Московський АКАДЕМІЯ ТУРИСТСЬКОГО І ГОТЕЛЬНО-РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ
курсова робота
з дисципліни
маркетинг в скс т
«Брендинг в туризмі»
Виконав:
студент СКС і Т
групи № 302 В / Про
Ткачов Г. Г.
Перевірила:
Корнєєва І. Г.

Москва 2006

ЗМІСТ
1. Введення
2. Товарний знак
3. Ключові позиції планування бренду
4. Хороший PR основа гарного бренду
5. Висновок
6. Список літератури

Сьогодні, коли процес глобалізації послідовно залучає у свою орбіту різні російські галузі, тема брендингу викликає жвавий інтерес, як у представників російського бізнесу, так і політичної еліти країни. Напередодні вступу Росії у Світову організацію торгівлі (СОТ) великі бренди отримали можливість стати інтернаціональними, малі - ще раз задумалися про своє подальше існування. В економіці рано чи пізно все стає на свої місця, приводиться у відповідність. Неодноразово звучав теза: «Думай масштабно - отримаєш конкретну вигоду» - знайшов матеріальні риси. Поступово на одну сходинку з рейтингом повернення інвестицій стає бренд-імідж, а торгова марка визнається законодавчими органами у багатьох країнах світу.
Brand (англ.) - клеймо, тавро. У сучасному маркетинговому розумінні ця назва, знак, символ, дизайн. Призначений для ідентифікації товарів або послуг з метою їх виділення з усієї торгової групи.
Отже, в даний час торгова марка визнається власністю в 160 країнах світу. Більш того, вона стала набагато довговічніше конкретних товарів, що випускаються підприємством. Ім'я бренду, бренд-імідж, роблячи ставку на персоніфікацію, дозволяє говорити про цінову премії, яку споживачі готові виплатити за наявність у бренду «душі».
Найдивовижніше, що багато бренди говорять навіть не про самий товар, а висвічують оточуючим невидимі досі риси його власника. Володіння брендом дозволяє, в кінцевому рахунку, дозволяти його власникові серйозні психологічні проблеми, дозволяє споживачеві почувати себе емоційно невразливим. У цьому сенсі боротьба за споживача давно вже перемістилася з прилавків магазинів у свідомість споживача.
Деякі з дослідників брендингу заявляють про швидкий відхід від класичного брендингу і переході до брендбілдінгу, що базується на багатоструктурна системі просування окремих марок, яка, у свою чергу, охоплює всі сфери корпоративної діяльності та різні цільові групи впливу.

Товарний знак

Однією з найважливіших складових розробки та реалізації продуктової політики є визначення товарної марки-імені, терміна, знака, символу, малюнка або їх поєднання, які ідентифікують товари або послуги даного підприємства чи групи підприємств. Створення і грамотне використання товарної марки дозволяють більш ефективно дистанціювати свою пропозицію від товарів конкурентів, сприяють отриманню суспільного визнання, забезпечують підприємству більш широке поширення його продуктів, у тому числі за вищими цінами.

Товарна марка може включати до свого складу марочне ім'я і (або) марочний знак.
Марочне ім'я - це буква, слово чи група букв і слів, які можна вимовити (наприклад, Marriott, Hilton). Ім'я (назва) наділяє продукти індивідуальністю, характером, відмінностями і робить їх привабливими для клієнтів. Виділяють два аспекти впливу назви на споживачів - враження і сенс. Самі підходящі комерційні назви - ті, в яких враження і сенс вдало доповнюють один одного.
Марочний знак - це символ, малюнок, відмітний колір або яке-небудь інше позначення (зокрема, шрифтове оформлення), які можна впізнати, але не можна вимовити. Наприклад, літера Н готелів Hilton, обрамлена гілочками буква S компанії Sheraton, зелені вивіски готелів Holiday Inn легко пізнавані для клієнтів.
Марочне ім'я та марочний знак представляють собою маркетингові позначення і не забезпечують їх власникам правового захисту, якщо не зареєстровані як товарні знаки.
Товарний образ - конкретне уявлення, що склалося у споживача під впливом реклами та інших джерел про реально існуючому або майбутньому товарі. Товарний образ, що представляє собою персоніфіковану торгову марку, покликаний викликати у покупця певні асоціації і подання у зв'язку з продукцією, що рекламується або послугами.
Товарний знак - марка в цілому або її частина, зареєстровані в установленому порядку і забезпечені правовим захистом. Товарний знак має властивість виключної приналежності власнику, який має необмежене право користуватися і розпоряджатися товарним знаком, а також забороняти його використання іншим особам.
Правова охорона товарних знаків забезпечується на міжнародному та національному рівнях. На міжнародному рівні права власника товарного знака визначені Паризькою конвенцією з охорони промислової власності та Мадридською угодою про міжнародну реєстрацію знаків.
Логотип - (від грецького logos - слово, typos - відбиток) - спеціально розроблене оригінальне зображення повного або скороченого найменування фірми (або групи товарів даної фірми), яке реєструється і використовується в суворо визначених цілях. Це один з класичних видів товарного знака, елемент фірмового стилю, фірмова шифрована напис, що представляє собою оригінальне накреслення найменування рекламодавця. Логотип може мати комбінацію з початкових літер, що представляє собою скорочена назва будь-якої установи або фірми.

Відповідно до російського законодавства, до товарних знаків (знаків послуг) відносять «позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних і фізичних осіб».
Знаками обслуговування мають готелі, ресторани, банки, страхові компанії, туристичні фірми, видовищні організації, спортивні компанії та інші підприємства з надання послуг. Товарний знак для ефективного його використання в господарській діяльності та охорони від порушень з боку конкурентів повинен бути охороноздатним, тобто мати розрізняльну здатність, державну реєстрацію або охоронятися в силу міжнародного договору.
Розрізнювальна здатність товарного знака полягає в його особливості ідентифікувати товар, позначений цим знаком, завдяки чому споживач може розпізнати його (а відповідно товар) серед інших товарних знаків, які використовуються для рідних товарів.
Поряд з розпізнавальну здатність на охороноздатність товарного знаку впливають умови надання йому правової охорони. Такими умовами відповідно до національних законодавств є його державна реєстрація та подання правової охорони в силу міжнародних договорів. Реєстрацію товарних знаків здійснює патентне відомство країни. Право на товарний знак засвідчується свідоцтвом.
Воно засвідчує пріоритет товарного знаку, виняткове право власника на товарний знак відносно товарів, зазначених у свідоцтві, та містить зображення товарного знака. Реєстрація товарного знаку діє протягом десяти років, рахуючи з дня надходження заявки в патентне відомство.
Необхідно враховувати, що в якості товарного знака не можуть бути зареєстровані позначення, суперечать за своїм змістом суспільним інтересам, принципам гуманності та моралі. Не реєструються також позначення, що є оманливими або здатними ввести в оману споживача щодо товару, місця його походження чи його виробника.
Не допускається реєстрація товарних знаків:
· Не мають ознак відмінності;
· Увійшли до загального вжитку як позначення товарів певного виду;
· Є загальноприйнятими символами і термінами;
· Складаються виключно із знаків чи вказівок, що використовуються для позначення виду, якості, кількості, властивості, призначення, цінності товарів, а також місця і часу їх виробництва і збуту.
Такі позначення можуть бути включені в товарний знак як неохоронюваних елементів, якщо вони не займають у ньому домінуючого положення.
Не можуть бути зареєстровані товарні знаки, що складаються лише з позначень, що представляють собою державні герби, прапори та емблеми; офіційні назви держав, прапори, емблеми та скорочені або повні найменування міжнародних міжурядових організацій; офіційні контрольні, гарантійні та пробірні клейма, нагороди та інші відзнаки . Такі позначення можуть бути включені як неохоронювані елементи в товарний знак, якщо на це є згода відповідного компетентного органу або їх власника.
Не можуть бути зареєстровані як товарні знаки позначення, тотожні або подібні до їх змішання:
· Із зареєстрованими чи заявленими на реєстрацію на ім'я іншої особи і що володіють більш раннім пріоритетом товарними знаками у відношенні однорідних товарів;
· Товарними знаками інших осіб, які охороняються у країні на основі міжнародних договорів, у відношенні однорідних товарів;
· Товарними знаками, визнаними патентним відомством громадськими, у відношенні будь-яких товарів.
Не реєструються як товарні знаки позначення, які відтворюють:
· Відомі на території країни у відношенні однорідних товарів фірмові найменування (або їх частини), що належать іншим особам;
· Промислові зразки, права яких належать іншим особам, якщо промисловий зразок має більш раннім пріоритетом у порівнянні з заявленими на реєстрацію товарними знаками;
· Охоронювані найменування місць походження товарів;
· Назви відомих в країні творів науки, літератури і мистецтва, або персонажів з них, твори мистецтва або їх фрагменти без згоди власника авторського права або його правонаступників;
· Прізвища, псевдоніми та похідні від них, портрети і факсиміле відомих у країні осіб в порушення особистих немайнових прав цих осіб без згоди таких осіб або їх спадкоємців;
· Знаки сертифікації, охороняються у встановленому законодавством порядку.
Сутність права на товарний знак полягає у можливості його необмеженого і монопольного використання (на товарах та упаковці, тобто, друкованих виданнях, на офіційних бланках, на вивісках, демонстрації експонатів на виставках і ярмарках і т.д.) власником.

Незаконне використання чужого охороняється товарного знаку розглядається:
· Як цивільно-правове порушення, яке тягне за собою застосування до порушника відповідальності, передбаченої нормами цивільного законодавства;
· Акт негідною конкуренції, в певних випадках адміністративне правопорушення;
· Злочин, що тягне застосування кримінальної відповідальності. Правовласник може продати знак, передати його як внесок до статутного капіталу іншої компанії. Вартість знака може враховуватися в корпоративних трансакціях, тобто заходах, пов'язаних зі зміною статусу і структури компанії (наприклад, при поглинанні, приватизації тощо).
Право використання товарного знака його власник може надати іншій особі (користувачеві) за договором комерційної концесії ліцензійним договором. Комерційна концесія - еквівалент відомого в західному законодавстві поняття «франчайзинг». Такий договір укладається, як правило, з метою створення нових господарських комплексів (готелів, ресторанів і т.п.), розширення мережі ринків збуту під товарною маркою правовласника, і не втрачає виключного права на товарний знак і може використовувати його у своїй діяльності незалежно від користувача. Це відрізняє комерційну концесію від традиційних ліцензійних договорів, коли відбувається поступка товарного знака (протягом певного часу товарний знак використовує тільки особа, яка отримала ліцензію від власника).
Таким чином, товарний знак являє собою товарну марку в цілому або її частина, забезпечену правовим захистом.
Товарна марка є об'єктивною невід'ємною характеристикою продукту в реальному виконанні. Але, з іншого боку, товарна марка живе «самостійним життям» на ринку, має свої відмінні характеристики.
Товарна марка надає продукту, крім його функціональної основний корисності, цілий ряд додаткових атрибутів, спрямованих на задоволення запитів і побажань споживачів. Тим самим вона допомагає сформувати образ або репутацію продукту. Споживачі сприймають наявність атрибутів у товарній марці, використовують їх як критерії порівняння марок, що їм дає можливість структурувати навколишнє товарну дійсність і, в кінцевому рахунку, полегшує вибір.
При цьому найбільш довговічними атрибутами товарної марки є її цінність, що характеризує культуру підприємства, і індивідуальність (унікальність), що забезпечує відмінність і впізнаваність. Саме вони визначають суть кожної товарної марки.

У цілому роль і значення товарної марки для споживачів полягає в тому, що вона дозволяє ідентифікувати продукти та їх виробників, гарантує певний рівень якості для продуктів з певною маркою і те, що очікування щодо марочних товарів виправдаються. Для продавців товарна марка багато в чому визначає подальшу рекламну і збутову діяльність, захищає власника марки від недобросовісної конкуренції, дозволяє розширювати або урізноманітнити продуктову номенклатуру без додаткових витрат на рекламу, тому що можна поширити популярність марки на нові продукти. Крім того, товарні марки допомагають здійснювати сегментацію ринку, збільшують ступінь контролю за реалізацією маркетингових програм. Сильні марки сприяють зміцненню іміджу підприємства, забезпечують прихильність інвесторів, посередників і споживачів.
Основні функції товарної марки, які визначаються її специфічними рисами:
· Інформаційно-рекламна (ідентифікація продукту, пропаганда і реклама товарного знаку, полегшення вибору та зниження ризиків для покупця);
· Престижна (підтвердження статусу і гарантія якості продукту, сприяння підприємству у задоволенні потреб клієнтів і здобутті їх довіри);
· Бар'єрна (зміцнення позицій відносно продуктів-замінників, протидія проникненню на ринок конкурентів);
· Економічна («санкціонування» більш високих цін на марочні продукти - нематеріальний актив, «марочного капіталу»).
Зазначені функції товарної марки можуть бути реалізовані в різних марочних стратегіях. З метою створення, підтримки, захисту, посилення і розширення, товарних марок, можливо, використання наступних стратегій, успішно зарекомендували себе в практиці маркетингу.
Стратегія корпоративної марки припускає, що підприємство просуває свої продукти на ринок під єдиною маркою. При цьому економляться кошти, вкладені в маркетинг, і полегшується процес впровадження нового продукту, особливо якщо корпоративна марка має стійке положення на ринку.
Стратегія індивідуальних марок полягає в тому, що різні продукти, пропоновані підприємством, мають свої індивідуальні марки. Наприклад, так чинить корпорація Marriott, керуюча, щонайменше, десятьма товарними марками (зокрема, Ritz - Carlton - готелі класу люкс, Ramada - готелі середнього класу, Holiday Inn - готелі для тривалого проживання і т.д.). Така стратегія дозволяє ретельно сегментувати ринок і диференціювати продукти стосовно до вимог цільових сегментів.

«Зонтична» марочна стратегія передбачає поєднання корпоративної та індивідуальних марок. В якості «парасольки» найчастіше виступає фірмове найменування. Наприклад, корпорація Hyatt включає наступні марки: Park Hyatt - невеликі висококласні готелі, які мають ресторанами високої кухні, високотехнологічними бізнес центрами, оздоровчими клубами; Grand Hyatt - Готелі для ділових мандрівників та туристів, відмінна особливість - наявність невеликих площ для конференцій; Hyatt Regency - готелі у великих містах і на відомих курортах; Hyatt Vacation Club - таймшер-клуби).
Розглянуті марочні стратегії в залежності від конкретних умов діяльності підприємства та характеру пропонованих продуктів можуть успішно комбінуватися один з одним. В ідеалі ефективне управління товарною маркою повинно бути спрямоване на досягнення її переваги перед конкуруючими марками. Якщо цього не відбувається, доцільно здійснення перепозиціонування товарної марки. Рішення про це приймається під впливом успіхів конкурентів або у зв'язку зі зміною споживчих очікувань.
Успішне позиціонування нової марки і перепозиціювання вже існуючої досягається за допомогою технологій - системи, що зв'язує разом продукт з його характеристиками, товарну марку, її образ у свідомості споживачів, а також концепцію виробника (продавця) по відношенню до свого продукту, товарну марку і споживачам. Відповідно до цього брендинг можна визначити як процес комплексного управління товарною маркою, продуктом і підприємством з метою створення позитивних довгострокових відносин зі споживачами.
Сучасне розуміння бренду включає в себе кілька аспектів. Перший компонент бренду - це його ідеологічна (концептуальна) основа, а саме: спрямованість на певну якість, на ексклюзивність або, навпаки, загальнодоступність, а також ті критерії якості, які будуть матися на увазі відразу ж, як тільки споживач побачить відповідний товарний знак. Другий його компонент - іміджевий - це його здатність відображати особливі характеристики підприємства, виділяти його серед конкурентів, закріплювати у свідомості споживачів авторитет і репутацію підприємства, якому він служить. Третій - комунікативний компонент - наявність таких елементів, які могли б викликати позитивні асоціації у споживачів цільового ринку, на який спрямована діяльність підприємства. І, нарешті, четвертий - художньо-естетичний компонент, композиційно погоджує елементи бренду (товарну марку, рекламний слоган, супутні рекламні образи і т.д.) в єдине ціле. Ця складова працює на те, щоб зробити бренд оригінальним, багатошаровим, яскравим і гармонійним.

Один з найвідоміших брендів в готельній індустрії мережу готелів Ritz-Carlton. Ця товарна марка стала синонімом «бездоганного сервісу». Вважається, що саме засновник першого готелю Ritz Цезарі Рітц вперше вимовив фразу: «Клієнт завжди правий». Основна заслуга в збереженні традицій Ritz - Carlton належить Хорсту Шульце, який керував мережею протягом 20 років. Його філософія обслуговування сформульована у «Золотих стандартах» своєрідному зводі правил, що включає розділи «Три щаблі обслуговування», «Кредо», «Девіз», «20 базових принципів», «Клятва співробітника», надрукованому в форматі кишенькової книжки, яку працівники завжди повинні мати при собі. «Золоті стандарти» така ж невід'ємна частина вашої уніформи, як і бейдж з ім'ям, - підкреслював Шульце. Але зарубайте на носі: вони так і залишаться ламінованої папером, якщо ви не будете їх застосовувати на практиці. Місія Ritz - Carlton укладена в простих положеннях - «щира турбота про комфорт гостей», «тепла, затишна, але в той же час вишукана обстановка». Розкриваючи ці тези, генеральний менеджер мережі Джон Рольф зазначає: «Ми повинні робити свою роботу так, щоб захотілося приїхати до нас знову й знову. Ми вислуховуємо прохання нашим клієнтам гостя і потім говоримо: «З величезним задоволенням. Будемо раді допомогти вам ».
Бренд формує відданість споживача, яка, у свою чергу, створює підприємству стійку конкурентоспроможність. Бренд визначає сталість попиту і незалежність від багатьох зовнішніх факторів, в тому числі від загального рівня цін на ринку. Можна стверджувати, що бренд страхує підприємство і спонукає покупця платити за продукт велику суму. Такі сприятливі обставини дають підприємству можливість підвищити ефективність своєї діяльності, поліпшити процес планування, завоювати визнання споживачів за рахунок створення образу марки в їхній свідомості. Крім того, наявність стійкого бренду зміцнює довіру партнерів, полегшує доступ підприємства до фінансових, інформаційних, людських і інших ресурсів.
Таким чином, брендинг - один з дієвих інструментів маркетингу, що дозволяє управляти рівнем доданої вартості продукту, збільшувати марочний капітал, підвищувати конкурентоспроможність підприємства.

Психологічні аспекти значення

торгової марки та товарного знаку
При створенні фірмового стилю необхідно враховувати психологічні аспекти значення торгової марки та товарного знаку. Представляє інтерес характеристика психологічної функції торгової марки та товарного знаку, дана В. І. Шуванова ^1.
Як відомо, всі людські бажання і відносини матеріалізуються в знаках і речах, які є предметами споживання. Якість товарів і послуг, безумовно, є основним чинником, що визначає їх успішне впровадження на споживчому ринку, але значного впливу при цьому надає привабливість символічних образів.
Як ніколи раніше, торгова марка, товарний знак, назва фірми стають об'єктом значних матеріальних вкладень, символом ділової репутації та якості, до якого підприємство рухалася, бути може, багато років. Фахівці знають, що у Великобританії, наприклад, тільки робота з підбору назви фірми оцінюється сумами в десятки тисяч фунтів стерлінгів.
В ідеалі символи фірми повинні залишатися незмінними багато десятиліть. У країнах з незліченною кількістю юридичних осіб і суворим законодавством про товарні знаки, якщо мова
йде про давно функціонує на ринку фірмі, вкрай рідко можна говорити про можливість зміни товарного знака або назви фірми, даного їй при «народженні», навіть якщо з точки зору психологічного впливу воно вкрай несприятливо.
Як при створенні нових фірм, так і при розробці марок для конкретних видів нових товарів визначення назв на базі психологічних технологій - вже давно не розкіш, а засіб просування фірми або товару. Ефективна реклама може створити конкретні символи.
Ефективність товарного знака обумовлена дотриманням низки важливих, чисто психологічних вимог.
Образ, який несуть товарний знак і назву фірми, включає кілька асоціативних рівнів.
Перший рівень - змістовні асоціації. Дослідження показують, що назва завжди дозволяє будувати гіпотези про профіль фірми, навіть тоді, коли воно є безглуздим, нічого не значущим словом. Інша справа - якщо ступінь розкиду здогадок для різних назв досить висока. Одні з них (назв) залишають безмежний простір для припущень, у той час як інші направляють здогади в певне русло, прямо або побічно відповідне істинного профілю. Деякі, буває, спрямовують і по помилковому сліду. Дослідження показують, що часто в назвах фірм фігурують слова, нічого не значущі, а також слова, значення яких не має відношення до роду діяльності фірми, або слова, абсолютно однакові для безлічі різних фірм.
Другий рівень - архетипічні та культурні асоціації. По них можна робити висновки про національно-державної належності та історичне коріння фірми. При цьому введення в рекламний текст архетипових символів, що характеризують колективне несвідоме (термін австрійського психолога К. Юнга), дозволяє викликати у споживачів ефективні асоціативні комплекси.
Третій рівень - емоційне забарвлення звучання. При використанні у назві іноземних слів, штучних слів або абревіатур саме ця сторона виходить на передній план.
Дослідженнями впливу звуків встановлено, що звуки, з яких складається мова, бувають різні: приємні і не дуже, швидкі і повільні, м'які і жорсткі і т. д. Зрозуміло, що мова йде не про властивості самих звуків, а лише про ті якості, з якими вони підсвідомо зв'язуються в нашому сприйнятті. З звуків складаються слова, а в залежності від переважання в слові звуків з тією чи іншою емоційним забарвленням, слово в цілому теж набуває цю забарвлення.
Аналогічні висновки справедливі і для графічних зображень, емблем, символів. Графіка теж може бути представлена кількома різними асоціативними рівнями:
• перший рівень - це ті ж змістовні асоціації. Як і назви, емблеми можуть розрізнятися по тому, направляють вони асоціації в потрібному або іншому напрямку або не дають ніякої їм спрямованості;
• другий рівень - образотворчі знаки і символи, що несуть заряд конденсованого емоційного досвіду, мимоволі воскрешає цей досвід у підсвідомості людей. Такі елементи можуть, у свою чергу, ставитися до різних рівнів - від безпосередніх «чистих» емоцій до символів, що втілюють загальнокультурні смисли;
• третій рівень - аналог рівня культурних асоціацій. Їх носіями виступають, в першу чергу, стильові елементи. Зображення може бути виконано в різній стилістиці, яка відображає місце і час його створення і певну змістовну область;
• четвертий рівень - емоційне навантаження зображувальних елементів. Тут має місце повна аналогія зі звучанням слів. Як і звуки, лінії, кольору та інші елементи зображення несуть ту чи іншу емоційне навантаження. За рахунок тих чи інших образотворчих прийомів можна зробити знак більш-менш стійким, динамічним, теплим і т. д.
Спостереження психологів свідчать про те, що довіра населення до фірми різко знижується, якщо її назва асоціюється з будь-якою агресією, і що найбільшою довірою користуються назви-абревіатури.

Ефективність товарного знака обумовлена дотриманням низки важливих чисто психологічних вимог:
· Емоційність і інформаційність відповідності знака статусу підприємства, роду його діяльності чи галузевої традиції. Вважається, що будь-яка людина, що побачив той чи інший знак, повинен відразу й однозначно зрозуміти, який товар або яку послугу цей знак представляє. Хороший знак, навіть вперше побачений, повинен «дізнаватися», апелювати до асоціацій. Тоді такий знак «вкладається» у свідомості, займає свою нішу і легко запам'ятовується;
· Оригінальність знака, його індивідуальність, що багато в чому визначає його конкурентоспроможність;
якість знака, його витонченість і завершеність. Не випадково художники кажуть: знак «склався»;
· Простота. Торгова марка для потенційного покупця всього лише один з елементів величезного потоку інформації. І її треба запам'ятати, а легко запам'ятовується досить просте для сприйняття. При цьому торговельний знак повинен нести індивідуальну інформацію про товар, послугу, чітко відокремлюючи його на ринку від аналогічного, закріплюючи індивідуальні відмінності; Рекламоспособность; універсальність.
Товарний знак дуже важливий для фірми. Він робить її продукцію впізнаваною для споживача, є маяком для покупця, чиє шанобливе ставлення до товарного знаку приносить фірмі прибуток.
Разом з тим існує багато проблем, пов'язаних саме з товарними знаками. Дуже часто використовуються або зовсім однакові товарні знаки, або незначно змінені. «Затягати і затерті» літери грецького алфавіту. У спеціальній літературі згадуються дані (по Москві) про 772 «Альфа», 576 «Омега», 545 «Дельтах» і т. д. «заїжджих» слова центр, сер вис, найменування планет Сонячної системи, чоловічі та жіночі імена і т. п.
Товарний знак підпорядковується групі прикладних вимог: запоминаемости, інформативності, зручності читання, помітності, відчутною емоційності.
Умовно символи для знаку, емблеми підприємства, корпорації можна розділити на три групи:
• інтерпретовані накреслення літер;
• схематизовані зображення продукції або професії;
• умовно асоціативні жести.
Товарні знаки взагалі й назви товарів в особливості повинні відображати сутність товару або послуги, а також узгоджуватися з уявою покупця, в іншому випадку виробників чекають труднощі на ринку.
З'явилося безліч фірм, що носять імена персонажів античної міфології. Цікаво, що багато власників цих фірм не змогли дати якоїсь зрозумілої відповіді на питання про мотиви вибору таких імен.
Існує точка зору, що емблеми та знаки підприємств і корпорацій мають магічне значення. Так, наприклад, емблема знаменитої «Мерседес-Бенц» символізує розщеплення світового порядку надвоє: обертальний рух і нерухомий центр.
Вважається, що володіє таким «колесом» хіба що бере участь в русі світу, що змінюється, перебуваючи в ньому, і одночасно в центрі, оцінюючи все, що відбувається в круговерті на периферії. З одного боку, це символ першого стародавнього двигуна, з іншого - мудрості.
Вважають, що езотеричний (прихований) сенс має і емблема БМВ. Різнокольорові сегменти несуть священне (сакральне) початок сходження божественного на Землю і прагнення до нього. Сегменти з'єднані в одній точці - це точка успіху підприємства. Вибравши і божественне, і людське, емблема як би передбачала успіх. А кольори підсилюють вплив знака.
Літери будь-якого алфавіту також є свого роду символами і мають свій потаємний сенс, приховану енергію. Наприклад, літера грецького алфавіту П (омега) уособлює кінець циклу, щось завершальне. Використовувати її в абревіатурі підприємства не рекомендується. Зате літера А (альфа) символізує початок, спонукальний момент, рух. Латинська S символізує енергію.
Деякі фахівці вважають, що символ несе енергетичний (нряд, який в принципі неустраним. При цьому заряд може бути, як позитивним, так і негативним, тому до символів у рекламі слід ставитися дуже обережно і дбайливо, так пак таємнича, прихована потужність знака може спрацювати як на творення, так і на руйнування. Оскільки реклама впливає не тільки на свідомість, а й на підсвідомість людини, велику небезпеку для сприймає її можуть представляти архідревніе знаки і символи.
Вважається, що з сакральними символами не можна звертатися легковажно, оскільки невідомо, як вони можуть діяти. Можливо, що деякі з них руйнівно впливають па психіку людини. Вважають, що назріла потреба в дослідженні правомірності використання такого роду символів і масштабах масової реклами. Інші фахівці вважають, що в рекламу стали просочуватися цінності язичницькі і неоязичницькі з їхнім культом тіла і матеріальних речей і тому у своїй потаємним суті така реклама здатна заподіяти людині душевний біль.
Таким чином, вищенаведені психологічні аспекти створення фірмового стилю не можна не враховувати при формуванні іміджу підприємства індустрії гостинності

Ключові позиції планування бренду

Ефективний брендинг не просто гарантує споживачеві впевненість, збільшуючи тим самим число прихильників марки, але дозволяє управляти активами торгової марки з метою максимізації її вартості для підприємства і цінності для споживача.