Зміст
Введення
1. Сутність маркетингу в банку
1.1 Сутність, функції та роль банків
1.2 Специфіка банківського маркетингу
2. Організаційна структура банку і маркетингова служба
2.1 Структура банків
2.2 Служба маркетингу в банках
3.2 Стратегії управління маркетинговою діяльністю
3.3 Аналіз можливостей банку
Висновок
Список літератури
Введення
Маркетинг як комплексна, рівнобічна цілеспрямована діяльність в галузі виробництва і ринку забезпечує вирішення конкретних ринкових задач найбільш раціональною в конкретній ситуації шляхом. В якості сукупності відпрацьованих світовою практикою методів вивчення ринку, пошуку нових ідей у виробництві і реалізації товарів, послуг, глибокого вивчення потреб покупців, клієнтів і їх задоволення завдяки виробництву та пропозиції нових товарів та послуг, а також як засобу вмілої організації зв'язків виробників і споживачів, постійного вдосконалення системи збуту маркетинг покликаний зіграти видатну роль у перетворенні всіх господарських відносин на російській ринку.
Маркетинг відомий як система, управління та організації діяльності компаній, фірм, банків, всебічно враховує відбуваються на ринку процеси. Банківський маркетинг в силу його специфіки представляє особливу галузь маркетингу. Це зовнішня і внутрішня ідеологія, стратегія, тактика і політика діяльності банку, визначається конкретної суспільно-політичною та економічною ситуацією. Метою даної курсової роботи є докладне вивчення банківського маркетингу, його стратегії і тактики, щоб виявити як принципи і методи маркетингу сприяють підвищенню ефективності роботи банків і стабілізації в даному секторі економіки.
1. Сутність маркетингу в банку
1.1 Сутність, функції та роль банків
Сучасні комерційні банки - банки, що безпосередньо обслуговують підприємства та організації, а також населення - своїх клієнтів. Комерційні банки виступають основною ланкою банківської системи. Незалежно від форми власності комерційні банки є самостійними суб'єктами економіки. Їхні стосунки з клієнтами носять комерційний характер. Основна мета функціонування комерційних банків - отримання максимального прибутку.
Відповідно до банківського законодавства банк - це кредитна організація, яка має право залучати грошові кошти фізичних і юридичних осіб, розміщувати їх від свого імені і за свій рахунок на умовах повернення, платності, строковості та здійснювати розрахункові операції за дорученням клієнтів. [10, с.142]
Банк виконує:
· Акумуляцію (залучення) коштів в депозити;
· Їх розміщення (інвестиційна функція);
· Розрахунково-касове обслуговування клієнтів.
При всій схожості процесу акумуляції коштів, властивого ряду суб'єктів відтворення, їх акумуляція банком має ряд особливостей. Вони полягають у тому, що:
· Банк збирає не стільки свої, скільки чужі тимчасово вільні кошти;
· Акумулюються грошові ресурси використовуються не на свої, а чужі потреби (в порядку перерозподілу коштів);
· Власність на акумулюються і перерозподіляються джерела залишається у первісного кредитора (клієнтів банку);
· Акумуляція коштів стає одним з основних видів діяльності банку, на її проведення в сучасних умовах потрібно спеціальний дозвіл (ліцензія). [7, с.281]
З урахуванням цих та інших застережень можна припустити, що функція акумуляції коштів є першою функцією банку. Тут не слід забувати про те, що, наприклад, різні інвестиційні фонди, що фінансово-промислові компанії також збирають грошові ресурси для інвестицій. На відміну від аналогічної функції банку, дані суб'єкти збирають кошти для своїх власних цілей, тому можна відзначити, що дана функція в сучасному господарстві як би лише частково відступається іншим суб'єктам господарювання, які не є банками.
Друга функція банку - функція регулювання грошового обороту. Банки виступають центрами, через які проходить платіжний оборот різних господарських суб'єктів. Завдяки системі розрахунків банки створюють для своїх клієнтів можливість здійснення обміну, обігу грошових коштів і капіталу. Регулювання грошового обороту досягається також за допомогою емітування платіжних засобів, кредитування потреб різних суб'єктів виробництва і обігу, масового обслуговування господарства і населення. Тому можна зробити висновок, що дана функція реалізується за допомогою комплексу операцій, визнаних банківськими та закріплених за банком як грошово-кредитним інститутом.
Третя функція банку - посередницька функція. Під нею найчастіше розуміється діяльність банку як посередника в платежах. Через банки проходять платежі підприємств, організацій, населення, і в цьому сенсі банки, перебуваючи між клієнтами, здійснюючи платежі за їх дорученням, як би наділені посередницькою місією. Однак розуміння посередницької функції дещо глибше, ніж посередництво в платежах, воно звернене не до однієї операції, а до їх сукупності, до банку як єдиного цілого.
Через банки проходить грошовий обіг як окремо взятого суб'єкта, так і економіки країни в цілому. Через банки здійснюється перелив грошових коштів і капіталу від одного суб'єкта до іншого, від однієї галузі народного господарства до іншої. За допомогою здійснення операцій за рахунками банки здійснюють рух капіталів, акумулюючи їх в одному секторі економіки, перерозподіляють ресурси і капітали в інші галузі і регіони. Перерозподіляються банками ресурси не збігаються ні за розміром, ні по терміну, ні за сферою функціонування. Вивільнені ресурси в одного суб'єкта і акумулюються банком не збігаються з потребами іншого. Посередницька функція банку - це функція трансформації ресурсів, що забезпечує більш широкі відносини суб'єктів відтворення і скорочення ризику. [2]
Сутність та функції банку визначають його роль в економіці. Під роллю банку слід розуміти його призначення, то, заради чого він виникає, існує і розвивається. Так само як і функція, роль банку специфічна, вона адресує до економіки в цілому, до банку незалежно від того, до якого типу він належить (емісійному або комерційному, ощадним або інвестиційного і т. п.). Враховуючи те, що банк функціонує в сфері обміну, його призначення і вплив на економіку необхідно, перш за все, розглядати через дану сферу. Призначення банку полягає в тому, що він забезпечує:
· Концентрацію вільних капіталів і ресурсів, необхідних для підтримки безперервності і прискорення виробництва;
· Впорядкування і раціоналізацію грошового обороту. [9, с.308]
Роль банку умовно можна розглядати з кількісної та якісної точки зору. Кількісна сторона визначається обсягом і різноманітністю банківського продукту, що надається та реалізується на ринку. Практично роль банків з кількісної сторони визначається обсягом їх активних операцій. Це обсяг наданих народному господарству кредитів у розрізі окремих секторів економіки, це кредити, що надаються окремими групами банків, на спеціальні цілі (на сезонні потреби, на житлове будівництво, під векселі, міжбанківські кредити та інше).
Стабільність грошової одиниці, відповідність її маси потребам народного господарства є найважливішим показником збалансованої грошової політики банків, найважливішим компонентом того, наскільки діяльність банків відповідає їх призначенню в економіці. Банки, хоча і працюють в сфері обміну, але не заради його як такого, останній невіддільний від виробництва, розподілу і споживання суспільного продукту. Роль банку, відтворена на макроекономічному рівні, не може бути, тому розкрита в повній мірі без урахування його впливу на економіку в цілому. Банк, будучи інститутом обміну, працює не тільки на нього, але і на кінцеві цілі споживачів банківських послуг. [14, с.129]
Тому, характеризуючи роль банку в економіці, не слід обмежуватися показниками тільки грошової маси, важливо поряд з нею розглядати обсяги банківської діяльності у взаємозв'язку з досягнутими показниками зростання і звернення суспільного продукту.
Вплив ролі банку на загальноекономічні показники можна простежити на прикладі його діяльності в області кредитування господарства. Обсяг цієї діяльності не дає повної картини призначення банків. Так, в період економічних криз потреба в кредитах значно зростає. Підприємства частіше відчувають гострі фінансові труднощі, взаємні неплатежі по самим різних причин (труднощі збуту, невиконання урядом зобов'язань з оплати замовлень, неспроможність боржників та ін) досягають колосальних розмірів, викликають різке збільшення потреби в кредиті як додаткове джерело обігових коштів. У цих умовах повне задоволення банками потреби підприємств у додаткових платіжних засобах було б помилковим.
При оцінці ролі банку важливо бачити і його суспільне призначення. Банк з позиції власності являє собою неоднорідний інститут. Центральний банк частіше за все є власністю держави. Здійснюючи свою діяльність на макрорівні, він виступає як загальнонаціональний інститут, який проводить політику не в інтересах того чи іншого регіону, тієї чи іншої групи галузей народного господарства або підприємств, а в інтересах держави, нації в цілому. Виступаючи при цьому як економічний інститут, центральний банк не ставить своїм завданням отримання прибутку.
На прибуток працює інший рівень банківської системи - комерційні банки, найчастіше за все виступають як акціонерні, пайові, кооперативні та приватні банки. Суспільне призначення даного типу банків проявляється в тому сенсі, що вони працюють як заради своєї власної прибутку, так і задля прибутку своїх клієнтів. Не треба забувати, що банки виникли внаслідок певного суспільного інтересу - зацікавленості господарства у функціонуванні особливого інституту, який задовольняє потреби в платежах і ресурсах, збереження капіталів. Народжені інтересами народного господарства, банки спочатку зобов'язані здійснювати діяльність відповідно до суспільними інтересами. Спроба проводити політику, яка не відповідає суспільним потребам та інтересам, завжди приводила до падіння банків, їх догляду з економічною арени. У розпорядженні держави (уряду) завжди знаходилися інструменти, за допомогою яких банки позбавлялися ліцензій, їх діяльність поступово згорталася. [6, с.205]
1.2 Специфіка банківського маркетингу
Створення і розвиток широкого спектра послуг банків, що надаються клієнтам (фізичним і юридичним особам) базується на ряді основних передумов: формування стратегії банку, визначення ефективності, концепція, продаж послуг, дослідження ринку, кадрова політика та ін
Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені, насамперед, специфікою банківської продукції. Під терміном "банківська продукція" мається на увазі будь-яка послуга або операція, проведена банком.
Реалізація товарів і послуг - найважливіше завдання в діяльності будь-якого підприємства, що працює в умовах ринку. Без цього бізнес приречений на невдачу. Банківська справа не представляє в цьому винятки. Метою політики керівництва банку і діяльності всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг, завоювання ринку, зростання одержуваного прибутку. Звідси величезне значення маркетингової роботи банку, зміст і цілі якої істотно змінюються останнім часом під впливом різко зрослої конкуренції на фінансових ринках і модифікуються відносин між банками та їх клієнтурою.
Перехід до ринкових відносин, який в даний час є основним напрямком стабілізації економіки Росії, грунтується в першу чергу на оздоровленні фінансів і перебудові банківської системи, формуванні та розвитку фінансового ринку. Роль же нової банківської системи в просуванні країни до ринкової економіки багато в чому визначається розвитком маркетингу в даній сфері, взаєминами, які складаються між різними банками, між банками та їх клієнтами, а також формуванням ринку банківських послуг, процентною політикою та іншою діяльністю банків.
Впровадження маркетингу в банківську сферу в Росії відбувається паралельно процесу переходу до ринку всіх структур і сфер господарства. Ця обставина ще більш посилює значення сучасного маркетингу, спрямованого не тільки на активізацію банківської діяльності, але і на прискорення формування абсолютно нової банківської системи, орієнтованої на ринок, і на сприяння в просуванні до ринку інших господарських утворень.
Кожен банківський керівник і фахівець повинен нині виступати в якості експерта з маркетингу. Щоб вижити, банки змушені пропонувати найширший набір банківських послуг. Вони тепер акцептують всю свою увагу на максимальному задоволенні потреб клієнтів як основи ринкової діяльності.
Маркетинг - це стратегія і філософія банку, що вимагає ретельної підготовки, глибокого і всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів банку від керівників до низових ланок. Маркетинговий підхід передбачає першочергову орієнтацію банку не на свій продукт, а на реальні потреби клієнтури. Тому настільки необхідно ретельне вивчення ринку, аналіз мінливих смаків і переваг споживачів банківських послуг. Банківський службовець стає продавцем фінансових продуктів. У процесі спілкування з кожним клієнтом він покликаний визначити конкретні форми фінансового обслуговування, в яких клієнт має потребу, роз'яснити йому необхідність і вигідність кожної угоди.
У рамках сучасного маркетингу міняються відносини банку і клієнта. Якщо раніше банк пропонував вкладникам і позичальникам стандартний набір банківських продуктів, то зараз він змушений постійно розробляти нові види послуг, які адресовані конкретним групам клієнтів - великим фірмам, дрібним підприємствам, окремим категоріям фізичних осіб і т.д. Єдиним критерієм у роботі банку стають реальні потреби клієнтів. Якщо на дану банківську послугу не є попиту, її взагалі не слід пропонувати, а тим більше - нав'язувати споживачам.
Банківський маркетинг можна визначити як пошуки і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів.
У рамках маркетингової діяльності дуже важлива і друга сторона проблеми - обсяг витрат, які понесе банк у результаті розробки та просування нових продуктів. Банк адже оперує досить дорогими ресурсами, і їх слід використовувати в самих прибуткових сегментах ринку, де високий попит і порівняно низькі витрати з надання послуг.
Ринкова економіка передбачає розвиток економічних методів управління сукупним грошовим оборотом країни, а також методів маневрування кредитними ресурсами. Тому в перехідний до ринку період встановлені єдині для всіх комерційних банків вимоги, в числі яких такі, як: Введення
1. Сутність маркетингу в банку
1.1 Сутність, функції та роль банків
1.2 Специфіка банківського маркетингу
2. Організаційна структура банку і маркетингова служба
2.1 Структура банків
2.2 Служба маркетингу в банках
3. Особливості банківського маркетингу
3.1 Основні концепції маркетингу3.2 Стратегії управління маркетинговою діяльністю
3.3 Аналіз можливостей банку
Висновок
Список літератури
Введення
Маркетинг як комплексна, рівнобічна цілеспрямована діяльність в галузі виробництва і ринку забезпечує вирішення конкретних ринкових задач найбільш раціональною в конкретній ситуації шляхом. В якості сукупності відпрацьованих світовою практикою методів вивчення ринку, пошуку нових ідей у виробництві і реалізації товарів, послуг, глибокого вивчення потреб покупців, клієнтів і їх задоволення завдяки виробництву та пропозиції нових товарів та послуг, а також як засобу вмілої організації зв'язків виробників і споживачів, постійного вдосконалення системи збуту маркетинг покликаний зіграти видатну роль у перетворенні всіх господарських відносин на російській ринку.
Маркетинг відомий як система, управління та організації діяльності компаній, фірм, банків, всебічно враховує відбуваються на ринку процеси. Банківський маркетинг в силу його специфіки представляє особливу галузь маркетингу. Це зовнішня і внутрішня ідеологія, стратегія, тактика і політика діяльності банку, визначається конкретної суспільно-політичною та економічною ситуацією. Метою даної курсової роботи є докладне вивчення банківського маркетингу, його стратегії і тактики, щоб виявити як принципи і методи маркетингу сприяють підвищенню ефективності роботи банків і стабілізації в даному секторі економіки.
1. Сутність маркетингу в банку
1.1 Сутність, функції та роль банків
Сучасні комерційні банки - банки, що безпосередньо обслуговують підприємства та організації, а також населення - своїх клієнтів. Комерційні банки виступають основною ланкою банківської системи. Незалежно від форми власності комерційні банки є самостійними суб'єктами економіки. Їхні стосунки з клієнтами носять комерційний характер. Основна мета функціонування комерційних банків - отримання максимального прибутку.
Відповідно до банківського законодавства банк - це кредитна організація, яка має право залучати грошові кошти фізичних і юридичних осіб, розміщувати їх від свого імені і за свій рахунок на умовах повернення, платності, строковості та здійснювати розрахункові операції за дорученням клієнтів. [10, с.142]
Банк виконує:
· Акумуляцію (залучення) коштів в депозити;
· Їх розміщення (інвестиційна функція);
· Розрахунково-касове обслуговування клієнтів.
При всій схожості процесу акумуляції коштів, властивого ряду суб'єктів відтворення, їх акумуляція банком має ряд особливостей. Вони полягають у тому, що:
· Банк збирає не стільки свої, скільки чужі тимчасово вільні кошти;
· Акумулюються грошові ресурси використовуються не на свої, а чужі потреби (в порядку перерозподілу коштів);
· Власність на акумулюються і перерозподіляються джерела залишається у первісного кредитора (клієнтів банку);
· Акумуляція коштів стає одним з основних видів діяльності банку, на її проведення в сучасних умовах потрібно спеціальний дозвіл (ліцензія). [7, с.281]
З урахуванням цих та інших застережень можна припустити, що функція акумуляції коштів є першою функцією банку. Тут не слід забувати про те, що, наприклад, різні інвестиційні фонди, що фінансово-промислові компанії також збирають грошові ресурси для інвестицій. На відміну від аналогічної функції банку, дані суб'єкти збирають кошти для своїх власних цілей, тому можна відзначити, що дана функція в сучасному господарстві як би лише частково відступається іншим суб'єктам господарювання, які не є банками.
Друга функція банку - функція регулювання грошового обороту. Банки виступають центрами, через які проходить платіжний оборот різних господарських суб'єктів. Завдяки системі розрахунків банки створюють для своїх клієнтів можливість здійснення обміну, обігу грошових коштів і капіталу. Регулювання грошового обороту досягається також за допомогою емітування платіжних засобів, кредитування потреб різних суб'єктів виробництва і обігу, масового обслуговування господарства і населення. Тому можна зробити висновок, що дана функція реалізується за допомогою комплексу операцій, визнаних банківськими та закріплених за банком як грошово-кредитним інститутом.
Третя функція банку - посередницька функція. Під нею найчастіше розуміється діяльність банку як посередника в платежах. Через банки проходять платежі підприємств, організацій, населення, і в цьому сенсі банки, перебуваючи між клієнтами, здійснюючи платежі за їх дорученням, як би наділені посередницькою місією. Однак розуміння посередницької функції дещо глибше, ніж посередництво в платежах, воно звернене не до однієї операції, а до їх сукупності, до банку як єдиного цілого.
Через банки проходить грошовий обіг як окремо взятого суб'єкта, так і економіки країни в цілому. Через банки здійснюється перелив грошових коштів і капіталу від одного суб'єкта до іншого, від однієї галузі народного господарства до іншої. За допомогою здійснення операцій за рахунками банки здійснюють рух капіталів, акумулюючи їх в одному секторі економіки, перерозподіляють ресурси і капітали в інші галузі і регіони. Перерозподіляються банками ресурси не збігаються ні за розміром, ні по терміну, ні за сферою функціонування. Вивільнені ресурси в одного суб'єкта і акумулюються банком не збігаються з потребами іншого. Посередницька функція банку - це функція трансформації ресурсів, що забезпечує більш широкі відносини суб'єктів відтворення і скорочення ризику. [2]
Сутність та функції банку визначають його роль в економіці. Під роллю банку слід розуміти його призначення, то, заради чого він виникає, існує і розвивається. Так само як і функція, роль банку специфічна, вона адресує до економіки в цілому, до банку незалежно від того, до якого типу він належить (емісійному або комерційному, ощадним або інвестиційного і т. п.). Враховуючи те, що банк функціонує в сфері обміну, його призначення і вплив на економіку необхідно, перш за все, розглядати через дану сферу. Призначення банку полягає в тому, що він забезпечує:
· Концентрацію вільних капіталів і ресурсів, необхідних для підтримки безперервності і прискорення виробництва;
· Впорядкування і раціоналізацію грошового обороту. [9, с.308]
Роль банку умовно можна розглядати з кількісної та якісної точки зору. Кількісна сторона визначається обсягом і різноманітністю банківського продукту, що надається та реалізується на ринку. Практично роль банків з кількісної сторони визначається обсягом їх активних операцій. Це обсяг наданих народному господарству кредитів у розрізі окремих секторів економіки, це кредити, що надаються окремими групами банків, на спеціальні цілі (на сезонні потреби, на житлове будівництво, під векселі, міжбанківські кредити та інше).
Стабільність грошової одиниці, відповідність її маси потребам народного господарства є найважливішим показником збалансованої грошової політики банків, найважливішим компонентом того, наскільки діяльність банків відповідає їх призначенню в економіці. Банки, хоча і працюють в сфері обміну, але не заради його як такого, останній невіддільний від виробництва, розподілу і споживання суспільного продукту. Роль банку, відтворена на макроекономічному рівні, не може бути, тому розкрита в повній мірі без урахування його впливу на економіку в цілому. Банк, будучи інститутом обміну, працює не тільки на нього, але і на кінцеві цілі споживачів банківських послуг. [14, с.129]
Тому, характеризуючи роль банку в економіці, не слід обмежуватися показниками тільки грошової маси, важливо поряд з нею розглядати обсяги банківської діяльності у взаємозв'язку з досягнутими показниками зростання і звернення суспільного продукту.
Вплив ролі банку на загальноекономічні показники можна простежити на прикладі його діяльності в області кредитування господарства. Обсяг цієї діяльності не дає повної картини призначення банків. Так, в період економічних криз потреба в кредитах значно зростає. Підприємства частіше відчувають гострі фінансові труднощі, взаємні неплатежі по самим різних причин (труднощі збуту, невиконання урядом зобов'язань з оплати замовлень, неспроможність боржників та ін) досягають колосальних розмірів, викликають різке збільшення потреби в кредиті як додаткове джерело обігових коштів. У цих умовах повне задоволення банками потреби підприємств у додаткових платіжних засобах було б помилковим.
При оцінці ролі банку важливо бачити і його суспільне призначення. Банк з позиції власності являє собою неоднорідний інститут. Центральний банк частіше за все є власністю держави. Здійснюючи свою діяльність на макрорівні, він виступає як загальнонаціональний інститут, який проводить політику не в інтересах того чи іншого регіону, тієї чи іншої групи галузей народного господарства або підприємств, а в інтересах держави, нації в цілому. Виступаючи при цьому як економічний інститут, центральний банк не ставить своїм завданням отримання прибутку.
На прибуток працює інший рівень банківської системи - комерційні банки, найчастіше за все виступають як акціонерні, пайові, кооперативні та приватні банки. Суспільне призначення даного типу банків проявляється в тому сенсі, що вони працюють як заради своєї власної прибутку, так і задля прибутку своїх клієнтів. Не треба забувати, що банки виникли внаслідок певного суспільного інтересу - зацікавленості господарства у функціонуванні особливого інституту, який задовольняє потреби в платежах і ресурсах, збереження капіталів. Народжені інтересами народного господарства, банки спочатку зобов'язані здійснювати діяльність відповідно до суспільними інтересами. Спроба проводити політику, яка не відповідає суспільним потребам та інтересам, завжди приводила до падіння банків, їх догляду з економічною арени. У розпорядженні держави (уряду) завжди знаходилися інструменти, за допомогою яких банки позбавлялися ліцензій, їх діяльність поступово згорталася. [6, с.205]
1.2 Специфіка банківського маркетингу
Створення і розвиток широкого спектра послуг банків, що надаються клієнтам (фізичним і юридичним особам) базується на ряді основних передумов: формування стратегії банку, визначення ефективності, концепція, продаж послуг, дослідження ринку, кадрова політика та ін
Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені, насамперед, специфікою банківської продукції. Під терміном "банківська продукція" мається на увазі будь-яка послуга або операція, проведена банком.
Реалізація товарів і послуг - найважливіше завдання в діяльності будь-якого підприємства, що працює в умовах ринку. Без цього бізнес приречений на невдачу. Банківська справа не представляє в цьому винятки. Метою політики керівництва банку і діяльності всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг, завоювання ринку, зростання одержуваного прибутку. Звідси величезне значення маркетингової роботи банку, зміст і цілі якої істотно змінюються останнім часом під впливом різко зрослої конкуренції на фінансових ринках і модифікуються відносин між банками та їх клієнтурою.
Перехід до ринкових відносин, який в даний час є основним напрямком стабілізації економіки Росії, грунтується в першу чергу на оздоровленні фінансів і перебудові банківської системи, формуванні та розвитку фінансового ринку. Роль же нової банківської системи в просуванні країни до ринкової економіки багато в чому визначається розвитком маркетингу в даній сфері, взаєминами, які складаються між різними банками, між банками та їх клієнтами, а також формуванням ринку банківських послуг, процентною політикою та іншою діяльністю банків.
Впровадження маркетингу в банківську сферу в Росії відбувається паралельно процесу переходу до ринку всіх структур і сфер господарства. Ця обставина ще більш посилює значення сучасного маркетингу, спрямованого не тільки на активізацію банківської діяльності, але і на прискорення формування абсолютно нової банківської системи, орієнтованої на ринок, і на сприяння в просуванні до ринку інших господарських утворень.
Кожен банківський керівник і фахівець повинен нині виступати в якості експерта з маркетингу. Щоб вижити, банки змушені пропонувати найширший набір банківських послуг. Вони тепер акцептують всю свою увагу на максимальному задоволенні потреб клієнтів як основи ринкової діяльності.
Маркетинг - це стратегія і філософія банку, що вимагає ретельної підготовки, глибокого і всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів банку від керівників до низових ланок. Маркетинговий підхід передбачає першочергову орієнтацію банку не на свій продукт, а на реальні потреби клієнтури. Тому настільки необхідно ретельне вивчення ринку, аналіз мінливих смаків і переваг споживачів банківських послуг. Банківський службовець стає продавцем фінансових продуктів. У процесі спілкування з кожним клієнтом він покликаний визначити конкретні форми фінансового обслуговування, в яких клієнт має потребу, роз'яснити йому необхідність і вигідність кожної угоди.
У рамках сучасного маркетингу міняються відносини банку і клієнта. Якщо раніше банк пропонував вкладникам і позичальникам стандартний набір банківських продуктів, то зараз він змушений постійно розробляти нові види послуг, які адресовані конкретним групам клієнтів - великим фірмам, дрібним підприємствам, окремим категоріям фізичних осіб і т.д. Єдиним критерієм у роботі банку стають реальні потреби клієнтів. Якщо на дану банківську послугу не є попиту, її взагалі не слід пропонувати, а тим більше - нав'язувати споживачам.
Банківський маркетинг можна визначити як пошуки і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів.
У рамках маркетингової діяльності дуже важлива і друга сторона проблеми - обсяг витрат, які понесе банк у результаті розробки та просування нових продуктів. Банк адже оперує досить дорогими ресурсами, і їх слід використовувати в самих прибуткових сегментах ринку, де високий попит і порівняно низькі витрати з надання послуг.
· Обов'язкове відрахування усіма комерційними банками у фонд регулювання кредитними ресурсами;
· Формування резерву на можливі втрати по позичках і під знецінення цінних паперів;
· Встановлення стандартів банківської ліквідності та офіційної ставки відсотка Центрального банку;
Створення комерційних банків сприяє становленню грошового ринку, економічною основою якого є наявність тимчасово вільних коштів підприємств та використання їх для покупки цінних паперів. Операції з цінними паперами, що сприяють інвестуванню коштів у виробництво, - одна з важливих і перспективних сфер діяльності комерційних банків. [5, с.198 - 200]
У рамках маркетингу в банках в повній мірі повинні реалізовуватися такі загальні принципи:
1. Спрямованість дій усіх банківських працівників на досягнення конкретних ринкових цілей.
2. Комплексність процесу функціонування маркетингу (планування, аналіз, регулювання і контроль).
3. Єдність перспективного та поточного планування маркетингу.
4. Контроль над прийнятими маркетинговими рішеннями в якості основи їх практичного втілення.
5. Різнобічне і масштабне стимулювання творчої активності та ініціативи кожного працівника банку.
6. Забезпечення зацікавленості працівників у постійному підвищенні своєї кваліфікації.
7. Створення сприятливого психологічного клімату в колективі банку.
Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені, насамперед, специфікою банківської продукції. У комерційних банках продукція представляє два основні розділи: послуги з пасивним і по активних операціях. Перші здійснюються з метою акумуляції коштів, перш за все заощаджень і тимчасово вільних коштів населення. За допомогою надання послуг по активних операціях комерційні банки розподіляють мобілізовані кошти так, щоб забезпечити собі необхідний рівень прибутку і стійкість в бізнесі.
За своїм характером банківські послуги поділяються на кредитні, операційні, інвестиційні та інші. У Росії комерційні банки розвивають крім традиційних послуги, пов'язані з розрахунковими, грошовими та іншими операціями за дорученням власників рахунків (вкладників); факторингові послуги; лізингові; довірчі, консультаційні, інформаційні та інші.
Розрахункові та інші послуги за дорученням вкладника є звичними для наших банківських установ. Комерціалізація діяльності банків привела до впровадження платної основи розрахункових і платіжних операцій, які в минулому здійснювалися безкоштовно. Крім того, має місце відносне подорожчання останніх у зв'язку з платними послугами обчислювального центру (ПЦ), дозвіл нарахування відсотків за розрахунковими і поточними рахунками. [4, с.189 - 191]
Особливе місце в системі послуг банку займають факторингові операції. Факторинг являє собою особливу форму діяльності на ринку, пов'язану зі стягненням коштів з підприємств-покупців, які є клієнтами установи. Факторингові відділи є в ряді російських банків. Практикується факторинг з оборотом і факторинг без обороту. У першому випадку сума, зазначена в розрахунком документі, не сплаченому платником протягом договірного терміну, відшкодовується банку постачальником, тобто його клієнтом. У другому випадку після покупки банком неоплаченого розрахункового документа постачальник не відповідає за своєчасність погашення даного документа.
Лізингові послуги мають місце тоді, коли банк виступає орендодавцем або посередником між орендодавцем та орендарем. Створення лізингових підрозділів у банках може скоротити витрати, полегшити отримання кредиту для придбання засобів виробництва, що здаються в оренду, гарантувати надійність лізингової угоди за рахунок іміджу банку. Якщо банк виступає в ролі посередника, лізингові послуги складаються з пошуку орендодавця і орендаря, розробки умов лізингової операції, програми для ЕОМ, що дозволяє відібрати найкращий варіант банку та іншим учасникам угоди, визначення верхньої і нижньої меж плати до початку переговорів, моделювання поведінки орендаря, залучення фахівців для консультацій з податків та звітності, підготовку юридичних документів, залучення коштів зовнішніх інвесторів, отримання орендних платежів з орендарів, консультацій по кредитоспроможності орендаря і т.д. [14, с.91]
Довірчі (трастові) послуги банку можуть бути пов'язані з цінними паперами, депозитними операціями та управлінням майном. Різновидом довірчих послуг є обслуговування облігаційної позики, розміщення акцій, агентські функції по передачі власності на акцію і облігацію, оплату купонів, зберігання цінних паперів. Розвиток подібних послуг пов'язане зі створенням ринку цінних паперів. В умовах нашої країни банки можуть стати активними посередниками між акціонерними товариствами і покупцями-підприємствами та громадянами. Хороші умови для розвитку має другий різновид довірчих послуг. Банк надає допомогу клієнтам у визначенні стабільної частини грошових коштів, яка може бути перетворена у терміновий депозит. Для цього у комерційного банку є статистична інформація про залишки коштів на рахунках до запитання. В основу методики розрахунку стабільної частини залишку можуть бути покладені параметри нормального розподілу. Третій різновид довірчих послуг полягає в розпорядженні майном клієнта після його смерті, опікунських функціях, консультаціях з продажу майна.
В даний час є і велика потреба в розвитку інформаційних послуг. Для цього потрібне створення усередині банківських або міжбанківських відділів інформації, а також комп'ютеризація інформаційної системи. Інформаційні послуги пов'язані зі збором і наданням інформації про кредитоспроможність клієнтів комерційних банків, про ринок банківських послуг, відсотках за активними і пасивними операціями комерційних банків. Попит на інформацію про кредитоспроможність пов'язаний з перебудовою механізму кредитування, розвитком факторингових операцій, ризиковим кредитуванням, комерційним кредитуванням. [18, с.163]
Консультаційні послуги комерційних банків полягають у консультуванні клієнта з питань підвищення його кредитоспроможності, пропозицією методики розробки умов лізингових операцій та інноваційного кредитування, прийнятних варіантів кредитування і розрахунків у конкретних економічних ситуаціях, складання звітності. У подальшому консультації банків будуть ширшими зв'язуватися з вибором варіантів вигідного приміщення коштів, найбільш раціональним управлінням ліквідними ресурсами підприємства, фінансовим плануванням, оцінкою ризику і прибутковості окремих операцій, комбінуванням надходжень і платежів. [15, с.387]
Основними прийомами банківського маркетингу виступають спілкування з клієнтом, забезпечення рентабельної діяльності і дивідендів акціонерам, створення переваг для клієнта при користуванні послугами даного банку в порівнянні з продуктами інших кредитних і небанківських установ, матеріальна зацікавленість працівників банку у продажу послуг. У рамках спілкування з клієнтурою банківський маркетинг підрозділяється на активний і пасивний.
Активний включає в себе: прямий маркетинг, тобто активну рекламу, що використовує пошту, телефон і телебачення; опитування широких груп населення, в тому числі опитування на вулиці; особисте спілкування з потенційним клієнтом, вивчення його потреб, в тому числі в процесі банківської роботи.
Пасивний маркетинг - опублікування в пресі матеріалів про діяльність та стан банку, вигоди клієнтам від його конкретних послуг. Банк, який бажає міцно закріпитися на ринку повинен використовувати обидва ці способи маркетингу.
У нашій країні маркетинг в банківській діяльності став впроваджуватися, перш за все, в організації рекламної діяльності з метою залучення нових клієнтів. Формування власного і позикового капіталу є першочерговим завданням для нових російських банків, процес створення яких поки йде в нашій країні. Іншим напрямком маркетингу може бути дослідження нових видів банківських операцій стосовно російських умов (експортно-імпортні платежі, депозитні сертифікати, валютні операції, іпотека, трастові операції та інші). [16, с.94]
2. Організаційна структура банку і маркетингова служба
2.1 Структура банків
Специфіка роботи банку на ринку, особливості стратегічної програми, середовища, в якій він діє і цілий ряд інших факторів зумовлюють його організаційну структуру, яка покликана максимально відповідати обстановці ринку. Можна вважати, що в будь-якому комерційному банку Росії присутні такі організаційні структурні елементи.
Правління банку.
| Підрозділ автоматизації банківських робіт | Підрозділ бухобліку та звітності | Підрозділ маркетингу і аналітичних досліджень | Підрозділ стратегічного розвитку |
| Підрозділ трастових операцій | Підрозділ короткострокового кредитування і розрахунків | Підрозділ довгострокового кредитування та інвестицій | Підрозділ депозитів і цінних паперів |
| Підрозділ по роботі з вкладами населення | |||
Умови життєдіяльності банків на ринку, зростання їх матеріальних можливостей призводять до того, що питань маркетингу банку стали приділяти набагато більшу увагу, що вже відбилося і в організаційній структурі деяких банків.
Організаційне побудова банку, якщо він хоче домогтися реальних успіхів на ринку, має забезпечувати тісну взаємодію всіх ланок управління, чіткий розподіл праці і сувору регламентацію роботи кожного співробітника. У російської дійсності переважають структурна організація комерційних банків не на фундаментальній основі, а за дивизиональному ознакою, який забезпечує орієнтування на надання банківських послуг самого різного роду, роботу з різними групами клієнтів, а також врахування регіональних факторів. У цьому випадку управління будується таким чином, щоб забезпечувати керівництво в рамках цих напрямів. [16, с.49]
При будь-якій структурі комерційний банк очолює його керівництво. У його функції входить:
· Визначення цілей розвитку банку;
· Підготовка та забезпечення реалізації стратегічної програми;
· Виявлення нових перспективних сфер і напрямків діяльності банку;
· Розробка нормативної документації;
· Забезпечення банку необхідними кадрами з урахуванням перспектив його розвитку.
Функції інших підрозділів і служб визначаються нормативними документами банку.
Структура банку не представляє щось застигле, а постійно модернізується відповідно до його новими цілями і завданнями. У той же час на організаційну будову банку великий відбиток накладає його внутрішня культура, наявність традицій, що визначають основи поведінки керівників і співробітників. Тут дуже багато залежить від рівня керівництва. [21, с.750 - 751]
Будь-які зміни в структурі банку, які обумовлені: впровадженням в практику нових послуг, змінами в характері обслуговування клієнтів, наміром керівництва розширити ступінь охоплення ринку, використанням більш досконалої техніки, нових методів роботи - часом докорінно змінюють вимоги до персоналу банку, його співробітникам. Це ще більше загострює проблему банківських кадрів - їх кваліфікації, настільки болючу для багатьох комерційних банків Росії.
Досвід переконує, що доцільно розробити власну систему підготовки і перепідготовки кадрів для банку. Можна, зокрема, запропонувати наступну схему організації кадрової політики.
Стратегія.
| Аналіз соціально - економічної ситуації | Аналіз перспектив розвитку банку |
| Розробка кваліфікаційної структури | Розробка системи роботи з кадрами | Розробка системи оплати праці і стимулювання |
| Підсистема: оцінка персоналу | Підсистема: навчання, перепідготовка та підвищення кваліфікації | Підсистема: відбір, просування і керівництво |
| Планування | Організація | Прийняття рішень | Мотивація | Лідерство |
2.2 Служба маркетингу в банках
Для успішної діяльності банку йому необхідна служба маркетингу. Слід виділити особливості діяльності маркетологів у банку. Конкретним співробітникам доручають окремі ділянки - маркетингові дослідження, реклама і стимулювання збуту, ціноутворення і т.д. [8, с.492]
Великі банки, як правило, створюють фундаментальні відділи маркетингу, що займаються всім спектром проблем. Для російських маркетологів у банківському бізнесі особливо характерні наступні напрямки діяльності:
· Забезпечення ринку збуту банківських послуг;
· Визначення характеру функціонування банку на ринку;
· Налагодження партнерських відносин з клієнтурою;
· Створення умов для конкурентоспроможності банку;
· Формування цінової політики.
Російські банки приділяють багато уваги та коштів рекламі, вивчення стратегії і тактики конкурентів. У деяких банках маркетингові служби забезпечують аналіз ринкової ситуації, вивчають її динаміку, готують для керівництва пропозиції щодо вдосконалення маркетингової політики. [13, с.74 - 75]
Якщо маркетингова програма банку спрямована на більш ефективне використання тих послуг, які банк уже надає клієнтурі, то служба маркетингу працює над тим, як збільшити частку ринку, розширити клієнтуру, що досягається відповідною політикою цін завдяки зниженню витрат і форсованої рекламі. Нерідко в цьому випадку відбувається розширення комплексу послуг, що надаються за рахунок впровадження в практику супутніх послуг. З розширенням мережі філій з'являється можливість включити в орбіту користувачів послуг банку нових клієнтів. Але більшість великих і навіть середніх банків в політиці маркетингу постійно розвивають коло банківських продуктів, розширюють їх асортимент, впроваджують нові види послуг. Це дозволяє підтримувати високі темпи розвитку і підвищення ефективності діяльності банку.
Особливу увагу маркетингу приділяється банками, що розвивають міжнародні зв'язки. Деякі банки прагнуть створити і розширити мережу своїх філій за кордоном, включаючи держави СНД. Досвід показує, що останній напрям маркетингу - дуже перспективна, відкриває для російських ринків нові можливості.
Для того, щоб працювати у сфері банківського маркетингу, необхідно володіти широким колом знань, мати фундаментальну економічну підготовку. В іншому випадку через ринкових прорахунків банк може втратити дуже багато, і російська практика дає чимало прикладів цього. Тому уточнимо, які вимоги повинні пред'являтися до фахівців з маркетингу.
1. Наявність глибоких макроекономічних пізнань
2. Детальне знання ринку, законів його розвитку.
3. Досконале освоєння вузької маркетингової спеціальності.
4. Вільна орієнтація у всій сукупності економічних відносин в області ринку.
Крім того, обов'язкові такі якості, як підприємливість, відповідальність, чесність, принциповість, скромність, фізичне здоров'я. [17, с. 402 - 405]
Маркетинг має починатися з прийняття концепції, яка характеризує не види діяльності банку, а його мета, ідеологію, стратегію. Якщо банк прийняв концепцію, він може використовувати найрізноманітніші форми організації роботи в області маркетингу в залежності від конкретних внутрішніх обставин і тих зовнішніх умов, в яких здійснює свою діяльність.
У залежності від виду банків (розміру, специфіки діяльності, засновників), відповідно до їх цілям та задачам і розробляється концепція маркетингу, якої вони будуть дотримуватися протягом всієї своєї історії. Це можуть дозволити собі тільки великі, сильні банки з великим статутним капіталом і високим авторитетом засновників. Інші змінюють свою основну концепцію в залежності від динаміки зовнішніх внутрішніх чинників, маючи одну основну і декілька альтернативних. Але більша частина банків притримується декількох концепцій одночасно в залежності від специфіки різних пропонованих ними послуг і (або) контрольованих ринків. [4, с.25]
Основні концепції маркетингової діяльності наступні:
1) Виробнича - сама стара з усіх існуючих концепцій. Відповідно до неї споживач орієнтується на доступні для себе послуги, що мають невисоку ціну.
2) Продуктова - складається в орієнтації клієнтів на ті послуги, які за своїми характеристиками та якостями перевершують аналоги, і тим самим дають споживачам великі вигоди.
3) Торгівельна - грунтується на тому, що якщо дати можливість споживачу вибирати, то він би користувався меншою кількістю послуг даного банку. Тому необхідно використовувати всі можливості торгової техніки та реклами, всі важелі й елементи маркетингу, щоб забезпечити необхідний рівень реалізації послуг.
4) Традиційна - цілі маркетингової діяльності можуть бути досягнуті тільки шляхом аналізу потреб та мотивації попиту окремих соціальних груп і контактних аудиторій, тому що пропозиція послуг більш конкурентоспроможним для певних соціальних шарів або визначеного ринку.
5) Соціальна - маркетингова політика, особливо банків, зобов'язана давати пріоритет загальнолюдським, а не вузьковідомчим інтересам. [1, с.104]
У 80-і роки на Заході виникло поняття стратегічного маркетингу. Стратегічна концепція маркетингу означає зміщення акценту зі споживача (клієнта) або продукту на зовнішнє оточення фірми. Всебічне знання споживачів стає недостатнім. Щоб досягти успіху, маркетолог повинен знати споживача в контексті, який включає конкуренцію, урядову політику і регулювання, більш широкі економічні, політичні й соціальні чинники макросередовища, які й визначають еволюцію ринку та маркетингу. [3, с.267]
3.2 Стратегії управління маркетинговою діяльністю
Збір інформації, аналіз і прогноз кожного з елементів системи маркетингу в банку, виявлення його конкурентних переваг повинні знайти своє відображення у стратегії керування маркетинговою діяльністю. Стратегія показує, як досягти поставлених цілей; вона визначає, де, коли і як банк буде надавати послуги клієнтам.
При формуванні банківської стратегії користуються підходами, заснованими на побудові двовимірних матриць, в якому кожному сектору матриці відповідає певна типова стратегія. Зокрема, матриця «товари та ринки» І. Ансоффа передбачає використання таких чотирьох альтернативних стратегій для збереження або збільшення збуту, що проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару, диверсифікованість.
Стратегія проникнення на ринок припускає, що банк проникає на вже сформований ринок і пропонує на ньому той же самий продукт (послугу), що і конкуренти. Вона краща у тому випадку, коли цільовий ринок зростає або ще не насичений. [20, с.221]
Стратегія розвитку ринку означає, що банк прагне розширити ринок збуту своїх продуктів, але не за рахунок проникнення на існуючі ринки, а за рахунок створення нових ринків чи ринкових сегментів.
Стратегія розробки товару здійснюється шляхом створення принципово нових, але частіше за все за допомогою модифікації наявних банківських продуктів та їх реалізації на старих ринках. Даний тип стратегії особливо активно використовується банками в умовах превалювання нецінової конкуренції, коли на перший план виходять якісні параметри (наприклад, при розробці банками нових видів вкладів населення).
Стратегія диверсифікації означає, що банк прагне вийти на нові для нього ринки і для цього вводить в свій асортимент нові банківські продукти.
Вибір стратегії залежить від ступеня насиченості ринку банківськими продуктами і можливості банку оновлювати свій асортимент. Характерно, що матриця «товари та ринки» дозволяє застосовувати одночасно кілька стратегій.
На відміну від матриці І. Ансоффа модель, розроблена фахівцями Бостонської консультативної групи, ділить всі реалізовані на ринку продукти на такі, як «зірка», «дійна корова», «важка дитина» і «собака». У цьому випадку типи продуктів визначаються в залежності від темпів зростання галузі і відносної частки компанії на цьому ринку. Кожному з цих типів продуктів відповідає та чи інша стратегія.
Тип продукту «зірка» характеризується його лідируючим становищем у галузі, що розвивається банківського продукту. Тому типовий ринковою стратегією банку по відношенню до нього є інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки або збільшення своєї частки на ринку. У міру того як розвиток даної галузі банківського продукту сповільнюється, «зірка» перетворюється в «дійну корову».
Тип продукту «дійна корова» займає лідируюче положення у відносно зрілій або галузі, яка має тенденцію до скорочення. Тому стратегія в даному випадку полягає у використанні прибутку для підтримки частки банківського продукту на ринку і допомоги зростаючим підрозділам. Оскільки в даному випадку збут продукту є відносно стабільним і не вимагає значних витрат на маркетинг, то «дійна корова» дає прибутку більше, ніж необхідно для підтримки її частки на ринку. Тому додатковий прибуток може бути використана для фінансування розвитку, наприклад, товару типу «зірка».
Тип продукту «важка дитина» («теля» або «знак питання») займає незначну частку на розвивається галузевому ринку. При наявності в асортименті такого товару банку необхідно зробити вибір з двох альтернативних стратегій, тобто розширення інвестицій і інтенсифікація маркетингових зусиль (поступальна стратегія) або скорочення інвестицій і відхід з ринку (дезінвестіціонная стратегія). Прийняття оптимального рішення залежить від того, наскільки великі шанси банку на поліпшення своїх конкурентних позицій і перетворення товару в «зірку», а також від наявності достатніх фінансових ресурсів, наприклад, в особі «дійної корови».
Тип продукту «собака» займає незначну частку ринку і малоперспективною галузі банківського продукту. Тому стратегія відносно такого товару може бути тільки одна: відхід з неперспективного ринку (дезінвестіціонная стратегія).
Одна з цілей банківського маркетингу полягає в залученні нових клієнтів, які до цього не користувалися послугами банку. Для тих же клієнтів, які вже користуються послугами банку, повинен робитися упор на пропозицію нових видів послуг. Цей метод перехресного продажу застосовується в практиці сучасного маркетингу і дозволяє оцінити можливості банку, а в кінцевому рахунку збалансувати можливості з ринковими запитами, виробити обгрунтовані програми розвитку і поведінки банку, створити відповідну основу для прийняття правильних управлінських рішень. [19, с.211 - 221]
3.3 Аналіз можливостей банку
Аналіз можливостей банку повинен проводитися з точки зору дослідження зовнішніх і внутрішніх умов його діяльності. Аналіз ринкових можливостей банку дозволяє виявити його маркетингові можливості і тим самим становить основу для відбору цільових ринків, який є важливим етапом маркетингової діяльності, яка проводиться з метою зосередження зусиль на задоволенні потреб лише відібраних груп клієнтів. Відбір цільових ринків включає вивчення попиту, сегментування ринку, відбір цільових сегментів, позиціювання продуктів на ринку.
Процес вивчення попиту зводиться до вивчення поточного рівня попиту і прогнозування попиту. [10, с.264]
Сегментування ринку пов'язане з тим, що банківський ринок неоднорідний і підрозділяється на сегменти, в кожному з яких банк вирішує завдання з продажу своїх продуктів. Сегментування відбувається за групами споживачів і за характеристиками пропонованих послуг.
При сегментації по групах споживачів розрізняють:
· Корпоративний ринок, коли ринок розбивається на велику кількість досить вузьких сегментів;
· Роздрібний ринок, при якому найважливішим критерієм, що лежить в основі сегментації роздрібних клієнтів, є рівень їх доходів і висунуті вимоги до банківських продуктів;
· Кредитно-фінансовий ринок, сегментування якого пов'язане з кореспондентськими відносинами (під кореспондентськими відносинами розуміється форма співробітництва між банками, при якій вони виконують доручення один одного на взаємовигідній основі);
· Урядовий ринок, коли банки, маючи справу з представниками урядового ринку, приймають такі види вкладів, як депозити до запитання, строкові депозити, депозити казначейства.
При сегментації ринку по продуктовому ознакою розрізняють кредитні послуги, вкладні операції, інвестиційні операції (операції з цінними паперами), інші послуги (операції з розрахунково-касового обслуговування, валютні операції, лізинг та ін.)
Відбір цільових сегментів пов'язаний з оцінкою ступеня привабливості того чи іншого сегменту ринку. При вирішенні цього питання можна зосередити всі зусилля на задоволенні потреб одним сегментом ринку, задоволенні однієї потреби всіх груп споживачів або всіх потреб однієї групи споживачів, вибіркової спеціалізації різних сегментів ринку, обслуговування всього ринку.
Позицирование товару на ринку пов'язане з визначенням його місця на ринку в ряді аналогічних товарів з точки зору споживача. У даному випадку можна почати конкуренцію або вийти на ринок з новим товаром. Тому позиціювання необхідно для зміцнення позицій товару на конкретному сегменті ринку з урахуванням запиту конкретних споживачів. [17, с.391 - 402]
Висновок
Отже, банківський маркетинг можна визначити як пошук найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Процес цей передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів.
Реальний банківський маркетинг може розвиватися в Росії, якщо банки будуть перш за все враховувати загальноприйняті методи маркетингу, пов'язані з кредитними вкладеннями в промисловість та інші сфери економіки. У Росії банківська маркетингова стратегія і політика в постперебудовний період будувалися без головного елемента - ретельного вивчення ринку і розбиття його шляхом сегментації на цільові однорідні ринки по клієнтах. У результаті банки працювали із загальною масою клієнтури, нав'язуючи їм послуги, вони виходили з реальних потреб своїх клієнтів.
Однак, спираючись останнім часом на зарубіжний досвід і на свої, вже зароблені помилки, російські банки активно застосовують всі способи і методи маркетингу, орієнтуються не лише на розширення кола вкладників, але і на постійне поліпшення якості їх обслуговування.
Отже, на основі вивчених теоретичних та аналітичних матеріалів, можна зробити висновок, що без проведення маркетингових досліджень банк не зможе правильно вибрати необхідний продукт, для нього - «той самий коло клієнтури», не зможе вийти і завоювати ринок міцно і назавжди і взагалі може в Незабаром потерпіти крах. Практика показує, що більшість російських банків не використовують поняття «життєвого циклу» людей для вироблення стратегії. Саме недостатньо добре організований маркетинг зумовив певною мірою розростання банківської кризи в 1995-1996 рр..
Список літератури
1. Алексашенко С.А. «Російські банки після кризи», М., 2000, 158с.
2. Базилєв Н.І. «Економічна теорія», М., 2004, 347с.
3. Банківська справа / За ред. О. Лаврушина, М., 2003, 352с.
4. Банківська справа / За ред. Стоянова А.К., М., 2001, 480с.
5. Зубець О.М. «Маркетинг на фінансових ринках», М., 2002, 246с.
6. Камаєв В.Д. «Економічна теорія», М., 2000, 321с.
7. Колесніков А.І. «Банківська справа», М., 2000, 482с.
8. Котлер Ф. «Основи маркетингу», М., 1998, 736с.
9. Кушко Л.М. «Економічна теорія», М., 2004, 418с.
10. Лаврушин О.И. «Гроші, кредит, банки», М., 1999, 448с.
12. Мальцев А.А., Ощепкова Л.Г. «Маркетинг: теорія і практика», Новосибірськ, 2002, 156с.
13. Маркова В.А. «Маркетинг послуг», М., 1997, 127с.
14. Масленченков Ю.С. «Фінансовий менеджмент у комерційному банку», М., 1999, 160с.
15. Миколаєва І.П. «Економічна теорія», М., 2003, 511с.
16. Севрук В.Т. «Банківський маркетинг», М., 2004, 128с.
17. Тарасов В.І. «Гроші, кредит, банки», Мінськ, 2003, 579с.
18. Усоскин В.М. «Сучасний комерційний банк: операції та управління», М., 2001, 320с.
19. Уткін Е.А. «Банківський маркетинг», М., 1994, 304с.
20. Хруцький В.Є. «Сучасний маркетинг», М., 1998, 401с.
21. Економіка / За ред. Булатова А.С., М., 2000, 896с.
22. Економіка / Підручник під ред. Басовского, М., 2002, 396с.
Для того, щоб працювати у сфері банківського маркетингу, необхідно володіти широким колом знань, мати фундаментальну економічну підготовку. В іншому випадку через ринкових прорахунків банк може втратити дуже багато, і російська практика дає чимало прикладів цього. Тому уточнимо, які вимоги повинні пред'являтися до фахівців з маркетингу.
1. Наявність глибоких макроекономічних пізнань
2. Детальне знання ринку, законів його розвитку.
3. Досконале освоєння вузької маркетингової спеціальності.
4. Вільна орієнтація у всій сукупності економічних відносин в області ринку.
Крім того, обов'язкові такі якості, як підприємливість, відповідальність, чесність, принциповість, скромність, фізичне здоров'я. [17, с. 402 - 405]
3. Особливості банківського маркетингу
3.1 Основні концепції маркетингуМаркетинг має починатися з прийняття концепції, яка характеризує не види діяльності банку, а його мета, ідеологію, стратегію. Якщо банк прийняв концепцію, він може використовувати найрізноманітніші форми організації роботи в області маркетингу в залежності від конкретних внутрішніх обставин і тих зовнішніх умов, в яких здійснює свою діяльність.
У залежності від виду банків (розміру, специфіки діяльності, засновників), відповідно до їх цілям та задачам і розробляється концепція маркетингу, якої вони будуть дотримуватися протягом всієї своєї історії. Це можуть дозволити собі тільки великі, сильні банки з великим статутним капіталом і високим авторитетом засновників. Інші змінюють свою основну концепцію в залежності від динаміки зовнішніх внутрішніх чинників, маючи одну основну і декілька альтернативних. Але більша частина банків притримується декількох концепцій одночасно в залежності від специфіки різних пропонованих ними послуг і (або) контрольованих ринків. [4, с.25]
Основні концепції маркетингової діяльності наступні:
1) Виробнича - сама стара з усіх існуючих концепцій. Відповідно до неї споживач орієнтується на доступні для себе послуги, що мають невисоку ціну.
2) Продуктова - складається в орієнтації клієнтів на ті послуги, які за своїми характеристиками та якостями перевершують аналоги, і тим самим дають споживачам великі вигоди.
3) Торгівельна - грунтується на тому, що якщо дати можливість споживачу вибирати, то він би користувався меншою кількістю послуг даного банку. Тому необхідно використовувати всі можливості торгової техніки та реклами, всі важелі й елементи маркетингу, щоб забезпечити необхідний рівень реалізації послуг.
4) Традиційна - цілі маркетингової діяльності можуть бути досягнуті тільки шляхом аналізу потреб та мотивації попиту окремих соціальних груп і контактних аудиторій, тому що пропозиція послуг більш конкурентоспроможним для певних соціальних шарів або визначеного ринку.
5) Соціальна - маркетингова політика, особливо банків, зобов'язана давати пріоритет загальнолюдським, а не вузьковідомчим інтересам. [1, с.104]
У 80-і роки на Заході виникло поняття стратегічного маркетингу. Стратегічна концепція маркетингу означає зміщення акценту зі споживача (клієнта) або продукту на зовнішнє оточення фірми. Всебічне знання споживачів стає недостатнім. Щоб досягти успіху, маркетолог повинен знати споживача в контексті, який включає конкуренцію, урядову політику і регулювання, більш широкі економічні, політичні й соціальні чинники макросередовища, які й визначають еволюцію ринку та маркетингу. [3, с.267]
3.2 Стратегії управління маркетинговою діяльністю
Збір інформації, аналіз і прогноз кожного з елементів системи маркетингу в банку, виявлення його конкурентних переваг повинні знайти своє відображення у стратегії керування маркетинговою діяльністю. Стратегія показує, як досягти поставлених цілей; вона визначає, де, коли і як банк буде надавати послуги клієнтам.
При формуванні банківської стратегії користуються підходами, заснованими на побудові двовимірних матриць, в якому кожному сектору матриці відповідає певна типова стратегія. Зокрема, матриця «товари та ринки» І. Ансоффа передбачає використання таких чотирьох альтернативних стратегій для збереження або збільшення збуту, що проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару, диверсифікованість.
Стратегія проникнення на ринок припускає, що банк проникає на вже сформований ринок і пропонує на ньому той же самий продукт (послугу), що і конкуренти. Вона краща у тому випадку, коли цільовий ринок зростає або ще не насичений. [20, с.221]
Стратегія розвитку ринку означає, що банк прагне розширити ринок збуту своїх продуктів, але не за рахунок проникнення на існуючі ринки, а за рахунок створення нових ринків чи ринкових сегментів.
Стратегія розробки товару здійснюється шляхом створення принципово нових, але частіше за все за допомогою модифікації наявних банківських продуктів та їх реалізації на старих ринках. Даний тип стратегії особливо активно використовується банками в умовах превалювання нецінової конкуренції, коли на перший план виходять якісні параметри (наприклад, при розробці банками нових видів вкладів населення).
Стратегія диверсифікації означає, що банк прагне вийти на нові для нього ринки і для цього вводить в свій асортимент нові банківські продукти.
Вибір стратегії залежить від ступеня насиченості ринку банківськими продуктами і можливості банку оновлювати свій асортимент. Характерно, що матриця «товари та ринки» дозволяє застосовувати одночасно кілька стратегій.
На відміну від матриці І. Ансоффа модель, розроблена фахівцями Бостонської консультативної групи, ділить всі реалізовані на ринку продукти на такі, як «зірка», «дійна корова», «важка дитина» і «собака». У цьому випадку типи продуктів визначаються в залежності від темпів зростання галузі і відносної частки компанії на цьому ринку. Кожному з цих типів продуктів відповідає та чи інша стратегія.
Тип продукту «зірка» характеризується його лідируючим становищем у галузі, що розвивається банківського продукту. Тому типовий ринковою стратегією банку по відношенню до нього є інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки або збільшення своєї частки на ринку. У міру того як розвиток даної галузі банківського продукту сповільнюється, «зірка» перетворюється в «дійну корову».
Тип продукту «дійна корова» займає лідируюче положення у відносно зрілій або галузі, яка має тенденцію до скорочення. Тому стратегія в даному випадку полягає у використанні прибутку для підтримки частки банківського продукту на ринку і допомоги зростаючим підрозділам. Оскільки в даному випадку збут продукту є відносно стабільним і не вимагає значних витрат на маркетинг, то «дійна корова» дає прибутку більше, ніж необхідно для підтримки її частки на ринку. Тому додатковий прибуток може бути використана для фінансування розвитку, наприклад, товару типу «зірка».
Тип продукту «важка дитина» («теля» або «знак питання») займає незначну частку на розвивається галузевому ринку. При наявності в асортименті такого товару банку необхідно зробити вибір з двох альтернативних стратегій, тобто розширення інвестицій і інтенсифікація маркетингових зусиль (поступальна стратегія) або скорочення інвестицій і відхід з ринку (дезінвестіціонная стратегія). Прийняття оптимального рішення залежить від того, наскільки великі шанси банку на поліпшення своїх конкурентних позицій і перетворення товару в «зірку», а також від наявності достатніх фінансових ресурсів, наприклад, в особі «дійної корови».
Тип продукту «собака» займає незначну частку ринку і малоперспективною галузі банківського продукту. Тому стратегія відносно такого товару може бути тільки одна: відхід з неперспективного ринку (дезінвестіціонная стратегія).
Одна з цілей банківського маркетингу полягає в залученні нових клієнтів, які до цього не користувалися послугами банку. Для тих же клієнтів, які вже користуються послугами банку, повинен робитися упор на пропозицію нових видів послуг. Цей метод перехресного продажу застосовується в практиці сучасного маркетингу і дозволяє оцінити можливості банку, а в кінцевому рахунку збалансувати можливості з ринковими запитами, виробити обгрунтовані програми розвитку і поведінки банку, створити відповідну основу для прийняття правильних управлінських рішень. [19, с.211 - 221]
3.3 Аналіз можливостей банку
Аналіз можливостей банку повинен проводитися з точки зору дослідження зовнішніх і внутрішніх умов його діяльності. Аналіз ринкових можливостей банку дозволяє виявити його маркетингові можливості і тим самим становить основу для відбору цільових ринків, який є важливим етапом маркетингової діяльності, яка проводиться з метою зосередження зусиль на задоволенні потреб лише відібраних груп клієнтів. Відбір цільових ринків включає вивчення попиту, сегментування ринку, відбір цільових сегментів, позиціювання продуктів на ринку.
Процес вивчення попиту зводиться до вивчення поточного рівня попиту і прогнозування попиту. [10, с.264]
Сегментування ринку пов'язане з тим, що банківський ринок неоднорідний і підрозділяється на сегменти, в кожному з яких банк вирішує завдання з продажу своїх продуктів. Сегментування відбувається за групами споживачів і за характеристиками пропонованих послуг.
При сегментації по групах споживачів розрізняють:
· Корпоративний ринок, коли ринок розбивається на велику кількість досить вузьких сегментів;
· Роздрібний ринок, при якому найважливішим критерієм, що лежить в основі сегментації роздрібних клієнтів, є рівень їх доходів і висунуті вимоги до банківських продуктів;
· Кредитно-фінансовий ринок, сегментування якого пов'язане з кореспондентськими відносинами (під кореспондентськими відносинами розуміється форма співробітництва між банками, при якій вони виконують доручення один одного на взаємовигідній основі);
· Урядовий ринок, коли банки, маючи справу з представниками урядового ринку, приймають такі види вкладів, як депозити до запитання, строкові депозити, депозити казначейства.
При сегментації ринку по продуктовому ознакою розрізняють кредитні послуги, вкладні операції, інвестиційні операції (операції з цінними паперами), інші послуги (операції з розрахунково-касового обслуговування, валютні операції, лізинг та ін.)
Відбір цільових сегментів пов'язаний з оцінкою ступеня привабливості того чи іншого сегменту ринку. При вирішенні цього питання можна зосередити всі зусилля на задоволенні потреб одним сегментом ринку, задоволенні однієї потреби всіх груп споживачів або всіх потреб однієї групи споживачів, вибіркової спеціалізації різних сегментів ринку, обслуговування всього ринку.
Позицирование товару на ринку пов'язане з визначенням його місця на ринку в ряді аналогічних товарів з точки зору споживача. У даному випадку можна почати конкуренцію або вийти на ринок з новим товаром. Тому позиціювання необхідно для зміцнення позицій товару на конкретному сегменті ринку з урахуванням запиту конкретних споживачів. [17, с.391 - 402]
Висновок
Отже, банківський маркетинг можна визначити як пошук найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Процес цей передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів.
Реальний банківський маркетинг може розвиватися в Росії, якщо банки будуть перш за все враховувати загальноприйняті методи маркетингу, пов'язані з кредитними вкладеннями в промисловість та інші сфери економіки. У Росії банківська маркетингова стратегія і політика в постперебудовний період будувалися без головного елемента - ретельного вивчення ринку і розбиття його шляхом сегментації на цільові однорідні ринки по клієнтах. У результаті банки працювали із загальною масою клієнтури, нав'язуючи їм послуги, вони виходили з реальних потреб своїх клієнтів.
Однак, спираючись останнім часом на зарубіжний досвід і на свої, вже зароблені помилки, російські банки активно застосовують всі способи і методи маркетингу, орієнтуються не лише на розширення кола вкладників, але і на постійне поліпшення якості їх обслуговування.
Отже, на основі вивчених теоретичних та аналітичних матеріалів, можна зробити висновок, що без проведення маркетингових досліджень банк не зможе правильно вибрати необхідний продукт, для нього - «той самий коло клієнтури», не зможе вийти і завоювати ринок міцно і назавжди і взагалі може в Незабаром потерпіти крах. Практика показує, що більшість російських банків не використовують поняття «життєвого циклу» людей для вироблення стратегії. Саме недостатньо добре організований маркетинг зумовив певною мірою розростання банківської кризи в 1995-1996 рр..
Список літератури
1. Алексашенко С.А. «Російські банки після кризи», М., 2000, 158с.
2. Базилєв Н.І. «Економічна теорія», М., 2004, 347с.
3. Банківська справа / За ред. О. Лаврушина, М., 2003, 352с.
4. Банківська справа / За ред. Стоянова А.К., М., 2001, 480с.
5. Зубець О.М. «Маркетинг на фінансових ринках», М., 2002, 246с.
6. Камаєв В.Д. «Економічна теорія», М., 2000, 321с.
7. Колесніков А.І. «Банківська справа», М., 2000, 482с.
8. Котлер Ф. «Основи маркетингу», М., 1998, 736с.
9. Кушко Л.М. «Економічна теорія», М., 2004, 418с.
10. Лаврушин О.И. «Гроші, кредит, банки», М., 1999, 448с.
12. Мальцев А.А., Ощепкова Л.Г. «Маркетинг: теорія і практика», Новосибірськ, 2002, 156с.
13. Маркова В.А. «Маркетинг послуг», М., 1997, 127с.
14. Масленченков Ю.С. «Фінансовий менеджмент у комерційному банку», М., 1999, 160с.
15. Миколаєва І.П. «Економічна теорія», М., 2003, 511с.
16. Севрук В.Т. «Банківський маркетинг», М., 2004, 128с.
17. Тарасов В.І. «Гроші, кредит, банки», Мінськ, 2003, 579с.
18. Усоскин В.М. «Сучасний комерційний банк: операції та управління», М., 2001, 320с.
19. Уткін Е.А. «Банківський маркетинг», М., 1994, 304с.
20. Хруцький В.Є. «Сучасний маркетинг», М., 1998, 401с.
21. Економіка / За ред. Булатова А.С., М., 2000, 896с.
22. Економіка / Підручник під ред. Басовского, М., 2002, 396с.