Планування маркетингу

"Важка дитина" незначно впливає на ринок в галузі, що розвивається. Підтримка з боку споживачів незначна, відмітні переваги неясні, провідне становище на ринку займають товари конкурентів. Для підтримки або збільшення частки на ринку в умовах сильної конкуренції потрібні значні кошти. Компанія повинна вирішити, чи слід розширити витрати на просування, активніше шукати нові канали збуту, поліпшити характеристики і знизити ціни або піти з ринку. Вибір стратегії залежить від того, чи вірить фірма, що цей підрозділ може успішно конкурувати за відповідної підтримки, і в що обійдеться така підтримка.
"Собака" - це підрозділ з обмеженим обсягом збуту в зрілій або галузі, що скорочується. Незважаючи на досить тривалу присутність на ринку, йому не вдалося привернути до себе достатню кількість споживачів і він істотно відстає від конкурентів по збуту, образу, структурі витрат і т. д. Компанія має такий підрозділ, може спробувати вийти на спеціалізований ринок; отримати прибуток за допомогою ліквідацію до мінімуму забезпечує обслуговування або піти з ринку.

1.1.3. Програма впливу ринкової стратегії на прибуток

Програма впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS), здійснювана Інститутом стратегічного планування, припускає збір даних від ряду корпорацій для того, щоб встановити взаємозв'язок між різними економічними параметрами і двома характеристиками функціонування організації: прибутком від інвестицій і рухом наявних засобів. Інформація збирається підрозділами й агрегується по галузях. Аналізуючи загальні дані по галузі, організація може визначити вплив різних маркетингових стратегій на функціонування.
Згідно з результатами 1983 р. у США на дохід найсильніше впливали такі чинники, пов'язані з маркетингом: частка на ринку щодо трьох провідних конкурентів; вартість, додана компанією; ріст галузі; якість продукції; рівень інновації / диференціації і вертикальна інтеграція (володіння наступними каналами збуту ). Що стосується руху коштів, дані PIMS говорять про те, що зростаючі ринки вимагають від компанії засобів, відносно висока частка на ринку поліпшує надходження грошей, а високі рівні інвестицій поглинають гроші. Ці висновки дуже схожі з результатами, які дає Матриця Бостонської консультаційної групи ".
Інформація направляється беруть участь, у наступних формах:
· Стандартні повідомлення - інформація про середній дохід від інвестицій, конкуренції, технології і структурі витрат;
· Повідомлення по аналізі стратегій - опис впливу змін у стратегії на коротко-і довгостроковий прибуток від інвестицій і рух наявних засобів;
· Повідомлення про оптимальні стратегії - виклад стратегії, максимізує результати;
· Порівняльні повідомлення - аналіз тактики схожих конкурентів, як щасливих, так і невдачливих.

1.1.4. Загальна стратегічна модель Портера

Загальна стратегічна модель Портеру розглядає дві основні концепції планування маркетингу й альтернативи, властиві кожній з них: вибір цільового ринку (у рамках усієї галузі або окремих сегментів) і стратегічна перевага (унікальність або ціна).
Об'єднуючи ці дві концепції, модель Портеру ідентифікує наступні базові стратегії: перевага по витратах, диференціація і концентрація.
Використовуючи стратегію переваги по витратах, фірма орієнтується на широкий ринок і робить товари у великій кількості. За допомогою масового виробництва вона може мінімізувати питомі витрати і пропонувати низькі ціни. Це дозволяє мати більш високу частку прибутку в порівнянні з конкурентами, краще реагувати на ріст собівартості і залучати споживачів, що орієнтуються на рівень цін.
Використовуючи стратегію диференціації, фірма націлюється на великий ринок, пропонуючи товар, який розглядається як виділяється. Компанія випускає привабливий для багатьох товар, який тим не менше розглядається споживачами як унікальний у силу його дизайну, характеристик, доступності, надійності і т. д. У результаті ціна не грає настільки важливої ​​ролі, і споживачі набувають достатньої лояльність до товарної марки.
У рамках стратегії концентрації компанія виділяє специфічний сегмент ринку через низькі ціни або унікальну пропозицію. Вона може контролювати витрати за допомогою концентрації зусиль на декількох ключових товарах, призначених для специфічних споживачів, створенні особливої ​​репутації при обслуговуванні ринку, що може бути незадоволений конкурентами.
Відповідно до моделі Портера залежність між часткою на ринку і прибутковістю носить U - образний характер, як показано на малюнку 5,. фірма з невеликою часткою ринку може досягти успіху за допомогою розробки чітко сконцентрованої стратегії. Компанія, що має велику частку ринку, може процвітати в результаті переваги по загальних витратах або диференційованої стратегії. Однак компанія може "зав'язнути в середині", якщо вона не має у своєму розпорядженні ефективну й унікальну продукцію або перевагам по загальних витратах. На відміну від матриці "Бостон консалтинг груп" і програми PIMS відповідно до моделі Портеру невелика фірма може мати прибуток, концентруючись на якій-небудь одній конкурентній "ніші", навіть якщо її загальна частка на ринку буде незначною. Фірмі не обов'язково бути великий, щоб мати гарні показники.

Сконцентрована стратегія

Погано сконцентрована стратегія чи диференційована стратегія при відсутності цінового лідерства

Цінове лідерство чи добре диференціюю-ванна стратегія

Частка на ринку

\ S

Рис.2. Зв'язок частки на ринку і доходу від інвестицій в загальній стратегічної моделі Портера

1.2 Товар у системі маркетингу
Товар - це продукт праці, вироблений на продаж, основа всього комплексу маркетингу. Саме товар визначає долю організації на ринку, оцінку всієї його ринкової і господарської політики і перспектив.
Розробка нового товару складається з декількох послідовних етапів.
У першу чергу необхідно проводити маркетингові дослідження випущених марок товарів. Тут в першу чергу слід виділити:
1. Вимірювання відношення споживачів до певної марки товару. Перш за все слід вивчити ступінь популярності марки товару. Даний напрямок маркетингових досліджень спрямоване на виявлення ступеня усвідомлення споживачами існування товару певної марки. Популярність встановлює зв'язок між маркою і категорією товару, до якої вона належить. Інформацію про рівень популярності зазвичай отримують шляхом опиту споживачів про відомі їм марках товару в рамках досліджуваного класу товару. Інформація, яку дає аналіз зібраних даних про популярність марок товарів певної категорії, може використовуватися для:
• визначення частки потенційних покупців, називають певну марку товару (або фірму) як першої марки (фірми);
• визначення на основі перших названих марок товару головних товарів конкурентів;
• визначення рівня запоминаемости марок і назв фірм; деякі марки і назви фірм погано запам'ятовуються, хоча вони легко пізнавані;
• порівняння співвідношення між показником популярності і доль ринку для кожної марки з середніми співвідношеннями для даного ринку, оскільки деякі марки реалізують свою популярність краще, ніж інші;
• вимірювання відстані між окремими марками (фірмами) на шкалі популярності, якщо вона носить інтервальний характер;
• виявлення ринків з найменшою популярністю марки (фірми).
2. Наступний крок у дослідженні марок окремих товарів полягає у вивченні думок споживачів про ці товари. Мова тут йде про з'ясування, наскільки досліджуваний товар відповідає вимогам ринку і споживачів, тобто про оцінку ринкової адекватності товару. Дані дослідження можна розвинути в напрямах отримання такої інформації:
• про потреби, які задовольняє досліджуваний товар;
• про вимоги користувачів до продукції та рівню сервісу, що відображаються, зокрема, в складанні рейтингу показників якості послуг;
• про мотиваціях, які слід реалізувати при покупці товару;
• про джерела інформації, що визначає вибір покупки (виставки, ярмарки, технічна преса, поради окремих осіб, реклама і т.д.);
• оцінка марок окремих товарів за їх характеристиками (атрибутів).
3. Визначення, які групи (сегменти) споживачів і як часто купують досліджувані товари (визначення ступеня лояльності до певного товару). Тут також вивчається вплив ступеня задоволеності товаром на лояльність до його марки.
Дуже важливим є розподіл всіх споживачів певних продуктів на категорії за ступенем їхньої лояльності до цих продуктів. Ці категорії потім бажано підрозділити на ряд підгруп в залежності від обсягу споживання (наприклад, регулярно і багато п'ють каву і споживають його епізодично). Дані таких досліджень дозволяють більш чітко окреслити коло потенційних споживачів і розробити програму розширення кола лояльних споживачів.
Маркетингові дослідження випущених марок товарів проводяться шляхом вивчення думок споживачів, працівників торгової мережі і сервісних служб, при дослідженні конкурентоспроможності окремих товарів. Потім проводять маркетингові дослідження при розробці нових товарів.
Розробка нового товару є одним з найважливіших напрямів маркетингової діяльності. Але спочатку необхідно знати, що входить в поняття "новий товар".
Відомі не менш 50 трактувань поняття "новий товар". Можна виділити три основні підходи до визначення поняття "новий товар"
1. Виходить з тимчасового критерію: до нових відносять будь-який знову випускається виріб. Критерій новизни в цьому випадку - не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.
2. Заснований на вимозі виділення критерію відмінності нового товару від його аналогів і прототипів. В якості такого критерію пропонують використовувати принцип породження та / або задоволення товарами раніше не відомої потреби. Новим товаром називають також будь-яке прогресивне зміна, що відрізняє товар від раніше відомих. Ці зміни можуть торкатися сировину, матеріали, конструкції, технології, зовнішнє оформлення та інше.
3. Базується на наступній посилці: треба виходити не з єдиного критерію, а з визначеної їхньої сукупності, що характеризують ті чи інші сторони новизни товару. При цьому можна виділити, наприклад, чотири рівні новизни товару:
· Зміна зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей;
· Часткова зміна споживчих властивостей за рахунок удосконалювання основних технологічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення;
· Принципова зміна споживчих властивостей, що вносить істотні зміни в спосіб задоволення відповідної потреби;
· Поява товару, що не має аналогів.
Методи вивчення нового товару містять у собі як проведення опитувань (споживачів і фахівців, що займаються розробкою, виробництвом і збутом нових товарів), так і постановку спеціальних експериментів.
Інформація прогнозного характеру про можливу ринкової долі нового товару також може бути отримана на основі аналізу обсягу продажів (скажімо, шляхом вивчення кривих життєвого циклу) аналогічних продуктів, з аналізу ситуації в сфері конкурентної боротьби.
Конкретизуємо зміст маркетингових досліджень стосовно до окремих етапах розробки нового товару (продукту).
Розробка нового продукту - розробка оригінальних продуктів, поліпшення продуктів і їхня модернізація, створення нових марок продуктів шляхом проведення організацією своїх власних НІОКР. Зазвичай процес розробки нового продукту підрозділяють на кілька етапів: генерація ідей, добір (селекція) ідей, розробка концепції нового продукту, її перевірка, розробка маркетингової стратегії, аналіз перспективності бізнесу, розробка безпосередньо продукту, пробний маркетинг і комерційне виробництво. Для ефективного проведення робіт на цих етапах на деяких з них необхідно проводити відповідні маркетингові дослідження.
Г енерація ідей - це систематично організований пошук ідей нових товарів. Існує багато способів організувати постійний потік ідей. Основні складові процесу пошуку ідей нових товарів - це аналіз джерел ідей і застосування творчих методів одержання ідей.
Можна виділити три основних джерела ідей для створення нових продуктів.
1. Найважливіший - це ринок, причому імпульси можуть виходити як про споживачів, так і від конкурентів. Бажання клієнтів, рекламації типові причини ремонту дають важливу інформацію для поліпшення продуктів. Споживчі організації постійно жадають від підприємств поліпшення продукції і вказують на можливості цієї області.
2. Друге джерело - це саме підприємство, тобто в першу чергу, усі співробітники фірми, які зацікавлені у випуску більш сучасного і, відповідно, більш рентабельного товару, у другу чергу, працівники дослідницьких підрозділів підприємства покликані займатися саме розробкою нових товарів. Розвиток нових продуктів лише в рідких випадках можливо без інтенсивних досліджень. Великі підприємства мають істотні переваги в цій області. Таким чином, обмежується конкуренція, оскільки вступ нових підприємств на ринок утрудняється. Для того щоб вистояти в цих умовах, середні фірми можуть кооперуватися для спільного проведення досліджень.
3. Третє джерело для вироблення ідей - незалежні фірми, які теж можуть бути притягнуті для пошуку ідей нових товарів. Істотне значення мають звіти інститутів, що займаються дослідженням товарів. На виставках і ярмарках можуть бути проаналізовані вітчизняні і закордонні конкурентні продукти, варто також залучити аналіз патентів і результатів досліджень у родинних областях.
Успішно працюючі компанії заохочують прагнення службовців до пошуку шляхів удосконалення процесу виробництва, а також товарів і послуг компанії. Службовці компанії TOYOTA щорічно пропонують близько двох мільйонів ідей (приблизно 35 ідей на одного службовця), більше 85% яких втілюються в життя. Kodak і багато інших компаній нагороджують службовців, які представили кращі ідеї, грошовими преміями та подарунками. Майже 28% ідей дає спілкування з покупцями (наприклад, користувачі комп'ютерів IBM є авторами приблизно третини всіх програмних продуктів, створених компанією для цих комп'ютерів). Близько 30% нових ідей забезпечує аналіз результатів діяльності конкурентів (джерелом новинок для популярної моделі Taurus компанії Ford послужили більше 50 конкуруючих моделей, від яких запозичені близько 400 прогресивних елементів конструкції автомобіля). На етапі генерації ідей нового продукту проводять опитування (споживачів, співробітників підрозділів НІОКР, маркетингових, сервісних та інших служб самого підприємства, співробітників торгових організацій, окремих експертів). Важливу інформацію про напрями вдосконалення товарів, що випускаються може дати вивчення скарг, рекламацій, типових причин відмов і ремонтів. Істотне значення може мати збір вторинної інформації (патенти, звіти дослідних НДІ і т.п.). Найчастіше ідеї про нові продукти можуть бути отримані на виставках і ярмарках. Якщо аналіз джерел ідей не дає бажаних результатів, то можна використовувати творчі методи генерації ідей нових товарів, до яких відносяться: морфологічний та проблемний методи аналізу, мозкова атака і сінектіческій підхід.
Сінектіческій підхід полягає в поступовому відчуження вихідної проблеми шляхом побудови аналогій з іншими галузями життя. Після многоступечатих аналогій проводиться швидке повернення до вихідної завдань.
Генеровані ідеї слід оцінити і вибрати з них найбільш оптимальні для діяльності фірми. Подібний етап отримав назву селекції ідей.
Ідеї ​​нових товарів краще представити в зручному для їх аналізу форматі. При складанні рейтингу нових ідей використовується така інформація, що грунтується на результатах маркетингових досліджень, як ступінь задоволення потреб споживачів, місткість ринку, умови конкуренції, передбачувані ціни і канали збуту і ін
Відбір ідей має на меті якомога раніше виявити придатні і відкинути непридатні пропозиції. Оцінюються не продукти, а ідеї в їх більш-менш зародковій формі. Попередня селекція може означати перевірку ідей на їх відповідність вимогам фірми, що може включати експертні оцінки, матрицю оцінки та многокритериальную оцінку. Для цього використовують власних фахівців підприємства. Критерії оцінки залежать від характеру підприємства.
Експертна оцінка проводиться, перш за все, за такими показниками як очікуваний обсяг продажів, зростання виробництва, досяжна ступінь проникнення, відповідність продукту використовуваним або планованим каналах розподілу. Необхідно з'ясувати, які переваги має продукт по відношенню до конкурентів, чи є правові або моральні проблеми. Експерти повинні оцінити, наскільки реалізовується ідея з фінансової і технічної точок зору і наскільки вона відповідає цілям та іміджу підприємства.
Матриця оцінки будується наступним чином. Визначаються найважливіші сфери діяльності підприємства (наприклад, виробництво, фінанси, дослідження, маркетинг), їм присвоюється числове значення, що відображає їх відносна вага і роль для успіху підприємства. Ідея отримує ряд оцінок (наприклад, від 0,1 до 1), кожна з яких виражає, наскільки добре ідея відповідає вимогам того чи іншого відділу. Множення коефіцієнтів по відділах і складання отриманих результатів дають кінцеву оцінку корисності ідеї для підприємства.
При багатокритеріальної оцінці спочатку затверджуються критерії, які зважуються залежно від їх ролі в процесі вибору. Потім оцінюється, наскільки ідеї виконують поставлені умови за допомогою простої Рейтинг-шкали. Результат обчислюється підсумовуванням творів критеріїв оцінки на їх вагові коефіцієнти. Бальна оцінка конкретної ідеї дозволяє зробити які-небудь висновки лише у порівнянні з бальними оцінками (індексами) інших ідей або при наявності шкали оцінки індексу.
При розробці концепції нового продукту, тобто визначенні, в який конкретний продукт матеріалізується відібрана ідея, визначається, з якими іншими продуктами він буде конкурувати, проводиться позиціонування нового продукту. Тут також мають широко використовуватися результати маркетингових досліджень. Фаза розвитку концепції товару тісно пов'язана з методом функціонально-вартісного аналізу. Метод оцінює елементи продукту лише на баз витрат, без урахування інших критеріїв. Елементи, які не впливають суттєво на якість продукту, повинні бути усунені або змінені.
Концепція продукту вивчається за такими напрямками:
Які функції повинен виконувати певний елемент продукту?
Які допоміжні функції він виконує?
Які витрати пов'язані з ним?
Так чи необхідні функції, що їх елементом продукту?
Чи може ця функція бути виконана іншим, більш дешевим елементом і яка економія може бути при цьому отримана?
Далі залишилися ідеї втілюються в прототипи або вироби, готові до виходу на ринок.
Розробка маркетингової стратегії немислима без використання різноманітної маркетингової інформації оцінного та прогнозного плану, що включає інформацію, отриману на більш ранніх етапах розробки нового продукту. Додатково наводяться рекомендації щодо вибору стратегій в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу; для цього можуть використовуватися результати маркетингових досліджень в області ціноутворення, каналів збуту, просування продуктів.
Аналіз перспектив бізнесу - оцінка для нового продукту передбачуваних величин обсягу продажів, витрат і прибутку на предмет їх відповідності цілям організації. Іншими словами, мова йде про оцінку привабливості для організації конкретного нового продукту. Оскільки в даному випадку мова йде про переважно прогнозних оцінках, то широко використовуються методи прогнозування. Економічний аналіз ідей може бути здійснений по наступним етапах.
1) Прогноз витрат, пов'язаних з розвитком продукту, виходом на ринок і продажем
Прогноз пов'язаний з певним ризиком, оскільки для аналізу необхідно знати ситуацію на ринку, час і область продажу продукту, відношення споживачів до продукту.
2) Оцінка обсягу реалізації (обороту, виторгу)
Якість прогнозу залежить від того, наскільки точно вдасться оцінити ріст ринку, досяжну частку ринку, ціну, яка в свою чергу залежить від витрат.
3) Прогноз прибутку
Якщо ми знаємо для визначеного періоду часу доходи і витрати або надходження коштів і виплати, то для прогнозу прибутку можуть побут використані методи інвестиційних розрахунків. У будь-якому випадку необхідно розглядати кілька періодів, оскільки, як показує модель життєвого циклу продукту, перші періоди можуть виявитися зовсім нетиповими з погляду прибутку.
4) Облік невизначеності
Для кожної ситуації рекомендується розробляти оптимістичні середні і песимістичні прогнози. Інша можливість обліку невизначеності полягає в корекції цільових величин таким способом що їм привласнюються коефіцієнти, що виражають ступінь їхньої вірогідності.
Якщо проект успішно витримав бізнес-тест, він переходить у стадію створення прототипу - перших дослідних зразків, створення прототипів займаються технологічний або науково-дослідний відділи. Слід пам'ятати, що починаючи з цього моменту дорожнеча процесу розробки зростає. На цьому етапі стане ясно, здійсненна чи ідея на практиці.
Однією із заключних стадій створення нового продукту є пробний маркетинг або випробування на ринку. Пробний маркетинг - це перевірка продукту і маркетингової програми в реальних ринкових умовах. Мета пробного маркетингу - ще до початку повномасштабної реалізації продукту оцінити сам продукт і його маркетингову програму (ціну, рекламу, марку, упаковку, сервіс і т.д.) і дізнатися, як на все це реагуватимуть споживачі і посередники. Результати пробного маркетингу можуть бути використані при прогнозуванні обсягу продажів і прибутку. При пробному маркетингу споживчих товарів використовують наступні методи: стандартне тестування ринку; контрольне тестування ринку; імітаційне тестування ринку.
Стандартне тестування ринку - тестування ринку, при якому новий продукт поміщають в умови, подібні умов реалізації при повномасштабному випуску продукту. Знаходять визначені місця збуту продукту, де збутовики організації проводять повну програму маркетингу, аналізують діяльність магазинів, здійснюють дослідження думки споживачів, дистриб'юторів тощо з метою визначення ступеня відповідності продукту запитам споживачів. Метою стандартного тестування є використання отриманих результатів для прогнозування обсягу продажів у національних масштабах і виявлення проблем, пов'язаних з виробництвом і маркетингом даного продукту.
Контрольне тестування ринку - це створення спеціальних панелей магазинів, які згодні за певну плату випробувати різні методи продажу продукту. Організація, яка здійснює контрольне тестування ринку, у відповідності зі своїми планами визначає число і географічне місце розташування магазинів, контролює розташування продукту в торговому залі, ціни, обрані методи просування продукту.
Аналіз отриманих результатів дає можливість визначити їх вплив на попит.
Імітаційне тестування ринку - іспит продукту в умовах, що імітують реальні умови, наприклад, покупка обраними організацією споживачами на виділені їм обмежені гроші товарів, серед яких знаходиться новий продукт, у звичайному магазині або в магазині-лабораторії даної організації. При цьому споживачам пред'являються зразки реклами й інших методів просування різних продуктів, включаючи випробовуваний продукт.
При пробному маркетингу продукції виробничо-технічного призначення зразки продукції передаються на обмежений час на випробування потенційним клієнтам. Крім того, продукт може бути випробуваний на виставках і демонстраціях, організованих торгівлею, дистриб'юторами і дилерами.
З цих даних випливає, що розробники нових продуктів у першу чергу повинні вивчати демографічні, психологічні, економічні та інші характеристики насамперед суперноваторов і новаторів, оскільки саме вони відгукуються на новинки в першу чергу. Зробити це, як правило, надзвичайно складно, оскільки одні й ті ж люди можуть поводитися по-різному щодо різних продуктів, то, скажімо, будучи новаторами, то консерваторами.
Очевидно, що на успішність розробки нового продукту великий вплив робить зовнішня підприємницьке середовище, яку також необхідно досліджувати.
Від інформації, одержуваної в ході пробного маркетингу, залежить, чи буде запущений новий товар у масове виробництво. У разі позитивного рішення проект вступає в наступну фазу комерціалізації, або виведення товару на ринок.
На думку професора економіки Попова Є. В. дана послідовність етапів має досить загальний інтегрований характер, і не містить детального обговорення цілого ряду значущих блоків маркетингової діяльності підприємства, таких як елементи маркетингової розробки товару, включають форму, колір і матеріал продукту, оцінку ринкової адекватності товару та її конкурентоспроможності, а також прогнозування збуту товарів і розробку товарної політики підприємства.
Більш детальне опрацювання зазначених блоків маркетингової діяльності представлена ​​на рисунку 3, однак наведені в даному дослідженні методологічні підходи носять фрагментарний характер і зручні при використанні лише по конкретних блокам загальної схеми розробки нових товарів. Тому в останній роботі не міститься загальна інтегрована схема розробки нового товару, в цілому.
Мабуть, загальна повна схема розробки товарів повинна починатися з запуску нового товару у виробничу програму підприємства - інновації, що включає пошук ідей нових товарів, їх селекцію й економічний аналіз, а також розвиток концепції продукту.
Важливими етапами розробки товару повинні бути створення дизайну товару, включаючи його форму, колір і матеріал; розробка відповідної упакування і створення сучасної товарної марки. Серйозне значення повинне бути додане забезпеченню якості товару й оцінці його конкурентноздатності.
Наступними кроками після забезпечення всіх необхідних процедур створення товару повинна бути проведена оцінка його ринкової адекватності, що розуміється як відповідність даного товару вимогам ринку, а також оцінка товару фірмою, тобто виявлення відповідності економічних параметрів даної продукту виробничим і фінансовим цілям підприємства.

	Пошук ідей нових товарів

Економічний аналіз ідей нових товарів

Розробка дизайну товару

Створення товарної марки

Оцінка ринкової адекватності товару

Розвиток концепції товару

	Селекція ідей нових товарів
	Розробка упаковки товару
	Забезпечення якості товару
	Оцінка конкурентоспроможності

Рис. 3. Загальна схема розробки нового товару
Розглянемо лише ті етапи, які не були написані вище.
Розробка дизайну товару
Якість продукту формується як функціональними ознаками даного товару, розробка яких є прерогативою конструкторів і технологів, так і зовнішнім дизайном, у розробці якого обов'язкова участь повинна приймати маркетолог. Найважливіші засоби, використовувані при розробці продукту і втілюють зовнішність продукту: форма, колір і матеріал продукту.
Форма продукту зв'язана як з основними, так і додатковими якостями. З додаткових якостей найважливішим є естетичність продукту. Фізіологічна теорія затверджує, що зручний для ока й охоплюваний малою кількістю рухів образ є найбільш естетичним. Форми повинні складатися з простих, погоджених, по можливості симетричних ліній і елементів.
На сприйняття форми впливає індивідуальність і смак сприймаючого, традиції (знайомі форми сприймаються краще), а також оточення (в оточенні, що відповідає їх функцій, продукти роблять краще естетичне дію). Сильний вплив робить також мода.
Колір - це найпростіше і дешевий засіб для варіації продукту. Палітра кольорів і відтінків неозора. У світі налічується близько 2800 назв квітів, а всього нараховують понад 7,5 млн різних квітів і відтінків. Вибір кольору визначається матеріалом і поруч інших факторів.
Кольори надають психічна дія, заспокоюють чи збуджують. Вони виражають смуток чи радість, роблять продукт легким чи важким в сприйнятті, впливають на образ відстані до предмета.
Кольори можуть відігравати роль соціального символу. Наприклад, чорний колір - офіційний колір представників влади і релігійних діячів (чорні автомобілі, костюми, сутани й ін). Білий колір - колір молодят і артистів і т.д.
Іноді існує правове обмеження з приводу кольору продукту (наприклад, сигнальні кольори або забарвлення міліцейського автомобіля). Певні комбінації квітів захищені від конкурентів патентами.
При виборі кольору потрібно враховувати і вимоги корпоративної культури, тому що багато фірм дотримуються певної комбінації кольорів.
Матеріал продукту також сильно впливає на сприйняття продукту. Деякі матеріали викликають симпатію, інші, навпаки, відштовхують.
Розробка зовнішнього вигляду продукту повинне бути постійною задачею служби маркетингу. Наступним важливим елементом розробки товару є його упакування.
Розробка упаковки і товарної марки
Створення упаковки - це частина планування продукції, у ході якої фірма вивчає, розробляє і робить свою упаковку, що включає саму тару, у яку міститься продукція, етикетку і вкладиші.
Виділимо ключові фактори створення упакувань, що повинні враховуватися при прийнятті рішень у даному напрямку.
1) Дизайн упаковки повинний впливати на образ, що фірма шукає для своєї продукції. Колір, форма, матеріали - все це впливає на представлення споживачів про фірму і її продукції. Більш просте упакування створює образ більш низької якості товарів загальних марок.
2) Стандартизація упаковки збільшує світове визнання. З цієї причини "Пепсі-кола" і "Кока-кола" використовують однакове упакування у всіх частинах земної кулі.
3) Вартість упаковки повинна бути, звичайно, врахована. Відносна вартість упакування може досягати до 40% роздрібної ціни, в залежності від цілей і ступеня упакування.
4) Сучасні матеріали стимулюють попит. Фірма може вибирати з ряду пакувальних матеріалів: картон, пластик, метал, скло, целофан і ін При цьому бувають необхідні компроміси. Наприклад, целофан дозволяє показувати товари, але дуже легко рветься; картон відносно дешевий, але важкий для відкривання. Крім того, потрібно визначити наскільки новаторською повинна бути упаковка.
5) Потім фірма повинна вибрати розмір, колір і форму. При виборі розмірів потрібно враховувати період збереження, зручність, традиції і конкуренцію. Повинні бути також визначені місце, зміст і розмір етикетки, а також наскільки вона повинна виділятися. На ній повинні бути зазначені назви компанії і марка товару.
6) Множинна упаковка з'єднує в собі дві або більше одиниці товару. Це можуть бути однакові продукти (наприклад, леза для гоління, газовані напої) чи сполучення різних речей (наприклад, набір першої допомоги). Мета такої упаковки - збільшити споживання, змусити споживачів купувати набір речей чи випробувати нову продукцію (наприклад, новий товар, упакований з добре відомим і купується старим). Окремо упаковані порції якого-небудь продукту можуть створювати конкурентну перевагу. Однак це може бути дорогою справою.
7) Нарешті, компанія повинна переконатися, що дизайн упаковки відповідає маркетинговому плану підприємства.
Важливою частиною планування продукту є визначення товарної марки - процедура, якої фірма слід при дослідженні, розробці і реалізації своїх цілей.
Товарна марка - це ім'я, знак або символ, що ідентифікують продукцію і послуги продавця. Використовуючи або створюючи добре відомі товарні марки, компанії звичайно можуть одержати суспільне визнання, широке поширення і більш високі ціни.
Важливість товарних марок визначається наступними причинами:
- Полегшується ідентифікація продукції;
- Гарантується, що товар або послуга мають визначену якість;
- Підвищується відповідальність фірми за продукцію;
- Замість порівняння за цінами покупець порівнює марки;
- Престиж продукції росте з ростом суспільного визнання марки;
- Створюється відмітний образ продукції при сегментації ринку;
-Товарна марка може бути використана для виходу на новий продукт.
Після розробки товарної марки продукту слід сформувати систему забезпечення якості товару.
Забезпечення якості товару і оцінка конкурентоспроможності
Формування системи якості товару на підприємстві може бути засноване на трьох напрямках господарювання: забезпечення якості, управління якістю і поліпшення якості.
Забезпечення якості, у відповідності до стандарту ISO-9000, можна визначити як сукупність планованих і систематично проведених заходів, що створюють необхідні умови для виконання кожного етапу життєвого циклу товару таким чином, щоб продукція задовольняла певним вимогам за якістю.
Управління якістю - це управління технологічними процесами, виявлення різного роду невідповідностей у продукції, виробництві або самій системі якості й усунення не тільки виявлених невідповідностей, але і причин їх виникнення.
Поліпшення якості - це постійна управлінська діяльність підприємства, спрямована на підвищення технічного рівня продукції, якості її виготовлення, удосконалення елементів виробництва і самої системи якості підприємства.
Система якості підприємства повинна враховувати також і оцінку конкурентноздатності виробленої продукції. Конкурентоспроможність товару - це можливість конкурувати на рівних з товарами - аналогами на ринку і приносити його виробнику достатній прибуток.
Оцінка ринкової адекватності товару
Економічний успіх підприємства прямо залежить від того, наскільки його продукція задовольняє певним потребам. Тому відповідність продукту вимогам ринку можна визначити, виходячи безпосередньо з економічних показників. Індикаторами можуть служити обсяг збуту, прибуток, покриття постійних витрат.
Проте, в більшості випадків, неможливо оцінювати продукт за економічними показниками, наприклад:
коли рішення про інновації приймається раніше, ніж з'являються які-небудь дані про реакцію ринку;
на економічні показники впливає безліч побічних факторів;
виявлення ринкової адекватності продукту важливо для його удосконалювання і модифікації.
У подібних випадках важливо з'ясувати, наскільки товар (продукт) чи виробнича програма відповідають вимогам ринку і споживачів, тобто ринкову адекватність товару.
Для оцінки ринкової адекватності товару можуть бути застосовані різні підходи:
а) польові маркетингові дослідження, що дозволяють з'ясувати активізацію потреб і переваги споживачів при покупці тих чи інших товарів;
б) лабораторні маркетингові дослідження, які спричиняють можливість оцінки емоційного впливу товару на споживачів;
в) аналітичне моделювання, що забезпечує виявлення оцінки суб'єктивного якості товару;
г) багатомірне комп'ютерне моделювання, що забезпечує порівняльні оцінки різних товарів по самим різних характеристиках.
Дослідження факторів успіху і провалу нових товарів.
Організації, що є лідерами в області розробки нових продуктів, зазвичай приділяють багато уваги виявленню чинників їх успіху, проводячи в цій області спеціальні дослідження.
Конкретизація загальних чинників успіху зазвичай здійснюється у напрямі отримання кількісних оцінок, які характеризують їх відносну роль. Необхідна інформація перш за все збирається експертним шляхом як серед співробітників організації (у відділі нової техніки, в службі НІОКР, у відділі маркетингу та збуту тощо), так і серед торгових посередників і споживачів. Опитування менеджерів, які займаються розробкою нових продуктів, виявили такі основні чинники успіху нового продукту (табл. 1.1). Цифри в таблиці характеризують відсоток опитаних, які відзначили важливість даних чинників.
Таблиця 1.1
Фактори успіху нового продукту

Фактори успіху	%
Адаптованість продукту до вимог ринку	85
Відповідність продукту особливим можливостям фірми	62
Технологічне перевага продукту	52
Підтримка нових продуктів керівництвом фірми	45
Використання оціночних процедур при виборі нових моделей	33
Сприятливе конкурентне середовище	31
Відповідність організаційної структури завданням розробки нового продукту	15

З наведених даних випливає, що головними чинниками успіху є, з одного боку, відповідність продукту вимогам ринку, а з іншого - можливості організації за його розробки та виробництва. Важливо розташовувати чудовою технологією, спиратися на підтримку керівництва і адаптувати багатостадійну розробку до процесу прийняття товару ринком.


1.3 Аналіз ринкової ситуації.
Маркетингова діяльність фірми починається з визначення маркетингових можливостей і вивчення ринку.
Ринок - механізм, який зводить разом покупців-пред'явників попиту і продавців-постачальників товару або послуги.
Мета дослідження ринку - це пошук відповідей на питання: хто є покупцем продукції фірми? Які запити покупців? Хто впливає при виборі покупцем того чи іншого товару? Коли споживачі роблять покупки? Які мотиви споживачів "купувати - не купувати" Що думають споживачі про фірму і її товар
Загальна мета ринкових досліджень полягає у визначенні умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в товарах даного виду і створюються передумови для ефективного збуту виробленої продукції.
Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринків, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш.
Відповідно до цього першочерговим завданням вивчення ринку є аналіз поточного співвідношення між попитом і пропозицією на дану продукцію, а також рівнем і співвідношення цін, тобто кон'юнктури ринку.
Основна мета вивчення кон'юнктури товарного ринку - встановити, якою мірою діяльність промисловості і торгівлі впливає на стан ринку, на його розвиток в найближчому майбутньому і які заходи слід вжити, щоб повніше задовольнити попит населення на товари, більш раціонально використовувати наявні у виробничого підприємства можливості. Результати вивчення кон'юнктури призначені для прийняття оперативних рішень з управління виробництвом і збутом товарів.
Найбільш відомими методомі аналізу є STEP-аналіз, ситуаційний аналіз та SWOT-аналіз.
а) STEP-аналіз.
При виборі стратегії необхідно розглянути як вплив цієї стратегії на навколишнє середовище, так і дія на підприємство з боку зовнішнього навколишнього середовища.
При підготовці плану необхідно передбачити ті події, які можуть відбутися не так, як передбачалося, і загальмувати рух до мети. Має сенс заздалегідь знати, де це може статися, і продумати способи запобігання можливого збитку. Для цілей стратегічного аналізу застосовується методика обліку зовнішніх факторів, названа "Аналіз STEP - факторів". Абревіатура СТЕП (STEP) складена з перших літер слів: Соціальні (Social), Технологічні (Technological), Економічні (Economic), Політичні (Political). Це мнемоніка - всього лише простий спосіб запам'ятати чинники, які впливають на організацію.
До соціальних чинників належить, наприклад, людський фактор, який характеризується певним числом індикаторів життєвого рівня, в тому числі, середньодушовими доходами, прожитковим мінімумом, середньою заробітною платою. Люди ростуть у конкретному суспільстві, яке формує їх основні погляди, цінності і норми поведінки. Майже не усвідомлюючи того, вони сприймають світогляд, що визначає їхнє ставлення до самих себе і взаємовідносини один з одним. На особливості соціального укладу впливають, здавалося б на перший погляд не мають суттєвого впливу на економіку підприємства чинники:
- Стійка прихильність основним традиційним культурним цінностям;
- Субкультура в рамках єдиної культури;
- Тимчасові зміни вторинних життєвих цінностей;
- Думка подружніх пар про розмір сім'ї;
- Ставлення людей до вживання алкогольних напоїв.
Перший з перерахованих факторів впливає на більшість організацій. Планування з урахуванням зміни цього фактору має вирішальне значення.
Технологічні фактори.
Однією з впливових сил, що визначають долю підприємства, є технічна та прикладна наука. Ставлення до науково-технічному комплексу залежить від того, захоплюється людина його чудесами або скоріше уражається його промахами. Будь-яке науково-технічне нововведення загрожує великими довготривалими наслідками, які не завжди вдається передбачити. Зміни в технології впливають практично на всі організації та підприємства, і вимагають обліку. Багато товарів, не існували ще 20 років тому: персональні комп'ютер; компакт-диски; цифрові аудіо магнітофони; відеокамери; факсимільні апарати; промислові роботи і ін
Ці досягнення зобов'язані своїм успіхом прогресу в мікроелектроніці. Вплив технологій мікроелектроніки значно посилився і на сферу роздрібної торгівлі. Багато провідні фахівці у цій галузі, відзначили, що роздрібні торговці, не крокуючі в ногу з новинками технології, будуть витіснені на узбіччя ділового життя.
Керівник підприємства повинен уважно стежити за провідними тенденціями в рамках науково-технічного комплексу і враховувати наступні моменти при плануванні діяльності підприємства:
- Прискорення науково-технічного прогресу;
- Поява безмежних можливостей;
- Зростання асигнувань на НДДКР;
- Підвищення уваги до впровадження невеликих удосконалень у вже існуючі товари;
- Посилення державного контролю за доброкачественностью і безпекою товарів.
Економічні чинники.
Крім самих людей, для ринків важлива ще й їхня купівельна спроможність. Загальний рівень купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів, цін, заощаджень і доступності кредиту. На купівельної спроможності позначаються економічні спади, високий рівень безробіття, зростаюча вартість отримання кредитів, а також: обмінний курс національної валюти, рівень оплати по заставних, рівень інфляції, економічний цикл.
Який фактор важливіший для певного підприємства - обмінний курс або процентна ставка - визначається профілем її ринку. Безумовно, істотний вплив має так званий економічний цикл - період підйому або спаду в економіці. Небагато компаній можуть протистояти загальним тенденціям розвитку бізнесу. Підвищення процентних ставок може скоротити обсяг кредитів, а зниження рівня оплати по заставних буде впливати не тільки на торгівлю нерухомістю, але і на тих продавців, підприємців, чий дохід залежить від зміни людьми свого житла.
Політичні фактори.
На маркетингові рішення сильно позначаються події, що відбуваються у політичному середовищі. Це середовище складається з правових уложений, державних установ і впливових груп громадськості, які впливають на різні організації та окремих осіб та обмежують свободу їх дій в рамках суспільства.
Макросередовище фірми включає також такі фактори як демографічне середовище, правове середовище, природне середовище.
Демографічна середовище.
Демографія - наука, що вивчає населення з точки зору його чисельності, щільності і т.д. Для займаються маркетингом демографічне середовище представляє великий інтерес, оскільки ринки складаються з людей. Найбільш суттєві демографічні тенденції: зниження народжуваності; старіння населення; зміни в сім'ї; міграція населення.
Природне середовище.
У 60-х роках проявилося зростаюче занепокоєння громадськості з приводу того, не руйнує чи промислова діяльність в розвинених державах навколишнє природне середовище. Виникли групи і руху пильності, а заклопотані законодавці стали висувати різні заходи з охорони навколишнього середовища. Зміни в навколишньому середовищі позначаються і на товарах, які фірми виробляють і пропонують ринку: дефіцит деяких видів сировини; подорожчання енергії; зростання забруднення середовища; рішуче втручання держави в процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів.
Правове середовище.
На всі заходи (особливо в області маркетингу) в зростаючій мірі впливає правове оточення:
- Законодавство з регулювання підприємницької діяльності;
- Підвищення вимог з боку державних установ, що стежать за дотриманням законів;
- Зростання числа груп по захисту інтересів громадськості.
Враховуючи важливість обліку СТЕП-факторів для планування діяльності підприємства, необхідний не тільки їхній аналіз, а й цілеспрямований їх прогноз.   Прогнозування зовнішнього оточення чи аудит зовнішнього оточення, набули важливого значення на початку 80-х років, особливо після того, як організації розширили рамки досліджень в області прогнозування, включаючи причинні фактори. Наприклад, прогнозування розвитку технології набуло особливої ​​важливості з тих пір, як мікроелектроніка проникла в більшість сфер виробництва.
В основі більшості прогнозів лежать чотири основні методи прогнозування:
- Вивчення думок,
- Підрахунок,
- Екстраполяція статистичних тенденцій,
- Пошук залежності між двома або більше статистичними змінними.
Зовнішнє оточення організації ділиться на дві групи факторів: зовнішнє середовище та конкурентне оточення. Одні фактори впливають на інші і навпаки. Але без певних засобів і методів структурування існує небезпека, що аналіз стане безладним, а важливі чинники будуть проігноровані.
Не менш важливе значення має аналіз і прогноз конкурентного оточення, які включають вивчення всіх складових конкурентного оточення.
б) Ситуаційний аналіз
Сутність методики полягає в послідовному розгляді елементів внутрішнього і зовнішнього середовища маркетингу і оцінки їх впливу на маркетингові можливості організації.
Зовнішній ситуаційний аналіз - це розгляд інформації про стан економіки в цілому і про економічне становище даної конкретної організації, конкуренції, ринках збуту, про наявність необхідних транспортних шляхів, політичної та екологічної обстановки в країні, законодавчого та правового простору і т. д.
Внутрішній ситуаційний аналіз - це оцінка ресурсів організації по відношенню до навколишнього середовища і ресурсів основних конкурентів (фактори мікросередовища). Суть цього аналізу полягає в оцінці ситуації, що склалася на ринку на аналізований момент часу. Основна увага приділяється аналізу попложенія організації в мікросередовищі (облік та аналіз поведінки споживачів і конкурентів, знання і реакція організації на стан ринку тощо) і тим чинникам, які пов'язані зі збутом і прибутковістю продукції, її достоїнствами і недоліками, можливостями в просуванні товарів або послуг і т. д.
в) СВОТ-аналіз
(Від SWOT - по початкових буквах англійських слів: сила (strength), слабкість (weakness), можливості (opportunities), погрози (threats)), і СТЕП-аналізи (від STEP - по початкових буквах англійських слів: соціальні (social), технічні (technical), економічні (economic), політичні (political) фактори). Розглянемо методику проведення аналізу зовнішнього середовища на основі СВОТ-аналізу, як більш відомого.
СВОТ-аналіз, як інструмент оцінки середовища функціонування підприємства, складається з двох частин. Його перша частина спрямована на вивчення зовнішніх можливостей (позитивні моменти) і погроз (негативні моменти), які можуть виникнути для підприємства в сьогоденні і майбутньому. Тут виявляються стратегічні альтернативи. Друга частина пов'язана з дослідженням сильних і слабких сторін підприємства. Тут оцінюється потенціал підприємства. Іншими словами, СВОТ-аналіз дозволяє провести комплексне вивчення зовнішнього і внутрішнього стану господарюючого суб'єкта.
Менеджери пропонують наступний зразковий набір характеристик, висновок по яким дозволяє скласти перелік слабких і сильних сторін організації, а також список її можливостей і загроз, які вже мають місце чи тільки зароджуються в оточенні підприємства.
Сильні сторони:
· Видатна компетентність;
· Адекватні фінансові ресурси;
· Висока кваліфікація;
· Хороша репутація в покупців;
· Відомий лідер ринку;
· Можливість отримання економії від росту обсягу виробництва;
· Захищеність від сильного конкурентного тиску;
· Відповідна технологія;
· Переваги в області витрат;
· Переваги в області конкуренції;
· Наявність інноваційних здібностей і можливості їх реалізації;
· Перевірений часом менеджмент.
Слабкі сторони:
· Немає ясних стратегічних напрямків;
· Погіршується конкурентна позиція;
· Застаріле обладнання;
· Більш низька прибутковість тому, що ...;
· Недолік управлінських знань і відсутність ключової кваліфікації по тим чи інших питань;
· Погане відстеження процесу виконання стратегії;
· Складності з внутрішніми виробничими проблемами;
· Уразливість стосовно конкурентного тиску;
· Відставання в області досліджень і розробок;
· Дуже вузький виробничий асортимент;
· Слабке уявлення про ринок;
· Слабке уявлення про конкурентів;
· Низькі маркетингові здібності;
· Нездатність фінансувати необхідні зміни в стратегії.
Можливості:
· Вихід на нові ринки або сегменти ринку;
· Розширення виробничої лінії;
· Збільшення різноманітності у взаємозалежних продуктах;
· Додавання супутніх продуктів;
· Можливість перейти в групу з кращою стратегією;
· Вертикальна або горизонтальна інтеграція;
· Прискорення росту ринку.
Загрози:
· Можливість поява нових конкурентів;
· Зростання продажів заміщує продукту;
· Уповільнення зростання ринку;
· Несприятлива політика уряду;
· Зростаюче конкурентний тиск;
· Загасання ділового циклу;
· Зростання вимог з боку покупців і постачальників;
· Зміна потреб і смаку покупців;
· Несприятливі демографічні, економічні, соціальні і т.п. зміни.
Після того, як буде складено конкретний список сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей і загроз, потрібно встановити зв'язки між ними. Для цього складається матриця СВОТ (див. рис. 2).

Рис.2. Матриця СВОТ
На перетині розділів утворюється чотири поля: поле «СІМ» (сила і можливості); поле «СІУ» (сила і загрози); поле «СЛВ» (слабкість і можливості); поле «слу» (слабкість і загрози). На кожному з даних полів дослідник повинен розглянути всі можливі парні комбінації і виділити ті, які повинні бути враховані при розробці стратегії поведінки організації. У відношенні тих пар, які були обрані з поля «СІМ», слід розробляти стратегію з використання сильних сторін організації, для того щоб отримати віддачу від можливостей, які з'явилися у зовнішньому середовищі. Для тих пар, які опинилися на полі «СДВ», стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб за рахунок можливостей, що з'явилися спробувати подолати наявні, в організації слабкості. Якщо пара знаходиться на полі «СІУ» »то стратегія повинна припускати використання сили організації для усунення погроз. Нарешті, для пар, що знаходяться на полі «СДУ», організація повинна виробляти таку стратегію, яка дозволила б їй як позбутися від слабкості, так і спробувати запобігти навислу над нею загрозу.

1.4 Сегментація ринку
Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямовано маркетингову діяльність підприємства. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу.
Цільовий сегмент ринку (цільова група) - це група споживачів, на яку спрямоване просування (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганда). Від правильної сегментації ринку і правильного визначення цільової аудиторії залежить як стратегія, так і ефективність просування.
Перед розглядом питання про сегментацію ринків доцільно провести їх класифікацію.
У маркетингу під ринком мається на увазі сукупність усіх потенційних споживачів, які відчувають потребу в товарах визначеної галузі і мають можливість її задовольнити.
Залежно від виду споживачів розрізняють наступні типи ринків: споживчий ринок і ринки організацій. Останні підрозділяються на ринки продукції виробничо-технічного призначення, ринки перепродажів і ринки державних установ. При такому достаток ринків, очевидно, що при проведенні сегментації ринку треба взяти до уваги ті чи інші його особливості, враховувати своєрідність продуктів, реалізуємих на різних ринках.
Сегментація ринку полягає в поділі ринків на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), які можуть вимагати різні продукти і до яких необхідно додавати різні маркетингові зусилля.
Сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропонований продукт і на набір маркетингових стимулів.
Головними аргументами на користь проведення, сегментації є наступні:
1. Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але й того, що вони собою являють (їхні особистісні характеристики, характер поведінки на ринку і т.п.)
2. Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках. Виходячи зі знання даних обставин, легше вибирати ринкові сегменти для їхнього освоєння і визначати, якими характеристиками повинні володіти продукти для завоювання переваг у конкурентній боротьбі.
3. Представляється можливість концентрувати обмежені ресурси на найбільш вигідних напрямках їхнього використання.
4. При розробці планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, у результаті чого досягається висока ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментів.
Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому доведеться виступати продавцю. Після цього фірмі необхідно вирішити: 1) скільки сегментів слід охопити і 2) як визначити найвигідніші для неї сегменти. Розглянемо обидві ці проблеми по черзі.
Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку:
· Недиференційований маркетинг;
· Диференційований маркетинг;
· Концентрований маркетинг.
Недиференційований маркетинг економічний. Витрати з виробництва товару, підтримання його запасів і транспортування невисокі. Витрати на рекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються на низькому рівні. Відсутність необхідності в проведенні маркетингових досліджень сегментів ринку і планування в розбивці по цих сегментах сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження і управління виробництвом товару.
Фірма, яка вдається до недиференційованому маркетингу, зазвичай створює товар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Коли до такої практики вдаються кілька фірм одночасно, у великих сегментах виникає інтенсивна конкуренція, а покупці в менших сегментах отримують менше задоволення.
Диференційований маркетинг. У даному випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розробляє для кожного з них окрема пропозиція. До практики диференційованого маркетингу вдається все більше число фірм.
Концентрований маркетинг. Багато фірм бачать для себе і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного або декількох субринків. У той же час концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику. Вибраний сегмент ринку може не виправдати сподівань. А може статися і так, що у вибраний вами сегмент ринку захоче ввійти конкурент. З урахуванням цих міркувань багато фірм вважають за краще диверсифікувати свою діяльність, охоплюючи кілька різних сегментів ринку.
При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:
• Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу.
• Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів, таких, як грейпфрути або сталь. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких, як фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.
• Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьому найбільш розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.
• Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одні й ті ж кількості товару в одні і ті ж відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.
• Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментированием ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу.
Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв сегментації. При цьому треба проводити розходження між критеріями сегментації ринків споживчих товарів, продукції виробничого призначення, послуг та ін
Так, при сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії, як: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові та ін
Географічна сегментація - розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста і т.д.
Демографічна сегментація - розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: вік, стать, сімейний стан, життєвий цикл сім'ї, релігія, національність і раса.
Соціально-економічна сегментація припускає розподіл споживачів за рівнем доходів, роду заняття, рівнем освіти.
Психографічна сегментація - розподіл ринку на різні групи в залежності від соціального класу, життєвого стилю чи особистісних характеристик споживачів.
Поведінкова сегментація припускає розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: рівень знань, відносини характер використання продукту або реакції на нього на нього.
Відповідно до ставленням виділяють сегментацію: за обставинами застосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.
Сегментація за обставинами застосування - розподіл ринку на групи відповідно до обставин, приводами виникнення ідеї, здійснення покупки або використання продукту.
Сегментація на основі вигод - розподіл ринку на групи в залежності від вигод, користі, які шукає споживач у продукті.
Статус користувача характеризує ступінь регулярності використання якогось продукту його користувачами, які діляться на не використовують продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, на користувачів-новачків і на регулярних користувачів.
Інтенсивність споживання - показник, на основі якого ринки сегментуються на групи слабких, поміркованих та активних споживачів певних продуктів. Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається із значного числа активних споживачів, ніж декілька невеликих сегментів слабких споживачів.
Ступінь лояльності характеризує ступінь лояльності, прихильності споживача певної марки продукту, зазвичай вимірюється числом повторних покупок продукту даної марки.
Стадія готовності покупця - характеристика, у відповідність з якою покупців класифікують на необізнаних і обізнаних про продукт, на зацікавлених в ньому на бажаючих його купити і на навмисних його купити.
Без сумніву, існує багато способів сегментації ринку, - але не всі з них ефективні. Наприклад, споживачі їдальні солі можуть бути розділені на брюнетів і блондинів. Але колір волосся ніяк не впливає на обсяг попиту на сіль. Отже, якщо споживачі набувають сіль кожен місяць, за однаковою ціною і, імовірно, однакової якості, сегментація цього ринку не принесе відчутної вигоди.
Щоб бути корисними, ринкові сегменти повинні задовольняти наступним характеристикам:
· Измеряемость - ступінь, до якої розмір і купівельна здатність ринку може бути виміряна. Наприклад, практично неможливо визначити кількість ліворуких, ні в яких статистичних збірниках це не зазначено. Зазвичай інформаційні бази компаній не містять подібних покажчиків також.
· Доступність - ступінь, з якою ринку можна досягти і забезпечити необхідною кількістю продуктів.
· Реальність - ступінь прибутковості і розміру сегменту. Фірма повинна орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу гомогенну групу споживачів, - наприклад, виробник ніколи не буде робити автомобіль для людей, чий зріст нижче 1,20 м. - тільки на замовлення.
· Дієвість - ступінь, з якою ефективна маркетингова програма може бути використана для залучення споживачів. Наприклад, маленький літак може задовольняти 7 ринкових сегментів, але у директора компанії не вистачає здібностей і можливостей добитися успіху на всіх ринкових секторах.
1.5 Комплекс маркетингу
Маркетингова діяльність у процесі формування попиту передбачає вплив на зовнішнє середовище з допомогою таких інструментів, як товар, його Цне, система розподілу та просування. Всі разом прилади становлять комплекс маркетингу.
Діяльність з управління властивостями будь-якого об'єкта називають політикою. Політика - сукупність форм, завдань та змісту діяльності, пов'язаної з управлінням конкретним об'єктом.
Цінова політика являє собою окремий елемент комплексу маркетингу, але тісно пов'язаний з товарною політикою, конкретно з якістю та сервісним обслуговуванням товару.
Цінова політика - це діяльність з формування базисних цін на основі групи методів і стратегій ціноутворення, а також способів їх варіювання за допомогою системи знижок, врахування умов поставки та кредитування. Основне завдання цінової політики - управління конкурентоспроможністю товару. На рівні підприємства роль ціни двояка: по-перше, вона являє собою головний фактор довгострокової рентабельності, по-друге, аналогічно рекламі вона покликана стимулювати попит.
Процес ціноутворення вимагає обов'язкового зіставлення елементів цінової політики з загальним маркетинговим поглядом підприємства на власну діяльність і на поведінку зовнішнього середовища.
Збутова політика часто представлена ​​як розподіл або розповсюдження товарів у торговельній мережі.
Збутова політика - діяльність з фізичного і комерційному розподілу товарів, визначення стратегій охоплення торгівельних точок. Фізичне розподіл пов'язані зі зберіганням, сортуванням та транспортуванням товарів. Комерційне розподіл пов'язані з встановленням контактів, веденням переговорів та угод між покупцями і продавцями, передачею прав власності на товар т одного суб'єкта до іншого. Основним завданням діяльності підприємства в рамках збутової політики є управління конкурентоспроможністю товару.
Оптова і роздрібна торгівля є основними методами розподілу товару. Оптова торгівля - діяльність з продажу товару тим суб'єктам ринкової діяльності, які набувають його з метою перепродажу або професійного використання. Роздрібна торгівля-будь-яка діяльність з продажу товарів безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.
Останнім у списку, але не за важливістю елементом у комплексі маркетингу є інформаційна та емоційна підтримка товару в вигляді комунікаційної політики, званої просуванням.
Комунікаційна політика - діяльність за поданням товару на ринкес метою створення на нього попиту або формування у споживачів позитивного уявлення про підприємство, тобто створення його іміджу.
Під просуванням розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про переваги продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити. сучасна організація використовує складні комунікаційні системи для підтримки контактів з посередниками, клієнтами, різними громадськими організаціями і прошарками.
Просування продукту здійснюється шляхом використання в певній пропорції реклами, методів стимулювання збуту (продажів), персонального продажу і методів зв'язку з громадськістю.
Хоча вичерпної загальноприйнятої класифікації видів і форм комунікації поки не існує, тим не менш, прийнято вважати, що реклама, особисті продажі, зв'язки з громадськістю (public relations), стимулювання продажів в сукупності утворюють «комунікаційний комплекс» маркетингу.
Реклама - це платна форма односторонньої (переважно масової) комунікації, що виходить від певного ініціатора і служить засобом підтримки (прямій і / або непрямої) дій товаровиробника.
Особистий продаж - це комунікація з виходом на конкретних клієнтів, тобто персональна і двостороння (діалогова), мета якої - спонукати клієнта прийняти негайне рішення і одночасно отримати інформацію для фірми.
Зв'язки з громадськістю - це спрямовані дії, що створюють атмосферу розуміння і взаємної довіри між фірмою і різними аудиторіями. Мета комунікації в цьому випадку - забезпечити моральну підтримку дій фірми.
Стимулювання продажів - це всі тимчасові і зазвичай локальні заходи, що доповнюють рекламу і особистий продаж і спрямовані на збільшення продажів конкретного продукту.
На додаток до перерахованих слід додати і такі засоби прямої комунікації, як виставки, ярмарки, салони, телемаркетинг, глобальні інформаційно-електронні системи (типу Інтернету), продаж по каталогах, поштове розсилання.
У певних випадках комунікаційні завдання можуть виконувати; продукт, ціни, система розподілу. Всі канали комунікації взаємодоповнювані, - варто лише підвищити їх сукупний ефект і правильно розподілити загальний комунікаційний бюджет фірми між цими каналами.
Процес комунікації відбувається і всередині фірми, як по горизонталі (від одного напрямку до іншого, між співробітниками), так і по вертикалі (по східцях організаційно-функціональної ієрархії). Налагодженість внутрішньої системи комунікацій дозволяє фірмі не тільки оперативно вирішувати внутріфірмові проблеми, а й своєчасно реагувати на зворотні сигнали системи зовнішньої комунікації фірми.
Головна складова системи маркетингової комунікації будь-якої фірми - це система формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС), тобто практично майже вся сукупність заходів у системі маркетингу, спрямованих на формування попиту та стимулювання збуту в інтересах виробника при одночасному врахуванні вимог ринку і споживача.
Політика ФОССТИС поширюється на товарну і престижну рекламу, відносини фірми з громадськістю, інші можливі засоби впливу на зовнішнє середовище. Вона передбачає формування попиту і стимулювання збуту з використанням конкретних комплексів маркетингових комунікацій, відповідних конкретних ринків і товарам.
ФОССТИС надає комунікаційний (інформаційно - спонукує) і комерційний ефект. Завдяки інформаційному впливу засобів ФОССТИС потенційні і реальні покупці сприймають товар як володіє високою споживчою вартістю (цінністю). На Заході обізнаність про товар зазвичай виявляють 60-80% обстежуваних, воліють даний товар іншим - всього лише 20-25%, а намір відразу ж купити даний товар мають не більше 12-15% обстежуваних - такий звичайний комерційний ефект добре поставленої реклами.

2. Практична частина
2.1 ТОВАР
На ринок виводиться нова марка майонезу з робочою назвою «Покращений»
Фірма «Майя», що виробляє його була створена у місті Володимир у 1993 році. На даний момент підприємство виробляє 100-150 тонн майонезу різних найменувань та харчової цінності на місяць. Попит на майонез «Майя» стабільний, фірма має свого покупця.
Новий майонез має ряд переваг у порівнянні зі старою продукцією.
1. Жирність 70% (Старі - не вище 67%). Підвищення кількості жиру дає поліпшення смаку і консистенції.
2. Використання лимонної кислоти замість оцтової крім поліпшення смаку (ніжніший) дає менше навантаження на шлунок людини.
3. Використання натуральних прянощів для ароматизації продукту підвищує його екологічність та харчову цінність.
4. Фірма виробляє всю свою продукцію використовуючи вітчизняні натуральні інгредієнти (сухе молоко, жовток, гірчиця). Великі фірми не мають такої можливості і для збільшення продуктивності використовують готові суміші сухого жовтка, молочної сироватки, модифікованого крохмалю, різних стабілізаторів. Такі суміші - компаунди в Росії не виробляються, звичайний постачальник - Німеччина, Данія.
5. «Майя» не використовує консервантів, що з одного боку впливає на термін придатності, тобто реалізувати товар необхідно дуже швидко, а з іншого привертає увагу покупця так як продукт не містить «зайвих» хімічних добавок.
Майонез підприємства «Майя» має ціну на 5% нижче цін аналогічних товарів великих фірм, таких як холдинг «Сонячні продукти», НМЖК, Юнілевер і т. п. Новий «Покращений» буде мати ціну на 3-5% вище середньої ціни на висококалорійні майонези, що випускаються цією ж фірмою. Випускатися майонез буде в 2-х видах упаковки скляна банка 500 мл і пластиковий пакет дойпак 500 і 250 мл без дозатора.
Таблиця 2.1
Сильні і слабкі сторони чинників «Товар - послуга»
(Оцінка ситуації з точки зору партнера і своєї фірми)

низький середній високий

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1

Стандартний товар

+

Індивідуальний для продавця това

2

Відома ідея товару

+

Специфічний для продавця товар

3

Незначні відмінності для конкуренції

+

Явні відмінності в товарі

4

Багато замінників

+

Ні замінників товару

5

Відсутність іміджу товару

+

Імідж марки

6

Старий на ринку товар

+

Новий товар на ринку

7

Стандартна надійність

+

Підвищена надійність

8

Стандартні характеристики

+

Високі характеристики

9

Неекологічних

+

Екологічний товар

10

Невиразний вигляд

+

Виразні якості: оформлення, дизайн і т.д.

Максимальне число 100. Отримане число 70
Ставлення, виражене у відсотках 54%
Особливі сильні сторони: Натуральність і якість компонентів.
Як ці сторони розвивати: Пошук постачальників найбільш якісного та екологічно чистої сировини.
Слабкі сторони: Відсутність впізнаваною символіки, упаковки. Відсутність дозатора у пакета дойпак. Велика кількість схожих продуктів.
Чим вони обумовлені: Відсутність коштів на розробку дизайну, відсутність механічної можливості для виробництва пакету з дозатором, велика кількість конкурентів.
Чому і як їх слід усунути: Можлива покупка нового устаткування або модернізація старого, вкладення великих коштів у створення «свого» фірмового дизайну упаковки. Поліпшення споживчих властивостей продукту, розробка нових рецептур.
2. 2 Проведення ситуаційного аналізу
Майонез є практично універсальною приправою, а також необхідним інгредієнтом, що входять до складу багатьох страв. Російські господині використовують його для заправки салатів, як приправа до супів або основних страв, а також для приготування гарячих страв, бутербродів або соусів. Крім того, майонез асоціюється у споживачів з «домашнім» продуктом.
У жовтні 2004 року компанією «Левада-Центр» було проведено опитування за репрезентативною вибіркою населення Росії. В опитуванні взяли участь жителі 130 населених пунктів.
Згідно з результатами дослідження, для російських споживачів майонезу основним критерієм при виборі даного продукту є смак - цей варіант відповіді обрали 79% респондентів. Крім того, важливу роль відіграють такі показники, як термін придатності продукту і співвідношення ціни і якості, - ці фактори вказали по 44% росіян. Для 31% опитаних обов'язковою умовою при покупці майонезу є низька ціна.
Російські споживачі в основному віддають перевагу майонез, виготовлений вітчизняними виробниками, - даний фактор як найбільш значимий відзначили 31% опитаних. Для 11% споживачів важлива висока жирність, тоді як 10%, навпаки, вибирають низькокалорійний майонез. Найменше росіяни звертають увагу на оформлення упаковки і тип матеріалу, з якого вона виготовлена, - на кожен з цих варіантів припадає по 7% відповідей. На думку більшості респондентів, популярність марки - так само, як і активна рекламна кампанія - практично не впливають на вибір.