нейронних мережах,
застосовуються для прогнозування, нейрони вхідного шару сприймають інформацію про параметри ситуації, а вихідний шар сигналізує про можливу реакцію на цю ситуацію. Перед постановкою на "бойове чергування" нейронна мережа проходить спеціальний етап налаштування - навчання.
Як правило, мережі пред'являється велика кількість (сотні і тисячі) заздалегідь підготовлених прикладів, для кожного з яких відома необхідна реакція мережі. Якщо мережа реагує на черговий приклад неадекватно, тобто стан вихідного шару відрізняється від заданого, внутрішня структура мережі піддається деякої модифікації для мінімізації помилки (у більшості випадків коригуються ваги з'єднань).
Після певного періоду навчання мережа досягає стану, відповідного мінімальної сумарної помилку. Для деяких завдань сумарна похибка складає 2-3%, для інших може доходити до 10-15%, ряд завдань взагалі не піддається вирішенню на нейронних мережах. На щастя, прикладні аспекти теорії нейронних мереж сьогодні настільки вивчені, що практично у кожній задачі можна знайти опис найбільш придатною для її вирішення структури нейронної мережі, а також очікуване якість результатів.
Давайте тепер коротко перерахуємо основні переваги нейронних мереж:
1. Найбільш цінна властивість нейронних мереж - здатність навчатися на множині прикладів в тих випадках коли невідомі закономірності розвитку ситуації і які б то не було залежності між вхідними і вихідними даними. У таких випадках (а до них можна віднести до 80% завдань фінансового аналізу) пасують як традиційні математичні методи, так і експертні системи.
2. Нейронні мережі здатні успішно вирішувати завдання, спираючись на неповну, викривлену, зашумленную і внутрішньо суперечливу вхідну інформацію.
3. Для використання методів кореляційного аналізу вам знадобиться професіонал-математик.
Експлуатація навченої нейронної мережі під силу і старшокласнику.
4. Нейромережеві пакети дозволяють виключно легко підключатися до баз даних, електронної пошти і т.д. і автоматизувати процес введення і первинної обробки даних.
5. Внутрішній паралелізм, властивий нейронних мереж, дозволяє практично безмежно (наскільки вистачить гаманця) нарощувати потужність вашої нейросистеми. Ви можете почати з простого і дешевого пакету, потім перейти на професійну версію, потім додати одну-дві-три плати-прискорювача, потім перейти на спеціалізований нейрокомп'ютер - з гарантією повної спадкоємності всього раніше створеного програмного забезпечення.
У маркетингу нейронні мережі можна застосовувати для прогнозування зміни попиту на послуги в залежності процентної ставки по депозитах. Для навчання мережі досить представити реальні дані про співвідношення кількості, грошового обсягу, тривалості вкладів і діяла на той момент процентної ставки. Нейромережа хороша тим, що для маркетолога неважливо, яка залежність існує між вхідними даними, головне - що нейромережа може передбачити майбутнє значення попиту, знаючи сьогоднішня його значення, середній рівень цін, загальний обсяг ринку.
1.4. БАНКІВСЬКИЙ МАРКЕТИНГ-МІКС: ТОВАР
Товаром і основний банківської продукцією є ПОСЛУГА. Тому банківський маркетинг в питанні розробки нового товару має багато спільного з маркетингом в сфері послуг. У літературі виділяють наступні особливості послуг як специфічних товарів [7]:
1. Послуга не може довго зберігатися, вона може бути спожита клієнтів тільки в момент її надання.
2. Якість послуги не можна гарантувати наперед, тому що кожен раз вона виявляється конкретною людиною, а людині властиво помилятися.
3. Кожного разу послуга виявляється по-новому, і тому не існує двох абсолютно однакових послуг.
1.4.1. БАНКІВСЬКІ ПОСЛУГИ
Як я вже говорив, банки надають клієнтам безліч послуг, які поділяються на депозитні, кредитні, інвестиційні та інші. Депозитні послуги мають безсумнівні пріоритет в банківському маркетингу, так як без залучення ресурсів комерційний банк функціонувати не може. Джерелом коштів банку може виступати власний капітал банку, депозити, позики. Депозити поділяються на вклади до запитання і строкові.
Так як ринок банківських послуг в Росії тільки розвивається і клієнтам надаються тільки деякі послуги з тих, які може отримати клієнт західного банку, то я вважаю за доцільне розглянути ті банківські послуги, які надаються на заході. Думаю, що незабаром російські банки теж розширять свій асортимент.
Населенню США, наприклад, відкриваються такі види рахунків: перекладні рахунки, NOW-рахунки, рахунки депозитів грошового ринку, ощадні рахунки, рахунки за строковими вкладами до одного місяця, більше місяця. Існують і так звані рахунки-пакети, за якими пропонується цілий пакет послуг, наприклад, звичайний чековий рахунок, на який при необхідності переводять кошти з ощадного вкладу, виставляють акредитиви, кредитні картки.
Звичайний чековий рахунок дозволяє клієнту вести розрахунки чеками. Щомісяця його власнику надсилають рахунок до оплати. Банк стягує плату за ведення рахунку, а також за обробку кожного чека, стимулюючи клієнта скорочувати число виписаних чеків.
NOW-рахунки - новинка серед банківських послуг. NOW-рахунки виставляються проти вкладу до запитання, але по них сплачується відсоток, розмір якого обмежується. Банк стягує плату за ведення рахунку та за обслуговування кожного вкладу або вилучення.
Рахунки депозитів грошового ринку отримали право на існування в останній час. Середній баланс обмежується 1000 доларами. За цим рахунком не обмовляється мінімальний термін його недоторканності для власника, але зняти гроші можна тільки три рази на місяць.
Ощадні рахунки. Вилучення вкладу з рахунку здійснюється негайно на вимогу власника. Банки мають можливість конкурувати, використовуючи відсоток.
Рахунки за строковими вкладами. Якщо вклад поміщається на строк до одного місяця, то розмір виплачуваного відсотка обмежується в 5,5%. Якщо термін вкладу перевищує один місяць, то розмір відсотка не обмежується. Банк стягує штраф у разі вилучення вкладу до строку.
Комерційні банки завжди прагнуть отримати максимальний прибуток з кожного клієнта і тому пропонують комплекси послуг. Так, з'явилося нововведення: були зруйновані колись непорушні кордони між рахунками і з'явилися «рахунки пов'язаних послуг». У комплекс послуг включається необмежена виписка чеків, безкоштовне чекові обслуговування, надання сейфу, кредитної картки, овердрафту, скорочення відсотка за деякими типами споживчого кредиту. За надання такої послуги клієнт сплачує банку фіксовану плату в три-п'ять доларів.
Розглянемо далі рахунки, які відкриваються за вкладами компаній і держави. Комерційні та індустріальні вклади існують у двох основних видах: депозитах до запитання і депозитних сертифікатах.
Депозити до запитання. За ним відкривається звичайний поточний рахунок. Послуги за даним депозитом включають інкасацію, розрахункові послуги, електронний переказ коштів, управління готівкою, управління інвестиціями, обмін валюти і т.д. Зазвичай при відкритті такого роду рахунку обмовляється мінімальний компенсаційний баланс.
Депозитні сертифікати з'явилися активним засобом прискорення оборотності грошей, що дуже важливо для всіх агентів фінансового бізнесу, тому що тим самим підвищуються доходи всіх учасників. Для корпорація - це гнучкий інструмент управління готівкою. Депозитні сертифікати мають різною терміновістю і нелімітіруемим відсотком, який точно відображає стан попиту і пропозиції на грошовому ринку. Банк виплачує власнику сертифіката відсотки, зумовлені коливаннями вторинного ринку, а також несе операційні витрати. Натомість він отримує великі суми на певний термін для активних операцій.
Термінові депозити. Уряду штатів і місцеві органи влади роблять в місцеві банки вклади, за якими відкриваються звичайні поточні рахунки. З цього рахунок виплачується зарплата службовцям, здійснюються безготівкові розрахунки, управління готівкою, інвестиціями тощо Урядові органи, так само як і підприємці, підтримують компенсаційний баланс, а також можуть виплачувати гонорар за кожну послугу. Фінансове становище муніципалітетів і більше великих урядових організацій рідко буває стабільним. Тому банки змушені страхувати себе від можливого ризику, в основному через приміщення частини коштів у цінні папери.
Депозити Казначейства. Казначейству комерційні банки відкривають податковий позиковий рахунок. На цей рахунок банк інкасує надходять податки. Сюди також надходить виручка від продажу цінних паперів Казначейства. Надійшли на даний рахунок кошти рухаються далі двома шляхами: або через перекладної опціон, або через вексельний опціон. Переказний опціон означає, що банк наприкінці кожного ділового дня переводить всі надходження на рахунок Казначейства. Протягом дня надходять кошти знаходяться в розпорядженні банку як звичайні депозити до запитання. При вексельному опціон банк переводить надходження минулої доби на особливий процентний вексельний рахунок, кошти з якого Казначейство знімає на вимогу.
Депозити фінансових інститутів. Це перш за все - депозити до запитання банків-кореспондентів, за якими відкриваються кореспондентські рахунки. Розмір внеску визначається інтенсивністю зв'язків. За кореспондентськими рахунками здійснюються кліринг чеків, долі в наданні кредитів, інвестиційні послуги. Користування кореспондентським рахунком оплачується в основному підтриманням компенсаційного балансу і частково - виплатою гонорару. Кореспондентські рахунки становлять міжбанківський ринок, і їх розмір є чуйним індикатором коливання попиту та пропозиції.
На цьому я закінчу розгляд депозитних послуг комерційного банку і тепер перейду до кредитних послуг. Банки збирають грошові кошти шляхом депозитних послуг (пасивні операції) і розподіляють їх перш за все шляхом надання кредитів (активні операції).
Комерційні кредити найбільш різноманітні за формою серед інших типів кредитів. Виділяють короткострокові комерційні кредити (строком до одного року) і термінові кредити (понад один рік). І ті й інші можуть бути фіксованими, тобто сума обумовлена при оформленні кредитної угоди, протягом зафіксованого терміну позичальник регулярно платить відсотки, а після закінчення терміну - всю суму. Існують також поновлювані кредити: фіксуються термін і гранична сума кредиту. Протягом цього терміну позичальник може використати весь кредит, повернути його, знову використовувати і так далі. Можливі кредити з періодичною виплатою як відсотків, так і основної частини боргу.
Підтримуючий кредит надається фірмі, яка випускає комерційні папери. Банк гарантує резервну, підтримуючу суму цій фірмі для можливого подальшого викупу паперів. Комерційні папери стали важливим джерелом фінансування нефінансових корпорацій. При первинному розміщенні банк виступає гарантом, при вторинному - покупцем чи продавцем.
Непоновлюваний відкритий кредит надається як проектне кредитування, кредиту під будівництво нерухомості, тобто там, де суми вилучаються не відразу, а зменшуються відповідно до етапів будівництва.
Лізинг-кредити. Банк або кредитує оренду обладнання, або сам є його власником і здає його в оренду. Договір про оренду полягає зазвичай на 10-15 років і передбачає викуп обладнання по залишковій вартості. Кредитування оренди - це логічний розвиток інших засобів фінансування обладнання. З точки зору оптимізації виробництва - це величезний крок вперед.
Зазвичай компаніям надається пакет кредитних послуг. Більшість з них звертається до поновлюваному кредиту. Але і компанія, і банк знаходяться в постійно мінливій динамічному середовищі, тому жорсткі зв'язки між ними неможливі.
1.4.2. РОЗРОБКА НОВОЇ БАНКІВСЬКОЇ ПОСЛУГИ
При розробці нового депозиту або кредиту банк повинен орієнтуватися на потреби клієнтів. Зазвичай виникнення нової послуги слід за появою абсолютно нової потреби або істотною зміною старої. Виявити нову потребу можна в результаті маркетингових досліджень, про які я вже говорив у попередньому розділі курсової роботи.
Депозит характеризується кількома характеристиками: розміром мінімального внеску, величиною і сталістю відсотка, мінімальним терміном зберігання, умовами додаткових внесків та зняття грошей з рахунку. Змінюючи ці характеристики, можна одержати зовсім новий вид послуги. Але так як така банківська послуга як депозит є тривалою у часі (мається на увазі те, що гроші кладуть на певний термін), то банк повинен планувати зміни в зовнішньому середовищі, щоб врешті-решт отримати прибуток. Як приклад такого планування я можу навести ситуацію з відсотками по строкових вкладах, що склалася в кінці серпня минулого року. У той час Центробанк проводив політику зниження прибутковості по державних короткострокових облігацій, і склалася довгострокова (щодо до російської дійсності) тенденція до зниження доходів банків. Тому Ощадбанк Росії пропонував наступні умови по вкладу «Ощадний» (з 25 серпня):
Термін Відсоток
1 місяць 1,5% на місяць
2 місяці 1,4% на місяць
3 місяці 1,3% на місяць
У нормальних умовах повинна спостерігатися зворотна тенденція: чим більший термін зберігання грошей, тим більше повинен бути відсоток за їх використання. Тим самим банк повинен стимулювати залучення грошей для довгострокових інвестиційних проектів. Але в сформованих у той час умовах для Ощадбанку стратегічно правильним був саме такий підхід до депозитній політиці, так як він припускав подальше зниження прибутковості на ринку ГКО / ОФЗ, де банк тримає значну частину своїх коштів [8]. Тому Ощадбанк не міг пропонувати більший відсоток по тримісячних депозитах, ніж по одномісячних. У результаті більшість вкладників, побачивши більший абсолютний дохід за вкладами терміном на один місяць, уклали саме цей договір. Тоді як уже у вересні того ж року Ощадбанк ввів нові ставки за цим вкладом:
Термін Відсоток
1 місяць 0,7% на місяць
2 місяці 0,8% на місяць
3 місяці 0,9% на місяць
Так що праві були ті вкладники, які уклали договори на три місяці.
Цей приклад показує, як важливо для банку оцінювати зовнішнє середовище при розробці нової послуги.
Банк може розробляти нову послугу, виходячи з змінених потреб клієнтів в умовах розрахунку. Наприклад, той же Ощадбанк, а крім того, Інкомбанк, Менатеп та інші, в період проведення деномінації і введення Національної Резервної Системою США 100-доларової купюри нового зразка, пропонували відкрити рахунок «старими» купюрами, а після проведення заходу отримати гроші в купюрах « нового »зразка з належними відсотками. Я не можу сказати, скількох клієнтів вдалося залучити такого роду умовами, але знаю тільки, що заходи щодо введення в обіг нових грошей не викликали у населення паніки.
Варіюючи величину мінімального внеску, банк може залучати різні сегменти клієнтів на більш вигідних для них умовах. Зазвичай величина мінімального внеску сильно корелює з процентної ставки. Чим більше мінімальна сума, тим вище відсоток. Тим самим банк заощаджує на операційних витратах з обслуговування одного внеску, збільшуючи свої прибутки і даючи клієнтові премію у вигляді підвищеного відсотка.
Також банк може пропонувати спеціальні умови вкладів для різних груп клієнтів (я говорив про сегментації в першому розділі): для студентів, пенсіонерів, тих, хто їздить за кордон, хто зберігає гроші у валюті тощо.
При розробці нового виду кредиту банк може змінювати наступні його характеристики: термін, плата за кредит, умови повернення, забезпечення кредиту, умови надання кредиту, вид розрахунку. Кожна нова комбінація цих характеристик буде новою послугою. Тому розробка нового товару в банку, та й взагалі у сфері послуг, значно простіше і швидше, ніж у сфері реального виробництва. Маркетологам не доводиться придумувати упаковку товару, товарну марку, оптимальний розмір однієї покупки і багато іншого.
1.5. БАНКІВСЬКИЙ МАРКЕТИНГ-МІКС: ЦІНОУТВОРЕННЯ
Важливе місце в системі банківського маркетингу і маркетингу взагалі займає цінова політика. Можливість знизити ціну за послуги і потіснити таким чином конкурентів визначається для банку рівнем витрат і рентабельністю послуги. Безперечно, що нижче певного рівня ціна опуститися не може, оскільки операція може стати збитковою.
У маркетинговій діяльності банку ціна виконує виключно важливу роль, яка полягає в забезпеченні для нього виручки від реалізації послуг. Крім цього ціна має велике значення для клієнтури, визначаючи вибір клієнтом банку, але при цьому не можна залишати без уваги і нецінові фактори. Тому перед банками особливу важливість має призначення найбільш раціональної ціни на надані послуги. Послідовність дій при цьому така. Спочатку визначення основних цілей маркетингу, як-то: забезпечення виживання банку, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства на місцевому ринку. Потім слід оцінка динаміки попиту, визначення ймовірних обсягів послуг, які реально реалізувати на ринку протягом конкретного відрізка часу за ймовірним цінами. При цьому, чим не еластичніший попит, тим вище може бути ціна послуг банку. Далі виробляється оцінка змін суми витрат банку при різних рівнях обсягу наданих послуг, дослідження цін конкурентів для використання їх в якості орієнтира при ціновому позиціонуванні власних послуг, а також вибір методів ціноутворення.
Важливість ціноутворення в діяльності банків пов'язана з наступним:
1. Ціноутворення є однією з ключових проблем ринкової економіки, виступаючи не тільки гнучким інструментом, але і важливим важелем її управління.
2. Цільова спрямованість підприємства, орієнтованого на маркетинг, відводить ціною одне з основних місць в маркетинговій діяльності, так як дозволяє формувати прибуток в заданому обсязі.
3. Вільне встановлення цін висунуло в Росії ряд проблем, серед яких критерії, порядок утворення цін в нових ринкових умовах, а також порядок регулювання з боку державних органів.
4. Методи цінової конкуренції в умовах становлення ринкового механізму в Росії не вичерпали себе. Тому ціна здатна виступати знаряддям конкурентної боротьби за ринки збуту, за потенційних клієнтів, зростання обсягу послуги і так далі.
5. Більшість дрібних, середніх банків не мають ще достатніми ресурсами для того, щоб активно використовувати методи нецінової конкуренції.
У процесі формування ціни банком використовуються методи ціноутворення, засновані на обліку витрат і на обліку попиту. При визначенні попиту банк повинен використовувати результати маркетингових досліджень, проведених аналітичним відділом. Так, щоб визначити загальну величину сукупного попиту на банківські послуги, необхідно знати, яку частку сукупного доходу населення витратило на заощадження:
MRS = S / Y,
Де S - заощадження громадян,
Y - сукупний дохід населення.
Ці відомості можна отримати в Держкомстаті Іркутської області. Знаючи обсяг заощаджень населення, банк може підрахувати, на скільки за цей час зросли його пасиви, зокрема: скільки нових вкладів було відкрито за цей період. Зі співвідношення цих чисел банк може визначити, яку частку він займає на місцевому ринку банківських послуг:
SOM = P / S,
де P - вклади населення в банку,
S - заощадження населення. [9]
Далі, знаючи свою частку на ринку, необхідно визначити еластичність попиту на банківські послуги. Для комерційного банку це завдання значно простіше, ніж для організації, яка торгує реальними товарами. Зазвичай не можна призначити на один і той же товар різні ціни з метою визначити еластичність попиту, так як в цьому випадку споживачі будуть купувати тільки товар з меншою ціною. Банк же може пропонувати декілька депозитів з різними процентними ставками і з різними термінами зберігання. У цьому випадку теж виходить, що банк пропонує начебто різні товари за різними цінами. Але тут легко можна перейти до одного «віртуального вкладом» [10], припускаючи, що в результаті дисконтування та перевкладиванія отриманого доходу корисності різних вкладів для клієнта будуть відрізнятися тільки на величину так званого «фінансового тертя», тобто витрат на здійснення вищевказаних операцій. Таким чином, прибутковість по «віртуальному внеску» строком на один році буде обчислюватися з формули [11]:
де С - майбутня вартість грошових коштів через один рік,
N - сума грошових коштів, що поміщається на вклад на початку року, P - сума одержуваного доходу в кінці кожного періоду,
r - шукана процентна ставка по «віртуальному внеску».
Щоб знайти r, треба вирішити це рівняння. У загальному випадку воно не вирішується аналітичним шляхом, тому для його вирішення використовують чисельні методи.
Після знаходження всіх процентних ставок по всіх «віртуальним вкладам» можна побудувати графічну залежність між процентною ставкою по «віртуальному внеску» і величиною залучених на нього коштів. Отримана крива буде представляти собою криву попиту на банківські послуги. Звідси вже можна знайти і її еластичність.
Якщо попит на дану банківську послуги (у нашому випадку, на депозит) нееластичний, то банк може підняти його ціну (тобто знизити процентну ставку) без істотного зниження попиту.
Виключно важливе значення для банку набуває визначення правильної методики ціноутворення. Виходячи з рівня попиту, структури витрат банку і цін, встановлених конкурентами, банк може встановити верхню і нижню межі ціни за надані послуги.
Широке поширення на російському ринку отримала орієнтація банків при встановленні цін за свої послуги на рівень, що склався на ринку. Багато банків спираються на ціни, що встановлюються найбільш великими банками. Так що по деяких видах операцій дрібні банки мають менші операційні витрати, то тим самим вони мають можливість отримувати чималий прибуток.
Значно рідше банки використовують при ціноутворенні формулу «середні витрати плюс прибуток». Для її застосування банк повинен точно і оперативно визначати структуру своїх витрат, що у більшості банків викликає значні труднощі. Великий вплив тут ще має тривалість періоду надання банком послуг клієнтам, певна тим, що і кредити, і депозити є терміновими інструментами. Жоден банк не може точно визначити свої витрати на весь період дії договору про депозит або кредиті.
Тому банки воліють формулу «беззбитковість плюс цільовий прибуток». У цьому випадку банк орієнтується на бажаний для нього рівень рентабельності послуг і фіксований прибуток.
Дуже цікавою частиною ціноутворення є цінова дискримінація клієнтів за різними критеріями, яка при правильному використанні дає значний ефект, що проявляється в придбанні значних додаткових вигод від клієнтів з нееластичним попитом при дуже низькому рівні додаткових витрат на організацію дискримінації. Цінова дискримінація виникає тоді, коли в продавця існує дешевий спосіб визначення покупців з більш еластичним попитом і одночасно з цим запобігання перепродажів певних благ іншим споживачам з менш гнучким попитом. Основне завдання банківських працівників зводиться до пошуку дешевих методів розрізняти різних клієнтів - тих, хто готовий платити дорого і тих, хто купить тільки за низькою ціною, а потім запропонувати знижку тим, хто в іншому випадку не зробить покупки.
1.6. БАНКІВСЬКИЙ МАРКЕТИНГ-МІКС: СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ
При розгляді комплексу маркетингу в банку я відразу перейшов до стимулювання продажів, минаючи розповсюдження товарів, так як при враховуючи властивості послуг, що «послуга споживається прямо в момент її виробництва». Значить перед виробниками послуг не встає проблема їхнього поширення, на відміну від виробників звичайних товарів. Для них набагато важливіше, як мені здається, стимулювання продажів, вплив на потреби клієнтів у споживанні даних послуг.
Щоб ефективно діяти на ринку банківських послуг, банк повинен не тільки пасивно вивчати вимоги клієнтури до послуг, але й адаптувати до них ці послуги. Для цього він повинен здійснювати тісні взаємозв'язки зі своїми клієнтами. Середовище, в якому відбувається функціонування банку, пронизана різними зв'язками, взаємостосунками, в тому числі не тільки з клієнтами, але і з іншими банками, Центробанком, різними фінансовими організаціями. Для будь-якого банку тому настільки необхідна чітка система взаємозв'язків, комунікацій, яка повинна постійно вдосконалюватися відповідно до змін зовнішнього і внутрішнього середовища.
Розглянемо далі основні засоби комунікації із зовнішнім середовищем банку.
Public Relations - система заходів, спрямована на забезпечення взаєморозуміння, взаємної доброзичливості банку та громадськості.
У рамки PR входить забезпечення громадськості інформацією про банк, вивчення громадської думки про нього, орієнтація діяльності банку з урахуванням інтересів публіки, вивчення створених тенденцій і завчасна розробка заходів щодо зміцнення авторитету банку, запобігання можливих конфліктів і нерозуміння. Мета PR - забезпечення сприятливого думки про банк, подолання бар'єру до нього, його послуг. Вже багато російських банків використовують PR у своїй діяльності. Так, наприклад, добре відома «історична» рекламна серія банку Імперіал, скоріше, є прикладом PR, ніж просто рекламою. Теж саме можна сказати і про рекламу «Альфа-Банку» зі слоганом «Це мій банк!»
Для досягнення доброзичливого ставлення громадськості до банку використовуються різні методи. Основні з них:
налагодження відносин з пресою. Оскільки від позиції засобів масової інформації, пов'язаних з банком, залежить дуже багато чого, представникам преси має надаватися всіляке сприяння. Звичайно їм готуються необхідні інформаційні матеріали, відповіді на запити. Службі маркетингу доводиться стежити за відомостями про банк, що з'являються в газетах, журналах і т.д., вживати заходів до виправлення помилок у публікаціях. Дуже ефективні прес-релізи - коротка насичена інформація про конкретну проблему. Ефективна також організація посивіння банку, його філій репортерами;
використання можливостей друку. Досвід переконує, що при розсилці проспектів банку кожні пакет повинен виглядати так, ніби то його направили тільки одному адресату;
створення фірмового стилю. Деякі великі московські банки вже використовують подібний спосіб. Наприклад, Інкомбанк всі свої філії в різних містах оформляє однаково: світлі або білі стіни, синя переведення в готівку, синій логотип банку. Це дозволяє безпомилково визначити приналежність філії. Банк «Російський кредит» дотримується «зеленої» палітри. Про дизайн філій не можу сказати нічого, тому що був тільки в іркутському, але все буклети, кредитні картки банку, сертифікати і навіть векселі мають зелені відтінки. Навіть сторінка банку в Інтернеті дотримується того ж стилю. Як приклад відсутності єдиного стилю можна привести Ощадбанк Росії: кожен його філія оформлений по-своєму. Ні одного напряму і в розробці буклетів і ощадних книжок. Я можу пояснити таке становище тільки тим, що Ощадбанк ще не встиг привести всі свої 32000 філій до єдиного стандарту оформлення. Це вимагає як значних витрат, так і часу.
усна пропаганда - яскраві, лаконічні, вражаючі виступи керівників банку на різних форумах, семінарах, конференціях.
реклама престижу - інформація про внесок банку у поліпшення економіки країни, підвищення добробуту людей. Всі повинні знати, яку користь він приносить суспільству.
дослідження громадської думки, реакції ринку. Збір, узагальнення та аналіз відповідних доказів дозволять правильно оцінити складається обстановку.
Реклама - це засіб інформації про банк чи послуги, їм надаються, комерційна пропаганда споживчих властивостей наданих їм послуг для клієнтури та переваг діяльності банку, яка готує активного та потенційного клієнта до розширення ділових контактів з банком.
Реклама, займаючи особливе місце в комунікаційній політиці, покликана вирішувати найбільш складне завдання: формувати і стимулювати попит. Її можна розглядати як форму комунікації, яка має мету - перекласти якості наданих банком послуг на мову потреб і запитів клієнта.
У літературі з банківського маркетингу [12] говориться, що сфера діяльності реклами включає в себе:
1. вивчення споживачів послуг, які мають рекламувати
2. дослідження особливостей ринку, який належить освоїти
3. стратегічне планування з точки зору постановки цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань
4. прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляцій оголошень
5. складання рекламних оголошень, включаючи підготовку тексту, макета, художнє оформлення та їх виробництво.
На мою думку, виділені сфери діяльності реклами мають багато спільного зі сферою діяльності аналітичного відділу банку. Тому доцільніше залишити в компетенції рекламного відділу банку тільки підготовку самої реклами, а аналітичні функції залишити за аналітичним відділом. Можна навіть доручити одному зі співробітників цього відділу готувати інформацію для відділу реклами. У цьому випадку не буде дублювання функцій і забезпечиться економія коштів.
Реклама логічно є складовою частиною формування авторитету фірми. Основними видами реклами вважається реклама товару та реклама престижу.
Престижна або фірмова реклама представляє гідності банку, що вигідно відрізняють його від конкурентів. Мета престижної реклами - створити серед громадськості, і перш за все серед активних і потенційних клієнтів, привабливий імідж банку, який викликав би довіру до нього самого і наданих їм послуг. Престижна реклама підкреслює турботу банку про клієнтуру, про розширення нових, зручних для клієнта послуг. З усіх можливостей рекламної справи реклама престижу найскладніша.
Реклама товару являє донесення до клієнтів інформації про надані банком послуги. Виділяють інформативну, увещевательную, нагадує і підкріплювальну реклами.
2.Організація маркетингу в ВостСібКомБанке
2.1. Опис ситуації
Акціонерний Східно-Сибірський комерційний банк є найстарішим банком в Іркутській області. Його історія налічує понад шістдесят років успішної діяльності. Востсібкомбанк є наступником Промбудбанку в Іркутській області.
В даний час ВСКБ має 26 філій різних містах Іркутської області, втім велика їх частина була відкрита вже після перетворення банку (1989р.). Востсібкомбанк чинності наступності досі займається кредитуванням промисловості регіону. Зокрема, одним з останніх спільних його проектах з Обласною Адміністрацією можна назвати «пожвавлення» Саянсхімпрома. Востсібкомбанк також є кредитором таких іркутських підприємств, як ІАПО, Востсібуголь, ІркАз та ін
Востсібкомбанк - це єдиний з Іркутська і обласних банків, який з моменту заснування входить в сотню найбільших банків Росії [13] і сьогодні за різними джерелами від 78 до 96 місця. Крім того, ВСКБ перебуває на 28 місці серед найбільш надійних банків Росії. Таким чином, можна сказати, що вся політика керівництва банку спрямована на підвищення надійності банку. Балансові дані Востсібкомбанка на 01.01.98 можна подивитися у таблиці.
Таблиця 1.
(В тис. рублів)
За оцінками експертів [14], ВСКБ є великим оператором на ринку вкладів приватних осіб. Про це говорить те, що вклади приватних осіб майже рівні власного капіталу банку (81%) і що вклади фізичних осіб складають 25% від чистих активів банку. Банк залучає внески приватних осіб кількома шляхами: через депозити, через довірче управління активами на ринку цінних паперів, через валютні депозити.
Незважаючи на велику частку в активах вкладів фізичних осіб, в ВСКБ не існує Відділу маркетингу. Тому в даній частині свого курсового проекту я запропоную основні напрямки в організації маркетингу в банку, опишу завдання, які повинен вирішувати Відділ маркетингу, запропоную підходи до розробки нової банківської послуги і до проведення рекламної кампанії.
2.2. Власні маркетингові пропозиції
2.2.1. Позиціонування на ринку
За останній рік в Іркутську посилилася конкурентна боротьба між банками за сфери впливу. У цей період відрізняється великою кількістю відкритих філій найбільшими московськими банками. Наприклад, в 1997 році в Іркутську були відкриті представництва Інкомбанку, банку Менатеп, банку «Російський кредит», банку «СБС-Агро», перетворення банку «Ангарський» в банк «Онексімбанк-Іркутськ». Це значно підвищило складність залучення нових клієнтів: як фізичних, так і юридичних осіб. Тепер у них з'явився більш широкий, ніж раніше, вибір банківських послуг та їх продавців.
У такій ситуації ВСКБ для залучення нових клієнтів повинен чітко позиціонувати свої послуги. Наскільки мені відомо, всі перераховані вище банки, за винятком «СБС-Агро», є так званими «оптовими банками», тобто вони орієнтуються на великого клієнта, в основному на юридичних осіб. Тому що робота з фізичними особами вимагає збільшення персоналу з обслуговування клієнтів, для цього потрібні просторі приміщення і спеціальна підготовка співробітників. Щоб створити все це, потрібно багато коштів і часу. До того ж такі капіталовкладення принесуть прибуток не незабаром, а тільки через декілька років. Для великих банків набагато простіше вигідніше і швидше вкласти гроші в ринок цінних паперів або дати кредити експортно-орієнтованим підприємствам, ніж працювати з дрібними клієнтами. До того ж така орієнтація пояснюється тим, філії великих банків зручні для переказу коштів у Москву, де знаходяться контрагенти більшості іркутських торгових фірм. Деякі іркутські банки свого часу втратили клієнтів якраз через відсутність такої послуги, як переклад грошей в Москву за досить короткий термін (1-3 робочих дні).
Банк СБС-Агро після об'єднання з Агропромбанком Росії отримав у спадок більше 3000 його філій в різних регіонах країни. Банк отримав розвинену мережу філій практично безкоштовно і відразу. Тому він, навпаки, має намір активізувати свою роботу з фізичними особами, залучити більше дрібних клієнтів. Це можна бачити з реклами СБС-Агро в Іркутській друку, в якій банк пропонує вклади «Пенсійний», «Акціонер», кредити студентам та ін
Але в той же час ні один з московських банків не має філій у містах області. Зазвичай відкривається тільки один філію в центрі регіону, так як саме тут концентрація фінансових ресурсів максимальна. Тому я пропоную Востсібкомбанку позиціонувати нові послуги таким чином: вклади і кредити для фізичних осіб, які мешкають як в м. Іркутськ, так і в інших містах Іркутської області. Так само пропонувати нові послуги для підприємств області, які здійснюють платежі в межах регіону. Це, наприклад, може бути заробітна плата шахтарям Востсібугля, оплата електроенергії Іркутськенерго, плата за доставку вантажів ВСЖД та інше. На цьому ринку в банку ще немає конкурентів і, через дорожнечу відкриття філій, ще тривалий час їх не буде.
2.2.2. Розробка нових банківських послуг
У силу того, що я не знайомий з повним переліком послуг, пропонованих Востсібкомбанком, я можу запропонувати тільки ті послуги, які мені здаються найбільш актуальними і яких банк ще не робить.
Кредити молодим людям (студентам, школярам і т.д.). Дана послуга надасть подвійну користь банку: приверне нових клієнтів і створить серед молоді певний імідж банку.
Кредити громадянам на покупку власного автомобіля. В Іркутську, завдяки близькості Японії, дуже багато особистих автомобілів. Мені навіть здається, що іномарка навіть стала певним символом молодого покоління. Тому можна було б давати кредити працюючим людям на купівлю машини. В якості гарантії виплати кредиту можна запропонувати укласти договір з роботодавцем позичальника, що він буде перераховувати заробітну його заробітну плату на рахунок у Востсібкомбанке. Цей захід убезпечить банк від неповернення кредиту і, може бути, приверне нового вкладника на депозит, так як є ймовірність, що навіть після повного погашення кредиту людина буде зберігати гроші в Востсібкомбанке.
Депозити для певних соціальних груп. В даний час ВСКБ пропонує тільки один вид депозиту: терміном на один місяць з можливістю автоматичного продовження договору протягом одного року. На мою думку цього недостатньо для такого великого банку. Потрібно диверсифікувати умови вкладу. Наприклад, запропонувати вклад «Пенсійний» з великим відсотком, ніж за звичайним вкладом. Це буде навіть вигідніше, тому що люди пенсійного віку пасивні в операціях з грошима, вони схильні тримати гроші в банку, а не в цінних паперах і чимось одним. Можна також створити вклад «Молодіжний» для молодих людей. В якості стимулу для відкриття цього вкладу я пропоную не обмежувати як мінімальну суму операції по рахунку, так і кількість операцій. Ця послуга може не принести прибутку в короткостроковому плані, але в довгостроковому вона може залучити майбутніх клієнтів.
Перерахування заробітної плати на рахунок в банку. Деякі підприємства, які не мають справи з готівкою у своїй роботі, несуть істотні витрати на переведення в готівку грошей на заробітну плату, на доставку її до місця видачі, на охорону інкасаторів. Усього цього можна уникнути, якщо перераховувати зарплату на рахунок працівника в Востсібкомбанке. Філії банку розташовані практично в кожному районі міста, тому це не повинно викликати труднощів для самих працівників. Тим більше, що за КЗпП РФ це можна зробити тільки за його згоди.
Впровадження платіжних карт. В Іркутську ще не один банк не пропонує своїм клієнтам стати власником платіжної або кредитної картки. Тільки Інкомбанк в квітні цього року оголосив, що має намір поставити банкомат у місті для обслуговування своїх карток. Кредитні картки - це дуже складна справа в банківському світі, тому братися за них можна, тільки добре все підрахувавши. Але банківські експерти кажуть, що в майбутньому обслуговування кредитних карток буде дуже прибутковою справою, тому що в цивілізованому світі люди практично не використовують готівку при оплаті товарів і послуг. У нашій же країні це вважається єдиною формою оплати, що заслуговує довіри. Але якщо керівництво банку будує довгострокові плани, то воно повинне почати працювати в цьому напрямку вже зараз.
Залучення приватних осіб до операцій на ринку цінних паперів. Ринок цінних паперів - це взагалі тема окремої курсового проекту. Щоб не дуже розпорошуватися, скажу тільки, що Востсібкомбанк має активніше залучати клієнтів на ринок акцій і до операцій з обласними борговими облігаціями. Також можна здійснювати кредитування населення під заставу наявних у них акцій підприємств, державних облігацій. Можна запропонувати приватним особам формування портфеля цінних паперів на наявні у нього кошти.
Інформаційні та консультаційні послуги. У Востсібкомбанке працюють прекрасні фахівці з фінансів, кредитування, валютних операцій, цінних паперів, оподаткуванню, іпотеці і т.п. Ці люди щодня обробляють гігантські інформаційні потоки, і часто багато інформації не потрібно їм в подальшій роботі. Банк міг би організувати спеціальний консультаційний відділ, в завдання якого входило б видання аналітичних оглядів з різних напрямків: ринок валюти, грошовий ринок, ринок цінних паперів, новини оподаткування, макроекономічна ситуація та інше. Споживачами цієї інформації будуть іркутські підприємства, що працюють на зовнішньому ринку; приватні особи, які мають цінні папери й іноземну валюту; фінансові та інвестиційні компанії м. Іркутська; інші іркутські банки.
2.2.3. Стимулювання збуту банківських послуг
Для стимулювання збуту я пропоную Востсібкомбанку насамперед застосовувати рекламу. Як я дізнався в одного з працівників банку, в банку також відсутній підрозділ, що займається рекламою. Вся з'являється в ЗМІ реклама банку є продуктом творчості окремих підрозділів, чиї послуги вона рекламує. Таким чином, в ВСКБ відсутнє єдине рекламне напрямок, не створюється імідж банку, немає єдиного стилю для всіх рекламних оголошень. Тому я пропоную або створити рекламний відділ, або доручити рекламу Відділу маркетингу, або просто призначити координатора всієї рекламної діяльності банку. Я пропоную розвивати такі напрямки реклами:
Реклама банку. Реклама банку буде представляти собою іміджеву рекламу.
Цільова група: населення Іркутської області та юридичні особи.
Методи поширення: Іркутськ телебачення, радіомовлення, ЗМІ, а також direct-mail. При використанні останнього можна звузити цільову групу до ділових людей. Їх можна виявити за переліком виписуються ними видань. Наприклад, якщо людина читає такі журнали, як «Комерсант-Гроші», «Коммерсант-Власть», «Експерт», «Головбух», «Ділові люди» або такі газети, як «Известия», «Фінансові новини», «Фінансист» , «Коммерсант-Дейли», то велика ймовірність, що він належить до управлінського апарату свого підприємства і може стати потенційним клієнтом банку, а також зробити таким своє підприємство. Акцентування direct-mail на ділових людей підвищить її ефективність і знизить витрати банку на виробництво буклетів і на поштові витрати.
Акцент у рекламі: надійність банку (можна використовувати в своїх цілях авторитетні рейтинги), історія банку, внесок банку в розвиток регіону (а тут є чим пишатися). Особливий акцент варто зробити на те, що ВСКБ - практично єдиний комерційний банк в Іркутську, гроші якого працюють на місто та область. У порівнянні з іншими банками регіону, частка кредитів у пасивах у нього дуже висока. Тому я пропоную використовувати таку ключову фразу: «Ваші гроші будуть працювати на Вас!».
Виконавці реклами: Щоб реклама дійшла до свого адресата, вона повинна, як мінімум, бути зроблена якісно. На жаль, іркутські рекламні агентства не відрізняються оригінальністю у проведенні рекламних компаній. Тому кращим вибором я вважаю залучення для організації рекламної кампанії московських рекламних агентств. У цьому разі гарна реклама краще запам'ятається справжніми і потенційними клієнтами і окупить витрати. А якщо в результаті співпраці з московськими рекламними агентствами з'явиться оригінальний спосіб Востсібкомбанка, то використовувати його можна буде ще дуже довгий час.
Реклама банківської послуги повинна буде проводитися вже після того, як будуть розроблені нові послуги. Ця реклама повинна дотримуватися єдиного стилю з рекламою банку, але робити акцент на рекламованої послуги.
Цільова група: фізичні та юридичні особи, які мають вільні грошовими коштами. Найімовірніше, це працюючі люди чи пенсіонери. Також для кожної специфічної послуги потрібно визначати свою цільову групу.
Методи розповсюдження: ті ж самі. Також можна домовитися з поштовими відділеннями, що разом з пенсією вони будуть поширювати і рекламні буклети банку про вклад «Пенсійний». Якщо послуга розроблена для молодих людей, то рекламу потрібно поширювати в училищах, школах, інститутах і університетах, а також у молодіжних магазинах, близько дискотек, місць відпочинку.
Акцент у рекламі: на новизні і зручність пропонованої послуги. Виділити ті властивості послуги, які потенційний клієнт цінує найбільше (наприклад, надійність, швидкість, прибутковість, конфіденційність).
Виконавці реклами: так як залучення московських рекламних фірм дуже дорого, то рекламу окремої банківської послуги доцільніше доручити іркутському агентству. Це буде набагато дешевше і швидше, так як для реклами кожної нової послуги знадобиться нова зустріч з виконавцями.
2.2.4. Очікувані результати
У результаті застосування маркетингу в Востсібкомбанке я очікую збільшення числа клієнтів, збільшення активів банку, диверсифікації послуг, що надаються, а також появи іміджу банку, його кращої впізнаваності в Іркутській області.
Впровадження прийомів маркетингу в роботі всіх підрозділів банку дозволить побачити нові способи надання послуг, отримання прибутку. Якщо раніше банк орієнтувався лише на свій товар, то після переходу до ринкових відносин банк повинен орієнтуватися на потреби і потреби клієнтів. Якщо сьогодні клієнти вважають за краще вкладати гроші на короткий термін, то потрібно пропонувати їм «короткі» внески, якщо клієнт віддає перевагу більш ризиковані, але в той же час і більш дохідні інструменти, то слід запропонувати йому саме такі. Взагалі, маркетинг повинен мати на увазі нову психологію мислення, нову мотивацію працівників. І Востсібкомбанк, по-моєму, просто зобов'язаний застосовувати маркетинг у своїй роботі, так як його найближчі конкуренти, а це Ощадбанк, Інкомбанк, СБС-Агро, давно його вже застосовують [15]. Якщо вчасно не стартувати разом з усіма, то потім наздогнати буде дуже складно.
ВИСНОВОК
У роботі розглянуті принципи застосування маркетингу в банківській діяльності. Окремо присвячені розділи обгрунтуванню застосування маркетингу в банку, процесу та завданням організації маркетингового дослідження, а також для кожної складової системи маркетинг-мікс. При написанні курсового проекту з причини відсутності різноманітної літератури з цієї теми я висував свої власні пропозиції, сумніви у твердженнях цитованих авторів, деякі формули, а також можливість застосування одного з напрямків розвитку штучного інтелекту - нейронних мереж. Хочу зазначити, що я зустрічав приклади застосування нейронних мереж тільки в статтях про московських банках, а в Іркутську я не знаю тільки одну людину, яка про них щось знає. Тому пропозиція про застосування нейромереж виходить від мене особисто.
У другій частині курсового проекту я розглянув можливості застосування маркетингу в роботі Акціонерного Східно-Сибірського Комерційного Банку. Через відсутність Відділу маркетингу в банку і не застосування маркетингових прийомів у діяльності банку я обмежився загальним оглядом ситуації, описом зовнішнього середовища банку і запропонував власне рішення для організації служби маркетингу в ВСКБ.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Цивільний кодекс Російської Федерації, 1996 рік
2. Е.А. Уткін Банківський маркетинг, М.: Инфра-М, 1995
3. Андрєєв М. загострення банківської кризи / / Маркетинг, № травня 1997
4. Банківський рейтинг / / Профіль, № 9 1998
5. А. Масаловіч, ТОРА-Центр, http://www.tora.ru/library/nnfin.htm
6. Кулагін В.Г. Карткова гра: «зарплатний проект» / / Маркетинг у Росії і за кордоном, № 9-10 1997
7. Маркова В. Маркетинг послуг, М.: Инфра-М, 1995
8. Банківський рейтинг / / Комерсант-Гроші, № 10 1998
9. Н.А. Кузнєцова Особливості маркетингу в ощадному банку (інформаційно-аналітичний огляд) / / Банківські послуги, № 4 1997
10. Банківський рейтинг / / Комерсант-Гроші, № 46 1997
Де S - заощадження громадян,
Y - сукупний дохід населення.
Ці відомості можна отримати в Держкомстаті Іркутської області. Знаючи обсяг заощаджень населення, банк може підрахувати, на скільки за цей час зросли його пасиви, зокрема: скільки нових вкладів було відкрито за цей період. Зі співвідношення цих чисел банк може визначити, яку частку він займає на місцевому ринку банківських послуг:
SOM = P / S,
де P - вклади населення в банку,
S - заощадження населення. [9]
Далі, знаючи свою частку на ринку, необхідно визначити еластичність попиту на банківські послуги. Для комерційного банку це завдання значно простіше, ніж для організації, яка торгує реальними товарами. Зазвичай не можна призначити на один і той же товар різні ціни з метою визначити еластичність попиту, так як в цьому випадку споживачі будуть купувати тільки товар з меншою ціною. Банк же може пропонувати декілька депозитів з різними процентними ставками і з різними термінами зберігання. У цьому випадку теж виходить, що банк пропонує начебто різні товари за різними цінами. Але тут легко можна перейти до одного «віртуального вкладом» [10], припускаючи, що в результаті дисконтування та перевкладиванія отриманого доходу корисності різних вкладів для клієнта будуть відрізнятися тільки на величину так званого «фінансового тертя», тобто витрат на здійснення вищевказаних операцій. Таким чином, прибутковість по «віртуальному внеску» строком на один році буде обчислюватися з формули [11]:
де С - майбутня вартість грошових коштів через один рік,
N - сума грошових коштів, що поміщається на вклад на початку року, P - сума одержуваного доходу в кінці кожного періоду,
r - шукана процентна ставка по «віртуальному внеску».
Щоб знайти r, треба вирішити це рівняння. У загальному випадку воно не вирішується аналітичним шляхом, тому для його вирішення використовують чисельні методи.
Після знаходження всіх процентних ставок по всіх «віртуальним вкладам» можна побудувати графічну залежність між процентною ставкою по «віртуальному внеску» і величиною залучених на нього коштів. Отримана крива буде представляти собою криву попиту на банківські послуги. Звідси вже можна знайти і її еластичність.
Якщо попит на дану банківську послуги (у нашому випадку, на депозит) нееластичний, то банк може підняти його ціну (тобто знизити процентну ставку) без істотного зниження попиту.
Виключно важливе значення для банку набуває визначення правильної методики ціноутворення. Виходячи з рівня попиту, структури витрат банку і цін, встановлених конкурентами, банк може встановити верхню і нижню межі ціни за надані послуги.
Широке поширення на російському ринку отримала орієнтація банків при встановленні цін за свої послуги на рівень, що склався на ринку. Багато банків спираються на ціни, що встановлюються найбільш великими банками. Так що по деяких видах операцій дрібні банки мають менші операційні витрати, то тим самим вони мають можливість отримувати чималий прибуток.
Значно рідше банки використовують при ціноутворенні формулу «середні витрати плюс прибуток». Для її застосування банк повинен точно і оперативно визначати структуру своїх витрат, що у більшості банків викликає значні труднощі. Великий вплив тут ще має тривалість періоду надання банком послуг клієнтам, певна тим, що і кредити, і депозити є терміновими інструментами. Жоден банк не може точно визначити свої витрати на весь період дії договору про депозит або кредиті.
Тому банки воліють формулу «беззбитковість плюс цільовий прибуток». У цьому випадку банк орієнтується на бажаний для нього рівень рентабельності послуг і фіксований прибуток.
Дуже цікавою частиною ціноутворення є цінова дискримінація клієнтів за різними критеріями, яка при правильному використанні дає значний ефект, що проявляється в придбанні значних додаткових вигод від клієнтів з нееластичним попитом при дуже низькому рівні додаткових витрат на організацію дискримінації. Цінова дискримінація виникає тоді, коли в продавця існує дешевий спосіб визначення покупців з більш еластичним попитом і одночасно з цим запобігання перепродажів певних благ іншим споживачам з менш гнучким попитом. Основне завдання банківських працівників зводиться до пошуку дешевих методів розрізняти різних клієнтів - тих, хто готовий платити дорого і тих, хто купить тільки за низькою ціною, а потім запропонувати знижку тим, хто в іншому випадку не зробить покупки.
1.6. БАНКІВСЬКИЙ МАРКЕТИНГ-МІКС: СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ
При розгляді комплексу маркетингу в банку я відразу перейшов до стимулювання продажів, минаючи розповсюдження товарів, так як при враховуючи властивості послуг, що «послуга споживається прямо в момент її виробництва». Значить перед виробниками послуг не встає проблема їхнього поширення, на відміну від виробників звичайних товарів. Для них набагато важливіше, як мені здається, стимулювання продажів, вплив на потреби клієнтів у споживанні даних послуг.
Щоб ефективно діяти на ринку банківських послуг, банк повинен не тільки пасивно вивчати вимоги клієнтури до послуг, але й адаптувати до них ці послуги. Для цього він повинен здійснювати тісні взаємозв'язки зі своїми клієнтами. Середовище, в якому відбувається функціонування банку, пронизана різними зв'язками, взаємостосунками, в тому числі не тільки з клієнтами, але і з іншими банками, Центробанком, різними фінансовими організаціями. Для будь-якого банку тому настільки необхідна чітка система взаємозв'язків, комунікацій, яка повинна постійно вдосконалюватися відповідно до змін зовнішнього і внутрішнього середовища.
Розглянемо далі основні засоби комунікації із зовнішнім середовищем банку.
Public Relations - система заходів, спрямована на забезпечення взаєморозуміння, взаємної доброзичливості банку та громадськості.
У рамки PR входить забезпечення громадськості інформацією про банк, вивчення громадської думки про нього, орієнтація діяльності банку з урахуванням інтересів публіки, вивчення створених тенденцій і завчасна розробка заходів щодо зміцнення авторитету банку, запобігання можливих конфліктів і нерозуміння. Мета PR - забезпечення сприятливого думки про банк, подолання бар'єру до нього, його послуг. Вже багато російських банків використовують PR у своїй діяльності. Так, наприклад, добре відома «історична» рекламна серія банку Імперіал, скоріше, є прикладом PR, ніж просто рекламою. Теж саме можна сказати і про рекламу «Альфа-Банку» зі слоганом «Це мій банк!»
Для досягнення доброзичливого ставлення громадськості до банку використовуються різні методи. Основні з них:
налагодження відносин з пресою. Оскільки від позиції засобів масової інформації, пов'язаних з банком, залежить дуже багато чого, представникам преси має надаватися всіляке сприяння. Звичайно їм готуються необхідні інформаційні матеріали, відповіді на запити. Службі маркетингу доводиться стежити за відомостями про банк, що з'являються в газетах, журналах і т.д., вживати заходів до виправлення помилок у публікаціях. Дуже ефективні прес-релізи - коротка насичена інформація про конкретну проблему. Ефективна також організація посивіння банку, його філій репортерами;
використання можливостей друку. Досвід переконує, що при розсилці проспектів банку кожні пакет повинен виглядати так, ніби то його направили тільки одному адресату;
створення фірмового стилю. Деякі великі московські банки вже використовують подібний спосіб. Наприклад, Інкомбанк всі свої філії в різних містах оформляє однаково: світлі або білі стіни, синя переведення в готівку, синій логотип банку. Це дозволяє безпомилково визначити приналежність філії. Банк «Російський кредит» дотримується «зеленої» палітри. Про дизайн філій не можу сказати нічого, тому що був тільки в іркутському, але все буклети, кредитні картки банку, сертифікати і навіть векселі мають зелені відтінки. Навіть сторінка банку в Інтернеті дотримується того ж стилю. Як приклад відсутності єдиного стилю можна привести Ощадбанк Росії: кожен його філія оформлений по-своєму. Ні одного напряму і в розробці буклетів і ощадних книжок. Я можу пояснити таке становище тільки тим, що Ощадбанк ще не встиг привести всі свої 32000 філій до єдиного стандарту оформлення. Це вимагає як значних витрат, так і часу.
усна пропаганда - яскраві, лаконічні, вражаючі виступи керівників банку на різних форумах, семінарах, конференціях.
реклама престижу - інформація про внесок банку у поліпшення економіки країни, підвищення добробуту людей. Всі повинні знати, яку користь він приносить суспільству.
дослідження громадської думки, реакції ринку. Збір, узагальнення та аналіз відповідних доказів дозволять правильно оцінити складається обстановку.
Реклама - це засіб інформації про банк чи послуги, їм надаються, комерційна пропаганда споживчих властивостей наданих їм послуг для клієнтури та переваг діяльності банку, яка готує активного та потенційного клієнта до розширення ділових контактів з банком.
Реклама, займаючи особливе місце в комунікаційній політиці, покликана вирішувати найбільш складне завдання: формувати і стимулювати попит. Її можна розглядати як форму комунікації, яка має мету - перекласти якості наданих банком послуг на мову потреб і запитів клієнта.
У літературі з банківського маркетингу [12] говориться, що сфера діяльності реклами включає в себе:
1. вивчення споживачів послуг, які мають рекламувати
2. дослідження особливостей ринку, який належить освоїти
3. стратегічне планування з точки зору постановки цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань
4. прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляцій оголошень
5. складання рекламних оголошень, включаючи підготовку тексту, макета, художнє оформлення та їх виробництво.
На мою думку, виділені сфери діяльності реклами мають багато спільного зі сферою діяльності аналітичного відділу банку. Тому доцільніше залишити в компетенції рекламного відділу банку тільки підготовку самої реклами, а аналітичні функції залишити за аналітичним відділом. Можна навіть доручити одному зі співробітників цього відділу готувати інформацію для відділу реклами. У цьому випадку не буде дублювання функцій і забезпечиться економія коштів.
Реклама логічно є складовою частиною формування авторитету фірми. Основними видами реклами вважається реклама товару та реклама престижу.
Престижна або фірмова реклама представляє гідності банку, що вигідно відрізняють його від конкурентів. Мета престижної реклами - створити серед громадськості, і перш за все серед активних і потенційних клієнтів, привабливий імідж банку, який викликав би довіру до нього самого і наданих їм послуг. Престижна реклама підкреслює турботу банку про клієнтуру, про розширення нових, зручних для клієнта послуг. З усіх можливостей рекламної справи реклама престижу найскладніша.
Реклама товару являє донесення до клієнтів інформації про надані банком послуги. Виділяють інформативну, увещевательную, нагадує і підкріплювальну реклами.
2.Організація маркетингу в ВостСібКомБанке
2.1. Опис ситуації
Акціонерний Східно-Сибірський комерційний банк є найстарішим банком в Іркутській області. Його історія налічує понад шістдесят років успішної діяльності. Востсібкомбанк є наступником Промбудбанку в Іркутській області.
В даний час ВСКБ має 26 філій різних містах Іркутської області, втім велика їх частина була відкрита вже після перетворення банку (1989р.). Востсібкомбанк чинності наступності досі займається кредитуванням промисловості регіону. Зокрема, одним з останніх спільних його проектах з Обласною Адміністрацією можна назвати «пожвавлення» Саянсхімпрома. Востсібкомбанк також є кредитором таких іркутських підприємств, як ІАПО, Востсібуголь, ІркАз та ін
Востсібкомбанк - це єдиний з Іркутська і обласних банків, який з моменту заснування входить в сотню найбільших банків Росії [13] і сьогодні за різними джерелами від 78 до 96 місця. Крім того, ВСКБ перебуває на 28 місці серед найбільш надійних банків Росії. Таким чином, можна сказати, що вся політика керівництва банку спрямована на підвищення надійності банку. Балансові дані Востсібкомбанка на 01.01.98 можна подивитися у таблиці.
Таблиця 1.
(В тис. рублів)
| Назва | Капітал | Чисті активи | Сумарний ризик | Сум. зобов'язання | Кредити | ЦБ | Вклади громадян | Прибуток |
| Востсібкомбанк | 187275,06 | 599717,5 | 440319,6 | 374267,99 | 455767,2 | 34286,56 | 152469,7 | 22738,34 |
Незважаючи на велику частку в активах вкладів фізичних осіб, в ВСКБ не існує Відділу маркетингу. Тому в даній частині свого курсового проекту я запропоную основні напрямки в організації маркетингу в банку, опишу завдання, які повинен вирішувати Відділ маркетингу, запропоную підходи до розробки нової банківської послуги і до проведення рекламної кампанії.
2.2. Власні маркетингові пропозиції
2.2.1. Позиціонування на ринку
За останній рік в Іркутську посилилася конкурентна боротьба між банками за сфери впливу. У цей період відрізняється великою кількістю відкритих філій найбільшими московськими банками. Наприклад, в 1997 році в Іркутську були відкриті представництва Інкомбанку, банку Менатеп, банку «Російський кредит», банку «СБС-Агро», перетворення банку «Ангарський» в банк «Онексімбанк-Іркутськ». Це значно підвищило складність залучення нових клієнтів: як фізичних, так і юридичних осіб. Тепер у них з'явився більш широкий, ніж раніше, вибір банківських послуг та їх продавців.
У такій ситуації ВСКБ для залучення нових клієнтів повинен чітко позиціонувати свої послуги. Наскільки мені відомо, всі перераховані вище банки, за винятком «СБС-Агро», є так званими «оптовими банками», тобто вони орієнтуються на великого клієнта, в основному на юридичних осіб. Тому що робота з фізичними особами вимагає збільшення персоналу з обслуговування клієнтів, для цього потрібні просторі приміщення і спеціальна підготовка співробітників. Щоб створити все це, потрібно багато коштів і часу. До того ж такі капіталовкладення принесуть прибуток не незабаром, а тільки через декілька років. Для великих банків набагато простіше вигідніше і швидше вкласти гроші в ринок цінних паперів або дати кредити експортно-орієнтованим підприємствам, ніж працювати з дрібними клієнтами. До того ж така орієнтація пояснюється тим, філії великих банків зручні для переказу коштів у Москву, де знаходяться контрагенти більшості іркутських торгових фірм. Деякі іркутські банки свого часу втратили клієнтів якраз через відсутність такої послуги, як переклад грошей в Москву за досить короткий термін (1-3 робочих дні).
Банк СБС-Агро після об'єднання з Агропромбанком Росії отримав у спадок більше 3000 його філій в різних регіонах країни. Банк отримав розвинену мережу філій практично безкоштовно і відразу. Тому він, навпаки, має намір активізувати свою роботу з фізичними особами, залучити більше дрібних клієнтів. Це можна бачити з реклами СБС-Агро в Іркутській друку, в якій банк пропонує вклади «Пенсійний», «Акціонер», кредити студентам та ін
Але в той же час ні один з московських банків не має філій у містах області. Зазвичай відкривається тільки один філію в центрі регіону, так як саме тут концентрація фінансових ресурсів максимальна. Тому я пропоную Востсібкомбанку позиціонувати нові послуги таким чином: вклади і кредити для фізичних осіб, які мешкають як в м. Іркутськ, так і в інших містах Іркутської області. Так само пропонувати нові послуги для підприємств області, які здійснюють платежі в межах регіону. Це, наприклад, може бути заробітна плата шахтарям Востсібугля, оплата електроенергії Іркутськенерго, плата за доставку вантажів ВСЖД та інше. На цьому ринку в банку ще немає конкурентів і, через дорожнечу відкриття філій, ще тривалий час їх не буде.
2.2.2. Розробка нових банківських послуг
У силу того, що я не знайомий з повним переліком послуг, пропонованих Востсібкомбанком, я можу запропонувати тільки ті послуги, які мені здаються найбільш актуальними і яких банк ще не робить.
Кредити молодим людям (студентам, школярам і т.д.). Дана послуга надасть подвійну користь банку: приверне нових клієнтів і створить серед молоді певний імідж банку.
Кредити громадянам на покупку власного автомобіля. В Іркутську, завдяки близькості Японії, дуже багато особистих автомобілів. Мені навіть здається, що іномарка навіть стала певним символом молодого покоління. Тому можна було б давати кредити працюючим людям на купівлю машини. В якості гарантії виплати кредиту можна запропонувати укласти договір з роботодавцем позичальника, що він буде перераховувати заробітну його заробітну плату на рахунок у Востсібкомбанке. Цей захід убезпечить банк від неповернення кредиту і, може бути, приверне нового вкладника на депозит, так як є ймовірність, що навіть після повного погашення кредиту людина буде зберігати гроші в Востсібкомбанке.
Депозити для певних соціальних груп. В даний час ВСКБ пропонує тільки один вид депозиту: терміном на один місяць з можливістю автоматичного продовження договору протягом одного року. На мою думку цього недостатньо для такого великого банку. Потрібно диверсифікувати умови вкладу. Наприклад, запропонувати вклад «Пенсійний» з великим відсотком, ніж за звичайним вкладом. Це буде навіть вигідніше, тому що люди пенсійного віку пасивні в операціях з грошима, вони схильні тримати гроші в банку, а не в цінних паперах і чимось одним. Можна також створити вклад «Молодіжний» для молодих людей. В якості стимулу для відкриття цього вкладу я пропоную не обмежувати як мінімальну суму операції по рахунку, так і кількість операцій. Ця послуга може не принести прибутку в короткостроковому плані, але в довгостроковому вона може залучити майбутніх клієнтів.
Перерахування заробітної плати на рахунок в банку. Деякі підприємства, які не мають справи з готівкою у своїй роботі, несуть істотні витрати на переведення в готівку грошей на заробітну плату, на доставку її до місця видачі, на охорону інкасаторів. Усього цього можна уникнути, якщо перераховувати зарплату на рахунок працівника в Востсібкомбанке. Філії банку розташовані практично в кожному районі міста, тому це не повинно викликати труднощів для самих працівників. Тим більше, що за КЗпП РФ це можна зробити тільки за його згоди.
Впровадження платіжних карт. В Іркутську ще не один банк не пропонує своїм клієнтам стати власником платіжної або кредитної картки. Тільки Інкомбанк в квітні цього року оголосив, що має намір поставити банкомат у місті для обслуговування своїх карток. Кредитні картки - це дуже складна справа в банківському світі, тому братися за них можна, тільки добре все підрахувавши. Але банківські експерти кажуть, що в майбутньому обслуговування кредитних карток буде дуже прибутковою справою, тому що в цивілізованому світі люди практично не використовують готівку при оплаті товарів і послуг. У нашій же країні це вважається єдиною формою оплати, що заслуговує довіри. Але якщо керівництво банку будує довгострокові плани, то воно повинне почати працювати в цьому напрямку вже зараз.
Залучення приватних осіб до операцій на ринку цінних паперів. Ринок цінних паперів - це взагалі тема окремої курсового проекту. Щоб не дуже розпорошуватися, скажу тільки, що Востсібкомбанк має активніше залучати клієнтів на ринок акцій і до операцій з обласними борговими облігаціями. Також можна здійснювати кредитування населення під заставу наявних у них акцій підприємств, державних облігацій. Можна запропонувати приватним особам формування портфеля цінних паперів на наявні у нього кошти.
Інформаційні та консультаційні послуги. У Востсібкомбанке працюють прекрасні фахівці з фінансів, кредитування, валютних операцій, цінних паперів, оподаткуванню, іпотеці і т.п. Ці люди щодня обробляють гігантські інформаційні потоки, і часто багато інформації не потрібно їм в подальшій роботі. Банк міг би організувати спеціальний консультаційний відділ, в завдання якого входило б видання аналітичних оглядів з різних напрямків: ринок валюти, грошовий ринок, ринок цінних паперів, новини оподаткування, макроекономічна ситуація та інше. Споживачами цієї інформації будуть іркутські підприємства, що працюють на зовнішньому ринку; приватні особи, які мають цінні папери й іноземну валюту; фінансові та інвестиційні компанії м. Іркутська; інші іркутські банки.
2.2.3. Стимулювання збуту банківських послуг
Для стимулювання збуту я пропоную Востсібкомбанку насамперед застосовувати рекламу. Як я дізнався в одного з працівників банку, в банку також відсутній підрозділ, що займається рекламою. Вся з'являється в ЗМІ реклама банку є продуктом творчості окремих підрозділів, чиї послуги вона рекламує. Таким чином, в ВСКБ відсутнє єдине рекламне напрямок, не створюється імідж банку, немає єдиного стилю для всіх рекламних оголошень. Тому я пропоную або створити рекламний відділ, або доручити рекламу Відділу маркетингу, або просто призначити координатора всієї рекламної діяльності банку. Я пропоную розвивати такі напрямки реклами:
Реклама банку. Реклама банку буде представляти собою іміджеву рекламу.
Цільова група: населення Іркутської області та юридичні особи.
Методи поширення: Іркутськ телебачення, радіомовлення, ЗМІ, а також direct-mail. При використанні останнього можна звузити цільову групу до ділових людей. Їх можна виявити за переліком виписуються ними видань. Наприклад, якщо людина читає такі журнали, як «Комерсант-Гроші», «Коммерсант-Власть», «Експерт», «Головбух», «Ділові люди» або такі газети, як «Известия», «Фінансові новини», «Фінансист» , «Коммерсант-Дейли», то велика ймовірність, що він належить до управлінського апарату свого підприємства і може стати потенційним клієнтом банку, а також зробити таким своє підприємство. Акцентування direct-mail на ділових людей підвищить її ефективність і знизить витрати банку на виробництво буклетів і на поштові витрати.
Акцент у рекламі: надійність банку (можна використовувати в своїх цілях авторитетні рейтинги), історія банку, внесок банку в розвиток регіону (а тут є чим пишатися). Особливий акцент варто зробити на те, що ВСКБ - практично єдиний комерційний банк в Іркутську, гроші якого працюють на місто та область. У порівнянні з іншими банками регіону, частка кредитів у пасивах у нього дуже висока. Тому я пропоную використовувати таку ключову фразу: «Ваші гроші будуть працювати на Вас!».
Виконавці реклами: Щоб реклама дійшла до свого адресата, вона повинна, як мінімум, бути зроблена якісно. На жаль, іркутські рекламні агентства не відрізняються оригінальністю у проведенні рекламних компаній. Тому кращим вибором я вважаю залучення для організації рекламної кампанії московських рекламних агентств. У цьому разі гарна реклама краще запам'ятається справжніми і потенційними клієнтами і окупить витрати. А якщо в результаті співпраці з московськими рекламними агентствами з'явиться оригінальний спосіб Востсібкомбанка, то використовувати його можна буде ще дуже довгий час.
Реклама банківської послуги повинна буде проводитися вже після того, як будуть розроблені нові послуги. Ця реклама повинна дотримуватися єдиного стилю з рекламою банку, але робити акцент на рекламованої послуги.
Цільова група: фізичні та юридичні особи, які мають вільні грошовими коштами. Найімовірніше, це працюючі люди чи пенсіонери. Також для кожної специфічної послуги потрібно визначати свою цільову групу.
Методи розповсюдження: ті ж самі. Також можна домовитися з поштовими відділеннями, що разом з пенсією вони будуть поширювати і рекламні буклети банку про вклад «Пенсійний». Якщо послуга розроблена для молодих людей, то рекламу потрібно поширювати в училищах, школах, інститутах і університетах, а також у молодіжних магазинах, близько дискотек, місць відпочинку.
Акцент у рекламі: на новизні і зручність пропонованої послуги. Виділити ті властивості послуги, які потенційний клієнт цінує найбільше (наприклад, надійність, швидкість, прибутковість, конфіденційність).
Виконавці реклами: так як залучення московських рекламних фірм дуже дорого, то рекламу окремої банківської послуги доцільніше доручити іркутському агентству. Це буде набагато дешевше і швидше, так як для реклами кожної нової послуги знадобиться нова зустріч з виконавцями.
2.2.4. Очікувані результати
У результаті застосування маркетингу в Востсібкомбанке я очікую збільшення числа клієнтів, збільшення активів банку, диверсифікації послуг, що надаються, а також появи іміджу банку, його кращої впізнаваності в Іркутській області.
Впровадження прийомів маркетингу в роботі всіх підрозділів банку дозволить побачити нові способи надання послуг, отримання прибутку. Якщо раніше банк орієнтувався лише на свій товар, то після переходу до ринкових відносин банк повинен орієнтуватися на потреби і потреби клієнтів. Якщо сьогодні клієнти вважають за краще вкладати гроші на короткий термін, то потрібно пропонувати їм «короткі» внески, якщо клієнт віддає перевагу більш ризиковані, але в той же час і більш дохідні інструменти, то слід запропонувати йому саме такі. Взагалі, маркетинг повинен мати на увазі нову психологію мислення, нову мотивацію працівників. І Востсібкомбанк, по-моєму, просто зобов'язаний застосовувати маркетинг у своїй роботі, так як його найближчі конкуренти, а це Ощадбанк, Інкомбанк, СБС-Агро, давно його вже застосовують [15]. Якщо вчасно не стартувати разом з усіма, то потім наздогнати буде дуже складно.
ВИСНОВОК
У роботі розглянуті принципи застосування маркетингу в банківській діяльності. Окремо присвячені розділи обгрунтуванню застосування маркетингу в банку, процесу та завданням організації маркетингового дослідження, а також для кожної складової системи маркетинг-мікс. При написанні курсового проекту з причини відсутності різноманітної літератури з цієї теми я висував свої власні пропозиції, сумніви у твердженнях цитованих авторів, деякі формули, а також можливість застосування одного з напрямків розвитку штучного інтелекту - нейронних мереж. Хочу зазначити, що я зустрічав приклади застосування нейронних мереж тільки в статтях про московських банках, а в Іркутську я не знаю тільки одну людину, яка про них щось знає. Тому пропозиція про застосування нейромереж виходить від мене особисто.
У другій частині курсового проекту я розглянув можливості застосування маркетингу в роботі Акціонерного Східно-Сибірського Комерційного Банку. Через відсутність Відділу маркетингу в банку і не застосування маркетингових прийомів у діяльності банку я обмежився загальним оглядом ситуації, описом зовнішнього середовища банку і запропонував власне рішення для організації служби маркетингу в ВСКБ.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Цивільний кодекс Російської Федерації, 1996 рік
2. Е.А. Уткін Банківський маркетинг, М.: Инфра-М, 1995
3. Андрєєв М. загострення банківської кризи / / Маркетинг, № травня 1997
4. Банківський рейтинг / / Профіль, № 9 1998
5. А. Масаловіч, ТОРА-Центр, http://www.tora.ru/library/nnfin.htm
6. Кулагін В.Г. Карткова гра: «зарплатний проект» / / Маркетинг у Росії і за кордоном, № 9-10 1997
7. Маркова В. Маркетинг послуг, М.: Инфра-М, 1995
8. Банківський рейтинг / / Комерсант-Гроші, № 10 1998
9. Н.А. Кузнєцова Особливості маркетингу в ощадному банку (інформаційно-аналітичний огляд) / / Банківські послуги, № 4 1997
10. Банківський рейтинг / / Комерсант-Гроші, № 46 1997
[1] Андрєєв М. загострення банківської кризи / / Маркетинг, № травня 1997
1 Профіль, № 9 1998
[2] Профіль № 9 1998
[3] Уткін Е.А. Банківський маркетинг М.: Инфра-М, 1995 с.60
[4] ГК РФ, стаття 1012, п.1
[5] А. Масаловіч, ТОРА-Центр, http://www.tora.ru/library/nnfin.htm
[6] Кулагін В.Г. Карткова гра: «зарплатний проект» / / Маркетинг у Росії і за кордоном, № 9-10 1997
[7] Маркова В. Маркетинг послуг, М.: Инфра-М, 1995
[8] Сума грошових коштів Ощадбанку, акумульованих у системі ГКО / ОФЗ на 01.01.98 склала 102 207 545 790 руб (60,65% від активів або 95,8% від ліквідних активів) / / Коммерсант-Деньги, № 10 1998
[9] Формула моя, С.Ч.
[10] Термін мій, С.Ч.
[11] Ця формула також моя, С.Ч.
[12] Уткін Е.А. Банківський маркетинг, М.: Инфра-М, 1995 с. 225
[13] Джерела: Комерсант-Гроші, № 10 1998; Профіль, № 9 1998, Ділові люди, № 1 1998 і ін
[14] Комерсант-Гроші, № 46 +1997
[15] Н.А. Кузнєцова Особливості маркетингу в ощадному банку (інформаційно-аналітичний огляд) / / Банківські послуги, № 4 1997 с.21